Identificarea structurii de pia a produselor de tutun .

Estimarea
indicatorilor care descriu nivelul de concuren de pe piaa de tutun.



In 2011 piata tutunului la nivel mondial au fost de cca.740 Mld. USD, cu 0,034 mai
mare decat in anul anterior. Comparativ cu anul2010 consumul de tigari la nivel mondial,
excluzand China, s-a redus cu 2%, principalii factori de influenta fiind:
orientarea populatiei catre un stil de viata sanatos;
reglementarile privind fumatul in public;
cresterea accizelor pentru tutun in tarile dezvoltate.
Principalele segmente ale pietei tutunului din Romania au inregistrat in 2011
urmatoarele valori: piata tigaretelor aprox.4Mld. EUR, piata trabucurilor si tigarilor din foi
circa 14 Mil. EUR, piata tutunului 0,3 Mil. EUR.
In 2011 comparativ cu 2009 evolutia pe segmentele pietei a inregistrat urmatoarele
valori: piata tigaretelor +0,25, piata trabucurilor si tigarilor din foi +23%,piata tutunului
34%.
In perioada 2009-2011 evolutia medie anuala pe segmentele pietei tutunului a fost
urmatoarea: tigarete +11,8%,trabucuri si tigari din foi +11,0%,tutun-18,8%.
Piata tigaretelor este puternic concentrata, astfel in2011 primii trei jucatori detineau
aprox. 98%din valoare totala a industriei locale.
Lider de piata in 2011a fost compania BAT cu o cota de piata de 51,5%.
In 2011 primii 10 jucatoride pe piata tigaretelor au cumulat o cifra de afaceri de
aprox.3,2 Mld. EUR, ponderea fiecarui jucator in cifra de afaceri cumulata fiind urmatoarea:
BAT Trading Romania 44,6% ,JTI Romania 17,5% , PMI Trading 17,4% , JTI
Manufacturing 14,6% ,Luzan Logistic 1,7%, BAT Romania Investment 1,1%, PMI Romania
1,0%, HTS Hongta 0,009, ChinaTabacco International Distribution 0,008, China Tabacco
International Europe Company0,004,
Pe piata tutunului principalii trei jucatori detineau in 2010 cca. 74%din valoarea totala
a pietei.
Principalii jucatori pe piata trabucurilor, tigarilor din foi si a tutunului au inregistrat, in
2011, o cifra de afaceri cumulata de aproximativ18 Mil. EUR.

Ofertele productorilor de tutun sunt structurate pe clase de calitate, fiecare marc de
igarete n funcie de mai multe criterii calitate, pre, prezentare, poziionare face
parte dintr-o anumit clas: Lux, Medie, Preuri Populare, Economic. n perioada 2000-2005,
clasele de calitate au cunoscut numeroase transformri, att ca numr, ct i ca structur. La
baza acestor evoluii au stat urmtorii factori: lansri de noi mrci pe pia (aparinnd n mare
parte celor trei companii multinaionale); utilizarea pe scar larg de ctre aceste companii a
strategiilor de repoziionare a mrcilor pe segmentele de pia, migrri ale fumtorilor dintr-o
anumit zon a pieei n alta pe fondul creterii nivelului de venit, mutarea concurenei n
diferite zone(segmente) ale pieei ca urmare a mutaiilor consumului etc.
Dup 1990, cnd piaa din Romnia s-a deschis marilor companii strine, fumtorii
romni au trecut de la mrcile autohtone ctre mrcile strine, ca urmare a alternativelor aduse
pe piaa romneasc de companiile multinaionale. Atunci, ca i acum, Romnia ocupa o
poziie important n Europa n ceea ce privete consumul de tutun. Mai mult de att, din
1990 pn n 2000 consumul de tutun a crescut constant. Principalii factori care au stat la baza
acestei creteri sunt: numrul mare de alternative (mrci) disponibile pe pia, adoptarea
modelelor occidentale de consum (trecerea ctre mrcile internaionale), emanciparea femeii,
lipsa reglementrilor privind producia, consumul i promovarea produselor din tutun,
costurile tranziiei ctre economia de pia suportate de populaie etc.
Piaa de tutun este i ea structurat n patru segmente (Lux, Mediu, Preuri Populare,
Economic), criteriul de mprire a fumtorilor n segmente de pia fiind nivelul de venit
Piaa de igarete din Romnia a fost i este puternic disputat de companiile miltinaionale.
Drept dovad st lupta pentru supremaie dus pe aceast pia. Cotele de pia deinute de
aceste companii n perioada analizat arat faptul c cei trei gigani au deinut pe rnd, ntr-o
anumit perioad, rvnita poziie de lider de pia. Dac pn n 2000 concurena era
concentrat pe zona Economic a pieei, dup aceast dat, concurena se mut treptat pe
mijlocul pieei, segmentele Preuri Populare i Mediu, care n prezent reprezint peste 65%
din pia. Lupta de concuren s-a dat pe trei direcii principale: preuri, lansri de noi mrci i
repoziionri ale mrcilor deja existente pe pia. Numrul mare de mrci ncadrate n cele
dou clase (Preuri Populare i Medie) este rezultatul concurenei intense duse pe aceast zon
a pieei, deoarece lansarea unei noi mrci pe pia a avut ca rspuns din partea firmelor
concurente noi lansri de mrci.Clasa lux cuprinde mrcile de prestigiu (mrci lux), ce fac
parte din portofoliile strategice internaionale ale companiilor multinaionale : Kent,
Marlboro, Camel. Aceste mrci au fost extinse de companiile multinaionale pe piaa
romneasc, comunicarea asociat acestor mrci suportnd n general anumite adaptri,
pstrndu-se ns valorile de poziionare globale. Clasa Medie conine n exclusivitate mrci
ce au fost extinse pe piaa din Romnia din portofoliile internaionale ale acestor companii. i
n cazul acestor mrci, mesajele transmise fumtorilor romni au suportat o serie de
modificri fiind ns utilizate valorile de poziionare cu caracter internaional.
Clasa Preuri Populare reprezint singura clas care conine att mrci ce au fost
extinse pe piaa romneasc, dar i mrci realizate sau adaptate condiiilor pieei din Romnia
(venituri sczute). Preurile practicate de companiile de tutun pe piaa romneasc sunt
stabilite pe baza costurilor din ar. Opiunea privind practicarea unor preuri standardizate
iese din discuie, dac ne gndim c pe piaa din Germania, de exemplu, preul unui pachet de
igarete ajunge la 5 Euro. Strategia de promovare este direcionat pe segmente de pia,
mesajul transmis fiind adaptat n funcie de caracteristicile fiecrui segment n parte.
Companiile merg pe adaptarea mesajelor; valorile de poziionare a mrcilor la nivel
internaional sunt pstrate. Dei comerul n Romnia se afl n plin proces de concentrare
ctre mari suprafee comerciale, Industria de Tutun este o excepie; ea nu se nscrie n acest
tendin general. Conform informaiilor de la Ammer Nielsen Research, fumtorii romni
continu s-i cumpere mrcile preferate din magazinele cu amnuntul, care dein o proporie
major de 81%, romnii cumprnd doar n proporie de 19% din restaurante sau baruri

In Romania, peste 4,4 milioane de persoane in varsta de peste 15 ani fumeaza zilnic,
arata Studiul global privind tutunul la adulti (GATS), Datele GATS arata ca 24,3% dintre
adulti sunt fumatori zilnici. Peste 34% dintre barbatii din tara noastra fumeaza in fiecare zi, iar
dintre femei, 14,5% fumeaza zilnic. Asta inseamna ca, in Romania, mai mult de 3 barbati din
10 si o femeie din 10 fumeaza in fiecare zi, astfel, peste 50% dintre fumatori consuma in
medie 20 de tigari pe zi. Cei mai multi dintre fumatori au inceput sa fumeze zilnic la varsta de
17-19 ani (43,1%), a mai relevat studiul. 17% au inceput sa fumeze chiar inainte de 15 ani,
majoritatea fiind din mediul rural.

Potrivit raportului, un fumator roman cheltuie in medie 273 de lei pe luna pentru tigari.
85% dintre cei care fumeaza afirma ca fac acest lucru din placere. Putini isi doresc sa
renunte, iar si mai putini reusesc. Studiul GATS arata ca doar o treime dintre fumatori au
incercat sa renunte la tigari, iar dintre acestia doar 5-6% reusesc. Cu toate acestea, raportul
demonstreaza ca romanii au cunostinte bune privind riscurile asociate tutunului. Astfel, peste
82% dintre adulti cred ca fumatul cauzeaza atac de cord, accident vascular cerebral, cancer
pulmonar si alte tipuri de cancer.

Potrivit raportului actual, prevalenta fumatului in Romania este de 26,7%, in scadere
fata de 2003, cand era 35,3%. Totusi, prevalenta consumului de tutun in Romania ramane
ridicata, iar in ciuda faptului ca exista interdictia de a fuma in locuri publice. Studiul GATS
evidentiaza ca opinia publica din tara noastra sprijina puternic reglementarile legislative
restrictive privind tutunul. Aproape trei sferturi dintre adulti (72,0%) s-au declarat in favoarea
interzicerii totale a fumatului in restaurante si mai mult de jumatate (57,0%) in baruri si
cluburi.


Economie

Cele mai frecvent mrci achiziionate erau Kent ( 33,8 % ) , Marlboro ( 9,7 % ) ,
Winchester ( 8,2 % ) , vicerege ( 7,6 % ) , iar Winston ( 7,0 % ) . Cea mai comuna sursa a fost
din magazin ( 84,3 % ) , urmate de chiocuri ( 6,6 %) i vnztorii de strad ( 3,5 %) . Foarte
puini fumatorii de tigari fabricate erau achiziionate de la o alt persoan ( 2,7% ) sau din
alte surse ( 2,7 %) . n medie , un fumtor curent a igaretele fabricate a cheltuit 273.1 RON
pe luna ( aproximativ 90 USD ) pe igri .


n prezent 37,4 % dintre barbati , 16,7 % dintre femei , iar 26,7 % din persoanele cu vrsta de
15 ani sau mai in varsta ( 4,850,000 de persoane ) fumeaza tutun.
24,3 % ( 4420000 ) de romni n vrst de 15 ani sau mai in varsta sunt fumatori de zi cu zi (
34,9 % dintre barbati si 14,5 % dintre femei ) .
Dintre femei , dar nu barbati , ratele de prevalenta fumatului curent sunt cea mai mare in
randul persoanelor cu un nivel ridicat sau secundar de educaie.
17,1% dintre adulti romni cu vrsta de 15 ani sau peste , care fumeaz zilnic nceput
obiceiul lor de fumat de zi cu zi , la mai puin de 15 de ani ; majoritatea acestor persoane sunt
din mediul rural .
n general , 51,1 % fumtori romni n vrst de 15 ani sau peste fumeaza mai mult de 20
de tigari / zi .
Mai mult de doua treimi ( 69,5 % ), de fumatori de zi cu zi din Romnia sunt dependenti de
nicotina ( ei au prima igar n termen de 30 de minute de la trezire ) .


Philip Morris International

Istoria companiei Philip Morris ncepe n anul 1847 odat cu deschiderea
magazinului de tutun de pe Bond Street n Londra (de la care a provenit denumirea uneia din
mrcile de igri produse de companie). Pe atunci Philip Morris comercializa tutun din statele
Americii de Sud, igri cubaneze i accesorii pentru fumat. De atunci au trecut mai mult de
160 de ani i micul magazin s-a transformat ntr-un sistem de producere cu renume mondial.
Compania Philip Morris de astzi este una din cele mai importante corporaii-productoare
de produse de tutungerie din lume, care deine 58 de fabrici de tutun n ntreaga lume.
Compania produce 7 din cele 15 cele mai cunoscute branduri de igri, precum: Marlboro,
L&M, Bond Street, Chesterfield, Parliament, Red&White i Virginia.

n afar de aceasta, Philip Morris este unul din cei mari propagatori ale daunelor provocate
de fumat, investind n programele de cercetare sume semnificative. Contientizarea
responsabilitii sociale i ndeplinirea misiunii corporative contribuie la crearea unor produse
de nou generaie, care ar putea diminua riscul apariiei bolilor legate de fumat.

Anul Capital social Cifr de afaceri Profit net Numr de angajai
2005 48.117.700 879.305 1.617.724 -
2006 49.036.748 - - -
2007 49.036.748 1.717.179.131 34.613.982 233
2008 49.036.748 1.970.936.812 12.664.136 243
2009 49.036.748 2.189.039.969 79.388.815 250
2010 49.036.748 2.024.457.594 29.168.921 269
2011 49.036.748 2.362.448.641 14.966.343 270
2012 49.036.748 2.281.851.765 17.986.737 271


2012 C.A P.Net
BAT 6.600.194.988,00 lei 394.479.140,00 lei 5,977%
JTI 2.476.816.675,00 lei 8.172.062,00 lei 0,330%
PMI 2.425.299.587,12 lei 13.613.397,65 lei 0,561%

Aspecte introductive
Piaa totalitatea firmelor i persoanelor care doresc i pot vinde sau cumpra un produs
Vnztor / comparator potenial
o firm / persoan care deine suficiente resurse pentru a intra pe o numit pia
o efecte asupra concurenei
Structura pieei descrie mediul concurenial al unei piee
o Numrul participanilor
o Gradul de difereniere al produsului
o Cantitatea de informaii i costul obinerii informaiilor despre preul i calitatea
produsului
o Condiiile privind intrarea i ieirea de pe pia

Factori care influeneaz nivelul concurenei
Caracteristicile produsului
o Gradul de substituibilitate
o Caracteristicile fizice ale produsului (ex. perisabilitate)
Capacitatea de producie
o relaia dintre DOM i outputul industriei
Barierele de intrare i ieire de pe pia
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Date financiare (lei) Philip Morris
Cifra Afaceri Profit
o bariere de intrare factor sau caracteristic a ramurii care creeaz un avantaj pentru
cei din ramur fa de noii venii
o bariere de mobilitate factor sau caracteristic a ramurii care creeaz un avantaj
pentru firmele
mari n dauna firmelor mici pot avea i efecte pozitive asupra consumatorilor
o bariere de ieire - factor sau caracteristic a ramurii care nu permite redistribuirea
activelor dintr-o ramur n alta

Numrul de cumprtori
o cumprtori mai puini, concuren mai slab
o monopsonia o singur firm este cumprtorul unui produs sau factor de input
(mai prezent pe piaa de input)
Gradul de difereniere al produsului
o diferene reale sau percepute asupra calitii produsului/serviciului
o surse: campaniile de promovare i activitile de cercetare-dezvoltare
Gradul de informare asupra preului i calitii produsului
o un grad mai ridicat stimuleaz concurena


Concurena perfect
Caracteristici
o numr mare de cumprtori i vnztori
o produs omogen
o nu exist bariere de intrare sau ieire
o grad de informare ridicat
Stabilirea preului
o echilibrul pieei
Cantitatea produs i oferit
o maximizarea profitului: MR = MC = p
Oferta unei firme concureniale
o MC, pentru p > AVC
o contribuie la profit pozitiv pentru fiecare unitate vndut

Msurarea profitului
Pe termen lung:
o la concurena perfect se obine doar profit normal
o la monopol se obine extra profit
Rata rentabilitii capitalurilor proprii (rentabilitatea financiar)
o profitul net obinut pentru fiecare unitate monetar a capitalurilor proprii

o Rata profitului profitul adus de fiecare unitate monetar ncasat
o Rotaia activului total - cai bani rezult ntr-un an din utilizarea activelor
o Levier financiar efectul ndatorrii firmei asupra capitalului propriu
De ce nu este suficient doar analiza ratei profitului?



Legtura dintre structura pieei i rata profitului
nivelul profitului depinde de structura pieei i de performanele firmei
Surse ale unor profituri mari
o eficien superioar fa de concuren
o concuren slab
o utilizarea eficient a activelor
o acceptarea unui nivel mai ridicat de risc
Monopolul permite realizarea extra profitului, concurena perfect nu
Revenirea la medie
o intrarea unor noi firme sau dezvoltarea celor existente reduc preul i profitul
o falimentul i ieirea unor firme de pe pia cresc posibilitatea obinerii extra
profitului

Strategii concureniale
Strategia concurenial cutarea unei poziii concureniale favorabile pentru
obinerea extra profitului
Piaa cu concuren perfect
Surse ale extra profitului
o norocul: schimbri neateptate n evoluia cererii sau a costurilor
o unicitatea factorilor de input
angajai foarte bine pregtii, materii prime de calitate superioar
o dezechilibru: situaia dintre momentul apariiei unei evoluii favorabile a cererii sau
costurilor i momentul intrrii unor noi concureni n ramur
o pierderile sau profitul sunt amplificate de existena barierelor de intrare/ieire
o extra profitul este doar temporar, doar pe termen scurt
Monopolul
profitul economic poate aprea i poate fi meninut
surse ale extra profitului
o schimbri neateptate n evoluia cererii sau a costurilor
o unicitatea factorilor de input
o diferena fa de concurena perfect: potenialul de a se manifesta i menine pe
termen lung
Ameninri la adresa monopolului
o evoluia tehnologic i gradul de inovare
o caracteristicile produsului
o limita geografic a pieelor (locale, regionale, naionale)
o schimbri ale legislaiei
Imitarea concurenilor (pentru piaa cu concuren perfect)
Nia de pia
o segment de pia care poate fi exploatat cu succes datorit capacitilor unei firme
sau a unei persoane
o identificarea unei nie de pia poate asigura extra profit pentru proprietarul afacerii,
ns nu i pentru cumprtorul acesteia
Bariere informaionale
o firmele evit publicarea mai multor date dect strictul necesar
o datele publicate, datorit mecanismelor contabile, pot fi ajustate n aa fel nct
domeniul s nu atrag interesul altor firme
Bariere strategice (pentru monopol)
o preuri limit, preuri de prad, publicitate agresiv i consistent, producia n exces

Concluzii
Structura pieei descrie mediul concurenial al pieei unui produs sau serviciu
Rata rentabilitii capitalurilor proprii reprezint cel mai adecvat indicator financiar pentru
msurarea profitului
Principalele surse ale extra profitului sunt: eficiena superioar, lipsa de concuren,
utilizarea mai eficient a activelor sau realizarea unor investiii cu un grad mai ridicat de
risc
n cazul concurenei perfecte, extra profitul se poate realiza doar temporar
n cazul monopolului, extra profitul se poate realiza pe termen lung
Strategiile concureniale recomandate: imitarea concurenilor, identificarea unor nie de
pia, construirea unor bariere informaionale sau strategice















Mai mult de o treime din fumtori au fcut o ncercare de a renunta n ultimele 12 luni.
81,9% dintre fumatori au fost sfatuiti sa renunte de un profesionist de ngrijire a sntii.
80,8% dintre cei cu o ncercare recent (ultimele 12 luni) au ncercat s renune fr ajutor.
n incearcareade a renunta, doar 8,2% au folosit terapie de substitutie a nicotinei, 1,4% au
luat medicamentul prescris, iar o treime (33,6%) din fumatori actuali nu au fost interesati in
renunte, iar 39,2% dintre fumatori actuali interesati sa renunte nu cred c fumatul este ru
pentru sntate.
Suma medie cheltuita pentru un pachet de 20 tigari este de 11.6 lei
Aproape 4.5% din PIB al Romaniei este cheltuit pe cumpararea tigarilor