-Balea Bogdan Master AA anul II

Responsabilitat
e sociala
corporatista

1.1. Introducere tem

n condiiile competitivitii acute imaginea ntreprinderii depinde nu numai de
indicatorii economico-financiari, de calitatea produselor, de locuri de munc noi-create,
ns mai este influenat considerabil de modul n care compania contribuie la binele
comunitii, grupurilor cointeresate, mediului.
Foarte larg rspndit n Europa i n Statele Unite ale Americii,
Responsabilitatea Social Corporatist (RSC) devine un fenomen din ce n ce mai
prezent n Romania. Cu toate c nu putem nc vorbi de performane considerabile n
domeniu dat, acesta a nceput s se dezvolte, iar activitile concrete, dei nu sunt foarte
numeroase, cele care s-au realizat, s-au bucurat de mult popularitate.
Responsabilitatea Social Corporativ nu este numai un instrument de PR. Fiind
construit ntr-un mod corect, ea prezint multiple avantaje companiei: nbuntete
reputaia; majoreaz loialitatea fa de brand; sporete cota de pia a ntreprinderii;
atrage i pstreaz angajaii valoroi. Totodat, RSC este reciproc avantajoas, fiind
formulat dup principiul ctig-ctig. Companiile i creeaz o imagine mai bun, n
final, influennd obinerea profitului, iar comunitile, grupurile implicate sunt
sprijinite n soluionarea problemelor sociale.
Nimeni nu mai pune, astzi, n discuie responsabilitatea social toat lumea
este de acord c ea trebuie asumat de ctre agenii economici. ns nu este corect ca
prin RSC s subnelegem doar aciunile filantropice, responsabilitatea social a
corporaiei, reprezentnd, n sens larg, o totalitate de aciuni prin care companiile fac
mai mult dect le cer obligaiile lor financiare. Acestea fiind spuse, aciunile de
responsabilitate social, n etapa actual, au devenit una dintre prioritile strategice ale
fiecrei companii care se respect.
1.2. Localizare geografic i temporal
n cazul Romaniei, acest concept este nc puin aplicat n managementul
ntreprinderilor, iar dac i a fost implementat, l gsim preponderent la companiile cu
capital strin sau mixt. Discuiile referitoare la RSC sunt foarte frecvente n literatura de
specialitate, accentund importana i actualitatea implementrii unor politici sociale
adecvate, ntruct companiile autohtone se afl n situaia n care pot ceda, din punct de
vedere concurenial, altor companii care nainteaz cu aciuni inovatoare, fiind i mai
apropiate de clieni. ns, anume programele de responsabilitate social reprezint un

stimulent pentru inovaie i un bun instrumentar de marketing. Numai corelarea pozitiv

dintre interesele economice i sociale poate contribui, n mod eficient, la o dezvoltare
durabil att a comunitii, ct i a unitilor economice n parte.
O influen benefic asupra politicilor sociale ale companiilor din ar o au
organizaiile internaionale, care se orienteaz, tot mai mult, spre promovarea acestui
concept, un rol deosebit revenindu-i Pactului Global al ONU.
1.3. Relevana social-Dezvoltarea durabil a businessului
n lumea contemporan, caracterizat prin schimbri permanente, businessul
joac un rol mult mai semnificativ, dect o fcea n trecut. Activitatea companiilor
influeneaz economia, mediul nconjurtor, provocnd consecine sociale. Businessul
are un impact att la nivel local, ct i la cel global. n multe ri el este implicat, n mod
activ, n perfecionarea politicii i reglementrilor de stat.
Ca reacie la sporirea rolului businessului n societate se modific i atitudinea
referitoare la activitile i responsabilitile pe care le au companiile fa de cei, pe care
i influeneaz. Astfel, societatea devine cointeresat nu numai n rezultatele finale ale
funcionrii unitilor economice societatea i formeaz i anumite ateptri,
referitoare la modul cum companiile i realizeaz activitatea sa: cum consum resursele
naturale, cum utilizeaz munca angajailor, care este impactul businessului asupra
dezvoltrii comunitii etc.
Lund n considerare rolul primordial al companiilor n bunstarea comun,
societatea nainteaz un numr tot mai mare de cerine sociale formalizate i
neformalizate cu privire la modalitile de desfurare a businessului. Ca rezultat,
companiile, orientndu-se spre atingerea unor scopuri primordiale n business: obinerea
profitului, maximalizarea eficienei, meninerea stabilitii n relaii, tendina de a se
dezvolta, n mod consecvent, totodat, ncep s contientizeze i s accepte treptat
necesitatea de a pune n practic o politic social i de mediu. Mai mult ca att,
ntreprinderile ncep, n tot ceea ce fac, s aib o abordare, precum i o perspectiv, pe
termen lung, fr a neglija oportunitile aprute n diverse momente.
Astfel, este vorba despre comportamentul responsabil al companiilor, comportament,
care trebuie s respecte fundamentele conceptului de dezvoltare durabil.

Strategii de dezvoltare pe termen lu

n intermediul aciunilor si ofertelor compania promoveaz practici de mediu , sociale si economice c

Prosperitate Economica

Responsabilitate Sociala Ges

Asigurarea viabilitii activitilor

comerciale prin
investiii strategice i prin
managementul riscului.
-Corespunderea celor mai
nalte standarde de etic
i integrare corporativ i personala

-Obinerea unui mediu de lucru

de nalt performan, care s
ofere siguran att din
-Obinerea
unor
punct de vedere
fizic, ct
i avantaje
emoional. prin intermediul unor
produse
i servicii confor
-Recunoaterea
i respectarea
- Reducerea
g
drepturilor omului
att n impactului
cadrul
asupra
mediului.
companiei, ct
i n cadrul
comunitii. -Colaborarea cu furnizorii
a mbunti care
eficiena ec
-Investiii n comunitile
lanului
de furnizare.
sunt deservite
prin activiti
voluntare ale angajailor
i prin programe sociale
complexe.

Dezvoltarea durabil reprezint un concept introdus i popularizat n 1987 de

ctre Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare (Comisia Brundtland), fiind
definit drept: Dezvoltarea ce rspunde nevoilor din prezent fr a compromite
posibilitatea generaiilor viitoare de a-i asigura propriile lor nevoi
2.1. Teme centrale/autori
Mediul de afaceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume i nici
nu are resursele necesare pentru rezolvarea tuturor acestora, arat Michael Porter,
profesor la Harvard Business School, i Mark Kramer, director al FSG Social Impact
Advisors, ntr-un studiu publicat de Harvard Business Review n decembrie 2006.
Totui, consider acetia, fiecare companie poate identifica un anumit set de probleme
sociale pe care le poate aborda cu un maxim succes i din care poate obine cele mai
semnificative avantaje competitive. Ca atare, atunci cnd o companie bine

administrat i utilizeaz resursele, experiena i abilitile manageriale pentru

gestionarea acelor probleme sociale pe care le cunoate i fa de care este interesat, ea
poate determina un impact social pozitiv mai mare dect al oricrei instituii sau
organizaii filantropice. Definirea responsabilitii sociale corporative:
Responsabilitatea social corporativ (RSC) nu este un termen nou. Mai mult ca
att, reprezint o valoare moral existent de secole, de a face bine altora. ns nou este
abordarea a face bine ntr-un mod, care ofer avantaje reciproce.
Eticianul W. Frankena distinge patru datorii morale: a nu face ru, a preveni
rul, a repara rul i a face sau a promova binele. N. Bowie i R. Duska aplic teoria
n zona afacerilor. Adaptnd teoria lor, se poate spune c responsabilitatea social
corporativ presupune c, dincolo de datoria moral minimal de a face profit legal, o
companie trebuie s i asume:
1) n primul rnd, obligaia de a nu face ru prin produsele i activitatea sa; atunci cnd
rul este necesar, compania trebuie s l recunoasc public i s l minimalizeze;
2) n al doilea rnd, obligaia de a preveni un ru, atunci cnd e posibil, atunci cnd se
gsete n proximitatea rului i, mai ales, cnd este singura organizaie care poate face
acest lucru;
3) abia n cele din urm, obligaia de a face bine, cea mai slab dintre toate.
Este mai justificat, de pild, s se pretind unei companii s renune la o parte din profit
pentru a minimaliza ori a preveni un ru dect s renune la o parte din profit pentru a
face un bine social.
Dac compania dorete s-i realizeze avantajele sale strategice, ea trebuie s-i creeze
o imagine pozitiv i o reputaie n aa mod, ca s sporeasc valoarea activitii sale n
rndurile angajailor, consumatorilor, autoritilor locale i regionale.
2.2. Perspectiv istoric, Dileme/polemici,Comentarii critice
Iniial responsabilitatea social apare n SUA n anii 20-30 ai secolului trecut
sub forma unor aciuni filantropice individuale. Sunt bine cunoscute aciunile lui Andriu
Carneghi i John D.Rocfeller, care, prin donarea unor sume impuntoare, au contribuit
la soluionarea unor probleme sociale, sau programele sociale realizate de Henry Ford,
care aveau drept scop salarizarea la un nivel foarte nalt al angajailor. Actele personale
ale proprietarilor generoi sunt preluate de companii, ele devenind actorii principali ai
filantropiei corporatiste. Aciunile de responsabilitate social i-au amploare n anii 6070 n SUA, fiind preluate entuziasmat n anii 80-90 n Europa. Se consider c primul

efort instituional de a promova Responsabilitatea Social Corporativ se dateaz cu

1983-84, cnd n Marea Britanie apare iniiativa Business n the Community, fiind
printre primele ncercri de a evalua rolul businessului n dezvoltarea comunitii i de a
ameliora responsabilitatea social a agenilor economici.
Astfel, generaliznd practicile companiilor n realizarea activitilor de responsabilitate
social, se evideniaz urmtoarele trei etape:

Etapa I (anii 60 mijlocul anilor 70). Se caracterizeaz prin efectuarea n

preponderen a aciunilor filantropice. Activitatea de afaceri i cea social sunt

dispersate. Ajutorul este acordat mai des n form bneasc sau n produse, innd cont
de preferinele personale ale conductorului.

Etapa II (mijlocul anilor 70 nceputul anilor 80). Se evideniaz prin apariia

filantropiei strategice, cnd businessul a nceput s coreleze soluionarea problemelor

sociale cu obiectivele strategice ale companiilor.

Etapa III (sfritul anilor 80). O rspndire larg capt practica de realizare a

programelor sociale. Sectorul comercial, necomercial i de stat au nceput s-i uneasc

eforturile, n scopul soluionrii problemelor sociale concrete.
3.1. Eantionare, Metode de cercetare, Instrumente de cercetare, Date preliminare
I
Rezultatele unui sondaj de opinie realizat n anul 2000 de ctre compania
Burson-Marsteller n trei dintre cele mai importante piee europene: Marea Britanie,
Germania i Frana, ilucideaz impactul RSC asupra comportamentului consumatorilor.
ntrebarile din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie, investitorilor,
legiuitorilor, reprezentanilor mass-media
-66% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c implicarea
companiilor n comunitate va avea importan extrem de mare n viitor;
-64% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c reputaia unei
companii le va afecta deciziile ca legiuitori, factori de decizie, jurnaliti sau investitori;
-42% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de acord c RSC va influena
preul aciunilor unei companii n viitor.
Concluzia studiului const n faptul c RSC nu reprezint un curent trector, ci
un element legitim i permanent al mediului de afaceri.
Implicarea companiilor n comunitate a depit stadiul de este bine de fcut, trecnd
la cel de trebiue fcut nu doar pentru c reprezint interesul serios i susinut al

consumatorilor, ci i pentru c liderii de opinie au recunoscut c aciunile lor vor fi

influenate de acest curent.
II
Compania american Nielsen Company n luna septembrie 2008 a efectuat un
studiu global cu privire la atitudinea consumatorilor fa de Responsabilitatea Social
Corporativ i etica aciunilor corporative. S-a constatat c aproape 9 din 10
consumatori ateapt de la companii mbuntirea politicilor de mediu. La fel, 72%
dintre respondeni la procurarea bunurilor iau n considerare etica proceselor de
producie, iar 84% dintre consumatori vd implicarea companiilor n programele de
dezvoltare social ca important sau foarte important. Rezultatele studiului respectiv
confirm cercetrile anterioare, care remarc faptul c societatea pledeaz pentru
companiile etice i responsabile fa de societate.
III
Agenia de comunicare Edelman a fcut public n octombrie 2008 rezultatele
studiului global Good Purpose. Sondajul a fost realizat pe un eantion de peste 6000
de persoane, din 10 ri: Canada, SUA, Brazilia, Marea Britanie, Frana, Italia,
Germania, India i Japonia. Studiul analizeaz atitudinea consumatorilor n timpul
recesiunii economice fa de brandurile care susin o cauz social.
La nivel global, 80% dintre consumatori consider c o recesiune economic nu trebuie
sa conduc la reducerea bugetelor destinate programelor de responsabilitate social.
7 din 10 menioneaz c vor rmne loiali brandurilor care susin o cauz social, chiar
i n timpuri economice incerte. n plus, peste jumtate dintre respondeni afirm c vor
continua s cumpere produsele acestor branduri, chiar dac aceast alegere nu va fi i
cea mai ieftin.
Cnd sunt n situaia de a alege ntre dou produse de calitate i cu un pre
asemntor, cei mai muli clieni vor alege brandul care susine o cauz bun (42%).
Mai puini sunt dintre cei ce se vor lsa influenai de designul i de inovaia pe care o
aduce produsul (30%) sau de loialitatea anterioar fa de brandul neasociat unei cauze
(27%). Totodat, este mai probabil (52%) ca un consumator s recomande un brand
care susine o cauz social. Cu toate acestea, cei mai muli consumatori cred c
brandurile cheltuiesc prea mult pentru publicitate sau marketing, n loc s investeasc
mai muli bani pentru susinerea unor cauze. Mai ales ntr-o perioad de recesiune,
marketingul ar trebui s aib o component social mai pronunat, cred autorii
studiului.

Studiu de caz
PETROM Tara lui Andrei
Rezumat studiu de caz:
Proiectul a constat dintr-un amplu concurs national pe teme de protectia mediului si de
implicare civica. El s-a adresat tuturor elevilor de scoala primara din Romania. Petrom a
implicat in activitatile educative si civice ale proiectului un numar de aproape 6.000 de
elevi si 361 de profesori, din 320 de scoli.
Cauza sociala studiu de caz:
In Romania, schimbarile climatice, limitarea resurselor naturale sau educatia in spiritul
protectiei mediului nu reprezinta o preocupare majora. Si asta desi in fiecare zi suntem
pusi in fata efectelor negative ale lipsei de interes si implicare.
Experienta ne arata ca printre cei mai receptivi la mesajele ecologice sau civice sunt
copiii intre 9 si 14 ani, aflati la varsta la care se definesc reperele si se formeaza
mentalitatile. In plus, copiii pot ajuta adultii sa fie mai sensibili la aceste subiecte si sa-i
determine sa se implice in rezolvarea lor. Din pacate, in majoritatea scolilor primare din
tara noastra nu exista ore dedicate protectiei mediului, importantei economisirii
resurselor, reciclarii sau altor teme care pot duce la aparitia unor generatii mai
responsabile.
Desfasurare proiect:
La inceputul lui 2009, Petrom derula deja, de doi ani, ample actiuni de comunicare
referitoare la protectia mediului si la consumul de resurse neregenerabile, sub umbrela
programului "Resurse pentru Viitor".
Echipa departamentului de RSC s-a gandit atunci sa creeze un sub-program de
comunicare, adresat in special copiilor. Asa a aparut brandul "Tara lui Andrei", sub care
compania a anuntat, in aprilie, ca va derula mai multe proiecte. Primul dintre ele a fost
si unul foarte ambitios. Respectiv, compania si-a propus sa organizeze cel mai amplu
concurs pe teme eco-civice, de pana atunci, din Romania. Un concurs in care si-a dorit
sa-i invite sa participe pe toti elevii si profesorii celor 11.500 de scoli generale din tara
noastra. Proiectul s-a numit "Scoala lui Andrei".
Obiectivele sale erau: sa ii familiarizeze pe scolari cu notiunile legate de protectia
mediului, reciclare, comunicare si leadership; sa ii implice pe acestia, in mod direct, in
rezolvarea problemelor comunitatilor din care fac parte, printr-o competitie de proiecte.

Prima etapa s-a desfasurat in perioada 22 aprilie - 17 mai. In cadrul ei au existat 4

teme, pentru fiecare alocandu-se cate o saptamana.
Pe parcursul unei astfel de saptamani, profesorii coordonatori trebuia sa le predea
copiilor notiuni despre tema studiata. Pentru asta foloseau materialele didactice de pe
site. De asemenea, fiecare saptamana trebuia sa se incheie cu o lucrare practica.
Programul celor patru saptamani a fost urmatorul:
Site-ul le-a oferit profesorilor materiale didactice, pentru predarea la clasa saptamana 1:
tema - poluarea; la finalul saptamanii, elevii au realizat un poster care sa ilustreze
diferite tipuri de poluare si modul in care pot fi combatute;
saptamana 2: protejarea resurselor naturale; la final, elevii au realizat si au tiparit un
stiker despre importanta protejarii resurselor, pe care l-au lipit prin scoala lor;
saptamana 3: reciclarea; sarcina elevilor, la final, a fost sa confectioneze un "obiect de
arta" din materiale reciclabile (PET-uri, cartoane, cutii de conserve etc.);
saptamana 4: comunicare si "leadership comunitar"; copiii au realizat o "pagina de ziar"
care continea articole pe teme ecologice.
La sfarsitul fiecarei saptamani, profesorii publicau pe site-ul concursului lucrarile
echipelor lor (vezi lucrarile din prima etapa). Acolo, ele primeau voturi din partea
vizitatorilor.
O echipa de elevi a realizat un 'mega-afis' despre poluare. Fotografia a fost publicata pe
site si apoi votata de utilizatori Pentru ca lucrarile sa fie vazute de cat mai multa lume,
organizatorii i-au incurajat pe copii sa isi invite cat mai multi prieteni sau membri ai
familiei sa intre pe site si sa le voteze. Acest lucru atragea automat mai multa notorietate
si pentru initiativa Petrom.
Echipele care au depasit un anumit numar voturi s-au calificat in faza finala. In urma
voturilor exprimate pe site, in perioada 18 mai - 1 iunie, au ramas in competitie 4.317
elevi si 238 de profesori din tot atatea scoli.
A doua etapa: realizarea unui proiect eco-civic
In etapa finala, derulata intre 1 si 10 iunie, elevii si profesorii ramasi au avut ca tema sa
propuna un proiect ecologic sau de implicare civica. Acesta trebuia sa rezolve o
problema a comunitatii locale. Bugetul nu trebuia sa depaseasca 10.000 de euro. In plus,
proiectul trebuia sa implice cat mai multi membri ai comunitatii, in actiuni de
voluntariat.

Organizatorii au primit 189 de proiecte din partea echipelor .

Printre ele s-au numarat propuneri bine ancorate in nevoile comunitatilor, precum:
renovarea Dispensarului Comunal, reamenajarea Oraselului Copiilor, amenajarea unei
gradini eco in cadrul scolii, protejarea monumentelor istorice, a parcurilor nationale,
modernizarea retelei de iluminat a orasului sau micsorarea pericolului alunecarilor de
teren intr-o zona de risc.
Proiectele au primit note din partea unui juriu. Acesta a fost format din stakeholderi ai
Petrom, personalitati pe care compania se baza pentru a transmite mesajul despre
proiect in medii cat mai diferite - media, societate civila, autoritati etc.
Petrom i-a premiat pe copii cu cei 10.000 de euro necesari desfasurarii proiectului si lea oferit cate un loc in tabara educationala "Tara lui Andrei". De asemenea, scoala lor a
primit din partea companiei 15.000 euro, pentru reamenjari si a fost dotata cu becuri
ecologice.
Rezultate studiu de caz:
Rezultate legate de impactul proiectului: 5.970 de elevi si 361 de profesori din 320
de scoli s-au implicat in prima etapa a competitiei;
4.317 elevi si 238 de profesori din 237 de scoli au intrat in concursul de proiecte;
189 de proiecte inscrise in concurs;
Beneficii directe sau indirecte ale companiei:
In perioada 22 aprilie - 10 iunie, site-ul www.taraluiandrei.ro a fost vizitat de 108.768
de vizitatori unici. Acestia au fost expusi mesajelor si pozitionarii Petrom, de companie
responsabila fata de mediu si care incurajeaza initiativa civica.
Petrom a implicat o serie de lideri de opinie (ex. Aurora Liiceanu, Daciana Sarbu,
Melania Medeleanu etc.) in jurizarea proiectelor facute de copii.
Compania a avut posibilitatea sa-si consolideze relatiile cu ONG-urile, autoritatile
locale sau reprezentantii comunitatilor de unde au provenit premiantii.
Proiectul a fost promovat pe o serie de bloguriPetrom estimeaza ca a beneficiat si de o
crestere a notorietatii de brand si a increderii in proiectele sale de CSR, in comunitatile
implicate in concurs.

Sintez
Activitile financiare dezonorante ale companiei americane Enron la nceputul
anilor 2000 au provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume cu impact
puternic asupra politicilor instituionale. Compania Enron a dat faliment n 2001,
nregistrnd datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. nainte de aceast dat,
Enron era a aptea companie ca mrime din Statele Unite, ocupnd locul unu n lume n
comerul energetic. Scandalul Enron a ridicat serioase semne de ntrebare asupra
principiilor de guvernare corporatist i a practicilor de management n domeniul
sustenabilitii. Dup acest scandal, politicile de responsabilitate corporatist au devenit,
practic, un instrument important n strategia companiilor de a rectiga ncrederea
persoanelor cointeresate (stakeholders). Responsabilitatea social a devenit mult mai
mult dect o ecuaie de profit, n conformitate cu legea i filantropia: nevoia de a
nelege comunitile n cadrul crora i desfoar activitatea tinde s devin o nevoie
vital pentru companii. Managerii se confrunt acum cu o diversitate de probleme,
incluznd rspunderea sporit pentru aciunile companiei, nclcrile drepturilor omului,
codurile de guvernare corporatiste, conduita la locul de munc, nevoia de a consulta
acionariatul i, nu n ultimul rnd, strategiile de durabilitate. ntr-un mediu global n
permanen schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capt proporii tot mai mari i
mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea fa de societate, investiiile n
comunitate i standardele de bun practic n domeniul muncii.
Iniiativele social responsabile ale companiilor nu sunt doar activitati la mod,
ci sunt un rspuns la modificarea ateptrilor societii fa de business, devenind o
practic obinuit de a efectua afaceri. n prezent, pentru a avea succes n business nu
este suficient doar de a plti impozitele, de a asigura angajaii cu salarii i acionarii cu
un venit decent. Societatea ateapt de la business ceva mai mult, i anume aportul la
soluionarea problemelor sociale. i aceasta nu reprezint doar fraze majore, ci o poziie
activ a societii, consumatorilor, angajaiilor etc. care n viitor sau vor face o alegere
n folosul companiei, sau o vor baicota.
Companiile trebuie s se implice n problemele sociale. n acelai timp, trebuie s
nelegem c mediul de afaceri nu poate soluiona singur marile probleme globale, cum
ar fi srcia, slaba calitate a educaiei i a serviciilor de sntate. Guvernele sunt primele
responsabile pentru aceste servicii publice.

Bibliografie:
1.Responasibilatea social: aspecte practice- Lilia Cova, Aurelia Bragu; red.
Maria Nstase; design: Ivesa Grup Ch.: S.n., 2009 (F.E.-P. Tipogr. Central)
2.www.geneva-international.org
3.Consumatorii loiali brandurilor responsabile i n timpul unei recesiuni,
www.responsabilitatesociala.ro
4. Klaus Schwab Pentru o implicare social a companiilor, www.csr-romania.ro
5. http://www.taraluiandrei.ro/
6. http://www.petrom.ro/
7. http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/petrom.html
8. http://www.forbes.com/sites/kensilverstein/2013/05/14/enron-ethics-and-todayscorporate-values/