CURS V

Segmentarea i poziionarea pe piaa alegtorilor

Pe parcursul acestui capitol subliniem importana segmentrii realizate n cadrul
demersurilor de marketing politic i poziionarea candidailor i a partidelor realizat n
urma stabilirii segmentelor int. Vor fi detaliate trei concepte foarte actuale n marketingul
politic mass-customization, micro-segmentare i micro-targeting, i se va prezenta o
strategie de poziionare util atunci cnd un politician trebuie s se adreseze unui electorat
care, n mod tradiional, aparine altui partid strategia triangulaiei!.
V.1. Strategia segmentrii pieei votanilor
"naintea elaborrii strategiei generale de campanie electoral, staff#ul de campanie va
ncerca s cunoasc, n detaliu, alegtorii prin intermediul unor metode precum$
analizele statistice ale caracteristicilor socio#demografice ale populaiei din
circumscripiile vizate, trecutul politic al acelei circumscripii date despre prezena
la vot, opiunile de vot etc.!
analiza opoziiei politice
conte%tul cursei electorale$ tendine naionale i evaluarea celor aflai la putere
analize &'() i &)*P
+
sonda,e de opinie care s releve ateptrile alegtorilor i perceptia lor despre
diveri candidai i programe politice
segmentarea electoratului pe baza datelor statistice, dar i pe baza informaiilor
oferite de sonda,ele de opinie
utilizarea unor modele e%plicative pentru nelegerea comportamentului electoral
)recerea de la campaniile -old st.le/ la cele -ne0 st.le/ a nsemnat, la nceput, o
ndeprtare de metodele clasice de a face campanie ntlnirile cu cetenii, contactul direct
cu alegtorii etc.!, i abordarea unor comunicri mediate, bazate pe aportul statisticii. "n
aceast epoc a te1nologiei, s#a pierdut la un moment dat contactul personal, dar aceleai
fore te1nologice, care ndeprtaser ceteanul de aleii lui, rennoad acum contactele
personale cu votanii. &e a,unge astfel la un deziderat nou n marketingului politic i anume
mass-customization 2urton 3 &1ea, 45+5! care combin eficiena repetiiei cu impactul
individualizrii i implic un management foarte bun al bazelor de date i dezvoltarea
remarcabil a te1nologiilor de comunicaii. 6ltimele dou aspecte sunt interdependente,
ntruct managementul bazelor de date produce liste de votani specializate, iar la aceti
votani se poate a,unge prin noile modele de comunicare unele orientate ctre piaa aa
cum detaliam n capitolele anterioare!.
7onceptul de mass#customization atrage dup sine alte dou concepte utilizate n
domeniul marketingului politc i anume micro-segmentare i micro-targeting. &copul
acestora din urm este s delimiteze segmentele de public ntr#o manier ct mai precis,
pentru a fi la curent cu cerinele tot mai specializate ale consumatorilor de politic. (
+
8naliza &'() evideniaz avanta,ele, dezavanta,ele, oportunitile i amenintrile , iar analiza &)*P se
refer la factorii sociologici, te1nologici, economici i politici care definesc o regiune, ar etc.
+
aplicare a te1nicilor de micro#segmentare i a tacticilor pentru targeting o putem constata n
campania lui (bama din 45+4, cnd ec1ipa sa a reuit s se adreseze fiecrui aspect
demografic identificat. 9e cealalt parte, :itt ;omen. a folosit tehnici de segmentare de
mas, care pn la acea campanie din 45+4 au funcionat bine n politic, ns, n cazul lui
;omne., nu au reuit s utilizeze n timp real reelele sociale i s#au adaptat prea lent la
sc1imbrile care apreau la nivelul statelor i al indicilor demografici din timpul alegerilor.
9e fapt, (bama a neles i aplicat proverbul -one size no longer fits all/ iar ceteanul
care face cumprturi din magazin i are foarte multe preferine i trsturi distincte! este
acelai cu cel care voteaz. 8adar, micro#segmentarea a devenit noul standard n
marketingul politic.
V.1.1.Segmentarea primar i cea secundar
7ampania permanent de marketing este n centrul modelul de marketing dezvoltat
de <ees#:ars1ment detaliat n capitolul ==! i se desfoar n cadrul procesului de
marketing politic. 8ceast campanie permanent const n > elemente c1eie$ dezvoltarea
mesa,ului politicianului?partidului@ diseminarea mesa,ului i construirea relaiei cu
cetenii. Primul element referitor la construirea mesa,ului are n vedere diferenierea unor
grupuri particulare de alegtori pentru care se vor concepe programe de campanie
individualizate. *ste necesar, aadar, segmentarea alegtorilor n grupuri distincte la care
s poat a,unge mesa,ul candidatului. "n marketingul politic se vorbete despre dou
niveluri de segmentare$ segmentarea primar i cea secundar 70alina,Aalko0ski
3Be0man, 455C!. Segmentarea primar se concentreaz pe diferenierea alegtorilor
bazat pe dou criterii$ identificarea partinic a alegtorilor partizanatele politice specifice
vs. independena politic! i stabilitatea alegtorului de la partizanate puternice la
partizanate slabe i alegtori volatili!. 9in perspectiva scopului ntregii campanii, elul ar
trebui sa fie ntrirea deciziei susintorilor i ctigarea spri,inului acelora care sunt
ne1otri sau ale caror preferine nu sunt cristalizate, precum i a acelora care nc ezit
sau au o identificare slab cu un candidat sau un partid de care totui sunt apropiai
ideologic de un anumit partid. 8ceste grupuri de votani necesit mai mult cercetare,
a,ungndu#se la cercetarea secundar.
&egmentarea se bazeaz pe istoricul politic, pe date parvenite prin intermediul
sonda,elor de opinie i a altor analize, iar provocarea este aceea de a gsi principii de
agregare pentru a forma segmente electorale. 9esigur, identificarea partinic este
important, ns e%ist i alte aspecte care trebuie analizate cu atenie$ ideologia, veniturile,
identitile, predispoziia dat de o anumit vecintate, sfaturile prietenilor etc. Pot fi
realizate diverse tipuri de segmentare $ geografic, ideologic, politic, socio#profesional,
etnic, psi1ologic.
*ste de reinut faptul c analiza segmentelor este o c1estiune de probabilitate i nu
una de certitudine.
7aracteristicile demografice, sociologice i economice ale alegtorilor dintr#o
anumit arie geografic pot fi deduse din anumite surse oficiale cum ar fi rezultatele
recensmintelor naionale se%, vrsta, categorii socio#profesionale, venituri, detalii despre
gospodrie! i analiza scrutinurilor anterioare, plecnd de la premisa unei anumite
stabiliti a obiceiurilor de vot.
4
8nc1etele prin sonda,e de opinie i focus#grupurile arat notoritatea de care se
bucur un politician, ateptrile de moment ale alegtorilor precum i informaii despre$
situaia i modul de via al populaiei, atitudinile politice ale alegtorilor, atitudini fa de
politicieni notorietate, imagine, simpatie!, preocuprile alegtorilor, poziia lor fa de
probleme specifice. Pe a%a participare#izolare, pot fi identificate mai multe categorii de
alegtori$ participani activi, participani regulat dar inactivi, participani intermitent,
izolai#e%tremi.
2urton i &1ea 45+5! atrag atenia asupra a trei aspecte$ populaiile sunt
1eterogene@ 1eterogenitatea poate fi folosit pentru a segmenta populaia n grupuri
analitice distincte@ apartenena la un segment sugereaz preocupari comune cu ceilali din
acelai segment. 6n bun analist poate s fac predicii despre comportamentul la nivel
individual bazndu#se pe cercetarea de la nivel agregat.
V.1.2. Alegtorii nehotri ca segment strategic
( categorie special de votani sunt cei indecii identificai n funcie de criteriile de
segmentare psi1ografice i demografice. "n general, mi%#ul de marketing va acorda o
atenie special acestei categorii de alegtori pentru c ea pare a fi cea mai susceptibil de a
fi influenat. ( mai mic atenie ar trebui acordat votanilor loiali i decii a cror
preferine sunt mai greu de identificat. Da. 2lumbler i 9enis :cEuail +CFG! au susinut
c se poate forma o imagine a realitii politice doar pentru votanii ne1otri, n timp ce
alegtorii cu o opiune politic clar definit sunt rezisteni la eforturile de marketing. =deea
e%primat de cei doi autori n +CFG a devenit un adevr cunoscut i e%perimentat de toi
consultanii politici.
"n campania din +CG5, dintre Dimm. 7arter i ;onal ;eagan, segmentul alegtorilor
ne1otri la acel moment apro%imativ 45H din electorat! a stabilit rezultatul alegerilor.
7u toate acestea, nu trebuie ignorai nici alegtorii loiali. :eninerea unei poziii puternice
n rndul susintorilor este foarte important. "n campania din +CGI, cercetrile artau c
;eagan trebuia s#i mbunteasc imaginea n rndul muncitorilor, a catolicilor i a
minoritii latino, altdat susintori ai Partidului ;epublican. &pri,inul acestor grupuri
pentru liderii aflai la putere era n descretere, ceea ce transforma aceste segmente n
segmente de ne1otri. P1ilippe :aarek vorbete despre doua tipuri de comunicare
politic$ comunicarea de meninere alegtorii loiali! i comunicarea de cucerire alegtorii
ne1otri!.
Be1otrii au mai puine opinii i pot fi persuadai, ns, n acelai timp, acord
mai puin atenie tirilor politice de aceea sunt un segment la care se a,unge mai dificil. *i
sunt identificai ca fiind alegtori volatili care i pot sc1imba deciziile de cteva ori pe
parcursul unei campanii, iar decizia lor final se ia n cabina de vot. 9in aceste motive,
alegtorii ne1otri au fost mprii n dou categorii$ cei care se 1otrsc pe parcursul
campaniei i cei care se 1otrsc n ultimul moment. 9iviziunea aceasta are consecine i
asupra segmentrii de vot i, din moment ce fiecare dintre cele dou categorii prezint
trsturi distincte, este nevoie de strategii de campanie i canale de distribuie diferite
pentru fiecare categorie. 8legtorii care se decid n ultimul moment sunt foarte
imprevizibili, adesea opiunea lor este urmarea vizionarii accidentale a unui spot de
campanie. 8naliza realizat de <a0rence 2o0en +CCI! confirm faptul c numai +GH
dintre alegtorii care se 1otrsc cu o sptmn nainte de alegeri se uit la publicitatea
>
politic, fa de JCH dintre cei are se 1otrsc cu o zi nainte de alegeri. "n cazul celor
dou subgrupuri de alegtori, ne1otrrea vine din dou surse diferite$ pentru prima
categorie e%ist o cantitate e%cesiv de informaie pe care alegtorul trebuie s o proceseze,
pentru cea de#a doua categorie, ne1otrrea vine dintr#o informare insuficient care amn
decizia pentru ultimul moment.
2ernadette Ka.es i =an :c8llister cf. <ees#:ars1ment, 45+4! au realizat n +CCF
un studiu al electoratului din :area 2ritanie care a evideniat scderea identificrii
partinice a electoratului de la JJ H n +CFI, la F5H in +CC4 !, sporirea numrului
votanilor flotani n +CC4 erau apro%imativ 4IH! i, n paralel, creterile de buget alocate
de partide pentru publicitatea politic ndreptat ctre segmentele de ne1otri C milioane
de lire c1eltuite de Partidul 7onservator n +CGJ, iar <aburistii I mil de lire n +CGJ, i J
milioane de lire n +CC4!. 8cealai studiu a artat c alegtorii ne1otri aveau, n general,
cunotine politice limitate, nu erau implicai ideologic i erau relativ tineri.
9enis <indon distinge patru categorii de votani$ cuceriii, fragilii, potenialii,
e%cluii sau ndeprtaii. Aragilii i potenialii sunt segmentele critice ale electoratului n
condiiile actuale de absenteism politic accentuat i de scdere a ncrederii n clasa politic.
V.2. Poziionarea candidatului i a partidului
&egmentarile primare i secundare se dovedesc utile pentru stabilirea poziiei
candidatului. Poziionarea se realizeaz att pe parcursul campaniei electorale, ct i n
perioada de guvernare i se face prin construirea programului de campanie care este format
din mai multe elemente$ candidatul, politicile pe care le promoveaz i susine, organizaia
partinic i alegtorii.
Partidele politice, candidaii, guvernele ncearc s creeze i?sau s recreeze
politicile lor, imaginile i ofertele politice n mod constant cu anumite grade de succes. "n
termeni de marketing aceast abordare este cunoscut ca poziionare sau repoziionare.
8adar, poziionarea este -procesul de formulare i manipulare a imaginilor i a asocierilor
mentale ale consumatorilor cu privire la produse, servicii, companii/ ;ies 3 )rout, 455+,
p. +J!. ;epoziionarea este mai dificil pentru c partidele i candidaii sunt legai de
comporamentul lor precedent i de promisiunile din campanie.
Poziionarea se realizeaz att prin dezvoltarea politicilor ct i prin procesul de
diseminare a mesa,ului. Aigura urmtoare sintetizeaz problematica poziionrii.
Aigura +5$ Procesul generic de poziionare politic
I
&ursa$ 8daptare dup ;ies 3 )rout, 455+, p. 4C
Problema central a poziionrii politice este crearea unei imagini consecvente care
s fie centrat n ,urul unei singure teme. Poziionarea se va face avnd n vedere celelalte
partide politice, candidaii i opiunile lor strategice. (biectivul principal al procesului de
poziionare este dezvoltarea i meninerea unei cone%iuni intelectuale i emoionale cu
electoratul.
V.2.1.odelul triangulaiei !n poziionarea candidatului
:odelul triangulaiei i aparine lui 9ick :orris un consultant foarte cunoscut
care a lucrat cu Partidul 9emocrat i n special cu 2ill 7linton timp de +G ani, consiliindu#l
pe acesta ncepnd cu mandatul de guvernator de 8rkansas i pn la realegerea sa, n
+CCF, n funcia de preedinte.
:odelul a fost dezvoltat dup nfrangerea democrailor, din +CCI, n alegerile
pentru 7ongres, cnd republicanii au rectigat ma,oritatea n 7amera ;eprezentanilor.
7olaborarea lui 7linton cu 7ongresul a devenit foarte dificil iar adoptarea legislaiei
aproape imposibil. =maginea preedintelui se deteriora, iar perspectivele de a fi reales n
+CCF se diminuau. "n aceste circumstane legislative, sfatul lui :orris pentru 7linton a
fost $ -)rianguleaz, creeaz o a treia poziie, nu doar ntre cele dou poziii asumate de
republicani i democrai, ci deasupra lor de asemenea/ :orris, +CCJ, p.4GJ!.
"n termeni de politic, conceptul de triangulaie const n combinarea celor mai
bune elemente de la ambele partide ntr#o asemenea manier nct votanii tradiionali ai
ambelor partide s susin iniiativele. ( asemenea perspectiv este una inspirat pentru c
permite abordarea unui numr ma%im de alegtori prin poziionarea pe linia de mi,loc
dintre cele doua partide, venind cu o ofert nou.
piaa politic ?
corectarea pieei
politice
9ezvoltarea
politicilor
diseminarea
mesa,ului
7ercetarea
adversarilor
Procesul de dezvoltare a mesa,ului
Procesul de dezvoltare a mesa,ului
L
&e poate spune c modelul lui :orris a servit ca ablon pentru alte demersuri de
poziionare politica triangular. &pre e%emplu, )on. 2lair au folosit -a treia cale/
4
ca
model de strategie politic.
=deea unui model triangular a aprut i nainte de abordarea lui :orris. 'orcester
este cel care detaliaz o asemenea perspectiv . "n centrul modelul su se afl un Mtriung1i
politicN pe care se bazeaz decizia politic $ atitudinea alegtorilor fa de partide, cea fa
de candidai i cea referitoare la politicile susinute de candidai ca soluii pentru
problemele societii. :odelul triangular elaborat de 'orcester nc din +CC+cf.
'orcester i :ortimore, 455L, p. IL#IG!, presupunea un triung1i ec1ilateral cu laturile
reprezentate de aceste trei constructe atitudinale, ns razboiul pentru =nsulele Aalkland din
+CG4 a artat c un eveniment de impact poate sc1imba triung1iul ec1ilateral iniial ntr#
unul isoscel.
V.2.2. Poziionarea candidailor "azat pe temele de campanie
( tem bun de campanie este o creaie care combin ceea ce dorete alegtorulul,
ceea ce are de oferit candidatul i ceea ce aduce adversarul. )otodat, trebuie sa e%iste o
cone%iune ntre poziionarea candidatului, micro#targeting i formularea temelor de
campanie.
6nii autori argumenteaz faptul c este imperativ ca tema de campanie s fie simpl
i repetat des. 7osultantul Doel 2rads1o0, citat de 2uton i &1ea 45+5! susine c - tema
de campanie este ideea central, singular, pe care campania o comunic alegtorilor i
care rezum cone%iunea candidatului cu alegtorii i preocuparile lor, precum i contrastul
dintre un candidat i adversarii lui. )ema de campanie rspunde ntrebrii $ de ce ar trebui
sa fie ales candidatul pentru aceast funcie acumO/ 2urton 3 &ea, +CCL, p.I4!.
8legtorii nu au timp sa cunoasc poziiile candidailor fa de toate problemele, iar
o tem bine construit va lega preocuparile alegtorului de promisiunile candidatului.
( tem central de campanie trebuie sa fie n acord cu trecutul politic i personal al
candidatului. 8ici intervine funcia cercetrii opoziiei care trebuie s localizeze
discrepanele dintre cuvintele i faptele unui candidat. )otodat, tema aleas trebuie sa fie
n consonan cu prerile i aciunile susintorilor candidatului. Bu n ultimul rnd, tema
trebuie s fie uor de neles.
&e remarc o anumit redundan a temelor de campanie$ economie, oportuniti,
speran, comunitate, sc1imbare i continuitate.
)endina este ca temele sa fie cuprinztoare. *le vor include problematici diverse i
o arie larg de preocupri. &pre e%emplu, ar fi o greeal s se ncerce s se promoveze un
candidat ca fiind un -protector al mediului/, o abordare mai potrivita ar fi s se fac apel la
o tem mai general cum ar fi -un candidat preocupat de viitor/. )emele mai largi
ncorporeaz mai multe probleme i n felul acesta a,ung la mai multe categorii de
alegtori.
( manevr eficient de poziionare i de ctigare a unor segmente electorale este
strategia bazat pe gam"it. Bumele vine de la o tactic de a1 n care un ,uctor i foreaz
adversarul s sacrifice o pies sau s in alte piese ntr#o poziie nefolositoare pentru a
4
P8 treia cale/ fost un produs politic promovat de laburistul )on. 2lair i sugera c este posibil
combinarea solidaritii sociale cu o economie dinamic, iar acesta fiind idealul pentru care ar trebui s
lupte social#democraii.
F
preveni un sacrificiu. 8legerea unei teme care divizeaz bazinul alegtorilor
contracandidatului, l oblig pe acesta s opteze ntre cele doua perspective ale alegtorilor
din bazinul electoral, iar o parte a susinatorilor si i vor pierde din entuziasm. (rice
strategie de gambit are o linie de atac i o capcan defensiv. 7oncret, dac un candidat este
susinut att de alegtorii 1eterose%uali conservatori, ct i de cei 1omose%uali, aducerea n
discuie de ctre un contracandidat a problemei se%ualitii l poate obliga pe candidat s
e%prime o poziie care s conduc la pierderea spri,inului uneia dintre cele dou categorii
de susintori. 8ceeai strategie a gambitului a fost pus n aplicare de preedintele 2sescu
n cazul propunerii de modificare a structurii actuale a Parlamentului ntr#o structur
unicameral cu >55 de membri. <inia de atac a fost referendumul pe aceast tem, iar
capcana defensiv pentru adversarul politic consta fie n acceptarea opiniei populare
poziie care i vulnerabiliza concret susinerea parlamentar masiv!, fie n situarea pe o
poziie care nu respecta votul popular cu pre,udiciile de imagine aferente!.
6neori funcia pentru care se desfoar campania sugereaz tema de campanie.
Aunciile e%ecutive ne trimit cu gndul la leaders1ip i competen, iar pentru cei aflai la
putere trebuie sa e%iste un -dosar al realizrilor/. Pentru candidaii aspirani e%ist mai
mult latitudine, i de obicei dosarul lor de realizri este mai redus, ns acetia au nevoie
de o tem de campanie puternic. 7ampania lui (bama ofer un e%emplu de putere
tematic$ sperana 1opeQ!, fiind o tem care poate lua multe forme #e are the ones $e%ve
"een $aiting &or' (es) $e can ' *hange $e can "elieve in!. Pe de alt parte Do1n :c7ain a
avut probleme n poziionarea pe o singur tem, fiind identificate mai multe poziionri
tematice pe parcursul campaniei sale lupttorii eroici vs. cei care abandoneaz@ Do1n
:c7ain acum vs. Do1n :c7ain n trecut@ lider vs. celebritate etc.!
:arketingul politic inteligent folosete principiile din brandingul corporaiilor i
reine ideea c trebuie s fie create mesa,e originale i un vocabular dominat de cuvinte
prietenoase totul comprimat ntr#o singur tem de campanie.
"n politic, consecvena este o virtute, mai ales acum cnd cuvintele candidailor sunt
nregistrate i pot fi cutate i gsite, iar discursurile vec1i pot circula rapid cu a,utorul
=nternetului. 7ea mai bun strategie ar fi s se promoveze o tem care este n acord cu
biografia candidatului, nevoile i dorinele alegtorilor din circumscripiei. 9esigur, nu este
suficient s afli unde se situeaz alegtorii loiali i s construieti o tem care s#i aduc
alturi de candidat. ( campanie trebuie sa aib n vedere i a,ungerea la potenialii
susintori.
J