Curs 7-Clip publicitar

Madalina Moraru
Cui i se adreseaza produsul?
Care sunt trasaturile esentiale ale produsului si
beneficiul?
In ce etapa se afla produsul in spirala publicitatii?
Ce spune concurenta?
Care este strategia abordata la nivel de creatie?
Care este pozitionarea adecvata?
Realizarea unui profil al targetului media, audiena creia i
este destinat produsul publicitar pe acest canal-
televiziunea. Profilul acesta cuprinde:
Timpul petrecut n faa televizorului.
Grila de emisiuni care este preferat de acel target pentru ca
reclama s fie plasat n timpul propice.
Intervalul orar care-l avantajeaz, n funcie de preocupri
i de stilul de via.
Alte produse consumate de targetul vizat, din categorii
diferite sau aceeai categorie. Intereseaza aici foarte mult,
eventuala intrare ntr-o constelaie asemntoare.


Modul n care se deosebete produsul de altele din
aceeai categorie.
Trstura obiectiv care trebuie cu orice pre nuanat,
pe care se va baza toata campania (cuvantul cheie,
aa cum a devenit banalul termen pat pentru
detergentul OMO)?
Trastura subiectiv pe care se va sprijini brandul i pe
care aceast reclama TV va trebui s o sugereze cu
ajutorul multor efecte speciale i elemente de
producie propriu-zis.

de pionierat
concurentiala
de retinere (pastrare a pozitiei, de
maturizare.)
de regresie
Rspunsul la aceast problem deriv dintr-o
serie de ntrebri de tipul:
Ce fel de reclame TV au promovat brandurile
concurente?
Ce plasare media au celelalte branduri?
Ce actori se folosesc pentru prezentarea produsului ?
Ce format au reclamele, din punct de vedere narativ
(ca story)?
Care este contextual filmrii? Ce detalii tehnice i ce
efecte au folosit ceilali?

Aceasta depinde de obiectivele de marketing si de
comunicare ale fiecarei campanii , dar i de etapa de
evoluie a brandului.
Strategia se raporteaza si la insight-ul consumatorului
si la relatia lui cu brandul : fidelizare, experimentare,
maturizare.
Difera si in functie de scopul campaniei: relansare,
consolidare a imaginii, castigarea unui nou segment
de piata.
Depinde de segmentarea targetului.
De insight-ul consumatorului.
De tipul de scenariu: descriptiv, argumentativ, poveste.
De tipul de publicitate: mecanicista, sugestiva,
rationala, integrativa.
EX. Pozitionarea prin calitatile produsului-publicitate
rationala-scenariu descriptiv.
Pozitionarea prin simboluri culturale-format
argumentativ, sugestiva sau integrativa.
Pozitionare prin consumator- integrativa.
Insightul consumatorului este
foarte bine precizat prin
analogia cu neuronii lenei, pe
care nimic nu-i poate urni. De
asemenea, n final imaginea
consumatorului mulumit, aflat
la birou i pregtit s fac fa
muncii, ilustreaz cel mai bine
targetul.
Targetul media- este sensibil la
astfel de informaii, mai ales la
orele serii,cnd i permite ceva
timp de ragaz. Sunt tineri,
ocupai, dornici de succes i au
nevoie de o foarte mare
conservare a energiei
Beneficiul produsului este
foarte bine precizat:
acioneaz foarte repede i
stimuleaz activitatea
neuronal, ceea ce este uor
de remarcat n spot prin
contrastul dintre cele dou
situaii, before-and-after.
Evident, produsul se afl n
etapa de reinere, de aceea
reclama se bazeaz pe
analogie. De aceea, trsturile
ei sunt sugerate, aplicnd n
chip fantezist acelai tipar al
demonstraiei
Poziionarea se realizeaz printr-un procedeu numit
metapoziionare, deoarece tot scenariul pe care-l
urmrim n spot se datoreaz imaginaiei bogate a
consumatorului. Acesta se afla sub influena psihologic a
licorii i vede ntreaga micare cu ochii minti, i asociaz
neuronii cu indivizi purtnd costume ciudate, care devin
activi dup o ceac de Amigo. n plus, numele reclamei
transmite explicit locul produsului n mintea
consumatorului: Amigo n mintea ta.
Strategia pstreaz aceeai direcie cu poziionarea i se
bazeaz pe faptul c aceasta cafea solubil devine
partenerul de via oriunde, pentru c schimb situatia
foarte repede, imprim un anumit ritm. Pe scurt, produsul
este vzut ca o surs de vitalitate, destinat oamenilor cu
munc intelectuala.