UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

POLITICA DE PRODUS
I
BRANDUL

CUPRINS

1 INTRODUCERE............................................................................... 3
1.1 CE ESTE UN PRODUS?..........................................................................................................................3
1.2 DIFERENE NTRE BUNURI I SERVICII...............................................................................................4
1.3 CLASE DE PRODUSE.............................................................................................................................4

2 POLITICA DE PRODUS................................................................. 6
2.1 PLANIFICAREA SI DEZVOLTAREA PRODUSELOR NOI.........................................................................6
2.1.1 INTRODUCERE ...................................................................................................................................6
2.1.2 GENERAREA DE IDEI...........................................................................................................................7
2.1.3 EVALUAREA IDEII...............................................................................................................................8
2.1.4 TESTAREA PRODUSELOR PE PIA.....................................................................................................9
2.1.5 INTRODUCEREA PRODUSULUI PE PIA............................................................................................10
2.1.6 IMPLICAIILE DEZVOLTRII UNUI PRODUS NOU...............................................................................11
2.2 AMBALAREA.......................................................................................................................................12
2.3 AMBALAREA PENTRU PIAA INTERNAIONAL...............................................................................13

3 FOLOSIREA BRANDULUI(BRANDING)..................................15
3.1 INTRODUCERE ...................................................................................................................................15
3.2 ALEGEREA UNUI NUME DE BRAND....................................................................................................15
3.3 NUME DE BRAND FCUT PENTRU O AR SAU NUME DE BRAND GLOBAL......................................16
3.4 DOBNDIREA STATUTULUI DE BRAND FAMILIAR.............................................................................17
3.5 CE TIP DE BRAND TREBUIE FOLOSIT?..............................................................................................17
3.6 STRATEGII PRIVATE DE BRANDING...................................................................................................18
3.7 CINE AR TREBUI S SE OCUPE DE BRANDING?.................................................................................19
3.8 PROTECIA BRANDULUI....................................................................................................................20

1 Introducere
1.1 Ce este un produs?
Cnd o Toyota vinde o nou Avensis, vinde doar un anumit numr de nituri i uruburi,
foi de metal, un motor i patru roi? Cnd Kober vinde o cutie de vopsea exterioar, vinde doar
o cutie de chimicale?
Rspunsul la aceste ntrebri este nu. n schimb, ce vnd aceste companii cu adevrat
este satisfacia, folosul sau beneficiul pe care-l vrea clientul. Tot ce-i intereseaz pe clieni este
ca maina lor s arate bine i s funcioneze. Vor s aib casa protejat de vopsea, nu s o
analizeze.
Tot la fel, cnd producatorii i intermediarii cumpr un produs sunt interesai de
profitul pe care-l pot face din achiziionarea lui( prin folosire sau revnzare) i nu de felul in
care a fost fabricat.
Produsul nseamn oferta de satisfacere a nevoilor pe care o face o firm. Ideea de
produs ca potenial satisfacere a nevoilor clienilor e foarte important. Muli manageri,
pregtii n partea de producie a afacerii, sunt absorbii de detalii tehnice. Ei se gndesc la
produse ca la un ansamblu de componente fizice, precum tranzistori, uruburi, etc. Acestea
sunt importante pentru ei, dar componentele nu au un efect prea mare asupra felului n care
majoritatea clienilor vd produsul. n general, clienii vd produsele n funcie de satisfacia
total pe care acestea o aduc. Aducerea satisfaciei poate presupune un produs total, o
combinaie complex, incluznd poate un serviciu potrivit, un bun fizic cu caracteristici
potrivite, instruciuni folositoare, un ambalaj potrivit, o garanie conferitoare de ncredere i
poate, un nume familiar care scade riscul cumprrii indentificnd un produs care a satisfcut
consumatorul n trecut.
Deoarece consumatorii cumpr satisfacie, nu doar obiecte, directorii de marketing
trebuie s fie preocupai permanent de calitatea produsului. Acest lucru poate prea evident,
dar ceea ce este evident poate fi uneori trecut uor cu vederea. n anii 80 multe firme din SUA
au nvat acest lucru ntr-un mod mai puin plcut cnd japonezii i europenii le-au luat partea
de pia oferind consumatorilor produse de mai bun calitate.
Companiile se concentreaza pe un mai bun control al calitii n producie, astfel nct
produsul s fie cum trebuie, iar consumatorii s cumpere ceea ce cred c merit. Dar caliatea
nseamn mai mult de att. Din perspectiva marketingului, calitatea nseamn capacitatea unui
produs de a satisface nevoile sau dorinele unui consumator. Aceast definiie se concentreaz
asupra consumatorului i asupra felului n care acesta crede c un produs se va potrivi unui
anumit scop. Un produs cu cele mai bune sau mai multe caracteristici de pe pia nu este un
produs de nalt calitate dac aceste caracteristici nu sunt ceea ce se cere pe pia. Calitatea i
satisfacia depind de ceea ce ofer produsul n totalitate. Cel mai mic detaliu poate duce la
nemulumirea clientului.

Un produs poate fi un bun material, un serviciu sau o combinaie ntre cele dou.
Produsul trebuie privit n termeni de satisfacere a nevoilor clienilor. Dac obiectivul unei
firme este satisfacerea clienilor, serviciul poate fi o parte a produsului, sau poate chiar
produsul, i trebuie prevzut ca o parte a mix-ului de marketing.

1.2 Diferene ntre bunuri i servicii

Deoarece un bun este un element tangibil, in momentul cumprrii el intr in
proprietatea cumprtorului.
Pe de alt parte, un serviciu este un act prestat de un participant la procesul de vanzarecumprare catre cellalt. O caracteristic important a serviciilor e aceea c nu pot fi
stocate( serviciile pot fi experimentate, folosite sau consumate) i nu poi ti cu exactitate ce
primeti cnd l cumperi. Spre deosebire de bunuri, care sunt produse ntr-o fabric i mai apoi
depozitate i vndute, serviciile nu persist n timp(durata lor de via reprezint timpul de
prestare al acestora), iar de cele mai multe ori sunt nti vndute i apoi produse. Serviciile pot
fi produse i consumate n acelai timp, astfel c prestatorii de servicii lucreaz deseori n
prezena clienilor, spre deosebire de productorii de bunuri care nu iau contact direct cu
clientul final.

1.3 Clase de produse

Clasele de produse nglobeaz produse de acelai fel in funcie de tipul de consumator
care le va folosi. Astfel exist dou mari categorii de produse: produse pentru consumatorii
finali i produse industriale. Acelai produs se poate ncadra n ambele categorii, dar
comercializarea lui ctre consumatorii finali i ctre ali productori cere cel puin dou
strategii de marketing diferite. Clasele de produse pentru consumatorii finali sunt bazate pe ce
gndesc i cum cumpr consumatorii produsul. Clasele de produse industriale sunt bazate pe
ce cred cumprtorii despre produse i cum vor fi folosite.

Clasele de produse pentru consumatori se mpart n patru grupuri:

produsele uzuale sunt produse de care consumatorul are nevoie, dar nu dorete s
petreac mult timp cutndu-le. Aceste produse sunt cumprate des, uneori chiar din
obinuin, i au pre relativ sczut. Costul distribuiei este sczut, iar produsele au o
expunere larg;
produsele de cutat sunt acele produse despre care consumatorul crede c merit
timpul petrecut n alegerea celei mai bune opiuni. Se mpart n dou grupuri:

omogene(consumatorii le consider la fel i caut cel mai mic pre) i eterogene( produse
pe care consumatorul le vede ca fiind diferite i vrea s analizeze calitatea i potrivirea lor);
produse speciale sunt acele produse de care consumatorul s-a ataat i nu dorete
nlocuirea lor cu alte produse similare;
produsele necutate sunt acele produse pe care clienii probabil nu le vor cumpra
cnd le vd, dect dac promovarea le poate scoate n eviden valoarea. n aceast
categorie intr att produsele noi, care prezint idei inovatoare, ct i acele produse
pentru care exist o oarecare nevoie, dar consumatorii nu sunt motivai s le
achiziioneze( spre exemplu pietrele de mormnt, asigurrile pe via).
Clasele de produse industriale se mpart i ele n:
- elemente importante de capital, precum calidirile de birouri, terenuri i echipamente
tehnologice;
- accesorii, precum imprimante, faxuri, consumabile, echipamente ajuttoare n producie;
materiile prime sunt folosite n procesul de producie i devin parte integrant a produsului
final;
- componentele sunt elemente finisate gata pentru a fi asamblate n produsul final;
- servicii legate de ntreinere i reparaii;
- servicii profesionale, cum ar fi serviciile de consultan;

2 Politica de produs
Totalitatea deciziilor ncepnd cu proiectarea produsului pn la cumprarea acestuia
de ctre consumatorul final reprezint politica de produs. Aceste decizii privesc planificare i
dezvoltarea produselor noi, linia i gama de produse, ambalarea i etichetarea precum i
politica de distribuie.

2.1 Planificarea si dezvoltarea produselor noi

2.1.1 Introducere
Competiia e puternic i dinamic n majoritatea pieelor. Din aceast cauz, este
esenial pentru o firm s continuie dezvoltarea unor noi produse, precum i modificarea celor
deja existente, pentru a ine pasul cu nevoile n schimbare ale consumatorilor i cu aciunile
competitorilor. O firm care nu dezvolt n mod intenionat un produs nou d de neles c a
decis s-i exploateze produsele actuale i s ias din afaceri. Planificarea unor noi produse nu
e opional i trebuie fcut pentru a supraviui pe pia.
Dezvoltarea de noi produse poatre oferi unei firme internaionale provocri unice. n
contrast cu firmele care au produse ntr-o singur ar, firmele internionale trebuie s atribuie
responsabiliti de dezvoltare fiecreia dintre deseori numeroasele filiale. Dincolo de ntrebarea
cine ar trebui s se ocupe de munca de dezvoltare se ntlnesc probleme organizatorice legate
de participarea experilor din multe filiale. Fr ndoial, succesul viitor al firmei depinde n
mare msur de ct de bine i organizeaz resursele la nivel global pentru a dezvolta produse
pentru pieele stine.
Majoritatea companiilor angajate n cercetare i dezvolatre la nivel global i
concentreaz, pentru nceput, eforturile pe piaa lor de origine. Chiar i n zilele noastre, cea
mai mare parte a banilor cheltuii pe cercetare de ctre firmele internaionale ajung la sucursala
mam. Ca i rezultat, ideile de noi produse sunt dezvoltate mai nti n contextul pieei de
origine a firmei, cu introducerea iniial a produsului pe piaa de acas urmat mai apoi de
introducerea lui pe pieele strine.
Sunt mai multe motive pentru aceast abordare tradiional centralizat. n primul rnd,
cercetare i dezvoltarea trebuie integrate n strategia total a firmei. Acest lucru cere contacte
frecvente ntre departamentul de dezvoltare i conducerea firmei care sunt mai uor de
meninut pe o distan mai mic. Un alt argument favorabil centralizrii e temerea c s-ar putea
duplica efortul dac responsabilitatea e mprit ntre mai multe filiale; abordarea centralizat
fiind proiectat s maximizeze rezultatele cu puinele fonduri alocate. Un ultim motiv al

centralizrii este experiena firmei pe piaa rii de origine. De obicei, piaa rii de origine e
foarte important pentru firm, iar n cazul companiilor din Statele Unite, Germania i Japonia
aceasta este deseori i cea mai mare pia. Ca i rezultat, produsele noi sunt dezvotate
concentrndu-se n special pe piaa de origine a firmei, iar departamentele de cercetare i
dezvoltare ar trebui s fie pe aproape.
Deciziile privind noile produse, ct i cele referitoare la abandonarea celor vechi
implic in dese rnduri aprecieri de natur etic. Spre exemplu, unele firme( printre care i cele
care produc medicamente folosite n tratarea SIDA) au fost criticate c nu introduc produsele
pe pia pn acestea nu sunt nregistrate. La fel, alte firme au fost criticate c introduc pe pia
produse cu un timp de nvechire plnuit, pentru ca acestea s fie nlocuite n scurt timp de
noi versiuni mbuntite.
Directorii de marketing pot avea reacii diferite la aceste critici. Toui deciziile privind
politica de produs au n dese rnduri un efect semnificativ asupra consumatorilor sau
intermediarilor. Un director de marketing care nu acord prea mult atenie acestor efecte poate
afla c o decizie neglijent poate avea repercursiuni asupra strategiei firmei sau chiar asupra
reputaiei acesteia.

2.1.2 Generarea de idei

n fiecare an firmele introduc produse care sunt de fapt finisri ale produselor deja
existente. Astfel, un produs se numete nou pentru o firm dac aduce ceva nou din orice punct
de vedere.
Identificarea i dezvoltarea ideilor de noi produse este deseori cheia ctre succesul i
supravieuirea firmei. Dar acest lucru nu e uor de realizat. Un nou produs poate eua din mai
multe motive; de cele mai multe ori firmele nu reuesc s ofere ce doresc clienii sau
subestimeaz competiia. Uneori ideea e bun, dar firma are probleme de design sau costurile
producerii bunului sunt mai mari dect se atepta.
Pentru a se mica repede i pentru a evita euarea noilor produse( care e de altfel i
foarte costisitoare), multe companii un proces organizat de dezvoltare al noului produs.
Procesul general e asemntor att produsele destinate consumatorilor finali ct i pentru cele
destinate procesului de producie.
Un element important n dezvoltarea de noi produse este evaluarea ideilor din punct de
vedere al profitabilitii. Ipoteza testat este aceea c ideea nu va fi profitabil, ipotez care,
dac va fi dovedit greit, d und verde ideii pentru a merge mai departe. Aplicarea acestui
fel de proces necesit o analiz ndelungat, att din interiorul firmei ct i din exteriorul ei,
nainte ca firma s nceap s cheltuiasc bani pentru dezvoltarea i comercializarea
produsului. Acesta e un mod total diferit de abordare fa de cel obinuit orientat pe producie,
unde compania dezvolt mai nti produsul, iar apoi le cere vnztorilor s scape de el.
7

Ideile pot veni de la unele departamente ale firmei, intermediari, competitori, din
chestionarea consumatorilor sau alte surse. Prin analizarea noilor aspecte ale pieei i studiind

comportamentul actual al consumatorului, un director de marketing poate gsi oportuniti care

nu au fost folosite de competitori.
Cercetarea arat c multe idei noi de afaceri vin chiar de la consumatori care identific
o nevoie pe care o au. Acetia intr apoi n legtur cu furnizorul prezentndu-i ideea i poate
chiar un desin al produsului pe care l-ar dori. Dar gsirea ideilor pentru produse noi nu poate fi
lsat n voia sorii. Companiile au nevoie de un flux continuu de idei pentru a gsi oportuniti
i chiar dac paii urmtori elimin mare parte dintre ele, unele trebuie s reueasc. Apoi,
acestea conduc ctre un produs i un mix de marketing care va oferi firmei un avantaj
competitiv.
Filialele din alte ri ale firmelor sunt rar implicate activ n procesul de cercetrare i
dezvoltare dect dac au resposabiliti n producie. Filialele care se ocup doar de vnzri pot
da informaii despre modificrile i adaptrile care ar trebui fcute asupra produsului, dar de
obicei aceast implicare nu trece de nivelul de generare a ideilor. Cercetrile au artat c
filialele i pot asuma unele responsabiliti dac produsul cere unele adaptri pentru piaa
local. Mai apoi aceste responsabiliti pot fi extinse spre alte aplicaii specifice pieei locale.
De multe ori ns, noul produs poate dovedi c are potenial i pe alte piee, iar, ca rezultat,
aceste responsabiliti pot fi transferate i ctre alte filiale.
Filialele internaionale i pot avea poziii speciale cnd piaa cea mai dezvoltat se
mut dintr-o ar n alta. rile care pot lua statutul de piaa ce mai dezvoltat tind s fie
dintre cele puternic industrializate din America de Nord, Europa i Asia. O filial aflat pe
piaa cea mai dezvoltat poate observa mai bine noutile i s se acomodeze noilor nevoi.
Consecvent, firmele internaionale cu filiale aflate pe piaa cea mai dezvoltat sunt n poziia
unic de a transforma astfel de uniti n adevrate posturi de ascultare.

2.1.3 Evaluarea ideii

Un alt element important n dezvoltarea unui nou produs este imaginarea unui scenariu
pe care acesta l ava parcurge de-a lungului ciclului su de via. Acest scenariu trebuie s
cuprind de asemenea i felul n care produsul va afecta consumatorii de-a lungul timpului.
Ideal ar fi ca produsul s creasc bunstarea consumatorului, nu doar s satisfac-i satisfac un
capriciu.
Trebuie reinut c n acest stadiu nu este dezvotat nc un produs real, iar acest lucru
poate mpiedica firma s primeasc reacii din partea consumatorilor. Pentru ajutor, firmele
folosesc testarea conceptual, care const n adunarea de reacii din partea consumatorilor cu
privire la ideea de produs i la ct de bine se potrivete aceasta nevoilor lor.

n acest stadiu, firmele pot estima costurile, veniturile i profitabilitatea, iar un studiu
de pia poate evidenia dimensiunea pieelor poteniale. Dac rezultatele sunt descurajatoare e
mai bine s se renune la idee.
Evaluarea ideii e mult mai precis n cazul produselor industriale. Potenialii clieni
sunt mai informai i se concentreaz mai mult pe motivele economice ale cumprrii dect pe
cele sentimentale. Dat fiind natura cererii pe piaa produselor industriale, majoritatea nevoilor
sunt deja satisfcute ntr-un fel sau altul i, deci, noul produs doar le nlocuiete pe cele deja
existente. Aceasta nsean c firma poate compara costurile unui nou produs cu cele ale unuia
existent.
Dezvoltarea prii fizice a produsului implic formarea unei echipe de cercetare i
dezvoltare. n cazul unui nou serviciu firma va trebui s pun la punct detalii de genul: ce
pregtire, echipament, personal, i altele, are acesta nevoi pentru a fi furnizat.
Noile sisteme de design asistate de calculator ncep o revoluie n acest domeniu.
Designerii pot proiecta desene 3-D ale ambalajelor i produselor. Apoi computerul permite
vizualizarea produsului din diferite unghiuri ca i n cazul unui produs adevrat, iar schimbrile
pot fi fcute aproape instantaneu. Chiar i aa este indicat testarea modelelor i primelor
versiuni ale produsului pe pia.

2.1.4 Testarea produselor pe pia

Vznd produsele, potenialii clieni pot reaciona n funcie de ct de bine acestea le
satisfac nevoile. Firmele folosesc deseori teste la nivelul ntregii piee pentru a vedea reaciile
clienilor n condiii normale de pia sau pentru a testa versiuni ale produsului i ale mix-ului
de marketing. Trebuie reinut c firma testeaz ntreg mix-ul de marketing, nu doar produsul.
Testarea pieei poate fi riscant pentru c poate da informaii competitorilor, dar, dac
firma urmeaz cu atenie paii necesari dezvoltrii unui nou produs, poate primi din aceste
teste mult mai multe informaii dect competitorii. Orict de multe motive ar fi pentru testarea
produsului pe piaa rii de origine a firmei, un test internaional ar putea oferi informaii
valoroase despre succesul viitor al produsului. ntrebara cheie este unde ar trebui inute aceste
teste. Un test complet pe cteva piee importante este esenial pentru a nltura orice deficien
n stagiile de dinaitea adaptrilor costisitoare pentru fiecare pia n parte. O astfel de abordare
e foarte important n cazurile n care produsul e dezvoltat pe o baz multinaional, cu
intervenii din partea mai multor filiale din afar. Desigur, firma trebuie s testeze anumite
variabile i nu dac ideea se va vinde. Dup testarea pieei firma poate estima recuperarea
investiiei pentru diferite strategii i decide dac produsul intr n comercializare.
Pentru firmele care au multe reele i filiale n alte ri, testele de pia pot fi mai mult
dect ceea ce nseamn n mod tradiional. O alt abordare a testelor de pia e folosirea unei
ri strine pentru introducerea iniial a produsului i efectuarea de experimente nainte de
introducerea lui i pe alte piee. n Europa, pieele mai mici, precum Olanda, Belgia, Austria i
Elveia pot fi folosite pentru lansarea unui nou produs. Datorit marimii lor, un test include
9

introducerea produsului la nivel naional cu rezultate aplicabile i n alte ri. O atenie special
terbuie acordat pieei celei mai dezvoltate ca potenial pia de test. Orice produs care are
succes pe aceast pia poate fi considerat ca avnd un bun potenial pe orice alt pia
dezvoltat.
Pot exista diferene ntre testarea produselor pentru consumatorii finali i cea a
produselor industriale. Produsele industriale tind s fie folosite peste tot n acelai scop n
aceleai circumstane. Fabricile care folosesc utilaje pentru textile sunt oarecun standardizate la
nivel global, astfel c un utilaj testat ntr-o ar poate avea aceleai rezultate i n majoritatea
celorlalte. Drept urmare, este mai indicat un test la nivelul pieei unei singure ri pentru
produsele industriale.
Unele firme nu fac teste de pia fiindc nu sunt practice. Pe piaa modei spre exemplu,
rapiditatea e foarte important, iar produsele sunt de obicei doar ncercate pe pia. Astfel,
produsele durabile, care au costuri fixe i timp de producie mari, ar putea intra direct pe pia.
n aceste cazuri este foarte imporatant atenia acordat primilor pai ai procesului de
dezvoltare a produsului.
O ideee care supravieuiete pn aici poate fi n sfrit fi materializat n producie.
Mai nti, echipa care se ocup de noul produs decid ce variant sau linie a produsului s
vnd. Apoi completeaz mixul de marketing, un ntreg plan strategic, iar conduderea firmei
trebuie s aprobe proiectul, pentru ca acesta s fie implementat.

2.1.5 Introducerea produsului pe pia

Foarte devreme n procesul de introducere pe pia a produsului firma trebuie s
stabileasc timing-ul i ordinea n care acesta se va face. Timing-ul determin cnd un produs
ar trebui introdus pe o pia strin. Ordinea de introducere intr n discuie atunci cnd o firm
are de ales ntre o intrare simultan pe pieele unor ri sau una n etape. n mod trediional,
firmele introduc noile produse pe piaa de origine a firmei pentru a dobndi experien n
producie, marketing i furnizarea de servicii. Se ncearc introducerea i pe alte piee doar
dup ce produsul a avut succes.
Introducerea simultan a produsului pe mai multe piee depinde de dezvoltarea firmei i
de capacitatea ei de a satisface cererea. Cnd funcia principal a filialelor externe este
vnzarea produselor furnizate de unul sau un numr mic de centre de producie, introducerea
simultan este posibil att timp ct eforturile de marketing pot fi coordonate. Aceast
structur e tipic firmelor productoare de elctronice. Alte companii produc pe mai multe piee
i, astfel, funcia de producie va fi forat dac se ncearc o introducere simultan.
Introducerea unui produs pe pia e costisitoare. Trebuie organizate facilitile de
producie i serviciile. Bunurile trebuie produse pentru a umple canalul de distribuie,
oameni trebuie angajai i pregtii pentru furnizarea de servicii. Apoi publicitatea introductiv
e costisitoare, n special dac firma intr pe o pia foarte competitiv.
10

Din cauza complexitii procesului, unele firme si introduc produsele ora cu ora sau
regiune cu regiune, pn acoper gradual toat piaa. Aceast acoperire gradual a pieei
permite firmei s fac mai multe teste, chiar dac nu acesta este scopul lor. Directorii de
marketing trebuie s acorde o mare atenie controlului, pentru a fi siguri c eplanul de
introducere a produsului pe pia funcioneaz i c strategia e cea potrivit.

2.1.6 Implicaiile dezvoltrii unui produs nou

Companiile care au succes n dezvoltarea de noi produse par s aibe un lucru n comuno conducere entuziast care susine noile proiecte. Din acest cauz, cineva sprijinit de
conducere i cu autoritate trebuie s fie responsabil cu dezvoltarea noilor produse.
Un departament special de dezvoltare a noilor produse sau o echip din diferite
departamente pot ajuta n evaluarea corect a ideilor i aducerea lor ct mai rapid pe pia. E
foarte important s alegi oamenii potrivii pentru acest lucru. Cei conservativi pot respinge prea
multe idei( sau chiar pe toate) sau se pot ivi trzieri datorate procedurilor birocratice. Chiar i
o ntrziere de cteva luni poate face diferna ntre succesul sau eecul unui produs.
Multe idei pentru produsele noi vin descoperiri stiinifice i noi tehnologii. Din acest
motiv, deseori firmele angajez specialiti pentru studierea mediului tehnologic n cutarea
unor noi ci de satisfacere a nevoilor clienilor. Multe firme au propriul grup de cercetare i
dezvoltare( R&D) nsrcinat cu dezvoltarea noilor produse i a ideilor. Chiar i firmele
furnizoare de servicii are specialiti n tehnic care ajut n munca de dezvoltare.
Dezvoltarea de noi produse trebuie s implice ntrega companie. ntregul proces,
implicnd oameni din conducere, cercetare, producie, promovare, ambalare i branding,
parcurge anumii pai, de la evaluarea ideii pn la dezvolatrea produsului i a mix-ului de
marketing. Chiar i cu un proces de dezvoltare atent, multe produse sunt eecuri, de obicei din
cauz c firma sare unii pai ai procesului. Fiindc rapiditatea e foarte important, e tentant
srirea unor pai necesari atunci cnd unele pri ale procesului indic faptul c firma are o
idee cu adevrat bun. Dar procesul se face n pai, adunnd diferite informaii. Srind unii
pai, firma poate scpa din vedere un aspect important ceea ce poate face ntreaga strategie mai
puin profitabil sau de fapt i cauzeaz eecul.
n loc s dezvolte noi produse prin propriul personal, o companie poate obine materiale
sau informaii de la unele surse independente din afara ei. Aceste surse sunt de obicei aflate n
ri stine care au cptat statutul de cea mai dezvotat pia. Managerii citesc de obicei
lucrrile publicate pe pieele cele mai dezvoltate. De asemenea, prin vizite regulate n alte ri
i trguri internaionale, managerii menin o strns legtur cu acestea. Totui, din ce n ce
mai des, aceste msuri ad hoc devin insuficiente pentru meninerea fluxului de informaii
necesar pentru pieele care sunt. ntr-o schimbare rapid.
11

Unele corporaii dicid s renune la cercetarea intern sponsorizat, importnd produse

finite din alt ar. Uneori, imporatorul i asum rolul de productor, comercializnd
produsele sub propriul nume. Dei metoda importrii ofer firmei acces rapid la noile produse
fr creterea costurilor de cercetare, o astfel de companie poate deveni dependent i i poate
pierde capacitatea de a inova pe viitor. Deci, o astfel de strategie trebuie urmrit cu atenie i,
dac se poate, doar n domeniile care nu reprezint nucleul de afaceri i tehnologie a firmei.
Multe companii folosesc ca mod de partajare a tehnologiei si cercetrii aliana.
Alianele nu sunt la fel de structurate precum o fuziune dar includ anumite beneficii mutuale.
Surprinztor la unele aliane e faptul c sunt realizate ntre competitori, dar beneficiile
provenite din costurile de dezvoltare mai mici nltur impactul negativ produs de lucrul cu

competitorii. Alianele pot fi formate uneori doar pentru o parte a afacerii, chair dac firmele
rmn comeptitoare n alt segment.
Pentru a diviza costurile dezvoltrii unui nou produs, unele companii au nfiinat sau sau alturat unui consoriu. Prin intermediul consoriului, firmele membre se altur ntr-o
relaie de lucru fr a forma o nou entitate. n rezolvarea ndatoririlor primite, firmele membre
sunt libere s stabileasc legturi cu orice alt firm. Consoriul a fost folosit de ceva timp n
maketingul fabricilor sau n industria bancar, dar e o abordare relativ nou dac ne referim la
dezvoltarea de noi produse.
Un alt avantaj al consoriului const n vnzri. Participarea firmelor rspdite n
Statele Unite, Europa i Japonia ofer asigurarea parial a vnzarilor n viitor, acest lucru
reducnd riscurile pentru fiecare dintre companii.
Abordarea consorial devine din ce n ce mai popular n cazul ctorva industrii
puternic tehnologizate. Companii din industria automobilelor, computerlor i biotehnologiei au
ncheiat nelegeri de cooperare pentru dezvoltarea i exploatarea tehnologiei. Nou este faptul
c uneori competitorii devin parteneri, chiar dac nainte cooperarea era de neprevzut.
Integrarea total a procesului de dezoltare a noilor produse pentru o ntreprindere
multinaional poate nsemna deseori adoptarea de noi forme organizaionale i restructurarea
procesului ca ntreg. Provocarea n dezvoltarea unui produs multinaional cost gsirea unui
mod de a combina expertiza efectuat n ara mam cucea din rile din afar pentru a rezulta
un produs cu adevrat internaional sau global. Produsul global nu e identic n toate rile. De
fapt, un produs mondial e proiectat de la nceput cu scopul de a maximiza procentajul de
componente identice, design pn la punctul n care nevoile locale pot fi satisfcute cu un
minim de costuri suplimentare.

2.2 Ambalarea
Ambalarea implic promovarea i protejarea produsului i poate fi important att
pentru vnztori, ct i pentru consumatori. Ea poate face un produs mai uor de folosit sau de
depozitat. O bun ambalare face produsul mai uor de identificat i promoveaz brandul att n
12

punctul de vnzare, ct i n timpul folosirii. Un ambalaj nou poate face diferena ntr-o nou
strategie de marketing, satisfcnd mai bine nevoile consumatorilor. O cutie mai bun, o mai
bun nvelitoare, cutie de conserv sau sticl poate ajuta la crearea unui nou produs, sau a
unei noi piee.Uneori un nou ambalaj mbuntete produsul, fcnd mai uoar sau mai
sigur folosirea lui.Ambalajul poate lega produsul cu ntreaga strategie de marketing.
ntr-un fel, apariia furnizorilor de servicii n locurile n care acestea sunt furnizate este
tot un ambalaj.
Ambalarea protectiv e foarte important pentru productori i angrositi. Uneori ei
trebuie s plteasc preul bunurilor avariate n timpul transportului, bunuri care pot ntrzia
producia sau pot cauza pierderea vnzrilor.

Vnztorii finali au i ei nevoie de o bun ambalare. Ambalarea protectiv poate reduce

costurile depozitrii prin nlturarea spargerii, alterrii sau furtului. Ambalajele care sunt mai
uor de manipulat pot micora costurile prin rapidizarea calculrii preului, mbuntirea
manipulrii i prezentrii i economisirea spaiului.
Un bun ambalaj poate furniza unei firme un mai mare efect de promovare dect i-ar
putea permite prin publicitate. Clienii vd ambalajul n magazine, cnd de fapt cumpr. Spre
exemplu, un studiu recent arat c 81% din deciziile clienilor unei alimentare sunt luate la faa
locului. Ambalajul ar putea fi vzut de mai muli poteniali clieni dect reclama firmei.
n alte cazuri, costurile pot crete din cauza ambalajului. Dar consumatorii pot fi mai
satisfcui fiindc ambalajul mbuntete produsul oferind o mai mare comoditate sau
reducnd pierderile.
Unii consumatori spun c design-ul unor ambalaje e astfel proiectat nct s induc n
eroare. Cine nu e surpins de o bomboan care e ct jumtate din ambalaj? Alii se plng c
marea varietate a ambalajelor face grea compararea calitii, iar toi ar trebui s-i pun
problema dac ambalajele sunt degradabile sau pot fi reciclate.
Unii directori de marketing sunt criticai c folosesc ambalaje ecologice pentru unele
produse, dar n acelai timp mresc folosirea celor problematice pentru altele. Ambalajele
goale murdresc strzile, iar unele pungi de plastic vor sta la groapa de gunoizeci de ani.
Sprayurile goale pot exploda, sticlele deseori devin cioburi, dar consumatorilor le place mai
mult comoditatea care acompaniaz aceste probleme.

2.3 Ambalarea pentru piaa internaional

Diferene ntre mediile de marketing pot necesita adaptri speciale ale ambalrii.
Condiii de clim diferite deseori necesit o schimbare a ambalajului pentru o protecie
sporit. Rolul pe care ambalajul l are depinde de structura pieei de vnzare cu amnuntul. n
ri cu un grad sporit de vnzare prin intermediul autoservirii, un ambalaj cu un aspect
puternic de promovare este preferabil pentru produsele de larg consum; aceste cerine pot fi
reduse n prile n care vnzarea pe cntar domin. Mai mult, modul n care distribuia
13

trebuie manipulat nu este aceeai n toat lumea. n rile dezvoltate ale lumii, unde salariile
sunt destul de mari, produsele sunt mpachetate pentru a reduce manipularea acestora de ctre
comercianii cu amnuntul. Pentru produse de larg consum, tot ce comercianii en-gross au de
fcut este s pun produsele pe rafturi. n rile cu salarii mai mici, unde structurile de vnzare
cu amnuntul sunt mai puin dezvoltate, pot fi fcute comenzi cu mai multe uniti ambalate
mpreun, lucru care atrage mai mult munc din partea comerciantului.
Principalele caracteristici afectate de ambalare sunt mrimea, forma, materialele
folosite, culoarea i textul. Mrimea poate varia n funcie de politica firmei sau n funcie de
standardele existente precum cerinele sistemului metric sau nonmetric. n ri cu venit al
populaiei ridicat se cer uniti mai multe n acelai ambalaj, deoarece aceste populaii

cumpr mai rar i i permit s cumpere cantiti mai mari. n ri cu venituri mai mici
consumatorii cumpr n cantiti mai mici i mai des. Gillette, cel mai mare productor de
lame de ras din lume, vinde produse n pachete de cte cinci sau zece bucati n Statele Unite i
Europa, pe cnd n rile n curs de dezvoltare vinde pachete cu cte o bucat.
Ambalajele pot lua aproape orice form, n mare parte depinznd de obiceiuri i tradiii
ale fiecrei piee. Materialele folosite pentru ambalare pot s difere considerabil. n timp ce
americanii prefer s cumpere maionez i mutar n recipiente de sticl, consumatorii din
Germania i Elveia cumpr aceste produse n recipiente de plastic. Dozele reprezint
materialul obinuit pentru bere n Statele Unite, pe cnd n Europa se prefer sticlele. Culoarea
i textul ambalajului trebuie s fie integrate n strategia promoional a unei companii i de
aceea pot fi modificate n funcie de ar. Efectul promoional este foarte important pentru
bunuri de consum general i a fcut ca unele companii s ncerce s-i standardizeze
ambalajele n culoare i text. n ri precum Europa sau America Latin, unde consumatorii
merg frecvent n alte ri, culori standardizate ajut la identificarea unui produs mai repede.
Aceast strategie depinde de inventarea unui set de culori sau un design care s reprezinte
interes pentru mai mult de o ar. Un exemplu de companie care urmrete standardizarea
culorii pachetului este Procter & Gamble, productorul american al liderului pe piaa
detergenilor, Tide. Cutia cu alb i galben familiar milioanelor de consumatori americani
poate fi gsit n multe ri strine, chiar dac textul pachetului poate aprea n limba sau
formatul rii respective.
n timp ce consumatorii si guvernele devin tot mai ngrijorai de consecinele excesului
de ambalaj, companiile sunt ateptate s dezvolte ambalaje ecologice. Ca un rspuns la
ngrijorarea clienilor firma Sainsbury studiaz fiecare produs pe care l vinde pentru a se
asigura c acestea folosesc minimul de ambalaj necesar.

14

3 Folosirea brandului(branding)
3.1 Introducere
Brandul. Ce este el i de ce productorii pun aa mare accent pe acest lucru?
Brandul are mai multe componente:
- numele de brand reprezint acea parte a brandului care se poate pronuna;
- semnul de brand reprezint acea parte a brandului care poate fi recunoscut dar nu se poate
pronuna;
- brandul de comercializare(trademark-ul) reflect acel aspect al brandului care se afl sub
protecie legal semnificnd dreptul exclusiv al firmei de a folosi brandul respectiv.
Brandul aduce avantaje att clienilor ct i productorilor. Clienii recunosc produsele i
reclamele unei firme dup brandul pe care acestea l poart. Spre exemplu cnd un client
merge ntr-un supermarket el nu analizeaz fiecare produs de acolo, ci merge pe mna
brandului ale crui produse le cunoate i care i satisfac nevoile. Chiar i cnd nu merg foarte
des la cumprturi clienii aleg branduri binecunoscute care sunt asociate cu o calitate ridicat.
Dup cum spuneam i producatorii beneficiaz de pe urma utilizrii brandului. Un brand
binecunoscut marete volumul vnzrilor i timpul pe care produsele l petrec pe pia. Iar
atunci cnd clienii cumpr n mod repetat produse n funcie de brandul care le produce,
productorul este protejat de competiie care poate copia aproape orice din mix-ul de
marketing mai puin brandul.

3.2 Alegerea unui nume de brand

Un nume de brand bine ales poate ajuta la crearea unui brand familiar. Poate spune
ceva important despre companie i produsele sale.
Un nume bun al unui brand ar trebui s fie:
- scurt i simlu;
- uor de scris i citit;
- uor de recunoscut i reinut;
- uor de pronunat;
- poate fi pronunat ntr-un singur mod;
- poate fi pronunat n toate limbile(pentru firme internaionale);
- sugestiv;
- adaptabil la ambalaj;
- fr reprezentri nedorite;
- ntotdeauna n pas cu moda;
- adaptabil la orice mediu de reclama;
- disponibil din punct de vedere legal;
15

Unele companii de succes se pare c nu au respectat aceste reguli ns ele au nceput

cnd competiia nu era aa mare.
Companii care concureaz pe piee internaionale se confrunt cu o adevrat problem
n alegerea unui nume de brand. Un nume care transmite un mesaj pozitiv ntr-o limb poate
fi fr neles n alta, sau mai ru poate avea subnelesuri nedorite. Un exemplu reprezentativ
este cazul cnd GM s-a lansat pe piaa sud-american cu modelul Nova. Nova n limba
spaniol nseamn stea, ns se aseamn la pronunie cu un cuvnt spaniol care nseamn
nu merge. Consumatorii nu erau interesai de o main care nu merge i vzrile nu au
nceput pn cnd numele nu a fost schimbat.

3.3 Nume de brand fcut pentru o ar sau nume de brand

global
Firmele internaionale se confrunt frecvent cu decizia ca numele de brand s fie
universal sau nu.
Brandurile reprezint o insign, o emblem, un simbol care d produsului credibilitate
i ajut clientul s identifice produse i s ia decizii. Dup cum spune James Lenehen de la
Johnson & Johnson Dac ai un brand pe care l cunoti i n care ai ncredere, te ajut s iei
decizii mai repede i mai usor. Un astfel de caz este Intel. Dup ce a pierdut un proces de
protejare a trademark-ului 386, Intel a lansat campania Intel Inside. Cunoaterea
produsului de ctre clieni a crescut de la 22% pn la 80% n doi ani. Un nume global de
brand poate fi un mare avantaj atunci cnd firma intr pe o nou pia. Aa s-a ntmplat cnd
McDonalds i-a deschis uile n Johannesburg, Africa de Sud, cnd mii de oameni ateptau la
rnd s intre.
Dar folosirea aceluiai nume n alt parte nu este ntotdeauna posibil iar o schimbare pe
piaa mam poate periclita poziia numelui dobndit de-a lungul anilor de marketing. n
aceste cazuri nume diferite trebuie gsite aa cum s-a ntmplat cnd produsul de gospodrie
Mr. Clean al firmei americane Procter & Gamble a fost lansat pe alte piee. Pe aceste piee
numele de brand nu spunea nimic aa c a trebuit schimbat pe pieele respective(tradus n
limba respectiv): n Frana a devenit Monsieur Proper iar n Germania Meister Proper. n
toate cazuri simbolul duhului cu ochi sclipitori a fost pstrat deoarece aducea de peste hotare
rspunsuri similare celor din Statele Unite.

16

3.4 Dobndirea statutului de brand familiar

Acceptarea unui brand trebuie ctigat prin produse bune(de calitate) i o promovare
regulat. Brand familiar nseamn ct de bine clienii recunosc i accept brandul unei
companii. Gradul de recunoatere al unui brand afecteaz conceperea mix-ului de marketing
i aici n mod special locul unde produsul poate fi oferit i ce promovare este nevoie pentru
acesta.
Exist cinci nivele de accepiune ale brandului care sunt folositoare n conceperea unei
strategii: respingere, nerecunoatere, recunoatere, preferin, insisten.
Respingerea brandului nseamn c poteniali clieni nu vor cumpra brandul dect
dac imaginea acestuia se schimb. Resingerea poate sugera o schimbare n produs sau poate o
ndreptare ctre clienii int care au o imagine mai bun legat de brand. Trecerea peste o
imagine negativ este foarte dificil i chiar foarte costisitoare.
Unele produse sunt vzute aproximativ la fel. Nerecunoaterea brandului nseamn
c brandul nu este recunoscut deloc de consumatorii finali. n aceast categorie intr rechizite
colare, creioane, pahare, farfurii, etc.
Recunoaterea brandului nseamn c brandul este recunoscut de clieni. Acest lucru
poate reprezenta un mare avantaj dac pe pia exist multe produse cu un brand anonim. n
acest caz consumatorul nu trebuie s-i aminteasc numele brandului ci doar s-l vad n
magazin printre multele produse cu un brand mai puin familiar i l vor recunoate.
Majoritatea ar vrea s ajung la stadiul de preferin a brandului ceea ce nseamn
c brandul este ales n dauna altora de ctre clientul int datorit obiceiului sau experienelor
pozitive/favorabile trecute.
Insistena pentru un brand nsemn c produsele unui brand sunt cutate de clieni cu
insisten. Acesta este un obiectiv al multor firme.

3.5 Ce tip de brand trebuie folosit?

Cnd trebuie stabilit brandul pentru mai mult de un produs trebuie hotrt dac se
folosete un brand de grup(acelai nume de brand pentru mai multe produse) sau branduri
individuale pentru fiecare produs.
Folosirea aceluiai brand pentru mai multe produse este de neles cnd toate sunt
similare ca tip i calitate. Principalul ctig este c impresiile bune ale oamenilor despre unele
produse le pot ajuta pe celelalte. Banii care merg n promovarea numelui de brand ajut mai
mult de un produs, lucru care scade costurile de promovare pentru fiecare produs. Folosind
aceast strategie este mai uor, mai rapid i mai puin costisitoare ntroducerea pe pia a unor
noi produse. Acest lucru poate fi un avantaj n competiia pe pia, i explic de ce multe firme
cresc numrul de produse vndute sub acelai nume de brand.
17

O variant a brandului de grup este brandul cu licen un brand binecunoscut pentru

care vnztorii pltesc un comision s-l foloseasc.
O companie folosete branduri individuale nume de brand diferite pentru fiecare
produs n parte cnd este important ca fiecare produs s aib identitatea lui, i cnd
produsele difer din punct de vedere al calitii.
Dac produsele sunt cu adevrat diferite prin folosirea de branduri individuale se evit
confuzia. Unele firme folosesc branduri individuale la produse similare pentru a diminua
efortul de segmentare i poziionare a produsului n pia.
Cteodat firmele folosesc branduri individuale pentru a ncuraja competiia din
interiorul firmei. Fiecare brand este administrat de cte un grup din interiorul firmei. Unii
manageri cred c acest lucru i ine pe toi aleri i ajut la dezvoltarea firmei. Ei argumenteaz
c dac cineva ar prelua din pia, acel cineva s fie din firma lor.
n ciuda unui astfel de raionament, multe firme care au folosit aceast abordare s-au
reorganizat. n faa unei creteri lente a pieei, i-au dat seama c au parte de prea mult
concuren din afara firmei ca s mai fie nevoie i de cea din interior. Competiia pe plan
internaional fcea ca diferite strategii de marketing s se coordoneze mai greu. Spre exemplu
Procter & Gamble are un numr de diferite branduri de spunele. Cu civa ani n urm
managerii brandurilor individuale se luptau pentru pia, deseori urmrind aceeai pia int
cu mix-uri de marketing asemntoare. Acum un manager deine responsabilitatea de a
dezvolta un plan de marketing coordonat pentru toate produsele din categoria spunelelor.
Rezultatul este faptul c efortul este mai bine orientat.
Produse pe care consumatorii le consider uzuale pot fi greu sau costisitor de promovat,
de creat un brand pentru ele. Unii productori sau intermediari au rspuns la aceast problem
cu produse generice produse care nu au nici un brand n afar de identificarea coninutului,
a productorului i a intermediarului. Produsele generice sunt de obicei prezentate n ambalaje
simple la preuri mici. Au o mare rspndire n rile mai puin dezvoltate.
n urm cu un deceniu, unele piee int din Statele Unite erau interesate de cumprarea
produselor generice. Dar scderea preului la produsele cu un brand dezvoltat au sczut
diferena de pret i au rectigat muli clieni. n prezent produsele generice reprezint
aproximativ 1.5 % din vnzrile magazinelor alimentare din Statele Unite i n cazul multor
categorii de produse acestea au disprut n totalitate. Oricum, produsele generice au acaparat o
parte de pia semnificativ n cazul anumitor produse cum ar fi medicamentele.

3.6 Strategii private de branding

Aplicarea acestor strategii, sau aprovizionarea cu produse a unor tere persoane pentru
vnzarea sub numele acestora de brand, a devenit o practic des ntlnit n pieele locale.
Oportunitai similare exist i la scar internaional i pot fi folosite n avantajul
18

productorului. Strategii private ofer avanteje n mod particular companiilor cu un nivel de

producie ridicat dar cu acces redus la pieele strine. Distribuirea produselor la intermediari

sau firme locale care au deja reele de distribuie reduce riscul de eec i crete rapid volumul
de vnzri prin acces imediat la piaa respectiv. Unele firme japoneze au folosit aceast
strategie pentru a avea acces la piaa european i cea american. Ricoh, firm cunoscut ca
producator de aparate de fotografiat i filmat a intrat pe piaa copiatoarelor n anii 70.
Contracte de aprovizionare au fost semnate cu Savin pentru piaa Statelor Unite, cu Nashua din
New Hampshire pentru Canada i Europa i cu Kalle din Germania de Vest pentru Europa.
Prin aceste contracte, Ricoh a ctigat 9% din piaa mondial a copiatoarelor n decursul a cinci
ani.
Aceste aranjamente mai sunt numite i contracte OEM(Original Equipment
Manufacturer), n care productorul strin i asum rolul OEM. Cu ct piaa crete, aceste
aranjamente devin tot mai greu de administrat din punctul de vedere al productorului. Cu
toate acestea, ele au deschis piee mai repede i la preturi mai mici dect n cazul n care
firmele japoneze trebuiau s dezvolte aceste piee singure.
ns contractele OEM nu sunt fr neajunsuri pentru productor. Fr control asupra
strategiei de marketing a distribuitorului, productorul rmne dependent i o poate influena
doar indirect. Pentru profituri pe termen lung, companiile gsesc c trebuie s vnd produse
sub numele lor, chiar i atunci cnd contractul OEM le-a adus ctiguri substaniale. Aceste
parteneriate se ncheie adesea din cauza conflictelor de interese. Ricoh, care a folosit cu succes
contracte OEM pentru a obine o mare parte din piaa copiatoarelor a Statelor Unite, a pltit
ealonat 14,5 milioane de dolari pentru a obine dreptul de a vinde copiatoare sub numele
propriu, Ricoh.

3.7 Cine ar trebui s se ocupe de branding?

Brandurile productorilor sunt create de firme i mai sunt numite i branduri
naionale deoarece brandul este promovat n toat ara sau pe o regiune mare. Dar acest
termen a devenit important nainte ca pieele internaionale s devin aa de importante; muli
din brandurile productorilor sunt acum distribuite global. Acestea sunt branduri precum
Kelloggs, Whirlpool, Ford sau IBM.
Brandurile comercianilor, numite i branduri private, sunt branduri create de
intermediari. Multe dintre acestea sunt promovate i distribuite mai mult dect multe branduri
naionale.
Din perspectiva intermediarului, avantajul de a vinde brandurile populare ale
productorilor este c produsul este deja vndut unor clieni int. Asemenea produse pot
aduce clieni noi i poate crete cifra de afaceri fr costuri de vnzare prea mari. Marele
dezavantaj este c productorii ofer n mod normal o cantitate mai mic dect le-ar trebui.
Productorii pstreaz controlul asupra brandului i l pot retrage de la intermediar n orice
moment. Clienii loiali brandului i mai puin loiali magazinelor cu amnuntul sau en-grossitilor vor merge n alt parte dac brandul nu este disponibil.
19

Cei care fac acest lucru iau asupra lor mai multe responsabiliti. Trebuie s-i
promoveze produsele i aib o surs sigur de aprovizionare i de obicei cumpr n cantiti
destul de mari. Acest lucru crete riscul i costul depozitrii. i totui, aceste probleme sunt
uor de depit dac intermediarul are un volum mare de vnzri, aa cum este cazul multor
lanuri de magazine cu amanuntul.

3.8 Protecia brandului

Folosirea ilegal a brandului de comercializare(trademark) a fost o probem n
marketingul internaional. Multe companii au trecut prin situaii n care oamenii foloseau fr
aprobare fie trademarkul companiei, fie unul asemntor. Ilegaliti comise n mod deliberat
pot fi combtute n tribunal, ns uneori acest lucru presupune costuri destul de ridicate.
Folosirea ilegal a trademarkului sau produsele de contraband reprezint cu aproximaie 3%
din piaa mondial, sau aproape 60 de miliarde de dolari, estimari fcute de Camera
Internaional de Comer. Industria elveian de ceasuri i-a estimat pierderea la 750 milioane
de dolari pe an. Productorii francezi de parfume i-au evaluat pierderile la aproximativ 10
procente din cauza produselor contrafcute.
Contrabanda afecteaz att productorii ct i clienii. n unele cazuri aceste ilegaliti
pot duce la rnirea clienilor. Glaxo, compania britanic de produse farmaceutice, a descoperit
produse contrafcute ale celui mai bine vndut produs
anti-ulcer. Medicamentul
contrafcut era produs n Grecia, unde poliia a pus stpnire pe cteva mii de pachete. Aceste
pachete urmau s fie trimise n Marea Britanie i vndute ca medicamente obinuite pe pia.
Multe industrii au avut de suferit din cauza produselor contrafcute, dar produse de
consum larg, piesele de automobile, produsele farmaceutice, i programele pentru calculator
se confrunt n mod deosebit cu astfel de probleme. Experii n industria programele pentru
calculator estimeaz o pierdere de 5,3 miliarde de dolari anual din cauza copiilor ilegale facute
n Europa. n Marea Britanie se estimeaz c 60% din programele pentru calculator sunt
piratate iar n Germania aproximativ 80%. Pentru combaterea pierderilor companiile
productoare au nceput s ia msuri n justiie mpotriva acestor pirai i ncearc s
gseasc noi metode de combatere a procesului de contraband. Multe firme au descoperit c
intermediarii, care cunosc procesul de producie, devin o problem. Aceste companii i pot
ndeplini contractele pe care le au cu o firm internaional n acelai timp vnznd produse i
pe piaa neagr. Pentru a opri asemenea practici, sunt dezvoltate noi strategii de marketing
care s permit o monitorizare a abuzurilor i ca produsele contrafcute s fie descoperite de
clieni.

20

Bibliografie

Basic Marketing, William D. Perreault jr., E. Jerome McCarthy

editura Irwin, 1996;
Global Marketing Strategies, Jean-Pierre Jeannet, Hennessey H. David
editura Houghton Mifflin, 1998.

21