Universitatea Transilvaniadin Brasov

Facultatea de Drept si Sociologie

Masteratul Gestiunea campaniilor de imagine
Anul I, 2008200!
"#$ST%U"&IA D' MA%"(
Capitolul 8
Msurarea surselor capitalului de brand
)ect*univ*dr* M* B+l+,escu

Brasov
2008
CURS 13
"uprins-
.*Te/nici de cercetare calitativ+
.*.* Asocierea li0er+ de idei
)inii directoare
.*2* Te/nici proiective
Sarcini de co1pletare ,i interpretare
Sarcini de co1parare
.*2* 3ersonalitatea ,i valorile 1+rcii
"ele 4 Idei i1portante
.*5* Metode e6peri1entale
2* Te/nici de cercetare cantitativ+
2*.* $otorietatea
%ecunoa,terea asistat+
%ea1intirea spontan+
"orecturi pentru g/icit7 preconi8at
I1plica9ii strategice
2*2* I1aginea
"onsiderente de 1+surare- 0ene:icii
Alte a0ord+ri
2*2* %+spunsuri la 0rand
Inten9ia de ac/i8i9ie
2*5* %ela9iile cu 0randul
)oialitatea co1porta1ental+
Su0stituirea 1+rcii
Alte di1ensiuni de re8onan9+ ale 1+rcii
2

;n acest capitol sunt pre8entate atat te/nici de cercetare calitativ+ c<t ,i cele de cercetare
cantitativ+ =n dorin9+ de a se l+1uri aspecte legate de 1odalit+9ile prin care pute1 a:la despre /ard
dis>ul, pute1 spune ,i a,a, al consu1atorului. Asocierea li0er+ de idei are loc atunci c<nd i se cere
su0iec9ilor s? spun? ce le vine =n 1inte c<nd se g<ndesc la un 0rand, dar :?r? s? li se dea un indiciu
re:eritor la categoria din care :ace parte produsul* )i se cere s? spun? ce =nsea1n? 0randul pentru ei =n
ter1enii de-"ine@ "e@ "<nd@ Unde@ De ce@ "u1@ ;n ceea ce prive,te liniile directoare, de cercetare
ele sunt di1ensiuni care g/idea8a :elul in care se pun intre0arile consu1atorului despre 0rand* Se se
utili8ea8a asocierea li0era de idei a consu1atorilor si se crea8a di1ensiuni, porninduse de la general
spre particular Se crea8a o retea de asocieri dintre toate 0randurile si toate di1ensiunile*
Te/nicile proiective sunt instru1ente de diagno8? =n descrierea p?rerilor reale ale
consu1atorilor, o:er? adesea date :olositoare care aAut? =n conturarea unui pro:il speci:ic al
consu1atorilor ,i al rela9iilor lor cu 0randurilor 3ute1 clasi:ica te/nicile - "lasica e6ercitiul cu 0ule
goale, cea a co1pararii B se co1para 0randurile cu tipologii u1ane, tari, ani1ale, ocupatii, 1asini,
legu1e sau cu alte 0randuri*
Despre notorietate, ea este legat+ de i1pactul 0randului asupra 1e1oriei ,i de capacitatea
consu1atorului de a identi:ica di:eriti 1arcatori ai i1aginii 1arcii este construita din - recunoa,terea
asistat+, rea1intirea spontan+, corecturi pentru g/icit7 preconi8at ,i i1plica9ii strategice* %elatiile cu
1arca sunt conturate de ideea loialitatii comportamentale ,i de substitutia brandului. Ar putea fi
utilizate ntrebri ca:C"e 0rand ati cu1parat ulti1a oara@
Daca 0randul nu ar :i :ost disponi0il, cu1 ati :i procedat@D
2
1. Tehnici de cercetarea calitativ
.*.* Asocierea li0er+ de idei
"ea 1ai si1pl? ,i puternic? 1odalitate de conturare asociativ? de 0rand i1plic?
sarcini de asociere li0er? =n care su0iec9ilor li se cere s? spun? ce le vine =n 1inte c<nd se
g<ndesc la un 0rand, :?r? s? li se dea un indiciu re:eritor la categoria din care :ace parte
produsul*
'6e1plu- "e =nsea1n? pentru du1neavoastr? nu1ele de %ole6@
"<nd intervieva9ilor li se d? e6e1plul ca McDonald este pro0a0il c? ascierea de idei s?
:ie puternic? ,i s? a:ecte8e deci8iile de cu1p?rareE "onsu1atorilor li se cere s? spun? ce
=nsea1n? 0randul pentru ei =n ter1enii de- "ine@ "e@ "<nd@ Unde@ De ce@ "u1@
)inii directoare
3rincipalele pro0le1e de luat =n considerare =n ceea ce prive,te li0era asociere sunt
cu1 s? pui =ntre0?rile, ce indicii s? le o:eri consu1atorilor ,i apoi cu1 s? interprete8i ,i s?
codi:ici in:or1a9iile re8ultate* "el 1ai 0ine este s? porni1 de la considerente generale
=ndrept<ndune spre cele particulare* Ast:el, 1ai =nt<i, consu1atorii pot :i =ntre0a9i ce cred
despre 0rand ca =ntreg, :?r? a :ace vreo re:erire la o categorie aparte, ur1ate de =ntre0?ri
speci:ice legate de :iecare produs =n parte ,i aspecte legate de i1aginea 0randului* 3entru
a0ordarea cantitativ? cercet?toarea Fenderson a :olosit anali8a canalelor de co1unicare,
spre a descrie asocierea li0er? de idei din 1intea consu1atorului =n ceea ce prive,te
0randul respectiv* A0ordarea ei i1plic? utili8area de 1etode variate pentru a descoperi
cu1 se :ace asocierea de idei* Ast:el consu1atorii sunt ruga9i s? speci:ice care dou?
0randuri sunt ase1?n?toare ,i =n consecin9? di:erite de un al treilea 0rand ,i apoi s?
argu1ente8e deci8iile lor* %?spunsurile consu1atorilor la aceste 1etode variate
=nsu1ea8? di1ensiunile asupra c?rora se :ace evaluarea tuturor 0randurilor* 3e 0a8a
acestor in:or1a9ii 1atricile sunt create cu 0randuri ,i di1ensiuni, pe coloane ,i pe r<nduri*
Dipunerea n matrice reprezint astfel relaia ntre branduri i dimensiune!
5
Di1ensiunile pot re:lecta orice tip de asociere de 0rand* Anali8a canalelor poate :i
ast:el :olosit? pentru a eviden9ia o re9ea de asocieri dintre toate 0randurile ,i di1ensiunile*
Te/nici proiective
;n anu1ite situa9ii consu1atorii ar putea si19i c? este inaccepta0il din punct de vedere
social s?,i e6pri1e senti1entele reale, =n special =n :a9a unei persoane care le
intervievea8? pe care nici 1acar nu o cunosc* ;n consecin9? li poate p?rea 1ai si1plu s? se
a6e8e pe r?spunsuri stereotipe, cli,ei8ate, despre care ei cred c? ar :i accepta0ile sau
pro0a0il c/iar a,teptate din partea interlocutorului* 3oate :i di:icil pentru consu1ator s?
recunoasc? :aptul c? un anu1it nu1?r al unui produs de 0rand este prestigios ,i =l
repre8int?* "onsu1atorii se pot re:eri la caracteristicile speci:ice ale produsului ca ,i
1otiv pentru care le place sau nu 0randul*
Alternativa ar putea :i ca ,i consu1atorilor s? li se par? di:icil de identi:icat ,i de
e6pri1at =n senti1ente adev?rate c<nd sunt =ntre0a9i direct, c/iar dac? ei inten9ionea8? s?
:ac? asta Cde8ira0ilitae social?D* 3entru oricare din aceste dou? 1otive, o descriere
a1?nun9it? asupra structurii 0randului devine i1posi0il? :?r? anu1ite 1etode de cercetare
neconven9ional?*
Te/nicile proiective sunt instru1ente de diagno8? =n descrierea p?rerilor reale ale
consu1atorilor, c<nd nu doresc, sunt incapa0ili de a,i e6pri1a p?rerea =n anu1ite
privin9e* Ideea a:lat?=n spatele te/nicilor proiective este aceea c? un consu1ator este
asociat cu un sti1ul inco1plet ,i este rugat s? =l e6pri1e sau este dat un sti1ul a10iguu,
din care i se cere s? cree8e ceva logic* 3rin aceast? practic? eventualul consu1ator =,i va
e6pri1a credin9ele ,i senti1entele reale* Te/nicile proiective sunt :olositoare c<nd
1otiva9ia 0ine =nr?d?cinat? individual sau social este i1plicat?*
Te/nicile proiective au o istorie lung? =n 1ar>eting =ncep<nd cu cercetarea
1otiva9ional? de la s:<r,itul anilor G50 ,i =nceputul anilor G40* Un e6e1plu clasic de
1ar>eting =n privin9a te/nicilor proiective vine dintrun senti1ent ce e6plorea8? tr?irile
ascunse :a9? de ca:eaua instant ini9iat? de Mason Faire =n anii G50*
"/iar dac? te/nicile proiective nu auavut =ntotdeauna re8ultate re1arca0ile, ele o:er?
adesea date :olositoare care aAut? =n conturarea unui pro:il speci:ic al consu1atorilor ,i al
rela9iilor lor cu 0randurilor*
4
Exist mai multe tipuri de tenici:
"ele clasice :olosesc sti1ului inco1ple9i sau a10igui pentru a de1onstra
senti1entele ,i g<ndurile consu1atorilorH una dintre a0ord?ri este cea a
e6erci9iului cu 0ule 0a8at pe desene ani1ate ,i :otogra:ii, =n care di:eri9i oa1eni
sunt surprin,i cu1p?r<nd sau utili8<nd anu1ite produse sau servicii* Bule goale,
a,a cu1 se g?sesc =n desene ani1ate sunt plasate =n scena care s? repre8inte
g<ndurile, cuvintele sau ac9iunile unora sau altora dintre consu1atori*
"onsu1atorii sunt ruga9i ast:el s? u1ple 0ulele, indic<nd c? ceea ce cred ei se
=nt<1pl? cu adev?rat =n cadrul scenei* 3ove,tiile ,i conversa9iile reali8ate =n Aocul
cu 0ulele ,i interpret?rile sunt :olositoare pentru a cl?di i1aginea 0randului*
# alt? te/nic? care poate :i :olositoare, atunci c<nd consu1atorii nu sunt capa0ili
s?,i e6pri1e direct percep9iile asupra 0randului este te/nica de co1parare =n
cadrul c?reia consu1atorii sunt ruga9i s?,i e6pri1e i1presiile prin co1pararea
0randurilor cu oa1eni, 9?ri, ani1ale, activit?9i, 1ateriale, ocupa9ii, 1a,ini,
reviste, legu1e, na9ionalit?9i sau alte 0randuri* Spre e6e1plu consu1atorii pot :i
intre0a9i dac? cerealele I/eaties ar :i o 1a,in?, ce 1a,in? ar :i@ sau dac? ar :i
ani1al, care ar :i acela@ sau Uit<ndute la oa1enii din aceast? :otogra:ie, care
cre8i c? ar :i cei potrivi9i s? 1?n<nce acele cereale@* ;n :iecare ca8 consu1atorii
pot :i ruga9i s? e6pri1e 1otivul co1para9iei o0iectelor alese s? e6pri1e 0randul,
pentru c? acestea pot o:eri indicii =n privin9a i1plica9iei ps/i/ice a
consu1atorului*
.*2* 3ersonalitatea ,i valorile 0randului
3ersonalitatea 1+rcii poate :i 1asurat+ =n di:erite 1oduri-
3oate cel 1ai si1plu ,i direct 1od este de a solicita r+spunsuri desc/ise pentru a se de1onstra
ur1+toarele -
Dac+ 0randul ar prinde via9+, cu1 ar :i acesta@
"u cine ar vor0i daca ar 1erge la o petrecere @
Dac+ ace,ti consu1atori =nt<1pin+ greut+9i =n a,i =ncepe descrierea, li se poate da un
e6e1plu u,or de =n9eles* '6ist+ ,i alte 1etode pentru a capta punctul de vedere al
consu1atorilor, spre e6e1plu consu1atorului i se poate da o 1ultitudine de :otogra:ii sau
ni,te reviste, cer<nduise s+ reali8e8e un pro:it al 0randului*
J
"ele 4 idei i1portante
Kenni:er Aa>er a coordonat un proiect de cercetare e6a1in<nd personalitatea
0randurilor, utili8<nd o 1etodologie proprie pentru a e6a1ina personalitatea :iec+rui 0rand-
.* sinceritatea
2* e6u0eran9a
2* co1peten9a
5* elegan9a
4* duritatea
.*5* Metode e6peri1entale
"ercet+torii =ncearc+ din ce =n ce 1ai 1ult s+ =10un+t+9easc+ e:icacitatea cercet+torilor
lor calitative ,i de ase1enea s+ priveasc+ dincolo de te/nicile calitative pentru a o0serva
consu1atorul =n 1ediul s+u natural* #ric<t de inteligent este aspectul cercet+rii, consu1atorii
pot s+ nu :ie capa0ili s+,i e6pri1e interioritatea ca parte dintrun studiu :or1al de cercetare*
"o1panii ce utili8ea8+ cercet+ri etnogra:ice ,i 1etoda o0serva9iei sunt 2"o1, Best Iestern
si Moen* Internetul :ace 1ai u,oar+ ac9iunea directorilor de 1ar>eting, de a antrena =n dialog
pe cei 1ai i1plica9i, 1ai :ideli consu1atori*
L
Curs 1
!. Tehnici de cercetare cantitativ
De,i cercetarea calitativ+ este :olositoare =n a identi:ica ,i descrie posi0ilele asocieri cu
0randul ,i caracteristicile acestuia =n ceea ce prive,te puterea, unicitatea, un portret 1ai
co1plet al 0randului este de8ira0il s+ per1it+ reco1and+ri 1ai strategice* "ercetarea
calitativ+ i1pune r+spunsuri orale din partea consu1atorului =n ti1p ce cercetarea cantitativ+
i1plic+ di:erite tipuri de =ntre0+ri e6acte, ast:el =nc<t s+ per1it+ repre8ent+ri nu1erice*
2*.* $otorietatea
$otorietatea este legat+ de i1pactul 0randului asupra 1e1oriei, dup+ cu1 este
re:lectat de capacitatea consu1atorului de a identi:ica di:erite ele1ente 1arcatori ai i1aginii
lui* ;n di:erite condi9ii se pot :ace di:erite 1+sur+tori =n a sta0ili notorietatea 0randului* Dac+
cercetarea de1onstrea8+ ca 1aAoritatea deci8iilor consu1atorilor sunt luate =n 1o1entul
cu1p+r+rii, atunci c<nd nu1ele 0randului, logoul, a10alaAul sunt :i8ic pre8ente ,i vi8i0ile,
atunci recunoa,terea 0randului va :i i1portant+*
Dac+, di1potriv+, cercetarea dovede,te c+ deci8iile consu1atorilor sunt luate, =n
1aAoritatea lor, =ntrun decor =ndepartat de locul cu1p+r+rii, atunci recunoa,terea va :i ,i 1ai
1are*
%ecuno,terea asiatat+
;ntrun sens a0stract, recuno,terea cere ca ,i consu1atorul s+ :ie capa0il s+ :ac+
distinc9ia, s+ re1arce un anu1it sti1ul- un cuv<nt, un o0iect, o i1agine ca pe ceva ce au v+8ut
anterior* %ecunoa,terea 0randului este =n rela9ie cu a0ilitatea consu1atorului de a identi:ica
0randul =n orice circu1stan9+ ,i de a asocia acestuia ele1entele 0randului* "el 1ai cunoscut
1od de a recunoa,te 0randul o:er+ consu1atorului un set de o0iecte individuale de natur+
vi8ual+ sau oral+ ,i le cere s+,i a1inteasc+ dac+ ,i unde au 1ai =nt<lnit sti1ulii respectivi*
;n alte ca8uri ele1entul caracteristic 0randului poate :i ascuns sau distorsionat sau
e6pus pentru un ti1p li1itat privirii* %ecunoa,terea este i1portant+ su0 aspectul a10alaAului*
8
"ercet+torii au g+sit 1etode creative pentru a aprecia vi8i0ilitatea designului a10alaAului* 'i
consider+ c+ cel 1ai 0un reper al vi8i0ilit+9ii a10alaAului atunci c<nd consu1atorul se a:l+ -
la un raport 2020
:a9+ =n :a9+ cu a10alaAul
la o distan9a considera0il+
=n condi9ii de lu1ino8itate precar+*
# =ntre0are c/eie =n acel 1o1ent este aceea dac+ a10alaAul, ca aspect, este su:icient
de i1pun+tor, ast:el ca acesta s+ :ie recognosci0il =ntrunul din ca8urile enun9ate 1ai sus*
Deoarece adesea cu1p+r+turile nu se :ac =n condi9ii ideale, ase1enea considerente sunt
i1portante* Spre e6e1plu o cercetare de1onstrea8+ c+ unul din ,ase oa1eni care poart+
oc/elari, nu ,ii :olosesc la cu1p+r+turi =ntrun super1ar>et*
Metode de cercetare ce con9in ele1ente vi8uale au :ost :olosite pentru a testa
e:icacitatea a10alaAului reali8at dupa criterii speci:ice-
gradul de i1pact pe ra:t
i1pactul ,i a1intirea unor detalii de design speci:ice
distan9a de la care un produs poate :i o0servat pentru pri1a dat+
ung/iul din care produsul este o0servat =nt<i
vite8a cu care produsul este identi:icat
perceperea 1+ri1ii a10alaAului
copierea vi8i0ilit+9ii ,i a li8i0ilit+9ii
%ea1intirea spontan+
A1intirea 0randului se leag+ de a0ilitatea consu1atorilor de al identi:ica =n anu1ite
circu1stan9e* "<nd =,i a1intesc consu1atorii, tre0uie s+ poat+ s+ e6trag+ din 1e1orie
ele1ente legate de 0rand, c<nd li se dau indicii* Deci, a1intirea 0randului constituie o
opera9iune 1ai di:icil+ dec<t recunoa,terea*
A1intirea arat+ po8i9ionarea 0randului =n 1intea consu1atorului* "ercet+rile au
convenit c+ 0randurile tind s+ :ie a1intite =n :unc9ie de categorii c<nd consu1atorilor li se dau
indicii generale*
Anu1ite 0randuri sunt grupate, deoarece =1part anu1ite asocieri ,i este posi0il s+ :ie
rea1intite a10ele grup+ri dac+ una din ele vine =n 1inte pri1a* ;n 1ulte ca8uri oa1enii
!
recunosc 0randul atunci c<nd le este ar+tat ,i c<nd li se dau indicii* Ast:el a1intirea se
reali8ea8+ la o cot+ ridicat+*
'ste i1portant c<t de 1ult iese 0randul =n eviden9+- c<t de repede se g<ndesc oa1enii la
el @ 'ste a1intirea venit+ auto1at =n acel 1o1ent sau ulterior@ 'ste pri1ul 0rand rea1intit
sau al doilea@
"orec9ii pentru g/icit 7 predictive
#rice 1etoda de cercetare tre0uie s+ ia =n considerare inventarea sau g/icirea
r+spunsurilor* Ideeile :alse apar atunci c<nd consu1atorii a:ir1+ =n 1od eronat c+ =,i a1intesc
ceva, ceea ce de :apt poate nici nu e6ist+* # co1panie de cercetare, #6to0M S1it/, a condus
un studiu ce avea ca scop vi8area procuselor de :ru1use9e ,i s+n+tate* ;n cadrul studiului ei au
=ntre0at persoanele lucruri ca- aici, ave9i o list+ a produselor de ade8iv dentar ale unor :ir1e*
%+spunde9i, v+ rog, cu da dac+ a9i 1ai au8it de ele ,i cu nu, dac+ nu a9i 1ai avut contact cu
acestea* #>aM@ #ra:i6@ Fasteet/@ Dentutig/t si Fi6odent@
De,i .JN din intervieva9i au spus ca au8iser+ de Dentutig/t, acesta nu e6ist+ de :apt*
Din perspectiva 1ar>etingului, pro0le1a r+spunsurilor eronate, este aceea c+ r+sp<nde,te
se1nale =n,el+toare =n privin9a strategiei 0randului*
I1plica9ii strategice
"ategorisirile din 1intea consu1atorilor, a,a cu1 sunt re:lectate de a1intire, pot avea
i1plica9ii pro:unde pentru alegerea consu1atorului ,i pentru strategia de 1ar>eting* 3entru
notorietate este i1portant s+ e6iste =n9elegerea i1aginii 0randului*
2*2* I1aginea
Un detaliu deose0it de i1portant pentru 0rand este i1aginea sa, ca re:lectat+ de
asocierile pe care consu1atorii le de9in cu privire la 0rand* 'ste 0ine s+ se :ac+ distinc9ia =ntre
considera9ii de nivel 1ic legate de percep9iile consu1atorilor, =n raport cu per:or1an9a
speci:ic+ ,i atri0utele de i1agine, ,i considera9iile de nivel =nalt legate de Audec+9i, senti1ente,
atitudine, co1porta1ent* '6ist+ o leg+tur+ evident+ =ntre cele dou+ niveluri*
.0
Bene:iciile
Bene:iciile sunt g<nduri descriptive pe care o persoan+ le are pentru ceva anu1e*
#rice asociere relevant+ poate :i 1+surat+ inclu8<nd atri0ute ,i 0ene:icii legate de per:o1an9+
,i pre9, la :el ca ,i i1aginea, v<n8area ,i situa9iile de :olosin9+*
"onsiderente de scalare
'6ist+ 1ai 1ulte 1oduri d a pune =ntre0+rile ,i de cuanti:ica percep9ia asupra
0randului* ;n general scalele iau :or1a di:eren9elor se1antice sau sunt scale de tipul )i>ert*
Alte tipuri de scale pot :i construite depin8<nd de deci8iile luate =n ceea ce prive,te
considera9ia-
scale a0solute sau co1parative
ver0ale, nu1erale sau spa9iale
nu1+rul punctelor de pe scal+
ec/ili0rate sau neec/ili0rate
tratarea nu ,tiu ca :or1+ de r+spuns
"ercet+rile au luat =n calcul i1plica9iile acestora ,i alte alegeri 1etodologice* Bernard ,i
'/ren0erg au e6a1inat trei 1+sur+tori di:erite ale credin9elor consu1atorilor despre di:erite
atri0ute-
.* li0era alegere
2* scala
2* rangul
"ercet+torii au aAuns la conclu8ia c+ cele trei tipuri de 1+surare au plasat 0randurile pe
po8i9ii apro6i1ativ si1ilarepentru :iecare di1ensiune, suger<nd c+ alegerea =ntre scale
co1parative ,i a0solute nu au :ost c/iar at<t de critice =n a 1+sura credin9a =n 0rand*
Alte a0ord+ri
# 1ai co1plicat+ te/nic+ de tip cantitativ pentru a de1onstra unicitatea 0randului este
scala 1ultidi1ensional+ sau /arta percep9iei*
..
2*2* %+spunsurile la 0rand
Scopul 1+sur+rii considera9iilor generale de nivel =nalt este de a a:la cu1 consu1atorii
co10in+ considera9iile speci:ice de nivel Aos =n leg+tur+ cu 0randul, =n 1intea lor, pentru a
:or1a di:erite :eluri de r+spunsuri ,i Audec+9i*
Inten9ii de cu1p+rare
Un alt set de posi0ile 1+sur+tori legate de atitudine sunt inten9iile d
cu1p+rare*"ercet+ri psi/ologice sugerea8+ c+ inten9iile de cu1p+rare sunt predicti0ile la
cu1p+rarea actual+ atunci c<nd e6ist+ coresponde9+ =ntre acestea =n ur1+toarea categorie-
ac9iune
9int+
conte6t
ti1p
2*5* %ela9ii cu 1arca
)oialitatea co1porta1ental+
3entru aceasta, consu1atorii pot :i =ntre0ati direct anu1ite lucruri legate de
cu1p+rare*
Su0stitu9ia 0randului
"onsultan9ii =n *do1eniul industriei, )ong1an ,i Moran, au :+cut 1+sur+tori dispuse
apoi pe o scal+ =n :unc9ie de r+spunsurile la dou+ =ntre0+ri -
.* "e 0rand a9i cu1p+rat data trecut+@
2* Dac+ 0randul nu ar :i :ost disponi0il, ce a9i :i :+cut@
3e 0a8a r+spunsurilor, consu1atorii sunt =ntrunul dintre cele ,ase seg1ente-
.* oa1eni care au cu1p+rat 0randul ulti1a oar+ ,i care ar :i 1ers la alt 1aga8in
s+l g+seasc+
.2
2* oa1eni care au cu1p+rat 0randul ulti1a oar+ ,i care ar :i acceptat orice alt
0rand =n sc/i10
2* oa1eni care au cu1p+rat 0radul data trecut+, dar care au speci:icat alt 0rand ca
=nlocuitor
5* oa1eni care au cu1p+rat alt 0rand data trecut+, dar au nu1it 0randul de :a9+ ca
un posi0il =nlocuitor
4* oa1eni ce au cu1p+rat alt 0rand data trecut+ ,i nu au nu1it acest 0rand drept
=nlocuitor
J* oa1eni care au cu1p+rat alt 0rand ,i ar :i a,teptat sau sar :i dus la alt 1aga8in
s+l cu1pere pe acela
)ong1an ,i Moran au o0servat :recven9a care se repet+ ca un indicator c/eie al
ec/it+9ii de 1arc+*
Alte di1ensiuni de 0rand
Se pot accepta 1+sur+tori variate, pentru c+ pot :i i1plicate pro0le1atici di:erite*
3rogra1ele de 1ar>eting creea8+ tot 1ai 1ulte puncte de contact cu acei consu1atori
potn9iali sau deAa e6isten9i* Oa :i din ce =n ce 1ai i1portant s+ se veri:ice 1odul =n care
consu1atorii se raportea8+ la di:eritele ele1ente ale progra1elor de 1ar>eting*
Bi0liogra:ie-
.* Pevin )ane Peller, Building, Measuring, and Managing Brand 'QuitM, 3rentice Fall
2* Ko/n Motavalli, 3ro0ing "onsu1er Minds, Ad!ee", L Dece10er .!8L, 58
2* F* S/an>er Pris/nan, "/aracteristics o: Me1orM Associations- A "onsu1erBased
Brand 'QuitM 3erspective, International Kurnal o: %esearc/ in Mar>eting C#cto10er
.!!JD, 28!504
5* David Roet8el, #SM Turns %ealitM TO into %easerc/ Tool, Advertising Age, .0
KulM 2000, J
.2
4* )eslie Pau::1an, 'noug/ Tal>, $eTsTee>, .8 August .!!L, 585!
J* )ui8a Proll, "raTlig Bac>, For0es, 2J KulM .!!!, 80
L* RerrM Per1ouc/, "onsu1ers in t/e Mist, Buisness Iee>, 2J Fe0ruarM 200., !2!5
8* %e>>a Balu, )isten UpE CIt Mig/t Be Uour "oste1er Tal>ingD, Fast "o1panM, MaM
2000, 2052.J
!* Oic>i R* MorTit8, Koel F* Ste>el, and Alo> Rupta, I/en Do 3urc/ase Intentions
3redict Sales@, Tor>ing paper, Stern sc/ool o: Buisness, $eT Uor> UniversitM, 2002
.5