11

PARTEA I. MARKETINGUL I MEDIUL DE MARKETING

CAPITOLUL 1

EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

1.1 APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

1.1.1 Marketingul ca necesitate

n vorbirea curent noiunea de marketing este utilizat frecvent de
ctre diferite categorii de oameni, precum manageri, cercettori, specialiti,
profesori, studeni, diverse alte persoane cu preocupri specifice.
Ptrunderea termenului de marketing n limbajul cotidian, nu reprezint
altceva dect o dovad clar a importanei crescnde pe care o dobndete
marketingul, n general, n societatea contemporan, precum i n ara
noastr, odat cu consolidarea economiei funcionale de pia. Atenia
crescnd care se acord marketingului n zilele noastre are mai multe
explicaii.
n primul rnd, este vorba de faptul c marketingul reprezint o nou
concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea
activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o
reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast
nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg
de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de
ctre persoane deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel
mai bine obiectivele.
n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor
organizaii, i deci, o modalitate de aciune practic care presupune
activiti specifice. n ntreprinderea modern funcia de marketing joac un
rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organizaiei
respective, fapt care conduce la obinerea unor performane superioare.
De subliniat, de asemenea, c activitile pe care le implic
marketingul necesit folosirea unor instrumente i metode de investigare
adecvate, pe baza crora se asigur fundamentarea tiinific a deciziilor.
Importana pe care o are marketingul n zilele noastre este tot mai
evident, ea fiind probat cu realizri de mare rezonan obinute de ctre

12
marile corporaii ale lumii, dar i de ctre ntreprinderi de dimensiuni mai
reduse, inclusiv de ctre cele mici i mijlocii. Renumiii profesori Philip Kotler
si Bernard Dubois consider c astzi marketingul a devenit o necesitate
[14, p.11].
Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor
evoluii care se manifest att n context naional ct i internaional. n
acest sens, trebuie avut n vedere tendina de separare tot mai
puternic a produciei de consum, ca urmare fireasc a dezvoltrii
generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca
urmare, preocuparea de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu
nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena
ntreprinderii contemporane.
Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de
ngustare relativ a pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se
manifest puternice schimbri, cum ar fi, spre exemplu, cele legate de
calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse de ctre
consumatori.
Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare
acioneaz n aceeai direcie. Ea modific profund mediul de afaceri,
genernd ocazii de pia uriae, dar i ameninri pe msur. Tendina
puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele naionale s devin
de fapt nie ale pieei globale.
Necesitatea marketingului poate fi abordat i din perspectiva
dezvoltrii generale a economiei i societii. Astfel, n msura n care
marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i activitile sale
economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i nelege
aceste nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i
inovaie. Fr creaie i inovaie marketingul este de neconceput. n acest
sens, spre exemplu, preedintele unei importante firme franceze arta c n
preajma anilor 90, cca. 40% din cifra de afaceri a ntreprinderilor franceze
rezulta din tehnologii care nu erau cunoscute n urm cu cinci ani, iar 80%
din totalul cercetrilor erau orientate ctre satisfacerea cerinelor
pieelor.[14, p.20 ]
n toate aceste condiii devine tot mai evident tendina de
materializare a aprecierii lui McNair c rolul marketingului este i acela de
creator de nivel de via.
Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns
peste tot aceleai, dup cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt
aceleai. Ele depind nu numai de pregtirea profesional i experiena celor
care fac apel la marketing, ci i de contextul general i local n care acesta
este asimilat i utilizat.

13
Problematica asimilrii concepiei i aciunii de marketing comport
diferenieri att de ordin temporal ct i spaial. O serie de studii arat
caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n rndul statelor
puternic dezvoltate. n acest sens, spre exemplu, raportndu-se la situaia
existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald afirma c
marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n
general, ntr-un stadiu infantil. McDonald mai preciza c, pe de alt parte, n
cazul firmelor de nalt performan marketingul evolueaz rapid spre
maturitate [25, p.34].
n Romnia, aspectul inedit al asimilrii concepiei i aciunii de
marketing l reprezint faptul c pn n prezent, acest proces s-a
desfurat n contextul a dou etape distincte de evoluie. ntr-o prim
etap, care a acoperit perioada 1989 2005, s-a manifestat un proces
extrem de complex, de tranziie de la un sistem la altul, respectiv, de la
economia de comand la economia de pia. n aceast perioad de
tranziie, caracterizat prin ample restructurri, disfuncionaliti i greuti
de tot felul, procesul nsuirii concepiei de marketing de ctre agenii
economici i alte organizaii, ct i modul concret de aciune a acestora din
perspectiva marketingului a fost lent i extrem de inegal. Societile
comerciale din toate domeniile de activitate, bncile, instituiile au trebuit s
fac fa unor numeroase ameninri, dar, n acelai timp, au putut s
profite i de multiplele oportuniti existente, n condiiile n care nsui
procesul general al asimilrii marketingului se afl n faza sa de nceput [20,
p.14-20].
n a doua etap de evoluie care se manifest odat cu nceputul
afirmrii unei economii de pia funcionale, proces devenit evident
ncepnd cu anul 2005, asimilarea gndirii i aciunii de marketing devine o
cerin presant avnd n vedere transpunerea n practic a prevederilor
legate de aderarea Romniei la Uniunea European. Alturi de filialele
marilor companii internaionale, societile comerciale romneti, indiferent
de profilul lor, se afl n situaia de a regndi politicile i strategiile lor de
pia, prin prisma afirmrii unei competiii la scara extins a celor 27 de
state europene care, ncepnd cu 2007, va include Romnia i Bulgaria.
Spre deosebire de fostele state comuniste din Europa unde
marketingul economiei libere de pia nu s-a putut manifesta, fiind necesar
o perioad mai lung sau mai redus de tranziie odat cu revenirea la
sistemul capitalist, n alte ri, n primul rnd n cadrul rilor cu economie de
pia avansat, apariia i evoluia marketingului s-a fcut, putem spune, "n
mod firesc", n cadrul aceluiai sistem economic i social, pe baza
dezvoltrii i perfecionrii sistemului economiei de pia. La aceast
evoluie ne vom referi, pe scurt, n cele ce urmeaz.


14
1.1.2. Apariia i evoluia marketingului

n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc
o serie de controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n
diferite perioade sau ntr-un anumit context economic, social i tehnologic.
Cu toate acestea, marea majoritate a specialitilor, inclusiv a celor romni,
consider c marketingul este un produs al secolului nostru [8, p.35].
Specialiti renumii plaseaz momentul apariiei marketingului i leag
existena marketingului de procesul schimbului, n lipsa cruia, evident,
marketingul nu poate fi conceput. De altfel, cuvntul marketing sugereaz
actul vnzrii, care, n acelai timp, presupune i actul cumprrii.
Marketingul implic deci procesul schimbului de bunuri i servicii.
Michael Baker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul
schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru
ambele pri [3, p.4]. n acelai sens, Philip Kotler consider c marketingul
se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin
intermediul schimbului [15, p.7].
n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai
precis al rolului jucat de marketing n societate, se consider c marketingul
este un proces social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie
i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i
servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi [18, p.8].
Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune
obinerea unor bunuri, servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a
muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru ca s existe un proces de
schimb trebuie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume:

s fie implicate cel puin dou pri;
fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt
parte;
fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare
ceea ce posed;
fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;
fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt
parte.

Schimbul trebuie privit ca un proces ce implic o negociere ntre
pri, care conduce la un acord. n momentul n care se realizeaz acordul
ntre prile respective, se ajunge la o tranzacie.
Problematica apariiei i evoluiei marketingului reflect ns abordri
diferite i n raport cu modul n care autorii respectivi au n vedere conceptul

15
de marketing, activitile practice de marketing sau simultan ambele
aspecte.
Astfel, Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i
evoluiei gndirii i practicii de marketing, structurat pe patru perioade
de timp sau ere. [10, p.108-125]. Acestea sunt:
1. punerea bazelor sau era antecedentelor. Este vorba de o lung
perioad de gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i Germania
i pe la 1600 n America de Nord. Este o perioad caracterizat prin
nivele reduse ale consumului, (cnd 75-90% din populaie ncerca cu
greu s-i acopere nevoile fundamentale ale existenei), prin
predominana populaiei rurale, conservatoare, prin existena unui
comer discreditat.
2. nceputurile marketingului modern sau era originilor. Este vorba
de perioada care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i
S.U.A. Aceast perioad marcheaz nceputul unei orientri care se
extinde, i anume, preocuparea de a stimula i a ntlni cererea de
bunuri n spaiul economiei naionale. Revoluia industrial i
puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de creare a
unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing.
3. construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale.
Acest proces ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se
manifest n perioada 1870-1919. n aceast perioad au aprut
pentru prima dat cele mai multe din instituiile de baz ale
marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de
marketing, precum i cele mai multe practici ale marketingului
modern.
4. testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii.
Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent. Este o
er cu trsturi distinctive, n care s-au dezvoltat, perfecionat i
formalizat instituiile de marketing aprute anterior.

Pe lng aceast modalitate de analiz a apariiei i evoluiei
marketingului, diveri autori au conceput i alte modele de evoluie,
raportndu-se fie la contextul general, fie la cel naional, avnd n vedere,
de asemenea, fie practicile de marketing, fie concepia de marketing, fie
ambele aspecte.
n acest sens, spre exemplu, Michael Baker, avnd n vedere
evoluia conceptului modern de marketing, consider c pot fi distinse
trei faze principale [4, p.3]:
apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas :
ncepnd cu anul 1850;
apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ;

16
tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe
relaia cu clientul : dup anul 1990.

De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analiznd evoluia
marketingului n condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi
identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i
anume :
perioada orientrii ctre producie (1850 1920)
perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)
perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)

Structurarea de mai sus are n vedere o prezentare a schimbrilor
intervenite n orientarea dominant a conducerii activitii de afaceri.
Acest model de analiz, care face o distincie ntre marketingul ca practic
(prezent i n perioadele orientrii ctre producie i ctre vnzri) i
marketingul ca filosofe a activitii de afaceri, a fost adoptat cu precdere de
ctre specialitii care realizeaz o abordare a marketingului din
perspectiv managerial. n esen, coninutul celor trei etape de evoluie
se caracterizeaz astfel [6, p.5-7]:
a) orientarea ctre producie; ea este evident ncepnd cu a
doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul acestuia, pn la
1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau
eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc
nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape
exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile
ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de
producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de
fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul
determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor
ceea ce credeau ei c este "cel mai bun" pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care
acoper intervalul 1920-1950. n aceast perioad, odat cu creterea
treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse distincte,
difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas, pieele existente
nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile
agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea
acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de
activiti promoionale. Dar i n aceast perioad continu s se menin
mentalitatea de productor care gndete n numele consumatorului. Ca
urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz
c aceast perioad se manifest dup 1950 pn n 1970.

17
Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii
de afaceri a ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a
veniturilor populaiei i, ca urmare, sporirea accentuat a cheltuielilor pentru
o gam larg de bunuri i servicii, altele dect cele care acoper nevoile ei
de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea ctre vnzri,
i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea
normal a raporturilor dintre productori i consumatori. Se impune cu
necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i
preferinele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se cere.
Apare deci o modificare fundamental a raportului productor-consumator,
n sensul c, acesta din urm, devine att punctul iniial ct i punctul final
al aciunii ntreprinztorului respectiv.
Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul
anilor 1950 se limita la aciunile de promovare i vnzare, productorii
fcnd efortul de a vinde ceea ce au gndit i realizat, noua concepie de
marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere, de evaluare
i apoi de satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor. Se dezvolt
n acest fel o nou filosofe a activitii de afaceri care consider c a-l servi
pe consumator n cel mai bun mod posibil reprezint i modalitatea cea mai
indicat pentru a obine profit i a asigura dezvoltarea pe termen lung.

1.2 CONCEPTUL DE MARKETING

1.2.1 Conceptul de marketing i dezvoltrile sale

Noua filosofe a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea
ce se numete "conceptul de marketing ". El a fost fundamentat n 1957
de ctre John B. Mc. Kitterick - preedintele companiei General Electric
care, la o edin a Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat:
conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care
implic aciuni integrate i coordonate precum i atingerea unui
anumit scop [26, p.71-82].
n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii,
instituii sau persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii,
dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boal,
protejarea mediului etc.
Dup perioada imediat urmtoare anului 1957, cnd se
fundamenteaz filozofia de marketing sub forma conceptului de marketing,
mai precis, a unui nou concept de marketing n raport cu ceea ce a
nsemnat marketingul perioadei anterioare, marketingul, ca aciune practic
i ca filosofe de orientare a activitii, a continuat s evolueze. n acest

18
sens, Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial,
gndirea de marketing poate fi clasificat n trei perioade principale:
perioada conceptului de marketing;
perioada conceptului de marketing lrgit;
perioada noului concept instituional.

Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei
ctre consumator, n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul
activitilor legate de analiz, planificare i control a componentelor mix-ului
de marketing. Profitul obinut apare ca o rezultant a activitilor legate de
conceperea, producerea i distribuirea produselor menite s satisfac
nevoile i cerinele consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969
cnd Philip Kotler i Sidney Levy au publicat un articol n Journal of
Marketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing.
n lucrarea amintit se susinea ideea c tehnicile de marketing
trebuie s fie folosite de ctre toate organizaiile care au nevoie de
rspunsuri favorabile pentru promovarea intereselor grupurilor din interiorul
lor. Cei doi autori afirmau c marketingul este o activitate a societii, care
se rspndete pretutindeni, i care nseamn mult mai mult dect
vnzarea pastei de dini, spunului i oelului. Se argumenta aceasta prin
faptul c datorit sporirii capacitii lor productive oamenii pot s dedice o
parte mai mare din timpul i energia lor pentru activiti sociale i pentru
crearea i a altor organizaii dect cele specifice activitii de afaceri. n
acest context, conceptul de marketing se difuzeaz practic n toate
domeniile activitilor noneconomice: nvmnt, cultur, sntate, politic,
biseric, armat, servicii publice etc. Abordarea marketingului n aceste
domenii se face gndind n termenii fundamentali ai marketingului: produse,
consumatori i instrumente de marketing.
n esen, dar cu particularitile de rigoare, filosofia i tehnicile de
marketing aplicate de ctre organizaiile din sfera activitilor de afaceri sunt
relevante i folositoare pentru toate celelalte tipuri de organizaii din toate
celelalte domenii.
Perioada noului concept instituional sau noul instituionalism
presupune o gndire de marketing axat pe trei elemente distincte:
noiunea de marketing ca schimb, schimbul fiind considerat esena
conceptului de marketing;
tranzaciile analizate prin teoria economic a costurilor;
abordare din perspectiva economiei politice (a comportamentelor
de pia, a comportamentelor de consum etc.)


19
1.2.2 Conceptul de marketing societal

n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup
1970 se dezvolt i conceptul de marketing societal. El reflect apariia
unei noi exigene n concepia i aciunea de marketing: luarea n
considerare a intereselor de ordin general ale societii.
Realitatea orientrii ctre pia, ctre satisfacerea cerinelor
consumatorilor individuali, a pus n lumin faptul c nu ntotdeauna ceea ce
este bun pentru individ este bun i pentru societate n ansamblul su.
Poluarea, tendina de epuizare a unor resurse naturale, evoluiile
demografice complexe, srcirea unor categorii de oameni, extinderea
unor maladii grave, devin probleme presante nu numai pentru naiunile
lumii, dar i pentru comunitatea mondial. Agenii economici, organizaiile n
general, nu mai pot face abstracie sau trata ngust i limitat aceste
probleme complexe i grave.
Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile,
indiferent de natura lor, s acioneze lund n considerare, simultan, trei
deziderate:
satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe
termen lung;
satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor;
satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la prosperitatea
general pe termen lung.

Conceptul de marketing societal are deci n vedere o corelare i o
optimizare n dinamic, pe termen lung, a intereselor organizaiilor cu cele
ale consumatorilor i cu cele ale societii.
Conceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii
este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere
satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel
nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii
[17, p.61].
n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a
activitii de afaceri a agenilor economici, denumit societal, cu scopul de
a nu produce o confuzie cu noiunea de marketing social. Ea reflect
responsabilitatea pe care i-o asum firmele n raport cu nevoile generale
ale societii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbete astfel, n
prezent, de "marketingul civlizaiei", menit s asigure bunstarea
indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a societii, pe baza afirmrii unor
comportamente n strns legtur cu un set de norme - stabilit de puterea
legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale,
continentale sau mondiale.

20
n prezent, viziunea de marketing dobndete noi valene n msura
n care marketingul este conceput ca un sistem ce presupune un
ansamblu de comunicaii multilaterale care funcioneaz ca un model
cibernetic [22, p.10]. n acest sens, profesorul Claude Matricon consider
c acest sistem nglobeaz marketingul civilizaiei - ca expresie a
ateptrilor i dorinelor cetenilor i a factorilor de putere i marketingul
strategiilor, ca expresie a ateptrilor i dorinelor, pe de o parte ale
consumatorilor, i, pe de alt parte, ale ntreprinderilor i ale mediului lor
exterior.
Din punct de vedere al evoluiei relaiei ntreprindere-mediul ei
exterior i n primul rnd, dintre ntreprindere i pia, se consider c au
existat trei perioade:
a) o prim perioad, denumit perioada productorilor, care a
presupus un sistem de relaii de tipul:

producie vnzri consumatori = pia

b) o a doua perioad, este considerat ca fiind marketingul bazat pe
cunoaterea consumatorului, care a generat relaii de tipul:

consumatori producie vnzri = pia

c) o a treia perioad, cea care ncepe s se contureze n zilele
noastre, numit marketingul strategiilor, care implic raporturi
complexe de genul:

ateptrile ateptrile ateptrile
consumatorilor ntreprinderilor mediului, economiei = piee
i societii

Aceast nou viziune asupra marketingului, care pune accentul pe
cunoaterea evoluiilor viitoare, necesit deci o opiune pentru strategii ca
modalitate de integrare adecvat a ntreprinderilor ntr-un mediu dinamic tot
mai complex.

1.3. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

nelegerea marketingului, att ca mod de gndire ct i ca mod de
aciune, necesit cunoaterea semnificaiilor sale avnd n vedere diferite
perspective i puncte de vedere. n acest sens, marketingul a fost definit ca

21
un proces economic i social, a fost abordat din perspectiv managerial,
caracterizat prin prisma relaiilor furnizor-client etc.

1.3.1. Definirea marketingului ca un proces social i economic.

Definirea marketingului ca un proces social i economic s-a realizat
avnd n vedere contextul existent n S.U.A n prima jumtate a acestui
secol.[31, p.1-2] Analiza se concentra asupra produselor destinate vnzrii i
asupra instituiilor implicate n asigurarea transferului lor de la ferme,
exploatri forestiere i miniere, fabrici, ctre diveri productori, utilizatori i
consumatori individuali. Se analizau mrfurile ca atare, instituiile de
marketing prin intermediul crora produsele erau aduse pe pia (brokeri,
angrositi, detailiti) sub formele lor multiple i variate, precum i funciile
ndeplinite de aceste instituii. Abordrile se realizau ntr-o manier
descriptiv, dintr-o perspectiv instituional i funcional, iar marketingul era
privit ca un proces social i economic.
Abordarea instituional i funcional se modific n 1948 cnd
Asociaia American de Marketing definete marketingul astfel: Realizarea
activitilor de afaceri orientate ctre, i care in de, asigurarea fluxului
de bunuri i servicii de la productor la consumator i utilizator [1,
p.210].
Definiia de mai sus, reluat practic sub aceeai form i n 1960,
reprezint o important deplasare de accent. Din ea rezult c marketingul
are n vedere realizarea unui complex de activiti economice privind
obinerea de bunuri i servicii i orientarea lor (ceea ce implic activiti de
promovare i distribuie adecvate) att ctre consumatorii individuali ct i
ctre consumatorii industriali. Cu toate c izvorte din abordarea
funcional, ea definete deci funciile marketingului cu precdere din
perspectiva activitilor de afaceri i nu sub aspectul unui proces social sau
economic.
n prezent, marketingul este definit ntr-o viziune mult mai larg, care
are n vedere examinarea lui ca proces economic i social i extinderea sa
asupra altor forme ale schimbului, cum ar fi scimbul de idei i de mesaje. n
acest sens, Philip Kotler precizeaz c marketingul contemporan reprezint
un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac
nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii
i idei ntre semeni.
Trebuie menionat c abordarea funcionalist i instituional a definirii
marketingului dintr-o perspectiv larg, economic i social, coexist cu
abordarea marketingului din perspectiva managerial a firmei.
n prezent, perspectiva managerial de abordare a devenit punctul
dominant de vedere n crile de marketing i n revistele de specialitate.

22
Aceast perspectiv este sprijinit de tiina managementului i tiinele
comportamentale [31, p.2-3].


1.3.2 Definirea marketingului din perspectiva managerial.
Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai
evident, n context american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare
denumit marketing management (conducerea de marketing) are n vedere
procesul de adoptare a deciziilor i de rezolvare a problemelor din
perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria
economic, psihologie, sociologie i statistic. Abordarea managerial este
legat nemijlocit de conceptul de marketing-mix i de o tratare analitic a
conducerii de marketing ce presupune secvenele: analiz, planificare,
implementare, control.
n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de
Marketing, aprut n 1995, definirea marketingului din perspectiv
managerial se face astfel: Marketing (management) este procesul de
planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei,
bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele
individuale i organizaionale [18, p.8].
Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing
(marketing management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de
manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-
i ating obiectivele propuse. n ultim instan, managementul marketingului
nseamn managementul cererii de pia [17, p.45].
Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor,
tot mai larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor,
care pune accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe
promovare i pe distribuie. Cercetrii de marketing i revine misiunea de a
corela potenialul firmei cu cerinele pieei.
Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz
marketingul, alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul
principal al oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului
satisfcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompens pentru
crearea consumatorului satisfcut.
Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii,
marketingul, ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe
tipuri de activiti, care din punctul de vedere al productorului sunt
determinante pentru afirmarea orientrii sale ctre pia. Acestea sunt:
activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor
consumatorilor;

23
activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau
serviciului respectiv;
activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre;
activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre
consumatorii sau utilizatorii finali;
activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i
convingerea consumatorilor, meninerea i stimularea interesului
acestora fa de oferta firmei;
activiti post-vnzare.

Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei
de marketing, combinate ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile
firmei i cerinele mediului extern, au fost denumite de Neil Borden ca
reprezentnd mixul de marketing sau marketing-mix [5, p.2-7]. Noiunea
de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce definesc un
anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar
un set de instrumente de marketing pe care o firm, n general o
organizaie, le folosete pentru atingerea obiectivelor sale n raport cu
mediul n care acioneaz.
Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt
cele mai importante, i anume, cele viznd produsul, preul, plasarea
(distribuia) i promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea
mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul
Explicativ de Marketing realizat sub coordonarea a trei reputai profesori
romni, se arat c marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de
marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin
combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a
elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i promovare. ( 9,
p.423)
Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de
ctre McCarthy, a avut i are o importan practic deosebit. Alturi de
aceast abordare au aprut i alte modaliti de interpretare a mixului de
marketing.
Astfel, dac cei 4P care alctuiesc mixul de marketing se consider
c reprezint viziunea vnztorului privind instrumentele de marketing prin
care el poate influena consumatorii, din perspectiva acestora se consider
c se poate vorbi i de cei 4C ai consumatorului, care reflect beneficiul
ateptat de consumator pentru fiecare component a mixului. Din acest
punct de vedere soluia dorit de consumator se leag de produs, costul
pltit de consumator se leag de pre, comoditatea dorit se leag de
distribuie (plasare), iar comunicarea se leag de promovare [19, p.26].

24
O alt modalitate de interpretare a mixului de marketing este aceea
care ia n considerare o structurare a acestuia pe baza funciilor
marketingului, apreciat de Philip Kotler ca fiind mai adecvat din punctul
de vedere al conducerii de marketing. Se consider astfel c pot fi
identificate patru funcii generice ale marketingului, care, n acelai timp,
sunt condiii necesare realizrii procesului de schimb [30, p.83-93]:
funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de
valoare de ctre partenerul de schimb;
funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a
ofertei propuse;
funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia
cumprtorului;
funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i
convingerea cumprtorului;

Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing,
sunt realizate prin intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-
uri) legate de produs, de pre, de distribuie i comunicare.
Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de
marketing ale unui productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n
diferite definiii, de altfel foarte numeroase, de ctre cercettori, practicieni
sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului. Pentru a
cunoate evoluia n timp a gndirii de marketing, prin prisma modalitilor
prin care s-a definit i caracterizat marketingul, sunt prezentate, n
continuare cteva asemenea definiii.
Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul
este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la
conceperea, preurile, distribuirea i promovarea produselor i serviciilor
menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali [29, p.5].
Modaliti similare de caracterizare a marketingului din perspectiva
productorilor de bunuri i servicii, le regsim pn n 1965 la mai muli
autori. n esen, ele au trei elemente definitorii:
evidenierea activitilor de marketing;
orientarea lor ctre satisfacerea cerinelor i dorinelor
consumatorilor;
desfurarea unei activiti profitabile;

Subliniind orientarea ctre consumator, Peter Drucker afirma:
marketingul este ntreaga activitate de afaceri din punctul de vedere al
rezultatului ei final, adic din punctul de vedere al consumatorului [7, p.63].
De aici rezult c a satisface nevoile consumatorilor trebuie s reprezinte
menirea fundamental a angajrii n afaceri a oricrui ntreprinztor.

25
Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a
fost definit de ctre John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe
care le pretinde consumatorul, astfel: firma trebuie s produc pentru a
vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd
i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc [28,
p.13].
ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de
marketing la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul
reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul activitilor,
strategiilor i resurselor unei firme, care au influen asupra consumatorilor,
cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr-o manier rentabil
[13, p.25].
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a
managementului, dar ntr-un sens mai larg, poate fi considerat i definiia
dat de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul este procesul
managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea
cerinelor consumatorilor n condiii profitabile [23, p.3].
Abordarea marketingului, realizat cu precdere dintr-o perspectiv
managerial a creat premisele realizrii unei analize riguroase, pornind de
la paradigma microeconomic care pune accentul pe maximizarea
profitului. n cadrul acestui mod de abordare sunt utilizate modele ale tiinei
comportamentului pentru a structura definirea problemei ce se impune a fi
rezolvat, se face apel la cercetarea de marketing pentru a afla rspunsuri
la ntrebri, a identifica variabilele de marketing i a cunoate legturile
dintre ele, se recurge la analiza statistic pentru a verifica ipotezele, a stabili
intensitatea legturilor dintre variabile i a descoperi noi legturi etc. Toate
acestea denot c marketingul dispune de capacitatea de a realiza
optimizarea problemelor care apar n sfera sa de cuprindere.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la
definiiile anterioare, rezult c acest proces necesit planificarea,
organizarea, realizarea i controlul activitilor de marketing care
promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel nct obiectivele organizaiei
s fie realizate ct mai deplin i mai eficient.
Cu toate acestea, modelul de gndire centrat att pe mix-ul de
marketing al lui McCharty ct i pe analiz, planificare i control, ca n
cadrul managementului marketingului al lui Kotler, este supus unor critici
deoarece se consider c, n realitate, acest mod de abordare se
ndeprteaz de la filosofia activitii de afaceri. n acest sens, Michael
Baker afirm: din punctul nostru de vedere acest model este
necorespunztor deoarece, ca i n cazul orientrii ctre producie, pe care
susine c o nlocuiete, el pune un accent special pe ceea ce productorii

26
sau vnztorii ofer consumatorilor i nu pe ceea ce trebuie s fac ei
pentru consumatori [3, p.13].

1.3.3. Marketingul relaional

Alturi de managementul marketingului, ca o paradigm a gndirii de
marketing dominant pe parcursul a trei decenii (1960 1990), s-a conturat
i apoi s-a afirmat cu putere, dup 1990, o alt paradigm a gndirii de
marketing, i anume, marketingul relaional. Acest mod de abordare a
marketingului pune accent pe raporturile sau relaiile dintre prile
implicate ntr-un proces de schimb i nu pe realizarea momentan a
tranzaciei n sine.
nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este
o parte a unei idei mai largi numit marketing relaional [18, p.13].
Conceptul de marketing relaional a fost evideniat de ctre L. Berry n
1983 i dezvoltat ulterior de ali profesori americani precum A. Parasuraman
i Ph. Kotler. O contribuie deosebit a fost adus de specialitii vest-
europeni, din rile scandinave, Anglia i Germania.
Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional
este cea dat n 1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la
Conferina Anual a Academiei Europene de Marketing sublinia c
marketingul const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu
consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct
obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin
schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor [3, p.20].
Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint
construirea de ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung,
reciproc avantajoase, cu parteneri de baz precum consumatorii, furnizorii
i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le susine afacerile.
Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea
cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe
termen lung.
Avnd n vedere caracteristicile marketingului relaional, unii autori
consider c distincia dintre firm i mediul ei de pia dispare n cazul
marketingului relaional, deoarece orientarea general se focalizeaz pe
construirea unor raporturi pe termen lung cu consumatorii i cu celelalte
categorii de parteneri [31, p.10].

1.4. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING

Din perspectiva conducerii de marketing, care n esen
presupune planificarea i realizarea programelor destinate s creeze, s

27
sporeasc i s menin schimburi avantajoase cu pieele - obiectiv, putem
distinge mai multe modaliti sau concepii, privind orientarea i
conducerea eforturilor de marketing ale agenilor economici. Aceste
concepii care exprim de fapt poziionarea strategic a firmei n raport cu
piaa sunt: orientarea spre producie, orientarea spre costuri minime,
orientarea spre tehnologie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzri,
orientarea spre pia, orientarea spre societate. nainte de a le analiza, se
impune o precizare i anume: marketingul conceput ca produs al practicii
presupune o serie de orientri care sunt diferite de orientarea care rezult
din conceptul de marketing care, aa cum am precizat anterior, reprezint
marketingul ca o filosofie sau un mod specific de gndire [8, p.20].
Deci, ca activitate practic, din perspectiva conducerii de marketing,
cu precdere a raporturilor ntreprindere-pia, o serie de ntreprinderi pun
la baza orientrii activitii lor, prin prisma realitilor pieelor pe care
acioneaz, i alte concepte, care sunt diferite fa de conceptul de
marketing. Evident, alte ntreprinderi opteaz pentru conceptul de marketing
(orientarea spre pia) sau ctre un marketing societal. Ca atare, cele mai
ntlnite concepte sunt:
a) Conceptul orientrii ctre producie. Aceast concepie
pleac de la premiza c vor fi preferate acele produse caracterizate prin
disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv i va concentra
resursele, sau o parte a acestora, ctre sporirea produciei n vederea
reducerii costurilor i a preurilor de vnzare, astfel nct cererea existent
s poat fi satisfcut n condiii ct mai bune. Spre exemplu, cu ani n
urm, firma Texas Instruments a obinut un mare succes de pia n cazul
"calculatoarelor de buzunar" ca urmare a realizrii unor costuri reduse i
practicrii unor preuri accesibile, n condiiile unei producii de mas. n
schimb, n cazul ceasurilor electronice, a suferit un eec, n ciuda costurilor
i preurilor reduse, eec datorat neatractivitii lor. De aici rezult c, n
prezent, ntr-un context dat, orientarea ctre producie poate avea efecte
benefice numai dac, n realitate, ea reprezint o orientare i ctre
consumator.

b) Conceptul orientrii ctre costuri minime. O asemenea
concepie reflect orientarea firmelor ctre anumite produse care pot fi
obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri
de vnzare ct mai mici. n acest mod sunt create condiii pentru a ptrunde
pe anumite piee, pentru consolidarea rapid a poziiilor de pia sau pentru
eliminarea concurenilor.

c) Conceptul orientrii ctre tehnologie. El presupune efort creativ
i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea i

28
asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de
produse. Spre exemplu, punerea la punct de ctre firma american
POLAROID a tehnologiei de obinere instantanee a fotografiei color i
realizarea aparatelor fotografice corespunztoare. i firma Philips pn nu
de mult a avut o orientare ctre tehnologie. n prezent, orientarea ctre
clieni a devenit determinant. Firme cu o pronunat orientare tehnologic
sunt acelea care i desfoar activitatea n domeniile tehnologiei de vrf:
biotehnologii, microelectronic, roboi etc.

d) Conceptul orientrii ctre produs. Acest concept se adopt
atunci cnd anumite segmente de consumatori prefer produse de calitate
foarte nalt, cu trsturi distinctive sau cu performane de excepie. n
asemenea situaie ntreprinderile se pot orienta ctre asimilarea unor noi
tipuri de produse i ctre continua lor perfecionare. Dar nu ntotdeauna
performanele tehnice excelente pot reprezenta un succes de pia. Ele
trebuie corelate i cu alte cerine de marketing i nu pot fi rupte de cerinele
reale ale consumatorilor. Nu sunt rare situaiile cnd conceptul de produs
conduce la ceea ce se numete miopia de marketing, adic la o
concentrare a ateniei asupra produsului n detrimentul nevoilor reale ale
consumatorilor. Spre exemplu, n S.U.A., administraia cilor ferate a crezut
c utilizatorii au nevoie de trenuri, deci de un produs n sine, i nu de o
nevoie ce poate fi satisfcut i cu alte mijloace de transport. Ca urmare, au
ignorat concurena fcut de alte modaliti de transport cum ar fi, spre
exemplu, companiile aeriene, transportul cu autobuze, camioane,
autoturisme etc., ajungnd n acest fel, pentru o perioad de timp, ntr-o
situaie dificil.

e) Conceptul orientrii ctre vnzri. O asemenea orientare pleac
de la presupunerea c atunci cnd nu sunt stimulai i convini,
consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un vnztor o cantitate
suficient de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se
impune o stimulare a vnzrilor prin intermediul unui largi game de tehnici
de vnzare i de mijloace de promovare. n acest sens se fac eforturi
deosebite de promovare i de stimulare a vnzrii. Aceast orientare se
practic ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o mare cutare, a
acelor produse care n mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile,
spre exemplu) precum i de ctre o serie de organizaii sau instituii
(propaganda partidelor politice pentru candidatul lor).
Pentru a fi eficient, vnzarea unui produs trebuie s fie precedat de
o multitudine de alte activiti specifice marketingului, ncepnd cu cele de
identificare a nevoilor i de nelegere a acestora, continund cu realizarea
produsului conform ateptrilor i terminnd cu stabilirea preului i

29
introducerea lui n sistemele de distribuie. Atunci cnd toate aceste
activiti se desfoar din perspectiva conceptului de marketing, produsele
se vor vinde cu uurin, uneori de la sine. Aceast precizare are menirea
de a nelege clar c ntre vnzri i marketing nu se poate pune semnul
egalitii. Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre
conceptul de vnzare i conceptul de marketing preciznd: vnzarea se
concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale
cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i
transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface
nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti
asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia [21, p.50].

f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing.
Dup cum s-a menionat deja, o asemenea orientare pleac de la premisa
c atingerea scopurilor organizaiei respective depinde de cunoaterea
anticipat a nevoilor, cerinelor i dorinelor consumatorilor, n general ale
pieelor-int, i de preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai
nalt dect cel al concurenilor.
Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe
filosofia satisfacerii cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i
cunoaterea lor ct mai exact. n aceast situaie profitul va fi dependent
de nivelul de satisfacere a dorinelor i preferinelor consumatorilor.
Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz:
piaa - int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat (integrat)
i rentabilitatea.
Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia
pe care ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele
i strategiile sale.
Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i
nelegerii de ctre firm a tuturor aspectelor care definesc nevoia
respectiv, a dorinelor, preferinelor i ateptrilor consumatorului sau
grupului respectiv de consumatori. Satisfacerea cu adevrat a nevoilor
consumatorului conduce la pstrarea clienilor i stimuleaz atragerea unor
noi clieni. Un client satisfcut sau chiar ncntat de un produs reprezint un
mijloc de publicitate incomparabil mai eficient dect orice reclam prin
mass-media. A pierde din clienii existeni nseamn a te rupe de pia i a
te plasa n cele din urm n afara ei.
Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a
tuturor activitilor de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare
a activitilor de marketing cu toate celelalte activiti corespunztoare
celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt parte.

30
Profitabilitatea are n vedere nevoia firmei de a obine un profit,
evident, n cazul activitii de afaceri. Conceptul de marketing consider
profitul nu ca un scop n sine, ci, ca o rsplat pentru lucrul bine fcut, adic
pentru strdania de a rspunde ct mai bine ateptrilor prezente i viitoare
ale consumatorilor.

g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere
deci conceptul de marketing societal care, dup cum s-a menionat,
presupune realizarea unor raporturi optime, pe termen lung, ntre interesele
consumatorilor individuali, interesele productorului i interesele societii.
Concepia de marketing a orientrii ctre pia i social - tipic pentru
marketingul contemporan - o putem exprima, prin prisma legturilor i
relaiilor pe care le implic, astfel:











Fig. 1.1. Concepia orientrii de marketing ctre pia i social

Viziunea actual de marketing denot c orice iniiator al unor aciuni
de marketing, prin care se urmrete atingerea unui anumit obiectiv, trebuie
s porneasc de la cunoaterea i evaluarea nevoilor i cerinelor nu numai
ale segmentului respectiv de consumatori, ci i ale celorlalte componente
ale mediului nconjurtor, inclusiv ale societii. Prin aciuni de marketing
corelate i integrate, trebuie s se rspund ateptrilor, cerinelor i
preferinelor tuturor acestora.
Chiar dac n prezent, n realitate, sunt puine firme care practic cu
adevrat conceptele de marketing i de marketing societal, evoluia
general a economiei i societii va impune ca i alte organizaii s
asimileze asemenea orientri care, la rndul lor, prin efectele pe care le
genereaz, vor menine tendina de progres i civilizaie.

BIBLIOGRAFIE


Evaluarea nevoilor
i cerinelor:
consumatorilor
individuali
organizaiilor
societii
Eforturi i aciuni
de marketing
corelate sau
integrate
Ateptri,
satisfacii i
beneficii ale:
consumatorilor
individuali
organizaiilor
societii
Atingerea
scopurilor
iniiatorului
aciunilor de
marketing

31
1. American Marketing Association: Report of Definition Committee. R. S.
Alexander, Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.
2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared
Meanings, and Ways of Life in International Networks. Proceedings
International Research Seminar on Industrial Marketing, Stockholm
School of Economics, 1984.
3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996
4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion
Encyclopedia of Marketing. Routledge, 1995.
5. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising
Research, 4 (June), 1964
6. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning Approach.
McGraw Hill Book Company, 1984.
7. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies. Harper
and Row, New York, 1974
8. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.:
MARKETING, Ed. MARKETER, Bucureti, 1992
9. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICIONAR
EXPLICATIV. Editura Economic, 2003
10. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing? Marketings
evolution annd the myth of the production era. Journal of Marketing, 52,
January 1988.
11. Grnroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services.
Proceedings from the 18th Annual Conference of the European
Marketing Academy. (Greece: Athens School of Economics and
Business Science).
12. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of Marketing,
January,1960.
13. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et Control).
CLM, PUBLI-UNION, Paris, 1971.
14. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLI-UNION
EDITIONS, Paris, 1989
15. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second Edition.
Prentice-Hall Inc. 1990.
16. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului.
Teora, 1998.
17. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1997
18. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice
Hall, New Jersey, 2000.
19. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4Ps Pase; C-Words Take
Over. Advertising Age, October 1, 1990.

32
20. Lefter Constantin: Marketingul i tranziia ctre economia de pia. n
Monitorul Comerului Romnesc nr. 5-6/1994
21. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-
August 1960.
22. Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993
23. Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS, London,
1991
24. McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood,
Ill., Irwin, 1966
25. McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS, Bucureti,
1998
26. McKitterick John, B.: What is the Marketing Management Concept? In
Frank M. Boss (Editor), Frontier of Marketing Thought an Action.
Chicago, American Marketing Association, 1957.
27. McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our Times. A
New Measure of Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M
Enis, eds., Chicago: American Marketing Association, 1968.
28. Sargent John R.: Conceptul de Marketing. n Conducerea activitii
economice, vol. IV. Editor ef H. B. Maynard. Ed. Tehnic, Bucureti,
1972.
29. Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York,
1967.
30. Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P
Classification of the Marketing Mix Revisited. In Journal of Marketing
Vol. 56 (Oct. 19992)
31. Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the
Corporation. Journal of Marketing, vol. 56, October 1992