ANALIZA CONJOINT

CUPRINS
1. Introducere
2. Analiza conjoint pentru proiectarea produelor
2.1 Proiectarea unui tudiu conjoint
2.2 !oloirea datelor colectate "ntr#o analiz$ conjoint pentru i%ularea pie&ei
2.' Tran(or%area pre(erintelor in ale)eri
2.'.1 Regula utilitatii maxime
2.'.2 Regula utilitii distribuite
'. Al)orit%i aocia&i analizei conjoint
1
1. Introducere
Analiza conjoint este o tehnic folosit pentru msurarea, analizarea i predicia rspunsului
clienilor la noi produse i noi mbuntiri ale produselor existente. Aceasta permite companiilor s
descompun preferinele clienilor pentru produse i servicii (de obicei sub forma de descrieri i
imagini) n grupe de valoare asociate cu fiecare nivel al fiecarui atribut al produsului. Grupele de
valoare se pot recombina pentru a previiona preferinele clienilor pentru orice combinaie de nivele de
proprieti. !ot fi previionate" de asemenea" cota de pia posibil sau profitul pe care l poate genera
un nou produs atunci c#nd este introdus ntr$o pia n care sunt disponibile de%a i alte produse ale
competitorilor.
Analiza conjoint se poate folosi pentru a determina un concept de produs optim i pentru a
identifica segmente de pia care aprecia mai mult un anumit concept de produs.
2. Analiza conjoint pentru proiectarea produelor
!entru mrfurile cu un singur atribut de interes (de exemplu preul)" nu e foarte dificil de a
realia o clasificare a produselor disponibile pe baa acelui unic atribut. &e exemplu" toi ar trebui s
prefere produsul cu preul mai mic" atunci c#nd toate produsele sunt identice. &ar" cum putem genera
asemenea clasificri dac produsele au atribute multiple (atribute con%oint)" cum se nt#mpl de cele
mai multe ori' Acesta a fost motivul principal pentru ca a fost devoltat msurarea conjoint. !lec#nd
de la acest lucru" msurarea con%oint a evoluat ntr$o abordare complex" numit analiza conjoint"
folosit pentru a evalua i nelege preferinele clienilor. (eultatele acestei analie pot fi folosite mai
departe pentru a simula reacia pieei la produse noi.
)xist trei etape ntr$o anali con%oint tipic*
1. Proiectarea instrumentului de colectarea a datelor
2. Colectarea datelor de la consumatori
3. Analiza datelor i simularea rspunsului pieei.
2.1 Proiectarea unui tudiu conjoint
Analiza conjoint pornete de la premia c produsele pot fi clasificate n categorii dup un
anumit set de atribute. &e exemplu" pia poate avea urmtoarele atribute* mrime" marc" tip de blat"
cantitate de br#n" tip de meel folosit" pre" etc... +iecare pia poate fi apoi descris ca o combinaie
de nivele ale acelor atribute.
biecti!ul etapei de proiectare este de a specifica un set de pachete de produse pentru care s
putem obine evaluarea pe ansamblu a clienilor. )valurile se realiea astfel nc#t s poat fi
,
descompuse n categorii" n funcie de valorile pe care fiecare client le ataea fiecrui atribut al
produsului.
&evoltarea unui asemenea proiect nu este un lucru simplu. &e exemplu" dac exist - atribute"
fiecare cu . nivele posibile" atunci putem crea *
+
,*-.+ produse diferite. )ste imposibil ca fiecare client
s evaluee toate acele produse. /ns" dac un client evaluea chiar i ,0 de produse" datele obinute
sunt suficiente pentru a estima categoriile valorice pentru nivelele atributelor. Aceasta nseamn c"
prin grupele de produse selectate" fiecare nivel al unui atribut se combin n aproximativ aceeai
proporie cu nivelele altor atribute.
Aadar" dac selectm oricare dou atribute A i 1" atunci probabilitatea de a gsi nivelul
atributului Bi ntr$un pachet de produse este aceeai indiferent de nivelul unui alt atribut Aj preent n
pachetul de produse. 2onform unor lucrri din domeniu" aplicaiile practice pentru o anali de tip
con%oint folosesc un numr mediu de 1- profile de produse pentru a obine evalurile participantului.
Numrul de parametrii independeni ce pot fi estimai este egal cu*
1 1
1

'

N
i
i
n
" unde
N este numrul de atribute"
i
n
este numrul de nivele valorice ale atributului i.
!entru fiecare produs" putem stabili" arbitrar" valoarea minim pentru utilitate (de exemplu"
egal cu 3). !utem seta de asemenea" arbitrar" i utilitatea total maxim a oricrui produs (de exemplu"
egal cu 133).
/n unele cauri se pot obine produse nerealiste" atunci c#nd participanii la studiu percep unele
atribute folosite ca fiind corelate (de exemplu" puterea unui automobil i consumul acestuia au" n
general" o corelare negativ" dar proiectele de produs ce pot fi obinute combin putere mare cu nivele
ne%ustificat de mari pentru consumul de combustibil). &ac un produs este nerealist ntr$o combinaie
ortogonal" exist c#teva posibiliti de remediere a acestui lucru*
1. 4e pot combina atributele i devolta un nou set de nivele pentru atributul combinat (de
exemplu" puterea i consumul pot fi combinate ntr$un atribut numit performan cu nivelul
ridicat asociat cu puterea mare i consum redus" i nivel redus asociat cu putere mic i consum
mare).
,. 4e pot nlocui produsele nerealiste cu alte combinaii (poate generate aleator" dar fr s existe
dubluri n combinaiile de%a alese). /n timp ce aceast abordare compromite ortogonalitatea" ea
va afectat arareori" semnificativ" estimrile funciilor de utilitate dac nlocuim doar unele grupe
de produse (mai puin de 05).
6
6. 4e pot selecta alte combinaii ortogonale (dei acest remediu necesit experti ridicat).
7n alt aspect luat n considerare pentru devoltarea unui design con%oint este tipul
instrumentului de colectare a datelor. )xist mai multe tipuri utiliate n practic*
1. !articipanii sunt rugai s sortee un set de carduri" fiecare conin#nd o descriere a unui
produs.
,. !articipanii sunt rugai s acorde un calificativ pentru fiecare produs" s icem pe o scar de
la 3 la 133" pentru a reflecta probabilitatea lor de a cumpra acel produs.
6. !reentarea unei secvene de produse" c#te dou la un moment dat" i rugarea participaniilor
s acorde 133 de puncte difereniat ntre aceste dou produse.
.. 8ferirea unui set de produse i rugarea participaniilor s aleag un produs din acel set.
+iecare din aceste metode de culegere a datelor are asociat un set de costuri i beneficii.
2.2 !oloirea datelor colectate "ntr#o analiz$ conjoint pentru i%ularea pie&ei
/n funcie de natura exact a datelor colectate" exist diverse opiuni pentru analizarea datelor i
pentru a crea o funcie de valoare a unui atribut pentru fiecare participant i. 2ea mai simpl abordare
este de a utilia regresia cu !ariabile dumm". 9odelul utiliat este*

+
K

!
m
ij jm
"
im
a
ij
#
K
1 1

unde"
j repreint un anumit concept de produs supus studiului
#ij repreint ratingul furniat de respondentul i pentru produsul j
aim repreint valoarea asociat nivelului m (m$%,&,',(((!) pentru atributul
! repreint numrul de nivele ale atributului
K repreint numrul de atribute
)jm repreint variabila dumm* care ia valoarea 1 dac nivelul m al atributului este preent
la produsul j i valoarea 3 altfel
ij

repreint termenul eroare" cu distribuie normal de medie 3 i dispersie

,
" pentru
orice i i j.
!entru a uura interpretarea" valorile aim obinute n urma regresiei pot fi rescalate astfel nc#t
cel mai mic nivel preferat pentru fiecare atribut s fie setat la 3 i combinaia maxim de produse
preferate la 133.
2oeficenii im
a
:
repreint valoarile estimate" iar utilitatea produsului j pentru consumatorul i
are valoarea*
.

!
m
jm
"
im
a
ij
+
K
1 1
:
7n argument important pentru utiliarea pe scar larg a analiei con%oint este c" odat ce
valorile
im
a
:
sunt estimate la un eantion repreentativ de respondeni" este uor de a evalua succesul
probabil al unui produs nou" simulat n diverse condiii de pia.
2.' Tran(or%area pre(erin&elor "n ale)eri
!entru a completa simularea designului unui produs trebuie specificat o regul de alegere
pentru a transforma n valoare alegerea produsului cea mai probabil realiat de ctre consumator.
(egulile cele mai utiliate sunt regula utilitii ma"ime i regula utilitii distribuite.
1. Regula utilitii maxime presupune c fiecare client alege" din alternativele disponibile de
produse" pe aceea care ofer cea mai mare valoare de utilitate. Aceast regul este potrivit pentru
cauri precum achiiii de autoturisme sau alte bunuri de folosin ndelungat.
4e poate determina cota de pia pentru un produs calcul#nd raportul dintre numrul de clieni
care ofer cea mai mare utilitate pentru produs i la numrul de clieni luai n studiu. /n
general" pentru calcul cotei de pia" uneori" poate fi necesar determinarea probabilitii de a
achiiiona fiecare alternativ" pentru fiecare client. !robabilitatea de a achiiiona fiecare alternativ se
determin ca pondere n volumul total de achiiii pe care clientul i le face din categoria de produse*

,
j
ij i
-
i
-
i
ij i
j
p .
p .
!
1 1
1
" unde
- repreint numrul de clieni care particip la studiu;
, repreint numrul de produse alternative disponibile la alegerea clientului;
mj repreint cota de pia a produsului j;
.i repreint volumul relativ de achiiii realiate de clientul i" n volumul mediu de achiiii
realiat de toi clienii;
pij repreint proporia de achiiii pe care clientul i o face din produsul j (sau" echivalent"
probabilitatea ca clientul i s aleag produsul j o singur dat).
0
2. Regula utilitii distribuite se baea pe ideea c" cu c#t utilitate unui produs" pentru un
client" este mai mare" cu at#t este mai mare probabilitatea ca el s aleag acel produs. Astfel" fiecare
produs este achiiionat n funcie de importana deinut n preferinele consumatorului.

j
ij
ij
ij
u
u
p
" pentru alternativa j din setul de produse ," iar ij
u
este utilitatea estimat a
produsului j de clientul i.
&emersul descris anterior se concentrea at#t asupra aspectelor particulare ale analiei
con%oint" c#t i a comportamentului previionat al pieei prin agregarea alegerilor individuale ale
clienilor. &in acest motiv clienii au fost grupai ntr$un singur segment. 4e pune" ns" problema de
realiare a unor simulri de pia n caul n care piaa este constituit din grupuri distincte de clieni
(piaa este segmentat). /n acest ca sunt utiliate mai multe metode de anali" cea mai utliat fiind
metoda segmentrii post/hoc( 9etoda presupune utiliarea unor grupuri tradiionale de consumatori
pentru analia datelor relevante" n scopul identificrii segmentelor de consumatori cu o anumit
structur a preferinelor.
'. Al)orit%i aocia&i analizei conjoint
4e utiliea nota&iile*
n <umrul total de carduri ntr$un fiier !=A<.
p <umrul total al factorilor.
d <umrul total al factorilor discrei.
l <umrul total al factorilor liniari.
0 <umrul total al factorilor ptratici.
mi <umrul nivelelor a factorului discret i.
aij <ivelul j al factorului discret i i>1"..."d.
"i +actorul liniar i i>1"..."l.
zi +actorul ideal sau neideal i" i>1"..."?.
ri (spunsul pentru cardul i" i>i"..."n.
t <umrul total al subiecilor analiai n acelai timp
/odelul este*
9odelul pentru rspunsul ri pentru cardul i a unui subiect este*

+
p
j
j i
ji
u r
1
3

unde
ji
j
u
este utilitatea asociat cu nivelul ji

dat de factorul j de pe cardul i.

/atricea dei)n
-
8 matrice design 0 este format din valorile fiierului !=A<. )xist un r#nd pentru fiecare card
din fiierul !=A<. 2oloanele matricei sunt definite de ctre fiecare variabil factor dup cum urmea*
)xist o coloan 1s pentru constant. Aceast coloan este utiliat pentru estimarea lui
@
3
.
!entru fiecare factor discret care conine
i
m
nivele" se formea
1
i
m
coloane.
+iecare coloan repreint abaterea unuia din nivelele factorilor fa media total. )xist
valoarea 1 n coloan dac acel nivel al factorului a fost analiat" 1 a dac ultimul nivel al factorilor
a fost analiat sau 3 n situaia contrar. Aceste coloane sunt folosite pentru estimarea valorilor
1
i
m
ale ij

.
!entru fiecare factor liniar" exist o coloan care repreint nivelul centrat a factorului
( )
i ij
" "
.
Aceste coloane sunt folosite pentru estimarea valorilor pentru
i

A
.
!entru fiecare factor ptratic exist dou coloane" una care conine valoarea valoarea centrat a
factorului
( )
i ij
z z
i o coloan care conine ptratul valorii centrate a factorului
( )
,
i ij
z z
. Aceste
coloane sunt folosite pentru estimarea valorilor lui
@
A *
.
Con1ertirea nu%erelor card "n ran)uri
&ac observaiile sunt numere de card" ele pot fi convertite n ranguri. &ac numrul card i are
valoarea lui " atunci
r
i

.
2ti%area
)stimatorii sunt determinai dup relaia*
( ) ( ) * ) ) ) *

1 @ @
3
A
A
A
A

9etoda de determinare este similar unui model de anali dispersional multivariat
(9A<8BA)" unde

'

nt ranguri nsurile su daca raspu r n

nt scoruri nsurile su daca raspu r
*
i
i
i
" 1
"
9atricea varian$covarian a acestor estimatori este ( )
1 ,
A

) ) " unde
( )
1 , 1
A
1 1
,
,

0 d nt
r r
t
i
n
j
ij ij

.
C
Balorile lui
*A
sunt calculate folosind relaiile*
i i i i
z * * *
@
,
@
1 1
A , A A
i
@
, ,
A
i i
* *
" cu varianele
( ) ( ) ( ) ( )
,
,
,
@
1
@
1 1
A var . A " A cov . A var A var
j j j j j j j
* z * * z * * +

i
( ) ( )
@
, ,
A var A var
j j
* *
" unde
( ) ( ) ( )
,
,
,
@
1 , 1
A var , A " A cov A " A cov
j j j j j j
* z * * * *
.
Baloarea lui
3
A
se determin astfel
( )

+
,
, 1
@
3 3
A A
A A A
i i i i i i
z * z * " "
cu variana
( ) a a
a

1
3
A
var "
unde
( )
, ,
1 1 1
" "..." " " "..." " 1
0 0 l
z z z z " " a
i
( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( )
( ) ( ) ( )

,
_

@
,
@
,
@
1
@
, 1
@
,
@
3
@
,
@
1
@
1
@
1 1
@
1
@
3
@
, 1
@
1 1 1 1
@
3
@
,
@
3
@
1
@
3 1
@
3
@
3
A
var
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
var
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
var
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
"
A
cov
A
var
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0
0 0
0 0
a
* * * * *
* * * * *
* *
* *




3eter%inarea 1alorilor utilit$&ilor 41alori par&iale5
!entru #actorii discrei
D

'

1
1
" A
1 1 " A
A
j
m
j
j j
j j
j
m pentru a
,((,m pentru a
u
!entru #actorii liniari
j j
" u
A
A
!entru #actorii ideali sau ne$ideali
,
, 1
A A A
j j j j j
z * z * u +
.
2rorile tandard ale 1alorilor utilit$&ii&ilor 41alori par&iale5
)rorile standard ale valorilor utilitiilor
( )
j j
u u var
" sunt notate
( )
j
u var
i definite astfel*
!entru #actorii discrei
( )
( )
( ) ( )

'

<
1
1
1
1
"
A
"
A
cov ,
A
var
1 1 "
A
var
var
j j
m
i
j
m
i i l
jl ji j
j j
j
m pentru
,((,m pentru
u

!entru #actorii liniari

( ) ( )
j j
" u
A
var var
,

!entru #actorii ideali sau ne$ideali

( ) ( ) ( ) ( )
,
.
, 1
6
1
,
A var A " A cov , A var var
j j j j j
* z * * z * z u + +
.
Scoruri pre1izionate se determin cu formula*

+
p
j
j i
ji
u r
1
3
A
A
A
unde
ji
j
uA
este utilitatea estimat (part Eorth) asociat cu ji

a nivelului t a
factorului j.
Si%ul$rile se realiea astfel*
+iecrei persoane i este asociat probabilitatea i
p
pentru fiecare simulare i. !robabilitile sunt
calculate pe baa scorului ( i
rA
) pentru acel produs. !robabilitile se calculea" utili#nd regula
utilitii maxime astfel*
F
( )

'

altfel
r r daca
p
i i
i
" 3
A
max
A
" 1
.
13