PARTEA a III-a.

Execuia cercetrii de marketing

Capitolul 15
Culegerea i procesarea datelor

Capitolul 16
Analiza i interpretarea informaiilor (I). Analiza univariat

Capitolul 17
Analiza i interpretarea informaiilor (II). Analiza bi i multivariat

Capitolul 18
Raportul de cercetare

Capitolul 19
Reprezentarea grafic a informaiilor

Capitolul 20
Aplicaii

Bibliografie selectiv

Anexe















98





Capitolul 15

Culegerea i procesarea datelor

Executarea operaiunilor de teren se refer la procesul propriu-zis de culegere a datelor.
Aceasta poate fi realizat de ctre personalul specializat al firmei care necesit cercetarea, atunci cnd
el exist, sau de ctre firma de cercetare de pia care, la rndul ei, poate apela, prin subcontractare, la
serviciile unei firme de profil.
Activitile de teren parcurg urmtorii pai:
1. estimarea costurilor dependente, n primul rnd, de dificultile n selecia eantionului i de
lungimea chestionarului;
2. negocierea bugetului n interiorul firmei sau, n exterior, cu eventualul furnizor al serviciilor de
teren;
3. conceperea instruciunilor att cele generale, ct i cele specifice coordonatorilor i operatorilor
operaiunilor de teren;
4. instruirea operatorilor de teren, crora li se explic pe larg ceea ce se ateapt s execute;
5. culegerea datelor;
6. evaluarea calitii operaiilor de teren prin recepia i validarea chestionarelor completate.
n vederea analizei ulterioare, datele sunt mai nti procesate astfel nct, prin forma lor, s fie
compatibile acestui scop. Principalii pai parcuri n acest proces sunt: recepionarea, purificarea i
editarea, codificarea, introducerea (tabularea) i ajustarea statistic datelor.
Recepionarea i editarea datelor
Prin operaiunea de recepionare, se realizeaz o verificare a chestionarelor, imediat dup
ntoarcerea operatorilor de pe teren. Cele dou aspecte importante urmrite acum sunt integralitatea i
calitatea completrii chestionarelor, astfel nct, n final, s existe o imagine clar asupra numrului
chestionarelor utilizabile.
Asigurarea acurateei i preciziei maxime posibile a chestionarelor se realizeaz prin editare.
Pot fi astfel depistate eventualele neconcordane ntre rspunsurile la diferitele ntrebri ale aceluiai
chestionar, ntrebri la care pur i simplu nu s-a rspuns, chestionare completate fraudulos de ctre
nsui operatorul de teren etc. Rolul editrii este deci acela de a depista posibilele omisiuni,
ambiguiti sau erori prezente n rspunsuri.
Editarea are loc n dou etape:
editarea preliminar (de teren) examinare rapid i sumar ce are loc odat cu recepia
chestionarelor completate;
editarea final (de birou) verificarea este acum mai detaliat, ea privete compatibilitatea i
corectitudinea rspunsurilor din chestionarele completate recepionate.
Pe scurt, n faza de editare este urmrit gama ntreag a erorilor posibile ntr-o cercetare,
pentru fiecare dintre acestea existnd instruciuni pe care editorul trebuie s le urmeze pentru a rezolva
situaia. n mare, acestea pot nsemna soluii aparinnd urmtoarelor alternative posibile:
re-contactarea subiecilor care au completat chestionarele n cauz i eliminarea surselor de eroare
n rspunsuri;
eliminarea din procesarea ulterioar a chestionarelor coninnd erori n ntregul lor;
eliminarea din procesarea ulterioar numai a acelor ntrebri care introduc erori;
codificarea rspunsurilor lips sau necorespunztoare n categoria nu tiu.
n felul acesta, datele sunt filtrate, mbuntindu-i calitatea n vederea analizei.
Codificarea datelor
99
Setul de proceduri aplicate n scopul transformrii datelor din rspunsurile cuprinse n
chestionarele editate ntr-o form care este proprie analizei lor d coninut operaiunii numit
codificare. Practic, prin codificare se asigur valori numerice (coduri) sau simboluri alfanumerice
pentru a reprezenta:
rspunsurile obinute la ntrebrile chestionarului;
poziiile pe care aceste coduri le vor ocupa n tabelul de centralizare a datelor.
Dificultatea operaiunilor de codificare depinde n primul rnd de natura ntrebrilor ce
compun chestionarul. Astfel, dac este relativ simpl codificarea rspunsurilor la ntrebrile
structurate, ntrebrile deschise, n schimb, ridic de obicei probleme serioase, ceea ce i explic
recomandarea de a fi evitat pe ct posibil utilizarea lor n chestionare. Cnd ntrebrile deschise nu
pot fi totui evitate, de obicei, se redacteaz o list cuprinznd toate rspunsurile poteniale, care apoi
se codific.
Codificarea poate avea loc:
naintea executrii investigaiei pe teren (pre-codificare), atunci cnd chestionarul cuprinde
ntrebri structurate, cu rspuns nchis, fapt ce permite ataarea de valori numerice nc din
aceast faz; codificarea proiectat nc din faza de concepere a chestionarului constituie
demersul cel mai recomandat, pentru c sunt astfel eliminate posibile ulterioare surprize
neplcute;
dup executarea investigaiei de teren (post-codificare), utilizabil mai ales atunci cnd
chestionarele cuprind ntrebri nestructurate, deschise.
n terminologia operaiunii de codificare, o unitate de analiz pentru cercetare (de obicei un
subiect intervievat) formeaz un caz. Numrul total al cazurilor investigate va fi deci corespunztor
dimensiunii eantionului cercetat. Succesiunea de date codificate ce pot fi citite, cel mai adesea prin
intermediul lectorilor optici (scanner), formeaz aa-numita operaiune de nregistrare.
n operaiunea de codificare se parcurg urmtorii cinci pai:
1. transformarea rspunsurilor la fiecare ntrebare ntr-un set de variante care s fie mutual exclusive
(fr suprapuneri) i exhaustive (oricrui rspuns posibil s-i corespund o variant i numai
una singur);
2. asigurarea de coduri numerice pentru fiecare variant de rspuns;
3. conceperea variabilelor transformate pornind de la variabilele primare (spre exemplu, mrimea
unei firme poate fi exprimat prin numrul de angajai);
4. introducerea datelor pe formulare speciale (cu excepia situaiilor n care acestea sunt transferate
direct n memoria computerelor);
5. crearea fiierelor de date o colecie coerent a nregistrrilor de date. Tabelul 15.1 prezint
formatul standard al unui fiier de date.
Tab. 15.1. Formatul unui fiier de date
Cazuri
Variabile
1 2 j m
1 x
11
x
12
x
1j
x
1m

2 x
21
x
22
x
2j
x
2m

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
i x
i1
x
i2
x
ij
x
im

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
n x
n1
x
n2
x
nj
x
nm


Tehnica nregistrrii datelor pe cartele este astzi nlocuit din ce n ce mai mult de tehnologia
computerelor, prin care datele intr direct n memoria acestora, utiliznd echipamentele CRT on-line
(Computer-recording Techniques).
Dup ce procesul de codificare a fost ncheiat, datele pot fi supuse unor ajustri de natur
statistic (analiz preliminar), n scopul mbuntirii calitii lor pentru analiza ulterioar. nainte de
a supune un fiier de date unor analize sofisticate, o analiz preliminar poate fi realizat n scopul
identificrii trsturilor eseniale ce caracterizeaz compoziia intern a colectivitii studiate. nsi
100
maniera de realizare a analizei propriu-zise poate fi conturat mai precis printr-o analiz preliminar a
datelor. Aceasta presupune a calcula i examina tendina central i dispersia corespunztoare datelor
relative la toate variabilele att prime ct i transformate. Alegerea msurii corespunztoare de
utilizat n calcul ine cont de tipul variabilei nominal, ordinal, de interval sau de proporie.
Tabularea datelor
Dup ce operaiile de verificare i codificare s-au finalizat, se procedeaz la operaia de
tabulare a datelor. Aceasta const n determinarea frecvenelor de apariie a diferitelor variante ale
variabilelor cercetate i prezentarea datelor n tabele conform machetelor elaborate. De asemenea, n
cadrul operaiei de tabulare, datele pot fi centralizate sau agregate (respectiv, se determin nivelul
totalizat al diferiilor indicatori pe grupe sau pe ntreaga colectivitate) i se pot calcula, de asemenea,
mediile sau proporiile pentru diferitele variabile cercetate.
Datele obinute dintr-o cercetare asupra unei colectiviti formate din n uniti, pentru care s-
au nregistrat r variabile cercetate (X
1
, X
2
, X
3
,,

X
j
, ....., X
r
), pot fi prezentate ntr-un tabel de forma
(Tab. 15.2):
Tab. 15.2. Forma general de sistematizare a datelor
Nr. crt. al unitii
cercetate
Niveluri ale variabilelor cercetate
X
1
X
2
X
3
X
j
X
r

1 x
11
x
12
x
13
x
1j
x
1r

2 x
21
x
22
x
23
x
2j
x
2r

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.

.
.
.
i x
i1
x
i2
x
i3
x
ij
x
ir

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.

.
.
.
n x
n1
x
n2
x
n3
x
nj
x
nr

unde, x
ij
valoarea nregistrat a variabilei X
j
la nivelul unitii i.
Aceast modalitate de tabulare a datelor este posibil cnd numrul de uniti cercetate este
relativ redus. n cele mai multe situaii, ns, numrul unitilor cercetate este mare, ceea ce necesit o
grupare a datelor (comprimarea datelor individuale) n funcie de variaia variabilelor cercetate. n
acest caz, datele sunt prezentate n tabele, pe grupe ct mai omogene n funcie de variaia uneia sau a
mai multor variabile cercetate. Se poate opta pentru o grupare pe variante de variaie sau pentru o
grupare pe intervale de variaie. Operaia de grupare a datelor pe intervale de variaie duce la
pierderea unei anumite pri din informaiile cuprinse n datele iniiale, dar, pe de alt parte, d
posibilitatea prezentrii datelor n forma necesar, pentru a putea fi, ulterior, supuse operaiilor de
analiz.

Bibliografie selectiv
Baron, T., E. Biji, L. Tvissi, P. Wagner, Al. Isaic Maniu, M. Korka, D. Porojan (1996), Statistic teoretic i
economic, Editura Didactic i Pedagogic R. A., Bucureti.
Bdia, Maria, Tudor Baron, Mihai Korka (1998), Statistic pentru afaceri, Editura Eficient, Bucureti.
Boier, Rodica A. (2001), Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai.
Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti.
Harja, Eugenia (2004), Statistic aplicat n economie, Editura Matrix Rom, Bucureti.
Isaic Maniu, Alexandru, Constantin Mitru, Virgil Voineagu (1995), Statistic pentru managementul
afacerilor, Editura Economic, Bucureti.
Jaba, Elisabeta (2000), Statistic, Ediia a III a, Editura Economic, Bucureti.
Lehmann, Donald R., Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing research, Addison Wesley Educational
Publishers Inc.
Porojan, Dumitru (1993), Statistica i teoria sondajului, Casa de editur i pres ansa S.R.L., Bucureti.
Voineagu, Virgil, Eugenia Lilea, Zizi Goschin, Mihaela Vtui, Doina Boldeanu (2002), Statistic economic,
Editura Tribuna Economic, Bucureti.


101

Capitolul 18

Raportul de cercetare

Prezentarea rezultatelor finale ale unei cercetri reflect nc odat afirmaia c marketingul
este totodat tiin i art. ntr-adevr, exist componente ale conceperii i expunerii unui raport ce in
de tiina comunicrii, dar exist i aspecte ce in de talentul i experiena celui ce l realizeaz.
Aa cum s-a mai artat, comunicarea eficient ntre cercettor i manager este extrem de
important pentru succesul cercetrii. Aceasta se deruleaz pe ntreg procesul de cercetare, de la
etapele preliminare pn la cea final prezentarea formal a rezultatelor proiectului. n general,
prezentrile pe care cercettorul le face managerului au loc n dou momente cheie ale procesului:
atunci cnd i expune propunerea de cercetare pentru a obine acceptul finanatorului i apoi, n
finalul procesului, cnd i raporteaz acestuia rezultatele cercetrii.
ntre execuia propriu-zis a cercetrii i comunicarea rezultatelor ei exist o legtur
reciproc: pe de o parte, orict de sofisticat ar fi conceput prezentarea, dac se comunic informaii
obinute n urma unei cercetri incorect concepute i/sau executate, ea nu are nici o valoare practic;
pe de alt parte, fr a supraestima rolul prezentrii, trebuie totui accentuat faptul c un proiect de
cercetare de bun calitate nu se pune suficient n valoare fr a fi i expus corespunztor n faa
beneficiarilor lui. Se apreciaz chiar c un proiect scris cu fond i aspect necorespunztoare reflect
cel mai ades lipsa de profesionalism a echipei care l-a executat. Cu alte cuvinte, calitatea unui raport
de cercetare este utilizat adesea ca indicator asupra calitii nsi a cercetrii.
Rezultatele unei cercetri de marketing pot fi prezentate n form scris, oral sau combinat.
Principii generale
Cteva principii generale guverneaz efortul de concepere i execuie att al rapoartelor scrise
ct i al prezentrilor orale. Acestea privesc: atragerea, focalizarea i meninerea ateniei audienei,
structurarea materialului i vizualizarea aspectelor prezentate.
Compatibilitatea cu audiena. Prezentarea rezultatelor cercetrii nu constituie un scop n
sine, ci prin aceasta cercettorul urmrete un obiectiv precis s asigure satisfacia beneficiarului
cercetrii i, totodat, recunoaterea valorii proiectului executat. Eficiena cu care el reuete s
transmit managerului informaiile-suport utile n procesul deciziei depinde, ca prim pas, de msura n
care cunoate caracteristicile, nevoile i obiectivele audienei creia i se adreseaz. De aceea,
cercettorul trebuie s mai examineze odat cu foarte mare atenie nevoile managerului nainte de a
schia prima variant a raportului.
Compatibilitatea ntre trsturile audienei i maniera de concepere a materialului, fie el
prezentat scris sau oral, constituie o cerin stringent a prezentrii. Astfel, trebuie pornit de la
realitatea c majoritatea managerilor dispun de un timp limitat, c sunt mai puin interesai de
aspectele tehnice ale culegerii, procesrii i analizei datelor, ct de informaia n sine, care s i sprijine
n luarea deciziilor. Abaterea de la aceast regul general poate nsemna oferirea de materiale
scrise/prezentate prea ncrcate i nestructurate, redate ntr-un limbaj prea tehnic, ermetic pentru
beneficiar, pe care acesta s nu-l neleag, fie, dimpotriv, s-l considere sub nivelul profesional
solicitat. Din acelai motiv, este recomandabil ca detaliile de ordin tehnic s fie prezentate n anexe.
Captarea i meninerea ateniei. Percepia audienei asupra proiectului prezentat scris sau
oral este esenial pentru motivarea de a citi sau, dup caz, asculta materialul. Atragerea i meninerea
ateniei se pot realiza prin mijloace diverse:
specificarea manierei n care decizia managerial se leag de rezultatele cercetrii;
trecerea n revist a celor mai importante aspecte ale cercetrii, care prezint interes deosebit pentru
beneficiarii ei;
facilitarea percepiei audienei prin maniera n care materialul este tehnoredactat, n cazul
prezentrii scrise a raportului de cercetare, sau expus n faa audienei, n cazul prezentrii orale.
Dei trebuie s fie complet ca problematic abordat, este recomandabil ca materialul s fie
redat ct mai pe scurt posibil.
102
Structurarea materialului. Structurarea materialului reprezint un principiu valabil att
prezentrilor scrise, ct i expunerilor orale. Structura proiectului trebuie bine definit, componentele
s fie logic mbinate i precis identificabile. Ordinea intern a unui proiect de cercetare indic ordinea
din mintea celor care l-au ntreprins.
Principalele seciuni ale unui proiect trebuie structurate dup cum urmeaz:
1. introducerea, cu trei roluri specifice
atragerea interesului audienei,
prezentarea obiectivelor cercetrii,
schiarea structurii materialului a crui prezentare urmeaz;
2. corpul, cuprinznd
dou pn la cinci pri grefate pe ntrebrile cercetrii,
declaraia asupra implicaiilor i recomandrilor relevante pentru obiectivele cercetrii;
3. sumarul, prin care sunt subliniate cele mai importante aspecte ale prezentrii, se repet chiar
pe scurt coninutul acestora; scopul fiind acela de a face audiena s rein elementele cheie ale
coninutului.
Vizualizarea principalelor aspecte. Percepia asupra coninutului prezentrii este mult
mbuntit prin utilizarea mijloacelor care s-i vizualizeze unele aspecte ce se preteaz la aceasta. n
plus, practica dovedete c folosirea culorilor n ilustrrile grafice mbuntete considerabil nivelul
ateniei audienei i, de aici, cel al percepiei acesteia asupra mesajului transmis. Capitolul 19 trateaz
aspecte ale reprezentrilor grafice utilizate n rapoartele de cercetare.
Prezentarea raportului scris
Raportului scris trebuie astfel gndit nct s aib un aspect profesional, concordant
coninutului su. Departe de a fi exhaustive, redm n continuare cteva reguli ce trebuie respectate n
acest caz:
comunicarea informaiilor trebuie realizat, pe ct posibil, la timpul prezent;


construcia frazelor i a paragrafelor trebuie s fie vie, percutant i interesant;
pentru a comunica n sintez coninutul materialului, se utilizeaz titluri i subtitluri;
titlurile nu trebuie s fie generale, ci ncrcate de coninut concret, coninnd informaii;
structurarea materialului trebuie s respecte normele general acceptate
i

- pagina de titlu, cu informaii despre titlul studiului, anul realizrii lui, numele executantului i
al beneficiarului,
- coninutul pe seciuni, capitole i subcapitole, care, atunci cnd situaia o cere, poate fi redat
att pe scurt, ct i n detaliu,
- sumarul executiv, rezumnd obiectivele i scopurile cercetrii, rezultate, concluzii i
recomandri,
- introducere, descriind natura problemei de cercetare, obiectivele i ntrebrile cercetrii,
- metodologia utilizat,
- rezultatele studiului, ocupnd proporia cea mai important,
- probleme aprute n conceperea i executarea proiectului,
- concluzii i recomandri,
- anexe;
tabelele i graficele sporesc eficiena n perceperea materialului;
dei cercetarea presupune o investigaie aprofundat, raportul asupra acesteia trebuie s fie ct mai
concis posibil, detaliile de ordin tehnic fiind trecute n anexe.
Prezentarea oral a raportului de cercetare
Ca i n cazul prezentrii n scris a proiectului, expunerea lui oral, n faa audienei formate n
principal din reprezentanii beneficiarului, urmeaz regulile generale de comunicare enumerate mai
sus, crora li se adaug alte cteva specifice. Cele mai importante aspecte sunt:
pregtirea materialului pentru prezentare prin selecia unui numr restrns dintre cele mai
importante aspecte ale studiului;
103
startul prezentrii s fie unul pozitiv, tonic, exprimnd implicarea serioas a cercettorului i
ncrederea lui n calitatea rezultatelor obinute; contactul vizual i modularea adecvat a vocii
sunt decisive;
nceperea prezentrii printr-o discuie asupra aspectelor antecedente studiului, obiectivelor
cercetrii i metodei folosite;
utilizarea permanent a mijloacelor vizuale (echipamentul de proiecie trebuie verificat cu grij
nainte);
audiena poate fi implicat prin adresarea de ntrebri retorice, invocarea unor afirmaii anterioare,
acordarea de mici pauze pentru reflexie etc.;
anticiparea i evitarea situaiilor n care atenia audienei ar putea fi distras de evenimente
nedorite;
anticiparea unor ntrebri ce urmeaz a fi adresate i formularea rspunsurilor adecvate.
Recepia unui raport de cercetare
O problem aparte cu care se confrunt managerul este aceea de a ti cum anume s citeasc
rapoartele de cercetare pe care le primete i cum s le evalueze calitatea. Principalele repere ce
trebuie urmrite ntr-o recepie a raportului de cercetare privesc
ii
:
originea ceea ce se afl n spatele cercetrii, referitor la declaraia clar asupra motivaiei ce a stat
la baza cercetrii, a identitii beneficiarului i executantului cercetrii;
conceperea cercetrii descrierea clar a metodei de cercetare utilizate, a eantionul folosit i
tipului de analiz a datelor, cu specificarea compatibilitii acestora fa de obiectivele studiului;
execuia msura n care datele au fost corect culese, de ctre persoane competente, utiliznd
forme i metode adecvate sarcinii asumate;
ncrederea n eantionul utilizat dimensiunea i compoziia eantionului i tratamentul adecvat
al erorilor implicate;
aplicabilitatea precizarea granielor n interiorul crora rezultatele pot fi generalizate fr pericol
de a grei;
semnificaiile toate ipotezele, supoziiile, interpretrile i concluziile implicate n cercetare
trebuie s fie clar precizate;
onestitatea raportul de cercetare trebuie s constituie o descriere complet i fidel a procesului
de cercetare i a rezultatelor identificate.




Referine bibliografice
i
Adaptat dup H.L. Gordon (1980), Eigth Ways to Dress a Research Report, Advertising Age, oct., p. S-37.
ii
Adaptat dup: Public Affaire Council (1981), Guidelines for the Public Use of Market and Opinion Research,
Advertising Research Foundation, New York.