Tema 8. Cercetri de marketing.

8.1.Coninutul i aria cercetrilor de marketing.

8.2.Ttipologia cercetrilor de marketing.
8.3.Procesul organizrii cercetrilor de marketing.
8.1.Coninutul i domeniile cercetrilor de marketing.
Cercetrile de marketing reprezint o activate sistematic prin intermediul
creia se realizeaz msurarea, culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza,
stocarea, interpretarea, exploatarea i difuzarea informaiilor care descriu o situaie
de marketing n scopul fundamentrii unor decizii i evalurii efectelor aciunilor
de marketing.
Cerinele, care trebuie respectate pentru efectuarea cercetrilor de
marketing poart denumirea de principii (figura 8.!"
Figura 8.1 Principiile de baz care trebuie respectate n e!ectuarea
cercetrilor de marketing
(sursa" #$%&'()% *.+. ,$-./01(2 % 34/5$4, -136(.$4, 0$7819$4. ,.:;(<-$, =>> 3.?>!
Figura 8.2 "#oluia modelelor i te$nicilor utilizate n cercetrile de marketing

Principiile
care trebuie
respectate
ntr-o
cercetare
@egularitate
Abiectivitate
Bistemicitate
Cxactitate
Complexitate
Dinuiozitate
Cconomicitate
Aperativitate
EFn n G>
Abservarea
empiric i
statistic
G> H GI>
Jntocmirea
cKestionarelor,
sondaLe simple pe
baza cotelor,
analize bazate pe
corelaia simpl
GI> H G?>
Cfectuarea
cercetrilor
motivaionale i
operaionale,
procedeelor de
msurare a
atitudinilor
G?> : prezent
Meoria scalelor,
simulrii de
marketing, scalarea
multidimensional,
modele economico:
matematice, teste de
marketing
Tab.8.1
Principalele domenii ale cercetrilor de marketing
C
e
r
c
e
t
a
r
e
a

n
t
r
e
p
r
i
n
d
e
r
i
i
C
e
r
c
e
t
a
r
e
a

p
i
e

e
i
C
e
r
c
e
t
a
r
e
a

m
e
d
i
u
l
u
i

e
x
t
e
r
n
a
l

n
t
r
e
p
r
i
n
d
e
r
i
i
C
e
r
c
e
t
a
r
e
a

n
e
v
o
i
l
o
r

d
e
c
o
n
s
u
m
C
e
r
c
e
t
a
r
e
a
c
o
m
p
o
r
t
a
m
e
n
t
u
l
u
i
c
o
n
s
u
m
a
t
o
r
u
l
u
i

C
e
r
c
e
t
a
r
e
a

c
o
n
c
u
r
e
n

i
l
o
r
C
e
r
c
e
t

r
i
l
e

m
e
n
i
t
e

s

d
i
r
e
c

i
o
n
e
z
e

p
o
l
i
t
i
c
a
m
a
r
k
e
t
i
n
g
u
l
u
i

-

m
i
x
Abiectivele
Btrategiile
de
dezvoltare
Capacitatea
de
mobilizare
Capacitatea
de
conducere
@esursele
interne,
umane,
materiale,
financiare
Cererea
Aferta
Consumatorii
Cumprtorii
Nizitatorii
Oistribuitorii
structura i
conLunctura
pieei
Oinamica
fenomenelor
de pia
Ereurile
Cotele de pia
Oemografic
Bocial
Cultural
Eolitic
Ccologic
Puridic
Cconomic
MeKnologic
Cvoluia
general a
economiei
Cum iau natere
aceste nevoiQ
Care sunt
modalitile de
materializare a
nevoilor n sfera
consumuluiQ
Care sunt
raporturile dintre
nevoiQ
Cum se
ierarKizeaz
nevoile n
consumQ
Oe cumprareR
Oe consum al
consumatorilorR
Orepturile
consumatorilor
(utilizatorilor!R
Btudierea
consumului i
caracteristicile
acestora.
Dotivaiile de
cumprareR
fidelitatea
clienilor.
Eonderea pe
piaR
Sradul de
satisfacere a
cereriiR
Claborarea i
implementarea
planurilor i
strategiilor de
marketing
Eunctele tari i
slabe ale
activitii
Erodus
Ere
Oistribuie
Eromovare
Tnvestigarea
atributelor
produsului
Eotenialul
noului
produs
Erocedura pregtirii cercetrilor de marketing impune clarificarea unui
spectru larg de ntrebri precum urmeaz (figura 8.U!"
Figura 8.3 Procedura pregtirii cercetrilor de marketing
=
CECET!"#E $E %&'ET"() PE*!$ C#&"+"C&E&
,(TE-!"#.
Ce lucrri trebuie de executat n procesul cercetrilor de marketingQ
Ce anume vor s realizez aceste cercetriQ
Jn ce mod vor fi efectuate cercetrile ca s:i ating concepiaQ
CFt trebuie de consumat pentru aceste cercetriQ
CFt vor costa cercetrileQ
Bub ce aspect e necesar s fie rezultatul cercetrilorQ
Ce grad de precizie necesit cercetrileQ
Jn scopul formulrii deciziilor manageriale concrete este nevoie de
cunoaterea exact i la zi a realitilor i tendinelor, proceselor ce au loc pe pia.
@eieind din acest aspect cercetrile de marketing necesit (figura 8.V!"
Figura 8.% Cerine ctre cercetrile de marketing.
Detodele efecturii cercetrilor de marketing sunt legate indisolubil cu
bazele metodologice ale marketingului, care la rFndul su se spriLin pe metodele
tiinelor generale, analitice i de prognozare, i de asemenea poziiile i
procedeele, mprumutate din numeroase domenii ale tiinelor (figura 8.I!.
Figura 8.&. 'istemul metodelor de cercetri n marketing
(sursa" #$%&'()% *.+. ,$-./01(2 % 34/5$4, -136(.$4, 0$7819$4. ,.:;(<-$, =>> 3.??!
U
Cercetrile de
marketing necesit/
Cfectuarea sistematic de care depinde
efectivitatea lor
Abiectivitate, exactitate, prelucrare
minuioas
Tnformaii din diverse surse
Wplicate n orice ramur a activitii
ntreprinderii
-
&
0
E
#
E

%
E
T
.
$
.
#
.
)
"
C
E

&
#
E

C
E

C
E
T
!

"
#
.

$
E

%
&

'
E
T
"
(
)
: analiza sistemicR
: comportament complexR
: planificare programat cu destinaie special.
: metode economico:matematiceR
: modelare economico:matematicR
: programare liniarR
: planificare pe reeaR
: teoria deservirii n masR
: teoria probabilitiiR
: expertiza datelor.
: psiKologiei : esteticii
: sociologiei : antropologici
: ecologiei : design:ului
Detode tiinifice generale
Detode de analiz i previziune
Erocedeele metodice din diferite domenii tiinifice
Jn continuare, vom prezenta caracteristicile de baz ale unei cercetri de
marketing pe care trebuie s le ndeplineasc o bun cercetare de marketing la
etapa actual (figura 8.X.!
Figura 8.(. Caracteristicile unei cercetri
de marketing corespunztoare
V
Ytilizarea metodelor tiinifice
Cercetarea de marketing eficient trebuie s se
bazeze pe principii tiinifice
Tnterdependena dintre modele i date
Creativitate corespunztoare
Cercetarea de marketing trebuie s furnizeze noi
modaliti de rezolvare a problemelor
Dodelele ce furnizeaz diverse tipuri de informaii
trebuie s fie cFt mai explicite
Naloarea i costul informaiilor
@aportul valoareZcost este folosit pentru a
determina ce proiecte se vor realiza, ce metode de
cercetare se vor folosi i dac mai sunt necesare i
alte categorii de informaii
Darketingul etic
observarea atent
formularea ipotezelor
previziune
testare
C
a
r
a
c
t
e
r
i
s
t
i
c
i
l
e

u
n
e
i

c
r
i
t
e
r
i
i

d
e


m
a
r
k
e
t
i
n
g
Jntreprinderile, firmele pot realiza cercetri de marketing n mai multe feluri.
[irmele mici pot apela la serviciile unei firme specializate n cercetri de
marketing, iar maLoritatea ntreprinderilor mari dispun de un compartiment
specializat de marketing. Wctivitile de cercetare care necesit a fi efectuate sunt
prezentate n figura 8.?.
Figura 8.). *cti#iti de cercetare
I
Erin intermediul cercetrilor de marketing firmele
afl mai multe despre nevoile consumatorilor i au
posibilitatea s ofere produse care s:i satisfac
ntr:o msur mai mare pe consumatori
Crearea i testarea produsului
Mestarea produselor existente
Btudii privind aspectul ambalaLului
:analiza tendinelor pieei
:analiza cotei de pia
:studii asupra personalului
:studii privind acKiziie, diversificarea produselor
Btudii de competitivitate a produsului
Btudii de segmentare
Tnteniile de cumprare
Eromovare
Elasament
Wnaliza costului i profitului
Clasticitatea preului
Wnaliza competitivitii preurilor
Wnaliza cererii
Btudii de amplasare a spaiilor depozitare
Btudii asupra imaginii publice
Btudii privind activitatea canalelor
Btudii privind gradul de acoperire a canalelor n
teritoriu
Btudii de competitivitate a publicitii
Cficiena publicitii
Btructura n teritoriu a forei de vFnzare
Wtitudinea i preferina fa de marc
Erodus
Ere
Comporta:
mentul de
cumprare
Wctiviti
de
cercetare
referitor
la"
Cercetri
la nivel
micro i
macro:
economic
Tabelul 8.1
Cercetri de marketing dup sc$ema +mar!,pia-
+actorii
exogeni
necontrolabili
+actorii controlabili
Aspectele
funcionale ale
mrfii
Aspectul
estetic i
designul
Denumirea
mrii i
marca de
firm
Ambalajul
Earticularitil
e pieei i ale
consumatorilor
Cerine speciale
de dimensiuni,
de mrimi,
BMWB.
Earticularitile
climatice
Corespunderea
mrfii cu
gusturile i
tradiiile
cumprtorilor
Be pronun
uor
denumirea
mrfiiQ Be
ine minte
uorQ
Cxistena
materialului
pentru
ambalare n
rile
productoare
Concurena Drfurilor
concurente i
competitivitate
a lor
Erile forte i
slabe n
designul
concurenilor
Erestigiul
mrcii
mrfurilor
concurente
Calitatea i
particularitile
specifice ale
ambalaLului
mrfii
concurente
[actorii
instituionali
Arganizaiile ce
controleaz
BMWB : urile
Cxistena
organizaiilor
ce vor
determina
calitatea
mrfurilor,
designul
Cxistena
organizaiilor
ce pot aLuta la
alegerea
denumirii
mrfii
Cxistena n
ar a centrelor
de
experimentare
a ambalaLului
Bistemul
legislativ
Wsigurarea
patentului.
@egulile
teKnicii de
securitate.
\egile ce
prevd
protecia
mediului
ambiant
Cxist limite
pentru
dimensiunea i
forma mrfii
C posibil
nregistrarea
i asigurarea
legal a
mrcii
comerciale
@eguli ce
interzic
utilizarea
anumitor
materiale
X
CKiar dac de pe urma cercetrilor de marketing, beneficiaz atFt firmele,
cFt i consumatorii, totui sunt numeroase firme care nu tiu s le foloseasc
suficient de bine sau n mod corect (tabela 8.U.!
Mabela 8.U.
[actorii ce stopeaz utilizarea suficient a cercetrilor de marketing
de ctre conducerea firmelor
]
dZo
[actori Csena factorului
. Niziune ngust asupra
cercetrilor de marketing
Ynii consider c cercetarea de
marketing este o simpl operaiune de
obinere a informaiilor. Oeseori se
elaboreaz cKestionare, se realizeaz
interviul, dar fr a se explica clar care
este obiectivul cercetrii.
=. Erofesionalismul sczut al
analitilor
Oeseori se angaLeaz persoane mai slab
pregtite din punct de vedere profesional,
ei imaginFndu:i cercetarea de marketing
ca fiind o simpl activitate
funcionreasc.
U. @ezultate tFrzii ale cercetrilor,
deseori eronate
Oirectorii firmelor doresc rezultate
rapide, corecte. Ci sunt dezamgii,
scKimbFndu:i prerea asupra valorii
cercetrilor.
V. Oiferenele de natur
intelectual
Wpar diferene de mentalitate dintre
analitii de marketing i directorii liniilor
de produs. Cste necesar ca responsabilii
de marketing s se ncadreze ca membri
n ecKipele de creare a produselor.

?
8.1. Tipologia cercetrilor de marketing.
Mipologia cercetrilor de marketing este foarte variat incluzFnd diverse
criterii de clasificare prezentate n figura 8.8.
Clasificarea dup Clasificarea conform locului Clasificarea dup frecvena
obiectul cercetrilor desfurrii investigaiei desfurrii studiilor

Clasificarea dup aria cercetrilor de marketing
Clasificarea dup formele i metodele activitii de marketing
Figura 8.8 Tipologia cercetrilor de marketing
Cercetri
exploatorii
Cercetrii
instrumentale
Cercetri
descriptive
Cercetri
explicative
Cercetri
predictive
Cercetare
de birou
Cercetare
pe teren
Cercetri de marketing
(ce lucrri trebuie de
executatR cFt timp trebuie
de consumat pentru aceste
cercetriR cFt vor costa
cercetrileR ce grad de
precizie necesit
cercetrile etc.!
Cercetri
permanente
Cercetri
periodice
Cercetri
ocazionale
Cercetrile formelor
de desfacere a
produciei
Eronosticarea
pieei
Btudierea
consumatorilor
Btudierea
mrfurilor
@eclama Wctivitatea
comercial
Claborarea
mrfurilor
Oesfacerea i
pieele
8
. Oin figura 8.8. reiese c dup criteriul obiectivul cercetrii, cercetrile se
delimiteaz "
a! cercetrile exploratorii H au ca scop identificarea ordonatelor
fenomenului cercetat, formularea mai precis a variabilelor ce le caracterizeaz i a
ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii
se desfoar sub diverse forme" ancKeta pilot, experimente de laborator, analize
statistice de tipul celor factoriale.
b! cercetrile instrumentale H au ca obiectiv elaborarea, testarea,
verificarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, inclusiv"
cKestionare, teste psiKologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative,
metode statistice de analiz i previziune etc. prin metodele de analiz se verific
dac conceptele folosite au fost bine formulate i sunt nelese la fel de toi
cercettorii.
c! Cercetrile descriptive H se organizeaz atunci cFnd exist un nivel
minim de cunoatere a anumitor fenomene de marketing. Wceste cercetri urmresc
s:i descrie i s:i evalueze coordonatele pentru a stabili ce se ntFmpl cu
fenomenul respectiv, ci nu asupra cauzelor evoluiei sale. Erintr:o astfel de
cercetare se poate face o descriere detaliat a fenomenelor unui produs sau
serviciu, fr a se insista asupra cauzelor lui.
d! Cercetrile explicative (cauzale! H au ca scop principal s explice
desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing,
variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional i dependena
fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea
influenei acestor variabile. Jn literatura de specialitate se menioneaz c procesul
de identificare a veriabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza
naturii relaiilor cauzale existente ^cuprinde activiti diferite i foarte complexe_
(sursa" #$%&'()% *.+. ,$-./01(2 % 34/5$4, -136(.$4, 0$7819$4. ,.:;(<-$, =>> 3.U>!
Jn realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing i poate aduce o
contribuie important.
G
e! Cercetrile predictive H urmresc realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. ]u trebuie de neles c
aceast clasificare delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. Bunt cazuri
cFnd o anumit cercetare are trsturi aparinFnd mai multor tipuri din cele
prezentate mai sus.
Motodat fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un
caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. Jn primul caz,
cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, iar n al doilea caz,
cercetarea urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii
obiectivelor unitii economice.
=. Yn alt criteriu de clasificare a cercetrilor de marketing este
gruparea lor n funcie de locul de desfurare. Oup acest criteriu cercetrile se
divizeaz"
a! cercetri de teren H constituie calea de acces direct la informaiile de
piaR
b! cercetri de birou H au la baz studierea surselor statistice existente din
anuare i au o tematic larg de informaii.
(sursa" Darketing. `alaure Nirgile (coordonator!, `ucureti, Cditura Yranus, =>>U p.U>!
U. Oup frecvena desfurrii cercetrilor de marketing ele pot fi"
a! permanente H au un grad ridicat de mobilitate i se desfoar n mod
sistematic (de exemplu" bugetele de familie etc.!
b! periodice H se efectuiaz n intervale egale de timp, asupra acelorai
subieci (agenii economici, consumatori etc.!
c! ocazionale H cFnd cercetrile se efectuiaz pe baz de comand din partea
unui beneficiar i nu se mai repet n timp.

8.3.Procesul organizrii cercetrilor de marketing.
@ealizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze
succesive, ncepFnd cu stabilirea scopului i obiectivelor cercetrii, apoi terminFnd
cu prezentarea concluziilor i recomandrilor (figura 8.G.!. fiecare faz const
>
dintr:o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr:o anumit
succesiune.

Figura 8... Procesul cercetrii de marketing.
(sursa" Darketing. `alaure Nirgile (coordonator!, `ucureti, Cditura Yranus, =>>U p.U=!
Nom caracteriza succint aceste faze ale procesului cercetrii"
a! Oefinirea scopului cercetrii reprezint una din cele mai importante faze n
procesul unei cercetri. A definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate
realiza numai printr:o strFns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei.
[aza preliminar
Eroiectarea
cercetrii
Tmplementarea
Oefinirea scopului cercetrii
Claborarea obiectivelor i
ipotezelor cercetrii
Cstimarea valorii informaiilor
obinute prin cercetare
Wlegerea surselor de
informaii
Belectarea modalitilor de
culegere i sistematizare a
informaiilor
@ecoltarea informaiilor
Erelucrarea informaiilor
Wnaliza i interpretarea
informaiilor
@edactarea studiului.
Claborarea concluziilor

b! Claborarea obiectivelor i ipotezelor are un impact nemiLlocit asupra ntregii

metodologii a cercetrii l asupra costurilor acestora. Oefinirea ipotezei prevede
stabilirea imaginii consumatorilor despre produsul investigat.
c! Cstimarea prealabil a valorii informaiei obinut prin cercetare permite
fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia.
d! Wlegerea surselor de informaii se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
i forma informaiilor, care urmeaz s fie culese.
e! Belectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor presupune
rezolvarea altor aspecte importante, cum sunt" definirea variabilelor cercetate,
clasificarea acestora n dependente i independente etc.
f! @ecoltarea informaiilor se cere rspuns la ntrebri" cine va prelua datele,
unde, cFnd i cum va realiza acest lucru.
g! Erelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se
poate trece la analiza i interpretarea lor.
K! Wnaliza i interpretarea informaiilor se poate realiza apelFndu:se la un
numr nsemnat de metode cantitative i calitative.
i! @edactarea studiului i elaborarea concluziilor se face o prezentare sintetic
a scopului obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint propuneri pentru
mbuntirea cercetrii.
=
Procesul organizrii cercetrilor de marketing
Oirectorul i analistul de marketing definete cu atenie
problema, astfel ncFt aceasta s nu fac nici ntr:un sens
prea larg, dar nici ntr:unul prea ngust.
Jnainte de a aproba planul de marketing, directorul de
marketing trebuie s tie cFt va costa aplicarea acestuia, i
s aib suficiente cunotine pentru a evalua planul de
cercetare i rezultatele obinute.
Wceast etap implic cele mai mari cKeltuieli i este
apariia erorilor
Detodele de culegere a datelor se perfecioneaz ca urmare
a introducerii calculatoarelor i a sistemelor de
telecomunicaii moderne
Oatele se grupeaz, se calcul mediile i dispersia pentru
variabilele principale, se utilizeaz teKnici statistice,
modele de decizie i se extrag concluziile pertinente din
informaiile obinute.
Oeterminarea
problemei i a
obiectivelor cercetrii
Claborarea planului
cercetrii de marketing
Colectarea
informaiilor
Wnaliza informaiilor
colectate
: sursele de date (secundare, primare!
: modalitile de cercetare (observarea,
sondaLul, experimentul!
: instrumentele de cercetare (cKestionarul,
observarea mecanic!
: determinarea eantionului (mrimea,
procedeele de selecie!
: metodele de contact (pota, telefonul,
contactul direct!
Tnterpretarea informaiei sistematizate i prezentarea concluziilor
Cercetarea este util atunci cFnd reduce
nesigurana conducerii n privina
corectitudinii deciziilor care trebuie luate
Barcina" a prezenta conducerii principalele
concluzii care au importan pentru luarea
deciziilor de marketing maLore
U
Figura 8.1/ "tapele procesului organizrii cercetrilor de
marketing
Erocesul executrii cercetrilor n sfera marketingului presupune unele
aspecte de elaborare reciproc dintre beneficiar i executorii posibili la cercetarea
problemei (figura 8..!.
Figura 8.11. Procesul e0ecutrii cercetrilor n s!era marketingului.
`C]C[TCTW@Y\
J]aC\CSC E@A`\CDW
BCCaTW DW@bCMT]S
BMYOTWcd E@A`\CDW
Oialogul dintre beneficiar i executorii
posibili relativ la cercetarea problemei
`eneficiarul stabilete
problema
Becia marketing elaboreaz
programul cercetrilor
Becia coordoneaz
programul cu beneficiarul
Becia realizeaz cercetrile
@aportul vizFnd rezultatele
cercetrilor se transmit
beneficiatului
Nerificarea raportului.
Wdoptarea raportului sau
punerea lui la punct
Bectorul cercetrilor de
marketing stimuleaz legtura
invers cu beneficiarul
V
I