PRACTICA FARMACEUTIC

Cum comunicm eficient pe timp

de criz, dac organizaia i-a
pierdut credibilitatea?
HOW TO COMMUNICATE EFFECTIVELY DURING
THE CRISIS, GIVEN THAT THE ORGANIZATION
HAS LOST THE CREDIBILITY
Interviu cu Larisa Petrini,
Managing Partner Saatchi & Saatchi Public Relations

Larisa Petrini are o experien de peste 12 ani n PR, n comunicare corporativ, management reputaional i comunicare de criz. n aceti ani a acumulat experin lucrnd pentru clieni precum: Rafael & Sons,
AFI Palace Cotroceni, Lego, Next, Lee Cooper, Franke, coala American Internaional din Bucureti, Gealan, Pinum,
Roman Copper Corp., Alpha Bank, AXA, Comisia European, Ovidiu Rom, Junior Achievement Romnia, Procter & Gamble,
Glaxo SmithKline, AIG, Toyota, Absolut Vodka, AIG, Gaz de France, BRD Societe Generale i Bunge Romania.

Iulia Nistoroiu (I.N.): Avnd la baz experiena

acumulat i pornind de la faptul c Romnia a fost
scena a numeroase crize, cum ai defini o criz? Dar o
situaie de risc?
Larisa Petrini (L.P.): Mai nti de orice, criza este un
partener de nedesprit al oricrei companii. Depinde
doar de aceasta dac urmrile ei o vor afecta negativ
sau i vor oferi noi posibiliti i ui deschise. ns, n
ambele contexte, criza poate fi definit ca o stare de
anormalitate, ca un eveniment care amenin existena
i reputaia unei organizaii. O criz poate fi evitat
dac este reperat nc din faza incipient, adic din
momentul n care nc poate fi numit o situaie de
risc.
Din pcate, este din ce n ce mai greu pentru companii
s recunoasc i s reacioneze eficient n cazul unei
situaii de criz, din cauza digitalizrii i a noilor media.
Au apus de mult vremurile n care oamenii de
comunicare puteau trata o criz n dulcele stil clasic.
Comunicarea pe Facebook i Twitter ridic mult
tacheta, pentru c mediul online vine cu exigene mult
mai mari: rspunsuri oferite foarte rapid, globalizarea
care poate fi tradus printr-o rspndire ct mai mare a

174

Vol. 6, Nr. 3, An 2013

unui mesaj i un apetit aparte al publicului pentru

transparen. Muli oameni de afaceri sunt de acord n
privina faptului c noile media atrag cu sine riscuri mai
mari de situaii de criz dect mijloacele de comunicare
tradiionale, situaii din ce n ce mai dificil i mai
costisitor de gestionat.
I.N.: Considerai c n Romnia exist preocupare
pentru comunicarea n situaii de criz? Raportndu-ne la cazurile de care v-ai ocupat, care este
numrul organizaiilor, exprimat n procente, care
ntocmesc un plan de management al crizei, nainte ca
aceasta s se declaneze?
L.P.: Din nefericire, att n Romnia, ct i la nivel
internaional, organizaiile nu manifest un grad ridicat
de interes fa de comunicarea de criz. Un plan de
management al crizei este considerat a fi o prioritate
zero, inutil i costisitoare, motiv pentru care doar un
sfert dintre companii sunt pregtite pentru
confruntarea cu o criz. Majoritatea sunt vulnerabile i
au fie planuri destul de vagi atunci cnd vine vorba
despre o situaie de risc, fie nu sunt pregtite deloc, n
ciuda faptului c au trecut prin momente dificile i au
suferit pierderi.

INTERVIU
I.N.: Care sunt principalii factori interni care pot
conduce la declanarea crizei?

I.N.: Considerai c exist conceptul autonom de

criz de imagine? Cum l-ai defini?

L.P.: n situaiile de criz, i nu numai, foarte important

este publicul intern al organizaiei. Angajaii pot scoate
compania dintr-o groap, sau o pot arunca ntr-o
prpastie i mai adnc. Ei sunt primii care trebuie s
afle ce se ntmpl i ce au de fcut. Neinformarea
acestora, insatisfacia la locul de munc i lipsa pasiunii
pentru meserie reprezint un semnal serios de alarm
care, dac nu este tras ct mai repede, se poate
transforma ntr-o criz de amploare cu efecte puternice
i ndelungate.

L.P.: Oamenii care consum numai produsele unei

anumite companii o fac deoarece au ncredere n
organizaia respectiv. Pentru a-i ine clienii aproape,
o firm trebuie, fr doar i poate, s aib grij de
imaginea i de reputaia sa, s pun consumatorul
naintea a orice, s i respecte valorile i promisiunile.
De imaginea unei companii depinde declinul sau
mreia acesteia, imaginea este motivul pentru care
exist organizaii nscute sau czute peste noapte. n
cazul unei crize de imagine, organizaia se confrunt cu
deteriorarea gradului su de notorietate, cu o imagine
ptat care atrage cu sine lipsa de ncredere a
publicului. Produsele companiei nu vor mai fi la fel de
cutate i de cumprate, oamenii i vor pune ntrebri
n legtur cu onestitatea acesteia, ceea ce nseamn
nceputul sfritului pentru organizaia respectiv, dac
ignor situaia.

I.N.: Considerai c exist o legtur ntre comunicarea

de risc i responsabilitatea social corporativ? n ce
const aceast legtur? Putei da exemple?
L.P.: O companie nu poate exista n afara unei
comuniti, prin urmare, relaia dintre cele dou ar
trebui s fie una de simbioz, de ajutor reciproc, de
completare. Pentru ca o organizaie s se bucure de
sprijinul unei comuniti, aceasta trebuie s se implice
n vieile locuitorilor, s fie responsabil din punct de
vedere social. n cazul unei situaii de criz sau, pur i
simplu, al unei perioade mai dificile pentru companie,
n funcie de atitudinea anterioar, se poate bucura sau
nu de susinerea comunitii. Nu puine au fost
situaiile n care organizaiile s-au confruntat cu crize
majore din cauza respingerii i a dezaprobrii primite
din partea oamenilor, aa c pot spune cu siguran c
o comunitate poate decide soarta unei companii.

I.N.: Din punctul dvs de vedere, ca specialist n relaii

publice, cum se reconstruiete ncrederea n
organizaie dac reputaia acesteia a fost prejudiciat?
L.P.: ntotdeauna prin demonstrarea grijii pe care
organizaia o are fa de consumatorii si! n orice
situaie de criz, compania trebuie s ofere rspunsuri
publicului su, s l asigure c ia msuri pentru
repararea problemei, c vine cu soluii i le
implementeaz, pe scurt, c pune nevoile
consumatorului nainte de propriile sale interese.

I.N.: Din experiena dvs., care sunt cele mai frecvente

erori pe care le fac organizaiile atunci cnd se
confrunt cu o situaie de criz, raportndu-ne la
industria farmaceutic?

I.N.: Putei da un exemplu de criz gestionat corect

de specialitii n relaii publice (din Romnia sau din
alt ar)? V rog s analizai modul n care a fost
aplicat comunicarea de criz.

L.P.: Paradoxal poate, companiile din industria

farmaceutic nu au suficient grij de nevoile
consumatorilor i de sntatea acestora. Spre exemplu,
n momentul n care un medicament prezint o serie de
efecte adverse negative, este normal s fie retras de pe
pia. Acest lucru catapulteaz compania n mijlocul
unei crize care se poate ncheia prin nchiderea sau
falimentul acesteia. A spune c organizaiile din
industria farmaceutic nu rspund imediat la situaia
de criz, nu ofer informaii ct mai repede posibil i
remediaz problema greu sau chiar deloc, spre
dezavantajul consumatorilor, care suport
repercusiunile.

L.P.: Probabil cea mai celebr criz cu care s-a

confruntat o companie din industria farmaceutic este
cazul capsulelor Tylenol otrvite cu cianur, criz ce a
cauzat moartea a apte oameni i mbolnvirea a nc
250, numai n oraul Chicago. Cu toate c prea o
situaie fr scpare, Johnson & Johnson, compania
productoare, a gestionat criza de imagine cu o
ndemnare extraordinar pentru vremea aceea.
Pentru sigurana consumatorilor, medicamentul a fost
retras imediat de pe pia. Deschiderea de care a dat
dovad compania, disponibilitatea i mesajele
transmise constant i rapid publicului de ctre
departamentul de relaii publice au avut un rol esenial

Vol. 6, Nr. 3, An 2013

175

PRACTICA FARMACEUTIC
n gestionarea crizei. Ulterior, pentru revenirea pe pia
s-au depus eforturi foarte mari. Cazul Tylenol este un
exemplu viu pentru importana relaiilor publice ntr-o
afacere, dar i a planului de management al crizei.
I.N.: Care credei c este rolul specialitilor n relaii
publice n gestionarea lanului de crize cu care se
confrunt societatea noastr n aceast perioad?
L.P.: Organizaiile au nevoie de planuri pentru un
rspuns ct mai bun la o potenial criz. i cum

176

Vol. 6, Nr. 3, An 2013

ntotdeauna este mai bine s previi dect s tratezi,

implicarea specialitilor n relaii publice este ferm
recomandat, nu numai spre binele companiilor, ci i al
consumatorilor.

Interviu realizat de
Iulia Nistoroiu