MARKETING N

SERVICII
Politica de distribuie n servicii
1. Particularitile distribuiei n servicii
2. Structura activitii de distribuie n
servicii
3. Obiective i strategii ale politicii de
distribuie n servicii
4.Specificitatea strategiilor de distribuie
n servicii

7.1. Particularitile distribuiei n

servicii
Cunoscut ca elementul cel mai misterios al mixului de marketing, distribuia = totalitatea activitilor
care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum

Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuie este, uneori, nlocuit cu localizare, loc de servire sau
livrare i definete
o modalitate de a face serviciul mai accesibil consumatorilor, distribuia cptnd noi valene n
marketingul serviciilor n ceea ce privete mijlocul prin care serviciul oferit este distribuit i locul unde
este prestat.

Fluxul negocierilor i al tranzaciilor, desfurat

n absena mrfii pe baza ofertei prezentate de
prestator;

Fluxul titlului de proprietate asupra unui serviciu

care urmeaz a fi prestat ulterior, particularizat prin
vnzarea-cumprarea unui drept, individualizat n
mod specific: rezervarea unui loc la o curs aerian,
a unei camere de hotel, programarea la o consultaie
medical;

Fluxul informaional

generat de modificrile care

apar ntre momentul vnzrii i cel al livrrii;
Fluxul promoional precede vnzarea i
nsoete prestaia;

Fluxul finanrii, riscului, comenzilor i

plilor (decontrilor).

7.2. Structura activitii de

distribuie n servicii
Reeaua de distribuie este format din totalitatea
locurilor n care sunt amplasate cldirile i
echipamentele prin care se realizeaz prestaia i
livrarea serviciilor ctre consumatori.
Aceasta are o determinare geografic care trebuie s
asigure cea mai eficient ntlnire a prestatorului cu
consumatorul, mai ales n situaia n care
consumatorul se deplaseaz la locul prestaiei.

 Reeaua de distribuie se poate prezenta sub formele:

multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii;
puine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii;
multe locuri de prestaie a unui numr mare de servicii.

Formele reelei de distribuie

Reeaua format din multe locuri de prestaie a

unui numr limitat de servicii se ntlnete n
distribuia serviciilor de alimentaie: hamburgeri, pizza,
covrigi, patiserie. Exemple: reeaua McDonalds, reeaua
Fornetti, Pizza Hut, KFC Romnia.

Reeaua format din puine locuri de prestaie a

unui numr mare de servicii se ntlnete n cazul
serviciilor culturale, sportive, de agrement, a serviciilor
prestate de marile restaurante, unde funcionarea unor
astfel de locuri este complex. Exemple de acest gen l
ofer hoteluri ca Radisson SAS, Marriot, care ofer pe
lng servicii de cazare, mas i alte servicii: organizarea
de evenimente, cocteiluri, conferine, piscin, spa, masaj.

Reeaua format din multe locuri de prestaie a

unui numr mare de servicii este specific firmelor
aflate n faza de maturitate sau declin. Este cazul marilor
reele de magazine care ofer o gam variat de produse,
exemple: reelele Carrefour, Cora, Auchan, Kaufland, Billa,
Metro cash&carry.

Canalul de distribuie

este definit prin succesiunea de procese prin care are

loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul de
servicii.

canalul de distribuie al serviciilor se caracterizeaz

prin trei dimensiuni: lungime, lrgime i adncime
Canalul de distribuie specific serviciilor este scurt,
de tipul P-C,

n care toate fluxurile i activitile incluse n

distribuie se desfoar la locul de prestaie ntr-o
succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de
creare i livrare a serviciului; se ntlnete n cazul
serviciilor n care prestatorul i consumatorul sunt
amplasai n spaii geografice apropiate sau cnd
vnzarea se realizeaz prin reeaua proprie a firmei de
servicii- exemple: firmele de transport, de consultan,
teatrele, cluburile sportive.

Tipologia canalelor de distribuie n servicii

Procesul de livrare a serviciilor

se refer la interaciunea reciproc dintre activitile

specifice distribuiei care se desfoar n momentul
contactului dintre prestator i client. Acest proces
este alctuit din

Etapele procesului(care sunt, n ce ordine se

desfoar, unde, cum, cnd i ct de repede?);
Gradul de centralizare-descentralizare a procesului
decizional n distribuie;
Natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul
se deplaseaz la locul de prestaie, prestatorul se
deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n
afara contactului direct);
Modul de livrare (clienii sunt servii deodat,
individual sau se autoservesc);
Modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de
rezervare folosit, ordonarea irului, atmosfera de la
locul livrrii).

Formele de vnzare

Formele de vnzare - un ansamblu de activiti prin

care se asigur accesul clientului la prestaie.
Comanda - elementul care declaneaz procesul de
prestaie i asigur primul contact al clientului cu
prestatorul,

Formele de vnzare pot fi difereniate dup

fiind definit de timpul necesar pentru efectuare,

modul n care se realizeaz, formalitile care trebuie
ndeplinite; poate fi preluat scris, verbal, telefonic,
electronic, fiecare modalitate avnd avantaje i
dezavantaje.
natura contactului ntre client i prestator,
distana care separ cele dou pri: prestator-client i
implicarea clientului la realizarea prestaiei, chiar a
vnzrii(autoservire, expunere liber, vnzare prin
pot, prin telefon, prin Internet).

Cele mai dezvoltate forme de vnzare se ntlnesc n

cadrul firmelor de comer.

Modaliti de plat
Modalitile

de plat - o component a
proceselor de distribuie legat de preul i
produsul.
Intereseaz momentul plii, care poate fi:

naintea efecturii prestaiei,

dup efectuarea prestaiei sau
combinat (plata unui avans n momentul lansrii
comenzii i a diferenei fie la nceputul
prestaiei, fie la sfritul acesteia).

Alt

element legat de modalitile de plat se

refer la mijlocul de plat, care poate
reduce timpul i formalitile cu efecte
asupra calitii serviciilor n ansamblu. Plata
se face cash, prin cecuri, cri de credit, prin
decontare.

Obiective i strategii ale politicii

de distribuie n servicii

Obiectivele generale se refer la maximizarea

profitului, care se atinge prin:

sporirea veniturilor (obinut prin atragerea de noi

clieni, creterea cantitii de servicii vndute,
penetrarea pe noi piee)
reducerea costurilor (prin optimizarea proceselor,
creterea productivitii, utilizarea unor forme
moderne de vnzare, introducerea progresului
tehnic).

Obiectivele specifice ale distribuiei apar datorit

necesitii reducerii decalajului dintre serviciul
proiectat i cel livrat prin activiti n care este
implicat aceasta i se refer la:

armonizarea obiectivelor dintre participanii la

activitatea de distribuie,
livrarea constant i uniform a calitii proiectate,
mbuntirea gradului de cooperare cu intermediarii.

Strategiile reelei de distribuie

sunt structurate n funcie de:

Gradul de dezvoltare a reelei - atitudinea firmei de

servicii fa de raportul cerere-ofert, alternativele
strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea
voluntar a acesteia i restrngerea reelei.
Gradul de concentrare a reelei - densitatea acesteia
ntr-o anumit zon geografic., alternativele
strategice fiind: reea dens, reea moderat i reea
rar.
Tipul prestaiei realizate - poziia firmei fa de
reeaua de prestaie sau de vnzare. Alternativele
strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare a
reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie, numai
reeaua de vnzare sau ambele.
Gradul de difereniere a reelei - oblig firma de
servicii la delimitarea unei conduite fa de
caracteristicile de baz ale reelei, existnd
alternativele strategice: reea relativ uniform i reea
diversificat (neuniform). Exemple de reele relativ
uniforme sunt McDonalds, Carrefour, Kaufland,
Metro, iar pentru reele diversificate universitile
private care i-au dezvoltat centre n mod neuniform
n mai multe orae din ar.

B. Strategiile canalelor de
distribuie

definesc poziia firmei de servicii fa de

utilizarea intermediarilor, existnd

canale scurte(fr intermediari),

canale medii sau
canale lungi (cu intermediari de tipul
franciz, broker, agent).

n situaia utilizrii canalelor de distribuie cu

intermediari, alternativele strategice sunt

Strategiile de control - urmresc asigurarea uniformitii

serviciilor livrate i care se realizeaz prin msurarea
rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia
aciunilor acestora.
Strategiile de delegare - se bazeaz pe faptul c
intermediarii i pot realiza singuri activitile de
distribuie la nivelul fixat.
Strategiile de parteneriat - urmresc eliminarea diferenelor
dintre obiectivele tuturor participanilor la distribuie, firmele
putnd alege ntre variantele strategice: alinierea obiectivelor,
consultarea i cooperarea

C. Strategiile sistemului de
livrare

definesc poziia firmei de servicii la locul de ntlnire

prestator-consumator exprimat prin formele de
vnzare i prin modalitile de plat utilizate

Formele de vnzare utilizate n domeniul serviciilor

sunt diverse:

vnzarea clasic,
autoservirea,
expunere liber,
comer prin automate comerciale,
comer mobil,
comer fr magazine (la domiciliu, prin
coresponden),
vnzare electronic
Formele de vnzare prezint avantaje i dezavantaje pentru
prestator i client, firma de servicii alegnd una sau alta din
forme n funcie de:

frecvena cererii,
diversitatea ofertei,
mrimea i dezvoltarea reelei de distribuie.

Formele de plat - momentul plii, forma de

decontare, timpul etc. Cele mai cunoscute i utilizate
modaliti de plat sunt: incasso-ul documentar,
acreditivul, scrisoarea de credit.

7.4. Specificitatea strategiilor de

distribuie (1)
n turism,
distribuia se realizeaz ct mai aproape de
client prin 2 sisteme de distribuie: direcia
direct i distribuia indirect.

Distribuia direct, de tipul prestator servicii

turistice turist, este specific formelor neorganizate
de turism. Turistul se adreseaz prestatorului de
servicii turistice solicitnd serviciile n momentul
efecturii cltoriei sau prin rezervri anticipate.

Distribuia de tipul prestator de servicii turistice

agenie de voiaj turist se practic n cazul unor

forme organizate de turism, turistul rezervndu-i

anticipat prin intermediul unei agenii de voiaj camera
de hotel, biletul de cltorie, excursia.
n domeniul serviciilor financiar-bancare, distribuia asigur
accesul clienilor la serviciile prestate, clienii se deplaseaz
la sediul instituiei sau la unitile operative i efectueaz
anumite formaliti care nsoesc prestarea serviciului
propriu-zis.
n prezent, instituiile financiar-bancare utilizeaz sisteme
moderne de prestaie, care nseamn combinarea a patru
elemente specifice:
- personalul de servire,
- crile de credit,
- locul prestaiei
- echipamentele specifice.

Asigurarea combinaiei ine cont de satisfacerea nevoii la cel

mai nalt nivel posibil i pornete de la identificarea
locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea
plii(magazine, gri i aerogri, autogri, uniti de
asigurri, autostrzi).
Instituia financiar-bancar utilizeaz dou variante strategice
de baz:
- Distribuia direct - realizarea contactului cu clientul prin
sistem propriu. Este costisitoare i se practic cnd
beneficiarii dintr-o zon apeleaz n numr mare la
serviciile instituiei, volumul i frecvena operaiunilor sunt
ridicate.

- Distribuia prin intermediari se realizeaz prin intermediul

altor bnci sau prin prestatorii de servicii organizai special
pentru aceste scopuri, se practic cnd banca nregistreaz
o cerere redus.

n domeniul transporturilor,
distribuia prezint anumite particulariti fa de
celelalte servicii. Transporturile se delimiteaz n
dou mari categorii:
pentru mrfuri i de cltori.

Distribuia serviciilor n cazul transporturilor de

mrfuri se realizeaz direct, prin canale de tipul
P-C sau indirect, cu ajutorul intermediarilor, de
tipul P I C. Distribuia n acest tip de
transport are la baz contracte ncheiate ntre
prestatorul de serviciu i beneficiar, negocierea
i execuia acestora realizndu-se dup o
tehnologie specific.
Distribuia serviciilor n cazul transporturilor de
cltori se realizeaz direct(n staii de ctre
personalul nsoitor, prin case special amenajate)
sau indirect, prin agenii care presteaz i astfel
de servicii.

n cadrul serviciilor de nvmnt,

distribuia serviciilor se adreseaz agenilor de pia,
beneficiari ai produsului oferit de acestea n cadrul
pieei. n forma cea mai avansat, distribuia se
reduce la constituirea unor birouri de informare, care
au mai degrab un rol informaional i promoional.
Prin coninutul su, distribuia n nvmnt are o
amploare redus fa de alte sectoare de activitate,
cunoscnd ca alternative strategice: distribuia
direct, prin intermediari i distribuia mixt.
Distribuia direct n nvmnt - formarea unor
compartimente care realizeaz contacte directe cu

agenii economici poteniali, asigurnd informarea

acestora i a studenilor, organiznd ntlniri studeniageni de pia.
Distribuia prin intermediari - desfurarea tuturor
activitilor prin instituii specializate n plasarea forei
de
munc
(societi
comerciale,
instituii
guvernamentale) sau prin contactarea unor instituii
de reprezentare a agenilor de pia (asociaii
patronale, ministere).
Distribuia mixt se realizeaz prin combinarea celor
dou variante prezentate mai sus.

domeniul serviciilor culturale i

sportive,
politica de distribuie se refer la modalitile
prin care este vndut produsul, recurgnduse la:
vnzarea clasic, abonamente,
- apelarea la ajutorul unor difuzori n
instituii i ntreprinderi.
Distribuia are un rol mai important n cazul
distribuiei serviciilor culturale comparativ cu cele
sportive.
Serviciile cu notorietate se vor distribui prin
distribuie clasic, fa de cele care nu se vnd n
anumite perioade ale anului i la care se utilizeaz
formule de intensificare a distribuiei
-

Asandei

Mihaela, Ciochin Iuliana,

Iordache Carmen, Gangone Andreea,
Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor,
ed. Independena economic Piteti,
2009, p.117- 128
Hanciuc
Nina, Iordache Carmen,
Simionescu
A.,
Economia
i
managementul serviciilor, Editura
Independena Economic, Piteti, 2006
Ioncic Maria, Economia serviciilor
teorie i practic, Editura Uranus,
Bucureti, 2003
Olteanu V., Marketingul serviciilor o
abordare managerial, Editura Ecomar,
Bucureti, 2005