6 Analiza mediului de marketing

6.1. Obiectivele i avantajele analizei mediului de marketing

Misiunea strategiilor de marketing este de a armoniza capacitile firmei cu exigenele mediului. Or,
mediul extern al firmelor implicate n afaceri internaionale se schimb n permanen, iar ocaziile i
ameninrile apar i dispar, pentru a reaprea poate sub o form modificat mai trziu. Consecina este apariia
necesitii ca mediul s fie supravegheat i analizat astfel nct s se poat nelege n ce msur el afecteaz
strategia de marketing internaional a firmei i cum presiunile exercitate de mediu pot fi corelate cu
capacitile firmei.
Principalul scop al analizei mediului internaional este determinarea atractivitii pieei. El poate fi
realizat dac analitii neleg dinamica mediului prin prisma schimbrilor care au loc n mod curent, dar mai
ales n viitor, sub forma tendinelor i incertitudinilor care ar putea sprijini sau ngreuna culegerea i analiza
informaiilor necesare. Identificarea factorilor probabili care pot determina succesul pe pia, rezultai din
tendinele, ocaziile i incertitudinile pieelor-int, poate contribui, de asemenea, la stabilirea atractivitii
acestora i poate justifica interesul firmei pentru aceste piee.
Analiza mediului ofer urmtoarele avantaje:
ajut firmele s identifice i s valorifice ocaziile;
ofer informaii calitative cu caracter obiectiv;
face firma mai sensibil la nevoile i dorinele n continu schimbare ale clienilor;
mbuntete imaginea firmei;
ofer o baz larg pentru educarea managerilor n general i a strategiilor n special;
sprijin planificarea de marketing;
contribuie la mbuntirea deciziilor.
6.2. Universul complex al analizei mediului de marketing
Analiza mediului internaional poate fi divizat sub aspectul coninutului n dou componente eseniale,
respectiv analiza pieei i analiza macromediului. Analiza pieei internaionale urmrete:
mrimea actual i potenial (capacitate, potenial, volum);
dinamica pieei (rata de cretere);
profitabilitatea pieei (costuri antrenate, profituri obtenabile);
sistemele de distribuie i mediile de comunicare/promovare;
ocaziile i ameninrile existente pe pia.
Analiza macromediului este structurat potrivit modelului structural PEEST al acestuia (P = Politic, legal,
instituional; E = Economic; E = Ecologic; S = Sociocultural; T = Tehnologic). Lista seturilor de ntrebri la care
analiza pieei i macromediului internaional i propune s rspund este inclus n figura 6.1.

123

ANALIZA MEDIULUI
Analiza pieei
Care sunt caracteristicile referitoare la dinamica pieei? Ce fore determin tendinele importurilor i vnzrilor?
Permite piaa unei firme medii s obin venit i profit?
Care sunt principalele costuri i componentele valorii adugate ale diferiilor concureni?
Ct de profitabil este piaa n prezent i n viitor?
Care sunt canalele de distribuie alternative? Ce modificri nregistreaz ele?
Care sunt mediile de comunicare/promovare i dinamica lor?
Care sunt tendinele pieei?
Ce ocazii i ameninri exist pe pia?
Ct de atractive sunt pieele n prezent i n viitor?
Analiza macromediului
Care este situaia politic i juridic a pieelor? Ce taxe, impozite, stimulente folosite pe pia etc. ar putea afecta
marketingul strategic al firmei i poziia sa competitiv? Care sunt riscurile politice poteniale?
Care este situaia economic pe pieele actuale i n cele poteniale? Cum vor afecta situaia i tendinele din economie
obiectivele strategice ale firmei?
Care este situaia protejrii mediului pe pia? Care ar putea fi impactul regle mentrilor de natur ecologic asupra
strategiei de marketing a firmei?
Care sunt tendinele populaiei i organizarea social n pieele analizate?
Care este modelul cultural al pieei (lor)?
Care este nivelul tehnologic al diferitelor piee? Care sunt dezvoltrile i tendinele tehnologice n sectorul i pe pieeleint?
Sinteza
Care sunt tendinele i evenimentele viitoare semnificative, importante ale pieei i macromediului internaional asupra strategiei de
marketing i competitivitii internaionale ale firmei?
Ce ocazii i ameninri pot fi identificate?
Care sunt factorii-cheie pentru succes, resursele i competenele necesare pentru a concura cu succes?
Care sunt pieele cele mai atractive?
Sursa: Concepia autorului
Figura 6.1. Seturile de ntrebri la care ncearc s rspund analiza mediului

Dac analiza pieei i macromediului reuete s rspund n mod corespunztor ntrebrilor de mai sus,
ea trebuie s permit stabilirea poziiei strategice i competitive a firmei.
O analiz corespunztoare care s rspund obiectivelor strategice are cinci etape:
auditul general al pieei i macromediului, cu scopul de a identifica factorii mediului care
influeneaz marketingul firmei;
evaluarea naturii mediului i a gradului de incertitudine existent;
identificarea factorilor de mediu specifici;
analiza poziiei competitive a firmei
124

identificarea ocaziilor i ameninrilor existente (analiza SWOT).

6.3. Analiza pieei

Evaluarea mrimii actuale i poteniale a pieei reprezint un demers ce poate fi tratat din unghiuri diferite.
Piaa total (PT), care are mai mult un caracter teoretic, cuprinde toat populaia, firmele i
organizaiile crora le este destinat un bun sau serviciu. O anumit parte din acestea o reprezint consumatorii
efectivi i poteniali. Cealalt fraciune a pieei totale este format din nonconsumatori. Nonconsumatorii
absolui (NCA) nu vor cumpra, consuma sau utiliza niciodat produsul. Nonconsumatorii relativi (NCR) nu
cumpr sau utilizeaz nc produsul, dar pot deveni consumatori efectivi dac situaia se schimb (au bani,
sunt expui unor obiceiuri culturale noi, apar nevoi temporare).
Piaa potenial (PP) este format din consumatori i nonconsumatori relativi. Ea este caracterizat
prin potenial de absorbie, total i de import. Potenialul de absorbie al unei piee poate fi evaluat n mai
multe modaliti
PIB sau VN pe locuitor sunt indicatori folosii n mod uzual, ei fiind uor de identificat n statisticile
internaionale, n cazul anumitor produse.
Paritatea puterii de cumprare arat ct se poate achiziiona n realitate cu ajutorul PIB/locuitor.
Consumul sau importul pot fi utilizate n cadrul unei proceduri n dou etape:
calcularea potenialului relativ Preli, ca raport ntre consumul/importul, Ci, al fiecrei piee (ar,
grup de ri, zon geografic) i consumul/importul total (mondial, continental), Ct, astfel:

C
Prel

Ci
100;
Ct

evaluarea potenialului absolut al pieei i, PtiC , astfel:

C
Pt i PtP Prel
i

n care:
PtP = potenialul total prognozat (mondial, continental al pieei i).
n tabelul 6.1 este inclus un exemplu de calcul al potenialului pieei cu ajutorul importului.
Tabelul 6.1. Calculul potenialului de import al pieei
Piaa
P1

Import total
(mii buc.)
2.500

Potenial relativ
(%)
12,2
125

Potenial prognozat
(mii buc.)
2.684

P2
P3

Total
mondial

880
3.700

43
18,1

946
3.982

20.500

100,0

22.000

Saturaia pieei se bazeaz pe ideea c ntre potenial i saturaie exist un raport de la ntreg la
parte. Cu ct gradul de saturaie a pieei este mai mic, cu att mai mare este potenialul pieei i
invers. Calculul gradului de saturaie a pieei, Sm, poate fi efectuat cu ajutorul relaiei:
Sm

Vc
100,
Nc

n care:
Vc = numrul consumatorilor/utilizatorilor efectivi, exprimat sub forma volumului unui produs aflat
n consum/utilizare;
Nc = numrul consumatorilor/utilizatorilor poteniali.
Gradul de satisfacie depinde de mrimea stocului existent la utilizatori i de numrul de
consumatori/utilizatori/importatori. El poate fi calculat n expresie procentual, cu ajutorul datelor din tabelul
6.2, de exemplu. Numrul utilizatorilor poteniali este dat de raportul 68/32, n care 32% nu pot deveni
utilizatori. Dintr-o populaie total de 10,8 milioane de locuitori, 7,204 milioane sunt poteniali utilizatori ai
unui computer.
Tabelul 6.2. Date pentru calculul gradului de saturaie a pieei
Perioada
(ti = 3 ani)
t1
t2
t3
t4
a) Vnzri

b) Uniti existente
n utilizare
(%)
1114
5
1119
25
690
84
902
100
b) Rata de supravieuire

a) Uniti noi
(mii)

Stocul deinut de utilizatori

c) Unitate
Volum cumulat
(mii)
(mii)
55,7
55,7
279,75
335,45
579,60
915,05
902,0
1834,05
c) Produsul coloanelor 2 i 3

Utiliznd relaia anterioar, Sm 25,05%. Potenialul pieei, complementar saturaiei, este: P = 100
Sm, ceea ce n cazul nostru nseamn 74,95%, adic echivalentul a 5,370 milioane de noi poteniali utilizatori.
Piaa efectiv (PE) este format din clienii existeni (cumprtori, consumatori, utilizatori), pe scurt
PE = PT (NCR + NCA), i ea poate fi caracterizat cu ajutorul volumului su.
Volumul pieei poate fi determinat i n consecin exprimat n expresie cantitativ (uniti fizice) i
valoric (uniti monetare).
Volumul total al pieei, Vtp, poate fi calculat cu ajutorul relaiilor:
Vtp Ne Ic , n expresie valoric, sau
Vtp Ne Ic Pe,

n care:
Ne = numrul cumprtorilor, vnztorilor sau consumatorilor/utilizatorilor efectivi;
Ie = volumul mediu unitar al achiziiei, vnzrii sau consumului exprimat n uniti de msur
naturale (kg, tone, litri, m3), ca expresie a intensitii cererii;
Pe = preul unitar de cumprare sau vnzare.
alt form de exprimare a Vtp este a consumului aparent, Ca = Producia intern + Import
Export;
Volumul pieei de import este partea din Vtp aferent achiziiei, consumului sau utilizrii
produselor din strintate.
126

 Piaa firmei (PEF) reprezint partea din piaa efectiv total deinut de firm. Ea este format din
clienii proprii, cealalt parte constituind piaa concurenei (PEC).
Volumul pieei firmei, Vpf, poate fi determinat cu ajutorul relaiei: Vpf Pij,
n care:
P = volumul fizic sau valoric al vnzrilor produselor firmei;
i = 1, 2, , n = numrul produselor comercializate de firm;
j = 1, 2, , m = numrul pieelor/segmentelor de pia pe care sunt comercializate produsele firmei.
Cota de pia, Cpf, se determin ca raport ntre vnzrile (exporturile) firmei i volumul total al
pieei, astfel:
Cpf

Vnzrile firmei
* 100
Volumul total al pieei

Cota de pia poate varia de la o perioad la alta i de la o pia la alta, sub influena a trei categorii de
factori:
modificarea dimensiunilor pieei care este folosit ca baz de raportare: crete volumul pieei i
vnzrile firmei rmn neschimbate sau se mresc ntr-un ritm inferior creterii pieei, cota firmei
scade; scade volumul pieei i vnzrile firmei rmn aceleai sau se mresc, crete cota de pia a
firmei;
modificarea volumului i calitii eforturilor firmei;
aciunile concurenilor: cu ct concurenii reuesc s aduc pe pia produse mai bune i s ofere
condiii de comercializare mai atrgtoare, cu att mai mult ei pot s preia din cota de pia a firmei;
Cota de pia este un important indicator cu semnificaie strategic. Ea arat nu numai poziia firmei, ci i
fora competitiv a acesteia i notorietatea mrcilor sale.
Strategii de dezvoltare a pieei firmei. ncercrile firmelor pentru cucerirea unor pri ct mai
importante din cotele deinute de concureni se pot materializa n trei alternative: creterea extensiv a pieei
proprii, creterea intensiv i creterea combinat, extensiv-intensiv, exemplificate n figur, pe exemplul
merelor.

PIAA POTENIAL

Achiziie 10
medie 9
(kg) 8

Cretere
extensivintensiv

7
5
4
3

CRETERE INTENSIV

CRETERE
EXTENSIV

PIAA EFECTIV A FIRMEI

C
A

2
1
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 Cumprtorii
(sute de mii)

Sursa: Concepia autorului

Figura 6.6. Cile de dezvoltare a pieei firmei

127

A. Creterea extensiv este calea prin care piaa firmei se mrete ca urmare a atragerii unor noi
cumprtori pentru produsele ei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie dintre clienii firmelor rivale. n
cazul pieei internaionale, dezvoltarea se poate realiza prin introducerea produsului pe noi piee. n figura
creterea extensiv poate fi de 12.000.000 kilograme (2.000.000 6).
B. Creterea intensiv const n sporirea intensitii consumului ca urmare a mririi achiziiilor medii
efectuate de clienii firmei. n exemplul nostru, se mizeaz pe sporirea achiziiei cu dou kg, ceea ce ar avea
drept rezultat mrirea pieei cu 16 milioane de kilograme (8.000.000 2).
C. Creterea combinat presupune att mrirea consumului (latura intensiv), ct i atragerea de noi
cumprtori (latura extensiv). n exemplu, se mizeaz pe sporirea cu dou kilograme a cantitilor cumprate
i pe mrirea numrului de cumprtori de la 80 la 100 sute de mii, n acelai timp, ceea ce ar nsemna o
dezvoltare total de 4 milioane kg.
Dinamica pieei nseamn schimbri n mrimea i structura acesteia, ceea ce reclam punerea
accentului pe viitor. Analiza fenomenelor de natur dinamic n cadrul unei piee trebuie s aib, nainte de
toate, drept obiect ciclul de via al pieei pentru produse: apariia pieei (introducerea produsului), creterea,
maturitatea i declinul.
Creterea pieei poate fi surprins cu ajutorul a numeroase tehnici care ofer indicii de natur
strategic, urmare a previziunilor efectuate.
Tehnicile de extrapolare i regresie formeaz o categorie specific utilizat pentru prevederea
creterii pieei.
Elasticitatea cererii este folosit pentru evidenierea variaiei cererii sub influena unor factori
inhibitori i stimulatori, principalii utilizai n acest scop fiind preul i venitul. Mrimea variaiei
cererii este ilustrat de coeficientul de elasticitate.
Coeficientul de elasticitate n funcie de pre (Ep) se determin cu ajutorul relaiei:
Ep

C P
:
,
C
P

n care:
C i C = cererea (C) i modificarea cererii (C);
P i P = preul (P) i modificarea preului (P).
Coeficientul de elasticitate fa de pre arat cu cte procente se modific cererea, la un procent de
variaie a preului. Corespunztor valorilor coeficientului de elasticitate, cererea pentru un produs poate fi:
cerere cu elasticitate unitar (Ep = 1), ceea ce nseamn c ea se modific n aceeai proporie cu
preul, dar n sens invers (scade preul crete cererea i invers);
cerere elastic, atunci cnd cererea crete ntr-o proporie mai mare dect se reduce preul (Ep > 1);
cerere inelastic sau rigid, cnd reducerii cu un procent a preului i corespunde o cretere
proporional mai redus a cererii (Ep < 1).
Coeficientul de elasticitate n raport cu venitul (EV) arat cu cte procente se modific cererea la un
procent de variaie () a venitului consumatorului.
Indicatorii avansai au rolul de a prefigura schimbrile pieei, dintre acetia putnd fi utilizai
(Aaker, 1998, p. 82):
tendinele demografice: numrul naterilor este un indicator avansat al cererii pentru articole
destinate copiilor sau educaiei; numrul persoanelor care vor ajunge la vrsta pensionrii
reprezint un indiciu pentru faciliti necesare la pensionare; numrul persoanelor peste 65 de ani
este un indicator al cererii pentru servicii destinate persoanelor de vrsta a treia (servicii
specifice de marketing, turistice, medicale, recuperare etc.);
vnzrile unor produse pivot (calculatoare i imprimante sau de automobile, de exemplu) ofer
indicii pentru cererea de produse complementare (piese, consumabile i servicii specifice);
128

diferenele regionale (Keegan i colaboratorii, 2002, p. 222; V. Danciu, 1998, p. 175): evoluia
unor indicatori pe piaa analizat va urma-o pe cea dintr-o ar mai avansat; evoluia televiziunii
n Marea Britanie i Germania a urmat cu un decalaj n timp modelul de dezvoltare a TV din
SUA.
Metode de cercetare direct: anchetele, sondajele, experimentele i scenariile pot fi utilizate pentru
surprinderea modificrilor n cadrul unor piee, mai ales atunci cnd nu exist suficiente informaii
(date statistice) pentru a recurge la alte tehnici.
Maturitatea i declinul pieei. Factorii folosii n mod uzual pentru a caracteriza maturitatea i
declinul pieei sunt seriile de date (asupra vnzrilor) i profiturile ().
Indicatori mai sensibili i eventual mai precii se pot dovedi urmtorii (Aaker, 1998, p. 83):
presiunile asupra preurilor cauzate de supracapacitatea de producie i lipsa diferenierii
produsului; cnd creterea ncetinete sau trendul se inverseaz, capacitile devin excesive sau,
dac muli concureni pot copia mbuntirile produsului firmei, meninerea unor diferene
semnificative devine tot mai dificil;
gradul de satisfacere i cunoatere al cumprtorilor crete pe msur ce produsul se apropie de
maturitate, ei fiind tot mai puin dispui s plteasc un pre mare pentru el;
produsele i tehnologiile de nlocuire: vnzrile de casetofoane cu CD i mai recent, vnzrile de
DVD sunt indicatori ai declinului pieei casetofoanelor cu casete;
saturaia: cnd numrul noilor cumprtori scade, vnzrile trebuie s ating maturitatea sau s
intre n declin;
lipsa surselor de cretere: cnd gradul de penetrare a pieei este maxim, iar noi cumprtori sau
utilizatori nu se ntrevd, piaa nu mai poate crete;
dezinteresul clienilor: acetia nu mai sunt atrai de apariia unor produse noi sau de noi utilizri ale
celor existente.

Analitii trebuie s surprind n primul rnd factorii profitabilitii pieei unui produs. Printre cei mai
importani se numr nivelul i structura costurilor; valoarea adugat n diferite verigi ale lanului
valoric, notorietatea i gestionarea mrcii, calitatea.
Nivelul i structura costurilor antrenate de operaiunile internaionale sunt importante datorit
efectelor, uneori drastice, pe care le au asupra eficienei eforturilor firmei. Principalele costuri de marketing i
asociate n operaiunile efectuate pe pieele internaionale se regsesc n urmtoarele categorii (V. Danciu,
1998, p. 310):
cheltuieli pentru cercetarea pieei;
cheltuieli pentru adaptarea produselor la cerinele clienilor (coninut, etichete, ambalaje, design);
cheltuieli de distribuie: costurile identificrii i selectrii canalelor de distribuie, costurile
intermediarilor, costurile organizrii i funcionrii structurilor organizatorice;
cheltuieli logistice: transport, depozitare, ambalare, livrare, manipulare, transbordare;
costurile obinerii licenelor, francizei etc.;
cheltuieli comerciale comune: pentru coresponden, de facturare, datorate diferitelor reglementri pe
pieele-int, cheltuieli de intrare i de ieire;
costurile promovrii: depind de amplasarea, intensitatea, durata aciunilor promoionale, cheltuielile cu
producia materialelor promoionale, cu ageniile de publicitate, participarea la trguri i expoziii etc.
Aspectele legate de sursele de profit pot fi mai bine nelese dac este analizat lanul valoric,
identificndu-se valoarea adugat n diferitele sale componente. Mrimea valorii adugate ntr-o etap a
lanului valoric poate fi att de important, nct ea permite asocierea cu un factor-cheie de succes (FCS), aa
cum reiese din tabel.
Tabelul Valoarea adugat i factorii de succes
129

Etapa lanului valoric

Aprovizionarea cu materii prime
Prelucrarea materiilor prime
Producie
Asamblare
Distribuie fizic
Marketing
Service
Dezvoltare tehnologic
Sursa: Adaptare dup Aaker (1998), p. 88.

Piee care au FCS asociat cu diferite etape ale lanului valoric

Extracia aurului, producerea vinului
Oel, hrtie
Circuite integrate, anvelope
Aparate, instrumente
Ap mbuteliat, cutii metalice
Cosmetice de marc, buturi alcoolice
Software, automobile
Aparate de ras, sisteme medicale

Pentru a obine valoare adugat mare, firmele trebuie s dispun de FCS i s anticipeze schimbrile n
privina acestora. Factorii-cheie pentru succes pe piaa cimentului, de exemplu, s-au modificat de la
transportul local pe uscat (cale ferat), la accesul la navele specializate i la producia pe scar mare.
Profitabilitatea pieei poate fi abordat i prin prisma situaiei i modificrii raporturilor celor cinci
fore competitive. Fiecare for competitiv joac un anumit rol n explicarea motivelor pentru care anumite
sectoare i piee sunt mai profitabile dect altele. nelegerea structurii concureniale a pieei i a contribuiei
fiecrei fore permite stabilirea corect a atractivitii i profitabilitii pieei i poate sugera FCS necesari
pentru a face fa forelor competitive.
Stabilirea direciilor viitoare ale evoluiei pieelor-int reprezint unul dintre cele mai utile elemente ale
analizei n context strategic. Analiza tendinelor pieei trebuie s corespund celor dou cerine eseniale, respectiv
(1) s se concentreze asupra schimbrilor i (2) s urmreasc identificarea a ceea ce este important. Ea poate
reprezenta un rezumat util al analizei concurenilor clienilor i pieei. Identificarea tendinelor cu implicaii
strategice ale pieei automobilelor de lux (Aaker, 1998, p. 90) reprezint un exemplu concludent. Aceste tendine
sunt: (1) trecerea rapid a motivaiilor clienilor de la prestigiu i confort la valoare i siguran; (2) accentul n
cerere pus pe achiziionarea de automobile de dimensiuni mai reduse; (3) importana sporit a service-ului de
calitate ca instrument competitiv i (4) creterea importanei leasing-ului ca metod de achiziionare.
Factorii-cheie provin din capacitile i abilitile care ofer baza pentru a concura cu succes. Acestea sunt de
dou feluri: necesiti strategice i puncte tari de natur strategic. Necesitile strategice nu confer neaprat un
avantaj competitiv, deoarece le au alii, dar lipsa lor va crea o slbiciune substanial. Punctele tari de natur
strategic sunt factorii n care firma exceleaz i sunt superiori rivalilor, oferind surse pentru avantaje competitive
strategice (ACS).
Sursele ACSreprezint setul din care pot fi identificai FCS. Pentru ca FCS s fie utili pentru strategia
firmei, ea trebuie s in seama de cteva aspecte:
s fie identificai att FCS existeni, ct i, mai important, cei care vor deveni critici n viitor;
s fie identificai FCS specifici sectorului i pieei respective;
natura i numrul factorilor-cheie pot varia n funcie de sector i pia i nu orice firm i poate
avea sau obine;
analiza FCS este necesar pentru fiecare grup strategic, deoarece capacitile i competenele
necesare fiecruia sunt probabil diferite.
Previziunea FCS i n special a factorilor-cheie emergeni sunt la fel de importante ca identificarea lor.
Firmele trebuie s recunoasc i s urmreasc schimbrile profitabile n setul FCS i s ncerce s modifice
capacitile i competenele lor n mod corespunztor. n cazul bunurilor industriale, tehnologia i inovarea
sunt eseniale n fazele de introducere i cretere, n timp ce rolul marketingului i serviciilor devine dominant
pe pieele mature. n schimb, abilitile n marketing i comercializarea sunt cruciale n primele dou faze ale
ciclului de via al bunurilor de consum.

130

6.4. Analiza macromediului

ntruct mediul politic este format din instituii de stat, partide i organizaii politice,
analiza sa trebuie s aib n vedere ceea ce urmresc acestea i climatul politic existent pe
piaa n cauz. n primul rnd, interesele naionale trebuie identificate cu claritate.
Probleme cum sunt suveranitatea naional, securitatea naional, prestigiul i bunstarea naional sunt
obiective ale oricrei ri. n acest context, modalitile prin care statul i exercit controlul asupra afacerilor
cu alte ri sunt de real interes. Restriciile la intrare, controlul preurilor, contingentele cantitative i taxele
vamale, controlul valutar i msuri drastice cum sunt boicotul sau indigenizarea sunt cele mai uzitate i mai
frecvente instrumente folosite de state pentru a asigura comportamentul acceptabil pentru ele al firmelor
strine (V. Danciu, 2001, p. 104; Bradley, 1995, pp. 165-168; Jeannet i Hennessey, 1995, pp. 109-116).
Relaiile rii-gazd cu alte ri prezint interes pentru analiz deoarece pot plasa firmele n anumite situaii.
n aceast privin sunt utile informaiile despre: apartenena rii respective la grupri regionale (UE,
NAFTA, CEFTA); dac ara este supus unor sanciuni bilaterale (SUA rile considerate teroriste) sau
internaionale (ONU rile teroriste); care sunt relaiile rii cu organismele internaionale (FMI, Banca
Mondial).
Riscul politic care se datoreaz pericolului schimbrii regimului politic este perceput ca un factor
restrictiv mai ales al operaiunilor care implic investiii directe, pe termene mai largi. Se consider (Keegan i
colaboratorii, 2002, p. 137) c riscul politic este invers proporional cu nivelul de dezvoltare economic a unei
ri.
Mediul legal este format din legi, grupuri de presiune i organisme guvernamentale cu atribuii de
reglementare care prin aciunile i efectele lor sprijin sau exercit constrngeri asupra organizaiilor,
firmelor i persoanelor. Analiza reglementrilor care afecteaz afacerile internaionale trebuie s urmreasc
modul n care acestea corespund obiectivelor eseniale urmtoare:
asigurarea unor relaii de afaceri normale ntre state, respectarea intereselor i suveranitii
fiecruia. Acest obiectiv este atins n msura n care statul respectiv are ncheiate tratate bilaterale
(acorduri comerciale, de pli, investiii, cooperare, navigaie) sau este parte la tratate multilaterale
(OMC, convenii internaionale n domeniul protejrii drepturilor de proprietate industrial i
Analiza
mediului politic
i legal

131

intelectual: brevete, mrci, drepturile de autor; particip la acorduri internaionale pe produse sau
respect reglementrile cu privire la clauzele contractelor internaionale, ca n cazul INCOTERMS);
protejarea firmelor una fa de cealalt, astfel nct mrimea i puterea unei organizaii de a face ru s
fie limitate. Legislaia antitrust, legislaia n domeniul concurenei, reglementrile cu privire la
protejarea drepturilor de proprietate sunt printre cele mai des invocate n aceast privin;
protejarea consumatorilor fa de practicile de afaceri neloiale prin asigurarea condiiilor
referitoare la respectarea anumitor standarde referitoare la siguran, calitate, rspunderea pentru
produs a productorilor i comercianilor, la publicitatea loial i onest i la faptul c, n general,
firmele s nu poat profita de ignorana, naivitatea sau vinovia consumatorilor. rile scandinave,
SUA, UE au reglementri stricte cu privire la drepturile consumatorilor;
protejarea societii fa de comportamentul iresponsabil n afaceri.
Mediul economic grupeaz veniturile, structura cheltuielilor consumatorilor,
dezvoltarea uman, infrastructura economic, factorii monetari i financiari i costurile.
Analiza aspectelor economice trebuie s urmreasc:
nivelul i repartiia veniturilor pe ri i n interiorul rilor pe categorii ale populaiei; indicatori
precum PIB i clasele de venituri pot ajuta ierarhizarea pieelor i identificarea segmentelor de pia
atractive;
mrimea i structura bugetelor de consum care ofer informaii despre importana absolut i
relativ a diferitelor categorii de cheltuieli efectuate de familii sau persoane;
infrastructura economic trebuie analizat prin prisma reelelor de transport (ci ferate, rutiere,
fluviale, aeroporturi), de energie, comunicaii, a infrastructurii comerciale i de marketing
(magazine pe categorii, depozite, agenii publicitare) i a celei financiare, format din numrul,
mrimea i soliditatea instituiilor financiare i ale bncilor;
factorii monetari i financiari sub aspectul situaiei monedei naionale (cursul de schimb), inflaiei
(rata inflaiei), creditului (condiiile i amploarea sa), taxelor i impozitelor (directe i indirecte), a
economiilor populaiei;
situaia costurilor: cheltuielile cu fora de munc, factorii productivitii (durata timpului de lucru,
calitatea muncii, valoarea realizat, greve etc.);
situaia economic general care este important pentru activitatea de marketing prin favorizarea
sau restriciile impuse n special consumului i investiiilor. Nivelul sczut al inflaiei, mpreun cu
o rat ridicat a creterii economice sunt asociate cu consumul permanent i la nivel ridicat de
bunuri i servicii. Situaia general a economiei unei ri este un criteriu important i pentru
investitorii strini care, pentru a se orienta, evalueaz riscurile percepute ale investiiei.

Analiza
mediului
economic

Componenta ecologic a mediului este important, pentru c ea condiioneaz

calitatea vieii. Aceasta din urm depinde de modul n care statele, firmele i persoanele
percep, contientizeaz i acioneaz pentru protejarea mediului nconjurtor. Analiza din
unghi ecologic a mediului trebuie s surprind:
situaia mediului fizic sub aspectul prezervrii, polurii, deteriorrii, mbuntirii;
existena contiinei ecologice n rndul statelor, firmelor i organizaiilor, consumatorilor i al
organismelor internaionale, pentru c ea reprezint prima condiie a preocuprilor ecologice;
preocuprile ecologice n domeniile reglementrilor, cercetrii i tehnologiilor care s asigure
premisele protejrii mediului;
programele ecologice existente sau preconizate care trebuie s includ drept o component
principal aciuni pentru diminuarea impactului practicilor de marketing asupra mediului.
Analiza
mediului
ecologic

132

Toate aspectele de mai sus impun aciuni mai hotrte pe trm ecologic, deoarece, n urma constatrilor
asupra situaiei mediului nconjurtor la nivel mondial, principalele arii ale preocuprilor decurg din (Gilligan i
Wilson, 2003, p. 367):
insuficiena materiilor prime;
creterea costurilor energiei;
nivelurile crescute ale polurii;
necesitatea n cretere pentru implicarea guvernelor n managementul resurselor naturale;
necesitatea ca echipele manageriale s aib o viziune bazat pe o informare mult mai pertinent cu
privire la dezvoltarea durabil.
Analiza
mediului
sociocultural

Aspectele sociale ale analizei macromediului se refer la:

situaia demografic, care poate fi identificat i caracterizat dac sunt urmrite cu precdere
mrimea, structura i tendinele populaiei care au o mare influen asupra cererii;
Strategiile de marketing trebuie s in seama de urmtoarele tendine demografice i sociale (Gilligan i
Wilson, 2003, pp. 368-370; V. Danciu, 2001b, pp. 43-44):
explozia populaiei lumii, cu principala tendin de cretere n acele ri care, n virtutea nivelului de
trai i al dezvoltrii economice, i permit cel mai puin;
ncetinirea ritmului naterilor n multe ri dezvoltate, ceea ce pentru multe firme are numeroase
implicaii. Firme productoare de produse pentru ngrijirea copiilor le repoziioneaz pentru a putea
fi utilizate de aduli, iar companii productoare de cosmetice se orienteaz mai accentuat spre
produse destinate persoanelor peste cincizeci de ani;
mbtrnirea populaiei ca urmare a creterii speranei de via, ceea ce sporete numrul celor care
nu mai au obligaii de serviciu sau pentru creterea copiilor, dispun de bani i doresc s i petreac
timpul liber ntr-un mod plcut. Aceste persoane solicit servicii i produse specifice;
niveluri de educaie mai nalte i creterea ponderii clasei de mijloc;
mobilitatea crescut a populaiei att n interiorul rilor, ct i ntre acestea.
Mediul cultural trebuie cunoscut pentru a afla, mpreun cu elementele de ordin social, rspunsul la
ntrebarea: Ct de mult influeneaz factorii socioculturali comportamentul consumatorilor, concurena i
strategiile de marketing ale firmelor?
Influenele culturale asupra pieelor sunt puternice, numeroase i variate. Aceste influene depind, pe de
o parte, de existena elementelor culturale universale i de specificitile modelelor culturale, pe de alt parte.
Elementele culturale care deriv din valori, norme i uzane diferite pun probleme de adaptare serioase.
Cu ct mai mare este diversitatea cultural, cu att mai mult influena factorilor culturali specifici la
nivel local se va face simit mai puternic la acest nivel, ea diminundu-se cel puin n parte pe msur ce
distana cultural crete. Unele valori culturale locale/naionale (limb, religie, obiceiuri culinare) se
transform n anumite condiii n valori naionale (buctrie, religie) i chiar n valori universale (limba
englez, consumul cafelei, buturilor alcoolice, precum wiskey, vinuri, Coca-Cola).
Analiza influenelor socioculturale poate fi efectuat pe dou planuri: macroanaliza i microanaliza.
Macroanaliza are drept scop s identifice cadrul sociocultural general pentru afaceri existent pe o pia. Sub
aspectul coninutului, macroanaliza mediului cultural urmrete caracteristicile definitorii ale diverselor
modele culturale. Aceste caracteristici pot fi urmrite att n interiorul culturilor, ct i ntre culturi, pe cinci
dimensiuni, aa cum reiese din tabelul 6.4.

133

Tabelul 6.4. Caracteristicile culturilor dup dimensiuni

Dimensiunea
Variabilitatea cultural

Sczut
Rat redus i stabil a
n interiorul
schimbrii
culturilor
Complexitatea cultural
Simpl/formal
Ostilitatea cultural
Blnd/benign
Eterogenitatea cultural
Omogen
ntre culturi
Interdependenele culturale Independent
Sursa: Toyne i Walters (1993), p. 258; V. Danciu (2001a), p. 79.

Ridicat
Rata nalt i instabil
schimbrii
Complex/informal
Intolerant/dumnoas
Eterogen
Interdependent

Dac avem n vedere complexitatea cultural, pot fi identificate numeroase i serioase diferene ntre
culturile simple sau formale (engl. low context) i cele complexe sau mai puin formale (engl. hight context).
Unele dintre aceste deosebiri sunt incluse n tabelul 6.5.
Tabelul 6.5. Deosebiri ntre culturile formale i cele informale
Elementul culturii
Cuvntul dat

Grad de formalizare sczut

Persoana trebuie s i respecte
cuvntul dat. Afacerile pot fi
ncheiate pe baza cuvntului dat
Responsabilitatea revine
managerilor
Spaiu personal foarte redus

Grad de formalizare ridicat

Nu au ncredere n cuvntul altora.
Numai ce este scris este luat n
seam
Responsabilitate pentru
Responsabilitatea revine angajailor
greeli n firm
din cele mai joase poziii
Spaiul personal
Exist o zon privat desemnat,
care este ns nclcat uneori
Timpul
Policrom: fiecare lucru la timpul su
Monocrom: timpul nseamn bani.
Liniar, nu totul se face odat
Conducerea negocierilor
Temporal intensiv
Tratative rapide
Exemple de ri/regiuni
Japonia, Orientul Mijlociu, China
SUA, Europa de Nord, Germania
Sursa: Keegan i colaboratorii (2002), p. 100; H. Ollensen (2001), p. 162.

Microanaliza culturii urmrete influenele cadrului sociocultural asupra unor grupuri particulare i la
nivelul indivizilor. Influenele exercitate de componentele culturii se regsesc n modelul cultural al pieei.
Modelul de achiziie i consum se stabilete n funcie de valorile culturale ale pieei, bazate pe sintagmele
bun i ru, acceptabil i inacceptabil. Motivele fundamentale pentru care clienii cumpr i consum au
substraturi culturale adnci, derivate din identitatea cultural. Cu ct locuitorii i firmele se identific cu
valorile unei culturi distincte, cu att ei vor gndi ntr-o manier specific i vor reaciona n modaliti
particulare la diveri stimuli de marketing. ri precum Japonia, China, Egipt, care au identitate cultural
conturat de milenii i secole, au comportamente de pia ce difer substanial de ale altor ri. Chiar i ntre
europeni exist diferene n modul cum reacioneaz la diveri stimuli de marketing. Francezii, ca i japonezii,
tind s nlocuiasc mai greu un produs autohton cu altul strin. Pe un plan mai general, aceste moduri de
gndire i reacie se reflect n atitudinea fa de produsele i firmele strine i de practicile de afaceri ale
acestora din urm. Produsele pot fi percepute ca fiind diferite i/sau inferioare (ca n cazul japonezilor) sau
interesante i/sau de nalt calitate (automobilele germane, echipament audio-video japonez). Aceast
observaie trebuie coroborat cu atitudinea fa de inovaie. Produsele i serviciile mai compatibile cu valorile
culturale ale pieei, percepute ca fiind evident superioare altora i modalitilor existente de satisfacere a
nevoilor i uor de neles i ncercat, vor fi adoptate mai rapid de pia.

134

Pentru a avea succes pe piaa internaional, oamenii de marketing trebuie s cunoasc i s neleag
temeinic culturile pieelor-int. Ei pot face aceste lucruri pe dou ci (Cateora, 1993, p. 99; V. Danciu, 2001a,
p. 92):
prin cunoaterea de facto a culturii, ceea ce nseamn c persoanele interesate pot anticipa, studia i
absorbi diferitele semnificaii ale culturii;
prin cunoaterea interparticipativ, care presupune capacitatea de nelegere i apreciere complet a
nuanelor diferitelor modele i caracteristici culturale.
Evoluia tehnologic constituie unul dintre motoarele dezvoltrii, de aceea strategii de
marketing trebuie s recunoasc impactul su i s in seama de schimbrile pe care
tehnologia le nregistreaz. Kotler, 1999, pp. 197-199; Keegan i colaboratorii, 2002, pp. 176178 i Gilligan i Wilson, 2003, pp. 273-274 sugereaz c strategii de marketing trebuie s in seama de
urmtoarele caracteristici i tendine:
accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice; tot mai multe idei sunt dezvoltate i perioadele dintre
dezvoltare i transformarea lor n produse noi se micoreaz. n acelai timp, crete ncrederea n
inovaii, valorificarea, difuzarea i acceptarea noilor tehnologii;
discontinuitatea tehnologic bazat pe puncte de ruptur de la care ciclul tehnologic se reia pe o
treapt superioar, mai avansat, cu soluii noi;
convergena tehnologic, n special n domeniul tehnologiei informaiilor, unde este posibil o
fuziune ntre transmiterea i prelucrarea informaiilor;
omniprezena tehnologiei;
bugetele de cercetare i dezvoltare tot mai mari, n special n SUA, Japonia i Europa;
creterea exploziv a Internetului, care este una dintre forele determinante ale revoluiei
tehnologice cu implicaii multiple i puternice asupra marketingului (publicitate, distribuie,
servicii, cercetarea pieei) i comercializrii (e-commerce);
concentrarea efortului asupra unor mbuntiri minore ale produselor n anumite sectoare,
evitndu-se varianta mai riscant a perfecionrilor majore;
creterea preocuprilor pentru reglementarea schimbrilor tehnologice, cu scopul de a reduce drastic
efectele indezirabile ale unor produse.
Analiza
mediului
tehnologic

6.5. Tendine ale mediului semnificative

pentru marketingul strategic
Viziunea strategic a firmelor trebuie s nglobeze i evoluia probabil a mediului n anii ce vor urma.
ncercrile de previzionare a viitorului mediului pot fi sintetizate n zece tendine majore (Gilligan i Wilson,
2003, p. 381) pe care acesta le-ar putea avea:
dominaia modei pe piee, ceea ce nseamn c un numr tot mai mare de produse i piee intr
rapid n declin, ies din sfera de interes i cererea devine tot mai imprevizibil i variabil;
fragmentarea pieelor omogene i apariia micropieelor;
ateptrile tot mai mari ale clienilor;
ritmul tot mai nalt al schimbrilor tehnologice;
creterea intensitii concurenei, internaionalizarea i globalizarea ei n proporie tot mai mare;
globalizarea pieelor i a firmelor pe scar mai larg;
ateptri pentru servicii superioare calitativ i complete;
dominarea schimburilor de produsele cu grad mai redus de prelucrare;
erodarea mrcilor anterior puternice i dominante;
135

noi i mai mari constrngeri guvernamentale, politice, economice i sociale.

136