Curs 5

POLITICA DE MARKETING A ORGANIZAIILOR SOCIAL POLITICE

STRATEGII DE MARKETING SOACIAL POLITIC
Adoptarea unui anumit tip de strategie de marketing pleac de la stabilirea
obligaiilor organizaiei.
O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii
sale, o gam variat de obiective ncepnd de la cele cvasicomerciale (un teatru,
un club sportiv pt a-i atrage membrii) pn la cele clasice n domeniul social
precum modificarea opiniilor, a atitudinilor, a comportamentului grupului int.
n cazul organizaiilor politice, obiectivele difer n funcie de specializarea
acestora. Exp: O organizaie care activeaz n domeniul marketingului politic
internaional poate avea ca obiectiv mbogirea imaginii unei ri n strintate.
n cazul puterilor publice i administrative putem avea ca obiectiv
identificarea problemelor care i preocup pe ceteni i buna informare a acestora
n legtur cu demersurile ntreprinse pentru rezolvarea lor.
n cazul marketingului electoral putem avea ca obiective fie ctigarea
alegerilor, fie obinerea unui scor bun, fie doar utilizarea climatului de interes i a
mijloacelor de promovare pentru susinerea i diseminarea unei idei.
Strategiile de marketing social politic definesc coordonatele generale ale
atitudinii i comportamentului organizaiei sociale sau politice n vederea atingerii
obiectivelor prestabilite.
Pentru a identifica variantele strategice de marketing electoral trebuie s
analizm posibilrlr stri ale cererii.
Nr.
Rolul marketingului
Situaia cererii (starea)
Varianta strategiei
crt.
n starea cererii
1
Cerere negativ
Demistificarea cererii
Conversia
2
Absena cererii
De a creea cerere
De stimulare
3
Cerere latent
De a dezvolta cererea
De dezvoltare
De a revitaliza
4
Cerere n declin
De remarketing
cererea
De a regulariza
5
Cerere fluctuant
De sincromarketing
cererea
6 Cererea este complet De a menine cererea
De ntreinere
7
Cererea este excesiv
De a reduce cererea
De marketing
Cererea este
8
De a distruge cererea
Antimarketing
indezirabil
Semnificaia variantelor strategice are urmtoarea form n cazul
marketingului electoral:

1. Cerere negativ - este cazul alegtorilor care n mod ferm nu numai c

voteaz mpotriva candidatului, dar sunt puternic mplicai i din punct de vedere
afectiv, reacionnd negativ i la pronunarea numelui acestuia.
2. Absena cererii este situaia n care alegtorii manifest indiferen fa
de un candidat, fie c nu este cunoscut, fie c nu are nimic nou de spus, fie c este
considerat ca fiind lipsit de utilitate.
3. Cerere latent - este situaia n care ponderea non-alegtorilor relativi este
foarte ridicat.
4. Cerere n declin se refer la situaia n care candidatul sau temele
politice aparin trecutului. Teoretic este posibil o revitalizare a cererii, dar
rezultatele pozitive se obin rar n realitate. (repoziionarea unui candidat)
5. Cerere fluctuant - se refer la categorii de alegtori fluctuani care trebuie
s fie abordai n mod sistematic ntreinnd relaii permanente cu acetia nu numai
cu ocazia alegerilor electorale.
6. Cerere complet - este situaia n care un numr de alegtori regulat i
suficient de numeros ntrein relaii cu candidatul fr ns ca acesta s se culce pe
laurii victoriei.
7. Cerere excesiv - este situaia mai puin obinuit n viaa politic cu care
un candidat se confrunt rar sau deloc. Exist ns situaii n care un candidat, care
vrea s ctige, s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de
simpatie din partea unui anumit segment de alegtori.
8. Cerere indezirabil apare n situaia n care candidatul poate fi pus n
poziia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori pentru a
evita ca imaginea necorespunztoare a acestora s se rsfrng i asupra sa.
n cazul marketingului electoral strategia adoptat de ctre candidat din
punct de vedere al imaginii poate mbrca 4 tipuri de forme n funcie de rolul pe
care dorete candidatul s i-l asume:
a. Eroul caracteristicile specifice acestei opiuni strategice sunt:
- candidatul trebuie s fie distant, rece, mereu solemn, superior, eful
providenial, i chiar idol;
- este un rol pe care nu i-l poate asuma oricine;
- din punct de vedere al marketingului electoral numai experienele
candidailor (oamenilor politici)din rile democratice sunt interesante (Charles de
Gaulle, Nixon).
b. Omul obinuit presupune urmtoarele caracteristici ale candidatului:
- s fie simplu, popular, lipsit de pretenii, s ncerce s se identifice cu
majoritatea alegtorilor i viceversa;
- candidatul care i asum acest rol nu este nici printele,nici liderul
alegtorului, ci fratele, prietenul adevrat (Jimmy Carter).

c. Liderul seductor n aceast situaie candidatul ncearc s seduc n

mai mare msur dect s conving. El este un antierou. Cultiv un stil deschis,
tineresc, decontractant. Expl.: Bill Clinton, Tony Blair, Petre Roman.
d. Printele naiunii situaie n care candidatul i asum o figur tutelar
a autoritii; este sever, dar drept i reprezint mintea limpede, neleptul unei
familii cu sute/mii de membrii.
Modele de printe al naiunii:
1- se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, al conductorului revoluionar,
furitorul naiunii; model destul de apropiat de cel de erou; - Regan;
2- modelul ce se bazeaz pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i
raiune; model apropiat de cel al omului obinuit; model adoptat doar de candidaii
de o anumit vrst i care au o profesie care s le ofere credibilitate.
Un al 5-lea tip ar putea fi modelul feminin.

Curs 6
Tipologia strategiilor de marketing electoral din punct de
vedere aplicativ
Urmtoarea clasificare a strategiilor electorale a fost creat de Institutul
Krible din Washington SUA i conine 9 opiuni (tipologii) strategice:
1. strategia apartenenei patrinice: aplicat n cazul n care, n mod tradiional, o
circumscripie aparine unui partid politic, este fieful unui partid. Candidatul
nu trebuie dect s aminteasc electoratului c el reprezint partidul i s i
determine pe acetia s se prezinte la vot.
2. strategia creerii unui contrast clar: const n crearea unei distincii evidente ntre
candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit
caracteristic: trstura de caracter, eficiena, experiena, diferene de natur
fizic.
3. strategia creerii unei distincii ideologice: este, din mai multe puncte de vedere,
asemntoare cu cea anterioar, cu deosebirea c accentul cade pe influenele
ideologice;
4. strategia propunerii unice: gsirea unei teme de larg interes i orientarea
ntregului discurs din campanie asupra acestei teme;
5. strategia creerii unei imagini pozitive: candidatul trebuie s i defineasc i
apoi s i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr
suficient de voturi. Este foarte des utilizat, dar i cel mai greu de implementat.
6. strategia creerii unei imagini negative: adoptarea de ctre candidat a unui
discurs concentrat asupra punctelor slabe ale adversarului. Trebuie
implementat cu atenie pentru c exist riscul ca utilizatorul ei s fie perceput
ca o persoan agresiv, ceea ce poate duna imaginii acestuia.
7. strategia constituirii de diverse coaliii: coagularea alegtorilor aparinnd unor
grupuri de interes diverse: etnice, religioase, sindicate etc., care dintr-un motiv
comun, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Presupune utilizarea
accentuat a activitilor de relaii publice i utilizarea n plan politic a
alianelor cu alte formaiuni politice;
8. strategia constituirii unei organizaii: crearea unei echipe de voluntari suficient
de numeroase, de bine organizate i instruite, care s promoveze candidatul,
nclinnd balana n favoarea acestuia.
9. strategia copleirii contracandidailor prin resurse financiare: un candidat sau
echipa lui poate s i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu neaprat
pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale, ct pentru a-i
demoraliza adversarul al crui susintori pot s renune s-l mai susin,
creznd ca un om care cheltuie mult nu poate pierde alegerile.

Curs 7
Opiunile strategice (strategia de marketing) ale organizaiilor sociale
n cazul organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt
opiunile strategice pe care le pot utiliza, datorit cartacterului eterogen al
domeniilor n care activeaz.
n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate
cazurile, putem ns identific cteva criterii care ar putea fi avute n vedere de la
un caz la altul, pentru a stabilii o orientare strategic de marketing social. Aceste
criterii sunt:
- stabilitatea pieelor vizate: identificarea grupurilor int din zona de interes a
organizaiilor sociale; identificarea problemelor cu care acestea se confrunt i a
posibilitilor de rezolvare n timp;
- stabilirea formei de aciune asupra grupurilor int:
strategie difereniat
strategie nedifereniat
strategie concentrat
- stabilirea atitudinii fa de organizaiile concurente: organizaia social i poate
propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat, fcnd abstracie de
existena organizaiilor similare, intrnd n relaii de concuren cu acestea sau
n relatii de colaborare;
- stabilirea atitudinii fa de distribuitori: organizaia social poate s intre n
relaii cu alte organizaii care joac rolul similar distribuitorilor, cu scopul de ai promova ideile, a presta servicii sau a distribui bunurile organizaiei sociale.
Organizaia social trebuie s decid dac s adopte o atitudine de colaborare cu
astfel de organizaii sau de independen.
- Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing:
alctuirea unui mix de marketing al organizaiilor sociale, cu stabilirea ponderii
fiecrui element component.