Cap. 5.

D I S T R I B U I A

1. Distribuia elemente de definire

Canalul de distribuie (canal de marketing) reprezint totalitatea grupurilor sau organizaiilor care
direcioneaz fluxul de bunuri de la productor la consumator, cu scopul de a asigura satisfacia
consumatorului. Rolul principal al distribuiei este de a asigura disponibilitatea bunurilor la timpul,
locul i cantitile cerute de consumatori.
Intermediarii de marketing (middlemen) asigur legtura ntre productor i ali intermediari sau
utilizatori finali prin intermediul unor nelegeri contractuale sau prin achiziie i revnzare.
Activitile intermediarilor de marketing:

Faciliteaz schimburile aleg sortimentele de produse care satisfac cel mai bine cerinele
consumatorilor;

Distribuia fizic transport, depoziteaz, manipuleaz, inventariaz i comunic;

Promovare stabilesc obiective de promovare, coordoneaz reclama, publicitatea i

ambalarea;

Managementul marketingului stabilesc obiective, planific activitile, coordoneaz

finanele, personalul, i asum riscuri, evalueaz i controleaz activitile canalelor de
marketing;

Informaii de marketing elaboreaz studii de marketing i analizeaz informaiile;

Pre stabilesc politicile de preuri i termenele de vnzare.

Funciile canalelor de distribuie pot fi ndeplinite de un singur membru al canalului de marketing

sau pot fi rezultatul efortului comun ale membrilor canalelor.

Creeaz utilitate:
-

de timp - face produsul disponibil atunci cnd dorete consumatorul

de loc face produsul disponibil n locaiile dorite de consumatori

de form atunci cnd asambleaz sau fac alte finisri produselor pentru a
satisface cerinele consumatorilor

de posesie asigur posibilitatea de acces a consumatorilor la produs

pentru a-l utiliza (stocare, leasing, nchiriere).

Faciliteaz eficiena schimbului reduce numrul de schimburi posibile; (fig.1).

Reduce discrepanele n cantitate i n sortimente

Consumator
1

Productor
2

Consumator
2

Productor
3

Consumator
3

Productor
1

Consumator
1

Productor
2

Intermediari

Productor
1

Consumator
2

Productor
Consumator
3
3
Fig. 1. Rolul intermediarilor

Standardizarea tranzaciilor canalele de distribuie ajut la standardizarea tranzaciilor n

diferitele situaii de achiziie .

Furnizare de servicii clienilor - retailerii de bunuri de larg consum trebuie s furnizeze

servicii asociate: livrare, instalare, reparaii, pri componente, instruciuni i training.

2. Tipuri de canale de distribuie

A. Canale de distribuie (CD) pentru bunuri de larg consum (fig.2)
P

P
Angrositi

Retaileri

a)

b)

Ageni/brokeri
Angrositi

Retaileri

c)

Retaileri

d)

Fig. 2. Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri de larg consum

a) Productorul i distribuie produsele direct la consumatorul final utiliznd canale de distribuie

direct; sunt cele mai simple, dar nu i cele mai eficace.
b) Canal de marketing utilizat de muli retaileri care cumpr de la productori n cantiti adecvate
(ex. lanurile de hipermarketuri).
c) Canal de distribuie lung utilizat pentru produse de uz curent, atunci cnd productorul dorete
s ajung la ci mai muli consumatori prin intermediul intermediarilor.
d) Canal de distribuie utilizat pentru productorii care urmresc distribuia n mas.
B. Canale de distribuie (CD) pentru bunuri industriale (fig.3)
P

P
Ageni

Distribuitori
bunuri
industriale

e)

C
I

C
I
f)

Ageni

C
I

Distribuitori
bunuri
industriale
C
I

g)

h)

Fig. 3. Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri industriale

e) Canal de marketing direct utilizat n mod frecvent de productorii de bunuri industriale - produse
scumpe i foarte complexe tehnic.
f) Canal de marketing utilizat de companiile independente care achiziioneaz titlul de proprietate
asupra bunurilor industriale i se ocup de distribuirea acestora
g) Canal de marketing prin care productorul angajeaz un agent/reprezentant pentru a vinde
produsele. Agentul este o organizaie independent care vinde, pe baz de comision, produse
complementare ale altor concureni n anumite zone.
h) Canal de marketing utilizat cnd productorul dorete s acopere o arie geografic mai mare
prin meninerea unei fore de vnzri,datorit resurselor limitate sau factorului sezonier.

Productorii pot utiliza canale de marketing multiple, fiecare canal implicnd un grup diferit de
intermediari:

Distribuie dual: dou sau mai multe canale de distribuie pentru distribuitorii acelorai
piee inte; genereaz conflicte ntre canalele de distribuie.

Aliane strategice: cnd produsele unei companii sunt distribuite prin canale de distribuie
ale altor companii sau cnd produsele sunt similare (piee int i utilizare) dar nu sunt
competitori direci.

C. Integrarea canalelor de distribuie

Canalele de distribuie (CD) pot fi legate sau diferite componente pot fi combinate sub
managementul unui lider de canal, att vertical ct i orizontal, prin integrare. Astfel, se
echilibreaz funcionarea, se reduc costurile i crete coordonarea membrilor canalului.

Integrare vertical , prin care un membru poate realiza operaiile unui alt membru al
canalului, eliminnd nevoia existenei acelui intermediar ca entitate separat.
-

reunete toate funciile de la productor la consumator;

membrii canalului vertical i coordoneaz eforturile pentru a ataca piaa int;

este mai eficient mpotriva concurenei , datorit creterii puterii, crete abilitatea
de a inhiba concurena i crete mprirea informaiilor i a responsabilitii;

Integrarea orizontal , prin care intermediarii din cadrul aceluiai nivel se reunesc sub un
singur management.
-

dei permite eficientizarea aprovizionrii, reclamei i a personalului specializat nu

este ntotdeauna cea mai bun metod de a mbunti distribuia;

nu reduce costurile i nu mbuntete poziia competitiv a companiei.

3. Tipuri de distribuie
Caracteristicile produsului i ale pieei int determin intensitatea acoperirii distribuiei, prin
numrul i tipurile de punctelor de desfacere.

Distribuie intensiv, prin care toate punctele de desfacere disponibile sunt utilizate pentru
distribuia produsului.
-

se folosete, n general, pentru bunuri de consum imediat (convenience goods);

pentru consumatori disponibilitatea nseamn o poziionare a magazinului ct mai

aproape i timp de aprovizionare ct mai mic;

succesul depinde mai degrab de disponibilitatea produsului n magazin dect de

natura magazinului;

Distribuia selectiv , prin care se alege un numr limitat de puncte de desfacere pentru
distribuia produsului ntr-o anumit zon.
-

sunt utilizate pentru bunuri de larg consum, care sunt mai scumpe, iar consumatorii
sunt dispui s aloce un timp mai mare pentru vizitarea magazinelor, compararea
preurilor, design, stil i alte caracteristici ale produsului, ceea ce necesit un efort
mai mare pentru diferenierea produsului la punctele de desfacere;

foarte multe produse industriale sunt vndute prin distribuie selectiv pentru a se
putea menine controlul asupra procesului de distribuie;

Distribuie exclusiv, prin care numai un singur punct de desfacere este utilizat ntr-o
anumit arie geografic.
-

se utilizeaz pentru produse a cror frecvent de achiziie este foarte mic, necesit
servicii sau informaii suplimentare i sunt foarte scumpe.