Publicitatea, necesitate sau legend

CUPRINS
Argument
I. Apariia i dezvoltarea publicitii............................................................pag.4
1.1. Formele publicitii........................................................................pag.6
1.2. Publicitatea direct...................................................................pag.6
1.3. Publicitatea indirect............................................................pag.7
1.4.n funcie de produs, marc i instituional.....................pag.7
II. Tehnici, mijloace publicitare si bugetul in publicitate..........................pag.8
2.1. Presa.............................................................................................pag.8
2.2. Televiziunea...............................................................................pag.9
2.3. Internetul..............................................................................pag.10
2.4. Stabilirea bugetului in strainatate si Romania.............pag.11
III. Stabilirea intei activitii de publicitate si achizitionarea spatiului
publicitare.......................................................................................................pag.12
IV. Studiu de caz: Studiu asupra cheltuielilor privind publicitatea:
Mc
Donalds vs. KFC.....................................................................................pag.15
Bibliografie......................................................................................................pag.28

Publicitatea, necesitate sau legend

Argument
n alegerea unei teme pentru atestat, ceea ce mi-a atras atentia la prima vedere,a fost tema
Publicitate, necesitate sau legend deoarece aceast subiect a devenit o mare influenta in
vederea alegerii unui produs din perspectiva consumatorului.
n zilele noastre, orice decizie n legtur cu un produs este influenat de publicitatea lui,
chiar dac acel produs nu este cel mai bun de pe pia. Firmele care recurg la publicitate excesiv
incearc s impresioneze cumprtorul, s l determine s cumpere i produse care nu sunt
necesare pentru traiul de zi cu zi. Publicitatea stimuleaz nevoi de care te-ai putea lipsi. Ea are o
mare influen asupra oamenilor, dar mai ales asupra tineretului care este foarte uor de
influenat.
Eu una (ca aproape toat lumea, de atfel) am o relaie ambivalent cu publicitatea: o
iubesc, o i ursc. Da, mi place fiecare nou reclam tiprit la vodca Absolut, m ntreb unde or
s mai ascund celebra sticl data viitoare?! mi place i umorul din reclamele englezeti, i
sugestivitatea decoltat a celor franuzeti. Ba se ntmpl ca unele refrene i melodii publicitare
s-mi rmn mult vreme n minte, ca de exemplu melodia de fundal de la Mc Donalds sau
reclama de crciun de la Coca-Cola.
Reclamele foarte bune sunt nu numai creative, ci fac i vnzare. Creativitatea de una
singur nu este suficient. Reclama trebuie s fie mai mult dect o form de art, chiar dac
easpectul artistic ajut mult. William Bernbach, fost director la Doyle, Dane & Bernbach,
spunea: Concretul nu e de ajuns...pan i Shakespeare s-a folosit de cteva intrigi perfect
banale, dar mesajul lui a ajuns la public printr-o execuie perfect.
Chiar i execuia superb a unei reclame trebuie cnd i cnd renoit, altfel se
demodeaz. Coca-Cola nu poate continua la infinit cu lozinci publicitare gen ntodeauna CocaCola, Gustul Coca-Cola sau A vrea s-i nv pe toi s cnte. Uzura este un fenomen care
se petrece i n publicitate.
Scopul publicitii nu este acela de a enuna date concrete despre un produs, ci de a vinde
o soluie sau un vis. Reclama trebuie s se adreseze aspiraiilor clientului. Asta fac reclamele la
mrcile Ferrari, Tiffany, Gucci i Ferragamo. Un automobil Ferrari satisface trei lucruri la care
viseaz clientul: recunoatere social, libertate i eroism. Cum spunea Charles Revlon,
fondatorul carei Revlon: n fabric, producem ruj de buze. n publicitate, vindem speran.
Pe de alt parte, promisiunea visului nu face altceva dect s le trezeasc oamenilor
suspiciunea fa de reclam. Oamenii nu cred c, prin simpla alegere a unui automobil sau
parfum anume, vor deveni mai interesani sau mai atragtori.
Reclamele duc cel mai adesea la contientizarea existenei produsului; uneori, la
cunoaterea produsului; mai rar la preferin pentru un produs i mult mai rar la cumprarea
produsului. Tocmai din acest motiv nu poate reclama s rezolve problema de una singur.Pentru
a declana cumprarea e uneori nevoie s se fac promovarea vnyrilor. Ca s dezvolte
subiectul avantajelor produsului i s ncheie vnzarea ar putea fi necesar un reprezentant de
vnzri. Partea i mai proast e c multe reclame nu exceleaz deloc la capitolul creativitate.
Majoritatea nu sunt nici mcar memorabile. Reclamele la automobile, de exempu. Una tipic ne
arat o main nou-nou care alearg pe serpentine de munte cu 150 km pe or. Noi, la Chicago,
n-avem muni. Iar limita de vitez nu depete 90 km pe or. Mai mult dect att, mi-e
imposibil s-mi amintesc despre ce marc este vorba. Concluzia: majoritatea reclamelor sunt
bani pierdui pentru firme i timp pierdut pentru mine.

Publicitatea, necesitate sau legend

Pentru lipsa de creativitate a reclamelor lor, majoritatea ageniilor de publicitate dau vina
pe client. n mod judicios, clienii cer ageniilor s le propun trei variante de reclam, de la
cuminte pn la fierbinte. n final, ns, clientul se oprete de regul la varianta cuminte i
sigur. Aadar, i clientul i are partea lui de vin n uciderea publicitii de bun calitate.
Exist o mulime de oameni care ador publicitatea, indiferent dac acela i ndeplinete
scopul sau nu. i nu m refer la cei care au nevoie de o pauz publicitar ca s poat da fuga la
baie n timp ce-i vizioneaz serialul preferat.
Cei care iubesc publicitatea pot aduce multe exemple n care aceasta a funcionat
impecabil: igrile Marlboro, vodca Absolut, automobilele Volvo. Aa e. Dar a funcionat i n alt
fel: o firm a publicat un anun de angajare pentru paznici. n ziua urmatoare, hoii au dat
spargere.
Bugetul de publicitate se obine prin stabilirea preurilor pentru gradul de acoperire,
gradul de frecven i gradul de impact. Acest buget trebuie s ia n calcul faptul c firma trebuie
sa plteasc producia publicitar i diverse alte costuri.
Un lucru e sigur: banii dai pe publicitate se risipesc n vnt, dac sunt cheltuii pe
reclame la produse inferioare sau fr nici un atribut destinctiv. Pepsi-Cola a cheltuit 100 de
milioane de dolari ca s lanseze Pepsi One, dar produsul a fost un eec. De fapt, cea mai rapid
metod de a ucide un produs slab e s i faci reclam, findc sporete numrul oamenilor care l
ncearc mai repede i le spun i altora mai repede ct de prost sau irelevant este.
Se va micora oare gradul de influen i utilizare al publicittii de mas? Eu cred c da.
Oamenii se arat tot mai sceptici fa de pubicitate i tot mai neateni la ea. Unul dintre cei care
obinuiau altdat s cheltuiasc masiv pe publicitate, Sergio Zyman, fost preedinte la CocaCola, a spus de curnd: Publicitatea n felul pe care o tiam cu toii e moart i-n gropat. Dup
care a adgat: Publicitatea nseamn mai mult dect reclame la televizor, cuprinde crearea i
ntreinerea mrcii, ambalajului, celebritii angajate s reprezinte marca, sponzorizri,
propagand publicitar, relaiile cu clienii, modul n care i tratezi angajaii i pn i modul n
care rspunde la telefon secretara.
Prin aceast lucrare este evidenializat puterea pe care o deine publicitatea si maniera
prin care ea poate influena conumatorul.
n primul capitol doresc sa ating toate punctele n ceea ce privete apariia i dezvoltarea
publicitii pentru a arta importana acesteia n decizia cumprtorului.
Al doilea capitol este structurat pe modalitile de trasmitere a publicitii si bugetul pe
care firma respetiv cheltuiete in vederea obinerii unei publiciti care s aibe impact asupra
categoriilor de consumatori.
Iar n ultimul capitol se pune accentul pe stabilirea intei activitii de publicitate
deoarece inta, reprezentat mai ales de tineret, este elementul principal al ntregii activiti
publicitare i de aceea ea trebuie definit de la nceput, deoarece din acest punct de vedere se
deruleaz n continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii.
Nu n ultimul rnd, n studiul de caz este bine evideniat rolul publicitii ntr-un
restaurant de servire rapid. Publicitatea este maniera prin care aceste companii ii afieaz
produsele i interacioneaz cu consumatorii. Ele sunt direcionate pe o pia int, pe un loc n
care sigur nu vor da gre. Investiia pentru publicitate difera de resursele pe care fiecare
companie le deine, chiar daca se ntmpl cteodat ca ideea unei publicitii bine concepute s
fure clientela unei publiciti costisitoare.
n conluzie, publicitatea a fost i va fi ntodeauna o manier de a atrage clientii, o metoda
de a prezenta oportunitile i diversificarea sortimental a produselor.

Publicitatea, necesitate sau legend

Apariia i dezvltarea publicitii

Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cand prin intermediul
diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite
produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblia de ceramica, papirus) sau
strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai
ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n
calcul ne permit s afirmam c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate
i mai putin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevarat ceea ce ntelegem
astzi prin aceast activitate.
Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti
promoionale n perioada menionat, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup
apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat
accentuarea separrii i independenei produciei i consumului, astfel c a devenit din ce in ce
mai necesar s se coreleze cele 2 activiti (mai ales ca n procesul reproduciei acestea sunt
interdependente). n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existenta,
putnd s aleag n cunotiin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar
ntreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie, n concordan cu
nevoile reale ale consumatorilor.
Publicitatea, variabil important a politicii promoionale moderne, reprezint unul din
mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul
politicii de comunicare a ntreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea
se implic i se raporteaya la evoluia pieei, mbraind o ntreag palet de tehnici, proprii mai
multor discipline (sociologie, pshihologie, grafic, etc.)
Firmele nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie s-i
informeze pe consumatori n legatur cu avantajele n contiint fiecaruia. Pentru aceasta, este
necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunzator instrumentele de promovare n masa ale
publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice form platit de prezentare i promovare
impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste,
programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc
publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele si
serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea
acestuia. Rspunsul poate fi de natura perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz
anumite preri n legatur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre
reclama. El poate fi de natur comportamental: de exemplu, consumatorul cumpar produsul
sau sporeste cantitatea cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu
scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaii
religioase care-i promoveaz cauza n randul unui public divers. Publicitatea este o bun metod
de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferin; de exepmlu pentru pasta de dinti
Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare, s bea lapte sau s
practice controlul naterilor.
rile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro.
Pe masur ce recensiunea se apropie de sfrit i economiile naionale se renvioreaza se observ

Publicitatea, necesitate sau legend

Firma
MindShare
Creative Media
Saatchi& Saatchi
Tempo Advertising
Focus Advertising
Euromedia

Cifra de afaceri (mil lei)

239.554
174.860
170.590
75.627
51.558
21.579

Profit( mil lei)

931
2680
346
571
450
9937

1.1. Formele publicitii

o crestere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, adic

cei care sustin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a
bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse.
Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . n
marile companii pot exista compartimente specializate, care s aiba drept atribuii stabilirea
bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin
pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. Majoritatea
firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii specializate pentru c acestea ofer
cteva avantaje:
Au specialiti care pot desfura activiti specifice (de exemplu cercetare, munc de creaie)
n condiii mai bune dect personalul firmei;
Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani
de experiena catigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite;
Au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De
asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici;
Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. Se poate argumenta c o agenie va
depune toate eforturile pentru a face o treab bun i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.
ncredinarea funciei publicitii unei agenii specializate are ns i cteva dezavantaje :
Pierderea controlului total asupra activitii respective
Reducerea flexibilitii publicitii
Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii
n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea serviciilor
ageniilor specializate le avantajeaz.
n Romania n clasamentul celor mai tari firme din mass-media se afl ageniile de
publicitate. Iat cteva exemple:

Publicitatea, necesitate sau legend

i)
ii)

iii)

iv)
b)
c)
d)
i)
ii)

e)

a)

Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor pe pia i n condiiile

sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i formele
de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de
practica publicitii i anume:
Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n
practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele
(serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia:
publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului
n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu;
publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii unui produs, serviciu,
o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor
n masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de
maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaiile n care pe pia exist produse
similare, substituibile sau concurente;
publicitatea comparativ, form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor
produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri aceast
form de publicitate este interzis prin lege, la ea se regurge, n mod subtil, destul de frecvent de
ctre multe firme pe anumite piee externe;
publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate
anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul
consumatorilor, chiar i n perioadelede maturitate din ciclul de via al acestora.
Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit
pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i
prezint produsele.
Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei
atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Ca i n cazul publicitii axate
pe produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reaminire.
Dup modul de efectuare:
direct (realizat prin aciunile i mijloacele de adresare direct ctre persoanele i instituiile
care sunt interesate n achiziionarea produselor respective, vznd un grup identificabil de
consumatori);
indirect (adresat tuturor consumatorilor posibili i nc necunoscui)
Publicitatea este n fapt o legtur ntre pia, producie i distribuie. Evaluarea
rezultatelor publicitii poate fi efectuat la nivelul notorietii ctigate (cunoaterea produsului,
a ntreprinderii, a imaginii produsului etc.). Eficiena publicitii se msoar cu ajutorul corelaiei
dintre costul publicitar i modificarea volumului vnzrilor.
Dup aria geografic de rspndire a mesajului poate fi local, regional, naional i
internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu
amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc.,care au o pia local de desfacere. Publicitatea
regional este desfuratdeopotriv de firme productoare i comerciale cu activitatea de pia
circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este susinut, cu
precdere, de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de
aciune la nivel naional; de subliniat, c publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor
productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da
importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune
accentul pe unitatea de desfacere. n ceea ce privete publicitatea internaional, desfurat n

Publicitatea, necesitate sau legend

g)

h)
i)
j)

Tehnici, mijloace publicitare i bugetul n publicitate

f)

forme variate, aceasta este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele
de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.
Dup natura pieei, publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de
servicii, publice sau private, poate fi difereniat n funcie de faptul dac ea se adreseaz
consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor cetegorii de intermediari.
Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factural, punnd accentul pe
reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) i de natur emoional, viznd
exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii
utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n... etc.
Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu un efect imediat,
fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi
productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici.
n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destina fie influenrii
cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumi produs n general, fie
influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea, necesitate sau legend

Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n
funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el
constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare
eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
De remarcat, c progresele nregistrate n domeniile psihologie i sociologiei au permis
stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaita publicitar i diferitele stiluri de via ale
consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definitediferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent i
cu succes utilizate de ntreprinderile moderne. Caracteriznd diferit demersul publicitar al
agenilor pieei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaz att prin exploatarea unor resorturi
psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor
utilizate. Diferenierile pot fi cu uurin descifrate chiar i din sumara prezentare a principalelor
tiprui de mesaje, respectiv: mesajele funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n
eviden performanele produsului i preul acestuia; mesaje de relatie concepute n aa fel
nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin care s-i
expime i justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evideniere a mrcii care
subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea
acesteia; mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un
anumit model social i s se intergreze ntr-o comunitatea fondat pe anumite arhitipuri sociale
i, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare care propun contemplarea unui
obiect prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un
context de utilizare practic a lui; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel
cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate; mesaje fantastice care sugereaz c
produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu
satisfactii i plceri maxime; mesaje mitice care propun consumatorului ndepliniri fabuloase,
de natur mitic.
Tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial este ns mult mai
variat, demonstrnd pluritatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i
formei lor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exteriaor i cea direct, la care se adaug cea
efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agnde i calendare), utilizate att
pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de
servicii.
Presa
Att cotidian ct i cea periodic, reprezint n prezent media principal de transmitere
a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile
care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regul,
de caracteristicile de baz alea cesteia, diferite de la o publicitate la alta, n care: difuzarea
teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de
vnzare al spaiului, caliatea imprimrii .a.
Presa cotidian
Rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit
avantajelor pe care le ofer i anume: flexibiliatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta, de la
o ar la alta), prestigul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare,
posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. De menionat ns i unele dezavantaje

Publicitatea, necesitate sau legend

ale presei cotidiene: durat de via foarte scurt ca i reproducere tipografic de o calitate
mediocr a mesajelor.
Eficiena unui anun publicitar depinde i de
mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de
frecvena apariiei. Mrimea anunului trebuie privit n
raport cu dimensiunile publicaiei n care apare i nu ca
mrime absolut. Amplasarea n pagin are scopul de a
fixa fiecare element al textului i ilustraiei. n sfrie,
pentru a fi reinut de cititorii publicaiei n care apare,
un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat
cu periodicitatea suportului (publicaiei) respective.
Radioul
Ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un
alt media de publicitate care acoper n mod rapid i
cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre
avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea
(diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat),
costurile moderate, flexibilitate i mobilitate; utilizarea radioului ca media de publicitate
prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii facndu-i
doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea
Reprezint suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i
unul din cele mai recente media de publicitate. Ea
asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i
micrii, combinaie ce nu poate fi realizat de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul
mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea
unei difuzri repetate la ore de maxim audien, se
numr printre avantajele publicitii efectuate prin
televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n
general sczut a destinatarilor mesajelor ca i
costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a
programelor publicitare.
Cinematograful
Ocup un loc apate, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintro categorie specializat de suproturi publicitare, relaiv costisitoare, care nu-i poate identifica
bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a
doua categorii de filme: filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de
minute i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute. Dei costurile de
realizare i difuzare ale acetor file sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suprot nu trebuie
neglijat ntruct, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin, cinematograf i
televiziune.
Publicitatea exterioar
Include utilizarea n scopuri publicitare a fielor, panourilor publicitare i nsemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s

Publicitatea, necesitate sau legend

stimuleze vnzarea unor produse i serivcii, s menin interesul publicului pentru o marc sau
firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau
auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare intensitate tursitic etc. Principalul lor
dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului.
Catalogul
Constituie un suprot publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau
special, folosit ca intstrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari
uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se
prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare
ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor (n
cazul comerului prin coresponden) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz
printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite psre vnzare, a
calitii acestora etc., utilizarea acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a
fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul turismului,
n comerul internaional etc. n sfrit, catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare
lux, destinat s strag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firemi care l-a editat; acest
catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i
liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i
serviciilede cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le furnizeaz firma.
Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea unei
ntreprinderi sau n ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia.
Pliantele, prospectul i broura
Reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tipturi i
utilizate pe scar larg n activitiile promoionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suproturi,
nu numai c lrgesc coninutul informaional-promoional al mesajului publicitar transmis, dar
prin elementele specifice anunului publicitar, ilustraie,text i slogan, redate cu mijloace
tipografice specifice i orginale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o pargurgere
integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare.
Agendele i calendarele
Ca n mijloacele publicitare, au, n majoritatea cazurilor semnificaia de cadoul publicitar;
modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de
anumite evenimente.
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n
orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un servicu, o
ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul
respectiv. Mai mult, numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine
acceptat de ctre cele mai multe categorii de agenti economici i consumatori, ntruct las
impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dabndete i o
valoare sentimental deosebit de ridicat.
Stabilirea bugetului de publicitate
Dup ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de
publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un anumit
produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor

Publicitatea, necesitate sau legend

planificate. n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama
n elaborarea acestui buget:
Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un buget de
publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina s le
ncerce. Mrcile mature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea
vnzarilor
Cota de pia. n mod obisniut, mrcile cu cote de pia superioare necesit cheltuieli mai
mari cu publicitatea decat mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate
ca procent din valoarea vnzarilor. Crearea pieei sau cstigarea unei cote de pia n dauna
concurenilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale
Concurena i aglomeraia. Pe o pia cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu
publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei
Frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori
necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare
Diferenierea produsului. O marc ce se aseaman cu alte mrci din aceeai clas de produse
(cafea mcinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit mai mari
cheltuieli cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa romneasc
publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msur de
cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective.
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin usoar. Cum va ti o firm c
cheltuiete suma corespunztoare? Unii critici sustin c marile firme productoare de bunuri de
larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce
firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate.
De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msur publicitatea
bazat pe imagini fr a-i cunoate cu adevarat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar
doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se
stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi " att ct i poate permite firma" sau " raportul
normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzri la nivel de ramur", reguli care au o valabilitate
redus pe plan local. n schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea
mult pe pe forele de vnzare proprii atunci cand este vorba s obin comenzi, subestimnd
potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete pregatirea vnzrilor ctre clienii
industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor.
Dar ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i
fidelitii acestuia fa de o marc? n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri
gospodreti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare: Publicitatea pare a fi mai
eficient atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de
cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul
cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclam n cursul unei sptmni se poate
dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s
aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales
preul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.

Publicitatea, necesitate sau legend

Stabilirea intei activitii de publicitate si achiziionarea spaiului de

publicitate
Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente
o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii
activiti publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se
deruleaz n continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se nteleg deci
persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:
Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
Cumparatorii produselor care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu
produsele alimentare pentru animale, jucariile);
Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai precis a intei.
Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate stabili care este
structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit este segmentarea, n acest caz
putndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a)Criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
b)Criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.);
c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia
etc.);
d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul
individului);
e)Criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp,
obiceiurile de consum);
f)Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n studiile de pia, mai ales
datorit uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, dei ofer informaii foarte utile,
sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii,
experiea bogat n domeniul cercetrilor de marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentarii pitei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni
promoionale (n cazul de fa, publicitatea). Un exemplu concludent n acest sens l-ar putea
reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex
femeiesc (cumprtori poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment si anume
numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.).Figura: Identificarea
segmentului int

26-35
19%

peste 65
8%

56-65
12%

46-55
21%
36-45
27%

Alegerea intei campaniei publicitare nu este

ntotdeauna o operaie simpl. Avnd posibilitatea
alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum
este de exemplu situaia prezentat mai sus, va fi
reinut drept int categoria care ofer cele mai mari
posibiliti de reuit. Uneori situaia impune alegerea
mai multor inte pentru aceeai campanie, situaie n

18-25
13%

Publicitatea, necesitate sau legend

care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate
campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

Achiziionarea spaiului publicitar i costurile implicate

Planificarea publicitii internaionale este o activitate mai complex n comparaie cu
planificarea publicitii locale, deoarece situaia mijloacelor de informare nu este aceeai n toate
rile, ea fiind determinat de specificul cultural, istoria i evoluia economic a fiecarei naiuni.
n toate rile, cercetarea n domeniul mijloacelor de informare are o amploare sczut. De
asemenea, tehnicile de cercetare difer n mare msur de la o ar la alta, fcnd aproape
imposibil compararea rezultatelor cercetrilor.
Pe plan internaional, aceast activitate este nca n faza de nceput, cheltuielile de cercetare
fiind n continuare relativ mari. Imposibilitatea realizrii unor comparaii credibile ntre ri i va
pune n dificultate pe cei care apeleaz la publicitatea internaional. Acetia vor evalua cu
greutate eficiena diferitelor mijloace de informare.
De asemenea, aa cum am artat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaz
considerabil, de la o ara la alta. n unele ri exist prea puine mijloace de acest gen, astfel
nct ele nu pot satisface ntreaga cerere de publicitate a firmelor. n alte ri, exist att de multe
mijloace de informare ncat firmele nu-i pot face publicitate la scar naional la un cost
rezonabil.
Condiiile de achiziionare a spaiului necesar publicitii internaionale se schimb rapid.
Firmele care-i fac o reclam global dispun de bugete consistente. Puterea acestora const n
faptul ca mijloacele de informare obin venituri de pe urma lor. Ele sunt n msur s cear
propriilor agenii s obin cele mai mici preuri. n schimb exist civa magnai ai mass-mediei
internaionale care pot influena preurile i rezultatul negocierilor, puterea lor fiind dat de faptul
c dein mai multe mijloace de informare n diverse ri. Aceste imperii mass-media pot oferi
servicii de publicitate prin mijloace multiple, achizitionare de spaiu publicitar n toate mijlocele
de informare i chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Aadar, n cazul publicitii
internaionale, tarifele trebuie negociate. Ele pot fi foarte diferite. De exemplu, potrivit unei surse
autorizate, costul publicitii TV destinate femeilor casnice variaz de al 8.37 ECU/1000
persoane n Irlanda la 35.5 ECU/1000 persoane in Suedia. Datele furnizate au fost obinute
dintr-un numar de 16 ri europene. Firmele care-i promoveaz produsele pe diferite piee
naionale trebuie s aleag mijlocul publicitar innd seama de categoriile de consumatori vizate,
de bugetul disponibil, de peisajul mass-media i de eficiena relativ a mijloacelor de informare
existente in rile respective.
Se observ deosebiri i n privina gradului de reglementare a practicilor din domeniul
publicitii. n multe ri exist numeroase sisteme legislative complexe, care prevd ct poate
cheltui o firm cu publicitatea, ce mijloace publicitare poate folosi, coninutul reclamelor i alte
lucruri referitoare la programul de publicitare. Asemenea restricii oblig firmele s-i adapteze
campaniile de reclam n functe de ra n care se deruleaz. Iata doua exemple:
Cnd au fost lansati n Europa soldaeii i jucriile "de razboi" marca G.I.Joe , au fost
create dou reclame: o versiune general, pentru majoritatea rilor europene, i o alt versiune
pentru rile n care sunt interzise reclame pe teme militare sau de violen. Astfel, n versiunea
difuzat n Germania, Olanda i Belgia, tancurile de jucarie au fost nlocuite cu jeep-uri, iar
soldaeilor li s-au scos pistoalele.

Publicitatea, necesitate sau legend

Pentru ca s fie acceptat pretutindeni n Europa, o reclama de 30 secunde a firmei Kellog,
realizat pentru televiziunea britanic, trebuia s sufere unele modificri: referirile la coninutul
in fier i vitamine al produselor urmau s fie eliminate din reclama difuzat n Olanda. Din
reclama francez trebuia s fie scos copilul care purta un tricou cu inscripia Kellogg, deoarece
legislaia acestei ri interzicea folosirea copiilor n reclame TV. n Germania , urma s fie
eliminat fraza "Kellogg, fabrica cei mai buni fulgi de porumb din ci au fost facui vreodata"
din cauza regulilor care interzic afirmaiile de natur competitiv. Dup efectuarea modificrilor,
din reclama de 30 secunde nu mai urmau s rmn dect cinci secunde.
Asadar, cu toate c firmele i pot crea strategii globale destinate coordonrii tuturor
activitatilor.

Publicitatea, necesitate sau legend

Mc Donalds
Istoricul McDonalds:
Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n
San Bernardino, California, restaurant care avea la baza o linie de asamblare a produselor.
Servirea era rapid, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai
muli hamburgeri de 15 ceni, milkshake-uri i pungi de cartofi prjii. Succesul lor l-a atras pe
Ray Kroc, un vnztor care a fost uimit de cererea enorm a bieilor de aparate pentru
milkshake-uri. n timp ce fraii McDonald erau mulumii de succesul lor, Kroc avea planuri mai
mari pentru aceast afacere. El a semnat un acord de franciz cu cei doi frai n 1954 i, pn la
sfritul deceniului respectiv, a deschis nu mai puin de 100 de restaurante.
Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel afirm James Schrager, profesor al universitatii
Chicago's Graduate School of Business. n opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost
continua inovare. Pornind afacerea cu o revolutionare a utilizrii n regim de franciz a
restaurantelor, Kroc a reusit s pstreze un anumit nivel al acesteia crend un sistem prin care
proprietarii erau implicati, iar mancarea era produs la standardele minime. De asemenea, Kroc
era foarte priceput n a gasi locaiile ideale, indiferent de costuri.
Anii 60 au nsemnat o rapid expansiune pentru McDonalds. Publicitatea era rspandit
peste tot pe panouri stradale, n reviste, la televizor. Aa ca au mai deschis restaurante peste tot n
Canada, Puerto Rico, extinznd spaiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au
introdus logo-uri i reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumprat afacerea fratilor
McDonald i a sarbatorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o ofert public de aciuni.
Pn n 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul ntregii companii, se vindeau
aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic. n momentul n care femeile au intrat n mas pe
piaa forei de munc, McDonald's i-a orientat reclamele ctre copii. De-a lungul anilor 70 au
fost construite lng restaurantele McDonald's locuri de joaca pentru copii i parcri, astfel nct
acestea au devenit destinaia ideal pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustarile pe fug.
De asemenea, a fost extins meniul cu o linie complet pentru dejun, introdus n 1977 si cu
Happy Meals n 1979, anul n care McDonald's a vndut hamburger-ul cu numarul
30.000.000.000.

Publicitatea, necesitate sau legend

McDonald a democratizat stilul de a manca n ora, oferind locaii neintimidante i, n
acelai timp, accesibile afirma Steve Anderson, preedinte i CEO al Asociaiei Naionale a
Restaurantelor.
n timp ce Guvernul Statelor Unite exercit o politic agresiv n strinatate,
McDonald's i urma exemplul, extinzandu-se n Germania, Finlanda, Japonia, Australia,
Thailanda, Venezuela si Panama. Pn n 1985, puteai ntalni restaurantele McDonalds n 43 de
tari. La sfaritul Razboiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant in Moscova (1990),
devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA n Rusia. Cand americanii au devenit
preocupai de mediul nconjurtor, compania care crea permanent miliarde de ambalaje att
pentru hamburgeri, ct i pentru buturile rcoritoare comercializate, a nceput sa recicleze
materialele. Cnd americanii au devenit preocupai de greutatea lor - n continu cretere McDonald's a nceput s ofere ca alternative meniuri mai sntoase.
Avnd venituri anuale din ntreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.000
de restaurante n 119 ri i una din mrcile cele mai uor de recunoscut, McDonald's a devenit
un simbol al culturii americane, chiar un sinonim al acesteia.
Viziunea McDonalds:
Este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien
clenilor si. A fi cel mai bun implic, n percepia companiei, atingerea i meninerea unor
standarde de calitate, servire profesionist i curenie impecabil (QSC- Quality, Service,
Cleanliness) pentru a construi o relaie ct mai strns cu clienii. ntreaga strategie de afacere a
McDonalds este centrat pe satisfacerea la modul superior, a dorinelor, cerinelor clienilor i pe
fidelizarea acestora.
Viziunea McDonalds Romnia se circumscrie viziunii companiei francizoare,
canalizndu-se pe stabilirea unei legturi emoionale cu clienii. Marina Zara, marketing director
la McDonalds Romnia i exprim convingerea c tinerii sunt o valoare i reprezint un
potenial uria pentru dezvoltarea afacerii.
Conecteaz-te la pasiunea unei persoane i vei fi conectat la acea persoan este ideea
sugerat de campaniile realizate, care promoveaz valorile cu care se identific McDonalds:
atitudine, stil de via, optimism, energie, prospeime, interactivitate, libertate, independen,
lips de griji.
Misiunea companiei:
Este promovarea unui mod de alimentaie sntos i convenabil, ca soluie optim pentru
un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de consumatori care privesc
McDonalds ca peo plcere vinovat. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai
bun calitate la preuri accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum. Obiectivele
companiei se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i convingerea
consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. McDonalds nu-i
propune s produc pentru a revinde ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s-i
transforme consumatorii n iubitori ai mrcii.
Operatorul american de restaurante de tip fast-food McDonalds a avut anul trecut n total
circa 200.000 de clieni pe zi n cele 54 de restaurante pe care le deine n Romnia, adic circa
73 de milioane de clieni. Vnzrile lanului au crescut n primul trimestru al acestui an cu 18%,

Publicitatea, necesitate sau legend

ajungnd la 22 de milioane de euro, Bucuretiul reprezentnd circa 50% din total, dup cum ne-a
declarat Cristian Savu, director de comunicare al companiei.
McDonalds a anunat la nceputul anului c se ateapt la vnzri totale de aproape 100
de milioane de euro n 2008, n cretere cu 15%-20% fa de anul precedent. Anul acesta
compania va deschide nc patru restaurante, urmnd ca ncepnd de anul viitor ritmul de
cretere s fie de 8-10 noi centre anual. Investiia medie pentru un astfel de restaurant este de 1,5
milioane de euro.
Datorita inovaiei i eficienei sale, activitatea de marketing orientat spre client a fcut
din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapid. Pentru a putea pastra aceasta
poziie, fiecare restaurant McDonald's este implicat n dezvoltarea i implementarea Planului
Anual de Marketing. Oamenii care conduc sau au n franciz restaurantele McDonald's sunt
apropiati de clienti. n acest fel, aportul lor n dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este
foarte important.
Politicile de marketing ale companiei:
Acestea sunt orientate n dou directii: promovarea general a reelei la nivel naional i
promovarea individual a restaurantelor la nivel local. n cadrul politicilor naionale, centrala
companiei elaboreaz strategiile i metodele de aplicare ale acestora. Prin campanii de
publicitate, promoii organizate la nivel national sau alte tipuri de strategii de promovare se
urmreste consolidarea imaginii firmei i popularizarea produselor servite.
n ceea ce priveste studiul pieei, McDonald's apeleaz n general la proprii angajai.
Deoarece acetia intra zilnic n contact cu clienii, angajaii pot contribui n mod eficient la
sporirea gradului de satisfactie al clientelei. Angajaii au libertatea de a face mici "favoruri"
clienilor pentru a mentine un grad ridicat de satisfacie - oferirea de zahar sau lapte pentru cafea
suplimentar, erveele, nlocuirea produselor cumparate dac acestea cad pe jos din vina
clientului
sau
din
orice
alt
motiv,
etc.
Publicitatea este o parte foarte important a politicii de promovare. Ea nglobeaz cercetarea
pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiprite dar i planificarea i cumpararea
spaiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orienteaz mesajele publicitare n
dou directii: promovarea Brand-ului i promovarea campaniilor. mbinarea celor dou politici se
realizeaz astfel nct cele dou s se completeze n mod armonios crend un efect sinergetic, ce
duce la obinerea unei eficiente maxime a eforturilor investite.
Politica de marketing a companiei McDonald's este orientat n 6 direcii principale:
- oferirea unei experiene unice fiecarui client;
- relaia strans cu acetia pentru a afla preferinele i asteptarile acestora;
- implicarea n comunitate;
- promovarea produselor i a experienei companiei;
- creterea vnzrilor i a profitabilitii;
- sporirea i mbuntirea celor 4 domenii specifice:
calitate, servire, curaenie i valoare;
Privit mai simplu, comunicarea de marketing se
orienteaz spre trei reactii primare. De aceea pot fi de
ajutor urmatoarele ntrebari:
- Cum s faci oamenii s simt.
- Cum s faci oamenii s gndeasc.
- Cum s faci oamenii s actioneze
Logo-ul McDonald's - a fost
1

Publicitatea, necesitate sau legend

n general vorbind a determina oamenii s gndeasc i s experimenteze anumite
senzaii legate de companie, de produsele i serviciile ei acesta este scopul mrcilor i al crearii
lor. La care se adaug obiectivul de a influena comportamentul de cumparare. Dar cel mai
important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care vd produsul s l plac i s l
neleag.
Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler n 1962 dup un
concept simplu. Cele dou linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezint prile laterale ale
unui restaurant tip McDonald's. Arcadele aurite din sigla companiei doreau s induc i ideea ca
oricine deine o franciz McDonald's deine totodata o min de aur.
Promovarea McDonalds:
n prezent, n ara noastr, McDonalds continu campania de promovare Im lovin it,
campanie orientat din punct de vedere al publicului int ctre consumatorii finali prin strategie
de fidelizare, relaionare cu marca. n general, publicitatea McDonalds Romnia este realizat
prin intermediul televiziunii care reprezint suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapid
asigurnd o combinaie a imaginii, sunetului i micrii, i crend o impresie de contact cu
destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestiv n faa unei audiene ridicate.
Clipurile publicitare ale McDonalds sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv,
Campioni fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firm care s-a ocupat
i de amenajarea restaurantelor McDonalds din capital. Apariiile n pres i radio, nu sunt att
de numeroase sugernd strategia companiei de promovare a mrcii unui public ct mai larg. Ca
urmare a creterii notorietii mrcii s-au creat i n Romnia forum-uri de discuii legate de
riscul pe care l prezint pentru sntate produsele de fast food, mesajele publicitare
necorespunztoare cu produsul promovat.

KFC
Istoricul KFC:
Reeta Originala este nc secret. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost
singurul care a cunoscut Reeta Original KFC. n prezent ea se afl ntr-un seif din Trezoreria
din Louisville, Kentucky. Cteva persoane cunosc reeta care valoareaza milioane de dolari,
semnnd contracte de confidenialitate foarte restrictive. Colonelul a dezvoltat-o nca din 1930;
amestecul sau de 11 ierburi i mirodenii i-a facut pe trectori s devin clieni fideli la Sanders
Cafe. Am amestecat ierburile i mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin i
aminteaColonelul.
O companie face amestecul dup o formul care reprezint numai o parte din Reeta
Original. O alt companie amestec restul. Un program informatic este folosit pentru
securizarea i standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu tie reeta
complet , contractele semnate de acestea impiedicindu-le s o afle. Ma nspaimant numai cnd
m gandesc la toate procedurile i masurile de siguran pe care companiile le adopt pentru a
proteja reeta mea spunea Colonelul, mai ales cnd m gndesc la Claudia, care se ocup de
ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se ngrijea de distribuie.
Cstorindu-se, Colonelul Sanders i Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun

Publicitatea, necesitate sau legend

contract de confidenialitate, nsa nu i-ar fi imaginat niciodata c reeta lor va deveni faimoas
n lumea ntreag.
KFC Romania:
Primul restaurant a fost deschis n aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucuresti.
n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al sau, n Constanta, la Tomis Mall, primul n afara
capitalei.
n prezent Compania US Food Network SA deine 30 restaurante KFC, dintre care 11 n
Bucureti i celelalte n Constana, Timioara, Oradea, Iasi, Braov, Rmnicu-Vlcea, Ploieti,
Piteti, Cluj, Bacu, Targu Mure, Suceava, Craiova i Arad. n prezent ,colectivul KFC Romnia
cuprinde peste 800 de oameni.
Un restaurant KFC din provincie are circa 30 de angajai i poate ajunge pn la 50 de
angajai n Bucureti. Angajm cu aproximativ 5-10% angajai n plus fa de ct avem nevoie.
Nu ne plangem de deficitul de personal, avem ceva probleme cnd se termin vara i angajaii
renunt la joburile sezoniere, dar, de la 1 octombrie, vin studenii i se ocup posturile,
menioneaz Alina Spiridon. Lunar, compania angajeaz ntre 30 i 50 de oame Fluctuatia de
personal din cadrul companiei se ridic la circa 30-40%, la nivelul Bucuretiului, nregistrnd un
vrf de 45% n timpul verii, cand sunt recrutai muli angajai sezonieri. La nivel managerial,
fluctuaia este de circa 3%, potrivit directorului de Training al companiei.
Lanul de restaurante Kentucky Fried Chicken (KFC) i-a bugetat pentru acest an afaceri
de 45,5 mil. euro, n crestere cu 30% fa de anul anterior cnd a rulat 35 de milioane de euro,
principalul factor de cretere fiind dezvoltarea businessului la nivel local.
Misiunea companiei KFC:
Colaborarile cu furnizorii ncep dup un lung proces de verificare i control din partea
companiei care le-a acordat franchiza, urmarind nite clauze foarte stricte. Exista un dublu control,
att din partea acestora, ct i din partea KFC, a companiei locale. Toate normele trebuie s fie
conforme cerintelor Comunitatii Europene i a Organizaiei Mondiale a Sntii. Toi sunt
certificai ISO 9001, HACCP i dein licene de export ctre Comunitatea European .
Fiecare livrare este acceptat numai nsoit de documentele ce atest controlul i avizul
instituiilor sanitar-veterinare.
Pentru fiecare produs au cel putin doi furnizori, fiind permanent n msur s aleag ce este
mai bun pentru clieni.
Yum!Brands - franchizorul KFC - are o reea de furnizori aprobai n fiecare ar unde are
restaurante, KFC avnd liberatea de a cumpara de unde consider c este mai sigur pentru clienii
lor. KFC verific permanent proveniena puilor pe care i achiziioneaz de la diverii colaboratori
din ar, ce se ntampl n fiecare zon de unde ei provin i ce se ntampl n procesul de pregatire i
livrare. De asemenea, au soluii imediate de a renuna la vreunul dintre furnizori, dac au vreun
semn de ntrebare i chiar de a aduce carnea de pui prin import.
Condiiile igienico-sanitare din locaiile KFC sunt impecabile. Spaiile de preparare sunt
sanitarizate permanent, iar lucratorii au norme specifice de respectat n procesul de lucru.
Reteta originala a Colonelui Sanders implica un mod de preparare sub presiune, la
temperaturi foarte inalte (peste 150C), prin metode controlate computerizat. 50 de ani de experienta
in furnizarea unor produse excelente si faima puiului KFC, le confera increderea clientilor si
justifica loialitatea lor.
Organizaia Mondial a Sntii a confirmat ca virusul gripei aviare nu poate fi contractat

Publicitatea, necesitate sau legend

prin consumul de produse de pui gatite.
KFC reasigur clienii c pot avea deplin ncredere n serviciile i produsele lor.

Logo-urile KFC:

Politicile de marketing ale campaniei:

-

oferirea unei experiene unice pentru fiecare client care vine la KFC
relaia strans cu clienii, pentru a putea afla prerile i ateptrile acestora

implicarea n comunitate

aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a experienei KFC

creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor KFC

sporirea i mbunatirea celor 4 domenii specifice activitii restaurantului: Calitate,
Servire, Curaenie i Valoare (QSC&V).
Pentru a-i atinge scopurile, marketingul KFC nglobeaz o multitudine de alte domenii.
Datorit inovaiilor i eficienei, KFC a devenit unul din liderii mondiali ai restaurantelor
cu servire rapid din ntreaga lume.
Publicitate :
Primele spoturi publicitare pentru KFC au fost fcute de Will Vinton Studio n anii 80 i
au constat n anunuri pline de umor. Majoritatea reclamelor erau realizate prin desene animate
punnd n contrast calitatea mncrurilor de la KFC cu cea a celorlalte fast-fooduri concurente.
De asemenea, tot in anii 80, KFC a sponsorizat cupa Junior Jonsons Nascar Winstons Cup
Series, cu piloi cunoscui n acea perioad ca
Darrell Waltrip, Neil Bonnett, i Terry Labonte.

Publicitatea, necesitate sau legend

Pn la finele anilor 90 logoul KFC a fost schimbat. Reclamele KFC erau animate de versiunea
vocii colonelui plin de via i entuziasm.
n 2006 Kentucky Fried Chicken experimenteaz: cea mai ntins campanie, de
aproximativ 8129 de metri patrati. Printr-o imagine gigant a Colonelului Sanders, KFC a devenit
primul i cel mai vizibil brand din spaiu. Folosindu-se de toate elementele vizuale ale logo-ului,
KFC va putea fi recunoscut de la design-ul restaurantelor i pn la advertising-ul realizat pentru
ambalaje i uniforme. KFC se vrea a fi cel mai recunoscut brand i cel mai iubit din ntreaga
lume. Ideea de portret gigant este una care completeaz reprezentarea global a Colonelului i
astfel ca ntreg universul trebuie s vad KFC ca noua imagine a viitorului, a precizat Graham
Allan, Preedintele al Yum Restaurants International, proprietar al Pizza Hut si Taco Bell. Noul
logo l descrie pe Colonelul Sanders, de data aceasta fr clasicul alb al sacoului ci cu un ort
rosu. ortul simbolizeaza stilul 'de cas' al celui care gtete, al brand-ului motenit, i le
reaminteste consumatorilor c KFC se afl mereu n bucatarie gtind mncare delicioas, de
calitate superioar, pui preparat proaspat n restaurant, la fel cum Colonelul Sanders o facea n
urma cu 50 de ani, a precizat Sandeep Kohli, MD al YUM! Restaurants Indian
Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing dintre mrcile Mc Donalds i
KFC
Cele mai importante trei companii
din top 15 sunt retele de fast-food;
McDonand's Romania, US Food
Network - compania care opereaz
reeaua KFC - i American Restaurant
System - cea care e cunoscut drept
Pizza Hut Romania - au avut cele mai
mari ncasari n 2006. n cadrul primelor
cinci companii de pe pia, distanele
fa de lider sunt ns considerabile.

KFC a generat 30% din cifra de afaceri McDonald's, n

timp ce Pizza Hut doar 22%. Primele dou lanuri de
restaurante autohtone, La Mama i City Grill, se afl la
distane considerabile de primul clasat - sub 10% din
cifra de afaceri generat de McDonald's.
Dac n prezent reeaua McDonald's numr 51 de
restaurante n 20 de orae din ar, dintre care 23 sunt
numai n Bucureti, de cealalt parte, strategia KFC de
acoperire naional devine tot mai agresiv.
Mc Donalds are cea mai extins reea din
Bucuresti 24 de restaurante, din care 11 cu Mc Drive.
Meniu diversificat burgeri, placinte, brioe, salate,
nghetat, shake etc. Firete, cei mai apreciai sunt

Publicitatea, necesitate sau legend

burgerii. Alaturi de acestia, shake-ul i-a ctigat i el popularitate n rndul clienilor. Servirea
este fr discuie unul din punctele forte. Unele locaii sunt nonstop, lucru apreciat ndeosebi n
weekend. Restaurantul pierde n continuare masiv la capitolul mncare sntoas, n ciuda
campaniei, care afieaz coninutul nutritional al fiecarui fel de mancare. Pe de alt parte, dac
vorbim tot despre McDonalds, trebuie spus c materia prim folosit la prepararea produselor
sale este foarte bine verificat. Spre exemplu, carnea de pui, care acum este adus din Ungaria,
este supus la 11 analize, n condiiile n care legislaia romneasc n materie sanitar-veterinar
oblig doar la cinci analize. La carnea de vac, adus acum din Austria, n afara analizelor de
laborator este foarte bine urmarit traseabilitatea loturilor de carne, astfel ncat s se tie cu
precizie din ce zon provine lotul de carne respectiv.
Dei pe primul loc se afl Mc Donalds, acesta e urmat de KFC, un concurent de
succes.Cu ase locaii noi deschise n 2006, reeaua KFC a ajuns la finalul anului trecut la o cifr
de afaceri 20 milioane de euro. Vnzarile restaurantelor KFC au nregistrat o cretere de 15-20%
anual. n ceea ce priveste rezultatele obinute n 2006, acestea se datoreaz att unei creteri a
cifrei de afaceri a unitailor existente, ct i aportului celor ase restaurante nou deschise. Cu
nou locaii in Bucureti, KFC a ctigat gusturile bucuretenilor prin meniurile sale de pui prjit
crocant, condimentat, suculent. Prezent n cinci versiuni, puiul KFC pare s fie mai apreciat
prin aripioare picante dect prin reeta original a colonelului Sanders. Mai mult, hitul
restaurantului pe piaa bucureteana e combinaia aripioare picante, sos de usturoi i salata
coleslaw, la garnitura de cartofi pai asta dei n meniu sunt inclusi i cartofii piure. Bucataria e
apreciat ca fiind ceva mai sntoas dect la McDonalds, pe motivul ca puiul prjit e mai
sntos dect carnea de vit pe grtar. Meniul ns e srac, nu strlucete prin diversitate.
Serviciile sunt bune, chiar dac seara se asteapt cam mult. Deserturile sunt slabe, nu
impresioneaz cu nimic prjitura casei e fcut la Alka, nghetata e produs Amicii, singurele
plcintele mai spal ruinea, pe stil englezesc.
Un punct esenial n expansiunea celor dou lanuri rezid n ritmul accentuat de
dezvoltare a marilor centre comerciale. Unde rsare un mall, restaurantele cu servire rapid sunt
nelipsite. n cazul KFC, doar patru din cele 19 locaii existente n prezent nu sunt situate n
centre comerciale, n timp ce la McDonald's vizibilitatea n aceste zone este ceva mai redus. "n
prezent, doar ase restaurante McDonald's sunt n malluri sau hipermarketuri, ns una din
prioritile noastre este i concentrarea spre deschiderea de locaii n aceste zone. Asta nu
nseamn c o s neglijm spaiile tradiionale, individuale", a precizat Savu. Vnzrile cresc,
bineneles, n perioada weekendurilor. "La o consumaie medie de 10 lei pe client, vrfurile se
nregistreaz la sfrit de sptmn, cnd majorarea ajunge i la 30% fa de o zi obinuit", a
precizat Lupule. Potrivit acesteia, numrul mediu zilnic de clieni variaz ntre 800 i 3000 de
persoane, n funcie de mrimea restaurantului, cele mai frecventate fiind cele din centrul
Bucuretiului. McDonald's este vizitat zilnic de peste 200.000 de clieni n toat ara, cele mai
solicitate produse fiind cartofii prjii i hamburgerii.
Politica de marketing la Mc Donalds, cat si la KFC, consta in:
oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonald's
relaia strans cu clienii, pentru a putea afla prerile i ateptrile acestora

implicarea n comunitate

Publicitatea, necesitate sau legend

aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a experienei McDonald's

creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor McDonald's

sporirea i mbuntirea celor 4 domenii specifice activitii: Calitate, Servire, Curaenie

i Valoare (QSC&V)

Publicitatea la cele dou companii :

Publicitatea este o parte foarte important a marketingului. Ea nglobeaz cercetarea pieii,
dezvoltarea reclamelor TV i radio, a materialelor tiprite dar i planificarea i cumprarea
spaiilor de difuzare a spoturilor
Strategia promoional adoptat de Mc Donalds:
S-a bazat pe campanii publicitare axate pe promovarea mrcii printr-o publicitate socialumanitar i corporativ, axat pe consumatorul final i pe beneficiile ce deriv din
consumul de la McDonalds. n SUA, va fi demarat campania n care bine cunoscutul simbol
M a fost nlocuit cu semnul ntrebrii avnd ilustrate alturat alternative ale modului de
alimentaie de tip fast food. Prin aceast campanie, concernul american i pune clienii n
situaia de a analiza pertinent n ce msur aceste alternative sunt ntr-adevr mai sntoase dect
ceea ce se ofer n restaurantele McDonalds. Concomitent, McDonalds Romnia s-a aliniat la
aceast politic de promovare i a fost lansat pe site-ul lor un catalog nutriional i un ghid pentru
o alimentaie mai sntoas ntr-un mediu economico-social dinamic. Pe site-ul McDonalds
Romnia a aprut chiar un program nutriional, ca replic la documentarul realizat de Spurlock i
prin care clienii de la Mac sunt invitai s consume constant de la restaurantele McDonalds,
pentru o via echilibrat i sntoas. n prezent, n ara noastr, McDonalds continu campania
de promovare im lovin it, campanie orientat din punct de vedere al publicului int ctre
consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relaionare cu marca. Noua imagine de ambalaj
McDonalds a ptruns i n ara noastr printr-un design inovativ inspirat de campania im
lovin it. Ambalajul prezint imagini ale unor persoane obinuite surprinse bucurndu-se de
micile plceri ale vieii (tineri practicnd skateboarding-ul, jucnd fotbal, etc). Sloganul Im
lovin it va aprea n cteva limbi de circulaie internaional pentru a reflecta diversitatea
clienilor companiei i preocuparea pentru satisfacerea dorinelor acestora. Pentru promovarea n
media a acestei campanii, McDonalds a colaborat cu compania de consultan Boxer, stabilit n
Birmingham, Anglia, care a folosit pentru scenarii mai muli participani alei aleator, ct i
personaliti cunoscute din domeniul modellingului i atletismului. Ambalajul McDonald's
reprezint urmtoarea faz n campania de marketing 'Rolling Energy' a companiei. Acesta se
bazeaz pe un plan de marketing derulat pe plan internaional pe mai muli ani, concentrat asupra
comunicrii directe cu consumatorii i angajaii. Programul include o varietate larg de
activiti de promovare integrate, printre care i lansarea noului ambalaj, promoii derulate n
restaurante, planificarea media, noi produse incluse n gama binecunoscut i marketing
intern. Obiectivul companiei reflectat in campania im lovin it este convingerea
consumatorului c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. Se pune accentul pe
modernizarea percepiei asupra mrcii, a calitii i relevanei acesteia n cadrul segmentului de
pia vizat. Campania eman din spiritul McDonalds i din valorile fundamentale corporatiste:
atitudine, stil de via, optimism, modernism, energie, prospeime, lips de griji, libertate de

Publicitatea, necesitate sau legend

exprimare, urmrindu-se o abordare competitiv, diferit i modern a strategiei de marketing, cu
o mai mare relevan pentru grupurile int. Prin aceste demersuri, consumatorul client devine
ataat afectiv de marc i solidar cu valorile exprimate de aceasta.
n general, publicitatea McDonalds Romnia este realizat prin intermediul televiziunii
care reprezint suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapid asigurnd o combinaie a
imaginii, sunetului i micrii, i crend o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin
flexibilitate, adresare sugestiv n faa unei audiene ridicate. Clipurile publicitare ale
McDonalds sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de
colectivul de proiectare al Procer Company SA, firm care s-a ocupat i de amenajarea
restaurantelor McDonalds din capital. Apariiile n pres i radio, nu sunt att de numeroase
sugernd strategia companiei de promovare a mrcii unui public ct mai larg. Ca urmare a
creterii notorietii mrcii s-au creat i n Romnia forum-uri de discuii legate de riscul pe care
l prezint pentru sntate produsele de fast food, mesajele publicitare necorespunztoare cu
produsul promovat. n acest context, pentru a-i putea menine credibilitatea i profesionalismul,
compania va trebui s fie mai atent n momentul lansrii unui nou produs i s se asigure ca
astfel de scpri nu se vor mai repeta.
Din punct de vedere al publicitii social-umanitare, McDonalds Romnia s-a implicat
n campania naional de strngere de fonduri pentru ajutorarea populaiei afectate de cataclismul
din 26 decembrie 2004. Campania Un tsunami pe care-l putem opri a fost iniiat de
McDonalds Romnia i Realitatea TV sub patronajul preediniei i i-a propus amplasarea unor
urne speciale pentru donaii publice n toate cele 50 de restaurante McDonalds din ar i
sensibilizarea opiniei publice pentru a participa la strngerea de fonduri. Conform afirmaiilor
preedintelui McDonalds Romnia, Marian Alecu, compania a decis s doneze cte 1000 lei din
preul fiecrui sandwich vndut n luna ianuarie 2005, iar Fundaia pentru copii Ronald
McDonald s-a angajat s se alture acestei iniiative printr-o donaie suplimentar. Toate sumele
strnse prin acest program vor fi donate unei instituii internaionale implicate n sprijinirea
populaiei sinistrate.
McDonalds este membr fondatoare a Asociaiei Romne pentru Ambalaje i Mediu
reunind firme romneti i multinaionale. Compania a lansat deja n SUA o campanie de
protecia mediului prin oferta produselor n cutii biodegradabile, din coji de cartofi. Prin aceasta,
McDonalds urmrete ca strzile din jurul restaurantelor s fie mai curate.
n cadrul politicii de promovare a McDonalds Romnia se nscriu i manifestrile
promoionale prin aciuni de sponsorizare inkind sau financiar a anumitor grupuri sau
organizaii. Astfel, McDonalds a sponsorizat i n acest an ediia a 9-a a Cupei Liceelor
organizat n capital. Tricourile i materialele promoionale (200.000 de brelocuri de spum) au
fost furnizate de TextPromotion, principalul furnizor de materiale promoionale pentru
McDonalds.
Din punct de vedere al promovrii vnzrilor, McDonalds a adoptat tehnici de
promovare variate: reducerea preurilor n conformitate cu puterea de cumprare a pieei
locale, promovarea vnzrilor grupate prin meniurile Big Mac, McChicken, oferirea de
cadouri promoionale de genul jucrioarelor din meniurile Happy Meal.
Promovarea ngheatei McSundae Fitline se va face printr-o publicitate comercial, cu
accente emoionale. Astfel, se va miza n crearea unei imagini care s se ncadreaze n campania
im lovin it, ca o continuare a acesteia. Publicitatea se va realiza prin clipuri difuzate n
televiziune, bannere, machete de pres, cu apariii n revistele pentru femei. Se va miza pe
utilizarea mrcii McDonalds i a Meniului Fitness, n cadrul cruia va fi comercializat aceast

Publicitatea, necesitate sau legend

ngheat dietetic. Compania va ncerca s-i promoveze noul produs n cadrul manifestrilor
promoionale la care va fi organizator sau partener. Prin tehnicile de promovare adoptate, se va
urmri exprimarea ideei produsului, de a savura o ngheat cu fructe exotice, avnd certitudinea
de a rmne n form. Imaginea McSundae Fitline va emana energie, bun dipoziie, lips de
griji i va promova ideea unei alimentaii sntoase, fiind creat din produse naturale i
sntoase. Astfel, McSundae Fitline se va putea integra uor n viitoarea campanie Rollin
Energy a McDonalds.
Publicitatea KFC se mparte n:
1.
Promovarea Brand-ului - Promovarea brand-ului presupune att comunicarea
personalitii brand-ului, ct i realizarea unei strnse relaii cu clientii. Publicitatea brand-ului
nu vinde doar mancarea. Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la
KFC.
2.
Promovarea Campaniilor - Campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru
prima oara sau de a reveni la KFC. Marketingul KFC cauta, planifica, dezvolta si implementeaza
oferte noi si atractive.
Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa
mentina KFC pe primul loc in preferintele consumatorilor.
Acum cativa ani KFC a avut in Mexic sloganul Para chiuparse los dedos ceea ce in
traducere ar fi De va lingeti degetele. Afisele prezinta de exemplu un muncitor care, murdar
fiind pe maini, are vafurile degetelor curate ca lacrima, o tanara care a reusit sa isi stearga
tatuajul de pe degete dar si clovnul de la McDonalds (!) care are varfurile degetelor decolorate.
Din 15 aprilie 2008, KFC desfasoara o noua campanie nationala in lifturile Elevate.
Restaurantele sunt promovate in 570 de lifturi din 8 orase din reteaua Elevate, continuand astfel
o traditie de trei ani de colaborari constante. Din primavara aceasta, KFC este prezent in
ascensoarele a 8 orase, lansand o invitatie la masa in restaurantele din Brasov, Cluj Napoca,
Constanta, Iasi, Oradea, Ploiesti,Targu Mures si Timisoara. Inca de la inceputurile colaborarii,
KFC a optat pentru campanii extinse in intreaga retea Elevate. Apreciem spiritul inovator al
clientului nostru in a imbratisa suporturi publicitare neconventionale. Prin campaniile desfasurate
in mod constant in ultimii trei ani, KFC a contribuit la dezvoltarea publicitatii in lift in
Romania,
declara
Andreea
Brodocianu,
director
de
vanzari
Elevate.
Campania KFC acopera 570 de lifturi in orase din toate regiunile tarii. O reclama intr-un
lift atinge 240 de persoane pe luna. Campania KFC are un public estimat la 140.000 de persoane
atinse.
Reteaua de lifturi publicitare a inceput in Bucuresti pentru a ajunge in scurt timp sa
aiba acoperire nationala, in 11 orase. Astfel, la momentul prezent, publicitarii pot opta sa se
promoveze in 2000 de lifturi din intreaga tara, o campanie aducand o audienta de 480.000 de
persoane expuse pe parcursul unei luni si o medie de 656.000 vizualizari pe zi.
Lantul de restaurante KFC Romania va investi anul acesta 100.000 euro in mai multe
campanii publicitare desfasurate in metroul bucurestean, care includ afisarea de informatii despre
produsele noi pe manerele din trenuri.
Prima parte a campaniilor a rulat in intervalul 22 septembrie - 21 octombrie, pe traseul
Magistrala II - Depoul IMGB, unde pe manerele din trenuri au fost aplicate reclamele KFC.
Partea a doua a campaniei a fost reluata pe 15 noiembrie cu o durata de o luna, relateaza NewsIn.
Observatii la fata locului - KFC si McDonalds:

Publicitatea, necesitate sau legend

KFC - Puncte tari:
- personal amabil, bine informat si intentionat
-servire prompta si rapida
-spatiu aerisit si curat unde se poate lua masa ( unde este inghesuiala si nu trebuie sa astepti ca sa
se elibereze un scaun sau o masa)
-exista bodyguard la intrare ceea ce creeaza de siguranta si protectie, clientii se simt in siguranta
protejati si aparati
-gama de produse variate in special la specialitatile cu pui, ( specialitatea de baza de la KFC) se
pot combina diferite meniuri si produse ( de exemplu la meniul de 10 lei poti alege copane sau
aripioare, in combinatie cu cartofi sau orez, mai exista si alte meniuri pui+ salate, piu simplu,
sandwich cu pui, dar exista si meniuri fara pui, cu carne de porc sau vita)
-pe langa meniurile de carne poti alege si meniuri vegetale sau cu peste
-exista o gama destul de larga de produse mai sanatoase cum ar fi: salate, cartofi fierti, orez,
porumb care se pot servi langa specialitatile cu carne pt a se asigura o dieta variata
-portii mari de mancare, ceea ce un atu care il face pe client sa fie multumit de alegerea facuta si
sa revina si in viitor
Puncte slabe: -de multe atunci cand este aglomerat se formeaza cozi si trebuie la rand pt a fi
servit ( numar insuficient de vanzatori/casieri)
-numar mic de produse dulci si de patisserie
-gustul prea picant al anumitor produse cum ar fi Crisspy Chicken, gust pe care nu poate il
suporta mai ales cei cu probleme digestive sau cei alergici
McDonalds - Puncte tari:
-timp mic de asteptare la coada, ti se ia foarte rapid comanda
-gama variata de bauturi si produse dulci ( placinte, inghetate, chiar si fructe)
-sortiment destul de mare de sandwich-uri: hamburgeri, cheeserburgeri cu carne de pui, vita,
porc, peste ( produse pt care lantul McDonalds este recunoscut, detine suprematia pe piata la
aceste produse).
-faptul ca la meniurile Happy meal copii primesc jucarii sau anumite surprize, aceste este un
mijloc f efficient de a-i atrage pe cei mici, care vor sa cumpere cat mai des aceste meniuri pt as
completa colectia cu surprize
-serviciul Drive In care este un serviciu unic si relativ nou pe piata romaneasca, o buna alternativ
pt cei care sunt cu masina si sunt grabiti si nu au timp sa intre inauntru sa manance, li se livreaza
comanda direct in masina nici macar nu trebuie sa coboare ca sa plateasca
-cartofi prajiti foarte buni si la un pret convenabil, raport bun calitate-pret
Puncte slabe:
--mizerie pe jos, chiar si pe mesele unde clientii servesc masa
-exista destul de putine produse mai sanatoase din punct de vedere nutritional ( cum ar fi orez,
porumb, salate) pt care clientii pot opta
-portii destul de mici la anumite produse cum ar cheeseburgeri, shaorma, salate, etc.
-in anumite locatii au acces si cersetorii care vin sa se roage de clienti sa le dea bani sau mancare
ceea ce este un lucru foarte deranjant pentru cei care au venit sa serveasca masa, sa se bucure de
cateva momente de liniste

Publicitatea, necesitate sau legend

Oferta McDonalds i
KFC: Concurena ntre cele
dou companii este foarte
strans, dupa cum se observ
ambele vin n ntampinarea
clienilor
cu
oferte
asemntoare ca pre i
produse.

Publicitatea, necesitate sau legend

Bibliografie
Ghidul complet al marketingului direct i interactiv, Editura All, Merlin Stone, Alison Boced,
Eliyabeth Blace;
Marketingul de la A la Z, Editura Codea, Philip Kotler;
Management Marketing, Editura Diacon, Dr. Gheorghe Bu, Dr. Dumitru Fundur;
Marketing, Editura Marketer, C.Florescu;
Managementul Marketingului, Editura Teora, Philip Kotler;
Principiile Marketingului, Editura Teora, Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders,
Veronica Wong.