UNIVERSITATEA PETROL SI GAZE

FACULTATEA I.M.E

STUDIU DE CERCETARE AVON COSMETICS ROMANIA

STUDENTA: Tudor G. Camelia

MASTER: Ingineria exploatarii optimale a utilajului petrolier
An I

CUPRINS:
1. Introducere
2. Structura
3. Piata companiei
4. Concurenta
5. Diagnosticul pozitiei strategice
6. Portofoliu de activitati
7. Formularea strategiilor
8. Definirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii

AVON COSMETICS ROMANIA

1. Introducere
Avon Cosmetics incepe in anul 1886, in urma cu peste 120 de ani, fondatorul sau
David McConnell, un vanzator de carti din usa in usa care a inceput sa ofere mici
parfumuri femeilor care ii cumparau cartile. In scurt timp a observat ca oamenii cumpara
cartile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea.
Asa a luat fiinta compania "California Perfume Company" cu sediul in New York.
Prima reprezentanta Avon a fost doamna P. F. E. Albee o vaduva din Winchester. Pe
masura ce parfumurile Avon au devenit din ce in ce mai populare ea a inceput sa angajeze
alte femei si sa le invete tehnica vanzarilor din usa in usa.
Compania a fost redenumita Avon deoarece orasul in care traia David McConnell
numit Suffern on the Ramapo ii aducea acestuia aminte de orasul descris de Shakespeare,
Stratford-on-Avon.
In anul 1887, pentru David McConnell lucrau 12 femei vanzand o linie de 8
parfumuri.
Avon Cosmetics Romania si-a inceput activitatea in anul 1997. In aproape 10 ani de
existenta, Avon Romania a reusit sa intre in inimile si in casele a milioane de femei care
au avut incredere in sfaturile si recomandarile celor peste 100.000 reprezentanti Avon.
Este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe.
Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:
peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume
peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea
Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza
in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics
(Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din
Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational,
Soseaua de centura, nr 13bis.

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentru
calitatea lor constanta in timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenta - tot ce
poarta numele Avon reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei si integritatii.
Departamentele Avon de cercetare si dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritatea
domeniilor stiintifice. In plus fata de echipa interna de specialisti, Avon colaboreaza cu
oameni de stiinta recunoscuti pe plan mondial.
Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale, Avon si-a
asumat un rol activ in dezvoltarea micro-culturilor, care sa ofere o alternativa in vitro
testarii pe animale. Ca un lider in domeniul frumusetii, Avon sprijina activitatea FRAME
(Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale).
Compania cauta noi oportunitati de dezvoltare si continua sa imbunatateasca
profitabilitatea. O companie social responsabila, etica, care este privita si admirata ca
fiind un model de succes.

2. Structura
Incepand din 2002, Avon este liderul pietei de cosmetice din Romania. In prezent, 8
din 10 femei cu varsta cuprinsa intre 15 si 59 de ani sunt cliente Avon.
Compania avea initial sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul. In 2003
produsele Avon erau deja distribuite in intreaga tara, prin 67 de zone de livrare. In prezent
compania are 96 de zone de livrare la nivelul intregii tari, si aproximativ 100.000 de
reprezentanti de vanzari.
Acum 10 ani, Brosura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la 6
luni. In 2007, Brosura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse si era tiparita o data
la 3 saptamani, in peste 800.000 de exemplare.
In 2004, Avon a inceput lucrarile pentru constructia unui nou centru de distributie in
Bucuresti, la Chiajna. Centrul inaugurat in 2006 livreaza lunar peste 7 milioane de
produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. Pentru dezvoltarea lui,
Avon a investit 12 milioane de USD, din surse proprii.
In 2006, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 126 de milioane de USD, cu 15%
mai mare fata de 2005.
Avon Romania este filiala nationala a Avon International, liderul pietei de cosmetice
din lume. Prezenta in 100 de tari, compania inregistreaza la nivel global o cifra de afaceri
de peste 8 miliarde de dolari anual.
Viziunea Avon
S fie compania care nelege i satisface cel mai bine nevoile femeilor de
pretutindeni n ceea ce privete produsele, serviciile i sentimentul mplinirii personale.
Misiunea Avon
Liderul mondial n frumusee pentru clienii notri
Construirea unui portofoliu unic de branduri cosmetice i legate de frumusee, surclasnd
competitorii n ceea ce privete calitatea, inovaia i valoarea, pentru a deveni compania
ctre care se vor ndrepta cele mai multe femei din ntreaga lume.
Avon vrea s devin tot ceea ce caut femeile, oferindu-le avantajul unei game largi de

branduri i ci de acces la produse, furnizndu-le o experien de cumprare plcut i

personal care va ajuta la stabilirea unei relaii pe via cu clienii.
Extinderea prezenei n vnzrile directe i conducerea reinventrii acestei metode,
oferind oportuniti de afacere care vor aduce ctiguri mai mari, recunoatere, servicii i
sprijin, nlesnind i rspltind pe cei care se altur companiei Avon, ridicnd imaginea
produciei.
Cel mai bun loc de munc pentru asociaii Avon
Vom fi cunoscui pentru poziia noastr de vrf datorat pasiunii pentru standarde
nalte, respectului pentru diversitate i angajamentul de a crea excepionale oportuniti
de dezvoltare profesional, astfel nct asociaii nostri s-i poat valorifica la maximum
potenialul.
Cea mai mare fundaie pentru femei din toate rile Avon
Cea mai admirat companie pentru acionarii notri
Cutarea noilor oportuniti de dezvoltare i continuarea mbuntirii profitabilitii
pentru a deveni o companie social responsabil, etic i care este privit i admirat ca
fiind un model de succes.
Valorile Avon
ncredere - "Dorim s trim i s muncim ntr-un mediu n care comunicarea este
deschis unde oamenii sunt dispui s-i asume riscuri, s-i exprime punctul de
vedere, s rosteasc propriul adevr."
Respect - "Respectul ne ajut s valorificm diferenele, s apreciem fiecare persoan
pentru calittile ei unice."
Credina - "Este ceea ce ii determin pe Asociaii notri s-i asume responsabiliti, i
s dea ce au mai bun. Cnd crezi cu toat fora n cineva, i i ari acest lucru, acea
persoan va muta munii din loc s-i demonstreze c nu te-ai nelat."

Modestie - "Nu avem ntotdeauna dreptate, pur i simplu nu avem toate rspunsurile.
Suntem contieni de aceasta i nu ezitm s cerem ajutorul angajailor notri ".
Integritate - "Integritatea trebuie s fie semnul distinctiv al fiecrui asociat Avon, n
stabilirea i observarea celor mai nalte standarde etice i fcnd ceea ce trebuie, ne
ndeplinim datoria de a avea grij nu numai fa de Reprezentanii notri i clienii din
comunitile pe care le slujim, dar i fa de noi nine, i fa de colegi."
(Andreea Jung AVON Chairman and CEO).
Principiile Avon
Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vrst i categorie social, posibilitatea unui
ctig suplimentar;
produse de cea mai bun calitate, dublat de garania satisfaciei;
servicii eficiente i prietenoase;
recunoaterea importanei angajailor i a Reprezentanilor n realizarea obiectivelor
companiei i n obinerea succesului;
mprtirea cu cei din jur beneficiile prosperitii i succesului.
Avon se preocup de bunstarea societii i mediul nconjurtor. Compania Avon este
activ i energic implicat n lupta mpotriva cancerului la sn. Avon a fost prima mare
companie productoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale.
Toate ambalajele produselor sunt confecionate din materiale reciclabile.

Organigrama Avon Cosmetics Romania

Director General Avon
Romania
Asistent Manager de tara

Manager Departament HR

Manager Departament Marketing

Manager Departament Cercetare-Dezvoltare

Contabilitate

Director Regional pe
Regiunea Moldova

Asistent Manager Regiunea Moldova

Coordonator Zonal

Coordonator Zonal

Coordonator Zonal

Coordonator Zonal

Reprezentanti

Reprezentanti

Reprezentanti

Reprezentanti

3. Piata companiei
Lider pentru al 5-lea an consecutiv pe piata cosmeticelor, Avon Romania a inregistrat
in anul 2012 o cifra de afaceri neta de 126 milioane de USD in crestere cu 13 % fata de
anul precedent.
Avon este unul dintre brandurile cel mai prezente in constiinta consumatorilor. Un
studiu privind consumatorii din Romania (Romania Consumer Strategy Updated Study,
2012), plaseaza Avon pe primul loc in topul marcilor de cosmetice ca awareness ( 95%
dintre respondenti au mentionat brandul Avon printre marcile de cosmetice cunoscute).
Beauty Index-ul calculat la nivel national a fost de 414 puncte, cel mai mare detinut de
catre o firma de cosmetice din Romania si cel mai mare intre tarile Avon.
Compania detine o cota de piata semnificativa pe categoria "Cosmetice", fapt ce
plaseaza compania in pozitia de lider.
La 1 iunie 2012, compania a implinit 120 de ani de existenta la nivel international.
Fondata de David Mc Connell in 1886 sub numele de "California Perfume Company",
Avon are astazi peste 5 milioane de Reprezentanti in intreaga lume, fiind prezenta in
peste 100 de tari in domeniul productiei si vanzarilor directe de produse cosmetice.
Piaa produselor cosmetice din Romnia poate fi caracterizat la ora actual ca
fiind o pia concurenial, elastic i nc n curs de dezvoltare, n care produsele sunt
furnizate att de productorii interni, de marile companii internaionale, ct i de firme
no name ale cror produse au o calitate sczut, sunt neconforme cu prevedeile legale,
dar al cror succes se bazeaz pe preuri mici i pe lipsa de educaie n domeniul cosmetic
a multor consumatori
Trendul general al pieei de produse cosmetice este unul ascendent, cu creteri
semnificative pe unele segmente, respectiv produsele lichide pentru baie/du (geluri de
du, spume pentru baie), balsamurile pentru pr, produsele de ngrijire a pielii (creme i
loiuni cosmetice) i produsele de styling. Pentru pieele mature, se ntrevd creteri mai
mici din punct de vedere valoric, dar volumele de vnzri sunt considerabil mai mari.

10

n ceea ce privete comportamentul de cumprare i consum exist diferene

notabile ntre consumatorii din mediul urban i cei din mediul rural sau ntre diferitele
segmente ale pieei.
Dac n orae, consumatorii au preferine din ce n ce mai sofisticate, n sate
vnzarile de cosmetice sunt foarte reduse. Persoanele din mediul urban, acord o
importan sporit modului n care arat, cumprnd din ce n ce mai multe parfumuri,
produse de ingrijire a pielii, farduri i produse de ngrijire pentru brbai. Creterea puterii
de cumprare, educaia n domeniul cosmetic i stilul de via mbunatit au dus la o
sofisticare a consumatorilor i la preferina acestora pentru produse de calitate ridicat,
chiar mai scumpe.
n mediul rural, unde triete aproximativ 40% din populaie, consumatorii
cumpr n proporie de 80% produse de baz pentru meninerea unei igiene
corespunztoare: spun, past de dini, etc.
Locurile preferate de achiziionare a produselor cosmetice indiferent de natura
acestora, sunt marile lanuri de magazine, dup care urmeaz magazinele cu specific
cosmetic i farmaciile.
n acest context piaa cremelor de fa este foarte aglomerat pe toate segmentele,
datorit marilor companii internaionale, firmelor romneti cu tradiie sau acelora
nfinate recent, ct i datorit productorilor cu mrci necuoscute, dar foarte ieftine
Cele mai multe produse sunt pentru segmentul cu venituri medii i vrste cuprinse
ntre 20-45 de ani. Adresabilitatea acestora variaz n funcie de vrst, astfel c,
produsele care se adreseaz femeilor pn n 35 de ani rspund nevoilor specifice fiecrui
ten. Cele pentru tenul normal tonific i hidrateaz, cele destinate tenului uscat hrnesc i
regenereaz, iar cele adresate tenului gras purific i regleaz secreia de sebum.
Produsele destinate femeilor peste 45 ani, sunt produse pentru meninerea
gradului de hidratare, a elasticitii i fermitii pielii, pentru restabilirea proceselor
metabolice normale din cadrul fiecrei celule. n portofoliul acestor game, exist i creme
destinate pielii sensibile din jurul ochilor, predispus apariiei ridurilor, datorit lipsei
esutului adipos sau pentru decolorarea petelor i pistruilor, tratarea tenurilor acneice, etc.
Pentru o mai bun acoperire a pieei att productorii romni ct i companiile
multinaionale dein mrci care se adreseaz tuturor segmentelor de pia, respectiv:

11

produse de mas, produse adresate consumatorului cu venituri medii, produse care se

adreseaz consumatorului cu venituri ridicate.
In esenta, piata tinta a companiei Avon Cosmetics Romania este formata din:

Tineri peste 18 ani, care isi doresc castigarea unu venit sau poate inceperea
propriei afaceri;

Persoane cu studii medii/ superioare cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani;

Persoane cu studii medii/ superioare cu varste cuprinse intre 35 si 50 de ani;

Persoane cu studii medii/ superioare cu varsta peste 50 de ani.

12

4. Concurenta
Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor
directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de
afaceri.
In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o
cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12%
fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu
15% fata de 2005.
Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de
euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de
import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.
In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se
vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este
greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,
Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame , LOreal,
Amway, Faberlic.
1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in
Romania, in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi
competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro,
in crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui
2007, Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006.
2. LADYS: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat
pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca
cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei
(37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de
marketing si PR.
3. ALTE BRAND-URI: Circa doua treimi din piata de cosmetice adica peste 400 mil.

13

euro este reprezentata insa de producatori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau

multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza
produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele
specializate (The Body Shop, Ina Center).

5. Diagnosticul pozitiei strategice

Gama de produse Avon contine urmatoarele:

Produse pentru ingrijirea personala, unde intra sampoanele, geluri de dus, lotiuni;

Produse pentru infrumusetare: luciuri, rujuri, farduri;

Produse pentru mentinerea aspectului fizic: gel anticelulitic, crema nuantatoare,

spray cu efect intens;

Produse pentru prevenirea si combaterea cutelor sau ridurilor: gama Anew;

Produse de ingrijire pentru barbati;

Accesorii: ceasuri, cercei, coliere.

5.2. Domenii de activitate strategica

Produsele oferite

Factorii cheie de

Produse pentru

succes
Raportul pret-

ingrijirea personala

Grupuri de clienti

afaceri

Personae fizici:

calitate;

femei si barbati

Accesabilitate.

in procente
egale
Femei in procent

Produse pentru

Stil;

infrumusetare

Calitate

Ponderea in cifra de

de 90% cu

35%

18%

varste peste 16
Produse pentru

Ambalajul si

mentinerea

eticheta

aspectului fizic:

produselor;

Sezonalitatea

14

ani
Femei cu varsta
cuprinsa intre
16-50 de ani

10%

Produse pentru

prevenirea si
combaterea cutelor
sau ridurilor
Produse de ingrijire

Eleganta si stil

in ambalaj;

Tehnologia

moderna;
Calitate ridicata;

peste 35 de ani
12%

pentru barbati
Accesorii

Femei cu varsta

Barbati cu varsta
peste 18 ani

Raportul pret-

Femei cu varsta

calitate;

cuprinsa intre 18

Calitate ;

si 40 de ani in

Eleganta;

procent de 80%;

Design.

10%

15%

Barbati cu varsta
peste 18 ani in
procent de 20%

6. Portofoliu de activitati:

DAS 1 Produse pentru ingrijirea personala;

DAS 2 Produse pentru infrumusetare;

DAS 3 Produse pentru mentinerea aspectului fizic;

DAS 4 Produse pentru prevenirea si combaterea cutelor sau ridurilor;

DAS 5 Produse de ingrijire pentru barbati;

DAS 6 Accesorii.

Evaluarea DAS-urilor:
Tinand cont de obiectivele de baza ale companiei, pot fi retinute urmatoarele criterii:

Intensitatea concurentiala0,2

Procentul de crestere pe termen mediu0,1

Talia pietei0,1

15

Inovatie0,2

Easticitatea cererii la pret0,3

Taxe0,1
Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se

va calcula media ponderata (1-slab, 2-mai degraba slab, 3-mediu, 4-mai degraba forte,
5-forte).
Valorile DAS -uri Avon:
Criterii

Pondere DAS1

Intensitatea

relativa
0,2

concurentiala
Procentul de 0,1

DAS2

DAS3

DAS4

DAS5

DAS6

Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP

5
1
2
0,4 2
0,4 4
0,8 5
1
3
0,6
4

0,4 3

0,3 3

0,3 3

0,3 4

0,4 4

0,4

crestere pe
termen
mediu
Talia pietei

0,1

0,3 1

0,1 2

0,2 2

0,2 2

0,2 3

0,3

Inovatie

0,2

0,8 2

0,4 3

0,6 4

0,8 3

0,6 4

0,8

Easticitatea

0,3

0,9 3

0,9 1

0,3 2

0,6 2

0,6 3

0,9

cererii la pret
Taxe
0,1

0,2 1

0,1 1

0,1 1

0,1 5

0,5 4

0,4

Nota totala

3,6

1,9

2,80

3,30

3,40

Valoarea

Medie/

Mai

Mai

Mediu/

Mediu/

activitatii

mai

degraba

degraba

mai

mai

degraba

slab

Medie/
mai
degraba
forte

slab/

degraba

degraba

mediu

forte

forte

forte

16

7. Formularea strategiilor:
n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas
dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii.
La nivel de produs principalele strategii pe care le pot urma juctorii romni pe piaa
cosmeticelor sunt:
Strategia de perfecionare a produselor
Strategia de mbuntire a modului de prezentare a produselor
Strategia de adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor
Stategie de cretere a productivitii
Strategia de poziionare corect a produselor i a mrcilor deinute n portofoliu.
Lansarea pe pia poate urma:
strategia de promovare prin acordare de discounturi difereniate n funcie de
cantitile achiziionate;
strategia preurilor promoionale, n perioada de maturitate cu ocazia srbtorilor
strategia pachetului de preuri i a preului pachet n perioada de maturitate cu
ocazia srbtorilor;
strategia preului de lichidare, n perioada de declin a unor produse;
strategia preului mediu foarte important pentru produsele romneti;
utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori i
distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse cosmetice;
n ceea ce privete distribuia produselor romneti aceasta trebuie s fie una de
tip intensiv, astfel nct produsele s fie disponibile n ct mai multe locuri. n relizarea
acesteia productorii romni pot utiliza:
Strategia de distribuie direct
Strategia de distribuie indirect n cadrul creia pot avea un aport total sau pot
apela
la intermediari

17

De remarcat este distribuia prin marile lanuri de retail, care dein un procent tot
mai important n preferinele de achiziie ale consumatorilor n defavoarea distribuiei
clasice. Astfel, productorii romni trebuie s acorde o importan deosebit acestui tip de
magazine, s ncerce sa-i listeze produsele chiar dac condiiile de a ajunge pe raft sunt
foarte stricte.
n cadrul acestora, merchandisingul ocup un loc deosebit de important. Dac
datorit mijloacelor financiare modeste, productorii romni nu pot avea propria reea de
inspectori de teren, pot apela la serviciile unor firme specializate n acest domeniu care
vor asigura merchandisingul produselor pe tot teritoriul rii.
Vnzrile on line ncep s ctige teren, astel nct n viitorii cinci, ase ani
aceastea vor deveni una dintre formele obinuite de achiziie a produselor. Din acest
motiv productorii romni ar trebui s se pregtesc n acest domeniu prin angajare de
specialiti i crearea propriilor centre de vnzare on-line.
Politica de promovare trebuie s fie una foarte complex, deoarece mesajul
trebuie s ajung la un numr ct mai mare de posibile consumatoare. Acest fapt este cu
att mai greu de realizat cu ct mijloacele financiare sunt limitate, iar partea media este
deosebit de costisitoare. n aceast idee, productorii romni trebuie s se orienteze tot
mai mult ctre internet ca principal motor de promovare a produselor din portofoliu, dup
care, n funcie de bugetul alocat mrcii, s opteze pentru tehnici de promovare a
vnzrilor, de publicitate sau de public relation.
Poziionarea mrcii (a gamei de produse), stabilirea obiectivelor comunicrii,
definirea intei demersului comunicaional, alegerea axului comunicaional, determinarea
bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare, precum i evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional, sunt
doar cteva din etapele care trebuie urmate i analizate, indiferent de forma de promovare
aleas.
De asemenea, pentru reuita comunicrii schimbrilor aduse, este necesar s se
urmeze o strategie promoional de mpingere pe canale, n paralel cu una de tragere pe
canale, astfel nct produsul s fie foarte aproape de consumatorul informat prin mijloace
media, despre beneficiile prin eseniale despre produs.

18

Toate acestea aciuni legate de produs, pre, distribuie i comunicare trebuie

corect combinate i armonizate n cadrul unui plan cu termene limit i responsabiliti
astfel nct suprapunerea lor s se rsfrng pozitiv asupra imaginii produselor vizate.
Urmrirea i evaluarea acestui plan este absolut necesar pentru analiza
succesului sau insuccesului lansrii produselor precum i pentru observarea eventualelor
greeli sau inexactiti.
n concluzie se poate afirma c toate strategiile implementate de Avon vizeaz creterea
companiei, prin sporirea i mbuntirea vnzrilor, concomitent cu alinierea produselor
i tehnologiilor de fabricaie la standardele UE. Aceast cretere se realizeaz pe baza
unui mix de strategii ce combin reducerea costurilor, diferenierea i dezvoltarea
produsului, penetrarea pieei i aciuni ofensive.

8. Definirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii

1. Clienii firmei "Avon Cosmetics" sunt mulumii de produsele oferite.
2. O mare parte din clienii firmei sunt interesai n mod special de produsele cosmetice.
3. Clienii firmei Avon sunt fideli, neapelnd i la alte firme.
4. Dorina de a fi pe cont propriu duce la creterea numrului celor care doresc s devin
reprezentani Avon.
5. Majoritatea clienilor firmei au ncredere n calitatea produselor firmei.
6. Cei mai muli dintre clieni consider un avantaj plata dup livrarea produselor.
7. Majoritatea clienilor firmei folosesc zilnic produsele Avon.
8. O mic parte din clienii firmei au apelat la returnarea produselor.
9. Clienii au o prere foarte bun despre implicarea firmei n Campania mpotriva
cancerului la sn.
Analiza Swot:
Puncte tari
cel mai popular brand de frumusee: n fiecare an, 8 din 10 femei devin mai
frumoase cu AVON;

19

peste 100.000 de Reprezentani de vnzri n toat ara;

fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare;

Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalul concurrent;

Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile;

Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii.

Puncte slabe

Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afara tarii;

Posibilitatea redusa de a returna produsele;

Diferente de nuante existente intre produsele afisate in cataloagele de prezenatare

si produsul in sine;

Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.

Oportunitati

Raportul pret -calitate convenabil;

Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua;

Sansa dezvoltarii propriei afaceri;

Castigarea de venituri suplimentare;

Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie;

Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai;

lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat;

creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori.

Amenintari

Cresterea numarului de ofertanti;

Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente;

Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.

Pentru a-si rafina oferta de produse, o companie trebuie sa cunoasca atitudinile si

obiceiurile de cumparare si utilizare a obiectelor de infrumusetare in randul
consumatorilor din Romania. In acest scop, Avon Cosmetics a contractat o companie de

20

cercetare de piata in vederea elaborarii unui studiu calitativ si cantitativ avand ca obiectiv
explorarea urmatoarelor aspecte:
a. Masura in care respondentii apeleaza la un salon specializat de infrumusetare;
b. Tipurile de servicii utilizate;
c. Criteriile de alegere a salonului de infrumusetare;
d. Comportamentul de consum al serviciilor de infrumusetare;
e. Suma disponibila pentru serviciile de infrumusetare ;
f. Frecventa vizitelor la un salon de infrumusetare in ultima perioada.
Acest studiu a ajutat in pozitionarea marcii si a produselor sale pe piata romaneasca,
dar si in selectarea canalelor adecvate de comunicare cu publicul tinta.
Consideraii metodologice privind eantionarea
Eantionarea
Populaia cercetat: clienii firmei Avon Cosmetics
Cadrul de eantionare: lista clienilor firmei Avon Cosmetics
Unitatea de eantionare: clientul
Unitatea de sondaj: un reprezentant al firmei "Avon Cosmetics"
Unitatea de analiza sau de cercetare: Firma "Avon Cosmetics"

Metoda de eantionare: eantionarea sistematic

ind cont de faptul c cercetarea mea are n vedere clienii firmei Avon
Cosmetics i am lista cu datele clienilor, eantionarea pe care o consider ca fiind cea
mai potrivit, este eantionarea sistematic.
Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionarea care presupune
alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, la fiecare al n-ulea numr va

21

rezulta o component a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat pe metoda pasului

mecanic.

Determinarea mrimi eantionului

Pentru a determina mrimea eantionului am folosit urmtoarea formul:
z2 p q
2
n= E

unde :

n = mrimea eantionului
z2= ptratul coeficientului z, corespunztor nivelului de ncredere
p = estimarea procentelor n caz de succes
q = 1-p = estimarea procentelor n caz de insucces
E = ptratul nivelului erorii exprimat n procente

22

F
o
ls
itd
e
s
p
ro
d
u
s
e
A
v
o
n
?
C
a
lite
a

Din analiza acestei ntrebri rezult faptul c 81.67% folosesc zilnic produsele firmei
Avon, n timp ce doar 18.33% le folosesc ocazional.

Din aceasta analiza reiese faptul c n alegerea firmei de produse cosmetice, calitatea
oferit este foarte important

23

P
re
tu
l
Se pare c n ceea ce privete preul practicat, situaia este un pic diferit. Dac pentru
100% dintre clieni, calitatea este foarte important, n cazul preului 46.67% consider

M
a
rc

acest criteriu ca fiind important, n timp ce doar 30% l consider foarte important. Exist
i un procent de 23.33% pentru care preul este indiferent.

Dup cum ne putem da seama, atta timp ct produsele sunt de calitate marca nu
conteaz att de mult. Astfel nct 35% din clienii firmei au rspuns c este important,

24

O
fe
rta
C
e

rte
a
v
e
p
ia
d
e
s
p
e
fo
a
p
la
c

fn
irc
m
a
A
n
s
-a
im
lip
c
a
n
C
m
n
rm
rtiu
v
e
u
lv
io

26.67%c este foarte important, la 18.33% le este indiferent, pentru 15% este
neimportant, iar pentru 5% nu este deloc important.

Oferta de produse este important n proporie de 45%, foarte important n proporie de

38.33%, indiferent ntr-un procent de 13.3%, neimportant pentru 8.3% dintre clieni i
5% deloc important.

Se poate observa c 66.67% dintre respondeni au o prere foarte bun despre faptul c
firma Avon s-a implicat n Campania mpotriva cancerului la sn, 26.67% au o prere
bun i doar 6.67% sunt indifereni.

25

C
a
re
d
in
tre
u
m

to
a
re
ld
p
r?
o
d
u
s
e
lfo
ls
ic
e
lm
a
i
s

Se poate observa c 38.33% din clienii firmei Avon folosesc cel mai des parfumuri,
21.67% folosesc cel mai des produse cosmetice, 15% folosesc produse pentru ngrijire
zilnic, 11.7% prefer bijuteriile i n proporie egal cu 6.7% sunt poetele i produsele

pentru plaj.

Bibliografie:

http://avoncosmetics.wordpress.com/about/;

http://www.121.ro/forum/ce-parere-aveti-despre-avon-t1054,start,15.html;

www/avoncosmetics.com;

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Strategii competitive ale firmei, Editura

Polirom, Iasi, 2005;

M Porter, Avantajul concurential, Editura Teora, Bucuresti, 2003;

M Porter, Strategii concurentiale, Editura Teora, Bucuresti, 2003.

26

27