Sunteți pe pagina 1din 13

Curs 1

Ce este mk industrial?
O intreprindere supravietuieste si prospera atunci cand satisface cerintele clientilor
intr-un mod mai eficient decat concurenta. Mk este atat un concept ( o atitudine economica
orientata spre client) cat si un proces ( un set de decizii strategice asupra modalitatatii optime
de a satisface clientul).

Conceptul de marketing industrial


In mod esential mk aseaza clientul in centrul procesului de luare a deciziilor. Mk
induce in atitudinea firmei nevoia de focalizare pe client (in exteriorul firmei) si nu numai pe
obiectivele interne ale firmei. Aceasta deoarece clientul cumpara utilitate si nu doar bunuri si
servicii. De aceea si mai ales in marketingul industrial in centrul atentiei trebuie sa se afle
beneficiile obtinute de client prin intermediul bunurilor si serviciilor. Aceste beneficii nu
inseamna altceva decat solutii pentru problemele clientilor. Daca se accentueaza doar prod.
serv. firma in cauza risca sa se rupa de conjunctura pietei. Pe un alt plan pentru ca
marketingul sa fie eficace el trebuie introdus si procurat la toate nivelurile organizatiei. Rolul
cheie al mk e acela de a face in asa fel incat intreaga activitate a intreprinderii sa fie abordata
din perspectivele clientului, iar procesul decizional sa aiba ca punct de pornire nivelul
acestuia.
Un alt motiv pentru care firmele trebuie sa se orienteze spre piata decurge din
schimbarile produse in mediul extern. Schimbarea din mediu e prezenta peste tot si in special
azi evolutia pe o curba ascendenta. In acest context, daca o firma nu se orienteaza catre piata
nu va putea tine pasul cu schimbari, iar clientii ii pot scapa relativ usor printre degete.In
concluzie, mk nu este o optiune facultativa pt bunurile industriale. El reprezinta o conditie
premergatoare esentiala pentru a obtine succes in afaceri.

Procesul de marketing
La modul esential, procesul de mk identifica modalitatile precise prin care se poate castiga
satisfactia clientilor. Acest proces poate fi definit astfel:
1. Marketingul e procesul managerial prin care se identifica, anticipeaza si se satisfac
in mod convenabil cerintele consumatorului.
2. Marketingul e procesul de planificare si de concepere a unor idei , bunuri si servicii
de stabilire a preturilor acestora de promovare si distribuire a lor, a.i. sa satisfaca
cerintele individuale si de grup ale clientilor.
In practica, procesul poate fi restrans la gasirea raspunsului potrivit la urmatoarele intrebari:
1. Cine este clientul nostru?
2. Cum se face concurenta?

Cine este clientul nostru?


Procesul de mk incepe cu intelegerea structurii pietei. Specialistii in mk au stabilit cu mult
timp in urma ca nu e nici posibil, nici avantajos sa se adreseze in mod egal tuturor
consumatorilor de pe toate pietele. Daca cineva incearca sa ofere de toate pt toti are

imediat riscul de a nu vinde nimanui nimic. Ca o solutie apare ideea de focalizare, de


concentrare a eforturilor asupra unor tinte precis identificate. Fara indoiala in centrul acestui
proces se afla conceptul de segmentare a pietei.
Segmentarea nu e o stiinta exacta, ci exista numeroase modalitati de a structura o piata. In
sfera bunurilor industriale, regasim cateva criterii specifice de segmentare a pietei.:
1. Segmentare pe ramuri industriale
2. Segmentare dupa marimea clientilor
3. Segmentare dupa localizarea geografica
4. Segmentare dupa complexitatea tehnologiilor
5. Segmentare pe utilizatori grei si utilizatori usori.
6. Segmentare dupa frecventa achizitiilor
Asadar procesul de mk porneste de la stapanirea ferma a structurii si segmentarea pietei,
urmata de o decizie clara in legatura cu tintele urmarite. Aceasta nu se intelege neaparat ca se
va alege un singur segment tinta, dar abordarea pietei se va face precis orientat.

Cum se face concurenta?


Dupa ce s-au ales piata sau pietele tinta mai apar cateva intrebari:
1. Cum trebuie sa ne adresam clientilor?
2. Ce beneficii cauta clientii?
3. Cum cumpara clientii?

Ce beneficii cauta clientul?


Pentru a alcatui o oferta atractiva trebuie sa identificam clar ce avantaje asteapta clientul
tinta. Desi toate achizitiile industriale au loc in contextul ideii ca firma cumparatoare are
nevoie de aceste bunuri pt a-si realiza propriile avantaje economice pregatirea unui plan
riguros de mk necesita informatii mult mai complexe si precise. Uneori beneficiile asteptate
sunt de natura pur economica: preturi mai mici, productivitate mare, competivitatea costurilor.
Alteori apar motiv diferite:
- siguranta aprovizionarilor
- asistenta tehnica asigurata
- calitatea intrinseca a produsului
Nu in ultimul rand pot aparea si motive de genul:
-loialitate, relatii preferentiale, intentia cumparatorului de a evita anumite riscuri

Cum cumpara clientul?


Pe acest plan trebuie luate in considerare cateva aspecte:
1. Ce anume declanseaza procesul de cumparare?
2. Unde cauta informatii clientul tinta?
3. Ce criterii de evaluare foloseste clientul tinta?
4. Care sunt sistemele si procedurile de cumparare folosite?
Nu in ultimul rand si ca un al 3-lea demers in identificarea beneficiilor oferite clientului,
firma trebuie sa caute informatii despre concurenta.

Curs 2

Trasaturile specifice marketingului industrial


O sursa de diferentiere a mk industrial fata de celelalte forme de mk e insasi mixul. In sfera
marketingului industrial regasim o focalizare mult mai neta asupra uneia sau mai multor
componente ale mixului ca surse de avantaj competitiv:
- produse sau servicii mai bune
- produse sau servicii percepute ca fiind mai bune
- structura mai buna a preturilor in raport cu costurile
- aptitudini mai bune pe planul distributiei
- tehnologie mai buna
- sisteme de informare mai bune
- personal mai bun
Indiferent de piata pe care activeaza o firma incapabila de a satisface cerintele clientilor mai
bine decat concurentii, duce firma la declin. Clientul ocupa pozitia centrala si in sfera
organizarii industriale. Din perspectivele pietei pt astfel de bunuri reies cateva trasaturi
specifice care o diferentiaza fata de piata bunurilor de consum:
-achizitiile sunt mai mari ca valoare sau ca numar de unitati produse
-produsele sunt mai complexe d.p.v. tehnic
-riscul cumparatorului e mai ridicat
-timpul de cumparare e mai indelungat
-grupurile decizionale sunt mai complexe
-achizitorii sunt profesionisti
-relatiile dintre vanzatori si cumparatori sunt mai stranse
-cererea e derivata
-se manifesta reciprocitate

Inalta performanta in marketingul industrial


Toate particularitatile relevate pana acum nu sunt doar abstractii teoretice ci in cele
mai bune cazuri reprezinta un fundament pt o practica performanta a firmelor industriale.
Organizartiile care inregistreaza o performanta consistenta si de durata sunt dedicate
mk intr-un grad mai mare decat firmele mai putin rentabile. Exista cateva caracteristici
distinctive ale firmelor cu o activitate de mk de succes:
1. Perspectiva strategica asupra mk:
- aceste firme nu discuta doar despre necesitatea orientarii spre client ci pun in practica
acest concept.
- ele isi dedica energiile si talentul armonizarii competentei si capacitatii proprii cu
oportunitatile aparute pe piata.
- procesul de armonizare strategica a firmei cu mediul in care evolueaza reprezinta insasi
cheia rentabilitatii pe termen lung si a eficientei competitive.
2. Receptivitate si flexibilitate organizationala
- firmele de inalta performanta isi dau seama ca intr-un mediu dinamic, chiar si cele mai
satisfacute planuri si prognoze se dovedesc ineficiente sau lipsite de eficacitate, de aceea
la aceste organe regasim o mai mare disponibilitate pt flexibilitate si adaptare la
schimbari.

3. Strategie competitionala de rezistenta:


- orice firma trebuie sa aiba in vedere faptul ca oportunitatile de piata bune sunt remarcate
si vor atrage multi concurenti; tocmai de aceea firmele trebuie sa acorde o atentie sporita
concurentei
4. Inovatie si echilibru strategic:
- un bun mk presupune un portofoliu echilibrat de produse, strategii, preturi, canale de
distributie.etc

Curs3

Marketingul noilor produse


Succesul lansarii unui produs nou e cea mai semnificativa experienta pe care o poate
oferi mk industrial deoarece permite specialistului de mk sa ramana la distanta de
administrarea intreprinderii si sa se confrunte permanent cu noi si noi provocari.
In zilele noastre cei care lucreaza in marketingul industrial nu pot amana prea mult
aceasta experienta. Pe masura ce lumea afacerilor devine mai dura, iar cererea stagneaza sau
scade accentul se muta inevitabil pe aparitia de produse noi.
Pe langa mediul de piata tot mai intens concurential putem delimita inca 3 motive
esentiale:
- ritmul rapid al evolutiei tehnicii care scurteaza ciclul de viata al oricarei initiative noi.
- fenomenul convergentei care poate atrage concurente din cele mai noi si neasteptate
surse.
- efectul gadarene asociat cu descoperirea de noi piete, dar care in urma unei mediatizari
intense are ca rezultat navala concurentilor.

Nevoia de produse noi


Fiecare produs existent are propriul sau ciclu de viata. Deoarece mai devreme sau mai
tarziu vanzarile din orice produs ajung in faza de declin, supravietuirea produselor depinde de
activitatea de a inlocui produsul cu unul cel putin la fel de profitabil. Din aceasta perspectiva
planul de dezvoltare poate sa cuprinda fie o extindere a utilizarii produsului existent, fie
lansarea unui produs nou.
Punctele critice care trebuie luate in considerare in ciclul de viata al oricarui produs
industrial sunt:
-apropierea de apogeu, respectiv momentul cand vanzarile inceteaza sa mai creasca
-momentul in care colapsul final a devenit iminent.

Cum poate fi recunoscuta apropierea apogeului?


Analiza statisticilor privitoare la vanzari este numai in aparenta un instrument util.
Pentru a putea prevedea semnele determinante situatiei trebuie sa privim din afara firmei si sa
studiem:

a) potentialul pietei:
In ceea ce priveste potentialul pietei, estimarea lui necesita atat imagine cat si
gandire analitica. Sunt deosebit de practice aici, scenariile.
b) situatie concurentiala
Acest aspect deplaseaza accentul catre sursele secundare de informatii pt
examinarea atat a capacitatii concurentilor de a satisface cerintele pietei cat si a
oricaror semne timpurii de supraproductie.
c) realizarea produselor alternative
Propune o colaborare stransa intre specialistii de mk si cei din domeniile tehnice.
Din acest punct de vedere trebuie evaluate atat posibilitatile crearii de alternative de
produs in interiorul firmei cat si la nivel concurential.

Curs 4

Tipuri de produse noi


Conform structurii delimitate de Ansoft produsele noi pot fi clasificate in 4 mari
categorii:
a) inlocuitori ai produselor existente
b) completari pt extinderea gamei de produse
c) produse noi in afara gamei destinate vanzarii pe piete cunoscute
d) produse noi destinate vanzarii pe piete noi
In prima grupa putem include un spectru larg de produse pornind de la unele inovatii
radicale si restrangandu-le la cosmetizari minore.
Grupa a 2-a devine din ce in ce mai prezenta in epoca informaticii cand asistam la
dezvoltarea de noi aplicatii axand ca suport acelasi sistem de operare.
Initiativele din gupa a 3-a permit unei firme sa-si exploateze performanta in mk
oferindu-le clientilor curenti produse distincte care vin sa satisfaca alte nevoi ale clientului.
Grupa a 4-a in schimb inlatura toate punctele de referinta cunoscute, deoarece atat
producatorul cat si piata acestuia reprezinta factorii cu care firma nu s-a mai confruntat.
Toate tipurile de produse noi comporta un anumit grad de risc, iar asumarea acestuia
se bazeaza pe o analiza consistenta a situatiei produsului. Mai mult, decizia finala in ceea ce
priveste un produs, va depinde si de intentiile si obiectivele pe termen lung ale firmei.

Stabilirea parametrilor
Indiferent daca obiectivele firmei au fost sau nu definite conventional se recomanda o
estimare a profiturilor viitoare si a unei abateri posibile intre previziune si realitate.
Altfel spus, e necesara intocmirea unor scenarii asupra situatiei unui produs nou. Tot
in aceasta etapa ar fi bine sa stabilim si parametrii aferenti unui produs nou:
1. Potentialul nou: piata oricarui produs trebuie sa posede un potential considerabil si
inca neexploatat.
2. Volumul vanzarilor: produsul trebuie sa asigure un volum de vanzari pe o cota de
piata realizabila care sa justifice efortul depus la crearea si comercializarea lui.
3. Rentabilitatea: obiectivele de profit pot fi stabilite in mod similar cu cele de vanzari,
din acest punct de vedere initiativele mai trebuie studiate in cel mai obiectiv mod

posibil, cu privire la marja de profit realizabila si posibila de multiplicare a ei prin


volumul de vanzari.
4. Avantajele competitive: pt a-si castiga o anumita cota de piata orice produs nou intra
in competitie, iar estimarea produselor posibile se afla in stransa legatura cu avantajele
competetitive oferite de acel produs in special in momentul lansarii dar si ulterior.
5. Adecvarea functionala: posibilitatea cu un echipament nou sa se integreze cat mai
usor (cat mai ieftin) in angrenajul firmei.
Odata stabiliti acesti parametrii, trebuie analizata procedura pe care o indica aplicarea
lor. Daca sunt tratati ca o modalitate de filtrare progresiva a ideilor de produse noi ar fi
prea putine ideile capabile sa declanseze procesul de selectie. Trebuie facute inevitabil
unele compromisuri.

Surse de idei pentru produsele noi


tabel

Curs 5

Evaluarea proiectului
Orice evaluare de proiect se realizeaza ca raport scris, fara a exista o forma standard a
acestuia. El trebuie sa cuprinda cel putin urmatoarele elemente:
1. O definitie a produsului in cauza
2. Informatii generale cu privire la obiectivele urmarite din noul produs
3. O apreciere a pietei indicand potentialul, cifra de afaceri anuala si tendintele
acesteia, cotele de piata ale concurentei, nivelurile de pret practicate.
4. O descriere detaliata a caracteristicilor si beneficiile oferite de noul produs.
5. Prognoza vanzarii
6. O situatie a resurselor necesare departamentului de vanzari dar si al noului
produs.
7. O evaluare a rentabilitatii, inclusiv o estimare a duratei de viata a noului produs.
8. O situatie clara a riscurilor posibile
9. Un program de actiune unitar pentru toate departamentele implicate in lansarea
produsului.

Controlul realizarii proiectului


De multe ori, dar in mod gresit se apreciaza ca o data cu realizarea proiectului
activitatii de mk se suspenda pana la finalizarea proiectului si testarea sa. In realitate insa, mk
ar trebui sa intervina si pe parcursul realizarii proiectului in vederea contracararii fenomenului
numit miopie inginereasca.
Efectul acestui fenomen se manifesta prin faptul ca noul produs fie are o performanta
mai slaba decat cea proiectata initial, fie costa mai mult, fie ambele.
Una din cheile de control al activitatii de realizare a produselor si de reducere la
minim a miopiei ingineresti este urmarirea stricta a specificatiei descrierii produsului si de
plasare in piata consumatorului.

Probabil ca metoda ideala de combatere a miopiei ingineresti este convingerea ca


oricare produs nou ramane supus acceptului consumatorului. Intelegerea acestei realitati va
duce cu siguranta la dezvoltarea unei atitudini mult mai orientate spre piata si spre client.

Testarea pe teren
Alegerea clientilor care urmeaza sa fie testati e o alta chestiune in care influenta
trebuie sa apartina departamentului de mk. De multe ori apar cativa clienti mai importanti care
au aflat de existenta noului produs si vor sa-l incerce ei primii. Acest lucru e convenabil dpdv
al vanzarilor, dar nu reprezinta o testare de teren, ci mai degraba o lansare de produs.
O situatie ideala ar presupune ca nici unul din clientii selectati pt testare sa aiba
legatura cu segmentele de piata semnificative si sa reprezinte destul de corect tipul
utilizatorului mediu. In plus, pe parcursul testarii pe teren trebuie mentinuta o disciplina ferma
pentru a preveni scurgerea de informatii si pt a estompa curiozitatea unor clienti.

Lansarea produsului
Momentului efectiv in care se lanseaza oficial un produs nou i se atribuie adesea o
importanta mult exagerata fata de valoarea sa reala.

Curs 6
Pe pietele produselor industriale, marketingul e asa cum am vazut, o sarcina bine
definita, diferita fata de cel de pe pietele de comun. Aici exista mai putini cumparatori si de
cele mai multe ori fiecare din ei are cerinte de achizitie foarte specifice.
Intr-un al doilea punct, pe pietele industriale, cumpararea se face de catre salariati
profesionisti care trebuie sa justifice in fata sefilor ierarhici fiecare achizitie efectuata. Ca o
consecinta fireasca, nici o achizitie nu are loc decat dupa evaluarea amanuntita a mai multor
produse concurente. Totodata liberatatea de actiune a specialistului de marketing, atunci cand
stabileste pretul, depinde in mare masura de suma pe care clientul si-a prevazut-o pentru
achizitia respectiva.
Nu in ultimul rand gradul de concurenta reprezinta si el un factor foarte important in
fixarea pretului.
Un alt factor care necesita atentie este realitatea ca multe intreprinderi vor sa se
asigure de continuitatea aprovizionarii si apeleaza in consecinta la mai multi furnizori
(aprovizionare multisursa). Sintetizand aspectele enuntate anterior, putem delimita factorii de
baza ai procesului de stabilire a pretului produselor industriale.
1. Beneficiile produsului
2. Valoarea adaugata
3. Importanta (impactul costurilor)
4. Baza de clienti
5. Concurenta
6. Strategii de marketing a vanzatorului

1. Beneficiile produsului
In firmele unde se practica un marketing consistent, produsele noi sunt create
adesea ca raspuns la situatia in care piata tinta pare sa fie deservita necorespunzator de
produsele existente. In sfera bunurilor industriale e si mai prezenta situatia in care
progresul tehnic face posibila crearea unor beneficii ale produsului la care clientii nici
nu s-au gandit.
In general, produsul industrial care nu poate fi diferentiat prin performante sau
beneficii suplimentare, nu va putea fi individualizat pe piata numai prin pret.

2. Valoarea adaugata
Pe orice piata industriala exista 7 cai prin care se poate adauga valorea unui produs sau
serviciu:
1. Beneficiile asociate (produse auxiliare, componente periferice, extinderi de
produse, compatibilizari cu alte produse)
2. Beneficii de ordin financiar (conditii de incheiere a afacerii, rabat comercial,
creditare)
3. Reputatia furnizorului
4. Servicii de consultanta concepute pentru a-l ajuta pe client sa ajunga la cea
mai buna decizie de achizitie, dar si sa exploateze optim echipamentele
cumparate
5. Instruirea, organizarea de cursuri de pregatire pentru utilizarea
corespunzatoare a echipamentelor
6. Siguranta si rapiditatea livrarii
7. Perceptia clientilor cu privire la capacitatea furnizorilor de a asigura sarcini
eficiente post vanzare si de a sigura piese de schimb chiar si post garantie.

3. Importanta costurilor
De cele mai multe ori in stabilirea pretului firmele uitilizeaza procedee
procentuale pornind de la costul de productie total. Din punct de vedere al
marketingului, aceasta conceptie este relativ gresita deoarece nu se tine cont de factorii
exteriori firmei precum preturile concurentilor, caracteristicile predominante, bugetul
preconizat etc.
Orice metoda de stabilire a pretului bazata pe costuri este insotita de 3 riscuri:
1. Posibilitatea ca ofertantul sa-si subevalueze produsul
2. Nu intotdeauna se pot evalua corect toate costurile, in special cele postvanzare.
3. Inexistenta vreunui motiv logic pentru a lega pretul de costul
fabricarii lui.
Totusi avantajul principal al metodei de stabilire a pretului pe baza costului, e
faptul ca ofera produsului o sansa minima de a se mentine pe piata, de a-si mentine
afacerea.

Curs 7
4. Clientii
Odata acceptata ideea de stabilire a pretului pe baza conditiilor de piata devine
tot mai logica ideea de a practica preturi diferite pentru piete diferite chiar pentru
acelasi produs. Aceasta abordare este destul de delicata si trebuie abordata cu
prudenta.
Cele mai des intalnite situatii de stabilire diferentiata a preturilor sunt la nivelul
fabricantilor de echipamente sau produse originale. Acestia vor aborda diferentiat
detailistii sau reprezentantii lor pentru fiecare segment de piata.
Alte tipuri de stabilire diferentiata a preturilor tin de localizarea geografica a
clientilor deserviti. Nu in ultimul rand preturile diferite pot avea la baza variante
distincte ale aceluiasi produs.

5. Concurenta
Dupa analiza factorilor interni care isi exercita influenta asupra fixarii pretului
este foarte importanta studierea situatiei concurentiale a firmei. Din acest punct de
vedere exista doua cazuri extreme:
- produsul unic
- produsul nediferentiat
Un produs unic ofera posibilitatea stabilirii neconditionate a pretului. Produsul
nediferentiat genereaza de cele mai multe ori o diferenta exclusiva prin pret intre
diversi ofertanti.
Politica de stabilire a preturilor in corelatie cu situatia concurentiala poate
imbraca una din urmatoarele forme.
a. Politica tarifului curent: firma urmareste sa nu tulbure piata si
sa nu provoace reactii din partea concurentei
b. Politica platoului de preturi: presupune fixarea unor preturi
prin intelegeri intre concurenti
c. Licitatia concurentiala: in sfera bunurilor industriale din ce in
ce mai mult vanzarea apare pe suportul unor licitatii, a unor
selectii de oferte astfel incat preturile practicate incep sa se
orienteze pe jocul specific licitatiilor.

6. Strategia de marketing a vanzatorului


Din acest punct de vedere fixarea pretului se afla in stransa legatura cu obiectul de
marketing asumat de firma. Astfel poate aparea una din urmatoarele situatii:
- Pret de penetrare pe piata
- Luarea caimacului (smantanire)
- Pret optim de vanzare pretul care asigura o marja maxima de profit
Nu in ultimul rand mai putem mentiona aici o practica de fixare a pretului in vederea
acapararii capacitatii de productie.

Cap. 4 Marketingul produselor industriale destinate


comercializarii in strainatate
Acest capitol isi propune sa identifice cateva recomandari adresate firmelor care au
intentia sa-si internationalizeze activitatea.

1. Nevoi si posibilitati
Majoritatea firmelor cu activitate consistenta in afara tarii de origine au inceput
prin a face export plecand de la unele comenzi sau cereri de oferta din partea unor
clienti straini. Altele au considerat exportul ca o modalitate de a depasi dificultatile de
pe piata interna.
Pe masura ce comertul se liberarilizeaza, devine tot mai important pentru firme
sa decida modalitatea prin care isi internationalizeaza activitatea, precum si ponderea
activitatilor din exteriorul tarii.

2. Cum se poate evita esecul?


Literatura de specialitate delimiteaza cateva premise pentru succesul activitatii de
export:
a) Firma trebuie sa aiba compartiment de export de sine statator, delimitat
administrativ, cu activitate autonoma si cu obiective proprii
b) Firma trebuie sa faciliteze comunicarea intre sediul central si extensiile
din strainatate
c) Elaborarea deciziei privind exportul trebuie tratata cu aceeasi seriozitate
ca si deciziile aferente pietei interne.
In acelasi timp o structura ideala a depozitului de export trebuie sa indeplineasca
urmatoarele conditii:
a) Sa stimuleze creativitatea
b) Sa atraga in componenta sa aptitudini cat mai diverse
c) Sa inlature complet incompatibilitatile interpersonale
d) Sa elimine risipa de efort
e) Sa se preocupe mai ales de dezvoltare si mai putin de crestere.

Curs 8
3. Cercetarea
Atunci cand o firma are preocupari pe linia abordarii unor piete straine, ea poate
face apel la o serie de surse de date:
a) Departamentele comerciale ale ambasadelor tarii de origine a firmei in
strainatate.
b) Bancile, firmele de transport si cele de asigurari care desfasoara activitati
in tarile straine.
c) Potentialii distribuitori din tara vizata.
d) Publicitatile si celelalte medii de specialitate.
e) Agentiile de publicitate cu filiale in tara vizata

Decizia principala in ceea de priveste identificarea unei piete straine optime are la
baza combinarea a doua elemente:
a) Cele mai favorabile conditii de activitati comerciale (rata de crestere,
legislatie, infrastructura, stabilitate)
b) Cea mai putin descurajanta activitate competitionala

4. Distribuitorii
Dupa identificarea pietei tinta apare problema modalitatii de distribuire a
produselor industriale pe piata straina. Raspunsul variaza de la o tara la alta, de la o
industrie la alta, chiar de la un produs la altul. Totusi metodele de distributie pot fi
clasificate astfel:
a) Vanzare direct din fabricat.
b) Agenti de export situati in tara de origine a firmei.
c) Agenti straini dar cu activitati si in tara de origine a firmei.
d) Importatori sau agenti din tara vizata.
e) Asocieri cu parteneri straini
f) Infiintarea in tara vizata a unei filiale, reprezentate sau chiar unitate
productiva

5. Stabilirea preturilor
Aparent fixarea pretului pentru cumparatorii straini presupune o simpla
adaugare a unui coeficient la preturile din tara. Totusi se recomanda o alta abordare
mai focalizata a tot ceea ce inseamna infintarea de birouri, activitati de cercetare,
deplasari etc, din punct de vedere al costurilor. Mai mult, pe o piata straina este chiar
mai importanta incadrarea preturilor in contextul pietei decat pe piata interna.
In mod normal exista si alti factori care joaca un anumit rol in fixarea pretului:
a) Costurile suplimentare prevazute in legislatia tarii cu privire la ambalarea
si etichetarea produsului
b) Costurile suplimentare de pregatire in vederea transportului la mare
distanta.
c) Costuri de transport.
d) Costuri de asigurare.
e) Costuri de depozitare in vederea transportarii.
f) Taxe vamale.
g) Fluctuatii ale cursului de schimb.

6. Promovarea si publicitatea
In principiu in activitatile publicitare desfasurate pe piete straine se comit cele
mai multe greseli in promovare. Cu toate ca regulile sunt foarte explicite, posibilitatea
de a le incalca raman extrem de numeroase. Din acest punct de vedere autorul Robert
Roth identifica sindromul NIH (Not Invented Hare).

Curs 9
Cap.5 Maximizarea eficientei relatiilor cu mijloacele de
comunicare
Cateva reguli de aur in comunicarea cu mass-media
In cazul firmelor interesate de stabilirea unor relatii stranse cu mediile de informare,
capacitatea de exploatare a acestora este direct proportionala cu numarul locuitorilor. Atunci
cand piata este intens concurentiala, publicitatea nu reprezinta un lux ci este insusi esenta
supravietuirii.
Exista nenumarate oportunitati de publicitate, dar cum se poate realiza o publicitate
buna, pozitiva. Unii autori considera ca stirile sunt ceea ce doresc redactorii sa faca public.
1. Jurnalistul nu se intereseaza de firma si produsele ei decat daca
ceea ce comercializeaza aceasta se potriveste cu interesele,
preocuparile cititorilor, audientilor publicatiei respective. Din acest
punct de vedere ar fi util pentru o firma sa aiba la indemana o lista cat
mai completa a mijloacelor de comunicare existente si implicit al
publicului tinta a acesteia. Aceasta lista va include:
- Ziare centrale si suplimente
- Ziare locale si suplimente
- Programe radio TV locale
- Programe radio TV al unor posturi nationale
- Public profesionist
- Sisteme electrice/digitale de informare
- Agentii de presa
- Jurnalisti independenti
- Presa straina
2. Nu trebuie neglijat niciodata termenul de predare. Odata ce s-a
stabilit materialul potrivit, jurnalistul potrivit si publicatia potrivita,
trimiterea trebuie facuta la timpul potrivit. Avand in vedere activitatile
dinamice a redactiilor TV si radio termenele de timp sunt mult mai
stranse decat in redactia unei reviste cu aparitie tridimensionala.
Oricum insa este nevoie de punctualitate.
3. Resursele trebuie organizate. Jurnalistii se plang mereu ca multe
firme refuza sa inteleaga care sunt cerintele mediatice si ca pur si
simplu nu sunt in stare sa raspunda la cele mai simple intrebari ale unui
ziarist. In acest context se considera ca un departament bine organizat si
pus la punct de relatia cu media poate acoperi cu mare usurinta toate
aceste necesitati.
4. Comunicatele de presa sunt un camuflaj mediatic. Cele mai multe
comunicate de presa sunt cele care imita stilul propriu al unui jurnalist.
Ele trebuie sa fie concise si precise in ceea ce priveste faptele si datele
la care se refera, sa foloseasca un limbaj direct si simplu si sa faca
enunturi pozitive. In domeniul industrial comunicatele de presa ar
trebui sa respecte cateva reguli (recomandari):
- titlul sa fie scurt si la obiect
- inca din primul paragraf sa dea raspuns intrebarilor
elementare de presa (cine, unde, cand, cum)

nici un paragraf nu trebuie sa aiba mai mult de 40 50 de


cerinte
un comunicat ideal ocupa o singura pagina sau in cel mai
rau caz 2 pagini
nu trebuie uitat niciodata numele persoanei de contact,
numarul de telefon, faxul, e-mail etc.

Conferinta de presa
Conform unui studiu, jurnalistii considera ca 90% din totalul conferintele de presa nu
sunt decat pierdere de vreme. Tocmai de aceea organizatia unor astfel de evenimente trebuie
rezervata doar pentru ocazii foarte importante. Abordarea optima a mijloacelor de informare
presupune alte metode (instrumente), conferinta de presa ramanand ca o ultima instanta.
Abordarea directa presupune intalnirea persoanelor si la intervale oarecum regulate
cu editorii si jurnalistii din presa specifica domeniului nostru de activitate. Este posibil chiar
sa-i abordam telefonic initial pentru a-i intreba daca un anumit subiect ii intereseaza sau nu.
Interviurile individuale. Prin intermediul acestora se pot crea legaturi solide cu
lumea presei. Ziaristii primesc informatii concentrate despre firma, iar aceasta la randul ei
poate afla mai multe despre stilul publicatiei.
Vizitele la fata locului presupun invitarea presei sa viziteze o fabrica sau o noua
investitie a firmei.
Sedintele fata se justifica organelor atunci cand exista un element vizual suficient de
pregnant in comunicarea firmei.
In cazul in care dupa examinarea tuturor metodelor posibile conferinta de presa poate
totusi sa fie ce mai buna idee. Trebuie avut in vedere faptul ca exista doua tipuri de conferinte:
conferinta de stiri:
- se organizeaza atunci cand firma are de anuntat o noutate
senzationala (preluarea altor firme, reorganizarea conditiilor
superioare, o situatie de criza)
- nu dureaza mult, presupune o declaratie succinta din partea
firmei, iar apoi se raspunde la intrebari
conferinta de presa propriu-zisa: firma trebuie sa aiba ceva realmente complex
de comunicat atat informativ cat si vizual.
Aceste conferinte dureaza de regula o jumatate de zi.