Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ce este mk industrial?
O intreprindere supravietuieste si prospera atunci cand satisface cerintele clientilor
intr-un mod mai eficient decat concurenta. Mk este atat un concept ( o atitudine economica
orientata spre client) cat si un proces ( un set de decizii strategice asupra modalitatatii optime
de a satisface clientul).
Procesul de marketing
La modul esential, procesul de mk identifica modalitatile precise prin care se poate castiga
satisfactia clientilor. Acest proces poate fi definit astfel:
1. Marketingul e procesul managerial prin care se identifica, anticipeaza si se satisfac
in mod convenabil cerintele consumatorului.
2. Marketingul e procesul de planificare si de concepere a unor idei , bunuri si servicii
de stabilire a preturilor acestora de promovare si distribuire a lor, a.i. sa satisfaca
cerintele individuale si de grup ale clientilor.
In practica, procesul poate fi restrans la gasirea raspunsului potrivit la urmatoarele intrebari:
1. Cine este clientul nostru?
2. Cum se face concurenta?
Curs 2
Curs3
a) potentialul pietei:
In ceea ce priveste potentialul pietei, estimarea lui necesita atat imagine cat si
gandire analitica. Sunt deosebit de practice aici, scenariile.
b) situatie concurentiala
Acest aspect deplaseaza accentul catre sursele secundare de informatii pt
examinarea atat a capacitatii concurentilor de a satisface cerintele pietei cat si a
oricaror semne timpurii de supraproductie.
c) realizarea produselor alternative
Propune o colaborare stransa intre specialistii de mk si cei din domeniile tehnice.
Din acest punct de vedere trebuie evaluate atat posibilitatile crearii de alternative de
produs in interiorul firmei cat si la nivel concurential.
Curs 4
Stabilirea parametrilor
Indiferent daca obiectivele firmei au fost sau nu definite conventional se recomanda o
estimare a profiturilor viitoare si a unei abateri posibile intre previziune si realitate.
Altfel spus, e necesara intocmirea unor scenarii asupra situatiei unui produs nou. Tot
in aceasta etapa ar fi bine sa stabilim si parametrii aferenti unui produs nou:
1. Potentialul nou: piata oricarui produs trebuie sa posede un potential considerabil si
inca neexploatat.
2. Volumul vanzarilor: produsul trebuie sa asigure un volum de vanzari pe o cota de
piata realizabila care sa justifice efortul depus la crearea si comercializarea lui.
3. Rentabilitatea: obiectivele de profit pot fi stabilite in mod similar cu cele de vanzari,
din acest punct de vedere initiativele mai trebuie studiate in cel mai obiectiv mod
Curs 5
Evaluarea proiectului
Orice evaluare de proiect se realizeaza ca raport scris, fara a exista o forma standard a
acestuia. El trebuie sa cuprinda cel putin urmatoarele elemente:
1. O definitie a produsului in cauza
2. Informatii generale cu privire la obiectivele urmarite din noul produs
3. O apreciere a pietei indicand potentialul, cifra de afaceri anuala si tendintele
acesteia, cotele de piata ale concurentei, nivelurile de pret practicate.
4. O descriere detaliata a caracteristicilor si beneficiile oferite de noul produs.
5. Prognoza vanzarii
6. O situatie a resurselor necesare departamentului de vanzari dar si al noului
produs.
7. O evaluare a rentabilitatii, inclusiv o estimare a duratei de viata a noului produs.
8. O situatie clara a riscurilor posibile
9. Un program de actiune unitar pentru toate departamentele implicate in lansarea
produsului.
Testarea pe teren
Alegerea clientilor care urmeaza sa fie testati e o alta chestiune in care influenta
trebuie sa apartina departamentului de mk. De multe ori apar cativa clienti mai importanti care
au aflat de existenta noului produs si vor sa-l incerce ei primii. Acest lucru e convenabil dpdv
al vanzarilor, dar nu reprezinta o testare de teren, ci mai degraba o lansare de produs.
O situatie ideala ar presupune ca nici unul din clientii selectati pt testare sa aiba
legatura cu segmentele de piata semnificative si sa reprezinte destul de corect tipul
utilizatorului mediu. In plus, pe parcursul testarii pe teren trebuie mentinuta o disciplina ferma
pentru a preveni scurgerea de informatii si pt a estompa curiozitatea unor clienti.
Lansarea produsului
Momentului efectiv in care se lanseaza oficial un produs nou i se atribuie adesea o
importanta mult exagerata fata de valoarea sa reala.
Curs 6
Pe pietele produselor industriale, marketingul e asa cum am vazut, o sarcina bine
definita, diferita fata de cel de pe pietele de comun. Aici exista mai putini cumparatori si de
cele mai multe ori fiecare din ei are cerinte de achizitie foarte specifice.
Intr-un al doilea punct, pe pietele industriale, cumpararea se face de catre salariati
profesionisti care trebuie sa justifice in fata sefilor ierarhici fiecare achizitie efectuata. Ca o
consecinta fireasca, nici o achizitie nu are loc decat dupa evaluarea amanuntita a mai multor
produse concurente. Totodata liberatatea de actiune a specialistului de marketing, atunci cand
stabileste pretul, depinde in mare masura de suma pe care clientul si-a prevazut-o pentru
achizitia respectiva.
Nu in ultimul rand gradul de concurenta reprezinta si el un factor foarte important in
fixarea pretului.
Un alt factor care necesita atentie este realitatea ca multe intreprinderi vor sa se
asigure de continuitatea aprovizionarii si apeleaza in consecinta la mai multi furnizori
(aprovizionare multisursa). Sintetizand aspectele enuntate anterior, putem delimita factorii de
baza ai procesului de stabilire a pretului produselor industriale.
1. Beneficiile produsului
2. Valoarea adaugata
3. Importanta (impactul costurilor)
4. Baza de clienti
5. Concurenta
6. Strategii de marketing a vanzatorului
1. Beneficiile produsului
In firmele unde se practica un marketing consistent, produsele noi sunt create
adesea ca raspuns la situatia in care piata tinta pare sa fie deservita necorespunzator de
produsele existente. In sfera bunurilor industriale e si mai prezenta situatia in care
progresul tehnic face posibila crearea unor beneficii ale produsului la care clientii nici
nu s-au gandit.
In general, produsul industrial care nu poate fi diferentiat prin performante sau
beneficii suplimentare, nu va putea fi individualizat pe piata numai prin pret.
2. Valoarea adaugata
Pe orice piata industriala exista 7 cai prin care se poate adauga valorea unui produs sau
serviciu:
1. Beneficiile asociate (produse auxiliare, componente periferice, extinderi de
produse, compatibilizari cu alte produse)
2. Beneficii de ordin financiar (conditii de incheiere a afacerii, rabat comercial,
creditare)
3. Reputatia furnizorului
4. Servicii de consultanta concepute pentru a-l ajuta pe client sa ajunga la cea
mai buna decizie de achizitie, dar si sa exploateze optim echipamentele
cumparate
5. Instruirea, organizarea de cursuri de pregatire pentru utilizarea
corespunzatoare a echipamentelor
6. Siguranta si rapiditatea livrarii
7. Perceptia clientilor cu privire la capacitatea furnizorilor de a asigura sarcini
eficiente post vanzare si de a sigura piese de schimb chiar si post garantie.
3. Importanta costurilor
De cele mai multe ori in stabilirea pretului firmele uitilizeaza procedee
procentuale pornind de la costul de productie total. Din punct de vedere al
marketingului, aceasta conceptie este relativ gresita deoarece nu se tine cont de factorii
exteriori firmei precum preturile concurentilor, caracteristicile predominante, bugetul
preconizat etc.
Orice metoda de stabilire a pretului bazata pe costuri este insotita de 3 riscuri:
1. Posibilitatea ca ofertantul sa-si subevalueze produsul
2. Nu intotdeauna se pot evalua corect toate costurile, in special cele postvanzare.
3. Inexistenta vreunui motiv logic pentru a lega pretul de costul
fabricarii lui.
Totusi avantajul principal al metodei de stabilire a pretului pe baza costului, e
faptul ca ofera produsului o sansa minima de a se mentine pe piata, de a-si mentine
afacerea.
Curs 7
4. Clientii
Odata acceptata ideea de stabilire a pretului pe baza conditiilor de piata devine
tot mai logica ideea de a practica preturi diferite pentru piete diferite chiar pentru
acelasi produs. Aceasta abordare este destul de delicata si trebuie abordata cu
prudenta.
Cele mai des intalnite situatii de stabilire diferentiata a preturilor sunt la nivelul
fabricantilor de echipamente sau produse originale. Acestia vor aborda diferentiat
detailistii sau reprezentantii lor pentru fiecare segment de piata.
Alte tipuri de stabilire diferentiata a preturilor tin de localizarea geografica a
clientilor deserviti. Nu in ultimul rand preturile diferite pot avea la baza variante
distincte ale aceluiasi produs.
5. Concurenta
Dupa analiza factorilor interni care isi exercita influenta asupra fixarii pretului
este foarte importanta studierea situatiei concurentiale a firmei. Din acest punct de
vedere exista doua cazuri extreme:
- produsul unic
- produsul nediferentiat
Un produs unic ofera posibilitatea stabilirii neconditionate a pretului. Produsul
nediferentiat genereaza de cele mai multe ori o diferenta exclusiva prin pret intre
diversi ofertanti.
Politica de stabilire a preturilor in corelatie cu situatia concurentiala poate
imbraca una din urmatoarele forme.
a. Politica tarifului curent: firma urmareste sa nu tulbure piata si
sa nu provoace reactii din partea concurentei
b. Politica platoului de preturi: presupune fixarea unor preturi
prin intelegeri intre concurenti
c. Licitatia concurentiala: in sfera bunurilor industriale din ce in
ce mai mult vanzarea apare pe suportul unor licitatii, a unor
selectii de oferte astfel incat preturile practicate incep sa se
orienteze pe jocul specific licitatiilor.
1. Nevoi si posibilitati
Majoritatea firmelor cu activitate consistenta in afara tarii de origine au inceput
prin a face export plecand de la unele comenzi sau cereri de oferta din partea unor
clienti straini. Altele au considerat exportul ca o modalitate de a depasi dificultatile de
pe piata interna.
Pe masura ce comertul se liberarilizeaza, devine tot mai important pentru firme
sa decida modalitatea prin care isi internationalizeaza activitatea, precum si ponderea
activitatilor din exteriorul tarii.
Curs 8
3. Cercetarea
Atunci cand o firma are preocupari pe linia abordarii unor piete straine, ea poate
face apel la o serie de surse de date:
a) Departamentele comerciale ale ambasadelor tarii de origine a firmei in
strainatate.
b) Bancile, firmele de transport si cele de asigurari care desfasoara activitati
in tarile straine.
c) Potentialii distribuitori din tara vizata.
d) Publicitatile si celelalte medii de specialitate.
e) Agentiile de publicitate cu filiale in tara vizata
Decizia principala in ceea de priveste identificarea unei piete straine optime are la
baza combinarea a doua elemente:
a) Cele mai favorabile conditii de activitati comerciale (rata de crestere,
legislatie, infrastructura, stabilitate)
b) Cea mai putin descurajanta activitate competitionala
4. Distribuitorii
Dupa identificarea pietei tinta apare problema modalitatii de distribuire a
produselor industriale pe piata straina. Raspunsul variaza de la o tara la alta, de la o
industrie la alta, chiar de la un produs la altul. Totusi metodele de distributie pot fi
clasificate astfel:
a) Vanzare direct din fabricat.
b) Agenti de export situati in tara de origine a firmei.
c) Agenti straini dar cu activitati si in tara de origine a firmei.
d) Importatori sau agenti din tara vizata.
e) Asocieri cu parteneri straini
f) Infiintarea in tara vizata a unei filiale, reprezentate sau chiar unitate
productiva
5. Stabilirea preturilor
Aparent fixarea pretului pentru cumparatorii straini presupune o simpla
adaugare a unui coeficient la preturile din tara. Totusi se recomanda o alta abordare
mai focalizata a tot ceea ce inseamna infintarea de birouri, activitati de cercetare,
deplasari etc, din punct de vedere al costurilor. Mai mult, pe o piata straina este chiar
mai importanta incadrarea preturilor in contextul pietei decat pe piata interna.
In mod normal exista si alti factori care joaca un anumit rol in fixarea pretului:
a) Costurile suplimentare prevazute in legislatia tarii cu privire la ambalarea
si etichetarea produsului
b) Costurile suplimentare de pregatire in vederea transportului la mare
distanta.
c) Costuri de transport.
d) Costuri de asigurare.
e) Costuri de depozitare in vederea transportarii.
f) Taxe vamale.
g) Fluctuatii ale cursului de schimb.
6. Promovarea si publicitatea
In principiu in activitatile publicitare desfasurate pe piete straine se comit cele
mai multe greseli in promovare. Cu toate ca regulile sunt foarte explicite, posibilitatea
de a le incalca raman extrem de numeroase. Din acest punct de vedere autorul Robert
Roth identifica sindromul NIH (Not Invented Hare).
Curs 9
Cap.5 Maximizarea eficientei relatiilor cu mijloacele de
comunicare
Cateva reguli de aur in comunicarea cu mass-media
In cazul firmelor interesate de stabilirea unor relatii stranse cu mediile de informare,
capacitatea de exploatare a acestora este direct proportionala cu numarul locuitorilor. Atunci
cand piata este intens concurentiala, publicitatea nu reprezinta un lux ci este insusi esenta
supravietuirii.
Exista nenumarate oportunitati de publicitate, dar cum se poate realiza o publicitate
buna, pozitiva. Unii autori considera ca stirile sunt ceea ce doresc redactorii sa faca public.
1. Jurnalistul nu se intereseaza de firma si produsele ei decat daca
ceea ce comercializeaza aceasta se potriveste cu interesele,
preocuparile cititorilor, audientilor publicatiei respective. Din acest
punct de vedere ar fi util pentru o firma sa aiba la indemana o lista cat
mai completa a mijloacelor de comunicare existente si implicit al
publicului tinta a acesteia. Aceasta lista va include:
- Ziare centrale si suplimente
- Ziare locale si suplimente
- Programe radio TV locale
- Programe radio TV al unor posturi nationale
- Public profesionist
- Sisteme electrice/digitale de informare
- Agentii de presa
- Jurnalisti independenti
- Presa straina
2. Nu trebuie neglijat niciodata termenul de predare. Odata ce s-a
stabilit materialul potrivit, jurnalistul potrivit si publicatia potrivita,
trimiterea trebuie facuta la timpul potrivit. Avand in vedere activitatile
dinamice a redactiilor TV si radio termenele de timp sunt mult mai
stranse decat in redactia unei reviste cu aparitie tridimensionala.
Oricum insa este nevoie de punctualitate.
3. Resursele trebuie organizate. Jurnalistii se plang mereu ca multe
firme refuza sa inteleaga care sunt cerintele mediatice si ca pur si
simplu nu sunt in stare sa raspunda la cele mai simple intrebari ale unui
ziarist. In acest context se considera ca un departament bine organizat si
pus la punct de relatia cu media poate acoperi cu mare usurinta toate
aceste necesitati.
4. Comunicatele de presa sunt un camuflaj mediatic. Cele mai multe
comunicate de presa sunt cele care imita stilul propriu al unui jurnalist.
Ele trebuie sa fie concise si precise in ceea ce priveste faptele si datele
la care se refera, sa foloseasca un limbaj direct si simplu si sa faca
enunturi pozitive. In domeniul industrial comunicatele de presa ar
trebui sa respecte cateva reguli (recomandari):
- titlul sa fie scurt si la obiect
- inca din primul paragraf sa dea raspuns intrebarilor
elementare de presa (cine, unde, cand, cum)
Conferinta de presa
Conform unui studiu, jurnalistii considera ca 90% din totalul conferintele de presa nu
sunt decat pierdere de vreme. Tocmai de aceea organizatia unor astfel de evenimente trebuie
rezervata doar pentru ocazii foarte importante. Abordarea optima a mijloacelor de informare
presupune alte metode (instrumente), conferinta de presa ramanand ca o ultima instanta.
Abordarea directa presupune intalnirea persoanelor si la intervale oarecum regulate
cu editorii si jurnalistii din presa specifica domeniului nostru de activitate. Este posibil chiar
sa-i abordam telefonic initial pentru a-i intreba daca un anumit subiect ii intereseaza sau nu.
Interviurile individuale. Prin intermediul acestora se pot crea legaturi solide cu
lumea presei. Ziaristii primesc informatii concentrate despre firma, iar aceasta la randul ei
poate afla mai multe despre stilul publicatiei.
Vizitele la fata locului presupun invitarea presei sa viziteze o fabrica sau o noua
investitie a firmei.
Sedintele fata se justifica organelor atunci cand exista un element vizual suficient de
pregnant in comunicarea firmei.
In cazul in care dupa examinarea tuturor metodelor posibile conferinta de presa poate
totusi sa fie ce mai buna idee. Trebuie avut in vedere faptul ca exista doua tipuri de conferinte:
conferinta de stiri:
- se organizeaza atunci cand firma are de anuntat o noutate
senzationala (preluarea altor firme, reorganizarea conditiilor
superioare, o situatie de criza)
- nu dureaza mult, presupune o declaratie succinta din partea
firmei, iar apoi se raspunde la intrebari
conferinta de presa propriu-zisa: firma trebuie sa aiba ceva realmente complex
de comunicat atat informativ cat si vizual.
Aceste conferinte dureaza de regula o jumatate de zi.