Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Vasile TRAN
Irina STNCIUGELU
TEORIA COMUNICRII
Bucureti 2013
CUPRINS
Scurt prezentare a cursului de comunicare................................................................................. 9
I. Teoria proceselor de comunicare ................................................................................................ 11
I.1. Comunicarea o introducere............................................................................................... 13
1.
Comunicarea definiii................................................................................................ 14
2.
3.
Comunicare i informaie............................................................................................. 18
4.
5.
2.
coala proces................................................................................................................ 50
3.
coala semiotic........................................................................................................... 59
2.
3.
4.
Teoria conversaiei....................................................................................................... 78
2.
Operaionalizarea limbajului........................................................................................ 88
3.
Limbaj i aciune.......................................................................................................... 89
4.
5.
6.
7.
2.
2.
3.
4.
5.
6.
2.
3.
4.
5.
Publicul .......................................................................................................................159
6.
Coninutul ...................................................................................................................162
7.
2.
3.
2.
3.
4.
2.
3.
4.
5.
6.
2.
3.
10
TEORIA COMUNICRII
La nivel de coninut, cursul i propune s acopere cele trei mari domenii de studiu ale
fenomenelor de comunicare: teoria proceselor de comunicare, comunicarea n cmpul social i
comunicarea n cadrul organizaiilor. Este util de subliniat n acest context c studiul fiecrui
domeniu n parte are un caracter interdisciplinar. Axele de construcie i interpretare ale acestui
curs s-au constituit ns, n mod special, prin apel la discipline precum:
semiotica, lingvistica structural i filosofia limbajului (aplicate n studiul proceselor de
comunicare);
sociologia, psihologia social, simbolica social (n studiul relaiilor de interdependen
ntre comunicare i societate);
psihologia relaiilor de grup, analiza organizaional, management (n studiul comunicrii
organizaionale).
Prin structura sa, cursul i propune s asigure studenilor o deschidere ct mai mare pentru
lucrul aplicat cu informaia teoretic prezentat i s pun la dispoziia profesorilor o surs
pentru dezbateri, discuii i activiti didactice. Astfel, modul clasic de prezentare a informaiei a
fost mbogit cu urmtoarele elemente:
introducere la fiecare tem care evideniaz axa de construcie i problematica
coninutului;
diverse tipuri de casete de text care au ca rol general evidenierea unor anumite aspecte de
coninut:
comunicarea n aciune, care intenioneaz s arate implicaiile i modalitile de aplicare
ale problemelor de comunicare n contexte cotidiene sau n viaa social-politic;
discuii etice, care prezint probleme de etic a comunicrii astfel nct s-i provoace pe
studeni s-i formuleze propriile opinii prin raportare critic la aspectele comunicrii;
info, care aduc precizri suplimentare celor prezentate n text;
aplicaii
I.
TEORIA PROCESELOR
DE COMUNICARE
I.1.
COMUNICAREA O INTRODUCERE
Toate definiiile date comunicrii umane, indiferent de colile de gndire crora le aparin
sau de orientrile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele elemente comune: comunicarea este
procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un
grup la altul; nici un fel de activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim
fiecare dintre noi zilnic i pn la activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor,
societilor, culturilor, nu poate fi conceput n afara procesului de comunicare.
14
TEORIA COMUNICRII
1. COMUNICAREA DEFINIII
Ca i cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica i substantivul
comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocup de domeniile comunicaiei i
comunicrii ntlnesc astfel, de la bun nceput, o dificultate major: nu au de a face cu o
operaiune bine determinat, ci cu o multitudine de operaiuni, despre care este greu de spus cu
certitudine n ce msur se aseamn.
Dicionarul enciclopedic, ofer termenului comunicare o definiie deosebit de complex,
acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit:
ntiinare, tire, veste. (DR) Aducere la cunotiina prilor dintr-un proces a unor acte de
procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii drepturilor i executrii
obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg obinuit de la
data comunicrii.
Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice.
3 (SOCIOL) Mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n
limbaj articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii
sau a unor modificri de comportament individual sau de grup.
Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s ofere rspuns toi autorii
literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. n cele ce urmeaz vom prezenta
dou dintre acestea, mai largi ca sfer de cuprindere.
n sensul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem,
respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale
alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag (Charles E. Osgood, A vocabulary for
Talking about Communication).
Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit
poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i
muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite
cazuri, este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii pentru a include toate
procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion
i de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rachet
teleghidat n urmrirea acestui avion). (Shannon i Weaver).
COMUNICAREA O INTRODUCERE
15
Cnd un cuvnt este la mod, cum este astzi cazul cuvntului comunicare, cnd
activitile sau evenimentele pe care le reprezint se multiplic, sensul su tinde s se lrgeasc
datorit chiar interesului de care se bucur. Astfel, o dat cu diversificarea i masificarea
comunicrii, oamenii politici, efii de ntreprinderi, artitii cunoscui i, n general, orice
persoan a crei carier depinde ntr-o msur mai mic sau mai mare de opinia pe care publicul
i-o face despre ea apeleaz la serviciile specialitilor numii consilieri n domeniul comunicrii.
n acest caz, trebuie s nelegem prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se
realizeaz mai ales prin massmedia. n mod firesc, trebuie ca aceast imagine, altfel spus,
reprezentarea pe care ne-o facem despre persoana n cauz, s fie puternic i, n acelai timp,
favorabil; n caz contrar, vom spune c persoana vizat nu are trecere la public, c nu
reuete s comunice. Imaginea sa nu este cea pe care dorete s o ofere. n loc s o lase astfel
la voia ntmplrii, este n interesul ei s o consolideze i s fac n aa fel nct s fie pozitiv.
ns aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi mbrcmintea, aspectul fizic, timbrul
vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu personalitatea real a persoanei respective.
Rmne de stabilit dac vorbim de comunicare n adevratul sens al cuvntului doar n msura n
care acest imagine este voit (fie de persoana n cauz, fie de ctre mandatarii si) sau i atunci
cnd anumite indicii spun neintenionat ceva asupra persoanei n cauz.
16
TEORIA COMUNICRII
Elemente concrete de teorie a comunicrii apar ns prima dat n lucrarea lui Corax din
Siracuza, Arta retoricii, n secolul VI .Hr.. Platon i Aristotel vor continua aceste preocupri,
instituionaliznd comunicarea ca disciplin de studiu, alturi de filosofie sau matematic, n
Lyceum i n Academia Greac.
Romanii vor prelua de la greci aceaste preocupri, dezvoltndu-le i elabornd n jurul
anului 100 . Hr. primul model al sistemului de comunicare.
Evul Mediu, o dat cu dezvoltarea bisericii i a creterii rolului su n viaa oamenilor, odat
cu dezvoltarea drumurilor comerciale i cu cristalizarea primelor formaiuni statale, va conferi
noi dimensiuni comunicrii. Putem vorbi chiar de o instituionalizare a acestei activiti, n
sensul c exista n toate statele, pe lng liderul autohton, indivizi instruii care aveau tocmai
menirea de a se ocupa de redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea
legilor. Mai mult, putem vorbi chiar de existena unui sistem comun de semne i simboluri
pentru anumite zone ale lumii. Este vorba, ca s lum exemplul european, de folosirea cu
preponderen a limbii slave n zona rsritean, ca limb de circulaie, ca sistem comun de
semne i simboluri, i a limbii latine pentru zona apusean.
Un rol important n extinderea comunicrii l-a avut i dezvoltarea drumurilor comerciale;
acestea au facilitat crearea potei ca principal sistem de comunicare, ncepnd cu secolul al XIVlea.
Epoca modern a reprezentat explzia dezvoltrii comunicrii sub toate aspectele ei.
Progresul tehnico-tiinific a favorizat apariia telefonului, a trenului, a automobilului,
intensificnd comunicarea nu att ntre indivizi, ct mai cu seam ntre comuniti; de asemenea,
a determinat crearea de noi sisteme i modaliti de comunicare.
COMUNICAREA O INTRODUCERE
17
care comunic tirile zilei, ora exact i informaii meteo. Ajuns la serviciu, intr n comunicare
cu colegii de lucru cu privire la proiectul n care este implicat firma n care lucreaz. eful su l
cheam i i comunic noile instruciuni pe care el, n calitatea sa de ef de proiect, trebuie s le
discute cu echipa pe care o conduce. ntreaga zi i-o desfoar astfel, cu excepia pauzei de
prnz cnd citete ziarul i schimb cteva cuvinte cu chelnerul care i aduce mncarea. O dat
ncheiat programul de lucru, X se ntoarce acas i pe drum mediteaz asupra reuitei proiectului
la care lucreaz i a consecinelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acas, urmrete tirile i
un film documentar despre clima tropical, ncheindu-i astfel ziua.
Fcnd o analiz a cazului prezentat, observm c personajul nostru, cu care probabil muli
dintre noi se identific, desfoar o multitudine de activiti cu specific de comunicare, fr a-i
fi propus n mod intenionat acest lucru.
Sesizm, n acelai timp, c exist o multitudine de situaii de comunicare, extrem de diferite
i de variate, precum i faptul c activitatea de comunicare deine ponderea cea mai ridicat n
cadrul activitilor pe care le desfoar n mod curent un individ.
Situaiile descrise mai sus pun n eviden, totodat, i caracterul polisemantic al cuvntului
comunicare.
18
TEORIA COMUNICRII
3. COMUNICARE I INFORMAIE
Comunicare (apud J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen tiina comunicrii) i
informaie sunt dou concepte att de nrudite astzi, nct nici o consideraie asupra
comunicrii nu poate fi deplin fr o explicitare a informaiei.
n tiina comunicrii, informaia este, n general, ceea ce se comunic ntr-unul sau altul
din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o combinaie de
semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele sonore pe care le emitem n
actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune. Purttoare de informaie, semnalele sunt
n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns purta semnificaii care datorit unor convenii
sociale pot fi decodate. Altfel spus, semnificaia unui simbol este dependent de un consens n
practica social. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emitor pentru ca influenarea
receptorului s se produc i s se obin efectul scontat, ambele instane att emitorul, ct i
receptorul trebuie s atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate.
Putem distinge astfel trei valene ale conceptului de informaie:
aspectul sintactic al informaiei succesiunea impus semnalelor grafice, auditive sau
electrice, ca fiind impus de ctre emitor;
aspectul semantic al informaiei semnificaia ce le este acordat semnalelor pe baza
conveniilor sociale. Semnificaia nu are cum s fie identic pentru cei ce particip la actul
comunicativ. Astfel, trebuie fcut distincia ntre informaia semantic intenional (informaia
COMUNICAREA O INTRODUCERE
19
20
TEORIA COMUNICRII
4. PROCESUL DE COMUNICARE
J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen definesc comunicarea ca un proces prin
care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului anumite efecte (tiina comunicrii).
Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structur specific reprezentat de un anume
tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor-mesaj-receptor.
Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din anul
1934 de Karl Buhler, n lucrarea Die Sprachtheorie (figura 1).
mesaj
Emitor
Receptor
Feed-back
Figura nr. 1
Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structura procesului
de comunicare, adaugndu-i nc trei componente: cod, canal, referent (figura 2). Relaia de
comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj ntr-un anumit cod (limbaj) ctre
receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj este
constituit ntr-un anume cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. ntre
emitor i receptor are loc un transfer de informaie. Informaia pleac de la emitor i devine
informaie pentru receptor. Att emitorul, ct i receptorul sunt entiti orientate ctre un scop.
Emitorul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi informaie.
Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizeaz ntr-un anume cod. ntre mesaj i
cod exist o anumit discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracterizeaz prin coeren,
cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihic a emitorului, codul e fix,
invariabil, abstract, redus la un numr destul de mic de semne.
COMUNICAREA O INTRODUCERE
21
REFERENT
EMITOR
MESAJ
RECEPTOR
CANAL
COD
Figura nr. 2
J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G.W. Noomen realizeaz un model fundamental al
procesului de comunicare (figura nr. 3).
emitor x
codare y
canal x+z
decodare x
receptor
efect
zgomot de fond
Figura nr. 3
Pentru citirea acestuia, autorii menionai ofer urmatoarea explicaie: dac un emitor dorete
i transmite informaia (x) unui receptor, informaia trebuie s fie inteligibil. Emitorul trebuie s-i
gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze
mesajul, s foloseasc coduri. O dat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate
canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze
(x'). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus nerelevant de informaie (z) sau de
zgomotul de fond (noise) [...]. Reuita n comunicare implic ntr-o msur oarecare izomorfismul
dintre (x) i (x'), receptorul acord mesajului o semnificaie (x') care e aceeai ca i pentru emitor (xx'). Acelai model indic ns obstacolele ce pot interveni astfel nct izomorfismul s nu se realizeze:
pot interveni erori de codare sau de decodare, precum i zgomotul de fond (tiina comunicrii)
n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multe forme ale comunicrii.
Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea sau tehnica
de transmitere a mesajului. Identificm astfel, dup Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de
mas), comunicarea direct, n situaia n care mesajul este transmis uzitndu-se mijloace primare
22
TEORIA COMUNICRII
cuvnt, gest, mimic , i comunicarea indirect, n situaia n care se folosesc tehnici secundare
scriere, tipritur, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.
n cadrul comunicrii indirecte distingem:
comunicarea imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.);
comunicarea nregistrat (film, disc, band magnetic etc.);
comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibr optic etc.);
comunicarea radiofonic (radio, TV avnd ca suport undele hertziene).
n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare
identificm urmtoarele forme ale comunicrii:
comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele, realizat de fiecare individ n forul
su interior);
comunicare interpersonal (sau comunicare de grup, realizat ntre indivizi n cadrul
grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i comunicarea desfurat
n cadrul organizaiei);
comunicare de mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre instituii
specializate i cu mijloace specifice).
Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare n funcie de
relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizaii. Putem astfel identifica:
comunicare ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii ctre cele
superioare);
comunicare descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la nivelele
superioare ctre cele inferioare);
comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare sau ntre
compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se stabilesc ntre acestea).
COMUNICAREA O INTRODUCERE
23
24
TEORIA COMUNICRII
Bariere de comunicare
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea
Columbia, considera c n procesul de comunicare pot interveni urmtoarele
bariere:
COMUNICAREA O INTRODUCERE
25
Bariere de limbaj:
aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;
cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien;
starea emoional a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude;
ideile preconcepute i rutina influeneaza receptivitatea;
dificulti de exprimare;
utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.
Barierele de mediu sunt reprezentate de:
climatul de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat);
folosirea de supori informaionali necorespunztori;
climatul locului de munc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate
pentru c le este fric s spun ceea ce gndesc.
Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea, constitui o barier
datorit:
imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor;
caracterizrii diferite de ctre emitor i receptor a situaiei n care are loc comunicarea;
sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare.
O ultim categorie o constituie barierele de concepie, acestea fiind reprezentate de:
existena presupunerilor;
exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;
lipsa de atenie n receptarea mesajului;
concluzii grbite asupra mesajului;
lipsa de interes a receptorului faa de mesaj;
rutina n procesul de comunicare.
Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea procesului de comunicare,
barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea
lor:
planificarea comunicrii;
determinarea precis a scopului fiecrei comunicri;
alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii;
26
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA O INTRODUCERE
27
I.2.
VOCABULARUL TIINELOR
COMUNICRII1
Obs. Atunci cnd nu este specificat alt autor, coninutul acestei teme a fost preluat dup
29
A comunica / comunicare
Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a informaiilor, ideilor i
sentimentelor, atitudinilor, opiniilor, de la un individ la altul, de la un individ ctre un grup social i
de la acesta la altul. Comunicarea este procesul prin care se face un schimb de semnificaii ntre
persoane.
World Book Dictionary, editat de Clarence L. Barnhart i Robert K., face distincie ntre
comunicare i comunicaii, definindu-le pe acestea din urm drept:
un sistem de comunicare prin telefon, telegraf, radio, televiziune i altele;
un sistem de rute sau faciliti pentru transportarea proviziilor militare, a vehiculelor i a
trupelor;
studiul transmisiei informaiei i divertismentului prin vorbire sau scriere, prin reviste i
ziare, prin radio, televiziune, discuri, fonograf sau alte mijloace.
Pentru Robert Escarpit, a comunica nu nseamn numai a emite i a primi, ci a participa la
toate nivelurile, la o infinitate de schimburi felurite care se ncrucieaz i interfereaz unele cu
altele (De la sociologia literaturii la teoria comunicrii).,
Dup cum am vzut, comunicarea este neleas ca un proces al transmiterii expresiilor
semnificative ntre oameni, ca un concept care include toate acele procese prin care oamenii se
influeneaz unii pe alii. Actul comunicrii se realizeaz atunci cnd o surs de mesaje transmite
semnale, prin intermediul unui canal, la receptor, cnd emitorul transmite o informaie, o idee
sau o atitudine.
Studiat ca proces social, comunicarea a devenit obiect de cercetare al tiinelor sociale. S-a
constituit astfel o tiin autonom, a comunicrii, caracterizat prin pluralitatea modurilor de
abordare a comunicrii (lingvistic, semiotic, psiho-social, sociologic, cibernetic etc).
Indice/Semnal
Din punctul de vedere al comunicrii, putem numi indice ceea ce ofer informaii asupra unei
stri psihologice care, prin natura sa, nefiind nici vizibil, nici accesibil nici unuia dintre celelalte
simuri ale noastre, rmne ascuns n msura n care nu se manifest prin consecine perceptibile.
n principiu, indicele, nu servete comunicrii voluntare dect ca accesoriu, atunci cnd ntrete
30
TEORIA COMUNICRII
sau modific informaiile pe care destinatarul le are asupra coninutului comunicat sau inteniei
comunicante.
Semnalul este orice element purttor de informaie, cu condiia ca acesta s fi fost produs n
mod deliberat de cineva care se ateapt ca acesta s fie neles ca atare. Vom spune deci c este
vorba de un indice intenional. Spre deosebire de indicele nonintenional, care nu este exclus din
procesele de comunicare, dar care nici nu este necesar acestora, semnalul joac un rol
fundamental. Nu exist comunicare deplin fr semnal. De exemplu, cuvintele constituie
semnale cu ajutorul crora informaiile sunt transmise.
De multe ori, sensul cuvintelor comunicate nu poate fi stabilit n ntregime dect dac ne
servim de indici. Astfel, diferena dintre indice i semnal devine relativ, deoarece i unii i alii
au acelai rol. Indicele nu ofer informaii dect n mod ocazional, n timp ce semnalul le
furnizeaz prin chiar natura sa. Indicele este un dat al realitii, care nu este n sine un indice, dar
care devine un indice atunci cnd este folosit de creierul uman ca surs de informaii.
n ceea ce privete semnalul, acesta este produs pentru a fi semnal, el nu pre-exist sensului
pe care i-l dm atunci cnd l emitem. Cu toate acestea, aceleai realiti pot servi uneori drept
indici, alteori drept semnale. Cnd cineva apare la televizor, spectatorii i fac asupra sa o opinie
nu numai n funcie de ce a spus, ci i n funcie de coafura sa, inuta sa, aspectul fizic etc. Dac
acestea constituie aspectul su obinuit, cruia nu i-a acordat atenie n mod deosebit, putem
vorbi de indici. Dac le-a adoptat n mod deliberat n vederea emisiunii, putem vorbi de semnale.
Doar c, n aceast situaie, pentru a obine maximum de eficacitate, este bine ca spectatorii s
nu-i dea seama de inteniile celui pe care l privesc i ca semnalul s fie interpretat drept indice.
Va trebui, deci, s distingem, n cadrul semnalelor, pe cele care sunt emise pentru a fi percepute
ca semnale i cele care sunt emise pentru a fi percepute ca indici. ntr-un semnal vzut din
punctul de vedere al destinatarului, intenia comunicatorului poate fi aparent, sau, dimpotriv,
ascuns. Bineneles, ine de strategia comunicatorului de a prevede, nu fr riscul de a grei,
cum va fi interpretat semnalul de ctre destinatar: dac este receptat ca atare, ca semnal, sau,
dimpotriv, ca indice.
31
Mesaj
Se spune n mod obinuit c se comunic prin mesaj. Acest termen desemneaz un semnal,
sau un ansamblu de semnale transmise n cursul unui act de comunicare. Exist i alte cuvinte,
cu extensie mai redus, dar tot att de importante, pentru a desemna mesajele. Unul dintre
acestea este enunul: un enun este un mesaj lingvistic, n general sub form oral,(enunare)
deoarece un mesaj sub form scris este denumit mai degrab text. Un mesaj nu poate fi eficace
dect dac este neles: semnalelor din care este constituit din punct de vedere material, trebuie
s le fie asociat un sens. Acest idee conduce la noiunea de semn.
Semn
Termenul semn primete n lingvistic, ncepnd cu Ferdinand de Saussure, un sens precis,
destul de diferit de cel din limbajul curent,unde este echivalent uneori cnd cu indicele, cnd cu
semnalul; el desemneaz o unitate complex, compus din alte dou uniti: semnalul i sensul
su. Pentru aceste dou entiti, Saussure a utilizat alte denumiri, folosite deja de gramaticienii
stoici ai antichitii greceti. n loc de semnal, el propune semnificant i pentru sens semnificat,
ceea ce are avantajul de a pune n valoare complementaritatea termenilor: unui semnificant i
corespunde n mod necesar un semnificat i invers. Se utilizeaz frecvent (Hjelmslev, Eco)
termenul expresie pentru semnificant i coninut pentru semnificat.
Saussure utilizeaz cuvntul semn avnd n vedere un fenomen complex, compus dintr-o
imagine acustic i un concept (obiectul semnificat). Un cuvnt sau o combinaie de cuvinte
dintr-o limb indic sau se refer la un obiect exterior sau o idee existent. Acesta este sensul comun
al semnului, cnd discutm comunicarea prin intermediul limbajului. Semnul este asociat n mod
arbitrar i convenional unui concept, iar utilizarea sa convoac imaginea mental a conceptului.
Conform modelului dominant n lingvistic, semnalele incluse n semn, nu au, prin ele
nsele, nimic n comun cu sensul pe care sunt destinate s-l transmit. Se spune n acest caz
(Saussure) c semnele lingvistice sunt arbitrare, cu alte cuvinte c nu exist o justificare pentru
alegerea unui anumit semnal n detrimentul celorlalte, pentru un anumit sens. De aceea, n limbi
diferite, unui anumit sens i corespund semnale complet diferite.
32
TEORIA COMUNICRII
33
Cuvnt
Prototipul semnului lingvistic este cuvntul, dar rareori vorbim de cuvinte izolate. Cuvintele
nsi sunt fcute pentru a se combina n fraze complexe, care reprezint macrosemne (semne
formate la rndul lor din alte semne). Aceast proprietate este vizat n general atunci cnd spunem
c limbajul este articulat. Unitatea de comunicare n acest caz este fie fraza, fie ansamblul de fraze
pe care l putem numi enun sau text. Dar putem generaliza la toate tipurile de comunicare ceea ce
este evident pentru limbajul vorbit sau scris? Comunicarea nu opereaz ntotdeauna cu ajutorul
mesajelor articulate, n sensul definit mai sus. Un afi, un clip publicitar se descompun mult mai
greu n elemente semnificante, n semnale distincte avnd un sens, dect o fraz pe care o putem
descompune n cuvinte.
Cod
Cnd se vorbete de comunicare, se folosete adeseori cuvntul cod. Este un termen dificil
din cauza polisemiei sale. S plecm de la codificare: aceasta desemneaz uneori operaiunea
care face s corespund unei semnificaii anumite semnale, elaborarea unui mesaj plecnd de la o
semnificaie care, chiar dac nu a fost dat n prealabil, cel puin nu a fost nc raportat la o
serie de semnale. Alteori, codificarea desemneaz operaiunea care const n a nlocui semnale
care aparin unui anumit sistem cu semnale care aparin unui alt sistem. n acest al doilea sens,
vom merge de la un mesaj deja constituit, n general un text, la un alt mesaj.
n cazul codificrii lingvistice, n cauz este semnificaia. Comunicatorul produce un mesaj,
deci o suit de semnale, dar l elaboreaz n funcie de sensul cruia acest mesaj va trebui s-i
corespund. i decodificarea va reprezenta acum nelegere: n momentul n care percepe un
mesaj constituit din semnale, destinatarul i afecteaz un sens, ct mai apropiat de sensul la care
se gndea comunicatorul.
n sens lrgit, codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi.
El const att n semne, ct i n reguli sau convenii care determin n ce mod i n ce context
semnele sunt folosite i cum pot fi ele folosite pentru a forma mesaje complexe. Orice aspect al
vieii noastre sociale (J. Fiske, Introduction to communication studies), care este convenional sau
guvernat de reguli la a cror aplicare consimt membrii unei societi, poate fi numit codat.
Trebuie s distingem ntre coduri ale comportamentului (numite convenii sociale) i coduri de
34
TEORIA COMUNICRII
semnificaii. Codurile de semnificaii sunt sisteme de semne (lingvistice, imagistice, gestuale etc).
Fcnd aceast distincie, trebuie totui s admitem c cele dou tipuri de coduri sunt
interconectate. Nici un cod de semnificaii nu poate fi separat de practicile sociale i de utilizatorii
si.
Fiske consider c orice tip de cod are urmtoarele trsturi:
conine un numr de elemente din care poate fi fcut o selecie; aceasta este dimensiunea
paradigmatic (semantic). Aceste uniti pot fi combinate prin intermediul regulilor i
conveniilor; aceasta este dimensiunea sintagmatic (sintactic);
depinde de un acord prealabil ntre cei ce l folosesc i care mprtesc acelai fundament
cultural. Codurile i cultura interacioneaz dinamic;
ndeplinete o funcie comunicativ sau de identificare social;
este transmisibil prin mijloacele de comunicare sau canalele care i sunt aplicabile.
35
de ntlnire al unor elemente reciproc interdependente, provenind din dou sisteme diferite i
asociate printr-o relaie codificant.
Un semnificant vehiculeaz coninuturi diferite i nlnuite, iar ceea ce se numete mesaj
este de cele mai multe ori un text al crui coninut este un discurs cu mai multe nivele. Textul
este rezultatul coexistenei unor coduri diferite sau, cel puin, al unor subcoduri diferite.
n viziunea lui Eco, din punctul de vedere al funcionrii codului, referentul trebuie exclus ca
prezen stnjenitoare; chiar dac referentul poate fi obiectul numit, trebuie admis din principiu
c o expresie nu desemneaz un obiect, ci vehiculeaz un coninut cultural.
36
TEORIA COMUNICRII
celor elaborate, distincia n sine poate fi folosit cu mult succes n a analiza raporturile pe care
codurile le au cu societatea.
Comparai versurile unui cntec de muzic uoar la mod i versurile unui poem de dragoste
din perspectiva distinciei cod restrns / cod elaborat. Care credei c este funcia lor social,
n acest caz specific?
Realizai acelai exerciiu raportndu-v la un acelai eveniment relatat ns ntr-un ziar
popular i ntr-un ziar considerat de calitate. Comentai diferenele dintre o analiz realizat cu
obiectivitate, fr implicaii de valoare i o analiz ce pleac de la judeci de valoare n
domeniul social (consultai pentru realizarea acestor teme Christian Baylon, Xavier Mignot,
Comunicarea, pp. 255-262).
Realizai un eseu plecnd de la ntrebarea: ce putei spune despre relaiile care se stabilesc
ntre coduri i convenii n experiena social i de comunicare?
Decodificai n acelai fel, de exemplu, un nud pictat i un nud fotografiat? Ce putei spune, n
acest caz, despre relaiile ce se stabilesc ntre coduri, convenii, mijloace de comunicare i
societate?
Feed-back
Noiunea de feed-back desemneaz acele rspunsuri ale receptorului care formeaz i
deformeaz mesajul ulterior al emitorului. El reprezint reversul fluxului de comunicare.
Emitorul devine receptor, iar receptorul devine noul emitor. Specialitii n comunicare au
identificat dou feluri de feed-back pozitiv i negativ.
Feed-back-ul pozitiv ncurajeaz comportamentul comunicaional care se desfoar (de
exemplu, dac ntr-un amfiteatru de studeni, profesorul a reuit s capteze atenia elevilor,
acetia transmit un feed-back pozitiv: nu vorbesc, au ochii aintii asupra profesorului, figura lor
denot atenie i concentrare, dac sunt ntrebai, rspund la obiect etc. toate aceste semne
constituie un feed-back pozitiv ce ncurajeaz profesorul s continue n acelai mod).
Feed-back-ul negativ ncearc s schimbe comunicarea sau chiar s o ntrerup (pornind de la
acelai exemplu, dac profesorul nu a reuit s capteze atenia studenilor, acetia sunt neateni,
vorbesc, se foiesc, unii chiar citesc altceva sau i copiaz cursuri la alt disciplin etc. aceste
semne constituie un feed-back negativ care ar trebui s determine profesorul s schimbe modul de
comunicare).
37
38
TEORIA COMUNICRII
lucru realizndu-se fr ca acesta s contientizeze. n cele mai multe cazuri, aceste ntrebri au un
pronunat caracter manipulator. Atunci cnd dorim s iniiem o comunicare sincer, este bine s ne
ferim de a pune sau de a rspunde la astfel de ntrebri.
5. Ascultarea activ Prin modul n care ascultm punctul de vedere al interlocutorului, ne
exprimm acordul sau dezacordul fa de acesta. Un rol aparte n acest tip de feed-back l are
comunicarea nonverbal (mimic, gestic). Cercetrile lui Thomas Gordon au reliefat faptul c o
comunicare poate s se desfoare optim doar n cazul n care fiecare receptor i dovedete
transmitorului mesajului c l accept ca partener de discuie. Acceptarea partenerului de dialog
trebuie dovedit prin gesturi sau mesaje tipice. Un individ nesigur interpreteaz automat lipsa unui
mesaj de acceptare ca pe unul de refuz, astfel nct pot aprea divergene de preri.
Limbajul (verbal sau nonverbal) al neacceptrii se exprim prin sentine, critici, ameninri,
dojeni, gesturi specifice etc; aceste semnale de neacceptare i provoac partenerului de dialog
team, indispoziie, disconfort, pretext de interiorizare.
Realizai un studiu de caz: urmrii cu atenie o conversaie care v este accesibil (ntre
prini, la un magazin, ntre prieteni, ntre un profesor i un coleg al vostru, un fragment de
dialog dintr-un film sau o pies de teatru). Notai ce tehnici de feed-back au fost utilizate i
care au fost efectele acestora. Discutai apoi rezultatele cu colegii votri. Identificai un mic
repertoriu de gesturi i expresii specifice diferitelor tehnici de feed-back.
Urmrii un talk-show de televiziune. Urmrii cu atenie comportamentul verbal i nonverbal
al participanilor, n special al moderatorului i identificai diferitele tehnici de feed-back
utilizate i rolul lor n desfurarea conversaiei (pentru a v uura realizarea acestei teme,
putei parcurge i cursul Comunicarea nonverbal). Realizai un studiu de caz referitor la rolul
feed-backului n comunicare folosind datele analizate anterior.
Denotaie/conotaie
Cuvintele au, pe lng semnificaie, un surplus semantic. American are drept semnificaie
orice individ care are cetenie american. Aceasta este denotaia sau latura denotativ pe care o
semnific american. Denotaia este acea latur a semnificaiei care, pentru toi cei care aparin unei
comuniti de limb, este mai mult sau mai puin identic. American poate avea ns diferite
adaosuri semantice: pentru islamiti, dup ce SUA au demarat rzboiul mpotriva terorismului n
Afganistan, de pild, american vizeaz acea persoan, cultur care le amenin modul de via i
sistemul de valori. Aceste asociaii pe care le declaneaz cuvintele sunt conotaiile.
Conotaia aduce cu sine o asociere cu aspectul evaluativ i valoric al cuvintelor. Cuvintele au o
semnificaie general (valabil pentru toi vorbitorii) i una variabil (prezent doar la unii dintre
39
vorbitori). Aa cum am vzut, american poate avea variabile semnificaii secundare, eventual n
asociere cu o evaluare diferit (pozitiv sau negativ) (apud Cuilenburg, tiina comunicrii).
40
TEORIA COMUNICRII
Simbol
Un alt tip de semnal este simbolul. Din nefericire, nu exist un acord general asupra
coninutului exact al termenului. Pentru Saussure, simbolul este un semnal care nu este, sau nu n
totalitate, ales n mod arbitrar: de exemplu, balana servete drept semnificant justiiei, deoarece,
metaforic, justiia cntrete aciunile oamenilor. Pentru ali specialiti, ns, simbolul este i el un
semn arbitrar. Dar simbolul este un termen comod pentru a desemna un semnal emblematic cruia
i se identific un grup social, o doctrin, o idee-for: drapelul naional, crucea cretin, semiluna
Islamului, zvastica Simbolizarea este procesul prin care unui cuvnt, unui obiect, unui desen
figurativ i se atribuie o valoare particular, recunoscut pe plan social: cuvntul nu mai are doar
sensul su primar, obiectul nu se mai reduce la utilizarea sa imediat, desenul exprim altceva
dect ceea ce reprezint. n termeni tehnici, putem folosi cuplul denotaie/conotaie pentru a
explica aceast distincie. Denotaia unui semn este realitatea pe care acesta o desemneaz n mod
direct; prin conotaie, trebuie s nelegem realitile desemnate n mod secundar de ctre semn, ca
i eventualele evaluri (judeci favorabile sau defavorabile) care sunt asociate realitilor primare
sau secundare.
Putem considera simbolizarea (Denis McQuail, Comunicarea) un
proces prin care, n primul rnd, sensul este asociat cu obiecte,
concepte, practici, naraiuni specifice sau cu reprezentri ale acestora.
n al doilea rnd, prin aceste mijloace, ideile i imaginile (puternice,
ncrcate emoional, sacre, profund semnificative i extinse n timp i
spaiu dincolo de experiena imediat) sunt transmise ntr-un mod
economic i sigur acelora care au fost socializai ntr-o cultur sau ntr-o
societate. Simbolismul este un proces esenial colectiv. Utiliznd
simbolurile pentru a comunica, individul face apel la fondul colectiv de semnificaii pe care le
mprtete cu interlocutorii si.
Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale, dar limbajul simbolic l
constituie, de fapt, obiectele sau evenimentele fizice la care se refer limbajul. Pentru a da numai
cteva exemple: steagul semnific identitatea unei naiuni sau comuniti i ntruchipeaz ideea
de naiune; sabia este un simbol al dreptii, legii sau armatei; crucea este simbolul
cretinismului n general, leul este un simbol al puterii i curajului. Astfel, putem spune c
simbolurile, fie obiecte, practici sau mituri, au o form material concret, relaionndu-se unei
idei abstracte; n al doilea rnd, ele sunt proprietatea unei colectiviti i acioneaz pentru a lega
41
individul de colectivitate. Faptul care trebuie subliniat aici este limitarea sferei expresiei
simbolice la anumite granie de spaiu i timp i proprietile sale mediatice pentru colectivitate.
n figura 1 putem regsi legtura dintre denotaie, conotaie i simbol.
al II-lea nivel
primul nivel
realitate
semne
cultur
form
conotaie
semnificant
denotaie
semnificat
coninut
mit
Figura nr. 1
Figura 1 reprezint modelul lui Barthes referitor la cele dou nivele ale semnificaiei. La al
doilea nivel, sistemul de semne al primului nivel este inserat n sistemul cultural de valori.
Folosii un cuvnt n mai multe contexte lingvistice, astfel nct sensurile lui s difere. Aplicai
modelul lui Barthes pentru a analiza fiecare construcie n parte. Comentai raportul denotaieconotaie reliefat de aceste construcii.
Identificai 5-10 cuvinte (sau obiecte) cu potenial simbolic pentru cultura romn. Realizai
exerciiul de mai sus pentru fiecare dintre ele. n ce mod credei c poate fi folosit aceast
analiz pentru a construi mesaje utile unei campanii publicitare sau electorale? (Pentru a putea
rspunde la aceast ntrebare, consultai cursurile care au ca tem comunicarea publicitar i
cea politic.)
42
TEORIA COMUNICRII
concepte i idei generale a cror experien direct nu o putem avea, dar care sunt importante
pentru funcionarea unui grup sau a unei colectiviti.
Plecnd de la aceste considerente, Firth face dou observaii: una privete simbolul ca
depozit de semnificaie, care ne ajut s facem fa problemelor comunicrii n timp, sprijinind
rememorarea i prentmpinnd nevoia reformulrii ideilor. Simbolul este un bun cultural n
special pentru societi preliterale sau pentru societi ce prezint diversitate cultural i
lingvistic. Valoarea sa depinde de gama de interpretri posibile ntr-un caz dat: Pentru ca
simbolul s fie un instrument de comunicare eficient, este esenial ca el s transmit n mare
acelai lucru persoanelor implicate. Aceasta nu exclude ns ambiguitatea i caracterul aluziv al
simbolului. Astfel, simbolul poate fi utilizat lesne de individ, permindu-i s fac referine, s
acioneze n relaie cu ceilali i s neleag de o manier mulumitoare ceea ce constituie o
entitate complex, greu definibil n alte moduri.
Sens
Deoarece orice mesaj este compus din semnale i deoarece fiecrui semnal i este asociat un
sens sau o semnificaie, un mesaj comport un sens, simplu sau complex, dac nu mai multe.
Sensul nu este transmisibil pe cale material; nu exist sens dect pentru mintea uman, i sensul
nu poate exista n afara acesteia. Din acest punct de vedere, comunicarea este deci paradoxal.
Destinat sensului, care este singurul important, ea nu este capabil s-l vehiculeze. Ea opereaz
prin substituie. Transmisiunea este legat de elemente materiale sau mai exact perceptibile,
semnalele, dar comunicarea nu reuete dect n msura n care comunicanii stabilesc o aceeai
echivalen ntre semnalele percepute i semnificaiile atribuite. Dar nu se ntmpl dect rar ca
echivalena s fie exact aceeai i aproape ntotdeauna ne mulumim cu o echivalen apropiat.
Reuita comunicrii nu este niciodat dect relativ i acest lucru nu trebuie neglijat; astfel se
explic faptul c acelai mesaj poate primi sensuri foarte diferite. Este totui posibil, n anumite
tipuri de comunicare cum ar fi literatura, s vedem n aceast diversitate o bogie i nu o
imperfeciune.
43
Sistem de semne
n linia tradiiei saussuriene, limba este caracterizat nu ca un cod, ci ca un sistem de semne.
Termenul de sistem indic faptul c ntre elemente, n cazul de fa semnele i componenii lor,
semnale i sens, exist relaii care le reunesc pentru a constitui o unitate, sistemul. Noiunea de
sistem implic coerena ntre elementele constitutive, un ansamblu n care totul se leag. Acest
sistem poate fi foarte bine el nsui complex i constituit din mai multe subansamble, n cadrul
crora exist, ntre elemente, raporturi specifice. Este cazul sistemelor lingvistice, ceea ce l-a
condus pe Gustave Guillaume la a declara c limba este nu att un sistem, ct un sistem de
sisteme.
44
TEORIA COMUNICRII
I.3.
TEORII I MODELE ALE COMUNICRII
Exist astzi un fundal, un ansamblu de teorii i modele care formeaz un fel de patrimoniu
comun al tiinelor comunicrii. Putem regsi aici lingvistica i derivatele sale (pragmatica,
retorica i semiotica), coala de la Palo Alto i comunicarea paradoxal, cercetrile sociologice
asupra impactului media (Lasswell, Lazarsfeld, Katz), antropologia riturilor interaciunii
(Goffman, analiza conversaiei etc.).
Iat prezentate mai jos momentele de referin ce marcheaz istoria de 100 de ani a tiinelor
comunicrii i informaiei (apud Jean Franois Dortier, n La communication, tat des savoirs):
tiinele comunicrii
momente de referin
COMUNICAREA DE
MAS
1930
1940
1950
1960
COMUNICAREA
INTERPERSONAL
SOCIOLOGIA
MIJLOACELOR
DE
COMUNICARE I A
INFLUENEI LOR
K. Lewin
H. D. Lasswell
(1890-1947)
(1902-1978)
Dynamique des groupes
P. Lazarsfeld
(1901-1976,
E. Katz
(1927)
N. Wiener
COALA DE LA PALO
R. K. Merton
(1894-1964)
ALTO
(1915)
Cibernetica
C. Hovland
(1948)
G. Bateson
C. E. Shannon (1904-1980)
(1916)
E. T. Hall
Teoria
(1914)
Informaiei
R. Birdwhistell
(1918)
(1948)
M. McLuhan
(1911-1980):
P. Watzlawick
(1921)
Galaxia Gutemberg
(1962)
D. Jackson
Pour comprendre
(1920-1968)
les mdias (1964)
E. Goffman
(1922-1982)
Riturile
interaciunii
LINGVISTICA
R. Jakobson
(1896-1962)
Cele cinci funcii ale
limbajului
J. Austin
(1911-1960)
Pragmatica
SEMIOLOGIE
ANALIZA
CONVERSAIEI (TIINA
SEMNELOR)
R. Barthes
U. Eco
A. Greimas
I.3.1.
TEORII I MODELE CLASICE
ALE COMUNICRII
48
TEORIA COMUNICRII
3.
COALA PROCES
Modelul Shannon & Weaver
Modelul lui Gerbner
Modelul lui Lasswell
Modelul lui Newcomb
Modelul Westley MacLean
COALA SEMIOTIC
49
diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept
un eec al comunicrii i s caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de
comunicare.
Pentru coala semiotic, defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de
sensuri (semnificaii). Obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele
(textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor
n cultura noastr. coala semiotic folosete termeni ca semnificaie i nu consider
nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele pot rezulta
din diferenele culturale dintre emitor i receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii
este studiul textului i a culturii. Principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii.
coala proces tinde s s rsfrng asupra tiinelor sociale, mai ales asupra psihologiei i
sociologiei i se autodefinete ca studiul actelor de comunicare. coala semiotic influeneaz
lingvistica, studiul fenomenelor artistice i se autodefinete n termeni de producere ai
comunicrii.
Fiecare coal interpreteaz definiia dat comunicrii (interaciune social a mesajelor) n
termenii specifici. Prima definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan
relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale
unei alte persoane i invers. Acesta este nelesul obinuit. Semiotica definete interaciunea
social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei
societi.
Cele dou coli se difereniaz, de asemenea, prin concepia lor despre ceea ce nseamn
mesaj. coala proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare. Muli
dintre continuatori consider c intenia este un factor esenial n definiia mesajului. Intenia
emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza
mesajul.
coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu
receptorii, produc nelesuri. Emitorul, definit ca transmitor al mesajului, i declin
importana, accentul este pus pe text i pe cum este el citit. Cititul este procesul descoperirii
nelesurilor, atunci cnd receptorul interpreteaz textul. Aceast negociere are loc pe msur ce
cititorul introduce aspecte ale experienei sale culturale n descifrarea codurilor i semnelor din
care este constituit textul. De asemenea, este de la sine neleas multiplicitatea de interpretri pe
care o poate lua unul i acelai text n interaciune cu diferii cititori.
50
TEORIA COMUNICRII
Trebuie doar s vedem cum diferite texte transmit acelai eveniment (fapt) n mod
diferit,pentru a ne da seama de ct de important este acest nelegere, acest concepie asupra
lumii pe care fiecare text o mparte cu cititorii si. Faptul c receptori provenii din diferite
culturi interpreteaz diferit acelai text nu este un efect al eecului de comunicare, ci al diferenei
de orizonturi culturale.
Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaie structural
ale crei elemente includ att realitatea extern, ct i productorul de text/cititorul. Producerea
i citirea textului sunt vzute ca procese paralele, dar nu identice, n care A i B ocup acelai loc
n relaia structural. Am putea modela aceast structur ca un triunghi n care sgeile reprezint
interaciunea constant; structura nu este static, ci este o realitate dinamic (figura 1).
MESAJ
TEXT
NELES
(SENS)
PRODUCTOR
CITITOR
REFERENT
Figura 1
2. COALA PROCES
Modelul Shannon &Weaver
Modelul de baz al comunicrii creat de cercettorii americani are o reprezentare linear.
Sursa de
informa]ie
receptare
Receptor
semnal
Surs\ de
zgomot
Figura 2
Destinatar
51
n acest model, a comunica nseamn a transmite un semnal (o informaie) care este primit.
Unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar, ceea ce nseamn c transmiterea
informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se poate realiza sau nu. Noiunile principale ale
modelului sunt cele de: emitor, receptor, canal, cod (dispozitive tehnice de codificare,
transmitere i decodificare a informaiei).
Sursa este vzut ca un factor de decizie; aceasta nseamn c sursa decide ce mesaj s
trimit, sau, mai degrab, s aleag unul dintr-o serie de mesaje posibile. Acest mesaj selectat
este schimbat apoi de emitor ntr-un semnal care este trimis prin canal receptorului.
Zgomot este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii neintenionat de surs.
Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercettori.
Informaia, n acest model, este neleas ca msur a ceea ce este transmis, transportat de
la emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci, informaia nu se identific cu
semnificaia a ceea ce este transmis.
Redundana/entropia; este un concept strns legat de cel de informaie. Poate fi definit drept
ceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj. Opus redundanei este conceptul de
entropie. Redundana este rezultatul predictibilitii ridicate, iar entropia, a unei predictibiliti
sczute. Un mesaj cu o predictibilitate redus poate fi numit entropic i avnd un nivel ridicat de
informaie. Invers, un mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczut de
informaie.
Canalul este pur i simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Principalele
canale sunt undele de lumin, de sunet i de radio, cablurile telefonice, sistemul nervos.
Mijlocul de comunicare reprezint mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este convertit ntrun semnal capabil s fie transmis prin intermediul unui canal. Proprietile fizice sau tehnologice ale
mijlocului de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor care l folosesc.
Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii:
mijloace prezentaionale: vocea, faa, corpul;
mijloace reprezentaionale: cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile interioare etc.;
mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext.
Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Const att
n semne (semnale fizice care trimit la altceva dect la ele nsele), ct i n reguli sau convenii
care determin cum i n ce contexte pot fi folosite i combinate aceste semne pentru a forma
mesaje mai complexe (morfologie, sintax, n raport cu sistemul lingvistic).
52
TEORIA COMUNICRII
53
selecie,
context,
accesibilitate
Dimensiunea perceptiv
E1
Percepie
Acces la
mijloace de
comunicare
(control media)
E
Eveniment
S
Forma
E
Coninut
M1
selecie,
context,
accesibilitate
SE1
Percepie sau
stare dup
receptarea
evenimentului
Figura nr. 3
Axa orizontal red procesul de percepie:
la originea procesului de comunicare se afl percepia unui eveniment; primul element al
modelului este M (cel care percepe);
percepia implic o legtur ntre eveniment (E) i reconstituirea lui senzorial, creativ i
cognitiv de ctre M; E poate fi un eveniment natural sau un eveniment mediatizat care va fi un
mesaj de tipul S/E;
percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite mijloace;
reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care le poate influena i modifica.
Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i E1 (percepie, mesaj)
intervin:
Aciunea de selecie;
54
TEORIA COMUNICRII
Toate aceste mijloace permit transformarea unei reacii (percepii) ntr-un mesaj care poate fi
perceput.
mijlocele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente ale mesajului;
forma S este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i este
indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o structur bine
definite;
enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elementele care
intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput;
orice transmisie structurat i nealeatorie este un semnal. Forma semnalului (mesajului)
cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de coresponden. Deci,
semnalul cuprinde elemente de form i coninut ale mesajului, adic de semnificaie a mesajului
(S i E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s aib caliti de form i de coninut
specifice;
orice percepie a unui enun produce efecte (consecine); unele in de eficien (atingerea
obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt consecine neintenionate
sau nedorite ale comunicrii.
Modelul indic n primul rnd importana elementelor care intervin n percepia
evenimentelor: punctele de vedere i experienele trecute ale lui M influeneaz percepia E1.
Acesta este un fapt creat prin percepie, fiecare persoan avnd o percepie proprie. Diveri M
pot percepe diferit acelai eveniment. n al doilea rnd, modelul arat c sistemul comunicrii
este dinamic i deschis, n sensul c efectele (consecinele) sunt parial previzibile, parial
imprevizibile. El poate fi aplicat n analiza diferitelor situaii de comunicare, pentru analiza de
coninut a mesajelor, a corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de mas, a
receptrii mesajelor de ctre publicuri (G. Gerbner, Toward a General Model of Communication,
apud Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas).
55
56
TEORIA COMUNICRII
57
B
Figura nr. 4
Acest model (figura 5) este inspirat de modelul lui Newcomb i descrie procesul comunicrii
interpersonale. Pe scurt, modelul arat c informaia fie este dat de un individ A altui individ B, fie
este cutat de B la o surs A dispunnd de competene specifice n raport cu nevoile lui B.
58
TEORIA COMUNICRII
X1
X2
X3
X2a
X1a
X3a
X1b
X3m
X4
fBA
X
Figura nr. 5
X1, X2, X3, X4.X reprezint obiectele de orientare, adic multitudinea de evenimente i
obiecte care compun mediul lui A i B i care pot eventual forma obiect de comunicare ntre ei;
A i B reprezint indivizi;
X reprezint mesajul;
fBA reprezint feed-back-ul, adic un mesaj transmis de B spre A asupra situaiei lui
B, transformat ca efecte al X;
f reprezint feed-back-ul.
Potrivit acestei reprezentri simple asupra comunicrii dintre doi actori, persoana A transmite o
informaie ctre persoana B asupra evenimentului X. A este comunicatorul, iar B este n situaia
receptorului de informaie, fie c o cere, fie pur i simplu c o primete. Comunicarea ncepe, de fapt,
prin selecionarea de ctre A a obiectelor de orientare X crora le d o form abstract (le
transform n mesaj X i l transmite ctre B). Acesta din urm poate avea i el o percepie direct a
lui X (X1, B) sau suport efectul lui X, rspunznd lui A prin retroaciunea fBA.
Modelul Westley & MacLean subliniaz nevoia social de informaie pe care a pus-o n
eviden modelul lui Newcomb. Ei vor adapta acest model i pentru studiul mass media.
Modelul lui Newcomb prevede un echilibru n sistemul ABX. Credei c adugirile/modificrile aduse de modelul Westley & MacLean distrug acest echilibru ce reprezint punctul
forte al sistemului lui Newcomb?
59
3. COALA SEMIOTIC
Termenii cu care opereaz semiotica (semn, semnificaie, icon, denotaie, conotaie) sunt
termeni care se refer la diverse modaliti de producerea a sensului, a nelesului. Modelele
propuse de coala semiotic difer de cele propuse de coala proces nu numai prin faptul c nu
sunt lineare, ci i prin faptul c nu conin indicaii despre etapele transmiterii mesajului. Aceste
modele sunt de tip structural i indic relaiile care se stabilesc ntre elementele prin care se
creaz sensul.
n centrul acestei tiine st conceptul de semn. Semiotica are trei domenii principale de studiu:
1. semnul nsui; acesta const n studiul diferitelor varieti de semne, n studiul diferitelor
moduri n care acestea transmit nelesul, precum i n studiul modului n care semnul
relaioneaz cu oamenii care l folosesc. Semnele sunt definite ca fiind nite constructe umane i
pot fi nelese numai n utilizrile pe care oamenii le atribuie.
2. codurile (sistemele n care semnele sunt utilizate); acest studiu cuprinde modurile n care
o varietate de coduri s-a dezvoltat pentru a satisface nevoile unei societi sau culturi sau pentru
a exploata canalele de comunicare disponibile pentru transmiterea lor.
3. cultura n care aceste coduri i semne opereaz. La rndul ei, aceasta este dependent
pentru propria ei existen i form de folosirea acestor coduri i semne.
Pentru a nelege n mod ct mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (n special
lingvistice) (Ioan Drgan, Teorii ale comunicrii de mas), este important de reinut ceea ce unii
autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului:
prima se refer la faptul c mesajul este un element al circuitului comunicaional: trimis
de ctre emitor, el circul printr-un canal i ajunge la receptor (este, s spunem, o informaie
care circul ntre cei doi poli ai circuitului comunicaional);
sub alt aspect, mesajul poate fi, totodat, descris ca element al unui proces de
reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti (realitatea la care
mesajul se refer sau la care trimite). Modelele semiotice iau n considerare dubla situare
(informaional i simbolic) a mesajului; acestea se situeaz i se cristalizeaz la intersecia
celor dou procese de comunicare i de reprezentare (figura 6).
60
TEORIA COMUNICRII
Realitate
axa
axa
Emitor
Mesaj
comunicrii
Receptor
reprezentrii
Imagine
Figura nr. 6
Modelul lui Peirce
Pentru Peirce, orice proces semiotic este o relaie ntre trei componente: semnul nsui,
obiectul reprezentat i interpretantul (figura 7).
Interpretant
Semn
Obiect
Figura nr. 7
Definiia semnului implic, deci, un model triadic: Un semn sau un reprezentamen este
ceva care ine locul a ceva n anumite privine sau n virtutea anumitor nsiiri. El se adreseaz
cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul
acesta pe care l creaz l numesc interpretantul primului semn. Semnul ine locul a ceva, anume
61
al obiectului su. El ine locul acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee
pe care am numit-o uneori fundamentul reprezentamenului (Charles Peirce, Comunicare i
aciune, apud Umberto Eco, Lector in fabula).
Un semn se refer la altceva dect la el nsui (obiectul) i este neles de cineva: acesta este
efectul pe care l produce n mintea receptorului (interpretantul). Interpretantul nu este
interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de semn i de experiena
obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. Interpretantul unui obiect nu este o semnificaie
definit de dicionar, ci variaz n funcie de experiena pe care utilizatorul semnului a avut-o
vizavi de acel obiect. O semnificaie nu este niciodat o relaie ntre un semn i ceea ce
reprezint semnul (obiectul). Semnificaia rezult din relaia triadic, n care interpretantul are un
rol mediator de informare, de interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn.
Interpretantul este o alt reprezentare, care se refer la un acelai obiect pe baza unui alt
fundament (ground-ul reprezentrii); acesta este punctul de plecare al semiozei nelimitate: relaia
semn-obiect nu este posibil dect prin raportare la un alt interpretant care se explic pe sine
printr-un alt interpretant. n cadrul teoriei codurilor, (Umberto Eco, Tratat de semiotic
general) interpretantul poate fi identificat cu ntrega serie de denotaii i conotaii succesive ale
unei expresii.
Dup Peirce, exist trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) i simbolul. Un semn
iconic este un semn bazat pe o anumit asemnare cu obiectul real sau fictiv, de exemplu, o
fotografie, o schem, o diagram; un indice este un semn care se afl ntr-o relaie real, nu de
reflectare cu obiectul, funcionnd ca o indicaie sau o referin: de exemplu, un indicator de
drum, simptomele unei boli etc.; simbolul este un semn determinat numai n cadrul unei
interpretri, dar nu are legtur fizic sau de asemnare cu obiectul: de exemplu, un steag.
Aplicai modelul lui Peirce n analiza unor diferite tipuri de semne (o expresie facial
exprimnd teama, un semn rutier, o pictur abstract, cuvinte depreciative la adresa unei
minoriti de orice tip, o persoan mbrcat foarte elegant etc.). Comentai modul n care este
creat interpretantul, pornind de la urmtoarele ntrebri:
Ce relaie exist ntre interpretant i experiena semnului i a obiectului pe care l
reprezint?
Ct de mult pot varia interpretanii i n ce msur au ceva n comun?
Modelul lui Ogden i Richards
Modelul Ogden i Richards corespunde modelului lui Peirce. n aceast perspectiv, n
analiza comunicrii se poate da prioritate:
62
TEORIA COMUNICRII
realitilor (lucrurilor);
psihicului, gndirii (ideilor);
limbajului (cuvintelor), reinndu-se atunci dubla funcie a cuvintelor noi gndim cu
ajutorul cuvintelor i comunicm cu alii prin intermediul lor.
Referina
(idei)
Se refer la
(relaie cauzala)
Simbolizare
(relaie cauzal)
Simbol
St pentru
Referent
Figura nr. 8
63
Semn
Alctuit din
Semnificant
(existena fizic
a semnului)
Semnificat
(concept mental)
semnificare
Realitatea
extern
sau neles
Figura nr. 9
Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este operaia de
semnificare: prin intermediul acestei operaii, omul acord nelesuri realitii, o nelege. Este
important s reamintim c semnificatul este, n aceeai msur ca i semnificantul, producia
unei culturi particulare. Este evident c semnificanii (cuvintele) sunt diferite n funcie de limb.
Acelai lucru se ntmpl i cu semnificaiile cuvintelor: ele difer, mai mult sau mai puin, de la
cultur la cultur, fiecare avnd propria experien a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf).
Analizai dou fotografii, folosind modelele lui Peirce i Saussure. Care model v ajut mai
mult n analiz i din ce punct de vedere? Comentai rezultatele analizei.
Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera c exist dou
paradigme clasice n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic
Prin ce se caracterizez coala proces i care sunt principalele modele ale comunicrii care
o reprezint?
Caracteristicile colii proces:
interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul
desfurrii procesului de comunicare;
64
TEORIA COMUNICRII
altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte
persoane i invers;
intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a
Prin ce se caracterizez coala semiotic, i care sunt principalele modele ale comunicrii
care o reprezint?
Caracteristicile colii semiotice:
consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dimtre emitor i receptor;
nelesuri.
Modele reprezentative:
Modelul Saussure.
I.3.2.
NOI MODELE ALE COMUNICRII
67
Interacionismul simbolic
Herbert Blumer inaugureaz interacionismul simbolic i rezum cele trei
premise ale acestui demers, care i alege drept obiectiv studierea modului n care
actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive:
Prima premis este c oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor
pe care le au pentru ei aceste lucruri A doua este c semnificaia acestor lucruri deriv i se nate
din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori. A treia este c aceste semnificaii sunt
utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ n raportul su cu
68
TEORIA COMUNICRII
lucrurile pe care le ntlnete. (H. Blumer, Symbolic Interactionism: Perspective and Method,
apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii)
Noile modele ale comunicrii se ndeprteaz de modelele iniiale ale teoriei informaiei i
de modelul behaviorist care limitau comunicarea la transmiterea i receptarea mesajelor unice
(univoce,), circulnd ntr-un singur canal n acelai timp i la un receptor pasiv. Definiia i
abordarea comunicrii se vor mbogi prin elaborarea unor modele complexe care iau n
considerare circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n
rolurile de emitor i receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare,
rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural
al schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas.
Unele modele vor merge chiar mai departe (coala californian de la Palo Alto); potrivit
acestei coli, comunicarea este nu numai circular, ci i continu, presupunnd o interaciune
nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin multiple canale i prin mijloace variate.
Noiunea clasic de mesaj este i ea depit: mai importante dect coninuturile comunicrii
sunt interaciunile celor care particip la comunicare i interdependenele dintre ansamblul
comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care
fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se
creeaz realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede c
exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care este produsul
interaciunilor umane i al comunicrii.
Aciunea comunicaional
Un model de referin n teoria comunicrii prin amploarea construciei
teoretice a fost formulat de Jrgen Habermas (Comunicare i aciune),
reprezentant al ultimei generaii a colii de la Frankfurt. Prelucrnd teoriile
sociologiei aciunii iniiate de Talcott Parsons, Habermas elaboreaz n 1981 o
sociologie a aciunii comunicaionale. Aciunea i interaciunea nu mai sunt considerate doar
ca productoare de efecte, ci se analizeaz ca fiind asociate unor schimburi simbolice i contexte
de limbaj. Atitudinile, opiniile care nsoesc aciunea nu pot da seam de realitate doar luate
singure. Sociologia critic trebuie s studieze reelele de interaciune ntr-o societate constituit
din relaii comunicaionale, unirea n comunicare a subiecilor opui. Aciunii strategice,
69
adic raiunii i aciunii cu scop strict utilitar i instrumental (al cror dispozitiv privilegiat l
constituie mijloacele de comunicare de mas) i care risc s colonizeze lumea social trit,
Habermas le opune alte moduri de aciune sau de raportare la lume, fiecare cu propriul su
criteriu de validitate: aciunea obiectiv, cognitiv, care i impune s spun adevrul, aciunea
intersubiectiv, care intete dreptatea moral a aciunii, aciunea expresiv, care presupune
sinceritate. El consider c, n principal, criza democraiei se datoreaz faptului c dispozitivele
sociale care ar trebui s faciliteze schimburile i desfurarea raionalitii sale comunicaionale
au devenit autonome; ele fac s circule informaia, dar blocheaz relaiile comunicaionale, adic
activitile de interpretare ale indivizilor i grupurilor sociale.
Jean Marie Vincent consider ns c noiunea de raionalitate comunicaional a lui
Habermas este puternic impregnat cu elemente normative, reprezentnd un principiu de
explicaie metasocial (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, ceea ce
ne poate face s ne ntrebm dac nu cumva relaiile comunicaionale, pe care filosoful german
le consider fundamentul socialului, nu sunt copiate dup o concepie a dialogului dintre filosofi.
70
TEORIA COMUNICRII
Gndirea organicist situeaz informaia ca dimensiune relevant a unui subiect aflat ntr-un
mediu determinat, ambele neputnd fi definite dect printr-o relaie de reciprociate: eul triete
ntr-o lume a crei parte este el nsui, dar el contribuie, la rndul lui, la constituirea acestei lumi.
Metafora organismului introduce n studierea comunicrii o gndire holist. Comunicarea
nsi este oper i instrument: opera i produsul nu sunt distincte de ceea ce le d natere.
Dup Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de
informaie. La rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene. Ea este sursa
dinamicii totalitii sau sistemului, deoarece interaciunea dintre prile unui spirit este
declanat prin diferen.
coala de la Palo Alto, proiectnd organic comunicarea, va ajunge imediat la teza: Totul este
comunicare. Comunicarea este noul termen care exprim relaia omului cu lumea. Comunicarea
furnizeaz regulile de nelegere pentru toate lucrurile din lume, deoarece tiina, arta sau
practicile cotidiene nu sunt dect sectoare coninute n comunicarea care le nglobeaz.
Comunicarea va reflecta ntregul joc al raiunii i al activitilor ei.
Cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul
Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson, are drept scop s explice cum se poate spune c fiecare
individ particip la comunicare, mai mult dect c s-ar afla el la originea comunicrii sau c ar fi
inta ei. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite axiome.
Axioma 1. Comunicarea este inevitabil. (Imposibilitatea de a nu comunica; nu putem s nu
comunicm.) Aceast axiom are sens numai n condiiile n care nglobm n sfera comunicrii
i transmiterea neintenionat de informaie, ce se realizeaz prin intermediul indicilor. Dac
acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i
gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea accepta uor prima axiom.
Dac vom admite c, ntr-o interaciune, orice comportament are valoarea unui mesaj, cu alte
cuvinte, c este o comunicare, urmeaz de aici c nu se poate s nu se comunice, indiferent dac se
vrea sau nu. Activitate sau inactivitate, vorbire sau tcere, orice are valoare de mesaj. Asemenea
comportamentele influeneaz pe altele, iar acestea, la rndul lor, nu pot s nu reacioneze la
comunicri i prin nsui acest fapt s comunice. (Watzlawick, Une logique de la communication)
Comunicarea nu se mai reduce astfel la limbajul verbal i, mai ales, la intenionalitate. Noi
comunicm doar atunci cnd inteniile, contiente sau reuite, se transmit i sunt nelese de
receptor. Din punctul de vedere al noii teorii, comunicarea verbal i intenional reprezint doar
vrful unui iceberg uria, care nchide ntr-o unitate ntregul comportament al unui individ
71
integrat organic ntr-o totalitate cuprinznd alte moduri de comportament: tonul, postura,
contextul. Evident, pentru nevoile analizei putem distinge uniti ale comunicrii: mesajul
(unitatea elementar), interaciunea (o serie de mesaje schimbate ntre indivizi), modele de
interaciune.
Axioma 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al
doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. (Orice comunicare se
analizeaz n coninut i relaie; orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia,
astfel nct al doilea l nglobeaz pe primul i prin aceasta este o metacomunicare.) Asta
nseamn c orice comunicare nu se limiteaz s transmit o informaie, ci induce n acelai timp
un comportament. n termenii lui Bateson, se pot numi cele dou aspecte indicele, respectiv
ordinea oricrei comunicri. Indicele este sinonimul coninutului mesajului.
Un mesaj, sub aspectul lui de indice, transmite o informaie: n comunicarea uman, acest
termen este de aceea sinonim cu coninutul mesajului. El poate avea ca obiect orice este
comunicabil; problema de a ti dac o asemenea informaie este adevrat sau fals, valid ori
nevalid sau indecidabil nu intr aici n calcul. Aspectul de ordine, dimpotriv, desemneaz
maniera n care este neles mesajul i, n cele din urm, relaia ntre parteneri.
Un raport interesant se manifest ntre cele dou aspecte ale comunicrii: cu ct o relaie este
mai spontan i mai sntoas, cu att aspectul relaie al comunicrii trece n plan secund. Invers,
relaiile bolnave se caracterizeaz printr-o dezbatere fr sfrit asupra naturii relaiei, iar
coninutul comunicrii sfrete prin a-i pierde orice importan. Vorbitorii acord planului
relaional o importan decisiv i dac nenelegerile de ordin informaional pot fi aplanate uor,
cele ce privesc relaia genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una dintre descoperirile
cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge
comunicarea.
Axioma 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz
efect sau stimul rspuns. Aceast a treia axiom se poate obine din studiul interaciunii sau
schimbului de mesaje ntre parteneri. Vzut din afar, o serie de comunicaii poate fi neles ca
un ir nentrupt de schimburi de elemente informaionale. Interlocutorii par a avea iniiativa sau
preeminena, sau pot avea un statut de dependen; se puncteaz rolurile pe care i le asum sau
le revin partenerilor i care-i determin de fiecare dat ca stimuli sau rspuns ai secvenei
comunicaionale.
Axioma 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din
cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar de tipul 0
72
TEORIA COMUNICRII
i 1 i analogic, n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. Dup Watzlawick,
comunicarea analogic, n care se include, practic, orice comunicare nonverbal (care nu ntreine
ntre semn i obiect o relaie pur convenional) i afl rdcinile n stadiile arhaice ale evoluiei
umane i are o extensiune mult mai general dect comunicarea digital, verbal, relativ recent i
mult mai abstract, capabil s reprezinte nu numai sensuri, ci i logica limbajului.
Numai n comunicarea interuman sunt posibile cele dou tipuri. Altfel spus, omul este
singurul gen de organism capabil s utilizeze cele dou moduri de comunicare, digital i
analogic. Apariia i utilizarea comunicrii digitale a avut o importan capital pentru evoluia
omului, a culturii, ea fiind cea care condenseaz o cantitate mai mare de informaie i permite
conservarea ei n timp precum i recuperarea ei recurent la orice moment ulterior. Cum au artat
ns studiile de etologie ale lui Timbertgen, Lorentz sau Bateson, pentru aspectul de relaie al
comunicrii, rolul fundamental l are tipul analogic de comunicare. Intervenia n cadrul
comunicrii a dimensiunii relaionale explic de ce comunicarea analogic are o conexiune att
de strns cu contextul comunicrii; acelai gest, de exemplu, pare normal ntr-un context i
transmite o informaie de un anumit tip i pare anormal, bolnav, ntr-un alt context, alerteaz
pe ceilali oameni asupra strii mentale a omului, nu-i face s reacioneze doar la informaia
cuprins n comunicare.
Cele dou tipuri de comunicare nu exist paralel sau complementar; ele pot s coexiste i s
se completeze n orice mesaj. Dup toate probabilitile, coninutul se transmite digital i relaia
analogic. Relaia analogic digital n cadrul comunicrii, exemplificat de diferena dintre
tipurile corespunztoare de calculatoare, are numeroase consecine pragmatice n diverse
domenii ale aciunii sociale. Prezena i complementaritatea celor dou tipuri n mesajele
comunicrii face necesar traducerea continu ntre ele, att de cei care emit semnale, ct i de
cei care le recepioneaz; aceasta nu se poate face ns n chip complet fr pierderi de informaie
i de sensuri. Limbajul digital posed o sintax logic complex i comod, dar e lipsit de o
semantic adecvat pentru relaie. Limbajul analogic posed semantica, nu ns i sintaxa
corespunztoare unei definiii neechivoce a naturii relaiilor. Exist o strns legtur ntre
axiomele 2 i 4: componenta informaional a comunicrii e transmis cu precdere pe cale
digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt
parametrii de care depinde bunul mers al relaiei i tot ei fac obiectul incriminrilor atunci cnd
raporturile dintre comunicatori nu mai funcioneaz normal.
Axioma 5. Pornind de la studiile antropologice i psihologice ale lui Bateson, adepii colii de la
Palo Alto au formulat o alt idee de baz a analizei comunicrii: n comportamentul comunicaional se
73
pot distinge sisteme simetrice n care partenerii adopt un comportament n oglind (ntemeiat pe
egalitate) i sisteme complementare, centrate pe diferen (de exemplu, doctor-pacient, profesorstudent). n felul acesta se ajunge la urmtoarea axiom: Orice proces de comunicare este simetric sau
complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen.
Axioma 6. Comunicarea este ireversibil. Aseriunea trebuie pus n legtur cu
proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare asupra celui ce
a primit-o, mai intens sau mai slab, prompt sau manifest cu ntrziere, perceptibil ori nu pentru
un observator din afar.
Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului
nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor, nefiind un
cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, l poate evoca receptorului numai n
msura n care acesta l posed deja. Unicitatea experienei de via i lingvistice a fiecruia
dintre noi atrage dup sine necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai
cuvinte.
n finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac urmtoarele consideraii generale
(apud Prvu, Filosofia comunicrii):
Prima observaie: axiomele propuse sunt prime ncercri de a da o form logic sistematic unui
proces extrem de complex i de aceea nu trebuie nelese dect ca studii preliminare la o teorie
adecvat.
A doua observaie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase din
observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea fenomenelor de
comunicare n registre foarte diferite. Dac ele au o unitate, aceasta nu rezid n originea lor, ci
n importana lor pragmatic. Aceasta conduce la punerea accentului nu pe actele individuale,
ci pe conotaiile interpersonale.
Axiomatica global pe care o propun autorii, prin care se ncearc s se determine prin condiii
o ntreag situaie comunicaional, este astfel n acord stilistic cu natura sistemic a comunicrii,
redat de Birdwhistell: Un individ nu comunic, el ia parte la comunicarea n care devine un
element. El se poate mica, poate face zgomot dar el nu comunic. El poate vedea, poate
nelege, simi, gusta, atinge, dar el nu comunic. n ali termeni, el nu este autorul comunicrii, el
particip la ea. Comunicarea, n calitatea ei de sistem, nu trebuie s fie conceput dup modelul
elementar al aciunii i reaciunii, orict de complex ar fi enunul lui. Ca sistem, comunicarea nu
trebuie s fie definit dect la nivelul unui schimb (apud Prvu, Filosofia comunicrii)
74
TEORIA COMUNICRII
75
3. ANALIZA CONVERSAIEI
Analiza conversaiei este o component important a etnometodologiei. Loc privilegiat al
schimburilor simbolice, conversaia este abordat ca o aciune, nu doar pentru studierea limbii, ci
i ca practic de limbaj, pentru a nelege n ce fel construiesc locutorii operaiunile acestei forme
predominante de interaciune social i pentru a dezvlui procedurile i ateptrile prin care este
produs i neleas aceast interaciune.
Etnometodologia
ntemeietor al etnometodologiei este Harold Garfinkel. Elev al lui Parsons
i apoi profesor la Universitatea California, Los Angeles, el pune bazele acestei
abordri n 1967 cu lucrarea Studies in Ethnomethdology. Etnometodologia are
ca obiectiv studierea raionamentului practic de sim comun n situaiile
obinuite de aciune. Pentru Garfinkel (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor
comunicrii), analiza evenimentelor lumii sociale dintr-un punct de vedere tiinific adecvat,
adic exteriorul obiectului, este departe de a fi o strategie ideal n cazul n care se abordeaz
fluxul evenimentelor curente. Cercetarea etnometodologic analizeaz activitile de toate zilele
76
TEORIA COMUNICRII
ca metode folosite de membrii grupului cu scopul de a face aceste activiti vizibil-raionale-iraportabile-(n sensul n care se poate da seam de ele)-pentru scopuri practice, adic observabile
i descriptibile ca organizare a activitilor obinuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen
este o activitate special, constnd n mprejurri practice, n cunoaterea comun, n structurile
sociale i raionamentul sociologic practic. Aceast reflexivitate ne ngduie s reperm i s
analizm ocurena lor: ca atare, d posibilitatea de a le analiza. Autorul insist asupra
caracterului metodic al aciunilor practice, iar sarcina etnometodologului este s identifice
operaiunile prin care oamenii i dau seama i dau seam despre ce sunt i ce fac ei n activitile
curente i n diferite contexte de interaciune. Conceperea relaiei dintre aciune i contextul ei
este nnoit din temelii de etnometodologie. Nu doar contextul influeneaz coninutul presupus
al aciunii, ci i aciunea contribuie la sensul elaborat progresiv al contextului, al situaiei nsei.
Realizai un eseu pornind de la implicaiile interdependenei context/aciune puse n eviden
de etnometodologie.
Conversaia, mai exact orice comunicare verbal n care mprirea interveniilor verbale nu
este preformat, devine centru de interes fiindc este una dintre formele fundamentale de
organizare social, relativ simplu de definit i de delimitat. Este un proces ce se desfoar pe
msur ce participanii fac schimb de enunuri verbale; acestea se construiesc n comun, fiindc
exist reciprocitate i cooperare n producerea unui text.
n cartea Conversaia structuri i strategii, Liliana Ionescu Ruxndoiu definete
conversaia prin comparaie cu discuia. Conform autoarei, conversaia reprezint prototipul
utilizrii limbii. Ea reprezint tipul familiar curent de comunicare oral, dialogic, n care doi sau
mai muli participani i asum n mod liber rolul de emitor. Discuia presupune un cadru
instituional i, cel puin parial, prealocarea rolului de emitor. n cazul conversaiei,
participanii se manifest ca indivizi (intervenia consideraiilor de rol i de statut ca factor
restrictiv, fr s fie exclus, nu este esenial), pe cnd discuia se poart din perspectiva rolului
social al participanilor. Diferenele dintre conversaie i discuie sunt legate i de temele care pot
fi abordate: conversaia nu implic limitri sub acest aspect, pe cnd tema de discuie este strict
determinat de cadrul instituional n care aceasta are loc.
Conversaia (apud Liliana Ionescu Ruxndoiu, Conversaia structuri i strategii) se
caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
este creat continuu, prin interaciune; este rezultatul interaciunii unor indivizi care au
obiective conversaionale diferite i adesea divergente. Evoluia conversaiei este, n general,
77
78
TEORIA COMUNICRII
cum nelege sau interpreteaz el activitatea celuilalt i cum ar dori s o neleag sau s o
interpreteze cellalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanii ncep s se cunoasc repede i
stabilesc aceleai raporturi i cu partenerii, n vederea activitilor care vor urma. Fiecare element
al conversaiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la sensul unui cuvnt pn la tipul de
activitate ce trebuie ndeplinit, ori pn la interpretarea unei activiti deja realizate.
Participanii i ndeplinesc activitile conversaionale n mod organizat. Ei dispun de
metode (n sensul pretiinific), care le permit rezolvarea sarcinilor conversaionale pe care le-au
propus sau pe care le-au negociat la nceputul interaciunii i, de asemenea, s-i organizeze
conversaia n acord cu aceste sarcini. Aceast organizare este format din secvene: ea se
constituie prin succesiunea interveniilor verbale. O intervenie verbal asociat aceleia care o
precede i aceleia ce va urma furnizeaz contextul local pentru nelegerea i interpretarea
sensului activitilor conversaionale. Intervenia verbal, moment fundamental, nu constituie o
unitate lingvistic, ci una interacional, care acoper o multitudine de mijloace lingvistice,
mergnd de la construcii lexicale autonome pn la fraze complexe.
Activitile partenerilor sunt determinate foarte puin de norme sau de concepte exterioare;
importana lor este, mai curnd, determinat de randamentul dat, constituirea sensului rezultnd
tocmai din activitatea participanilor.
4. TEORIA CONVERSAIEI
O direcie posibil a regndirii comunicrii pn la nivelul condiiilor ei de posibilitate o
ofer programele teoriei conversaiei. Conversaia pare a introduce un ecran de barare a
tentativelor tiinifice. Ea mobilizeaz, n primul rnd, funcia fatic, cea centrat pe canalul de
comunicare i distorsiunile acestuia.
Fr. Berthet scria (apud Mihai Dinu, Comunicarea): ntr-un anumit sens, funcia fatic este
conversaia prin excelen Dac obiectul funciei fatice este contactul sau accentuarea lui, pe
scurt, dac ceea ce e vizat este legtura social ca atare (stabilirea, ca i verificarea ei, condiia ei
de existen, ca i consolidarea ei), atunci toate celelalte obiective ale schimbului de cuvinte nu
sunt dect secundare, iar a vorbi nu mai nseamn a schimba informaii, ci a stabili posibilitatea
schimbului.
Teoria lui Paul Grice (Logic and Conversation) intenioneaz s degajeze principiile care
prezideaz orice comunicare, pe baza formulrii cadrului a priori implicit al acesteia prin analiza
conversaiei, a investigrii condiiilor ei de existen i adecvare. Aceste condiii (maxime ale
79
aciunii comunicaionale) care se aplic conversaiei n sine, indiferent de tema ei, sunt
formulate ca principii ale comunicrii, pornind de la presupoziia c exist o conexiune
substanial ntre structura conversaiei i natura discursului n genere.
De fapt, teoria lui Grice (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) ncearc s
rspund la urmtoarele ntrebri: n ce mod emitorul, adoptnd poziia rezonabil de a nu
spune tot (cci nu avem aproape niciodat timpul de a spune tot), poate prevedea c mesajul su
va fi neles aa cum dorete el? n ce mod destinatarul nelege altceva, sau mai mult dect ceea
ce s-a spus? Ambii se sprijin pe cunoaterea regulilor comunicative care ghideaz construcia
sensului dincolo de simpla echivalen ntre expresie i coninut. Altfel spus, pentru a se nelege,
interlocutorii trebuie nu numai s fi memorizat sensul cuvintelor, aa cum ncearc dicionarele
s-l descrie, ci s i posede principiile generale care i vor permite mai mult.
Grice a ncercat s enumere, sub numele de maxime conversaionale, regulile crora trebuie s
se conformeze actorii unui dialog. Maximele conversaiei vor avea astfel de-a face direct cu
trsturile generale ale discursului. Aceste maxime sunt formulate pornind de la un principiu
general, principiul cooperrii: Contribuia ta la conversaie trebuie s corespund cu ceea ce se cere
din partea ta, cu stadiul atins de conversaie, cu scopul sau direcia acceptat a discuiei n care eti
angajat.
Legnd o conversaie, interlocutorii ntreprind o activitate colectiv n care fiecare dintre ei
trebuie s poat conta unul pe cellalt pentru ca aceasta s fie dus la bun sfrit. Acesta este un
fel de transcendental al comunicrii, n sensul c, dac ai acceptat s conversezi, ai admis tacit un
principiu normativ i etic prin care te angajezi s supui orice diferend argumentelor menite s
realizeze un consens.
Principiul de cooperare a lui Grice conduce la formularea maximelor conversaiei; aceste
categorii devin condiii pentru ca acea implictur prezent n orice practic a comunicrii, s
nu, violeze principiul cooperrii.
Maximele cantitii se refer la msura sau cantitatea informaiei de respectat ntr-o
conversaie; cele ale calitii invit la veridicitate i adevrul susinerilor; maxima relaiei (Fii
relevant! se refer la situaia partenerilor n cadrul conversaiei; cele ale modalitii i cer s
fii clar i precis. Toate aceste maxime organizeaz nucleul potenial al comunicrii i induc, n
viziunea lui Grice, un caracter reflexiv necesar teoriei comunicrii.
80
TEORIA COMUNICRII
Maximele conversaionale
Categoria cantitii
1. Contribuia voastr s fie pe att de informativ pe ct se cere (pentru
finalitile din acel moment ale schimbului);
2. Contribuia voastr s nu fie mai informativ dect se cere.
Categoria calitii
Supermaxim:
ncercai s facei n aa fel nct contribuia voastr s fie adevrat.
Dou maxime mai precise:
1. Nu spunei ceea ce considerai c este fals;
2. Nu spunei lucruri asupra crora nu avei informaia adecvat.
Categoria relaiei
Fii relevant!
Categoria modalitii
Supermaxim:
Fii clar!
Maxime variate:
1. Exprimarea s nu fie obscur;
2. Evitai ambiguitatea;
3. Fii concis! (evitai orice prolixitate care nu este necesar);
4. Exprimai-v cu ordine.
n ce msur principiul cooperrii al lui Paul Grice, precum i maximele stabilite plecnd de
la acesta sunt respectate ntr-o conversaie obinuit? Comentai rspunsul la aceast ntrebare.
Ce v spune acest rspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?
81
82
TEORIA COMUNICRII
unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic,
interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism
presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl
emitorul i receptorul atunci cnd se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am
spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului
clasic aciune-reaciune. n fine, paradigma simetrie complementaritate este poate cea care se
apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind dect
variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut, ci nu se relev
dect n relaia lor reciproc. (P.Watzlawick, Une logique de la communication)
Care sunt trsturile conversaiei?
Conversaia se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
este creat continuu, prin interaciune;
are un caracter de interaciune social;
conversaia este inerent contextual;
este structurat; se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor
participani.
I.4.
COMUNICARE I LIMBAJ;
COMUNICAREA ORAL
Exist vorbitori care ne fascineaz. Iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se comunic, ci, mai
ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n prezena a dou limbaje, spune
Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar acest titlu. Unul din ele poate fi transpus n reguli, i
se pot identifica elementele constitutive: este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci,
propoziii, cuvinte, silabe, sunete. Cellalt este metaforic, figurat, opereaz nu cu semne, ci cu
simboluri.
Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este atribuit unor
fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedirijat. Limbajul datorat
fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se supune regulilor gramaticale, ale
sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor de gndire nedirijat constituie o estur n care
sunt prinse reprezentrile, experienele, gesturile, atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul
vorbitorului.
Formele gndirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunat individual i sunt mai
puin susceptibile de normare n vederea constituirii unei discipline de studiu. Formele gndirii
dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul general, au fost asamblate ntr-o
disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod
sistematic. La acest limbaj ne vom referi in continuare.
1.
85
86
TEORIA COMUNICRII
87
mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n
abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena
lingvistic.
O alt distincie care se face n acest domeniu este cea ntre limb i discurs. Aici discursul
joac un rol analog vorbirii, att doar c e vorba de o vorbire specializat. Specializarea
implicat este datorat relaiei specifice care se stabilete n cadrul discursului ntre sens i efect
de sens. Dac n cazul vorbirii, termenilor (cuvintelor) li se puteau atribui mai multe sensuri,
fiind la latitudinea interlocutorilor s aleag sensul care le convine sau cel pe care-l cunosc, n
cazul discursului se pleac de la asumia c, n pofida infinitii de valori ale unui termen, unei
uniti de semnificaie minimale i corespunde un sens i numai unul.
Limb i gndire
n lingvistic, o teorie foarte larg acceptat afirm, cu argumente puternice,
c o limb impune gndirii o organizare original.
Saussure (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) consider c,
fr limbaj, gndirea ar rmne o nebuloas dezorganizat: doar el permite
gndirii s se organizeze. Cum nu exist un limbaj n sine, ci doar limbi multiple i diferite,
gndirea unui individ rmne ntr-o larg msur dependent de limba pe care a nvat-o.
Formulei celebre a lui Humboldt, potrivit creia o limb este o viziune a lumii (Weltanschauung)
i rspunde, n definiia lui Martinet, o afirmaie orientat n acelai sens: limba este calificat drept
instrument de comunicare n funcie de care experiena uman se analizeaz, n mod diferit de la o
comunitate la alta Toate acestea contrazic opinia general, dar complet fals, potrivit creia
diversitatea limbilor se reduce la o diversitate de etichete sau de semnale, legate de semnificaii
invariabile care ar reflecta direct realitatea.
Limba are anumite funciuni, are o anumit utilizare. Printre aceste funciuni, specialitii
consider ca predominant fie funcia de comunicare, fie funcia de reprezentare. Aceasta se
explic foarte uor: cele dou sunt legate, dup cum s-a constatat nc din Evul Mediu. Gndirea
devine comunicabil doar pentru c limba permite s se afecteze semnale unor elemente de
gndire, deci sensului. i necesitile comunicrii, n mod reciproc, conduc la obligaia de a se
pune ordine n gndire. Aceasta nu se ntmpl doar n momentul n care ne exprimm. De
achiziia unei limbi, fie n primii ani de via, fie mai trziu, se leag cu siguran o structurare
88
TEORIA COMUNICRII
2. OPERAIONALIZAREA LIMBAJULUI
ntrebri legitime se ridic atunci cnd se pune problema achiziionrii de ctre fiina uman
a limbajului. Cum se nva sensurile i modurile de combinare ale cuvintelor i expresiilor?
Cum se ajunge la performane lingvistice? Acestor ntrebri li se poate rspunde parcurgnd
urmtoarele trei etape ale operaionalizrii limbajului:
analiza indicilor acustici;
sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale;
nelegerea.
Analiza indicilor acustici
percepia categorial nvarea sunetelor elementare i gruparea lor;
adaptarea selectiv pentru a identifica mai muli termeni e nevoie de o prezentare
variat de foneme i de parametri lingvistici;
combinaii de foneme reprezentarea silabic: capacitatea de a uni n silabe mai multe semne.
Sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale
lexicul intern ansamblul de reprezentri corespunztoare unitilor semnificative dintr-o
limb;
efectul de frecven lexicul intern crete cu ct cuvintele sunt folosite mai des;
89
3. LIMBAJ I ACIUNE
O importan deosebit pentru ntemeierea limbajului este dat de relaia acestuia cu
aciunea. Dac se consider c exist o distan ntre limb i vorbire, cum cred gnditorii
neo-pozitiviti, atunci nu trebuie s se analizeze dect codul lingvistic. Considernd pentru
nceput aceast supoziie, analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri i de
ntemeieri posibile:
sintactic;
semantic;
pragmatic.
Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea
simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte.
Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor
lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele
altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal).
Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz
vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.
90
TEORIA COMUNICRII
coala de la Oxford
J. L. Austin ncearc o abordare a limbajului din perspectiva enunurilor. El distinge
enunuri constatative i enunuri performative. Enunurile constatative descriu un eveniment
(Azi e luni.) fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor.
Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect, cel
mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin i va modifica punctul de vedere, constatnd c
orice act de vorbire, fie el constatativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor.
Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte
concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte snt:
locuiunea;
ilocuiunea;
perlocuiunea.
Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea
sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis;
Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a
raporturilor dintre interlocutori. De exemplu, cnd spun promit nseamn c m angajez la o
aciune care va modifica ateptarea interlocutorului; la fel cum atunci cnd spun i interzic
doresc s ntrerup o aciune a interlocutorului. Printr-un act ilocuionar al enunrii angajez o aciune
specific.
Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul
explicit al enunrii poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n urma
unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul
perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt
tip de cod comunicaional sau de situaie, cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
Un enun, n momentul n care este emis, are mai multe obiective care se articuleaz unul pe
cellalt: enuntorul ncearc s fac n aa fel nct acesta s fie corect constituit (locuie), ca sensul su
s fie recunoscut (ilocuie), ca acesta s produc din partea auditorului o anumit reacie (perlocuie).
91
Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesit mai nti
un context la care s fac trimitere (ceea ce, ntr-o terminologie oarecum ambigu, este numit
referent), context sesizabil de ctre destinatar i care fie este verbalizat, fie este susceptibil de a
fi verbalizat; apoi mesajul necesit un cod comun, n ntregime sau cel puin parial, att
destinatorului, ct i destinatarului (sau, n ali termeni, celui care codific i celui care
decodific mesajul); n fine, mesajul necesit un contact, un canal fizic i o conexiune
psihologic ntre emitor i destinatar, contact care le permite s stabileasc i s menin
comunicarea. (Jakobson, Closing statements: Linguistics and Poetics, apud Christian Baylon,
Xavier Mignot, Comunicarea)
Astzi, din punctul de vedere al lingvistului, se impun anumite completri i rezerve. De
exemplu, situaia n care se desfoar comunicarea, nu figureaz n aceast schem: de fapt, prin
termenul context, Jakobson a desemnat n bloc trei factori pe care trebuie s-i difereniem:
a) Situaia comunicatorilor (emitorul i destinatarul sunt, n momentul producerii
mesajului sau al recepiei sale, ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment i au, unul n raport
cu cellalt, funcii net difereniate);
b) Contextul, adic mesajele care fac parte din acelai ansamblu i de la care anumite
elemente ale mesajului trebuie s-i primeasc sensul, fiind adeseori greu de tiut pe cine
desemneaz acestea dac nu exist date furnizate n partea precedent a mesajului;
c) Referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce ncearc acesta s descrie (atunci cnd
descrie).
Jakobson adopt un punct de vedere funcional n interpretarea schemei sale, n sensul c un
sistem cum este limbajul este utilizat n scopuri care trebuie explicitate. Astfel, factorii pe care
Jakobson i-a delimitat n schema sa pot reprezenta obiectul unei analize separate n analizarea
limbajului. De altfel, n cunoscuta sa teorie a limbii, din 1934, Karl Buhler, plecnd de la o schem
mai simpl, definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l
determin s adopte, pentru prima dat, termenii de emitor, mesaj i receptor. Buhler constat c
vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul
i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge funciile expresiv, reprezentativ i
apelativ.
Roman Jakobson opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii
distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinznd urmtoarele funcii:
1. Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale emitorului. O
valoare emoional foarte mare au interjeciile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele i
92
TEORIA COMUNICRII
o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm reacile noastre sufleteti la contactul
cu o realitate oarecare.
2. Funcia conativ, persuasiv, sau retoric ndreptat ctre destinatarul comunicrii de la
care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Forma verbal conativ prin
excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive,
retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane.
3. Funcia poetic e centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n vedere i
referina, sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Aa se i explic alegerea de ctre
Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care
ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum
se spune. Dac cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele
cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele
unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor
concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea
textului.
4. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz, n concepia lui
Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreun
aceste dou aspecte pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o cenzur unic aspectele
ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia acestuia cu realiti exterioare, adic de
componentele semantic i pragmatic. Dei logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali
cerecttori drept insuficient de pertinent, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea
funciei jakobsiene n dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta
contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare.
5. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare
necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care precizeaz
accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n
care trebuie decodificat mesajul, aparin toate sferei metalingvisticului.
6. Funcia fatic are n vedere caracteristicile mijlocului de comunicare i controlul bunei
funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal:
confirmri verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se
reconfirm mereu pstrarea contactului.
93
Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n
orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea
rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale.
Aa cum a fost prezentat, schema comunicrii al crei autor era Jakobson necesita o
profund reorganizare conform cu noile cercetri; Catherine Kerbrat-Orecchioni a conceput o
schem a comunicrii lingvistice (figura 1) destinat s o nlocuiasc pe cea a lui Jakobson.
Aceast schem prezint diverse avantaje i rspunde n ansamblu cererilor de revizuire.
Competenele
ligvistice i
paraligvistice
canal
EMITOR
Competenele
ligvistice i
paraligvistice
RECEPTOR
Competenele
ideologic i
cultural
Competenele
ideologic i
cultural
Determinri
Determinri
psy
psy
Constrngeri
impuse de
universul discursiv
Model de
producie
Constrngeri
impuse de
universul discursiv
Model de
interpretare
Figura nr. 1
S analizm aceast schem. Situaia de comunicare, despre a crei absen aminteam la
Jakobson, nu figureaz aici sub acest nume, deoarece ea este nglobat, mpreun cu
constrngerile tematico-retorice n cadrul constrngerilor impuse de universul discursului.
Acestea din urm sunt dedublate. Schema scoate n eviden n repetate rnduri faptul c statutele
emitorului i receptorului nu sunt identice, c trebuie s facem distincia clar ntre modelul de
producie i modelul de interpretare. Acesta este i motivul pentru care limba (care, n modelul lui
Jakobson, era situat ca factor autonom n afara comunicaiilor) este, n aceast schem, integrat
acestora. Schema prevede c anumite eecuri ale comunicrii sunt datorate unei distane exagerat
94
TEORIA COMUNICRII
de mari ntre limba aa cum o posed emitorul, sau crede c o posed, i limba pe care o posed
receptorul, sau crede c o posed. Limba nu mai este considerat o unitate stabil i unic ca la
Jakobson; apare n schimb conceptul de competen lingvistic, cu o valoare explicativ mare n
cadrul acestei scheme.
n comunicarea lingvistic intervin trei elemente care pun probleme de codificare
i decodificare:
variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal de a utiliza
limba, cuvintele, sintaxa, intonaia, etc.). Competena lingvistic presupune cunoaterea codului
limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra i nelege enunuri foarte variat compuse;
polisemia i sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj nseamn a alege
semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic;
existena mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi complementare sau
contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele pot confirma, nuana, relativiza i chiar
contrazice mesajul lingvistic propriu-zis;
codificarea i decodificarea mesajelor implic i procesul de interpretare: sensul pe care
receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care intervin personalitatea,
experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacional a celor care comunic
etc. n genere, este acceptat c prin decodificarea unui mesaj aflm semnificaia mesajului, iar
prin interpretare i atribuim sensul nostru. Semnificaia este oarecum mesajul obiectiv, n timp ce
sensul se refer la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum reacionm la un mesaj).
Selectai 1, 2 texte de maxim o pagin (de preferin, texte de tip literar). Realizai o analiz a
acestor texte aplicnd modelul lui Jakobson i Catherine Kerbrat-Orecchioni. n cazul
modelului lui Jakobson, v recomandm s insistai pe identificarea funciilor predominante
pe care le realizeaz textul. Realizai o sintez comparativ a concluziilor desprinse n urma
aplicrii celor dou modele pe analiza de text.
95
O analiz nuanat l-a fcut pe cercettorul Martin Joos (apud Mihai Dinu, Comunicarea) s
disting un numr de cinci trepte ale comunicrii orale, ce constituie toi atia pai ai
ndeprtrii acesteia de rigorile exprimrii scrise:
Stilul ce caracterizeaz formele de comunicare necooperativ, n care emitorul nu i
cunoate receptorul, iar acesta din urm nu e n msur s influeneze n vreun fel discursul celui
dinti. E cazul unor emisiuni de radio sau televiziune, cu texte atent elaborate tocmai pentru c
se tie c inexistena feed-back-ului face imposibil ajustarea lor pe parcurs.
Stilul formal corespunde adresrii ctre un auditoriu numeros, ale crui reacii sunt, de data
aceasta, perceptibile pentru vorbitor. i n acest caz, discursul prezint un nivel nalt de coeren,
frazele fiind construite cu grij dintr-un material lexical ct mai variat. Se evit sistematic
repetiiile, recurgerea la expresii argotice sau prea familiare, elipsele i lsarea n suspensie a unor
propoziii ncepute.
Stilul consultativ este cel al discuiilor cu caracter profesional, de afaceri, al negocierilor
i tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este aici activ. Nu se mai poate vorbi de un
plan detaliat al comunicrii, ci numai de informaie de baz, mbogit pe parcurs, n
conformitate cu solicitrile partenerilor de discuie. Absena unei preelaborri a discursului
determin apariia unor elemente lexicale parazite, a ezitrilor i a relurilor, a unor exprimri
semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor.
Stilul ocazional e specific conversaiilor libere ntre prieteni. De data aceasta a disprut
chiar i baza informaional minim pe care trebuia s se construiasc dialogul. Participanii trec
fr restricii de la un subiect la altul, ntr-o manier neglijent. n plus, i fac apariia expresiile
eliptice i folosirea unor termeni n accepiuni speciale, cunoscute interlocutorilor din
interaciuni verbale anterioare. Apelul la elemente de argou este i el destul de frecvent.
Stilul intim se caracterizeaz prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are drept
obiectiv comunicarea unor date exterioare, ci ofer informaii despre strile i tririle intime ale
subiectului. Aadar, funcia referenial e cu totul pus n umbr de funcia expresiv, emotiv a
comunicrii.
Clasificarea lui Joos are meritul de a semnala faptul c, n mprejurri diferite, vorbim limbi
diferite, cunoscute tuturor membrilor grupului social, dar alternate dup necesiti. Ceea ce distinge
lingvistica de sociolingvistic este tocmai faptul c cea dinti se ocup de studiul unei limbi unice i
unitare, n timp ce a doua are n vedere o multitudine de modaliti paralele de comunicare verbal.
Dac lingvistica pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insist cu precdere asupra
96
TEORIA COMUNICRII
altul
sunt
reflectate
prin
Stil i comunicare
Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care
comunicm, adic de stilul comunicrii. Potrivit unei celebre formulri stilul
este omul nsui, este evident c fiecrui individ i este caracteristic un anumit
mod de exprimare, un anumit stil, care poart pecetea propriei personaliti, a
culturii, a temperamentului i a mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate
exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de comunicare.
Calitile generale ale stilului:
Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s ndeplineasc, n principal,
urmtoarele caliti:
claritatea expunerea sistematizat, concis i uor de neles; absena claritii
impieteaz asupra calitii comunicrii, conducnd la obscuritate, nonsens i la echivoc;
97
98
TEORIA COMUNICRII
99
Diversitatea situaiilor de comunicare d natere altor disticii, mai fine, ntre modurile de
adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe
care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru, conceptul de rol ocup un loc
aparte n sociologia contemporan, el stnd la baza unei ntregi viziuni asupra comportamentului
social, a crei expresie de maxim coeren a fost dezvoltat de Ervin Goffman n lucrrile sale.
nscris n tradiia teoretic i metodologic a colii de la Palo Alto, el combin interacionismul simbolic cu alte abordri analiza dramaturgic, de pild pentru a demonstra retorica
vieii cotidiene. n 1959, Goffman cunoate, cu La representation de soi dans la vie quotidienne,
un succes rsuntor n rndul sociologilor i al studenilor: dezvoltnd sistematic ideea potrivit
creia lumea este un teatru, el prezint contactele i raporturile dintre indizi ca pe nite ritualuri
n care mecanismele de identificare, de obedien sau de recunoatere ascult de o gramatic
implicit. El i ntreprinde minuioasa analiz a ritualurilor pe parcursul mai multor lucrri:
acordnd o mare importan conceptului de interaciune, el afirm c fiecare individ posed o
anumit imagine despre el nsui, pe care ncearc s o impun la fiecare nou ntlnire. Viaa
social este asemenea unui repertoar plin cu situaii tip, iar interlocutorii caut nainte de toate s
reprezinte un rol. Nu este vorba s ne aliniem pasiv la o norm, fiindc fiecare ncearc s se
impun n lumina cea mai avantajoas pentru el. Conversaiile cele mai banale constituie, de
fapt, mici lupte simbolice.
Acionnd ntr-un cadru cu caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente
(mbrcminte, gesturi, discurs) deduse din practica interaciunii sociale, pe care le alterneaz
dup mprejurri. De-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rnd, rolul de fii, de prini, de
subalterni, sau de efi, de pacieni, de cumprtori etc. Fr precizarea relaiei de rol ntre
persoanele care interacioneaz, alegerea varietii lingvistice adecvate ntlnirii, adic a
registrului comunicrii, are de suferit. Rolul este deci factorul determinant n stabilirea
registrului, pe care l selecteaz din mulimea modurilor de exprimare diferite nvate de individ
pe parcursul vieii.
Alegei trei roluri sociale i alctuii fie cu ateptrile voastre vizavi de acestea (ce are
voie i ce nu are voie s fac o persoan aflat n acest rol). Urmrii apoi o persoan care
se afl ntr-un astfel de rol; verificai-v ipotezele i comentai rezultatele.
Realizai acelai exerciiu n cazul unor roluri sociale cu impact mediatic (preedinte
de stat, premier, vedet de televiziune, om de cultur etc.). Cum poate fi folosit o
asemenea analiz n schiarea unei strategii de imagine pentru respectiva persoan?
Urmrii cu atenie conversaii ale colegilor votri care v sunt accesibile; ncercai s
deducei din comportamentul comunicaional care sunt imaginile de sine ale participanilor
la comunicare; discutai rezultatele observaiei cu colegii implicai, dac relaiile voastre v
permit acest lucru.
100
TEORIA COMUNICRII
6. COMUNICAREA INTERPERSONAL
Prima i probabil cea mai rspndit situaie de comunicare verbal este comunicarea
interpersonal.
n aceast situaie, o persoan (sau un grup) interacioneaz cu alte persoane (sau grupuri)
fr ajutorul unui mijloc mecanic. Sursa i receptorul n aceast form de comunicare se afl
unul n imediata apropiere fizic a celuilalt. Convorbirea cu o persoan din familie, participarea
la o discuie i conversaia sunt toate exemple de comunicare interpersonal. Sursa (emitorul)
n aceast situaie de comunicare poate fi unul sau mai muli indivizi; asemenea i receptorul.
Codificarea este de regul un proces care const ntr-o singur etap, de vreme ce sursa
transform gndurile n discurs i/sau gesturi. Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate
vedea, auzi sau atinge sursa. Mesajele sunt relativ greu de ntrerupt i sunt produse fr cheltuieli
mari. n plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice. Mesajele pot i trebuie s fie
alctuite n aa fel nct s corespund situaiei i partenerului de comunicare. Decodarea este tot
un proces ntr-o singur etap folosit de acei receptori care pot percepe mesajul. Feed-back-ul
este imediat i se face uz de canale vizuale i auditive. Zgomotul poate fi semantic sau de mediu.
Exist i un alt tip de comunicare interpersonal, cea ajutat de mecanisme. Cea mai
important caracteristic a comunicrii interpersonale ajutat de maini este faptul c permite
sursei i receptorului s fie desprii att n spaiu, ct i n timp. Ea combin att caracteristicile
comunicrii interpersonale fa-n-fa, ct i cele ale comunicrii de mas.
Cel mai simplu mod de a nelege relaiile de comunicare interpersonal pare s fie modelul
fereastra Johari (figura 2). Datorm cercettorilor americani Joseph Luft i Harry Ingham (Joseph
Luft, Group Processes: An Introduction to group Dynamics, apud Mihai Dinu, Comunicarea) ideea
de a reprezenta nivelul de cunoatere reciproc a persoanelor angajate ntr-o interaciune
comunicativ sub forma unui desen, botezat, dup prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari.
Este o fereastr cu patru ptrate, fiecare ptrat reprezentnd persoana n relaie cu ceilali.
Cunoscut celorlali
Necunoscut
celorlali
101
Cunoscut mie
1
Partea mea public
Necunoscut mie
2
Partea mea incontient
4
Partea mea potenial
Date despre mine care sunt necunoscute
att mie, ct i celorlali.
Figura 2
Ptratul 1 arat n ce msur dou sau mai multe persoane pot da i primi n mod liber
informaii, pot lucra mpreun, se pot bucura de experiene comune. Cu ct este mai mare acest
ptrat, cu att contactul cu realitatea este mai bun i persoana este pregtit s-i ajute prietenii i
pe sine.
Ptratul 2 este numit i zona oarb. Cea mai simpl ilustrare o reprezint ticurile verbale
de care persoana respectiv nu este contient, dar care sunt evidente pentru ceilali. De exemplu,
tendina de a vorbi mult n cadrul unui grup poate fi evident pentru toat lumea n afara aceluia
care o face.
Ptratul 3 se numete i agenda ascuns. Mai exact, acestea sunt informaii
confideniale pe care le am despre mine i nu m-am hotrt s le mpart cu ceilali. Nu este
neaprat vorba despre intenii negative.
Ptratul 4 tim c aceast zon exist pentru c att individul, ct i ceilali cu care acesta
intr n contact descoper din cnd n cnd noi comportamente care existau dintoteauna. Un individ
poate fi surprins, de exemplu, de faptul c preia conducerea grupului ntr-un moment critic, sau o
alt persoan poate descoperi c individul respectiv este foarte capabil s mpace faciuni aflate n
rzboi.
102
TEORIA COMUNICRII
4
Figura 3
Figura 3 ilustreaz care este proporia aproximativ a celor 4 zone cnd un individ se afl
ntr-un grup nou sau cnd ntlnete alt persoan necunoscut. Conveniile sociale pun la
dispoziie un tipar pentru a face cunotiin i se consider greit s se reacioneze prea prietenos,
prea repede i s se dezvluie prea mult de la nceput. Aceeai figur poate reprezenta i pe
cineva care are dificulti de comunicare cu ceilali.
1
4
Figura 4
n cazul reprezentat de figura 4, cu ct primul ptrat este mai mare, cu att realitatea
personal a individului depinde de acesta, n sensul c i poate afirma dorinele folosindu-i
abilitile i interesele, fiind, n acelai timp, mai util celorlali. Individul a aflat cu ajutorul feedback-ului prerea i sentimentele celorlali relativ la el.
Fie c este vorba de
relaii
ntre
colegi,
asociai,
superior
prieteni,
ntre
subaltern,
figurii
se
103
stimuleaz creativitatea i d rezultate mai bune, att din punctul de vedere al individului, ct i
al organizaiei.
Relaiile care urmeaz modelul din figura 3 se caracterizeaz prin suspiciune, nencredere,
tensiune, fric i incorectitudine, care au ca rezultat scderea eficienei muncii i frnarea
dezvoltrii individului i a organizaiei.
104
TEORIA COMUNICRII
Prelegerea este situaia comunicativ n care publicul care asist la o prelegere a avut
posibilitatea s sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de
comunicare; presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o introducere de acomodare cu
subiectul pus n discuie.
Relatarea o form de comunicare n care se face o decodificare, o dezvluire, o prezentare,
apelnd la un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri de fapt, a unor aciuni
fr implicarea celui care particip, ferit de subiectivism i de implicare personal.
Discursul forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care presupune
emiterea, argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei inedite, care exprim
un moment sau o situaie crucial n evoluia domeniului respectiv.
Toastul o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie s depeasc
3, 4 minute; trebuie s fie o comunicare care face apel la emoionalitatea celor prezeni, dar cu
msur.
Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor ntr-un context
comunicaional, avnd drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s depeasc 10
minute.
Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se folosesc cele mai variate
modaliti, care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine anterioare; n mod
deosebit i este specific angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului; subiectivitatea
povestitorului este prezent din plin, lsndu-i amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise.
Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea, difereniindu-se
de aceasta prin aceea c prezint i susine un punct de vedere propriu.
Predica tip de adresare n care posibilitatea de contraargumentare i manifestare critic
sunt reduse sau chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate.
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt participant la
discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul enunat; prin intervenie
emitentul adncete un punct de vedere i l susine.
Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie, cere unor
anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite domenii.
Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani, fiecare fiind
pe rnd emitor i receptor; participanii la dialog fac un schimb de informaii; toi participanii
la dialog se consider egali, i acord acelai statut.
105
7. COMUNICAREA VERBAL
n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui act specific
uman un caracter individual. Acetia sunt de natur intern sau de natur extern.
Stimulii de natur intern:
experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, istoria fiecruia;
atitudinile personale datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i poziiei sociale,
profesiei;
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.
106
TEORIA COMUNICRII
107
108
TEORIA COMUNICRII
manifestarea interesului a asculta astfel nct s fie evident c acela care vorbete este
urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens;
ascultarea n totalitate nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai
interlocutorul s-i expun toate ideile, s epuizeze ceea ce vrea s spun;
urmrirea ideilor principale nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri asupra
unui subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu insistai pe
lucruri fr importan;
ascultarea critic ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin ideile
care se comunic, interlocutorului sau altcuiva;
concentrarea ateniei concentrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe
efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care pot s apar n timpul
comunicrii;
luarea de notie ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea unei
schie proprii a ceea ce a fost expus;
susinerea vorbitorului o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea auditoriului
pentru a permite emitentului s izbuteasc n ntreprinderea sa.
Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare verbal. Scopul unor astfel de
exerciii este cel de a v mbunti abilitile de comunicator n aa fel nct s nu se mai simt
nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr verbal. n acest sens sugerm:
a) contientizai modul dumneavoastr de exprimare; verificai-v stilul i ncercai s
respectai cerinele pentru a fi un bun vorbitor i asculttor;
b) explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine i rugai-l apoi s v
urmreasc n timpul dialogurilor i s v corecteze, atunci cnd este cazul;
c) urmrii cu atenie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumneavoastr i ncercai
s identificai erorile pe care le comit raportat la cerinele realizrii unei bune comunicri
verbale.
109
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii
necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin
convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este
activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti
semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect
referenialitatea lor (adic litera a, spre exemplu, nu trimite la altceva dect la litera a).
Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect
vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte
din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele
ambigue dintr-o anumit limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice
pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni
(semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai
reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i
gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic.
Care sunt cele trei tipuri de abordri posibile ale limbajului?
Analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri posibile ale limbajului:
Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea
simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte.
Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor
lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele
altei limbi sau ale altui limbaj (non-verbal).
Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz
vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.
Care sunt principale concepte pe care le introduce Austin n analiza limbajului?
Enunurile constative descriu un eveniment fr a avea pretenia de a induce o modificare
n relaia emitor-receptor.
Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect,
cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin, i va modifica punctul de vedere, constatnd
110
TEORIA COMUNICRII
c orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel,
adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns
n grade diferite de intensitate.
Aceste trei aspecte sunt:
raporturilor dintre interlocutori. Printr-un act ilocutoriu al enunrii angajez o aciune specific.
explicit al enunrii autorului poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n
urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul
perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt
tip de cod comunicaional sau de situaie cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
I.5.
COMUNICAREA NON-VERBAL
n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea non-verbal (body language) prezint
interes din cel puin dou motive:
1) rolul ei este adesea minimalizat;
2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i reinut prin intermediul
limbajului non-verbal (expresia feei, gesturile, postura corpului, etc.).
Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M. Weiner,
Decoding of inconsistent comunication. Ei au stabilit urmtorul raport al percepiei informaiei
de ctre receptor ntr-o comunicare oral:
7% cuvinte
38% paralimbaj (n principal
intonaia i inflexiunile vocii)
55% limbaj non-verbal
55%
38%
7%
O
Comunicarea non-verbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul comunicrii realizat de un
individ, un rol deosebit de important. Limbajul non-verbal poate sprijini, contrazice sau substitui
comunicarea verbal. Mesajul non-verbal este cel mai apropiat de realitatea emitentului i este cel
cruia i se acord de ctre interlocutor atenia cea mai mare.
COMUNICAREA NON-VERBAL
113
1. KINETICA
Observarea tuturor gesturilor este o ax fundamental pentru nelegerea dinamicii comunicrii.
Ea este punctul de plecare al kineticii, teorie care studiaz ansamblul semnelor comportamentale
emise n mod natural sau cultural; aceast disciplin a aplicat
metodele lingvisticii structurale sistemelor de gesturi, fr a le
disocia de interaciunea verbal.
Cartea lui Ray Birdwhisteell, Introduction to kinetics,
reprezint primul mare studiu sistematic al faptelor gestuale.
Fonemelor, uniti distinctive ale fonologiei, le corespund kinemele, cele mai mici uniti de aciune
ale gestului sau mimicii: de exemplu, ochiul stng nchis. Morfemelor, cele mai mici uniti
semnificative ale lexicului, le corespund kinemorfemele, de exemplu, clipitul. Kinetica devine o
gramatic a gesturilor. Fondat pe aceasta, se instituie o parakinetic, prozodie i poetic a gesturilor:
intensitate, durat, ntindere, dar i ritmuri constante, flux constant. Aceast dimensiune mai larg se
integreaz ntr-un context psihologic, social i cultural. Accentele gestuale exprim particulariti, n
funcie de regiune, de mediu, ca i cele ale limbii.
114
TEORIA COMUNICRII
observe indiciile corporale care permit clasificarea autorilor lor n aceast tipologie. Acest tip de
determinare intelectual a apartenenei sociale, reperajul n teren al indicilor de statut, se sprijin
pe o sesizare filmic a realitii. Dar Birdwhistell, care dorea ntr-adevr s creeze o lingvistic
corporal, d napoi astzi corpul nu este creativ, generativ, ca limbajul: nu putem spune c
este un limbaj i s-a retras ctre o abordare metodologic.
O alt problem ndelung dezbtut este
cea a clasificrii gesturilor. Majoritatea
cercettorilor iau ca punct de pornire
raporturile gestului cu cuvntul. nc din
1949,
H.
Wespi
Comunicarea),
(apud
mprea
Mihai
Dinu,
gesturile
COMUNICAREA NON-VERBAL
115
Gesturile din aceast categorie dobndesc valoare comunicativ atunci cnd sunt efectuate n scop
didactic. Altminteri, pot transmite informaii despre cel care le svrete numai n calitate de indicii,
nu i de semnale.
Identificai un repertoriu de gesturi care s corespund tipologiei de mai sus.
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin expresia feei, micarea corpului (gesturi),
forma i poziia corpului, aspectul general i prin comunicarea tactil.
116
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA NON-VERBAL
117
118
TEORIA COMUNICRII
Posturile pe care le au oamenii, corelate cu relaia dintre ei atunci cnd sunt mpreun, se pot
clasifica n trei categorii:
1. de includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil activitii de
comunicare i se limiteaz accesul n cadrul grupului. De exemplu, membrii grupului pot forma
un cerc, pot s se ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra sau picior peste intervalul
rmas liber, indicnd prin toate acestea c accesul la grup este limitat.
2. de orientare corporal se refer la faptul c doi oameni pot alege s se aeze fa-n fa
(vizavi) sau alturi (paralel). Prima situaie comunic predispoziia pentru conversaie, iar a doua
neutralitate.
3. de congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o persoan este
implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul. Participarea intens conduce la postura
congruent (similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii interlocutorului declaneaz n
acest caz schimbarea posturii celui puternic implicat n comunicare. n cazul n care exist ntre
comunicatori divergene de statut, de puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente:
persoana nu privete spre interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form.
Modul de micare a corpului
Modul de comportament al unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere al modului
de micare a corpului poate fi:
caracterizat de micri laterale, se consider buni comunicatori;
caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune;
caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de convingere;
Comunicarea tactil
Acest tip de limbaj non-verbal se manifest prin frecvena atingerii, prin
modul de a da mna, modul de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar, n diferite
culturi, ele pot comunica lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea
capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp ce la eschimoi acest salut se exprim cu o
uoar lovitur pe umr.
COMUNICAREA NON-VERBAL
119
Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n mare msur de vrst,
statut, relaie i cultur.
Stanley Jones i Elaine Yarbrough (apud Joseph De Vito, Human Communication, The
Basic Course, apud Mihai Dinu, Comunicarea) au ncercat s clasifice funciile comunicrii
tactile, delimitnd cinci clase principale:
1. atingeri care transmit emoii pozitive;
2. atingeri n joac; nzestrate cu un potenial metacomunicativ de invidiat, acestea uureaz
interaciunea, fr ca, totodat s angajeze rspunderea celui ce atinge;
3. atingeri de control, viznd dirijarea comportamentelor, a atitudinilor sau chiar a
sentimentelor persoanei atinse. n majoritatea cazurilor, atingerea de control implic o relaie de
dominare i, ca atare, ea nu poate fi efectuat dect unidirecional;
4. atingere ritual; cea mai cunoscut i mai frecvent utilizat este strngerea minii n semn
de salut i de desprire. Gestul are mai multe implicaii dect pare i mbrac nenumrate forme.
Atitudinile de dominare, egalitate sau supunere sunt comunicate prin intermediul poziiei minii
celui ce iniiaz gestul de salut; fora cu care se strnge mna, constituie i ea un parametru
semnificativ.
5. atingerea n alt scop dect comunicarea propriu-zis. Ea poate mbrca o multitudine de
forme, de la susinerea unei persoane care urc i coboar dintr-un vehicul, la atingerea frunii
unui bolnav, ori a ncheieturii. Chiar dac obiectivul urmrit este altul, n majoritatea acestor
cazuri se transmit i informaii afective.
Prezena personal
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei
corpului, a mbrcmintei, a mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i
a altor accesorii vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre forma
corpului, aspectul exterior i personalitate. Distingem trei tipuri de fizicuri:
1. ectomorf (fragil, subire i nalt);
2. endomorf (gras, rotund, scurt);
3. mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am nvat ce s ne ateptm de la oamenii aparinnd
diferitelor categorii. Astfel, tindem s-i percepem pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi,
120
TEORIA COMUNICRII
2. PROXEMICA
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de cinci dimensiuni: mrime, grad
de intimitate, nlime, apropiere deprtare, nuntru n afar.
Fiecare dintre noi are preferine n legtur cu distana fa de cei cu care comunicm. n
majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de 40-50 cm. dect n
cazul celor din familie sau a persoanelor iubite; aceasta definete spaiul intim. Invadarea
acestui spaiu produce senzaia de disconfort.
Apropierea exagerat poate comunica ameninare sau relaii de natur strict personal;
deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social superior. Cu ct o
persoan este mai important, cu att va tinde s aleag o mas de birou mai mare, care impune o
distan mai mare fa de interlocutor.
Dac urmrim modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci cnd
exist posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin mprtierea foilor,
ntinderea picioarelor etc., devine evident ce vor acestea s ne comunice.
Modul n care managerul folosete spaiul n timpul edinelor poate comunica ceva despre
personalitatea sa, despre stilul de conducere i luare a deciziilor. Managerul care st n spatele
COMUNICAREA NON-VERBAL
121
biroului indic lipsa dorinei de aciune. Probabil c acest tip de manager va lua deciziile singur
i stilul su de conducere este mai degrab autocratic dect democratic.
n general, spaiile mici sunt percepute ca fiind mai prietenoase, calde i intime. Cele mari
sunt asociate cu puterea, statutul i importana. De aceea, adeseori suntem intimidai intrnd ntrun spaiu mare, nalt i cu mobilier masiv.
Proxemica este cea care studiaz toate aceste relaii spaiale ca mod de comunicare. Jocul
teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele simbolice ale organizrii
spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast disciplin.
De aceast disciplin este legat i numele lui Edward Hall (Limbajul tcut, Dimensiunea ascuns,
Dincolo de cultur). El tinde s dea o definiie a culturii ca ansamblu de coduri i va aplica aceast
codificare n cea mai celebr lucrarea a sa, The Hidden Dimension (Dimensiunea ascuns), adevrat
gramatic a spaiului. El pleac de la idea c animalele au un teritoriu adaptat nevoilor lor i c omul
posed i el aceast noiune de spaiu individual, de bul psihologic. Orice spaiu personal se
organizeaz cu o parte interioar i cu una exterioar; el posed zone private, zone publice. Astfel,
lumea nord-occidental comunic n funcie de patru distane: intim, personal, social, public
(figura 1).
Modul apropiat: corp la corp: actul sexual i lupta, rol minor al vocii sau
DISTANA
INTIM
DISTANA
PERSONAL
DISTANA
SOCIAL
frontiere ale teritoriului social al unui individ care iau forma unui birou, unei
mese, unui ghieu, care in interlocutorul la distan. Distan administrativ:
122
TEORIA COMUNICRII
srac.
Modul ndeprtat: 7,50 m. i mai mult: celebrarea unui coeficient ierarhic. Pe
de o parte, omul politic sau actorul, pe de alta, spectatorii pasivi: feed-backul funcioneaz la minimum. Discursul este foarte formalizat, gesturile
stereotipizate, interlocutorul a devenit simplu receptor i comunicarea
spectacol (cf. Hall, The Hidden Dimension).
(apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea)
Figura 1
Limbajul culorilor
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a
personalitii noastre i deci influeneaz comunicarea. Gndirea creatoare are loc
optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea de reflectare a ideilor ntr-o camer cu
mult verde. Culorile strlucitoare sunt alese de oamenii de aciune comunicativi,
extravertii, iar cele pale de timizi, intravertii.
Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De exemplu, rou este asociat n
China cu bucurie i festivitate, n Japonia cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani
semnific masculinitate; n Europa, dragoste, iar n SUA, comunism. n rile cu populaie
african, negru sugereaz binele, iar albul, rul. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii, n
timp ce aceste stri sunt exprimate la japonezi i chinezi prin alb. Verdele semnific la europeni
COMUNICAREA NON-VERBAL
123
invidie, la asiatici bucurie, iar n anumite ri speran n timp ce galbenul comunic la europeni
laitate, gelozie, la americani este culoarea intelectualitii, iar la asiatici semnific puritate.
Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz
comunicarea, n timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea
excesiv de culoare, inhib i-i distrag pe comunicatori.
Limbajul timpului
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu:
precizia timpului
lipsa timpului
timpul ca simbol.
Precizia timpului
Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i permite s
ni-l structureze, acesta comunic diferena de statut.
A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau nu la o
edin are anumite semnificaii: comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea
respectiv, percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat. ntrzierea poate irita
i insulta.
Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt mai umilii; se simt
desconsiderai i inferiori ca statut social. Astfel, limbajul timpului se poate folosi, n mod voit
sau nu, pentru a manipula, supune i controla sau pentru a comunica respect i interes.
Lipsa timpului
Percepem timpul ca pe o resurs personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare alegem s l
folosim comunic atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu
acordm timp pentru o anumit comunicare, prin atitudinea noastr lsm s se neleag c nu-i
acordm importan. Studiile sociologice au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se
dezvolt proporional cu frecvena interaciunii (timpul petrecut mpreun).
Timpul ca simbol
Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de exemplu: mncm de trei ori
pe zi i la anumite ore). Similar, anotimpurile impun anumite activiti i un anume fel de via
clar situate n timp. Srbtorile i ritualurile, de asemenea, sunt marcate de timp. Astfel, oamenii
de afaceri tiu c n preajma srbtorilor de iarn se cumpr mai mult i se lucreaz mai puin.
124
TEORIA COMUNICRII
n final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte, este bine s cunoatem
anumite aspecte ale limbajului non-verbal de care trebuie s inem cont n interpretarea lui:
Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj non-verbal, este bine s-l
interpretm n contextul tuturor celorlalte elemente verbale i non-verbale.
Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc. sunt
elemente care trebuie luate n considerare n interpretarea corect a limbajelor non-verbale.
Modul de folosire i interpretare a limbajelor non-verbale difer sub multe aspecte: de la
individ la individ; de la profesie la profesie; de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la cultur.
II.
COMUNICAREA
N CMPUL SOCIAL
II.1.
COMUNICAREA PROCES
DE INFLUENARE SOCIAL
128
TEORIA COMUNICRII
Dicionar
nvare social proces de asimilare a experienei sociale manifestat
prin schimbri de conduit. Obiectul nvrii este experiena individual sau
colectiv i const n cunotiine, norme, reguli, valori etc. nvarea social
faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor
probleme cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii
sociale sunt indivizii, grupurile, organizaiile i chiar societile integrale.
Socializare proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor,
concepiilor sau modelelor de comportament specifice unui grup sau
unei comuniti, n vederea formrii, adaptrii i integrrii sociale a unei persoane. n acest
sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunnd dubla considerare a
dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal de receptare i
interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intensitii i coninutului influenelor
sociale.
Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, putem distinge
urmtoarele tipuri de socializare:
adaptativ (integratoare); conduce la configurarea acelor caracteristici sau capaciti
personale care faciliteaz integrarea, participarea i realizarea social a unor activiti ntr-un
cadru instituional dat;
anticipatoare; const n asimilarea acelor norme, valori i modele de comportament care
faciliteaz adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau organizaional viitor.
Intensitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de la un stadiu
de via la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de resocializare.
Influen social aciune exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat
spre modificarea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul
relaiilor de putere i control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere.
Se asociaz cu procesele de socializare, nvare social sau comunicare. n acest sens, R.
129
130
TEORIA COMUNICRII
reprezint o form de impunere a intereselor unei clase, grup, colectiviti, nu prin mijloacele
coerciiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere n eroare. Din acest motiv, recurgerea la
manipulare n situaiile de divergen de interese devine tot mai frecvent n societatea actual,
manipularea reprezentnd un instrument mai puternic dect utilizarea forei. (apud Ctlin
Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed), Dicionar de sociologie)
131
132
TEORIA COMUNICRII
sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n
realitate, n cursul evoluiei societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele
particulare i grupurile de presiune, de masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil
definirea i urmrirea raional a unui interes general. Societatea de mas va produce
relativizarea dintre public i privat i va determina criza spaiului public.
Conceptul de spaiu public, orict ar fi de contestat printre specialiti, rmne totui un
element important n analiza comunicrii sociale. Politologi sau sociologi ai comunicrii au pus
stpnire pe acest concept i l-au mbogit (plecnd de la conceptul de spaiu public teoretizat de
Habermas) aducndu-i dou modificri eseniale (apud Camelia Beciu, Politica discursiv):
1. s accepte ideea c spaiul public este un spaiu conflictual;
2. s refuze s recurg la o teorie manipulatorie a mass media sau la o concepie pesimist i
unilateral a consumului.
Din punctul de vedere al comunicrii, interesant este demersul lui Paul Beaud care scrie:
Autonomizarea socialului l someaz pe fiecare s se considere un individ social, s gseasc n
social noi norme ale apartenenei, ale integrrii sale. Graie mai ales tiinelor umane, spaiul
public intr n fosta sfer privat, nlocuiete structurile tradiionale de socializare cu propriile
instrumente de comunicare.
Trebuie fcut ns o distincie ntre societatea civil i spaiul public (apud D. Wolton, Les
contradictions de la communication politique, n La communication, Etat des savoirs); dac
societatea civil este istoric anterioar naterii spaiului public i i condiioneaz cel puin
teoretic apariia, spaiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari pri a
problemelor cu care se confrunt societatea, n sensul c democraia face din aproape toate
problemele propriul obiect de confruntare i negociere.
n acest context, putem defini spaiul public drept spaiu simbolic n care se opun i i
rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii actori politici, sociali,
religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zon intermediar ntre societatea
civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public este diminuarea rolului societii
civile i supradimensionarea comunicrii politice. (apud D. Wolton, op. cit.)
Aceast reprezentare a spaiuluis public sintetizeaz particularitile mecanismului
democratic actual care funcioneaz prin interaciunea dintre actorii sociali, comunicarea de
mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic social bazat pe interaciunea
dintre putere, mass media i opinia public.
133
134
TEORIA COMUNICRII
total inaccesibile celor neiniiai n domeniu. Unii analiti consider c manipularea, ca metod
de substituire a violenei fizice printr-o violen simbolic (P. Bourdieu), contribuie la
reprimarea eficient a unor aspiraii pe care nu le poate satisface altfel la nivelul receptorului.
Teoria comunicrii dezvoltat pe linia sociologiei acionale a lui Boudon refuz ns abordarea
pur mecanicist a acestei probleme i consider c, n locul unei manipulri n sens unic, ar trebui
luate n considerare ajustrile reciproce dintre emitorii i receptorii mesajului. R. Boudon
precizeaz: Receptorul nu este o past moale pe care s-ar imprima ulterior un mesa.j (...) El are
capacitatea nu numai de a seleciona mesajele care i parvin, ci i capacitata de a le interpreta i a le
judeca n funcie de situaia sa personal i social, de credinele, opiniile, ideile, ateptrile sale.
(Tratat de sociologie).
Aceast poziie este dezvoltat n cadrul teoriilor sociologice interacioniste de ctre Denis
McQuail (Comunicarea) care face o analiz a comunicrii ca proces de influen ntr-un cadru
teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context, pentru autor, utilizarea termenului de
influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care
comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii.
Autorul distinge cinci baze ale puterii,
adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv,
legitim, referenial, cea a expertului. n
situaiile de comunicare prin influenare (i
este cazul ntregului proces de comunicare
realizat n spaiul public), influena, chiar i
n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi
eficient dect dac este acceptat de receptor. Ori, aceti cinci termeni, care descriu tipurile de
putere social ca atribute ale agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a
receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a
receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea
referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea i
convingerea receptorului.
135
136
TEORIA COMUNICRII
137
Acestea i alte instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea mijloacelor de
informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare i au modelat felurile n care
informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea social.
Influen poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i simplu, o
mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor. Influena, chiar i n
forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor.
Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de putere a fost
fcut de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail, op. cit.). Acesta
consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile
i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai
context, Parsons consider influena drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin
decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru
el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este
rezultatul co-orientrii transmitorului i receptorului n cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugerereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie
influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se afl.
Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc i poate fi folosit pozitiv,
n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii ale celui supus procesului
de influenare. n aceste variante, influena este redus la categoria unic a persuasiunii.
O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender n cadrul
studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis McQuail, op. cit.). Aici
relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia dac poate ndeplini o
aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan.
Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale
agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi sau valori ale
persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin c un act de influen
stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei influenate.
Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a ncercat s explice trei
procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la
comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre schimbri de opinie msurate, el a
deosebit trei procese: conformare, identificare i internalizare.
Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns dorit de
la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.
138
TEORIA COMUNICRII
Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt
persoan sau un grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la
acea persoan sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea sau
influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social.
Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu sistemul
de valori al persoanei care accept influena: individul adopt poziia comunicatorului, pentru
c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru c este apropiat de propria sa
orientare sau cerut de propriile sale valori.
Fiecare din cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii prealabile i de
anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii agentului de influen,
probabilitatea permanenei efectelor i alte probleme.
Identificai situaii de comunicare social n care schimbarea opiniei receptorului s
corespund celor trei procese identificate de Kelman. Identificai variabile care contribuie la
ntrirea acestor efecte. Realizai pe baza acestei analize un comentariu al situaiilor de
comunicare identificate.
139
140
TEORIA COMUNICRII
141
142
TEORIA COMUNICRII
143
intenionat. n acelai context, influena mai este definit drept un mijloc simbolic de
persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c
acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite
obligaii.
Care sunt funciile comunicrii ca proces de influen n cmpul social?
crearea de norme;
socializarea individului;
controlul social;
inovarea.
Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este
implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt
direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
II.2.
COMUNICAREA DE MAS
146
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA DE MAS
147
148
TEORIA COMUNICRII
destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti umane, fapt care constituie
socializarea audienei (a receptrii). Se poate spune, cu alte cuvinte, c presa de mas
reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt, aa cum afirm cercettorul
francez Bernard Voyenne (La presse dans la socit contemporaine). Este vorba, n acest caz, de
a doua trstur distinctiv a comunicrii de mas.
3. O alt caracteristic a conceptului analizat vizeaz caracterul unidirecional i mediat al
comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar informaiile
se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei electronice.
4. n fine, o nou trstur a comunicrii de mas este dat de faptul c reacia grupului
receptor de mesaje fa de grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar de indiferen. Cnd
ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje.
Pe marginea acestui subiect Bernard Voyenne vorbete de trei caracteristici ale comunicrii
sociale prin intermediul presei, care o difereniaz de toate celelalte forme ale comunicrii:
caracterul instantaneu (sau cvasiinstantaneu), deoarece informeaz despre un eveniment
aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;
permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria n continuitatea ei;
caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment.
Dac obiectivul presei l constituie schimbul de informaii ntre contiine (comunicarea) se
poate spune c i contiina colectiv se fundamenteaz, edificndu-se din ce n ce mai mult prin
pres.
Un alt cercettor, Rogers Clausse (Brves considrations sur la terminologie et la
mthodologie de la communication) definete presa drept un tip de comunicare social i
consider c aceasta ndeplinete urmtoarele condiii:
periodicitatea pregnant (apariie cotidian);
consum imediat, fr ntrziere. Mesajul jurnalistic este extrem de perisabil n timp. De
aceea el trebuie consumat imediat, altfel i pierde orice savoare;
eterogenitatea coninuturilor efemere i varietatea incoerent a funciilor. Ziarul este un
conglomerat de tiri; satisface gusturile cele mai diverse;
grija pentru actualitate, dominant i copleitoare. Totul pornete de la actualitatea
imediat i se reduce la ea. Cotidianul, prin faptele, opiniile, evenimentele, ntmplrile i
incidenele sale, invadeaz totul, cuprinde totul, se impune pretutindeni;
COMUNICAREA DE MAS
149
150
TEORIA COMUNICRII
mesajelor,
amplifica
dar
durata
de
acestora,
COMUNICAREA DE MAS
151
152
TEORIA COMUNICRII
Istoria comunicrii de mas este, din acest punct de vedere, o istorie a scderii costurilor: de
la primele cri produse cu tiparul lui Gutenberg, pn la crile i ziarele de astzi, de la
pionieratul n radiodifuziune i televiziune, pn la performanele actuale n materie, costurile
presupuse de accesul la informaii au nregistrat o permanent scdere. Este evident c acest
lucru s-a produs nu n valoare absolut, ci n valoare relativ, deoarece sporirea continu a
numrului de beneficiari a permis, constant, reducerea preurilor. Cu alte cuvinte, cu ct un
produs din sfera comunicrii de mas este cunoscut de un public mai numeros, cu att preul
accesului la produsul respectiv este mai mic. Rezultatul unui asemenea fenomen este
industrializarea produciei de mesaje: standardizarea i tipizarea, producerea dup principiul
lucrului la banda rulant, evitarea unicitii (att de important n art) i aplicarea legilor
economiei de pia n definirea valorii (producia este dictat de consum i nu de criterii de
judecat de ordin estetic, filosofic, moral etc.) au condus n cele din urm la eficientizarea
creaiei n comunicarea de mas i, implicit, la lrgirea fr precedent a formelor i posibilitilor
de acces la informaii i divertisment.
COMUNICAREA DE MAS
153
Ca marf, ea este n mare msur supus legilor pieei, cererii i ofertei, naintea altor reguli,
n special civice i etice, crora ar trebui totui s li se supun.
Ansamblul acestor transformri pune bazele unei concepii noi despre informaie. Astzi, a
informa nseamn n mod esenial a ne face s asistm la un eveniment, a-l arta, ceea ce
presupune c trebuie s credem c cel mai adecvat mod de a se informa ar fi de a se auto-informa.
n mod teoretic, pn n prezent, relaia informaional se prezenta schematic sub o form
triunghiular, constituit din trei poli: evenimentul, ziaristul i ceteanul. Evenimentul era
preluat de ziarist care l verifica, l filtra, l analiza, nainte de a-l oferi ceteanului. Acum
triunghiul se transform ntrt-o ax care are, la un capt, evenimentul i, la cellalt, ceteanul.
Rolul ziaristului a disprut. La jumtatea drumului exist, nu un filtru, o sit, ci, pur i simplu, un
geam transparent. Cu ajutorul aparatului de filmat, al aparatului foto sau al reportajului scris,
toate mijloacele de difuzare a informaiei (pres, radio, televiziune) ncearc s-l pun pe
cetean n contact direct cu evenimentul.
() Sacrificndu-se pe altarul ideologiei directului, al live-ului, instantaneului, mijloacele
de difuzare a informaiei reduc timpul de analiz i de reflecie. Acum, locul primordial l ocup
senzaiile. Ziaristul reacioneaz la cald, din instinct. El abandoneaz exigenele i sistemele de
protecie ale profesiei devenind un martor n plus care atest aadar c auto-informaia este
posibil. Poziia de receptor se contopete cu cea de ziarist. Dispare orice distan fa de
eveniment, ceteanul fiind nglobat chiar n aciune. Este prezent, face parte din ea: vede ca i
cum ar fi fost acolo! soldai americani debarcnd n Somalia; vede trupele domnului Kabila
intrnd n Kinshasa; vede victimele unui atentat sau unei catastrofe gemnd n faa lui
cetenul receptor se afl acolo, asist n direct, particip la incident. Sistemul l oblig s devin
responsabil i l culpabilizeaz: dac se produce vreo eroare sau o minciun, el este vinovat, el
i nu mijlocul de difuzare a informaiei emitor pentru c s-a informat singur.
() Ce este adevrat i ce este fals? Dac presa, radioul sau televiziunea spun c un fapt
este adevrat, el se impune ca adevr chiar dac este fals. Receptorul nu are alte criterii de
apreciere, pentru c nu are o experien concret cu privire la eveniment, nu poate s obin nite
repere dect confruntnd mijloacele de difuzare a informaiei unele cu altele. i dac toate spun
acelai lucru, se vede constrns s admit c are de-a face cu versiunea corect a faptelor, noul
adevr oficial.
(Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, pp.66-69)
Not: Pentru realizarea acestui eseu putei folosi i informaia cuprins n rubrica Info
Suntem manipulai? de la sfritul acestei teme.
154
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA DE MAS
155
economic, juridic etc.), a unei prese literar-artistice, a unei prese pentru femei, pentru copii i
adolesceni, de popularizare tiinific, a presei centrale, dar i locale, a presei de scandal etc.
O etap deosebit de important n dezvoltarea comunicaiilor moderne, ca instrument al
comunicrii de mas, a fost determinat de tehnologia din domeniul electricitii i electronicii.
Este perioada care marcheaz apariia telegrafului, a telefonului, fonografului, radioului,
cinematografului, televiziunii.
Privind evoluia mass media din perspectiv istoric, Alvin Toffler (Al treilea val) distinge
trei moduri diferite de comunicare, n termenii si, trei valuri.
n Primul Val, caracteristic societilor agrare, dup opinia sa, majoritatea comunicaiilor
circulau din gur n gur i fa n fa, n cadrul unor grupuri foarte mici. ntr-o lume fr ziare,
radio sau televiziune, singura cale ca un mesaj s ating o audien de mas era aceea de a aduna
mulimea. Mulimea a fost, de fapt, primul mass-medium (Alvin Tofler, Powershift). Problema
cu mulimea sau gloata ca mediu de comunicare este aceea c, potrivit aceluiai autor, ea e
deseori efemer.
Sistemul de comunicare specific celui de Al doilea val avea la baz producia de mas din
fabric i presupunea apariia mai multor comunicaii la distan, ceea ce a dus la naterea
oficiului potal, a telegrafului i a telefonului. Noile fabrici aveau nevoie de o for de munc
omogen conducnd la inventarea mass media pe baz tehnologic. Ziarele, revistele, filmele,
radioul i televiziunea, fiecare capabile s transmit acelai mesaj simultan spre milioane de
receptori, au devenit principalele instrumente de masificare n societile industriale, afirm
Alvin Toffler.
Spre deosebire de sistemele anterioare, sistemul din Al Treilea Val i specializeaz
produsele imagistice i transmite imagini, idei i simboluri diferite unor segmente de populaie,
piee, categorii de vrst i profesiuni, grupri etnice sau ca stil de via ochite cu grij.
Aceast diversitate a mesajelor i mediilor de transmisie este explicat prin caracterul tot
mai eterogen al forei de munc. Aceasta este i cauza pentru care Alvin Tofler crede c demasificarea prevzut n ocul viitorului i dezvoltat n Al treilea Val a devenit o trstur
cheie a noului sistem de informare.
n ultimele decenii ale secolului XX o nou descoperire se impune n comunicarea de mas:
calculatorul. El este instrumentul care permite ca informaiile s poat fi pstrate i prelucrate n
diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa extraordinar de a memora cantiti
imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul ocupnd un rol
fundamental n evoluia societii, n general, a presei, n special. n lumea presei, calculatorul
156
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA DE MAS
157
158
TEORIA COMUNICRII
4. CANALUL DE TRANSMITERE
Mesajele create n comunicarea de mas sunt distribuite publicului cu ajutorul unui
ansamblu de tehnologii. Potrivit lui Fr. Balle, suma mijloacelor tehnice de transmitere, a
modalitilor de expresie utilizate n transmitere i a instituiilor aferente constituie mediile
(Medias et socit).
n opinia autorului menionat, exist trei tipuri de medii:
Medii autonome, n care suportul de transmitere poart n el mesajul. O parte dintre
aceste suporturi nu necesit instalaii tehnice de decodare, anume crile, ziarele i revistele,
afiele. Alte suporturi, cum sunt televizorul, radioul, casetofonul etc., se caracterizeaz prin
existena unor sisteme mai mult sau mai puin sofisticate de decodare, prin care mesajul este
transformat din forma inaccesibil n care a circulat pn la receptor n forme accesibile
simurilor i gndirii umane.
Medii de difuzare n aceste cazuri, suportul are doar misiunea de a transmite un mesaj,
ca de exemplu: releele, cablul, satelitul etc.
Medii de comunicare aceste suporturi permit realizarea dialogului la distan: telefonul
sau e-mail.
O alt caracteristic a mediilor este aceea c ele pot s asigure permanena sau nonpermanena mesajelor. Aceast trstur definete una dintre deosebirile fundamentale ale presei
scrise fa de cea audio-vizual: n timp ce produsele celei dinti permit contactul prelungit sau
reluat cu mesajele cuprinse n ele, emisiunile de radio i TV nu permit acest lucru, consumnd
actul comunicrii o dat cu terminarea transmiterii lor. Dac n prima situaie cititorul este activ
COMUNICAREA DE MAS
159
i are posibilitatea de a selecta mesajele (el poate ntrerupe lectura, poate relua un pasaj ce i s-a
prut neclar, poate depozita textele ce l-au interesat), n a doua ipostaz el nu poate opri procesul
receptrii, nu poate reveni asupra unui moment, nu poate reciti mesajul transmis. Aceasta este
de fapt i principala explicaie pentru succesul comercial al aparatelor care permit copierea i
redarea mesajului audio sau video: ele permit plasarea mesajelor audiovizuale ntr-un registru
analog presei scrise, facilitnd oprirea timpului, revenirea asupra textului, catalogarea i
pstrarea lui.
Aceast diferen este dublat de faptul c presa scris multiplic acelai produs, n timp ce
presa audiovizual distribuie, n simultaneitate, un produs mediatic. Prima este lent, deoarece
procesul de multiplicare, interpus ntre producie i difuzare, prelungete timpul necesar
transmiterii, a doua este extrem de rapid, deoarece, datorit caracterului imaterial al mijlocului
de transmitere, coninutul ei se poate difuza cu o vitez extraordinar.
Canalul de transmitere influeneaz elaborarea mesajului prin traducerea lui din forma
iniial ntr-o alta, marcat de caracteristicile tehnice ale mediilor: cuvntul vorbit devine und
electromagnetic sau succesiune de semne tipografice, imaginea real devine und i proiecie
sau sum de puncte albe i negre. Aceste influene pot modifica structura iniial a mesajului,
imprimndu-i o seam de trsturi independente de inteniile comunicatorilor. Din acest motiv,
specialitii n comunicarea de mas sunt obligai s-i adecveze structura mesajului la
caracteristicile canalului, pentru a mri calitatea i eficacitatea actului de comunicare.
n concluzie, evoluiile tehnologice ale canalelor de transmitere au modificat i vor modifica
tehnicile de lucru, cile de acces, calitatea coninuturilor mesajelor i ateptrile publicului n acest
domeniu.
5. PUBLICUL
Datorit avantajelor oferite de noile tehnologii, numrul celor ce au acces la mesajele
comunicrii de mas atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audiena unui spectacol, a unui
program de tiri sau a unei publicaii poate cuprinde milioane de oameni care nu se cunosc ntre
ei, nu triesc n acelai spaiu i nu mprtesc o limb comun sau cultur, religie, convingeri
politice ori nivel de trai comune. Singurul lucru care i leag este consumul unor mesaje mass
media identice i trirea unor stri, n general, asemntoare. n acest fel, n comunicarea de
mas receptorul cuprinde o multitudine de indivizi risipii pe o larg arie geografic i eterogeni
160
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA DE MAS
161
162
TEORIA COMUNICRII
6. CONINUTUL
Cea mai important caracteristic a coninuturilor vehiculate n comunicarea de mas
provine din faptul c ele sunt oferite spre consum: Un produs mass media este o marf sau un
serviciu, vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte produse mass media (Denis
McQuail, op. cit.). Deoarece scopul principal este de a atrage un numr ct mai mare de
consumatori, comunicarea de mas ofer o mare varietate de coninuturi, atractive i accesibile,
mereu nnoite i permanent promovate prin diferite campanii de publicitate.
La modul general, oferta mass media cuprinde urmtoarele tipuri de mesaje:
Informaii acestea pot fi att sub forma datelor brute, neprelucrate (rezultate sportive,
cotaii bursiere, buletin meteo etc.), ct i sub forma datelor prelucrate (tirile i jurnalele de
actualiti, reportajele, anchetele .a.). Nu de puine ori informaiile sunt impregnate cu elemente
de divertisment, aa cum se ntmpl la un talk-shaw sau chiar n ambalajul spectaculos al
prezentrii din unele jurnale de actualiti.
Divertisment n prezent mass media este cea mai mare furnizoare de divertisment, att
prin programele TV, ct i prin coninutul distribuit prin radio sau presa scris.
Idei i opinii prin contactul cu presa, oamenii pot afla care sunt prerile unor semeni deai lor, fie ei specialiti n diferite domenii, editorialiti cu experien sau reprezentani ai
publicului. n acest sens, cititorii i asculttorii manifest o atracie constant pentru editoriale i
comentarii, pentru emisiunile de dezbatere, pentru interviuri i emisiuni ori pagini tematice.
Diversitatea receptorilor i oblig pe emitori (jurnaliti, editori, realizatori de programe) s
uniformizeze i s standardizeze coninuturile comunicate. Ei aplic aa numitul principiu al
numerelor mari, n virtutea cruia mesajele mass media trebuie s fie accesibile ct mai multor
oameni, s fie eliberate de elemente de strict specialitate sau de note elitiste. n secolul al XIXlea, astronomul belgian Adolphe Quetelet lansa o formul memorabil: Omul mediu este ntr-o
naiune ceea ce este centrul gravitaional pentru un corp; aprecierea tuturor micrilor sau a
echilibrului unei naiuni trebuie s se raporteze la el (Armand Mattelart, Linvention de la
communication). Acelai om mediu constituie i centrul gravitaional n jurul cruia se nvrt
toate mesajele presei: coninuturile, formele de ambalare, ordonarea textelor, accentele afective
toate se raporteaz la atitudinile, interesele i aspiraiile acestui public mediu. Acesta este
COMUNICAREA DE MAS
163
motivul pentru care coninutul comunicrii de mas va fi caracterizat prin claritate, simplitate,
atractivitate trsturi care asigur accesul direct, rapid la nelesul mesajelor pentru uriaele
mulimi de oameni care opteaz pentru aceast form de consum i comunicare cultural.
Coninutul comunicrii de mas, indiferent c este vorba de tiri, divertisment, muzic etc.,
tinde a fi realizat pe baza acestor presupuneri. Din pcate, aceste presupuneri sunt corecte n
mare parte; n consecin, emitorii care realizeaz un coninut cu aceste caracteristici se
ateapt la o maximizare a numrului de oameni la care va ajunge mesajul. Emitorii tind s
ignore acel grup mic de oameni cu gusturi sofisticate i capacitate intelectual mare, pentru a
ajunge la ct mai muli consumatori nepretenioi intelectual a cror putere de cumprare este
imens. Acest fapt este favorizat de faptul c sistemul de comunicare de mas este n bun
msur orientat spre profit i condus de publicitate.
Pe scurt, toi factorii amintii mai sus opereaz mpreun ntr-un fel de sistem care
ncurajeaz coninutul comunicrii de mas s fie bogat n divertisment i slab n solicitri
intelectuale.
Dai exemple de emisiuni TV, radio, articole de pres, articole de revist al cror
coninut este realizat plecnd de la aceste presupuneri, precum i exemple de emisiuni care
pleac de la presupoziii opuse; numii cteva dintre efectele posibile (pozitive sau negative)
pe termen mediu i scurt pe care le au aceste emisiuni asupra publicului.
164
TEORIA COMUNICRII
Pornind de la observarea efectelor pe care mass media le produc asupra vieii sociale, dar i
a influenelor pe care indivizii i grupurile sociale le exercit asupra presei, specialiti din diverse
domenii au ncercat s vad ce loc ocup mass media n viaa social, ce legturi se es ntre ea i
diferite instituii, care este valoarea acestor interaciuni i ce putere are presa n procesele de
transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale. n acest context se poate
observa c relaia dintre mass media i societate se poate pune n termeni de consecine globale
(funciile presei), de ansamblu de influene (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor
sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate, termenul de
funcie cumuleaz frecvent cele trei variante enumerate anterior.
Mass media sunt active n diverse sectoare ale vieii sociale i pot ndeplini, ntr-un domeniu
sau altul, mai multe sau doar una dintre funciile specifice:
Funcia informativ privete alimentarea publicului cu tiri sau informaii despre
evenimentele sociale, afacerile publice i viaa politic.
Funcia interpretativ se refer la interpretrile i judecile de valoare la care sunt
supuse evenimentele sau faptele cotidiene n difuzarea lor de ctre mass media.
Funcia expresiv; din punct de vedere al funcionrii ei, mass media este un forum n
care indivizii sau diversele grupuri sociale i pot face cunoscute opiniile i ctig o identitate
cultural, politic, social. Realizarea acestei funcii depinde de msura n care diversele curente
de opinie i gsesc expresia mediatic.
Funcia critic se refer la o categorie divers de activiti mediatice. Este vorba, n
primul rnd, de rolul tradiional de cine de paz pe care mass media l joac, n numele
opiniei publice, fa de sistemul de guvernare al statului; n al doilea rnd, de investigarea sau
punerea n lumin a situaiilor sau aspectelor anormale din viaa social; n al treilea rnd, funcia
critic privete confruntarea unor curente diferite de opinie care se manifest prin intermediul
mass media.
Funcia instructiv-culturalizatoare se realizeaz prin difuzarea de informaii, cunotiine
cultural-tiinifice.
Funcia de liant social; mass media poate genera un mecanism de solidaritate social n
caz de calamiti naturale, situaii personale deosebite care solicit ajutorul celorlali membrii ai
societii;
COMUNICAREA DE MAS
165
166
TEORIA COMUNICRII
Aciunea mediatic
Consecinele pentru
public
Ridicarea nivelului de
cunoatere
Cristalizarea propriei
opinii
Contientizare
Prelucrare i adoptarea /
respingerea criticii
Informare
Diseminarea
informaiei
Interpretare
Comentarea faptelor
Exprimare
Semnalarea n public
Critic
Analiza faptelor
Instructivculturizatoare
Selecia i difuzarea
cunotiinelor i
informaiilor cultural
-tiinifice
Educarea n conformitate
cu valorile promovate de
societate
Liant
Prezentarea faptelor
ntr-un mod afectiv
Sensibilizare i
conformare la apelurile
de solidarizare
Divertisment
Realizarea de
emisiuni i rubrici cu
specific
Relaxare i distracie
Alegei o funcie a comunicrii de mas. Alctuii un scurt eseu (maxim trei pagini) n
care s prezentai modul de relaionare a acesteia cu urmtoarele variabile:
canalul de transmitere;
publicul;
coninutul mesajelor.
Suntem manipulai?
(sau despre efectele mass media)
Cercetrile asupra efectelor comunicrii de mas sunt la fel de vechi ca i comunicarea de mas n sine. O trecere succint n revist a acestora ne arat c putem
deosebi trei mari perioade, fiecare perioad fiind dominat de un anumit tip de teorii; dicuiile suscitate ns de acestea au depit epoca n care au fost preeminente.
COMUNICAREA DE MAS
167
168
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA DE MAS
169
c doar n cazuri rare exist o influen direct i puternic asupra comportamentului copiilor.
Spirala tcerii
Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of silence 1947) a ridicat problema influenei
represive a media asupra opiniei publice. Conform cercettoarei, mass media nu reflect totalitatea
opiniilor prezente n public, ci numai un fragment autorizat. Cei care mprtesc opiniile
legitime se simt majoritari i le exprim; cei care nu le mprtesc, se retrag din dezbatere i nu se
pronun asupra convingerilor lor pentru a evita s fie ndeprtai. Mass media sunt acuzate c
ntrein un consens artificial.
Funcia de agend a mass-media
Teoria agenda-setting prezentat n 1972 de Maxwell McCombs i Donald Shaw, insist
asupra capacitii media de a focaliza atenia publicului asupra anumitor evenimente, fr a-i
dicta i ce s gndeasc despre acestea. Devoltarea ulterioar a acestei teorii arat c nsi mass
media este dependent de ali actori sociali.
Efectele receptrii
Studiile asupra receptrii (Elihu Katz i Tamar Liebes, The export of meaning, 1990) se
intereseaz de modul n care coninuturile mass media sunt reinute, restituite i interpretate de
receptori. Ele pun n valoare efectul mesajului, nu numai n msura n care este receptat, ci i
interpretat n funcie de resursele culturale ale receptorului. Influena mass media este, deci,
condiionat de reacia receptorului (legat de cultura grupului su social sau de comunitatea sa de
via). Katz i Liebes au artat cum foiletonul Dallas a fost perceput i interpretat diferit n
Statele Unite i n Israel, n snul diferitelor comuniti (arabe, evreieti ruseti, evreieti
marocane etc.).
Teoria adopiei
Aceast teorie explic modul n care mass media influeneaz difuzarea i adoptarea
anumitor inovaii (de exemplu, adoptarea de ctre agricultori a unor noi produse i a unor noi
maini agricole). Principalul reprezentant al acestui curent este Everett W. Rogers, care a
publicat, n 1962, The Diffusion of Innovation (apud La communication, tat des savoirs).
170
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA DE MAS
171
Funcia mediatic
Aciunea mediatic
Informare
Diseminarea informaiei
Interpretare
Comentarea faptelor
Exprimare
Semnalarea n public
Critic
Analiza faptelor
Instructivculturizatoare
Liant
Divertisment
Selecia i difuzarea
Consecinele pentru
public
Ridicarea nivelului de
cunoatere
Cristalizarea propriei
opinii
Contientizare
Prelucrare i adoptarea /
respingerea criticii
Educarea n conformitate
cunotiinelor i informaiilor
cu valorile promovate de
cultural tiinifice
societate
Sensibilizare i
conformare la apelurile de
solidarizare
Relaxare i distracie
II.3.
COMUNICAREA PUBLIC
Orice societate ncearc s lupte mpotriva rului social care o lovete (insecuritate,
accidente, boli, degradarea spaiului nconjurtor etc.) i s promoveze valorile colective
necesare confortului i propriei sale dezvoltri. Foarte repede, reglementrile i controalele se
dovedesc incapabile s obin rezultatele ateptate. Nu este de ajuns ca o msur s fie
obligatorie pentru a modifica comportamentul individual. Mai bine ar fi s se ncerce obinerea
adeziunii voluntare a fiecruia, ncercndu-se antrenarea oamenilor n aceast micare care
presupune binele fiecruia, precum i acela al colectivitii. Acesta este obiectivul comunicrii
publice.
174
TEORIA COMUNICRII
Ceea ce n acest curs este numit comunicare public, apare la autorii menionai sub
denumirea de comunicare social; fr a intra aici ntr-o discuie referitoare la legitimitatea unuia sau
altuia dintre termeni, am preferat folosirea n toate contextele a termenului de comunicare public.
COMUNICAREA PUBLIC
175
176
TEORIA COMUNICRII
Comunicarea societal
accidentelor);
studiate;
progresului umanitar.
Comunicarea public
Propaganda
patrimoniale;
reprezentant;
avut n vedere.
COMUNICAREA PUBLIC
177
Comunicarea public
Publicitatea
curnd anti-consum;
informeze;
siguran);
nvingtor;
consumatori;
178
TEORIA COMUNICRII
alcool sunt mult mai prezente dect sloganele unei campanii antitabagice sau antialcoolice.
Informaiile astfel difuzate formeaz o prere care interpreteaz cunotiinele, le confer un sens, o
importan, un rol; formarea acestei preri este, dup achiziionarea cunotiinelor necesare, etapa
care condiioneaz schimbarea de comportament.
n virtutea crei puteri, prin organisme interpuse, anumii indivizi pot s i aroge privilegiul
ncercrii de a modifica n mod legal comportamentele semenilor lor? Cnd comunicarea public
servete bunstrii colective, colectivitatea nu are nici o rezerv. De obicei ns, comunicarea
public are o origine esenial guvernamental, iar semnatarul campaniilor nu este neutru n ceea
ce privete aciunea angajat i rezultatele sale. Oricare ar fi tema pstrat, se ntmpl frecvent
ca ministrul n cauz s observe impactul comunicrii asupra publicului i s ncerce s
beneficieze de pe urma succesului acesteia n favoarea propriei imagini.
Mai rmne legitimitatea economic a comunicrii publice, care poate fi bine apreciat n
termeni financiari. Orice prevenire mpotriva pericolelor sociale (boli cardio-vasculare, alcoolism,
tabagism, toxicomanie etc.) antreneaz economii importante n ceea ce privete costul ngrijirilor
medicale i sociale atunci cnd aciunile desfurate se dovedesc eficiente. Aprarea mediului,
informarea economic, mbuntirea imaginii de marc a corpurilor sociale au, desigur, o
explicaie financiar, dau natere la ctiguri ce contribuie la mbogirea comunitii n ansamblu,
precum i a indivizilor care o formeaz. Comunicarea public dobndete astfel o legitimitate
economic apreciabil n mod concret, ceea ce nu se ntmpl ntotdeauna n cazul legitimitilor
moral i politic.
COMUNICAREA PUBLIC
179
au n vedere eficiena. Mesajul poate apela la sentimentul de fric (securitate rutier), umor sau
erotism. Mesajul trebuie s fie nsoit de un slogan care s afirme obiectivul campaniei i s dea
tonul acesteia.
Ultima component, forma grafic a sloganului, simbolul, reprezint semntura scris a
campaniei. Reprezentnd printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie s
atrag atenia prin noutate, prin form, s se observe de departe; fcut pentru a dura, el trebuie
reprodus din abunden, pn ce doar simpla prezen s ne aminteasc despre ce este vorba.
Subiectele abordate pot fi repartizate n trei categorii, fr limite clare:
cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a
tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor
din pduri etc.;
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile
cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri;
cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee, lucru manual,
parcuri naturale regionale, imaginea de ar etc.
Oricare ar fi subiectul tratat i suma bugetului acestor campanii, pentru a obine o eficien
maxim se apeleaz la canale mediatice diferite: televiziune i radio, pres naional i regional,
reviste, afie i cinema, brouri i pliante.
Identificai campanii de comunicare public realizate n Romnia; comentai subiectul
acestor campanii i modul de realizare.
Propunei trei subiecte pentru care credei c este necesar realizarea unor campanii de
comunicare public. n limita cunotiinelor pe care le deinei n acest moment, ncercai s
elaborai o strategie de campanie pe aceste subiecte.
180
TEORIA COMUNICRII
n interiorul statului providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare,
inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i
industriale (Bernard Miege).
Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte:
1. modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii
publice sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei);
2. unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament;
3. pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i asigure prin
comunicare o imagine modern;
4. cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de
sensibilizare.
Teme:
cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a
tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor
din pduri etc.;
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i
datoriile cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri;
cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzeee, lucru manual,
parcuri naturale regionale, imaginea de ar etc.
II. 4.
COMUNICAREA PUBLICITAR
182
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA PUBLICITAR|
183
superficial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s
explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect virtuile sale
democratice.
3. Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat numeroase dispute,
referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit
teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas.
Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaz pe analiza semiologic a
mesajului. Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale,
neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care
decodific mesajul i instituie propriile semnificaii.
Jean Baudrillard, n lucrarea sa, La socit de consommation, definete publicitatea drept
regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, i elimin caracteristicile obiective
i-l reconstruiete ca mod, ca fapt divers spectacular. Publicitii nu i se pot aplica, prin urmare,
categoriile adevrului i ale falsului, cci ea nu pornete de la un referent real. Ea se bazeaz pe
un alt tip de verificare, a cuvntului: obiectul devine pseudoeveniment i apoi, prin adeziunea
publicului la discursul publicitar, el se integreaz n viaa real ca eveniment real. n publicitate
funcioneaz deci categoriile mitului.
O teorie asemntoare ne este propus de P. Bourdieu (Actes de la recherche, Un placement
de pre de famille, apud V. Dncu, op. cit.) care accentueaz latura poetic a publicitii i
efectul ei simbolic. Ca i poezia, publicitatea exploateaz conotaiile mesajelor uznd de puterea
limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecrui individ. Efectul simbolic al
enunului este produsul unei colaborri ntre autorul care se inspir din patrimoniul su cultural
de cuvinte i imagini capabile s trezeasc lectorului experiene unice i lectorul care contribuie
la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectnd asupra textului-pretext aura
de coresponden, de rezonan i analogii care s-i permit s se recunoasc n ele. Discursul
publicitar rmne astfel un simplu pretext, deschis oricrei posibiliti interpretative.
4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic
garantul ordinii sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub
semnul crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui
limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele sociale. n interiorul acestui
limbaj s-au nregistrat modificri de substan, n acord cu evoluia ideologic i social. Primele
discursuri publicitare ale secolului nostru proslveau capitalismul triumftor, erijndu-se ntr-o
od adus consumismului, n opoziie cu valorile cretine precum modestia, cumptarea,
184
TEORIA COMUNICRII
abstinena valori ce reglau viaa social de pn atunci. Limbajul publicitar funciona deci ca
un instrument de coerciie, avnd ca rol realizarea conexiunii i a ordinii sociale prin exaltarea
valorilor capitalismului. Acest tip de retoric (evidenierea obiectului prin integrarea lui n
practicile cotidiene) s-a transformat astzi ntr-o retoric a ambiguitii, a echivocului, conturnd
o lume a posibilului, dincolo de adevr i fals. Opoziiile de clas i-au pierdut vizibilitatea (chiar
dac ele persist n stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie
imaginar, funcioneaz n acelai mod la toate nivelele stratificrii sociale. Apare astfel, n
logica social, principiul colectivismului: publicitatea regleaz i uniformizeaz viaa cotidian,
chiar dac nu este vorba despre cea real, ci despre o via dezirabil a bogailor. Umorul i alte
forme de discurs banalizeaz distanele sociale i posibilele tensiuni. Pe de alt parte, acest
principiu se concretizeaz i prin obsesia achiziiei, a coleciei complete, prin crearea sistematic
de noi nevoi: orict de mult ai avea, exist ntotdeauna o pies care lipsete din ntreg.
Realizai un eseu despre rolul publicitii n societate, plecnd de la citatele de mai jos.
ncercai s comentai aceste citate i prin prisma teoriilor culturale prezentate.
Ce ne ofer deci publicitatea prin televizoare? Informaie? Contact direct cu realitatea
social? Perspectiv lucid asupra evenimentelor? Cultur, contiina acestei lumi? Deloc;
spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varieti, nimic altceva dect evaziune.
Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni s gndeasc, flatndu-i c stpnesc realul.
(...) Astfel, spectatorul cruia i se ofer posesiunea lumii, vis copilresc de a fi, uit n ce
msur i este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al
productorilor i, n fine, al diverilor responsabili numii de putere care conduc televiziunea.
Prizonier al televiziunii nsei, al condiiilor de receptare a mesajului televizat. (...) n fapt,
singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face
ct mai performant posibil fa de sine, mpotriva sa, prin identificarea cu modelul de om
funcional de care tehnocraia economic are nevoie ca s nvrt rotiele mainriei ei.
(Franois Brune, Fericirea ca obligaie, Psihologia i sociologia publicitii, pp. 92-95).
(...) publicitatea trebuie inclus mai mult n politica de emisie. Reglementrile care
limiteaz spaiul publicitar i prescriu minimum de programe non-entertainment trebuie
aruncate la co. Teoreticienii economiei de pia nu iau n considerare criticile clasice adresate
publicitii: aceasta trezete ateptri pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitii
costisitoare a marilor firme, creeaz bariere de intrare pe pia, protejeaz monopolul i deci
inhib competiia de pia. Publicitatea nu este anti-competiie. Profiturile duc la cheltuieli mai
mari pentru reclam i nu invers. Din moment ce se reduc alte costuri de producie i
marketing datorit produciei n mas, publicitatea reduce i preurile fr vreo deteriorare
cuantificabil a calitii serviciilor. (John Keane, Mass-media i democraia, p. 61)
COMUNICAREA PUBLICITAR|
185
186
TEORIA COMUNICRII
3. COMPONENTELE RECLAMEI
Orice reclam (spot publicitar, n variant televizual i radiofonic) vizeaz un anumit public
int, pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus (informarea publicului
COMUNICAREA PUBLICITAR|
187
188
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA PUBLICITAR|
189
publicitate strict informativ, cci obiectul publicitii nu poate fi redus niciodat numai la
informaii; este o publicitate care face apel la bunul sim, la logic, la calcul, care aduce
argumente obiective i care caut s conving prin raionamente cumprtorul.
Acest tip de publicitate funcioneaz conform schemei:
Dvs. avei nevoie .........................................inta
Eu v propun aceasta...........................................produsul
Care corespunde perfect nevoii dumneavoastr.................................promisiunea
Pentru c are aceste caracteristici.................................................probele
Familia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamentul consumatorului
condiionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El nva prin obinuin,
reflexe, adic rspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat
pe principiul repetiiei, aceast publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator
pentru a-l face s acioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un rspuns la stimul conduce
la teoriile mai complexe ale antrenrii. Aceste modele postuleaz c pentru a se ajunge la
achiziionare consumatorul trebuie s depeasc mai multe etape organizate ntr-o secven
determinat. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai
cunoscut este modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Achiziionare).
Modele
Nivele
Cunoatere la nivel
cognitiv
Atitudine sau nivel
afectiv
Comportament sau
nivel conativ
DAGMAR
AIDA
Atenie
nelegere
Atenie
Interes
Dorin
Convingere
Aciune
Aciune
LAVIDGE i
STEINER
Notorietate
Cunoatere
Apreciere
Preferin
Convingere
Cumprare
Modele ROGERS
de adopie a unui
produs nou
Informaie
Interes
Evaluare
ncercare
Adopie
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de
fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor explica comportamentul su.
n loc s se adreseze faetei raionale a individului, publicitatea caut s joace un rol la nivelul
afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Prin natura sa, toat publicitatea este sugestiv, dar vom rezerva aceast denumire
publicitii care se fondeaz pe un studiu psihologic i este, n primul rnd, o publicitate a
190
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA PUBLICITAR|
191
obiectivul, acesta devine o lecie de comunicare. n acest scop, trebuie s rspund la dou
imperative, fr a-l sacrifica pe unul din ele n folosul celuilalt:
acela al relaiei prin care marca trebuie s se exprime, s impun o personalitate i un tip
de discurs al cror efect s fie profund i durabil n mintea publicului;
acela al coninutului: produsul este atunci prezentat n variabilitatea i rennoirea sa
necesar.
La nivelul relaiei, trebuie s dm via personalitii unei mrci, s-i conferim trsturi de
caracter care s fie durabile. La nivelul coninutului, trebuie s facem ca produsul s fie
descoperit, s-i argumentm avantajele, specificitatea. Aadar, comunicarea coninutului const
nu n permanen, ci n contingen.
Pentru a se impune puternic n memoria consumatorilor, personalitatea mrcii trebuie s tie
s se arate seductoare. Ea trebuie, nainte de toate, s plac. Nu exist mesaj publicitar reuit
care s nu se plaseze n cadrul unei seducii. nseamn s spunem c, pentru a seduce, marca se
va nchide ntr-o fermecat contemplare a ei nsi, ntr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar
fi opusul nsui al inteligenei seductoare, pentru care cunoaterea celuilalt este una dintre
armele cele mai sigure. Seducia implic un altruism, contrar dragostei care este o pasiune
solidar care nu-l vede pe cellalt dect prin suferina unei investiii, a unei imposibile absorbii.
n cadrul temei Comunicarea lingvistic au fost prezentate cele ase funcii
ale limbajului, aa cum au fost definite de Jakobson, funcii care nu se exclud,
dar se suprapun adesea. Trei dintre ele (referenial, metalingvistic, poetic) se
refer la coninut i pot, prin analogie, s inspire cteva tipuri de publicitate:
Publicitatea referenial: pur informativ, aceasta expune coninutul unui mesaj fr s-l
angajeze pe cel care l formuleaz sau cruia i este adresat. Acest tip de publicitate este foarte
prezent pe pia n preajma Crciunului. Mrcile nu au timp s dezvolte o argumentaie necesar
pentru fiecare dintre produsele cuprinse n gama lor, ele se mulumesc s expun i s semneze.
Publicitatea poetic. O valoare adugat este conferit mesajului, un complement ce
ine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie i la nivelele limbii, ori la
imagine.
Publicitatea metalingvistic: presupune subiecte care s fac apel la cunotiine specifice,
folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradus pentru a fi neleas de persoanele
neiniiate.
Celelalte trei funcii (emotiv, conativ, fatic) aparin domeniului relaiei:
192
TEORIA COMUNICRII
Identificai reclame (spoturi) al cror coninut i mod de realizare pun n eviden una (sau
mai multe) din funciile comunicrii stabilite de Jakobson; argumentai alegerea (consultai n
realizarea acestui exerciiu cartea lui Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov).
COMUNICAREA PUBLICITAR|
193
semnul crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui
limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele sociale.
Cum putem caracteriza publicitatea?
Publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui
produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n acest scop enumerm:
prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare etc.
Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n
mas, cu funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/
produsul promovat(). n funcie de scopul urmrit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei;
reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei;
reclame de repoziionare.
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca
fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media.
Funcii ale publicitii (reclamei):
funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-clientel);
funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii);
funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor
economici i a cumprtorilor);
funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore
pe pia, prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propaganda
transnaional folosit n campaniile de imagine de ar/grupuri transnaionale);
funcia estetic.
Care sunt principalele teorii i modele care ghideaz creaia publicitar?
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa de
publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i corespunde o concepie diferit
(dar adesea complementar) a consumatorului pe care vrea s-l influeneze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, consumatorul
este o entitate nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o publicitate persuasiv
care caut s argumenteze i s-l conving pe consumator cu fapte, demonstraii i probe;
194
TEORIA COMUNICRII
II.5.
COMUNICAREA POLITIC
196
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA POLITIC|
197
acestui fenomen, separndu-l de spaiul public, marketingul politic sau mediatizarea politicii.
Pentru autoare, comunicarea politic este spaiul n care se schimb discursurile contradictorii a
trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii i care sunt:
oamenii politici;
ziaritii (mass media);
opinia public prin intermediul sondajelor de opinie.
Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public:
legitimarea reprezentativ (pentru partide i oameni politici); legitimarea statistic (tiinific)
pentru sondaje i opinia public; legitimarea deinerii i utilizrii informaiei (pentru media i
profesionitii acestora ziaritii).
Belanger (apud Camelia Beciu) asimileaz comunicarea politic relaiilor sociale tipice
pentru procesul de influenare, o influenare n primul rnd voit, apoi transformat n aciune
sau, dimpotriv, n aciune omis. ntotodeauna este vorba de o intervenie intenional
referitoare la un eventual comportament al receptorului.
Negrine (The Communication of Politics, apud Camelia Beciu, op. cit.) abordeaz
comunicarea politic din perspectiva unui sistem complex de comunicare a informaiei politice
centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit socializare politic a societii i pe democratizarea
instituiilor statului.
Orice act de comunicare este o interaciune reglementat nu numai de identitile
interlocutorilor, ci i de situaia n care actul este iniiat. Comunicarea este deopotriv sistem i
interaciune (Mucchieli, Les sciences de linformation et de la communication). Comunicarea
politic este o interaciune instituional o interaciune ntre actorii politici, mass media, public i
electorat, aadar ntre participani cu identitate formal, reprezentativ. n fapt, actorii comunicrii
politice constituie genuri instituionale cu resurse, proiecte, motivaii i mize diferite. Ei
interacioneaz utiliznd o serie de coduri i ritualuri menite s produc vizibilitatea domeniului
politic un domeniu destinat prin convenie publicitii. Din aceast cauz, nu de puine ori
comunicarea politic trece drept apanajul unei alte instituii, cea a productorului de imagine public.
Pe de alt parte, comunicarea politic este asimilat tot mai mult unei aciuni dramaturgice i
se uit faptul c avem de-a face i cu o practic social care poate servi democraia. n relaia
dintre actorul politic, spaiul democraiei i spaiul public mediatic vom constata c fiecare
contribuie la producerea celuilalt. Spaiul public mediaz ntre aciunea politic i normele
democraiei. Comunicarea politic este un produs al spaiului public n msura n care
mediatizarea a devenit un proces constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului.
198
TEORIA COMUNICRII
Dac n publicitate tendina este de a muta accentul de pe reclama unui anumit produs pe
crearea i ntreinerea imaginii de marc, nici n domeniul politic, dat fiind similaritatea de fond,
lucrurile nu stau cu mult mai diferit. Dac n loc de publicitate am spune marketing politic, vom
vedea c i aici tendina este de a se acorda ntietate unei comunicri politice permanente, n
detrimentul unei campanii electorale periodice i agresive. Ca i n economie, i n politic
ntregul crete n complexitate. Pentru alegtor, votul nu mai este manifestarea ritual a
ataamentului fa de o familie politic, ci trebuie s se orienteze la fiecare scrutin. Crescnd
importana claselor de mijloc, care sunt deosebit de sensibile la oscilaiile economice, scade
importana programelor politice bazate pe doctrin ce permiteau fixarea ideologic a corpului
electoral. Gabriel Thoveron (Comunicarea politic azi) remarc n acest sens:
Pierderea ncrederii, criza de credin politic i religioas duc la o depolitizare ce oblig
tot mai mult oamenii politici s investeasc n comunicare: de ndat ce apare vreo dificultate
ntre ei i aceia care i mandateaz, aceasta este considerat imediat o problem de comunicare
de a-i convinge pe ceteni de temeiul actelor ori deciziilor lor.
Integrnd aceast tem n contextul politic actual, A. Touraine scrie: Importana temei
comunicrii politice provine din expresia pe care o d aceasta declinului i chiar dispariiei
ideologiilor politice i a puterii de reprezentare a ntregii viei sociale de ctre actorii politici (...).
Motivul este c politica nu mai impune nici un principiu de integrare n totalitatea experienelor
speciale i c viaa public depete din toate punctele de vedere aciunea politic (apud G.
Thoveron, op. cit.).
Comentai stadiul n care se afl comunicarea politic n Romnia. Care sunt formele sub
care se manifest? Care este rolul ei n societate?
COMUNICAREA POLITIC|
199
200
TEORIA COMUNICRII
substan politic. Important ns n acest context, susine Camelia Beciu, este potenialul
democratic a ceea ce specialitii numesc comunicarea politic americanizat.
n primul rnd, modelul nu nlocuiete, ci atenueaz efectele modelului vertical de
comunicare politic, dintre aparatul politic centralizat spre subiecii politicului. n tiparele
actuale, comunicarea politic se poate manifesta ca un schimb discursiv ntre politician, mass
media i electorat. Strategiile de comunicare politic relativ standardizate (prezentate mai sus) i
oblig pe politicieni s asimileze logica de aciune a mass media i a electoratului.
Acest model de comunicare politic creeaz astfel un spaiu de interaciune ntre cei trei
actori sociali. Apare posibilitatea ce monologul politicianului s fie imediat evaluat de ctre
jurnaliti i sondajele de opinie; totodat, politicianul risc, n regim de mediatizare, ca aciunea
sa proiectat att de laborios s nu aib efectele scontate.
n al doilea rnd, politicienii i instituiile politice se afl n situaia de a-i adapta aciunea
politic n funcie de intervenia mass media i a sondajelor de opinie. n spaiul public se
instituie astfel practica declanrii comunicrii politice.
n al treilea rnd, aciunea politic devine accesibil. Strategiile de comunicare socializeaz
aciunea politic. De aceea, s-ar putea ca ele s constituie preul pltit pentru dezvoltarea unei
mentaliti democratice, pentru ca vizibilitatea politicului s nu rmn doar o norm a
democraiei, ci s devin practic social.
Potrivit modelului actual de comunicare politic, aciunea politic se ntemeiaz pe
evaluarea efectuat de ctre mass media i electorat. Fiecare dintre cei trei actori sociali iniiaz
comunicarea politicului n funcie de aciunea celorlali doi. Actorii politici, mass media,
publicul i electoratul trebuie s rspund unii altora. n felul acesta, comunicarea politic se
instituie ca o practic public, i nu ca o practic subordonat spaiului politic.
COMUNICAREA POLITIC|
201
adesea
idol;
Omul
202
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA POLITIC|
203
204
TEORIA COMUNICRII
Obiectele materiale pot fi nvestite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui,
embleme populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor.
Ordinea simbolicului constituie calea regal de acces ctre luarea n consideraie a
dimensiunilor emoionale ale vieii politice. Dou polariti sunt aici mereu prezente:
a) un cod social preexistent care asigur o capacitate general de nelegere a semnificaiilor
(regulile instituionale, limba i cultura politic sau referenii ideologici), precum i o
singularitate de expresii n situaie, o oscilaie n raport cu acest cod;
b) n aceast oscilaie de semnificani, sunt reperabili indici care trimit la particularitile
prezente n situaia de comunicare. Cel mai adesea, ele rezult dintr-o interaciune reciproc ntre
dorinele vorbitorului i cele, presupuse, ale destinatarilor si.
n viziunea lui Edelman (Politica i utilizarea simbolurilor), exist dou forme simbolice
care se infiltreaz n instituiile politice, i anume ritualul i mitul. Ritualul este activitatea
motrice care i implic n mod simbolic pe participani ntr-o ntreprindere comun, atrgndu-le
atenia asupra asemnrii lor i asupra intereselor comune de o manier ce nu poate fi ignorat.
Prin aceasta, promoveaz conformitate i evoc satisfacia i bucuria de a se conforma.
Instinctiv, oamenii ncearc s gseasc sens i ordine atunci cnd se afl n situaii confuze i
ambigue. Ritualurile politice la care masele particip direct sunt deosebit de semnificative n
acest sens. Cele mai reprezentative sunt ceremoniile patriotice. Ele afirm mreia, eroismul i
nobleea naiunii, precum i ndoielile minime cu privire la aciunile pe care ea i le asum. Mai
eficient este ritualul legat de campaniile electorale i de dezbaterile politice.
Mitul servete aceleai scopuri ca i ritualul, fiecare ntrindu-l pe cellalt. Anumite crezuri
politice sunt comunicate public i nu sunt puse la ndoial. Malinowski (Magic, Science, and
Religion and Other Essays, apud Edelman, op. cit.) noteaz c mitul este folosit pentru a
explica privilegiile deosebite sau obligaiile, marile inegaliti sociale, rspunderile serioase care
revin celor ce ocup posturi foarte nalte sau foarte modeste: pe scurt, pentru a explica tensiunea
social. n mod clar, acestea reprezint tocmai bazele unei poteniale nemulumiri, pe care
miturile referitoare la un control popular atent asupra instituiilor politice o explic i o
tempereaz. Fr ele, inegalitile de avere, de venituri i influen asupra alocrii
guvernamentale a resurselor pot provoca agitaie; n prezena lor, o potenial rebeliune este
nlocuit de critica constituional sau de asentiment.
Cele prezentate mai sus dovedesc o dubl ipostaz a mitului politic. O dat avem de-a face
cu mitul ca un produs al imaginarului social, n aceast ipostaz accentul cznd pe funcia sa de
coeziune social. A doua dimensiune se refer la funcia mitului ca idee-for i la calitatea sa
COMUNICAREA POLITIC|
205
de factor de mobilizare n proiecte de schimbare social. Aceast dubl ipostaz explic acum de
ce mitul politic apare drept mijloc de persuasiune n campaniile electorale.
Aceste consideraii nu vor s induc ideea c elitele modeleaz n mod contient miturile i
ritualurile politice pentru a le servi interesele. ncercrile de a realiza o asemenea manipulare
ajung de obicei s fie cunoscute drept ceea ce sunt i nu reuesc s fac. Ceea ce se descoper, de
fapt, este asumarea unui rol social, i nu impostura.
Identificai folosirea unor elemente simbolice n discursurile politice. Care este rolul
acestor elemente? Care este efectul preconizat asupra receptorilor? Credei c acest efect a
fost realizat? Argumentai. Care ar fi elementele care ar ntri (respectiv ar slbi) aceste
efecte?
5. COMUNICAREA ELECTORAL
FORM A COMUNICRII POLITICE
Comunicarea politic modern (Bernard Miege, Societatea cucerit de comunicare), adic
ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar dac este foarte
probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte dou
modele se menin nc: modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul de
idei cu electorul (care merge de la strngerea de mn ntr-o pia ori dezbatere organizat n
curtea unei coli, pn la miting i la prezentarea solemn a programului) i modelul
propagandistic (care se folosete n special de lungi discursuri convingtoare, pe un ton aproape
agresiv, ncercnd s seduc auditoriul). Partidele i candidaii sunt mai mult sau mai puin
ataai de unul din aceste modele, n funcie de propriile lor orientri politice, dar arareori le
neglijeaz pe celelalte.
Exist n literatura de specialitate (cf. Camelia Beciu, Politica discursiv) tendina de a reduce
studiul comunicrii politice la cea de tip electoral. Pentru specialiti, campania electoral pare a fi
contextul cel mai relevant pentru cercetarea mecanismelor i practicilor de comunicare politic.
Comunicarea electoral indic o transformare major la nivelul regulilor de aciune politic.
n primul rnd, actorii politici se raporteaz unii la ceilalali de pe poziii concureniale ntr-un
spaiu experimental ca timp i ca mod de organizare. n al doilea rnd, regimul concurenial
consacrat juridicete este cel care reglemeteaz aciunea politic n sensul c i dicteaz miza,
206
TEORIA COMUNICRII
ritmul i termenii de legitimare. n al treilea rnd, avem de-a face cu un regim concurenial
atipic, competiia desfurndu-se ntr-un interval de timp considerabil.
Ceea ce numim campanie electoral trimite nu numai la reglementri constituionale,
legislative i juridice, ci i la reguli informale consacrate i care s-au putut instaura n limitele
regimului concurenial. Comunicarea electoral nu poate fi disociat de aceste reglementri formale
i informale de aciune politic. Ele legitimeaz campaniile electorale ca metod de selecie a
liderilor politici, ca procedur de desfurare a seleciei, ca ritual i, nu n ultimul rnd, ca practic
naional.
Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic,
impunnd, pe de-o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de alt parte, norma
majoritii drept criteriu de validare a seleciei.
Ca procedur, campania electoral instaureaz un cadru legal i, totodat, tehnic de
selecie a liderilor. Instituiile i actorii politici care particip la campania electoral au obligaii
i drepturi specifice.
Ca ritual, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri socio-politice care
reglementeaz interaciunea ntre participani.
Acesta este, descris sumar, contextul politic care trebuie convertit n comunicare electoral,
adic n practici care confer vizibilitate aciunii politice n regim concurenial. Din perspectiva
politicianului, comunicarea electoral trebuie s-l ajute s exploateze marja de libertate trasat de
regimul concurenial, respectiv de reglementrile campaniei electorale. Cu alte cuvinte, trebuie
s asigure rspunsuri la ntrebri de tipul: cum s utilizez regulile astfel nct s generez
evenimente favorabile aciunii mele? cum este posibil ca, pe baza i n pofida reglementrilor, s
devin vizibil n spaiul public dintr-un unghi favorabil?
COMUNICAREA POLITIC|
207
208
TEORIA COMUNICRII
COMUNICAREA POLITIC|
209
210
TEORIA COMUNICRII
Luai ca subiect de analiz o campanie de marketing politic a unui partid sau a unei
personaliti politice; identificai, n limita posibilitilor, etapele acestei campanii i modul de
realizare; din analiza rezultat reise c au fost atinse obiectivele campaniei? Pentru realizarea
acestui exerciiu, putei consulta Andrei Stoiciu, Comunicarea politic, Gabriel Thoveron,
Comunicarea politic azi, Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 4/2001.
COMUNICAREA POLITIC|
211
Strategiile discursive importate mai ales din publicitate i show-business sunt utilizate
pentru a comunica mesajele politice, pentru ca actorul politic s poat oferi electoratului
versiunea accentuat a ofertei sale.
Strategiile de comunicare politic relativ standardizate (prezentate mai sus) i oblig pe
politicieni s asimileze logica de aciune a mass media i a electoratului. Acest model de
comunicare politic creeaz astfel un spaiu de interaciune ntre cei trei actori sociali. Apare
posibilitatea ca monologul politicianului s fie imediat evaluat de ctre jurnaliti i sondajele
de opinie; totodat, politicianul risc, n regim de mediatizare, ca aciunea sa proiectat att de
laborios s nu aib efectele scontate.
Care sunt principalele elemente ale limbajului simbolic utilizat n comunicarea politic?
Miturile constituie, prin sofisticare i funcia lor fondatoare, partea de sus a gamei de
procedee de simbolizare.
Valorile. Ele pot fi definite ca nite credine mobilizatoare de afecte cu scopul de a
justifica sau de a condamna atitudini, opinii i comportamente.
Jocurile de imagine i de roluri. Aa cum observ Goffman, orice relaie ntre indivizi este,
ntr-o oarecare msur, dramaturgie, adic punere n scen a prezentrii de sine condiionat de
definirea situaiei trite.
Liturghiile. Ceremonii i ritualuri ce joac un rol major n procesele politice: comemorri
oficiale, dispoziiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidailor n campania
electoral.
Obiectele materiale pot fi nvestite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui,
embleme populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor (cf. Ph. Brand, Grdina
deliciilor democraiei).
Care sunt caracteristicile comunicrii electorale?
ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar dac este
foarte probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte
dou modele se menin nc: modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul
de idei cu electorul, i modelul propagandistic (care se folosete n special de lungi discursuri
convingtoare, pe un ton aproape agresiv, ncercnd s seduc auditoriul).
Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic,
impunnd, pe de-o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de alt parte, norma
212
TEORIA COMUNICRII
II.6.
MANIPULAREA INFORMAIONAL
I STRUCTURILE MEDIATICE
214
TEORIA COMUNICRII
Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are
dect o influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia
manipulrii structurilor mediatice de ctre practicieni i specialiti conform unor tabele de valori
care le sunt proprii sau pe care le accept reacionnd doar slab i ncet asupra lor.
215
216
TEORIA COMUNICRII
217
218
TEORIA COMUNICRII
219
Alegei un zvon pe care l-ai identificat ca atare n mass media; analizai-l prin prisma
urmtoarelor variabile:
funcie;
categorie;
coninut;
rezultat (dac poate fi identificat).
2.2. Intoxicarea
Intoxicarea (Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare) este definit de dicionarul Robert
mai ales cu sensul de otrvire, dar ine i de domeniul neologismelor: aciune insidioas
asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s demoralizeze, s deruteze. Ca
neologism semantic, intoxicare este de origine militar. Dup Brouillard, el este un sinonim al
vicleugului de rzboi, al subterfugiului diplomatic, al mistificrii, diversiunii, trdrii, minciunii
i al altor trucuri. El se aplic tuturor acestora, numai c este rezervat doar unor planuri militare
superioare:
al tacticii generale, adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe teren, n
lupt;
al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului;
al politicii interne i, n special, externe.
Putem spune c intoxicarea vizeaz adversarul. Ea const n a-i furniza acestuia informaii
eronate, care l vor face s ia decizii dezavantajoase pentru el i favorabile pentru tine.
Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar: un partid politic, o banc, un fabricant
poate profita de pe urma intoxicrii concurenilor. Spre deosebire de dezinformare, scopul
intoxicrii este acela de a determina s greeasc una sau mai multe persoane, i nu o
colectivitate.
2.3. Dezinformarea
Dezinformarea (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed.), op. cit.) reprezint orice intervenie
asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele
vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria dezinformrii) anumite
220
TEORIA COMUNICRII
atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urm nu trebuie s fie
neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni: una neintenional i alta
intenional, viznd un anumit segment de opinie.
Sub aspect intenional, dezinformarea poate fi analizat (tefan Buzrnescu, op. cit.) n
funcie de formele simbolice prin care sunt codificate informaiile din mesaj:
dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal
(gesturi, mimic), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) i simboluri abstracte specifice
limbajului artificial (elaborat tiinific), precum: formule matematice, expresii logice etc. Dac n
comunicarea social frecvena cea mai mare o nregistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu
oricare din celelalte coduri conduce la realizarea unui nivel metacomunicativ, care poate s
decontextualizeze mesajul n sensul dorit de sursa de emisie.
alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul dezinformrii o constituie
codificarea polisemantic a mesajului. Multitudinea de semnificaii imanente enunului,
genernd o diversitate corespunztoare de opinii, se rsfrnge ntr-o diversitate de atitudini care
merg de la adeziune total la refractarism. Acesta este primul pas pentru tensionarea relaiilor
interpersonale. n continuare, meninerea unei entropii semantice n mesaje garanteaz entropia
organizaional pe termen scurt i mediu, pentru ca pe termen lung s se ajung la prbuirea
reelei comunicaionale care asigur eficiena funcional a structurii organizatorice respective la
nivel formal; la nivel informal, efectul cel mai sigur l constituie dezagregarea mentalului
colectiv, care asigur identitate unei comuniti.
dezinformare strategic este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale
fundamentale fie valori care i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele
publicului cruia i se adreseaz. n acest mod, comunitatea este deturnat de la preocuprile ei
majore, valorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul de competitivitate al respectivei
comuniti scade. Teoria dezinformrii include n aceast categorie orice modificare deliberat a
mesajelor n scopul cultivrii unui anume tip de reacii, atitudini i aciuni ale receptorilor,
denumii n mod generic, inte. Acest tip de aciuni sunt produse, n mod obinuit, de organizaii
specializate, militare sau paramilitare.
Elemente ale aciunii de dezinformare
comanditarii cei care concep i proiecteaz coninutul aciunii, intele reale i cele
poteniale ale activitii. Ei pot fi: factori de decizie (guverne, state majore militare sau socio-
221
222
TEORIA COMUNICRII
cu afirmaii false, fr indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabil pentru autenticitatea
celor emise. Cercetrile de teren au demonstrat c rezultatele cele mai eficiente se nregistreaz
n domeniul mass media, unde dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie ale
spaiului social.
Sub aspect neintenional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deservite de
neprofesioniti. Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui
la colorarea senzaional a coninutului lor pentru a strni interesul unor segmente ct mai largi
de opinie. Sporirea gradului de audien a mesajului insuficient prelucrat sub raportul pertinenei,
poate conduce la dezinformare. Diversitatea enunurilor, prin corelarea cu un spaiu (audio,
video, grafic) limitat de inserarea ntr-o situaie informaional, determin, n mod inevitabil, o
selecie a mesajelor. Practica mass media a relevat c o surs de distorsionare a mesajelor, cu
efecte importante asupra calitii informrii i care poate degenera n dezinformare, o constituie
utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informaiilor. De exemplu, folosirea exclusiv a
criteriului economic sau politic n selectarea mesajelor, prin imaginea parial pe care o ofer
asupra fenomenului n discuie, poate avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public
crora li se adreseaz.
Dezinformarea poate fi o component a propagandei, dar aceasta nu se poate baza niciodat
doar pe dezinformare. Din perspectiva consecinelor sale sociale, dezinformarea se aseamn cu
un alt fenomen manipulativ, zvonul. Acesta din urm, spre deosebire de dezinformare, nu are un
caracter deliberat i nu presupune n mod obligatoriu circulaia unor informaii false, ci doar
dificil de verificat. Zvonul poate fi produs ns de o aciune de dezinformare. intele pot fi att
grupuri sau segmente ale societii, ct i indivizi, ntotdeauna lideri, de orice fel, care pot
influena decizional i acional grupurile n care se afl. Efectele dezinformrii depind, pe de o
parte, de caracteristicile intelor (atitudine critic, personalitate, nivel intelectual, aspiraii etc.),
iar pe de alt parte, de posibilitatea de a verifica informaiile vehiculate.
223
2.4. Propaganda
Propaganda este considerat (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed.), op. cit.) o activitate
sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile
unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor
concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. n sensul clasic, se constituie ca un
subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare;
n prezent ns, se dezvolt numeroase forme de propagand (economic, tehnic, medical,
sportiv, cultural), difereniate dup coninut i prin raportare la profilul grupului social care o
iniiaz, urmrind realizarea unor scopuri persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
structur instituional specializat (aparat de conducere ierarhic, centre de organizare,
centre de studiu, proiectare i difuzare de mesaje);
ideologie i valori aflate n coresponden cu interesele i obiectivele gruprii sociale pe
care o reprezint; acestea sunt luate ca referin pentru programarea i realizarea propagandei;
mijloace i metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora distinge
urmtoarele grupuri mari de metode:
afectiv const n organizarea mesajelor astfel nct acestea s provoace triri i
adeziuni colective, mai ales de tip emoional. Mai nti se indic consecinele negative ale
unei opiuni personale provocate de o agenie anume (afectarea intereselor, ameninare a
poziiei individuale, mpiedicarea realizrii unor obiective personale importante etc.) pentru a
declana reacia afectiv negativ fa de aceasta i apoi se prezint o alternativ diferit care
ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logic sau prezentarea
unor fapte relevante, ci pe acele informaii care au o profund rezonan afectiv.
a faptelor (Merton, Lazarsfeld) este concentrat pe transmiterea de fapte ct mai
concrete, saturate de amnunte relevante pentru persoanele ale cror opiuni ar urma s fie
modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate i care dispun de
potenialitatea descoperirii unei surprize de ctre receptor. ndemnurile directe, lozincile,
apelurile zgomotoase la urmarea unor ci sunt nlocuite de o astfel de selecie i prezentare a
faptelor care provoac opiunea persoal pentru acea cale prezentat ca cea mai bun dintre
cele posibile. n felul acesta se las impresia autonomiei personale n luarea deciziei.
224
TEORIA COMUNICRII
225
3. MANIPULAREA INFORMAIONAL
I STRUCTURILE MEDIATICE
226
TEORIA COMUNICRII
227
228
TEORIA COMUNICRII
229
230
TEORIA COMUNICRII
231
Toate aceste evoluii fac evident faptul c varietatea modalitilor n care se constituie i
funcioneaz organizaiile sociale, diversitatea naiunilor, dar i a organizaiilor, posibilitatea
diferenelor, decalajelor i incompatibilitilor sunt produse i sunt expresii ale procesorilor
sociali de informaii. Tendina globalizrii informaiei publice ofer cmp deschis intermediarilor
ce se specializeaz pentru a folosi comunicarea cu scopuri ce pot s o afecteze; de asemenea,
utilizarea posibilitilor deschise de cercetarea tiinific produce noi canale de comunicare, care
modific din ce n ce mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar i modalitile de procesare
i conservare a informaiilor utile social.
Dac autonomia funcional a oamenilor este dependent de capacitatea lor de a evalua
informaiile cu care opereaz, evoluiile menionate produc situaii existeniale noi care nu
nlesnesc posibilitile de evaluare i decizie.
n aceste condiii, ansamblul sistemului de comunicare social arunc provocri de natur
etic specialitilor n acest domeniu, provocri crora trebuie s ncepem s le facem fa.
Alctuii un eseu n care s comentai consecinele negative (sau pozitive) ale utilizrii
manipulative a sistemului mediatic actual.
Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are
dect o influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia
manipulrii structurilor mediatice de ctre practicieni i specialiti conform unor tabele de valori
care le sunt proprii sau pe care le accept reacionnd doar slab i ncet asupra lor.
Care sunt principalele practici manipulative?
Manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup,
colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar
nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat
adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie.
232
TEORIA COMUNICRII
BIBLIOGRAFIE
BIBLIOGRAFIE
235
236
TEORIA COMUNICRII
BIBLIOGRAFIE
237
238
TEORIA COMUNICRII
BIBLIOGRAFIE
239