UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE

PROGRAMUL DE STUDII COMUNICARE I RELAII PUBLICE
DISCIPLINA: APLICAII ALE SEMIOTICII N COMUNICARE I RELAII PUBLICE
ACTIVITATEA: EXAMEN

Portofoliu de evaluare

Student: Pavelescu Adelina

Anul III, Grupa 18232
Prof. coord. Lect. univ. dr. Daniela Sorea

Braov, 2015

1. Produsul pentru care a fost elaborat printul publicitar: Johnsons Baby Oil
Johnsons Baby este un brand american de produse cosmetice pentru bebelui i produse
de ngrijire a pielii, deinut de compania Johnson&Johnson. Brandul dateaz din anul 1893,
atunci cnd a fost lansat pudra Johnsons Baby. n prezent, linia de producie const n pudr
de bebelui, ampoane, loiuni de piele, uleiuri de masaj, geluri de du i erveele umede
pentru bebelui. Brandul este renumit pentru produsele de bebelui extrem de pure i sigure
de cel puin 3 decenii.
Produsul pe care l-am ales este uleiul de masaj Johnsons Baby Oil. Produsul a fost
introdus pe pia n anul 1938 i, cu toate c este conceput pentru bebelui, este folosit de
femeile din ntreaga lume, datorit faptului c puterea sa de hidratare este de 10 ori mai mare
fa de a altor creme sau loiuni, oferind strlucire pielii i lsnd-o delicat asemeni pielii de
bebelu.
2. Analiza semiologic
A. Formularea i justificarea mesajului publicitar: evidenierea dimensiunii mitologice
Roland Barthes, n lucrarea sa Mitologii (1957), vorbete despre schema
tridimensional ce alctuiete mitul. Dac n ceea ce privete vorbirea, se aduc n discuie
doar semnificatul (conceptul mental) i semnificantul (imaginea acustic), n cazul mitului,
alturi de semnificat i semnificant vine semnul, care ia natere doar n prezena
semnificantului. Din punct de vedere semiologic, semnificatul la baz este gol, reprezentnd
simple concepte mentale fr noim, ns dac acestuia i este alturat un semnificant, atunci
el capt sens, devenind un semn. nelegem aadar c nu poate exista semn dect dac exist
un semnificant care s dea sens semnificatului.
Aceast schem tridimensional este practic o reprezentare a translaiei ntre primul
sistem semiologic, limbajul-obiect i sistemul semiologic secund, numit de Barthes metalimbaj i este esenial pentru analiza mitului. Aadar, vom ncepe prin a observa elementele
primului nivel, cel lingvistic, pentru a pune n lumin contextul n care a aprut mitul.
Copilul, femeia, oglinda, sunt principalii semnificani ai imaginii, semnificani pe care i vom
semnifica prin puritate, senzualitate i identificare. Astfel ajungem la cel de-al doilea sistem,
cel meta-lingvistic, unde femeia se identific prin oglindire cu puritatea unui copil, cu
delicateea acestuia. ntnim aadar mitul oglinzii, care n poezia romneasc ocup un loc
central i apare sub cele mai rafinate forme n creaia eminescian. n poezia lui Eminescu,
oglinda este de cele mai multe ori prezent ntr-o perspectiv cosmic, rolul ei fiind acela de
a reduce dimensiunile cosmice, de a mpreuna spaii i de a transpune ca un obiect de

apropiere. Oglinda, din punct de vedere eminescian, apropie lumi separate de distane
enorme, att spaial ct i temporal. Dac ne desprindem de poezie i pim n simbolistic,
putem spune c oglinda reflect adevrul, sinceritatea, coninutul inimii i cel al contiinei,
fiind un simbol al puritii absolute a sufletului, al reflectrii de sine n propria oglind. n
cazul printului realizat, oglinda respect mitul eminescian, ndeplinind funcia de obiect de
apropiere i, mai mult, de identificare a dou lumi aflate la distan temporal: copilria i
maturitatea. Aadar, oglinda este responsabil de reflectarea personalitii, mai mult dect a
trsturilor fizice. De aici deducem faptul c produsul ales poart rolul elixirului tineree
fr btrnee, prezent n mitologia romneasc. Copilria este simbolul simplitii naturale,
al spontaneitii, iar acesta este sensul pe care i-l d taoismul: Mcar c suntei naintat n
vrst, avei prospeimea unui copil (Zhuangzi, cap. 23) n evoluia psihologic a omului,
aptitudinile puerile sau infantile - care nu au nimic n comun cu cele ale copilului-simbol,
marcheaz perioade de regresiune. Pe de alt parte, imaginea copilului poate nsemna o
izbnd a simplitii, dobndirea linitii sufleteti i a ncrederii n sine. Identificarea
persoanei adulte cu un copil ne transpune astfel ntr-un proces de purificare a personajului.
ns dincolo de sentimentul sufletesc de ntinerire, n regsim pe cel fizic, ce se
materializeaz n ntinerirea pielii i asemuirea acesteia cu cea a unui bebelu.
Putem spune aadar c mesajul publicitar constituie un mix de mituri, sintetizate n ideea
de identificare a maturitii cu copilria prin oglindire, ilustrnd un sentiment de ntinerire,
att din punct de vedere emoional ct i din punct de vedere fizic.
B. Evidenierea nivelurilor mesajului publicitar
1. Mesajul lingvistic

Denotaie: Mesajul lingvistic pe care l identificm prin vizualizarea materialului este

Mai catifelat ca niciodat. Scopul plasrii mesajului n partea dreapt jos a
printului, este acela de a fi ultimul element vizualizat de ctre consumator. De
asemenea, tot din sistemul lingvistic face parte i mesajul nscris pe eticheta
produsului. Acesta, fiind un text n limba englez, necesit cunoaterea acestei limbi
pentru a fi descifrat. Sintagma Mildness Clinically Proven este un mesaj care ne
atrage atenia, fiind ncadrat ntr-o bulin roie. Tradus ca: Blndee dovedit clinic,
acest mesaj este destinat evidenierii faptului c produsul este conceput special pentru
pielea de bebelu, care trebuie tratat cu delicatee, cu blndee. Apoi, urmtorul
mesaj coincide cu brand-ul produsului, iar fontul folosit n logo este asemntor celui
folosit n povetile pentru copii. Numele produsului este plasat central i la o

dimensiune mai mare dect restul mesajelor, pentru a fixa privirile cumprtorilor. De
asemenea, n mesajul de pe eticheta produsului este trecut i calitatea de baz a
acestuia, calitatea prin care se difereniaz de celelalte produse de profil: locks in up
to 10 times moisture. Acest lucru nseamn c puterea sa de hidratare este de 10 ori
mai mare fa de a altor creme sau loiuni, mesaj care ncearc s i dovedeasc
cumprtorului c alt produs mai bun nu exist.
Conotaie: Din punct de vedere conotativ, n mesajul lingvistic evideniem o asociere
a cuvntului catifelat cu pielea unui bebelu, lucru care semnific faptul c pielea
femeii va deveni att de catifelat n urma utilizrii produsului asemeni pielii de
bebelu, iar acest lucru ne duce cu gndul la ntinerire. Din mesaj putem evidenia cu
uurin termenul central i anume catifelat, care nseamn mtsos, moale,
neted. Mesajul este adresat femeilor care pun pre pe produsele de ngrijire personal
pe care le folosesc.
Adverbul niciodat sugereaz faptul c pielea femeii nu mai fost aa catifelat
vreodat; chiar dac acest lucru s-a ntmplat n copilria acesteia, ea nu l-a putut
contientiza. Aceast contientizare a sentimentului de catifelare a pielii la un nivel
superior, semnific, de fapt, puterea incontestabil a produsului de a conferi pielii
aceast senzaie. Mesajul lingvistic ne ajut s asociem produsul cu elixirul tineree
fr btrnee prezent n basmul Tineree fr btrnee i via fr de moarte.
Culoarea folosit n mesajul linvistic este maro, o culoare sobr care comunic
sinceritate, confirmnd consumatorului faptul c, ntr-adevr, produsul este unul de
calitate, cu proprieti reale de ntinerire a pielii. Fontul utilizat este unul clasic, Times
New Roman, lucru care denot seriozitatea mesajului, oferind credibilitate
consumatorului.

2. Mesajul iconic

Denotaie: Elementele care constituie imaginea denotat (partea necodificat a

mesajului iconic) sunt copilul, oglinda i femeia i au rol de capta atenia publicului
int, femeile, acestea fiind elemente preferate de ctre ele. La vizualizarea printului
observm o femeie care se privete n oglind, ns n loc s i vad propria imagine,
ea vede imaginea unui copil, cruia i observm aripile catifelate, ca ale unui nger.
Produsul promovat este ultimul element iconic din imagine, care mpreun mesajul
lingvistic va rmne n mintea consumatorului dup ncetarea vizualizrii printului.

Acesta are culoarea roz, folosit pentru a indica delicateea, faptul c produsul este
destinat bebeluicol, care au pielea delicat.

Culoarea galben pastelat este culoarea predominant n acest print. Aceast culoare
insufl cldur i calm. Galbenul n general un efect pozitiv asupra felului n care ne
simim dac este folosit pentru decorarea interiorului locuinei, iar utilizarea ei n
acest print are scopul de a ne transmite starea de bine a femeii care se privete n
oglind. n plan secund, observm culoarea alb, folosit pentru a transmite claritatea,
inocena i puritatea.
Pe chipul copilului se poate citi sentimentul de satisfacie, lucru care ne arat starea
de spirit a femeii, pentru c dei imaginea din oglind este distinct, poziia corporal
este aceeai, iar de aici putem deduce faptul c acel copil din oglind are aceeai
expresie facial ca i femeia. De asemenea, nc un element ce permite identificarea
femeii cu bebeluul din oglind este culoarea rochiei ei, care e aceeai cu aripile
copilului.
n imagine, putem identifica de asemenea, semnul maturitii, pantofii negri cu toc, ce
au scopul delimitrii clare ale celor dou perioade ale vieii.

Conotaie: Faptul c n oglind femeia vede imaginea unui copil de o puritate

asemuit unui nger, deci se identific cu acesta, ne trimite cu gndul la unicitatea
sentimentului de catifelare, pe care femeia l simte contient pe pielea ei pentru prima
dat n via. Copiii sunt cei care le nduioeaz, oglinda este cea care le arat
frumuseea, iar faptul c o femeie, ca i ele, este prezent n print, are scopul de a
facilita identificarea acestuia cu persoanele care folosesc deja produsul.
Din asemnarea culorilor cu care femeia i copilul sunt mbrcai, putem deduce c,
chiar dac naintm n vrst, ne putem simi tineri ntotdeauna, purtnd culori
specifice copiilor.
Imaginea copilului ca reflexie a imaginii femeii sugereaz ntoarcerea n timp,
depirea barierei temporale i identificarea a dou elemente aflate n antitez:
maturitatea i copilria, iar faptul c ea se identific cu un copil, ne duce cu gndul la
ntinerire.