1

Impactul facturilor mediului intern si extern

BUCUR OREST

Mediul de marketing al organizaiei

2

Conceptul de mediu de marketing al organizaiei

Mediul extern
Mediul intern

1.Conceptul de mediu de marketing

3

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot

avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora

aceasta nu poate exercita un control, cel mult, parial.
Ph. Kotler i B. Dubois au definit mediul de marketing:

ansamblul tuturor actorilor i forelor externe ntreprinderii

susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine
schimburi cu pieele sale.

Mediul de afaceri componente (cont)

Mediul extern -totalitatea elementelor din afara organizaiei care influeneaz

capacitatea acesteia de a se menine i dezvolta pe pia (consumatori, membrii

ai altor organizaii, ceteni, furnizori, grupuri sociale, fora de munc, ageniile
de reglementare etc.)

Mediul intern - totalitatea elementelor din cadrul organizaiei care influeneaz

modul n care angajaii i desfoar sarcinile de munc n vederea atingerii

obiectivelor organizaiei.

Mediul extern cuprinde:

Macromediu totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune

indirect asupra acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori socioculturali; factori fizici; factori globali; factori politico-legislativi i factori legai
de reponsabilitatea social.
Micromediu - totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune direct
asupra acesteia: consumatorii, concurenii, furnizorii, regulamentele, grupurile
de influen.

Formele mediului de marketing

5

Mediul

stabil- caracteristic perioadelor linitite, evoluia

fenomenelor este lent, uor previzibil, ridic puine probleme
de adaptare a ntreprinderii, rar ntlnit;
Mediul instabil- frecvente modificri ale componentelor, tipul
obinuit de mediu n perioada actual, solicit o atitudine
prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor;
Mediul turbulent- relativ ostil ntreprinderii, punnd probleme de
adaptare sau supravieuire, schimbrile componentelor sunt
brute, imprevizibile, substaniale.

2.Mediul extern
6

relaiile sunt mai ndeprtate, slabe,

influena acestora fiind uneori indirect (de regul, prin
influena componentelor micromediului)
Micromediul -alctuit din ageni economici cu care
firma are legturi directe, permanente i puternice
dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale
Macromediul -

Componentele mediului extern al firmei,

privit n complexitatea sa, sunt sugerate in
figura:
Evenimente
politice

Etic, moral
Credine

Tendine
demografice

Mass-media
Concureni

Populaie
activ

Negocieri,
tratate

Organizaia
Condiii
economice

Micri
sociale

Reglementri
i taxe

Tehnologii
Investitori

Valori i legi

Simboluri

Probleme
sociale

Mediul extern al organizaiei const din patru

sectoare: social, economic, politic i
tehnologic (figura).
Mediul social
(cultura, valori,
populaie,
organizare social)

Mediul
economic
(condiii ale
produciei i
distribuiei)

Organizaia

Mediul tehnologic
(mijloace i metode
de produciei, resurse,
comunicaii,
cunotine)

Mediul politic
(influene, legi,
politici
publice,
guvernare)

Factori de macromediu
Demografia
Socio-cultura
Economia
Mediul fizic
Tehnologia
Politica si legislatia
Globalizarea

afacerilor

Furnizorii
Toate organizaiile dezvolt relaii de afaceri cu furnizorii de

materii prime, for de munc, capital, echipamente etc., ceea

ce creeaz o interdependen n relaiile de afaceri.
Managementul organizaiilor trebuie s aib n vedere puterea
de negogiere a furnizorilor dat de relaii cu un singur furnizor
sau cu mai muli furnizori sau aprovizionarea Just - in - time.

Intermediarii
acele companii care distribuie produsele sau serviciile unui

productor astfel nct acestea s fie disponibile la consumatorii

finali.
Exist mai multe categorii de intermediari :

Retailers
Intermediari financiari
Intermediari de distribuie fizic
Ageniile de servicii de marketing

Consumatorii
Consumatori individuali achiziionaez bunuri/servicii pentru interes

personal.
Consumatori organizaionali achiziioneazu bunuri/servicii pentru
alte prelucrri sau pentru utilizare n propriul proces de prelucrare ;
Consumatori instituionali cumpr bunuri /servicii pentru a le
furniza oamenilor din ngrijire(scoli, spitale, universiti etc) ;
Consumatori guvernamentali agenii guvernamentale care cumpr
bunuri/servicii pentru producerea de servicii publice sau pentru a le
transfera altora care au nevoie de acestea.
Revnztori achiziioneaz bunuri/servicii pentru a le revinde n
scopul obinerii de profit.

Concurentii
acele firme care concureaz pe aceleai piee i resurse.
analizarea n permanen a competitorilor existeni pe pia prin

identificarea concurenilor existeni, anticiparea micrilor concurenilor

i determinarea punctelor tari i slabe ale competitorilor.
Tipuri de concuren :
Direct ntre pieele produserlor similare ;
Indirect implic produse care sunt uor de substiuit ;
General ntre toate organizaiile care concureaz pentru
aproivizionarea consumatorilor.

Publicul

orice grup care are interes actual dsau potenial sau un impact asupra
abilitii organizaiei de a-i atinge obiectivele.

Public financiar influeneaz capacitatea organizaiei dea

obine fonduri ;

Media influeneaz imaginea brandului sau a firmei pe

pia ;

Local organizaii pentru protecia consumatorilor, a

minotirilor i a altor grupuri de interes ;

General imaginea publicului despre organizaie afcteaz

achiziionarea de produse ;

Intern angajai, manageri, colaboratori

Monitorizarea mediului de afaceri

Scanare - colectarea informaiilor referitoare la forele de mediu din

reviste de afaceri, publicaii guvernamentale i implicare direct n

activiti proprii de cercetare.
Analiz - evaluarea i interpretarea informaiilor colectate pentru a
identifica schimbrile de mediu, pentru elaborarea de trenduri i
determinarea posibilelor oportuniti si riscuri.
Reacie - poate fi reactiv, prin ajustarea strategiilor organizaiei pentru
a face fa presiunilor concurenilor, inflaiei etc. i proactiv, prin
abordarea strategic a elementelor din mediu.

Furnizori de bunuri materiale

Furnizori

Furnizori de servicii i informaii

Furnizori de for de munc

Micromediul
firmei

Clieni

Consumatori finali
Intermediari

Concureni

Concuren direct
Concuren indirect

Mediul
extern al
firmei

Organisme publice
Mediul economic
Mediul demografic

Macromediul
firmei

Mediul tehnologic
Mediul politico-legislativ
Mediul socio- cultural
Mediul natural
16

Clienii cea mai important component a micromediului!

17

consumatori finali -persoane fizice care cumpr pentru consumul

propriu, cuprind i consumatori din afara granielor naionale

utilizatori industriali -persoane juridice care cumpr bunuri pentru a

le reintroduce n circuitul productiv

distribuitori - ntreprinderi care cumpr n scop de revnzare

instituiile publice - achiziioneaz bunurile de care au nevoie pentru ai asigura misiunile

publicul - cazul ntreprinderii media (cititori, asculttori, abonai,

telespectatori)

prescriptorii - clieni care prin comportamentul lor ncurajeaz consumul

produselor firmei(farmacitii, instalatorii, profesorii, arhitecii )

Concuren de marc
Concuren
direct
Concuren la nivel
de ntreprindere
CONCURENA
Concuren formal
Concuren
indirect

Concuren generic
18

Forme de concuren
19

concurena generic firma le consider concurente pe toate firmele care lupt

pentru aceleai venituri ale consumatorilor ( Ursus/Procter&Gamble concureaz cu
firme care ofer bunuri alimentare, de folosin ndelungat, vacane, case etc.)
concurena formal - firma le consider concurente pe toate firmele care ofer
produse destinate s satisfac aceeai nevoie (Ursus i PG concureaz nu numai cu
productorii de bere/detergeni, ci i cu toi productorii de vin, whisky,
votc/cosmetice, produse de curat etc.)
- concurena de produs firma le consider concurente pe toate firmele care ofer
acelai produs sau clas de produse (Ursus/PG concureaz cu toi productorii de
bere/detergeni)
concurena de marc - o firm le consider concurente pe celelalte firme care
ofer aceleiai categorii de produse sau servicii similare, la preuri similare (de ex.,
bere Ursus, Ciuc, Bergenbier, Timioreana, Silva, Aramia, Golden Brau- Premium
local/ Bonux, Tide ).

Practici neloiale
20

denigrarea concurenilor (igri ASSOS)

concurena parazitar (confuzia de mrci): Plima,
Adibas, Mulinex, Panasunic, Reabock, Guci, Philibs, Lottot

concurena ilicit
dumping (RCS&RDS)

Sancionarea practicilor neloiale

21

- Legea nr 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale,

Legea nr. 21/1996 privind concurena

- Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor

incorecte ale comercianilor

Aceast lege aduce cteva nouti:

- definirea practicilor comerciale incorecte,
- recomandarea ntocmirii unui cod de conduit de ctre comerciani,
- posibilitatea sesizrii Autoritii Naionale pentru Protecia
Consumatorilor (ANPC) n legtur cu practicile comerciale incorecte
svrite de comerciani de ctre persoanele sau organizaiile care
consider c le-au fost nclcate drepturile potrivit legii.

Organismele publice
22

lumea financiar -bnci, acionariat, societi de investiii,

media - presa, radioul, televiziunea, Internet,
grupuri de interes - asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale,

grupurile de aprare a mediului, micarea pentru protecia

consumatorilor-consumerismul
administraia i organismele puterii de stat- consiliile locale, organele
financiare, vamale, de juridice, agenii guvernamentale
marele public- opinia public poate avea impact major asupra
succesului de pia a produselor i serviciilor unei firme
personalul propriu -personalul cu funcii de decizie sau de execuie
care trebuie astfel condus nct s devin un vector de imagine
favorabil a ntreprinderii.

Mediul economic
23

este alctuit din componente care influeneaz structura

consumului i puterea de cumprare a purttorilor cererii.

Puterea de cumprare existent ntr-o economie depinde de
condiiile curente n materie de venituri, preuri, sume
economisite, posibiliti de creditare.
Marketerii trebuie s fie ateni la tendinele care influeneaz
puterea de cumprare, deoarece pot avea efect puternic asupra
firmelor, mai ales a celor care i dirijeaz produsele spre
consumatorii cu venituri ridicate i spre cei sensibili la pre.

Factori economici
Economia - set de reguli care guverneaz activitile de afaceri i ofer

elemente pentru evaluarea potenialului de pia prin putrea de

cumprare a populaiei
- afecteaz performanele organizaiilor, structura de cumprare i
de consum a populaiei avnd n vedere c orice companie
opareaz n cel puin unul din urmtoarele sisteme economice:
socialist, comunist sau capitalist.
Elemente economice principale sunt:

creterea sau descreterea economiei;

mrimea veniturilor nete curente ale populaiei;
nivelul omajului i rata inflaiei;
mrimea economilor i a datoriilor populaiei;
posibiliti de creditare n vederea cumprrii.

Mediul demografic
25

se refer la populaia aflat n zona de activitate a

firmei.

Dac lumea de astzi ar fi un sat de 1000 locuitori, acesta ar avea 520

femei i 480 brbai,

din care 330 copii i 60 cu vrste de peste 65 ani;
10 ar fi absolveni de studii superioare i 335 ar fi aduli analfabei.
n sat ar locui 52 de nord-americani, 55 rui, 84 de latino-americani, 95
de europeni din Vest i din Est, 124 africani i 584 asiatici.
Comunicarea s-ar face cu dificultate, fiindc 16 de oameni ar vorbi
chineza mandarin, 86 engleza, 83 limba hindi sau urdu, 64 spaniola, 58
rusa, 37 araba, iar restul ar vorbi una dintre alte 200 de limbi.
Ar exista 329 de cretini, 178 musulmani, 132 hindui, 62 buditi, 3 evrei,
167 de persoane fr religie, 45 de atei i 86 de alte convingeri.
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Buucreti, 2008, p.117

Factori demografici
Demografia studieaza stuctura populaiei n termeni de mrime,

densitate, locaie, vrst, sex, ras, ocupaie etc.

Influene :

ritmul de cretere al populaiei

structura populaiei pe grupe de vrste
structura familiei
migraia populaiei
rata natalitii
numrul de populaie educat
categoriile ocupaionale: informaticieni, ingineri, cercettori, doctori, servicii
sociale, servicii de sntate, personal de protecie, personal n construcii
etc.

Mediul tehnologic
27

este constituit din factori care explic cum se obin produsele de care se

folosete societatea la un moment dat

efecte pozitive:
- crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor,
- identificarea de nevoi latente,
- descoperirea de noi consumatori,
- modificarea modelelor cererii, modificarea naturii concurenei,
- creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii

efecte negative:
- creterea polurii,
- distrugerea unor valori tradiionale,
- afectarea vieii private,
- mutaii n relaiile interumane.

Mediul socio-cultural
28

este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,

tradiiile, credinele, normele care guverneaz statutul oamenilor n societate,

tendinele demografice asociate, care sunt specifice unei zone geografice date
Tendine :
concepia oamenilor despre ei nii,
concepia despre ceilali,
concepia despre organizaii,
concepia despre societate,
concepia despre natur,
concepia despre univers

Factori socio-culturali
Cultura -totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile,

credinele i normele de comportament ale unei societi.

Elemente culturale:
stilul de via obiceiurile privind alegerea de bunuri/servicii care satisfac
nevoile/dorinele consumatorilor;
schimbarea rolului femeii n societate structura paternal de aprovizionare este
nlocuit cu achiziia n familie;
valori i atitudini
Valorile culturale: principale i secundare.

Valorile principale-rezistente la schimbare, sunt valorile de baz care se transmit

de la prini la copii i sunt ntrite prin coal, grup religios, mediu de afaceri i
legislaie.
Valorile secundare -mult mai sensibile la schimbare

Mediul politic-legislativ
30

reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n

societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de

implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal i internaional.
este compus din prevederile legislative, din ageniile

guvernamentale i din grupurile de presiune care influeneaz i

limiteaz aciunile oamenilor i ale organizaiilor.

Factori politico-legislativi
totalitatea elementelor politice i de sistem legislativ care influeneaz

activitile organizaiei prin modul de distribuire a puterii ntre diferitele

grupuri din societate i prin modul de dezvoltare, administrare i aplicare
a legilor.
Sistemele socio-culturale determin gradul de acceptabilitate a
comportamentelor de afaceri, translatnd aceste valori n legi. De aici,
necesitatea monitorizrii nu numai a sistemului legislativ, ci i a
schimbrilor aprute n plan ideologic n cadrul grupurilor care
guverneaz sfera afacerilor.
Elemente de influen:

Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor

Creterea numrului grupurilor de interes
Creterea responsabilitii sociale

Mediul natural
32

se refer la condiiile naturale (relief, clim, resurse naturale) n care firma i

localizeaz activitatea, este cea mai stabil component, determinant pentru

firme din agricultur, turism, prospeciuni geologice.
Deteriorarea mediului natural a devenit o problem la nivel global, oamenii
fiind preocupai de emisiile de gaze n atmosfer, de dispariia stratului de
ozon din jurul planetei, de lipsa apei de but n anumite zone.

Marketerii trebuie s fie contieni de ameninrile i de ocaziile favorabile pe care

le aduc cu ele tendinele mediului natural:
criza de materii prime
costul sporit al energiei
creterea gradului de poluare
rolul n schimbare al guvernelor

Mediul internaional
33

include evoluiile pe pieele internaionale, care au potenialul de

a influena organizaia (de ex., terorismul).

Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenei pe

fundalul turbulenei economice i sociale care particularizeaz

acest nceput de mileniu, o schimbare discontinu i ntr-o mare
msur imprevizibil, care se materializeaz ntr-o transformare
structural a mediului economic, concurenial i sociocultural.

Factorii internationali
totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor.

Cauzele pentru care companiile tind s-i dezvolte sfera de aciune sunt

limitarea disponibilitii resurselor,

identificarea de noi piee de desfacere
creterea competiiei internaionale.

Pentru Romnia, cele mai importante influene sunt:

acordurile comerciale internaionale;

integrarea n Uniunea European;
dinamica ratelor de schimb valutar;
valoarea importurilor i a exportrilor;
infrastructura;
rata de cretere economic;
elemente de limb, educaie, religie, atitudini.

MEDIUL INTERN AL ORGANIZAIEI

Potenial productiv

Mediul
intern
al
organi
zaiei

Resurse
materiale

Potenial comercial

+
Resurse
umane

Potenial financiar

Potenial managerial

35

Potenialul firmei
36

potenial productiv - capacitatea firmei de a realiza

produsele/serviciile n cantitatea i calitatea solicitate de pia.
potenial comercial reputaia firmei, cota de pia, calitatea
produselor, nivelul preului, activitatea de promovare i distribuie.
potenial financiar - posibilitile pe care le are firma de a realiza
cheltuieli
n
vederea
atingerii
obiectivelor
de
pia
(costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea
financiar)
potenial organizatoric
- capacitatea organizatoric i
potenialul managerial, conducere vizionar, salariai implicai,
capacitate de orientare, organizare flexibil.