Campanie pasta de dinti Aquafresh

n 1971, Lever Bros. a hotrt s lanseze o nou marc de past de dini (producea dou:
Pepsodent i Close-up). A constatat c piaa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari
pentru achiziionarea produselor din categorie. Din aceast pia, Procter & Gamble deinea
45 la sut, Colgate: 28 la sut, Lever: 17 la sut, ali productori: 10 la sut.
Reclamele erau construite pe dou idei principale: ideea terapeutic (pasta de dini
lupt mpotriva cariilor, pstreaz dinii sntoi), ntlnit n reclamele pentru circa 65 la sut
din pasta de dini vndut, i ideea cosmetic (pasta de dini garanteaz un zmbet cuceritor,
contribuie la succesul utilizatorilor), ntlnit n reclamele pentru aproape 26 la sut din pasta
de dini vndut; reclamele pentru restul, peste 9 la sut, urmau alte idei.
Procter & Gamble avea dou mrci: Crest i Gleem, ale cror reclame ilustrau ideea
terapeutic; Colgate vindea dou mrci, una cu reclame exploatnd ideea terapeutic
(Colgate), cealalt cu reclame exploatnd ideea cosmetic (Ultra-Bright); produselor
principalilor adversari, Lever Bros. le opunea dou paste cu reclame ale cror idei erau
cosmetice.
n asemenea situaie, compania a hotrt s lanseze o past de dini a crei campanie
s urmeze ideea terapeutic; pe de-o parte, respectiva idee susinea reclamele pentru aproape
dou treimi din produse, pe de alt parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din
mrcile ei. Pasta de dini, Aim, a ajuns dup 1975 s dein 12 la sut din pia (era a treia
marc, dup Crest, care atrgea peste o treime din pia). n a doua jumtate a deceniului,
Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (pstrarea sntii dinilor i mprosptarea
respiraiei) o marc ce n 1980 avea s-i ia locul lui Aim: Aquafresh deinea 13,5 la sut
dintr-o pia de 650 de milioane de dolari (Aim a cobort la 10 la sut din pia).