CURS 6

Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Comportamentul de cumparare de cele mai multe ori nu are o argumentative
rationala. Difera de la un comparator la altul si pentru acelasi comparator de la o situatie
la alta. Cunoasterea comportamentului de cumparare este utila comerciantilor pentru
putea sa inteleaga de ce un comparator prefera sau nu un magazine, de ce este loial sau
nu un punct de vanzare.
De multe ori comportamentul de cumparare poate sa fie impulsiv sau euphoric.
Pentru a prevedea comportamentul consumatorului este necesara studierea
personalitatii, motivatiilor, atitudinilor si opiniilor acestora. De asemenea trebuie
cunoscute caracteristicile mediului in care traieste, a traditiilor si obiceiurilor, care toate
pot influenta comportamentul de cumparare.
Orice studio de comportament se bazeaza pe tipologia consumatorilor. Se folosesc
3 criterii de clasificare a consumatorilor: demografic, psihologic si conjunctural.
1. Criteriul demografic grupeaza consumatorii in functie de sex, ocupatie, venituri.
In functie de varsta:
- Copiii reprezinta un segment important de cumparatori pentru ca participa
alaturi de parinti la luarea deciiei de cumparare. Reprezinta o categorie
distincta care diferentiaza greu esentialul de neesential. Sunt influentati de
culorile vii, sunt foarte afectivi si pot influenta decizia de cumparare.
- Adolescentii sunt o categorie distincta care efectueaza frecvent
cumparaturi precum: dulciuri, carti, reviste, imbracaminte sportive,
cosmetica. Prefera produsele cu ajutorul carora isi pot scoate in evident
personalitatea si prin care tind sa se diferentieze. Manifesta independent in
luarea deciziilor, uneori ii imita pe adulti si sunt pretentiosi la prezentarea
marfurilor in magazine
- Adultii manifesta un comportament constient, au gusturi si preferinte
formate, sunt mai greu de convins, mai refractari la reclame.
- Varstnicii au caracteristici comportamentale specifice cum ar fi: atasament
fata de produsele care exista e mai mult timp, manifesta o oarecare
rezistenta la nou, sunt inceti in luarea deciziei de cumparare. La marfuri
apreciaza in principal utilitatea, rezistenta, intretinerea usoara, prefer
vanzatorii mai in varsta
In functie de sex: feminine sau masculin.
-

Cumparatorii de sex feminine sunt cei mai numerosi. Au o sensibilitate

accentuate, sunt mai influentabili, manifesta o preferinta mai mare pentru
noutati, cunosc mai bine majoritatea produselor, sunt mai exigent si mai
atenti la pret

Barbatii sunt mai decisi, mai hotarati, primesc mai greu sfaturile
personalului commercial, cunosc mai bine articolele tehnice si apreciaza
argumentele rationale

2. Criteriul psihologic principalii factori sunt temperamental si caracterul.

Temperamentul reprezinta latura dinamico-energetica a personalitatii umane. El
defineste urmatoarele tipuri de consumatori:
-

Temperament sangvinic sunt vioi, optimisti, se adapteaza usor la situatii

noi, sunt siguri pe ei, iau decizii rapid, nu accepta cu usurinta sfaturile
personalului
Temperament coleric nervos, rapid, mobil, isi iese repede din fire, se decide
foarte repede asupra cumparaturii, nu suporta contrazicerile, accepta grau
recomandarile vanzatorilor
Temperamental flegmatic mai lent, calm, cu mimica si gesturi putin
expresive, chibzuieste mult pana la luarea deciziei de cumparare, este
frecvent sfatuit de vanzator
Temperament melancholic linistit, nehotarat, foarte sensibil, are nevoie de
tactul si delicatetea vanzatorului

Caracterul dimensiunea psihologica ce expune profilul socio-uman al personalitatii.

Genereaza 5 tipuri:
-

Consumatorul dificil pretentios, se hotaraste greu, respinge sfaturile vanzatorului

Consumatorul atotstiitor
Consumatorul econom apreciaza toate produsele in functie de buget, chibzuieste
mult pana se decide
Consumatorul impulsiv ia decizia de cumparare brusc, fiind impresionat de
anumite caracteristici
Consumatorul entuziast este impresionat de produse pe care le apreciaza in mod
excesiv

3. Criteriul conjunctural evidentiaza tipologii ale consumatorilor in raport cu

imprejurarile in care se realizeaza cumparaturile.
- Consumatorul hotarat stie ce vrea, cere sa fie servit promt, solicita sa I se
acorde multa atentie
- Consumatorul nehotarat usor bulversat, nesigur, ia greu decizii, ofertantul
trebuie sa fie calm si sa-l consilieze in decizia de cumparare.
- Consumatorul nemultumit fie ca nu gaseste marfa, fie ca produsele nu
sunt pe masura asteptarilor
- Consumatorul grabit renunta la cumparaturi in caz de aglomeratie.
Un comportament specific apare cand consumatorii trebuie sa adopte o anumita atitudine
fata de un produs nou. Manifestarile sunt diferite, existand 5 categorii de consumatori:

1. Inovatorii cei care accepta riscul noului produs si adopta primii produsele
respective
2. Adaptatii timpurii sunt liderii de opinie
3. Majoritatea timpurie reprezentata de consumatorii temperate si isi urmeaza
usor liderii de opinie
4. Majoritatea tarzie este marcata de neincredere, adpota produsul nou dup ace a
fost preluat de majoritatea consumatorilor
5. Consumatorii lenti suspiciune permanenta fata de schimbare, traditionalism,
nihilism.

Philip Kotler clasifica factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor in:

-

Factori culturali clasa sociala, cultura

Factori personali varsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia
materiala, parerea despre sine, personalitatea
Factori sociali grupurile d referinta, familia, statutul social
Factori psihologici - motivatia, perceptia, obisnuinta, preferintele, convingerile,
atitudinile

Familia este contextual socio- afectic in raport cu a carei valori, copilul isi structureaza
fundamentele comportamentului. Tanarul accepta sau nu comportamentul de cumparare
obisnuit in familie, urmandu-l sau imitand alte comportamente pe care el le percepe ca si
valori.
Grupul de apartenenta exercita uneori un rol contradictoriu, observandu-se influente ale
mediului originar dar si influente din interior. In functie de grupul de apartenenta se
dezvolta un comportament de consum specific.