Sunteți pe pagina 1din 90

Strategii i politici de marketing

Lect.univ.dr. Amalia Pandelic

Ce este i cum trebuie neles marketingul


Marketingul a devenit un lucru fundamental i comun,
astfel nct nu poate fi considerat o funcie separat egal cu
celelalte funcii cum ar fi producia sau cea de resurse umane.
Marketingul este, n primul rnd, o dimensiune central a
ntregii afaceri, este ntreaga afacere vzut prin prisma
rezultatului final clientul Druker (1973)
Marketingul este un proces managerial prin care
resursele organizaiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii
nevoilor grupurilor int de clieni i pentru atingerea
obiectivelor individuale i organizaionale. Astfel, marketingul
este, n primul rnd, o atitudine, un mod de gndire i nu un
set de activiti funcionale McDonald (1989)

Ce este i cum trebuie neles marketingul

Marketingul reprezint att o orientare managerial o


filozofie n afaceri ct i o funcie economic.Orientarea
de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd
mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se
vnd ceea ce s-a putut produce.
M. Baker

Ce este i cum trebuie neles marketingul

n prezent, trim ntr-o perioad de tranziie haotic ctre


o nou er definit de competiie global, schimbri drastice,
circulaia rapid a informaiilor i comunicare instant, creterea
complexitii afacerilor i globalizare generalizat. Schimbarea
a devenit att de rapid nct nevoia de un alt mod de a face
afaceri va marca ntregul mediu de afaceri. Acest mediu va fi
caracterizat de noi inovaii i de un consumator ale crui
preferine vor evolua ntr-un ritm rapid.
Vadim Kotelnikov (2009)

Ce este i cum trebuie neles marketingul

Avnd n vedere caracteristicile noului tip de economie, nu


este de mirare c exist, n prezent, noi tendine att n teoria
ct i n practica marketingului i, astfel, o diversitate de opinii
cu privire la direciile n care ar trebui s evolueze marketingul
precum i cu privire la prioritile pe care acesta ar trebui s le
aib n vedere. Aa cum R. Zaharia (2004) subliniaz, att n
planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului
au aprut relativ recent o serie de concepte care accentueaz
diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n
mod esenial marketing societal, marketing strategic,
marketing relaional, marketing interactiv, marketing direct.

Conceptul modern de marketing

n practic, conceptul de marketing a fost aplicat pentru


prima dat sub form de filozofie managerial de General
Electric n 1950. Prin reorganizarea activitilor, marketingul a
devenit funcia central coordonnd proiectarea, designul i
producia pe baza informaiilor despre pia.
Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de
marketing a fost McKitterick (1959). n acelai an, Felton a
descris conceptul de marketing ca fiind ultima mod n afaceri.
ncepnd cu 1950, definirea conceptului de marketing a
evoluat fiind extins de mai muli cercettori.

Conceptul modern de marketing


n 1972, McNamara plaseaz clientul ntr-o poziie central,
definind conceptul de marketing ca o filozofie managerial ce se
bazeaz pe nevoia de orientare ctre client, i recunoate rolul
important ce revine marketingului n transmiterea informaiilor
culese din cadrul pieei ctre toate departamentele organizaiei.
n 1997, Kotler pune n discuie competiia n definirea
conceptului de marketing afirmnd faptul c, cheia atingerii
obiectivelor organizaiei const n a fi mai eficient dect
concurenii n integrarea funciilor marketingului i direcionarea
acestora ctre determinarea i satisfacerea dorinelor
consumatorilor.
ncepnd cu 1950, conceptul de marketing a fost aclamat,
criticat, discutat i n final, dup prerea unor specialiti
reabilitat sub un nou nume: orientare ctre pia.

Orientarea ctre pia

Orientarea ctre pia este o filozofie de afaceri a crei


implementare conduce la crearea unei culturi organizaionale
orientat din exterior ctre interior ceea ce are ca rezultat
conectarea tuturor departamentelor funcionale la mediul n
care opereaz organizaia i alinierea lor la acelai obiectiv
comun crearea valorii superioare pentru client. Aceast
orientare reprezint o nou logic de a face afaceri ce ajut
organizaia s rspund rapid schimbrilor mediului n care
opereaz, conducnd la flexibilizarea structurii organizatorice
i crescnd capacitatea organizaiei de a nva.

Orientarea ctre pia


Atunci cnd se implementeaz orientarea ctre pia, locul
departamentului de marketing poate fi mai puin important,
deoarece toate celelalte departamente funcionale sunt
subordonate aceluiai obiectiv comun crearea valorii
superioare pentru client. n acest sens, Kenna (1991) spune c
Marketingul este totul i totul este marketing. Va veni o
vreme cnd graniele dintre departamentele funcionale vor
disprea, iar n acest context, Slater (1994) precizeaz c
inginerii nu proiecteaz produsul ci l pregtesc pentru
producie iar inginerii, marketerii, vnztorii i finanitii
formeaz o echip ce are ca scop crearea valorii superioare
pentru client. Servirea clienilor? Nu este sarcina nimnui, este
sarcina tuturor!

Ce face marketingul n cadrul firmei orientat spre pia?

Cerceteaz piaa pe care organizaia este prezent pentru a determina


structura acesteia (segmentarea pieei).
Selecteaz segmentele de pia ce vor fi abordate de firm (intirea).
nelege modul de via al clienilor-int.
Cunoate aspiraiile clienilor respectivi.
Cunoate necesitile i dorinelor lor
Afl care sunt problemele acestora.
Gsete soluii potrivite pentru problemele clienilor i afl ce beneficii
ateapt ei de la ceea ce cumpr.
Afl unde doresc clienii s gseasc produsele ori serviciile.
Afl care este preul pe care acetia sunt dispui s-l plteasc.
Culege informaii referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de
pia-int (produsele, preurile, strategiile de marketing ale competitorilor).
Organizeaz campanii de promovare bazate pe promisiunea de valoare fcut
clienilor.
Furnizeaz informaiile culese din pia ctre toate departamentele
funcionale din cadrul organizaiei.
Urmrete produsele n consum (culege feedback-ul).

Mediul de marketing al organizaiei


Nicio organizaie nu acioneaz n vid. Orice organizaie
acioneaz n anumite condiii concrete date de mediul n care
exist i funcioneaz, activitatea sa fiind influenat de fore i
factori ce compun mediul respectiv.
Mediul de marketing este o sum de fore i factori, ntr-o
permanent schimbare, care, fie direct sau indirect, influeneaz
obiectivele, planurile, procedurile i rezultatele organizaiilor.
Mediul de marketing al organizaiei are dou componente:
mediul extern i mediul intern. ntre cele dou medii exist
multe interaciuni, deoarece capacitatea organizaiei de a se
adapta mediului extern foarte dinamic este condiionat de
mediul intern al acesteia.

Mediul de marketing al organizaiei


Macromediul
organizaiei
Factorii
mediului
natural
Factorii
mediului
juridic

Micromediul
organizaiei
Mediul intern

Concurenii

Clienii

Resurse
Capaciti
Competene

Intermediarii
Factorii
politici

Factorii
economici

Alte grupui
interesate
Factorii
tehnologici

Factorii
demografici
Furnizorii
Factorii socialculturali

Analiza mediului de marketing al organizaiei

Analiza mediului de marketing al organizaiei presupune o


abordare pe diferite niveluri ale acestuia.
Micromediul descrie acei factori ai mediului de marketing
ce au un impact imediat asupra organizaiei. Micromediul
cuprinde, de exemplu, clienii, furnizorii, intermediarii ce au
influen direct i puternic asupra organizaiei. De asemenea,
principalii competitori influeneaz direct poziia organizaiei pe
piaa (pieele) pe care aceasta opereaz.
Macromediul descrie acei factori ce nu se afl n sfera de
influen direct a organizaiei dar care pot influena activitatea
acesteia. Factorii de macromediu reprezint mai degrab un set
de fore i presiuni generale crora organizaia trebuie s le
rspund i nu un set de instituii.
n msura n care, managerii de marketing privesc n
exteriorul organizaiei, ei trebuie s ia n considerare factorii din
interiorul acesteia care formeaz mediul intern al acesteia.

Analiza mediului de marketing al organizaiei


Analiza mediului de marketing este de fapt studiul acestor
fore i factori, al relaiilor dintre ele precum i efectele pe care
le pot avea asupra organizaiei.
Analiza i previziunile de mediu stau la baza planificrii
strategice. Analiza mediului de marketing nu se reduce doar la
generarea unor baze de date actualizate, ci are deopotriv rolul
de a alerta echipele manageriale asupra tendinelor manifestate
pe pia, i n general, n sfera de activitate a organizaiei, prin
transmiterea unor informaii i analize persoanelor care
particip la procesul de decizie sau celor care l pot influena.

Analiza mediului de marketing al organizaiei

Diseminarea informaiilor i analizelor privind evoluiile


mediului n care opereaz organizaia nu asigur, ns, n mod
automat capacitate ridicat de rspuns organizaiei i respectiv
capacitate de adaptare ridicat.
Exist un consens larg n cadrul literaturii de specialitate c
orientarea practic spre marketing este deseori inhibat de
atitudinea echipei manageriale, atitudine concretizat prin
rezisten ridicat la schimbare, conservatorism, lips de
angajament, aversiune ridicat fa de risc.

Analiza mediului de marketing

Analiza mediului de marketing

Analiza mediului
intern

Puncte forte

Puncte slabe

Analiza mediului
extern

Oportuniti

Profilul SWOT

Riscuri

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu

Indicatori economici

Produsul intern brut (n mrime absolut, PIB/locuitor, structura pe


domenii de activitate),
Venitul mediu (net sau brut) pe locuitor,
Repartiia veniturilor pe categorii de populaie,
Structura cheltuielilor consumatorilor,
Gradul de ocupare a forei de munc,
Investiii strine directe atrase,
Bariere tarifare i netarifare, riscuri financiare.

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu

Indicatori demografici

Mrimea populaiei rii,


Densitatea medie a populaiei,
Durata medie de via,
Raportul ntre populaia care domiciliaz n mediul rural i mediul
urban,
Rata natalitii i mortalitii,
Sporul natural al populaiei (trend-ul demografic),
Structura populaiei pe grupe de vrste, sex, nivel de instruire etc.

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu
Indicatori socio-culturali

Limba i comunicare,
Religia (religii, grupri religioase, instituii religioase),
Educaia (nivel i structur),
Obiceiuri i tradiii,
Valori n societate,
Rolul familiei n societate,
Importana muncii n societate,
Clase sociale,
Modaliti de petrecere a timpului liber (numrul mediu de ore
lucrate/sptmn, durata concediului de odihn, destinaii).

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu

Coordonatele mediului politic

Tipul de guvernare,
Sistemul partidelor politice,
Naionalismul i situaia minoritilor,
Stabilitatea politicii de guvernare.

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu

Caracteristici ale mediului juridic

Sistemul juridic naional,


Contiina juridic,
Legislaia referitoare la investiiile strine (facilitile
acordate investitorilor strini),
Respectarea drepturilor de proprietate industrial i
intelectual.

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu
Indicatori tehnologici

Gradul de actualitate a tehnologiilor din principalele ramuri


de activitate,
Gradul de calificare a forei de munc,
Gradul de dotare cu automobile i vechimea medie a
acestora,
Gradul de ptrundere a reelei INTERNET, precum i a
telefoniei fixe sau mobile,
Gradul de nzestrare a populaiei cu bunuri de folosin
ndelungat.

Studiu de caz:
Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale
organizaiilor din SUA

n lucrarea Marketing - Concepts, Strategies and Decisions,


David J. Reibstein, prezint modul n care modificrile mediului
demografic american au afectat activitatea de marketing a
companiilor prezente pe piaa american. Caracteristicile
demografice ale Statelor Unite s-au modificat. Cele mai clare
modificri sunt:
mbtrnirea populaiei,
creterea speranei de via,
scderea ratei natalitii.
Pentru prima dat, n 1983, numrul persoanelor peste 65 de ani
l-a depit pe cel al persoanelor tinere, iar aceast tendin se va
menine i pe viitor. Aceste modificri au implicaii serioase asupra
tuturor pieelor. De exemplu, vnzrile de casete audio sau de bilete
de cinema, ambele adresndu-se tinerilor, au nceput s scad, n
timp ce fitness-ul, serviciile medicale i serviciile financiare
concepute pentru persoanele de vrsta a doua au crescut.

Studiu de caz:
Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale
organizaiilor din SUA

Ca urmare a acestor modificri, companiile au fost nevoite


s opereze o serie de modificri n strategiile lor de marketing.
De exemplu, Levi Strauss i-a crescut i diversificat oferta de
blugi pentru persoanele n vrst. Companiile de asigurri i
instituiile financiare au creat servicii financiare i bancare ce
au ca int populaia ce se gndete din ce n ce mai mult la
securitatea financiar. McDonalds, o companie orientat ctre
segmentul tinerilor, i-a extins inta, segmentul vizat incluznd
i persoane cu vrste peste 50 de ani (iniial limita maxim de
vrst a segmentului int era de 34 de ani), ca urmare, tot mai
multe clipuri de promovare utilizate de companie includ actori
cu prul grizonat, sugernd o vrst naintat.

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu
Analiza clienilor

Care sunt segmentele de pia deservite? (Cte i care


segmente de pia?)
Descrierea segmentelor deservite (profilul clienilor int pe
segmente de pia dup caracteristici socio-demografice sau
comportamentale: vrsta, sex, numrul de membri ai familiei,
ocupaia, nivel de educaie, stilul de via, personalitatea,
intenia de achiziie, frecvena utilizrii etc.)

Analiza mediului extern.


concurenilor
Analiza factorilor deAnaliza
macromediu
Identificarea concurenilor (direci i indireci) ai firmei
analizate:
- Concurena direct, este cea mai restrns form de
identificare a concurenilor. O companie se afl n concuren
cu alte companii ce ofer produse ce au aceleai funcii,
caracteristici etc.
- Concurena indirect, lrgete aria identificrii concurenilor,
referindu-se la produse ce se pot substitui n consum/utilizare.
Astfel, dou firme ce ofer produse ce se pot substitui, se afl
n concuren. De exemplu, firmele ce produc i vnd unt
concureaz cu cele care vnd margarin.
Analiza punctelor forte i slabe ale principalilor competitori.

Analiza mediului extern.


Analiza factorilor de macromediu

Analiza altor categorii de stakeholders externi.

Identificarea i analiza principalilor furnizori


Identificarea i analiza intermediarilor
Alte categorii de stakeholders

Analiza mediului intern

Scopul analizei potenialului unei organizaii este de a


obine evaluri detaliate i oneste ale punctelor forte i ale celor
vulnerabile ale acesteia n calitatea sa de concurent pe pia,
precum i formularea de recomandri cu privire la corectarea
punctelor slabe i meninerea punctelor forte.
Metode/Instrumente de culegere a datelor/informaiilor
necesare:
Studiul documentelor (tabele de date tipizate, statistici privind
vnzrile, documente financiar-contabile);
Interviuri;
Chestionarul;
Observarea direct.

Analiza mediului intern

Evidenierea punctelor
forte respectiv slabe ale
organizaiei trebuie s
fie una de tipul cauzefect, n sensul c, pe
lng
punctele
forte/slabe,
vor
fi
identificate i cauzele
care le-au generat,
deoarece n finalul
analizei se vor stabili
aciuni viitoare pentru
corectarea
punctelor
slabe, iar acestea se vor
concentra pe cauze, nu
pe efecte.

Nr. crt.

Puncte
forte/Puncte
slabe

Termen de
comparaie

Cauze

Efecte

......... ......
......... ...... .

Termenul de comparaie ales poate fi: realizrile unei


perioade anterioare; nivelul planificat; realizrile concurenei;
altele.
****

Analiza mediului intern.


Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor
forte/slabe

Analiza capacitilor (Philip Kotler, 2003)

Capacitatea comercial;
Capacitatea financiar;
Capacitatea productiv;
Capacitatea organizatoric.

Analiza mediului intern.


Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Capacitatea comercial a firmei va fi analizat prin

intermediul urmtorilor indicatori:


cota de pia, calitatea produselor/serviciilor,
nivelul preului,
activitatea de promovare,
activitatea de distribuie,
calitatea inovaiei,
gradul de acoperire a cererii,
reputaia de care se bucur organizaia este un indicator foarte
important.

Analiza mediului intern.


Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe
Capacitatea financiar evideniaz posibilitile firmei de a realiza anumite
cheltuieli pentru atingerea obiectivelor stabilite i este analizat prin
intermediul urmtorilor indicatori:
costul capitalului,
fluxul de numerar,
stabilitatea financiar.
***Cash flow-ul reprezint un instrument de planificare financiar. Acesta
pune n eviden urmtoarele aspecte:
Disponibilitile bneti la nceputul perioadei la care se refer (n cas sau
la banc, inclusiv capitalul social vrsat);
Intrrile previzionate pentru perioada respectiv prin datorii financiare,
ncasri din activitatea de exploatare, din cea financiar i din cea
excepional;
Ieirile de numerar previzionate: plata datoriilor financiare, achiziii de
active fixe, dotri, modernizri, pli pentru activitatea de exploatare, pentru
impozite, taxe, rambursri de credite, pli de dobnzi, pli excepionale.

Analiza mediului intern.


Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Capacitatea productiv arat n ce msur firma poate s


realizeze produse i/sau servicii n cantitatea i la calitatea
solicitat de pia i este analizat prin intermediul urmtorilor
indicatori:
mijloace (terenuri, cldiri, echipamente, tehnologii),
capacitile,
fora de munc calificat,
capacitatea de a produce conform graficului.

Analiza mediului intern.


Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Capacitatea organizatoric este analizat prin intermediul

urmtorilor indicatori:
conducere vizionar,
salariai implicai,
capacitatea de orientare,
organizare flexibil.

***Conducerea unei organizaii este o conducere vizionar


dac are capacitatea de a se orienta ntr-un viitor marcat de
importante schimbri ale mediului n care funcioneaz.

Analiza mediului intern.


Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe
Fiecare indicator va fi msurat cu ajutorul unei scale cu cinci trepte
i va putea fi apreciat ca reprezentnd: o for major, o for minor, un
aspect neutru, o slbiciune minor, o slbiciune major.
Capacitatea/
indicator

Apreciere
F. maj.

Capacitatea
comercial;
Imaginea firmei

F. min.

Neut.

S. min.

Ierarhizare
S. maj.

Legend:
F. maj. for major; F. min. For minor; Neut. aspect neutru, S.
min. Slbiciune Minor, S. maj. - Slbiciune major

Analiza mediului de marketing.


ntocmirea profilului SWOT

Analiza situaiei mediului intern i extern poate avea ca


rezultat obinerea foarte multor informaii, multe dintre
aceste avnd ns o relevan sczut n procesul decizional.
De aceea, analiza SWOT poate fi utilizat ca un filtru pentru
a furniza managerilor doar acele informaii relevante n
procesul decizional.

Analiza mediului de marketing.


ntocmirea profilului SWOT

Profilul SWOT
Puncte forte

Puncte slabe

1
2.
3..

1
2
3

Oportuniti

Riscuri

1
2
3
.

1
2
3
.

Analiza mediului de marketing.


ntocmirea profilului SWOT
Analiza SWOT este utilizat ca baz pentru stabilirea
obiectivelor
organizaiei,
elaborarea
strategiei
i
implementarea acesteia.
n formularea strategiei, interaciunea celor patru cadrane
ale profilului SWOT este foarte important. De exemplu,
punctele forte pot sta la baza deciziei de a fructifica o
oportunitate. n acelai timp, managerii ar trebui s cunoasc
i s adopte msuri de corecie a punctelor slabe care limiteaz
posibilitatea fructificrii unei oportuniti.

Analiza mediului de marketing.


ntocmirea profilului SWOT

Ct de atractiv este pentru


organizaie
aceast
oportunitate?
Care este probabilitatea de
succes dac organizaia va
fructifica
aceast
oportunitate?

Ct de grav va fi afectat
organizaia dac acest lucru
se va ntmpla? Care este
probabilitatea ca acest lucru
s se ntmple efectiv?

Analiza oportunitilor

Analiza riscurilor

Stabilirea obiectivelor de marketing


Sistemul de obiective strategice trebuie s susin
atingerea viziunii i misiunii organizaiei.

Obiectivele trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:


Specifice
Msurabile
Realiste
Flexibile
Sa aib ataat un orizont de timp

Cercetarea pieei
Studii de pia vs. cercetri de marketing
Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt
folosii, de obicei, ca sinonime. Acest lucru nu este corect.
Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor
unei
piee,
de
exemplu,
dimensiunea,
cerinele
consumatorilor, rata de cretere, segmentele de pia, poziia
concurenilor etc.
Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi
utilizat pentru a obine analize detaliate privind situaia
organizaiei.

Cercetarea pieei

Studiul pieei ar trebui vzut ca o component a sistemului


de culegere a informaiilor, care, la rndul su, este o
component a sistemului informaional corporativ. Din cadrul
acestui sistem mai larg se furnizeaz cunotine, n prezent
existnd o preocupare ridicat pentru modul n care aceste
cunotine pot fi transmise n cadrul organizaiei facilitnd
astfel nvarea.

Cercetarea pieei
Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma
unui format simplu i liniar.

Definire
a
problem
ei
decizion
ale i a
obiective
lor
cercetri
i

Planificare
a
cercetrii/
elaborarea
planului
cercetrii

Culegerea
datelor

Analiza
datelor

Sursa: Prelucrare dup Adrian Palmer, 2004

Prezent
area
rezultat
elor

Cercetarea pieei
Procesul de cercetare se poate realiza pe mai multe niveluri de
complexitate:

n cea mai simpl variant, cercettorului i se poate cere s furnizeze o


descriere general a caracteristicilor unei piee, de exemplu, s defineasc
atributele n funcie de care cumprtorii evalueaz un produs atunci cnd
aleg din mai multe produse concurente existente pe pia.
Sarcina cercetrii ar putea fi nu doar descrierea caracteristicilor unei piee
ci i msurarea acestor caracteristici, de exemplu, msurarea
dimensiunilor unei piee sau a cotelor de pia deinute de principalii
concureni.
O cercetare mai complex ar putea necesita o analiz a datelor, att
cantitative ct i calitative, de exemplu, analiza comportamentului de
alegere i cumprare a unui produs n funcie de vrst, sex, nivel de
venit, stil de via etc.
Cu ajutorul unor metode de analiz suplimentare, pot fi dezvoltate modele
predictive, de exemplu dezvoltarea unui model de previziune a nivelului
vnzrilor pentru un produs.

Cercetrile primare i cercetrile secundare


Cercetrile secundare au la baz informaii existente din
surse deja publicate. Procesul de culegere a datelor secundare
poart denumirea de cercetare de birou, deoarece o mare
parte din acest proces se desfoar stnd la masa de lucru.
Sursele de date secundare pot fi interne sau externe.
Cercetarea primar nseamn obinerea de date n cadrul
studiilor efectuate special, n vederea soluionrii unor
probleme specifice sau explorrii anumitor subiecte de interes.
De obicei cercetarea primar devine necesar atunci cnd
analiza meticuloas a datelor secundare nu duce la obinerea
informaiilor necesare. Cercetarea primar cost mai mult dect
o cercetare secundar, necesit mai mult timp pentru culegerea
datelor i poate fi realizat numai cu personal calificat ce poate
fi intern sau poate proveni dintr-o agenie specializat.

Cercetrile calitative i cantitative


Metodele de cercetare cantitativ au n vedere
cuantificarea, msurarea i reprezentarea statistic a realitii.
Studiile cantitative se efectueaz asupra unui numr mare de
oameni, de regul n eantioane atent alese, astfel nct s fie
reprezentative pentru ntreaga colectivitate cercetat. O mare
parte din cercetrile cantitative au ca scop cunoaterea
comportamentului consumatorilor. De regul, cercetrile
cantitative rspund la ntrebri de genul: Ci/Cte?.
Ci din clienii unui magazin cumpr un anumit produs?

Cercetrile calitative i cantitative

Dac cercetrile cantitative arat comportamentul


consumatorilor, cercetrile calitative contribuie la nelegerea i
interpretarea comportamentului consumatorilor.
Care sunt motivaiile care au stat la baza alegerii unui anumit
produs?

Metode de cercetare calitativ

Interviuri n profunzime
Interviul n profunzime ia forma unei conversaii dirijate de
cercettor pe baza unui ghid de interviu. Discuia urmrete s
ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe
chestionare cu ntrebri nchise.
Tehnici de observare
Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv
const, de exemplu, n urmrirea comportamentului de
cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un
supermarket. Observatorul noteaz toate amnuntele legate de
comportamentul unui subiect n cadrul supermarket-ului ce
face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei
aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se
mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci va urma i
o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine
comportamentul observat.

Metode de cercetare calitativ

Metoda discuiilor de grup


Focus grupurile sunt constituite din 8-10 persoane care
sunt selectate pe baza unor criterii clare. Subiecii care fac
parte din grup i povestesc anumite experiene, opinii,
convingeri despre un produs, serviciu, marc, spot publicitar
etc.

Tehnicile proiective
Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai
i exprim opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte
persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot
exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai
personal i astfel stnjenii.
Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr
de cuvinte, pentru fiecare cuvnt primit trebuie s rspund
spontan cu un alt cuvnt care i trece prin minte. n acest fel se
pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse,
servicii.

Metodele cercetrii cantitative

Sondajele
Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor
subiecilor ce alctuiesc colectivitatea ce urmeaz a fi studiat
se colecteaz informaii la nivelul unui eantion reprezentativ
pentru populaia vizat. Eantionul ofer imagini reprezentative
i d posibilitatea realizrii unor economii de timp i bani. O
mare parte a studiilor prin sondaj sunt descriptive n sensul c
ofer informaii care pot fi utilizate la descrierea colectivitii
cercetate.
Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora
se culeg informaiile sunt chestionarele i interviurile prin
pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa.

Cercetarea pieei, instrument managerial

Orice organizaie va pleca, n adoptarea deciziilor de


marketing cu caracter strategic, de la cunoaterea cerinelor i
dorinelor clienilor-int, de la cunoaterea aciunilor de
marketing ale principalelor organizaii concurente i de la
anticiparea micrilor strategice pe care aceste organizaii le vor
face pe pia etc. n fond, studiul pieei reprezint un instrument
managerial deoarece informaiile ce se obin stau la baza
adoptrii celor mai importante decizii de marketing ale
organizaiei, de exemplu, segmentare, intire, poziionare,
proiectarea politicii de produs, de preuri, de distribuie, de
comunicare.

Procesul STP

S Segmentare
T intire
P - Poziionare

Procesul STP
Procesul prin care ntreaga pia este mprit n diferite
segmente se numete proces STP i se refer la trei activiti
ce ar trebui parcurse secvenial: segmentare, intire i
poziionare n jurul vectorilor de poziionare.
Pe baza rezultatelor procesului de segmentare, vor fi
identificate segmentele de pia atractive, respectiv
oportunitile de dezvoltare de noi produse, pentru conturarea
unei poziionri adecvate i a strategiilor de comunicare (care
este mesajul?) precum i pentru alocarea eficient a resurselor
pe activitile de marketing cheie (ct ar trebui s cheltuim i
pentru ce?)

Procesul STP

Derularea procesului STP


Cercetarea
pieei

Segmentarea
pieei

intirea

Decizii de
marketing

STP
Cercetarea
pieei

Identificarea
unor grupuri
omogene de
consumatori

Poziionarea
Mrcii/produsului

Identificarea
grupurilor de
consumatori
ce vor fi
abordate

Dezvoltarea
unui
concept atrgtor
pentru segmentul
int

Segmentarea pieei
Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a
pieei totale n poriuni utilizabile (segmente de pia) David Tonks
Segmentarea pieei este un proces ce se aplic att pe
piaa bunurilor de consum ct i pe piaa serviciilor dar i
pentru divizarea pieelor bunurilor industriale. El se aplic
att pe pieele mature ct i pe pieele n cretere i este
important att pentru organizaiile ce au ca scop obinerea de
profit dar i pentru organizaiile non-profit.

Segmentarea pieei

Etapele procesului de segmentare


n procesul de fragmentare a pieei unui
produs/serviciu n segmente de pia se parcurg dou etape:
P1. Const n investigarea pieei produsului/serviciului pe care
organizaia opereaz. n aceast etap nu se ine cont de
produsele/serviciile organizaiei ci de pia ca ntreg i const
n culegerea informaiilor generale despre piaa respectiv:
etapa de dezvoltare n care se afl piaa, comportamentul de
cumprare al consumatorilor, factorii ce stau la baza deciziilor
de cumprare etc. Nu toi cumprtorii poteniali au aceleai
dorine, aceeai putere de cumprare, aceeai localizare
geografic sau acelai comportament de cumprare. Toate
aceste informaii vor fi culese cu ajutorul studiilor de pia.

Etapele procesului de segmentare

P2. Din analiza informaiilor culese se trece la


identificarea trsturilor eseniale ale comportamentului de
cumprare care vor fi folosite ca variabile n procesul de
segmentare i la determinarea unor profiluri care s descrie
segmentele rezultate.

Variabile de segmentare

Geografice: Regiunea, Populaia oraelor, Mediul de


reedin;
Demografice: Vrsta, Sexul, Numrul de membri ai familiei,
Venitul, Ocupaia, Pregtirea, Rasa, Naionalitatea;
Psihografice: Clasa social, Stilul de via, Personalitatea;
De comportament: Situaiile n care se achiziioneaz
produsul, Intenia de achiziie, Avantajele ateptate, Frecvena
utilizrii, Fidelitatea, Nivelul de pregtire n vederea
cumprrii, Atitudinea fa de produs;

Alegerea variabilelor de segmentare

Atunci cnd se aleg variabilele ce vor fi utilizate n


procesul de segmentare, organizaiile trebuie s in cont de
faptul c acestea trebuie s ndeplineasc o serie de cerine:
S fie relevante: adic prin aplicarea lor s se delimiteze
segmente de pia ce pot fi abordate de organizaie.
Segmentele de pia obinute ca urmare a aplicrii unui
criteriu s poat fi msurate (numrul de consumatori ce fac
parte din fiecare segment s poat fi determinat).

Decizie strategic
Cte i care segmente de pia vor fi abordate?
Analiza atractivitii segmentelor de pia identificate.
Criterii de analiz:

disponibilitatea datelor,
diferenierile ntre segmente,
obiectivele i potenialul organizaiei.

Analiza atractivitii segmentelor de pia identificate.


De exemplu, un segment de pia poate fi atrgtor dar,
dac culegerea datelor care permite cunoaterea segmentului
respectiv este prea scump sau dificil de fcut, se va ajunge n
final la o slab cunoatere a consumatorilor ce alctuiesc
segmentul respectiv.
Fiecare segment trebuie s fie alctuit din consumatori cu
nevoi i preferine omogene dar care sunt semnificativ diferii
de cei din alte segmente.
De exemplu, anumite segmente atrgtoare ar putea fi
scoase din calcul deoarece nu se potrivesc cu obiectivele
organizaionale pe termen lung sau firma nu dispune de
competenele necesare pentru a le oferi o valoare superioar
comparativ cu cea oferit de principalii competitori.

Cte i care segmente de pia urmeaz a fi abordate?

intirea

Cte i care segmente de pia urmeaz a fi abordate?


Decizie strategic
Criterii decizionale:
Mrimea segmentelor anumite segmente identificate pot fi pur
i simplu prea mici pentru a se justifica realizarea de programe
specifice de marketing. Pieele pot fi mult prea segmentate sau
prea mici nc de la nceput pentru a se justifica efortul
organizaiei.
Stabilitatea segmentelor Este important ca segmentele s se
menin stabile n timp. Cucerirea unor noi clieni este mult
mai costisitoare dect meninerea clienilor actuali.
***Este de 3 pn la 30 de ori mai scump s ctigi un client
nou dect s pstrezi un client vechi.
***Clienii vechi au tendina de a cheltui mai mult ntr-o
perioad dat de timp comparativ cu un client nou

Structura pieei.
Abordri strategice alternative

Marketingul de mas (Strategie nedifereniat)

Aceast abordare pleac de la premisa c un produs este


bun pentru toat lumea i ignor n mod deliberat existena
segmentelor de pia.
Organizaia elaboreaz un singur mix de marketing
(produs, pre, promovare, distribuie) pentru toat piaa.
Ea se ntlnete mai ales n cazul organizaiilor ce se afl
la nceput de activitate dar care odat ce i-au stabilit cu
claritate obiectivele i strategiile vor trece ctre un marketing
direcionat pe segmente de pia sau concentrat pe un singur
segment de pia.

Structura pieei.
Abordri strategice alternative
Marketingul direcionat pe segmente de pia (Strategie difereniat)
Multe firme nu fac produse pentru toat lumea . Ele identific
segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing
diferite, adaptate segmentelor de pia ce au fost selectate.
Marketingul concentrat (Strategie concentrat)
Presupune selectarea unui singur segment de pia (ni de pia)
ctre care organizaia i concentreaz toate eforturile i resursele de
care dispune.

Structura pieei.
Abordri strategice alternative
Marketingul individualizat Segmentarea un om-un produs
Aceasta este forma suprem de segmentare n care
produsul are un grad ridicat de adaptare la nevoile fiecrui
client individual. Singurul factor care nu-i permite organizaiei
s ajung la un asemenea grad de segmentare este cel al
economiilor de scar n procesul de fabricaie.
Cu toate acestea, muli clieni doresc astzi personalizri
ale produselor pe care le achiziioneaz.
De exemplu, marketingul individualizat este folosit de
unele ntreprinderi industriale care au clieni puini i care
vnd produse de valoare ridicat.

Procesul de segmentare variabile de segmentare


Model de segmentare psihologic a pieei

Sursa: Pandelic Amalia, Pandelic Ionu,


African Journal of Business Management, 2011

Dimensiunea segmentelor
Clusters

Number of cases

Percent

Profile

Cluster 1

282

53.51%

The Panicked

Cluster 2

145

27.51%

The Concerned

Cluster 3

67

12.72%

The Cautious

Cluster 4

33

6.26%

The Rational

Total

527

100%

100%

Profilul psihologic i socio-demografic al segmentelor


Panicaii: sunt acei consumatori care consider c, n urmtoarele
ase luni, vor fi afectai n mare msur de efectele crizei economice
i crora evoluia economiei naionale le displace n foarte mare
msur. Din cadrul acestui segment fac parte n primul rnd
angajaii ce au nivel de venit sub 250 $ (53,5%), pensionarii (avnd
n vedere c 65,7 % din pensionarii din eantion fac parte din aceast
segment), precum i omerii (avnd n vedere c din cei 67 de
respondeni ce au declarat c au fost afectai de omaj n ultimele
ase luni, 49 sunt Panicai).
Se observ c Panicaii sunt n primul rnd persoanele ce au
nivel de educaie redus, acest lucru fiind susinut de faptul c 81,5%
din totalul respondenilor din eantion ce au absolvit coala general
i 76,2% dintre cei ce au absolvit coala profesional sunt
concentrai n acest segment.

Schimbarea comportamentului la nivelul segmentelor


Variabile de
comportament

Media la nivelul segmentelor


Panicaii

Preocupaii

Prudenii

Raionalii

Migrarea pe curba cererii

3,7801

2,4069

3,1045

2,2424

Eliminarea/amnarea
cumprrilor majore

4,3617

3,1862

3,5373

2,8485

Cutarea agresiv a
opiunilor

4,0567

3,4000

3,6269

2,8182

n procesul de alegere a
produselor conteaz n
primul rnd preul

4,2199

3,1724

3,6418

2,7576

n procesul de alegere a
produselor/mrcilor
conteaz n primul rnd
calitatea

3,3723

3,9793

3,9701

4,2121

Dimensiunea segmentelor de pia se modific n timp sub influena mai


multor factori!!!
Piaa de tutun din Romnia. Evoluia segmentelor de pia, perioada 20002003

Segment

Dec.00

Sept.01

Dec.01

Sep.02

Dec.02

Ian.03

Feb.03

PREMIUM

7,3

5,8

6,1

8,6

8,8

9,2

9,2

MID PRICE

13,9

14,6

16,2

13,5

14,8

14,9

15,3

LOW PRICE

41,3

26,5

23,3

56,2

54,2

54,0

54,2

Repoziionare

CHEAP

21,3

41,8

42,6

9,4

9,5

9,1

9,1

11,7

12,3

12,9

12,7

12,2

Intrare multinaionale

BELOW
CHEAP

16,2

11,2

Sursa: Pandelic Amalia, Companii multinaionale. Strategii de marketing,


Ed. Economic, 2007

Dimensiunea segmentelor de pia se modific n timp sub


influena mai multor factori!!!
Prima mutaie important apare la grania dintre segmentul LOW PRICE
(categoria de preuri populare) i segmentul CHEAP(cel mai ieftin), n perioada
2000-2001. Aceste mutaii dinspre LOW ctre CHEAP pe fondul ptrunderii
celor trei mari operatori multinaionali (Philip Morris, BAT, JTI) pe segmentul
CHEAP, segment pe care pn la data respectiv SNTR-ul i desfurase
activitatea nestingherit la umbra monopolului.
Cele trei multinaionale atac segmentul CHEAP cu mrci create
special pentru piaa din Romnia sau cu mrci deja existente n portofoliul
acestora, dar adaptate la condiiile pieei romneti.
n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul CHEAP a
decurs astfel:
Iul.2000 - CALATIS (Philip Morris Romnia)
Oct.2000 - DERBY (BAT)
Ian. 2001 - RED&WHITE (Philip Morris Romnia)
Iul. 2001 - MORE (JTI)

Dimensiunea segmentelor de pia se modific n timp sub


influena mai multor factori!!!

Ian.-Feb.2002 - mrcile din clasa CHEAP(Calatis, Derby, More,


Red&White) sunt repoziionate, ele trecnd n clasa LOW.
Efectele acestor repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou
segmente de pia.

Strategia de repoziionare
Segmentul CHEAP
Segmentul Low Price
Calatis
Derby
More
Red&White

Strategii de dezvoltare - Matricea Ansoff

Piee/Segmente noi

Strategia de extindere a
produselor existente pe
noi piee/segmente de
pia

Strategia de dezvoltare
de noi produse pentru
pieele/segmentele
existente

Piee/Segmente de
pia existente

Strategia de cretere a
pieei existente cu
produsele existente

Strategia de
diversificare.
Dezvoltarea de noi
produse pentru piee noi

Mix-ul produs-pia

Produse existente

Produse noi

Poziionarea
Pentru dezvoltarea unei poziionri potrivite este important
cunoaterea pieei pe care produsul va concura i a modului n care
celelalte mrci concureaz pe pia, cu alte cuvinte care este natura
concurenei n pia, i care sunt atributele tangibile i intangibile pe care
consumatorii le caut atunci cnd aleg o marc.
Cheia acestui proces este identificarea atributelor care sunt
importante n procesul de alegere a mrcilor/produselor de ctre
consumator. Aceste atribute pot fi tangibile sau intangibile (de exemplu,
reputaia, prestigiul i farmecul din jurul produsului). Prin nelegerea a
ceea ce consumatorul nelege prin standardul ideal sau nivelul pe care
trebuie s l ating fiecare atribut i ct de relevant este atributul fiecrei
mrci n raport cu idealul, i n raport unele cu altele, face posibil
adaptarea atributelor produsului i comunicrii pentru creterea
competitivitii mrcii/produsului.
Prin intermediul cercetrii pieei pot fi identificate atributele ce
joac un rol important n formarea preferinelor pentru o marc/produs.
Acele atribute ce sunt factori formatori ai preferinei, vor fi folosii
pentru realizarea unei hri de poziionare.

Poziionarea Harta percepiei


Harta percepiei este o reprezentare vizual a pieei i
este folosit pentru a vedea modul n care diferite mrci sunt
percepute n legtur cu atributele cheie ce stau la baza
formrii preferinelor. n plus, cu ajutorul acesteia este posibil
s se determine o hart a modului n care consumatorul vede
marca ideal, n funcie de atributele cheie, i astfel s se
determine ct de aproape sau de departe s afl o marc
anume de acest ideal.

Astfel, cu ajutorul hrii percepiei se pot stabili:


poziia produselor concurente
poziia produslui analizat
poziia produsului ideal

Poziionarea Harta percepiilor


Hidratare puternic

. Tone

Neparfumat

. Dove

. Liex

.Coast

Parfumat

1
Lava

1,2,3n produsul ideal/


Hidratare sczut
Segmente de pia
mrci concurente

.Dial
. Lifebuoy

Strategii de poziionare

nelegerea modului n care mrcile sunt poziionate n


mintea clientului este foarte valoroas nu doar pentru
cunoaterea modului n care mrcile concureaz pe o pia dar
i pentru determinarea modului n care comunicarea de
marketing trebuie utilizat pentru a susine marca. Prin
comunicare, informaiile despre fiecare atribut pot fi transmise
pentru ajustarea percepiilor consumatorilor raportat la o marc.

Strategii de poziionare
1.

2.

3.

4.

Teme de poziionare:
Poziionarea n funcie de atributele produsului: mesajul
pune n eviden unul sau dou atribute ale produsului. De
exemplu, mainile Volvo sunt sigure.
Poziionarea n funcie de beneficii: mesajul subliniaz unul
sau dou beneficii ale produsului. De exemplu, Red Bull
ofer energie.
Poziionarea n funcie de utilizare: mesajul conine
informaii privind momentul n care produsul poate fi
consumat. De exemplu, cerealele Fitness pot fi folosite pe
parcursul ntregii zile, nu doar dimineaa.
Poziionarea n funcie de utilizatori: prin identificarea
utilizatorilor, mesajul poate fi direcionat ctre publicul int
vizat.

Strategii de poziionare
Teme de poziionare:
Poziionarea n funcie de calitate/pre: mesajul subliniaz
faptul c se ofer cea mai ridicat valoare pentru preul
respectiv.
6. Poziionarea n funcie de tradiie/experien: mesajul
subliniaz experiena ndelungat i tradiia ce sunt folosite
pentru a simboliza calitatea, experiena i cunotinele destinate
s transmit ncredere, permanen i longevitate.
5.

Procesul poziionrii

Poziionarea se "construiete" n timp, transmind un


mesaj consecvent despre produs. De aceea este foarte
important s se cunoasc foarte bine segmentul de pia cruia
se adreseaz, s se contureze toate caracteristicile de
personalitate ale mrcii n aa fel nct acestea s fie n
concordan cu ateptrile i nevoile publicului int, s se
construiasc mesajul n aa fel nct s ajung acolo unde
trebuie i s fie relevant pentru publicul int, alegndu-se acel
canal de comunicare prin care acesta poate fi abordat eficient.

Strategii de dezvoltare Matricea vectorial a lui Ansoff


Harta percepiilor conduce la identificarea unor
oportuniti de dezvoltare de noi produse, destinate unor zone
de pia neacoperite.

Strategii de dezvoltare Matricea vectorial a lui Ansoff


Strategia de penetrare pe piee curente, cu produsele existente,
presupune majorarea cotei de pia i a consumului sau gradului de
utilizare din partea clienilor existeni.
Strategia de dezvoltarea a pieei, adic a segmentului de pia ocupat de
firm cu produsele curente. Aceasta se realizeaz prin extinderea
segmentului acoperit pe piaa curent, prin expansiunea n noi zone
geografice sau prin atragerea de noi clieni.
Dezvoltarea produsului permite firmei s se dezvolte, introducnd noi
produse pe pieele curente. Presupune modificarea
produsului/serviciului de baz sau adugarea de noi produse/servicii,
strns legate de cele comercializate n prezent pe canalele de
distribuie specifice firmei. Factorii eseniali care determin succesul
aplicrii unei asemenea variante strategice constau n reputaia firmei
care o aplic i n interesul pe care l suscit produsele/serviciile
existente.
Strategia de diversificare, ce presupune ptrundere pe segmente de pia
noi sau piee de produse/servicii noi cu produse noi.

Strategia de pia
Strategia de pia sintetizeaz atitudinea firmei fa de
pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la
cerinele pieii
Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care
se confrunt permanent, ntreprinderea trebuie s adopte
permanent decizii strategice rapide care s in seama de
trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul
schimbrilor, exigene , nivel de competiie.
***Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este
marcat de domeniul n care i desfoar activitatea, poziia
ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii,
atitudine ce se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor


n funcie de dinamica pieei exist trei tipuri de strategii:

Strategia de cretere - adoptat de firmele ce se afl n


expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd
cererea consumatorului;
Strategia de meninere - se aplic dac firma activeaz pe o
pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat;
Strategia de restrngere - utilizat cnd piaa este n scdere
sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau
produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe
o perioad limitat i nu reflect spiritul marketingului, dar ea
este n situaii limit o soluie temporar.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor


Fa de structura pieei, firma poate adopta:

Strategia nedifereniat - cnd firma se adreseaz pieei n mod global


fr a ine seama de existena segmentelor de pia. Nu reflect
viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial
a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n
situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa
accept orice;
Strategia difereniat - practicat de ctre firmele puternice care se
adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului
segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe
produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor
consumatorilor.
Strategia concentrat - cnd firma se adreseaz unui singur segment
(unei nie) sau unui numr restrns de segmente, cu scopul maximei
valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice
stabiliti n cadrul unor zone de pia unde i-a consolidat poziia.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor


Fa de schimbrile pieei, firma poate adopta:

Strategia activ - adoptat de ctre firme puternice preocupate de


nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima
direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se
bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieei, are caracter
anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului
consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia.
Strategia adaptiv - prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce
intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a
opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate
s apar pe pia;
Strategia pasiv - reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii
cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se
aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere,
ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia.
Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene,
brevete care-i asigur spravieuirea.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor

Faa de exigenele pieei

Strategia exigenelor ridicate - se aplic de ctre firme de


prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac
cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i
menine imaginea favorabil la consumatori;
Strategia exigenelor medii - se aplic de ctre firme cu
potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari
diferenieri ntre cumprtori;
Strategia exigenelor reduse - se utilizeaz n anumite condiii
ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i
o redus concuren ntre ofertani.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor


Fa de nivelul competiiei pe pia

Strategie ofensiv - practicat de ctre ntreprinderi puternice


sau de marile ntreprinderi care urmresc s-i sporeasc cota
de pia prin volumul desfacerii i al numrului de
consumatori;
Strategia defensiv - se aplic de ctre firmele cu potenial
redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de
cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere
meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau
restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura
produciei.