Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Micromediul
organizaiei
Mediul intern
Concurenii
Clienii
Resurse
Capaciti
Competene
Intermediarii
Factorii
politici
Factorii
economici
Alte grupui
interesate
Factorii
tehnologici
Factorii
demografici
Furnizorii
Factorii socialculturali
Analiza mediului
intern
Puncte forte
Puncte slabe
Analiza mediului
extern
Oportuniti
Profilul SWOT
Riscuri
Indicatori economici
Indicatori demografici
Limba i comunicare,
Religia (religii, grupri religioase, instituii religioase),
Educaia (nivel i structur),
Obiceiuri i tradiii,
Valori n societate,
Rolul familiei n societate,
Importana muncii n societate,
Clase sociale,
Modaliti de petrecere a timpului liber (numrul mediu de ore
lucrate/sptmn, durata concediului de odihn, destinaii).
Tipul de guvernare,
Sistemul partidelor politice,
Naionalismul i situaia minoritilor,
Stabilitatea politicii de guvernare.
Studiu de caz:
Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale
organizaiilor din SUA
Studiu de caz:
Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale
organizaiilor din SUA
Evidenierea punctelor
forte respectiv slabe ale
organizaiei trebuie s
fie una de tipul cauzefect, n sensul c, pe
lng
punctele
forte/slabe,
vor
fi
identificate i cauzele
care le-au generat,
deoarece n finalul
analizei se vor stabili
aciuni viitoare pentru
corectarea
punctelor
slabe, iar acestea se vor
concentra pe cauze, nu
pe efecte.
Nr. crt.
Puncte
forte/Puncte
slabe
Termen de
comparaie
Cauze
Efecte
......... ......
......... ...... .
Capacitatea comercial;
Capacitatea financiar;
Capacitatea productiv;
Capacitatea organizatoric.
urmtorilor indicatori:
conducere vizionar,
salariai implicai,
capacitatea de orientare,
organizare flexibil.
Apreciere
F. maj.
Capacitatea
comercial;
Imaginea firmei
F. min.
Neut.
S. min.
Ierarhizare
S. maj.
Legend:
F. maj. for major; F. min. For minor; Neut. aspect neutru, S.
min. Slbiciune Minor, S. maj. - Slbiciune major
Profilul SWOT
Puncte forte
Puncte slabe
1
2.
3..
1
2
3
Oportuniti
Riscuri
1
2
3
.
1
2
3
.
Ct de grav va fi afectat
organizaia dac acest lucru
se va ntmpla? Care este
probabilitatea ca acest lucru
s se ntmple efectiv?
Analiza oportunitilor
Analiza riscurilor
Cercetarea pieei
Studii de pia vs. cercetri de marketing
Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt
folosii, de obicei, ca sinonime. Acest lucru nu este corect.
Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor
unei
piee,
de
exemplu,
dimensiunea,
cerinele
consumatorilor, rata de cretere, segmentele de pia, poziia
concurenilor etc.
Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi
utilizat pentru a obine analize detaliate privind situaia
organizaiei.
Cercetarea pieei
Cercetarea pieei
Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma
unui format simplu i liniar.
Definire
a
problem
ei
decizion
ale i a
obiective
lor
cercetri
i
Planificare
a
cercetrii/
elaborarea
planului
cercetrii
Culegerea
datelor
Analiza
datelor
Prezent
area
rezultat
elor
Cercetarea pieei
Procesul de cercetare se poate realiza pe mai multe niveluri de
complexitate:
Interviuri n profunzime
Interviul n profunzime ia forma unei conversaii dirijate de
cercettor pe baza unui ghid de interviu. Discuia urmrete s
ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe
chestionare cu ntrebri nchise.
Tehnici de observare
Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv
const, de exemplu, n urmrirea comportamentului de
cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un
supermarket. Observatorul noteaz toate amnuntele legate de
comportamentul unui subiect n cadrul supermarket-ului ce
face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei
aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se
mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci va urma i
o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine
comportamentul observat.
Tehnicile proiective
Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai
i exprim opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte
persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot
exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai
personal i astfel stnjenii.
Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr
de cuvinte, pentru fiecare cuvnt primit trebuie s rspund
spontan cu un alt cuvnt care i trece prin minte. n acest fel se
pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse,
servicii.
Sondajele
Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor
subiecilor ce alctuiesc colectivitatea ce urmeaz a fi studiat
se colecteaz informaii la nivelul unui eantion reprezentativ
pentru populaia vizat. Eantionul ofer imagini reprezentative
i d posibilitatea realizrii unor economii de timp i bani. O
mare parte a studiilor prin sondaj sunt descriptive n sensul c
ofer informaii care pot fi utilizate la descrierea colectivitii
cercetate.
Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora
se culeg informaiile sunt chestionarele i interviurile prin
pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa.
Procesul STP
S Segmentare
T intire
P - Poziionare
Procesul STP
Procesul prin care ntreaga pia este mprit n diferite
segmente se numete proces STP i se refer la trei activiti
ce ar trebui parcurse secvenial: segmentare, intire i
poziionare n jurul vectorilor de poziionare.
Pe baza rezultatelor procesului de segmentare, vor fi
identificate segmentele de pia atractive, respectiv
oportunitile de dezvoltare de noi produse, pentru conturarea
unei poziionri adecvate i a strategiilor de comunicare (care
este mesajul?) precum i pentru alocarea eficient a resurselor
pe activitile de marketing cheie (ct ar trebui s cheltuim i
pentru ce?)
Procesul STP
Segmentarea
pieei
intirea
Decizii de
marketing
STP
Cercetarea
pieei
Identificarea
unor grupuri
omogene de
consumatori
Poziionarea
Mrcii/produsului
Identificarea
grupurilor de
consumatori
ce vor fi
abordate
Dezvoltarea
unui
concept atrgtor
pentru segmentul
int
Segmentarea pieei
Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a
pieei totale n poriuni utilizabile (segmente de pia) David Tonks
Segmentarea pieei este un proces ce se aplic att pe
piaa bunurilor de consum ct i pe piaa serviciilor dar i
pentru divizarea pieelor bunurilor industriale. El se aplic
att pe pieele mature ct i pe pieele n cretere i este
important att pentru organizaiile ce au ca scop obinerea de
profit dar i pentru organizaiile non-profit.
Segmentarea pieei
Variabile de segmentare
Decizie strategic
Cte i care segmente de pia vor fi abordate?
Analiza atractivitii segmentelor de pia identificate.
Criterii de analiz:
disponibilitatea datelor,
diferenierile ntre segmente,
obiectivele i potenialul organizaiei.
intirea
Structura pieei.
Abordri strategice alternative
Structura pieei.
Abordri strategice alternative
Marketingul direcionat pe segmente de pia (Strategie difereniat)
Multe firme nu fac produse pentru toat lumea . Ele identific
segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing
diferite, adaptate segmentelor de pia ce au fost selectate.
Marketingul concentrat (Strategie concentrat)
Presupune selectarea unui singur segment de pia (ni de pia)
ctre care organizaia i concentreaz toate eforturile i resursele de
care dispune.
Structura pieei.
Abordri strategice alternative
Marketingul individualizat Segmentarea un om-un produs
Aceasta este forma suprem de segmentare n care
produsul are un grad ridicat de adaptare la nevoile fiecrui
client individual. Singurul factor care nu-i permite organizaiei
s ajung la un asemenea grad de segmentare este cel al
economiilor de scar n procesul de fabricaie.
Cu toate acestea, muli clieni doresc astzi personalizri
ale produselor pe care le achiziioneaz.
De exemplu, marketingul individualizat este folosit de
unele ntreprinderi industriale care au clieni puini i care
vnd produse de valoare ridicat.
Dimensiunea segmentelor
Clusters
Number of cases
Percent
Profile
Cluster 1
282
53.51%
The Panicked
Cluster 2
145
27.51%
The Concerned
Cluster 3
67
12.72%
The Cautious
Cluster 4
33
6.26%
The Rational
Total
527
100%
100%
Preocupaii
Prudenii
Raionalii
3,7801
2,4069
3,1045
2,2424
Eliminarea/amnarea
cumprrilor majore
4,3617
3,1862
3,5373
2,8485
Cutarea agresiv a
opiunilor
4,0567
3,4000
3,6269
2,8182
n procesul de alegere a
produselor conteaz n
primul rnd preul
4,2199
3,1724
3,6418
2,7576
n procesul de alegere a
produselor/mrcilor
conteaz n primul rnd
calitatea
3,3723
3,9793
3,9701
4,2121
Segment
Dec.00
Sept.01
Dec.01
Sep.02
Dec.02
Ian.03
Feb.03
PREMIUM
7,3
5,8
6,1
8,6
8,8
9,2
9,2
MID PRICE
13,9
14,6
16,2
13,5
14,8
14,9
15,3
LOW PRICE
41,3
26,5
23,3
56,2
54,2
54,0
54,2
Repoziionare
CHEAP
21,3
41,8
42,6
9,4
9,5
9,1
9,1
11,7
12,3
12,9
12,7
12,2
Intrare multinaionale
BELOW
CHEAP
16,2
11,2
Strategia de repoziionare
Segmentul CHEAP
Segmentul Low Price
Calatis
Derby
More
Red&White
Piee/Segmente noi
Strategia de extindere a
produselor existente pe
noi piee/segmente de
pia
Strategia de dezvoltare
de noi produse pentru
pieele/segmentele
existente
Piee/Segmente de
pia existente
Strategia de cretere a
pieei existente cu
produsele existente
Strategia de
diversificare.
Dezvoltarea de noi
produse pentru piee noi
Mix-ul produs-pia
Produse existente
Produse noi
Poziionarea
Pentru dezvoltarea unei poziionri potrivite este important
cunoaterea pieei pe care produsul va concura i a modului n care
celelalte mrci concureaz pe pia, cu alte cuvinte care este natura
concurenei n pia, i care sunt atributele tangibile i intangibile pe care
consumatorii le caut atunci cnd aleg o marc.
Cheia acestui proces este identificarea atributelor care sunt
importante n procesul de alegere a mrcilor/produselor de ctre
consumator. Aceste atribute pot fi tangibile sau intangibile (de exemplu,
reputaia, prestigiul i farmecul din jurul produsului). Prin nelegerea a
ceea ce consumatorul nelege prin standardul ideal sau nivelul pe care
trebuie s l ating fiecare atribut i ct de relevant este atributul fiecrei
mrci n raport cu idealul, i n raport unele cu altele, face posibil
adaptarea atributelor produsului i comunicrii pentru creterea
competitivitii mrcii/produsului.
Prin intermediul cercetrii pieei pot fi identificate atributele ce
joac un rol important n formarea preferinelor pentru o marc/produs.
Acele atribute ce sunt factori formatori ai preferinei, vor fi folosii
pentru realizarea unei hri de poziionare.
. Tone
Neparfumat
. Dove
. Liex
.Coast
Parfumat
1
Lava
.Dial
. Lifebuoy
Strategii de poziionare
Strategii de poziionare
1.
2.
3.
4.
Teme de poziionare:
Poziionarea n funcie de atributele produsului: mesajul
pune n eviden unul sau dou atribute ale produsului. De
exemplu, mainile Volvo sunt sigure.
Poziionarea n funcie de beneficii: mesajul subliniaz unul
sau dou beneficii ale produsului. De exemplu, Red Bull
ofer energie.
Poziionarea n funcie de utilizare: mesajul conine
informaii privind momentul n care produsul poate fi
consumat. De exemplu, cerealele Fitness pot fi folosite pe
parcursul ntregii zile, nu doar dimineaa.
Poziionarea n funcie de utilizatori: prin identificarea
utilizatorilor, mesajul poate fi direcionat ctre publicul int
vizat.
Strategii de poziionare
Teme de poziionare:
Poziionarea n funcie de calitate/pre: mesajul subliniaz
faptul c se ofer cea mai ridicat valoare pentru preul
respectiv.
6. Poziionarea n funcie de tradiie/experien: mesajul
subliniaz experiena ndelungat i tradiia ce sunt folosite
pentru a simboliza calitatea, experiena i cunotinele destinate
s transmit ncredere, permanen i longevitate.
5.
Procesul poziionrii
Strategia de pia
Strategia de pia sintetizeaz atitudinea firmei fa de
pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la
cerinele pieii
Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care
se confrunt permanent, ntreprinderea trebuie s adopte
permanent decizii strategice rapide care s in seama de
trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul
schimbrilor, exigene , nivel de competiie.
***Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este
marcat de domeniul n care i desfoar activitatea, poziia
ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii,
atitudine ce se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice.