Management public european

CORPORAIILE

Cuprins

1.

Scurt istoric.

2.

Corporaia.

3.

Corporaiile transnaionale..

4.

Corporaiile multinaionale.

5.

Locul corporaiilor transnaionale n economia mondial.

6.

Relaia centru-periferie n cadrul corporaiei transnaionale.

10

7.

Legislaia antitrust.

16

8.

Practici restrictive..

18

9.

Corporaia i statul

20

10.

Impactul corporaiilor n Romnia.

24

11.

Studiu de caz>>>>Mcdonaldizarea

26

12.

Bibliografie..

32

Scurt istoric

Istoria corporaiei ncepe n secolul al XVI-lea, o dat cu apariia instituiei Cartei Corporative.
Carta corporativ reprezenta acordarea de ctre stat a unui privilegiu pentru un grup de investitori n
vederea servirii unui scop public. Corporaia a reprezentat o important inovaie instituional menit
s ndeprteze o altfel de barier din calea comerului internaional. Se poate spune c, precum attea
alte inovaii i evoluii instituionale importante, Carta Corporativ a deschis noi i mari posibiliti de
progres pentru societatea uman, atta timp ct societatea civil putea ine sub control poteniale
abuzuri pe care o astfel de concentrare a puterii le fcea posibile.
n termeni concrei, Carta Coperativ reprezenta o favoare din partea Coroanei engleze, care
limita rspunderea legal a unui investitor la cuantumul investiiei sale, lucru ce constituia n sine un
drept neacordat cetenilor individuali. Fiecare Cart prestabilea drepturile i obligaiile specifice unei
anumite corporaii, incluznd partea de profit care urma s revin Coroanei n schimbul acordrii
privilegiului special. Analizele istorice arat c asemenea cart era conferit n mod unilateral i
discreionar de ctre Coroana englez i putea fi retras oricnd. Corporaiiile astfel statuate erau
utilizate de Anglia pentru a menine controlul asupra economiiilor coloniale. Dealtfel, pe lng
corporaii relative bine cunoscute ale acelor vremuri - de exemplu Compania Indiilor de Est i
Compania Golfului Hudson multe colonii americane deinute de Anglia erau ele nsele nscrise ca
fiind corporaii. Corporaiile din acea vreme erau statuate de ctre rege i funcionau ca o extindere a
puterilor Coroanei. n general, acestor corporaii li se acordau puteri monopoliste asupra teritoriilor i
activitilor considerate de o importan crucial pentru interesele statului englez.
n cea mai mare parte a perioadei de timp dintre secolele XII-XVII, statul a fost implicat direct
sau indirect n majoritatea activitilor economice ce se desfurau n afara teritoriului naional. n
Evul Mediu, forma cea mai important pe care au mbrcat-o afacerile derulate n afara granielor
naionale a fost cea a investiiilor. Prima corporaie cu activitate internaional la acea vreme a fost
Commenda. Ea se formase ntre mai muli participani, prin care investitorul principal sau un grup
de investitori i ncredina capitalul unuia sau mai multor ageni, a cror preocupare era aceea de a
desfura activiti comerciale pe mare i/sau pe uscat. Din perspectiva istoriei corporaiilor, apariia
capitalismului industrial a marcat ncheierea unei prime etape n procesul de expansiune internaional
a acestora, cea care anun apariia primelor ntreprinderi cu statut internaional, ca precursoare ale
marilor corporaii de azi. Cele dou rzboie mondiale au dus la maturizarea investiiilor directe i la
apariia corporaiilor internaioanle integrate. Totodat au aprut investitori strini n explorarea noilor
surse de materii prime i materiale (mai ales iei, metale neferoase i fosfai). Tot n perioada
postbelic s-au creat cartelurile internaionale n cteva sectoare foarte atractive pentru investiiile
strine directe.
Din anii 80 i pn azi, corporaiile i-au fcut tot mai mult simit prezena n statele n curs de
dezvoltare, iar alianele strategice internaionale s-au nmulit. Cea mai important tendin a
dezvoltrii transnaionalelor este transformarea lor ntr-un tip diferit de instituie, respectiv
3

transnaionalele n proces de globalizare. Succesul corporaiilor pe plan financiar se pare c este n

prezent tot mai mult determinat de competena acestora n a dezvolta i conduce un sitem internaional
de activiti generatoare de valoare adugat, adic de competena de a se globaliza. De altfel, autorii
crii Finane transnaionale, Costea Munteanu i Alexandra Horobe, spuneau despre corporaia
modern c este un veritabil agent al globalizrii.

Corporaia este un sistem de organizare comercial. O corporaie este un persoan juridic,

creia statul i confer autoritatea legal de a aciona ca o un tot, ce poate ncheia contracte i poate
avea bunuri n proprietate. Ea este separat i distinct fa de proprietarii (acionari) sau managerii si.
Caracteristici
dreptul de a emite aciuni;
capacitatea de a transfera aceste drepturi de proprietate;
responsabilitatea limitat a acionarilor si.
Avantaje
Separaia fa de proprietarii si i confer corporaiei trei avantaje majore, n comparaie cu
parteneriatul n afaceri:

Corporaia are o via nelimitat, adic poate continua s existe i dup

ce primii proprietari sau manageri nu mai sunt n via

Proprietatea poate fi divizat n pri de capital social, care poart

numele de aciuni i care au posibilitatea de transfer mult mai mare dect p rile sociale
ntr-un parteneriat

Corporaia este prevzut cu rspundere limitat. n timp

ce

un

investitor ntr-un parteneriat este supus unei rspunderi nelimitate, putnd, n caz de
faliment, s pltesc toate datoriile firmei, n cazul n care ceilali parteneri nu sunt
solvabili, ntr-o corporaie care d faliment, rspunderea acestei persoane este limitat la
suma pe care aceasta a investit-o n afacere.
Dezavantaje
Este aplicat taxarea dubl. Veniturile corporaiei sunt taxate separat de cele ale persoanelor
investitoare.
Lipsa confidenialitii. Corporaiile nu-i pot ine n secret operaiile fcute, astfel nct
concurenii pot studia evoluia unei corporaii i s o loveasc n punctele ei vulnerabile.
Implicarea puterii supreme. Orice corporaie este reglementat de Executiv. Corporaia trebuie
s suporte toate standardele legii, astfel nct spaiul ei de activitate este limitat.

Definirea Corporaiilor Transnaionale

Ca i firmele cu activitate de comer exterior, CTN ntreprind tranzacii peste frontierele rilor
lor de origine dar, diferit de acestea, ele dein proprietatea i controlul facilitilor lor de producie din
strintate.
Pe de alt parte, CTN opereaz cu dou sau mai multe uniti de producie i intermediaz
tranzacii ntre aceste uniti, dintre care cel puin una din aceste uniti de producie e situat ntr-o
ar strin, iar pieele sunt mai degrab transnaionale dect interne.
CTN (corporaii multinaionale, ntreprinderi multinaionale) se poate defini ca o firm care
exercit control managerial asupra operaiunilor efectuate n mai mult de o pia naional.
O corporaie poate exercita control managerial efectiv i asupra firmelor unde deine un pachet
minoritar de aciuni, sau chiar asupra firmelor strine unde nu deine nici o aciune dar opereaz pe
baza contractelor de management sau a altor tipuri de contracte. De exemplu, Departamentul de
Comer definete o firm n SUA, ca fiind sub control strin dac cel puin 10% din aciunile sale sunt
deinute

de

un

investitor

strin.

Dar o CTN poate fi definit ca orice firm ce controleaz operaiuni ntr-o alta naiune dect cea n
care se constituie piaa principal a firmei, chiar dac aceste operaiuni sunt foarte mici raportate la
operaiunile ei interne.
n principiu, CTN sunt definite ca fiind entiti economice formate din uniti legate ntre ele
prin relaii de proprietate sau de alta natur, care opereaz n dou sau mai multe ri, dup un sistem
de luare a deciziilor (ntr-unul sau mai multe centre) permind elaborarea unor politici coerente i a
unei strategii comune, n cadrul crora una sau mai multe dintre respectivele uniti exercit o influen
important asupra activitii celorlalte, n special pe linia utilizrii resurselor, a asumrii
responsabilitilor, a folosirii informaiilor.
Dezvoltarea CTN reprezint o form calitativ nou a expansiunii externe a monopolurilor, prin natura
organizrii lor, prin investiii directe sau de portofoliu, prin zonele de comer liber care sunt, totodata,
zone investiionale, CTN desfurndu-i activitatea pe mari spaii, intensificnd procesul de
internaionalizare a capitalurilor i sporind gradul de concentrri i centralizare a acestora.
CTN constituie unul dintre factorii importani ai dezvoltrii actuale a economiei mondiale,
devenind o putere capabil s provoace, conform propriilor interese, schimbri deosebite, att n cadrul
relaiilor internaionale, ct i n majoritatea sferelor vieii politice i sociale.
Corporaia multinaional

este un fenomen economic aflat n plin dinamic.

Corporaia multinaional este o societate public sau privat care prin structura, performanele i
comportamentul ei reuete s ndeplineasc funcii economice la nivel internaional, facilitate de
6

proprietate i dreptul de gestiune, total sau parial asupra unui important patrimoniu, alcatuit din
active i pasive dispersate pe teritoriul mai multor ri, altul dect statul de origine. Pentru aceasta, ea
este angajat n producia i comercializarea unui impresionant volum de bunuri i servicii, finanate n
principal prin intermediul investiiilor directe de capital.
Dup cum observa Anda Mazilu, termenul de "ntreprindere multinaional " este utilizat cu
precdere de autorii anglo saxoni, fr ca ntre acesta i termenul de "corporaie transnaionala" s
mai poat fi ntrevzute n prezent i alte diferene dect cel de ordin lingvistic. Acelai lucru se
poate spune i despre termenul de "societate transnaional" versus cel de "corporaie transnaional".
Sterian Dumitrescu definete societatea transnaional ca "alctuind un vast ansamblu la scar
mondo economic, format dintr-o societate principal i un numar de filiale importante n diferite
ri."
Firete sintagma corporaie transnaional are o anumit savoare i o putere de sugestie mai
mare dect banala ntreprindere multinaional. De aceea economitii radicali vor folosi cu precdere
corporaia transnaional ca int a discursurilor lor antiglobaliste, ba chiar o vor nlocui cu noiunea de
concern transnaional.
Papp descrie corporaia multinaional ca pe o corporaie care acioneaz ntr-o multitudine de
medii naionale i identific trei stadii de dezvoltare ale acesteia. n primul stadiu CMN creeaz
strategii de afaceri separate pentru fiecare ar n care opereaz i poate fi numit mai degrab
corporaie multilocal. n al doilea stadiu, corporaia se strduie s domine piaa global, dar i
concentreaz totui majoritatea eforturilor asupra rii de origine - corporaia global. n cea de a treia
i ultima etap de dezvoltare, corporaia beneficiaz de resurse, management producie i alte
capaciti globale care i confer statutul de corporaie transnaional. Practic, o astfel de viziune se
suprapune destul de bine peste teoria clasic a internaionalizrii firmei, teorie n care se succedeau:
nti, exportul direct pe o anumit pia naional, apoi apelul la intermediari locali, aflai ntr-o
anumit relaie de cooperare cu firma mam, pentru ca n cele din urm s stabileasc o relaie de
proprietate ntre ea i reprezentanta sa pe piaa respectiv (filial). Aceast relaie de propritate este
esenial n definirea corporaiei transnaionale i se justific prin atributul corporaiei de purttor de
investiii strine directe.
Corporaia transnaional este forma modern a companiei multinaionale, mbogit cu o
gam mai larg de piee i cu strategii mai diversificate de cucerire a acestora. Hood i Zoung
consider c, pentru a fi demn de numele su, o corporaie transnaional ar trebui s aib filiale n cel
puin 5-6 ri i s nregistreze o pondere minim de 25% a activelor deinute n strintate n total
active. Asemenea definiii sunt ns conjuncturale i risc, s prezinte drept corporaie transnaional o
mic firm maghiar care i extinde activitatea n zonele de frontier cu statele nvecinate, pe teritoriul
acestora din urm. Chiar dac este evident c nu putem compara o astfel de firm cu, s zicem, Coca-

Cola, definiiile utilizate astzi de majoritatea specialitilor ar ncadra ambele companii n aceeai
categorie a corporaiilor transnaionale.
O definiie de sintez a corporaiei transnaionale: este acea entitate economic format dintr-o
firm mam i filialele ei din mai multe ri, ce este caracterizat de internaionalizarea produciei, se
bazeaz pe un bazin internaional de resurse umane, materiale i financiare, i promoveaz la scar
global un anumit set de valori proprii.
Internaionalizarea produciei i dispunerea de un bazin internaional de resurse umane, materiale i
financiare caracterizeaz toate corporaiile transnaionale. Ele ofer putere corporaiei dar nu i
unicitate; reprezint expresia globalizrii, fr ca, la nivel general, s aib capacitatea de a
individualiza o corporaie fa de alta. Rolul de a individualiza o corporaie fa de alta revine valorilor
specifice promovate de fiecare companie.
Pentru a vedea cum corporaiile se refer la valorile lor s-au analizat primele 30 corporaii
transnaionale n ordinea activelor deinute n strintate, excluznd referirile la urmrirea satisfacerii
consumatorilor i a creterii aciunilor, care sunt preocupri eseniale i fireti ale oricrei firme, nu
neaprat ale corporaiilor transnaionale, valorile cel mai des atribuite au fost:
-

sistemul de conducere

grija fa de mediu

implicarea n viaa comunitii

marca sau brand-ul

sistemul de producie

inovarea

angajaii

Au mai fost menionate tradiia, adaptarea la cultura local, sistemul de distribuie i

campaniile publicitare.
Valoarea cea mai des atribuit este o reflectare a relaiilor de subordonare dintre

compania-

mam i filial, precum i dintre manageri i angajai de unde reiese caracterul ierarhizant,
centralizator al acesteia. Vremea corporaiilor care ngduie o larg libertate de aciune filialelor din
strintate pare s fi trecut; corporaia transnaional este cu siguran o organizaie n care prevaleaz
caracterul ierarhic al lurii i implementrii deciziilor, o organizaie mult mai puin democratic dect
multe state naionale care au adoptat principiul descentralizrii i al autonomiei locale.
Locul corporaiilor transnaionale n economia mondial
Prin natura lor, CTN (Corporaii Transnaionale) integreaz producia la nivel internaional i,
n acest mod, joac un rol central n creterea economic.

Aceste firme sunt principalii factori n dezvoltarea i rspndirea tehnologiei care se consider
a fi de o mai mare importan ca determinant al competitivitii internaionale i progresului naiunilor.
CTN contribuie i la formarea de capital, furnizeaz pregatirea profesional i joac un rol
important n comer, jucnd un rol pivot n organizarea activitilor economice internaionale i susine
considerabil bunstarea economic i social a rilor gazd i de origine n sens pozitiv.
rile gazd privesc CTN ca o surs suplimentar de investiii, tehnologie, inovaie, angajare,
modernizare a managementului, calificare a forei de munc, cretere a puterii concureniale naionale,
o mai mare integrare n economia mondial i oportunitatea unor noi piee de export, precum i
venituri din ncasri i taxe.
Prin contribuia la aceste obiective CTN pot aduce un aport important la dezvoltarea rii
gazd, dar pe de alt parte ele pot nbui dezvoltarea indigen printr-o varietate de practici de afaceri
care pot afecta n sens opus ntreprinderile autohtone.
Majoritatea guvernelor au redus sau au eliminat restriciile asupra investiiilor directe spre
interior i au introdus noi stimulente fiscale sau de alt natur pentru a le atrage.
CTN au propriile lor obiective pe termen lung, cnd ntreprind operaii peste frontiere; nainte
de a investi ntr-o anume ar, ele iau n considerare mrimea i creterea pieei locale sau regionale,
alte localizri alternative, costurile de producie i climatul general de investire.
n practic, 80% din investiiile strine directe sunt ndreptate spre rile dezvoltate. rile n
curs de dezvoltare - gazda se confrunt cu o provocare politic privind creterea atractivitii lor ca
localizare pentru investiiile strine directe, precum i n ceea ce privete asigurarea c astfel de
investiii contribuie la ndeplinirea obiectivelor lor naionale de dezvoltare.
De ce vor firmele s devin transnaionale?
Literatura de specialitate este, n linii mari, de acord cu existena a patru mari categorii de
motivaii pentru procesul de internaionalizare a unei firme, i anume :
- cutarea de resurse. Aceasta a fost, de fapt, motivaia economic principal a apariiei imperiilor
coloniale, precursorii corporaiilor transnaionale de astzi, fiind vorba de resurse naturale, a cror
lips n ara de origine oblig corporaia s se extind n strintate. Corporaia poate cuta i
stimulente fiscale, multe ri oferind diferite forme de asemenea stimulente (reduceri de taxe), sau
stimulente financiare (unele state de origine sau organisme internaionale acord stimulente financiare
corporaiilor care investesc n rile subdezvoltate sau n curs de dezvoltare). De asemenea, existena
unor parteneri locali dornici s exploateze mpreun prin joint-ventures resursele existente poate
constitui o motivaie din aceast categorie.
- cutarea de piee. Firmele doresc s se extind pe pieele care sunt mari fie prin numrul de
consumatori ex. China , fie prin puterea de cumprare ex. SUA.

- cutarea eficienei (reducerea costurilor). Din aceast categorie fac parte reducerea costurilor de
producie (costuri sczute cu fora de munc, cu materialele, cu utilajele), stimulente investiionale
(amortizarea accelerat sau subvenii publice), existena unor clustere de profil, prezena altor firme
complementare din lanul de producie i distribuie, integrarea activitilor de cercetare-dezvoltare.
- cutarea unor active strategice. Accesul la tehnologie sau la posibilitatea de dezvoltare a unor noi
tehnologii este principalul argument n aceast categorie de factori.
Relaia centru - perifierie n cadrul corporaiei transnaionale
Relaia centru-periferie se refer la raportul de subordonare, de dependen, dintre anumite
organisme economice (state sau firme) i un factor central, coordonator (autoritate suprastatal sau
colonial, respectiv companie-mam), de putere. Nu este vorba de o abordare necesar ideologic, ci
mai degrab de una pragmatic, ntruct fr periferii nu exist centre, fr amndou nu exist
dezvoltare capitalist (Hopkins). Rolul perifieriilor este de a drena surplusul local ctre societile
centrale altfel spus, subordonarea plusvalorii locale fa de necesitile activitilor sistemului
mondial.
Acesta este, de altfel, i rolul principal al filialei unei CTN: s contribuie la profitabilitatea
global a corporaiei, rol ce poate intra adeseori n contradicie cu profitabilitatea n sine a filialei. La
nivelul filialei exist n permanen o suprapunere de interese, a crei rezolvare este resortul conducerii
corporaiei. Pe de o parte, dup cum subliniaz Andersson, adaptarea local, concretizat n procese de
inovare, poate genera unele competene care s devin ulterior competenele ntregii corporaii; pe de
alt parte, integrarea global, concretizat prin economie de scar, presupune aplicarea local a
strategiei globale a corporaiei. Dilema global-local este punctul central al relaiei centru-periferie n
corporaiile transnaionale.
Problema este c modul n care este condus filiala local poate reflecta nevoile locale cel puin
n egal msur cu nevoile corporaiei. Caracteristicile i capacitile locale sunt privite ca atribute
importante ale firmei care opereaz n numeroase ri. Aceste atribute se pot ntoarce ns mpotriva
intereselor globale ale corporaiei. Un exemplu este cel al companiei Fatme, filiala italian a
corporaiei suedeze Ericsson. Clientul principal al lui Fatme este compania italian naional de
telefonie, care solicit mbuntiri tehnologice necesare pe plan local, dar care nu pot fi extinse i
folosite pentru clienii Ericsson din alte ri. Investiia n cercetare-dezvoltare n Italia produce
rezultate doar pentru Italia. Firesc se pune ntrebarea: dac filiala are deja creat, pe plan local, o reea
de clieni, furnizori i alte pri tere (subcontractori, dealeri), de ce s-i foloseasc resursele pentru
satisfacerea nevoilor globale ale corporaiei, n loc s le utilizeze pentru propria dezvoltare n cadrul i
n baza sistemului de relaii existent? Rspunsul depinde de gradul de integrare a filialei n sistemul
intern al corporaiei i de raportul dintre acesta i gradul de integrare (sau apatenen) al filialei ntr-un
sistem extern corporaiei.
10

n primul rnd, corporaia nsi trebuie neleas ca o reea interorganizaional , format din
filialele ei.
n al doilea rnd, mediul specific n care acioneaz filiala este dat de suma relaiilor filialei cu
ali actori economici care fac sau nu parte din sistemul corporaiei de care aceasta aparine. Aceti
actori pot fi alte filiale ale corporaiei, filiale ale altei corporaii, firme locale independente, autoriti
locale. Sistemul n care acioneaz filiala este aadar o mbinare a sistemului intern din cadrul
corporaiei cu cel extern. Cu ct relaiile din cadrul sistemului externe sunt mai importante pentru
dezvoltarea unei filiale, cu att ne putem atepta ca mangementul central al corporaiei s-i vad
redus capacitatea de control i de influen a comportamentului filialei respective. De aceea
managementul central al corporaiei trebuie s fie capabil s creeze i s implementeze o strategie
global de dezvoltare, acceptat de fiecare filial, i s fie contient de complexitatea i de diversitatea
resurselor corporaiei. n acelai timp, conducerea fiecrei filiale trebuie s cunoasc nevoile i
capacitile celorlalte filiale i toate informaiile s fie disponibile n timp util.

Corporaia transnaional
Conducerea central

Divizie
Conducerea
diviziei
Filiala analizat

Integrarea filialei n sistemul CTN

11

(Andersson,1997)

Integrarea filialei n sistemul intern al corporaiei poate fi facilitat de existena unor sarcini
administrative, cum ar fi: procedurile de planificare i de control ale activitii, munca n echip,
similaritatea schemelor organizaionale. Cu ct exist mai multe astfel de sarcini administrative n
interiorul corporaiei, cu att este mai ridicat gradul de integrare al filialei.
Integrarea filialei n sistemul intern al corporaiei este, n primul rnd o chestiune de existen a
tranzaciilor ntre filial i restul corporaiei. Se consider c aceste tranzacii pot lua, n linii generale,
forma a trei tipuri de fluxuri corporatiste, i anume: fluxuri de capital, fluxuri de producie i fluxuri de
cunotine.
Fluxul de cunotine include transferul tehnologic, rezultat al activitii de cercetare-dezvoltare.
Filiala CTN nu trebuie privit doar ca importator de tehnologie, beneficiar al transferului tehnologic
venit de la compania-mam. Filiala poate fi, la rndul ei, creatoare de tehnologie i exportatoare de
tehnologie n cadrul sistemului corporaiei. Ca urmare, avem patru ipostaze diferite n care se poate
regsi filiala unei corporaii transnaionale:
-

Inovator local (intrri tehnologice mici, ieiri tehnologice mici). Este categoria de
filial cel mai puin integrat n corporaie. Schimbrile tehnologice n cadrul
corporaiei nu o afecteaz, dup cum propriile inovaii tehnologice nu sunt aplicabile n
noul sistem corporatist.

Implementator (intrri tehnologice mari, ieiri tehnologice mici). Filiala preia

tehnologia primit din sistem, ceea ce asigur piaa de desfacere pentru tehnologiile
ajunse la maturitate. Aceast filial se ntlnete mai des n rile n curs de dezvoltare.

Inovator global (intrri tehnologice mici, ieiri tehnologice mari). Filialele din aceast
categorie, avnd un grad ridicat de integrare n sistem, sunt orientate spre activitatea de
cercetare-dezvoltare cu aplicabilitate n ntregul sistem intern al corporaiei

Actor integrat (intrri tehnologice mari, ieiri tehnologice mari). Filialele din aceast
categorie reprezint cea mai nalt form de integrare n cadrul corporaiei. Ultimele
dou ipostaze sunt ale unei filiale care contrabalanseaz dependena corporaiei de
reyultatele activitii sale de cercetare-dezvoltare.

Fluxurile de producie nu sunt nici ele unidirecionate. Conform lui Andersson i Forsgren,
ntlnim i aici tot patru categorii de filiale, n ordinea cresctoare a gradului de integrare n sistemul
corporaiei:
-

Filiala extern, extern se refer aici nu la plasarea filialei n strintate, ci la apartenena

ei la un sistem de relaii extern corporaiei (intrri productive mici, ieiri productive
mici). Aceast structur caracterizeaz filialele care i-au format pe plan local o reea
12

proprie de furnizori i clieni. Ea este de asemenea, un rezultat tipic al fuziunilor i

achiziiilor dintre corporaii cu propriile sisteme de producie i distribuie, bine formate
n timp.
-

Filiala semivertical (intrri productive mici, ieiri productive mici). n aceast

categorie intr filiale care folosesc input-uri att n cadrul sistemului, ct i de la
parteneri externi, dar distribuie majoritatea produselor n afara corporaiei. O observaie
important: asimetria fluxurilor productive fa de cele tehnologice se explic aici prin
gradul ridicat de standardizare a produselor n cadrul corporaiei transnaionale; astfel
corporaia nu poate asigura aceast standardizare dac sunt folosite input-uri externe
sistemului i diferite ntre ele (n funcie de pieele locale).

Filiala vertical (intrri productive mari, ieiri productive mici). Este vorba de filiale
care asambleaz componente productive primite din sistemul corporaiei, ntr-un produs
finit pe care l distribuie n afara sistemului corporaiei. Regsim aici o similitudine cu
rolul de implementator n cadrul fluxului de cunotine.

Filiala integrat (intrri productive mari, ieiri productive mari). Marea majoritate a
activitii filialei se desfoar n interiorul sistemului corporaiei.

Dilema global-local st n centrul relaiei dintre corporaia-mam i filialele sale din strintate.
Pe de alt parte soluia integrrii globale nseamn derularea afacerii similar peste tot n lume, iar pe de
alt parte, soluia reaciei la specificitatea local nseamn particularizarea afacerii pe fiecare dintre
pieele n care opereaz corporaia.
Perlmutter a clasificat corporaiile, dup structura lor, n etnocentrice, policentrice, regioentrice,
geocentrice.
Cultur

Etnocentric
Orientat ctre

Policentric
Orientat ctre

oganizaional

ara de origine

ara gazd

Regiocentric
Regional
Integrare

Strategie

Integrare global

Reacie local

regional i

Geocentric
Global

Integrare global
i reacie local

Guvernan

Centralizat (de

Descentralizat

reacie local
Coordonare la

corporativ
Structur de

sus n jos)

(de jos n sus)

nivel regional

nivel global

Divizii de produs

Divizii geografice

Mixt

Reea

Adaptat la nevoile

Adaptat la nevoile

Standardizat

Standardizat

rii de origine

rii-gazd

regional, dar nu

global (cu mici

ntre regiuni
Redistribuit

variaii locale)

conducere
Marketing

Profit
Resurse umane

Reinut de
compania-mam
Top management

Reinut de filiale
Top management
13

regional
Top management

Coordonare la

Redistribuit global
Top management

provenit din ara

la nivel de filial

la nivel regional

recrutat global

de origine
recrutat local
recrutat regional
Structura corporaiilor transnaionale
Cultura corporatis

(sau cultura organizaional) este setul de norme, valori i credine

mprtit de membrii unei organizaii. Cultura corporatist este ntotdeauna pus n contextul altor trei
tipologii culturale.
Gruprile de stnga denigreaz adesea corporaiile portretizndu-le drept entiti lacome, lipsite
de suflet, care situeaz profitul mai presus de orice. Multe exemple de comportamente corporatiste
negative au dobndit pe bun dreptate o proast reputaie, cu adevrat legendar: compania Nestle
pentru a convinge mamele din Lumea a Treia s foloseasc lapte praf pentru a-i hrni copiii, n loc de
lapte de la sn, ncercarea companiei Bechtel de a privatiza apa din Bolivia, conspiraia de jumtate de
secol a companiilor americane de tutun cu scopul de a-i convinge pe oameni c nu exist nici o dovad
tiinific privitoare la faptul c fumatul dauneaz sntaii, chiar dac propriile studii confirmau
contrariul (filmul The Insider este o dramatizare foarte reuit a acestei conspiraii), producerea de
ctre Monsanto a unor semine ce nu pot fi replantate, silindu-i astfel pe fermieri s cumpere semine
noi an de an, masiva deversare de petrol n urma naufragiului petrolierului Valdez al companiei Exxon
i ncercarea ulterioar a acesteia de a evita plata compensaiilor.
Din persepectiva multora, corporaiile multinaionale au ajuns s simbolizeze latura negativ a
globalizrii: muli afirm c ele reprezint principala cauz a problemelor. Aceste companii sunt mai
bogate dect majoritatea rilor n curs de dezvoltare. n 2004, veniturile companiei de maini General
Motors au totalizate 191,4 miliarde dolari, sum ce depete PIB-ul a peste 148 de ri. La sfritul
anului fiscal 2005, compania american de vnzri en-detail Wal-mart a nregistrat un venit de 285,2
miliarde de dolari, mai mare dect suma PIB-urilor rilor din Africa subsaharian. Aceste corporaii
nu sunt doar bogate, ci dein i puterea politic. Dac guvernele decid s aplice n privina lor anumite
impozite sau reglementri cu care nu sunt de acord, ele amenin s-i mute activitatea n alte locuri.
Va exista ntotdeauna o alt ar care va ntmpina cu bucurie veniturile provenite din taxele, locurile
de munc i investiiile strine datorate corporaiilor.
Afacerile urmresc profitul, ceea ce nseamn c prima prioritate a corporaiilor este s produc
bani. Companiile supravieuiesc prin diminuarea costurilor n orice mod permis de lege. Evit plata
taxelor atunci cnd este posibil, unele nu le acord salariailor lor asigurri de sntate, multe ncearc
s-i limiteze cheltuielile legate de eliminarea polurii pe care au cauzat-o. Deseori, nota de plat le
revine guvernelor din rile n care opereaz aceste companii.
Totui, corporaiile dein un loc principal n rspndirea avantajelor globalizrii n rile n curs
de dezvoltare, contribuind la creterea nivelului de trai din multe regiuni de pe glob. Corporaiile au
fcut posibil ptrunderea pe pieele industrializate avansate a produselor din rile n curs de
14

dezvoltare, capacitatea corporaiilor moderne de a le comunica aproape imediat productorilor ce

anume doresc consumatorii internaionali a reprezentat un avantaj enorm pentru ambele pri.
Corporaiile au fost agenii transferului de tehnologie de la rile industrializate avansate la rile n
curs de dezvoltare, contribuind la micorarea decalajelor dintre cele dou lumi.
Legislatia antitrust
Cunoscut deseori sub numele de legile concurenei, aceste legi reprezint un sub-set al
regulilor care alctuiesc politica concurenial. elul lor este de a promova un mediu competitiv pentru
firme prin asigurarea c acestea nu abuzeaz de puterea pieei pe pieele interne. n unele ri, n
special n SUA, legislaia antitrust are o dimensiune extrateritorial. Termenul "antitrust" este derivat
dintr-o percepie din SUA n anii 1880 i 1890 potrivit creia anumite industrii, organizate n acea
vreme n trusturi foarte mari cu directorate ntreptrunse, reprezentau mecanisme de subminare a
preurilor. Legea Sherman, aprobat in 1890, rmne piatra de cotitur i simbolul legislaiei antitrust a
Statelor Unite. Un raport din 1994 al comitetului Casei reprezentanilor noteaz c "n primul rnd i
mai ales, antitrustul i are rdcinile n preferina distinctiva american pentru pluralism, libertate a
comerului, acces la piaa i probabil cea mai importa dintre toate - libertatea de alegere".
Penalizrile, n cazurile dovedite de ncalcare a legilor antitrust, tind s fie severe n multe ri. n
SUA, de exemplu, instanele judectoreti pot impune plata unor daune triple de ctre contravenieni.
Principalul obiectiv al legilor privind competiia este promovarea i pstrarea competiiei ca
mijloc principal de a sigura alocarea eficient a resurselor n economie. Complementar acestui obiectiv
prioritar, multe legi privind competiia se refer i la alte scopuri precum: controlarea fenomenului de
concentrare a puterii economice, promovarea competitivitii industriei locale, incurajarea inovaiilor,
sprijinirea intreprinderilor mici i mijlocii.
Legea privind competiia, n fapt principala msur de promovare a competiiei pe care o poate
lua un stat (cu condiia s fie aplicat) nu discrimineaz teoretic, ntre firmele naioanale i cele strine.
Ea monitorizeaz comportamentul concurenial al corporaiei, urmrind ca aceasta s nu abuzeze de
poziia dominant pe pia, dar protejnd-o, n acelai timp, de practicile neloiale ale firmelor naionale
sau ale filialelor altor corporaii. Existena legislaiei de concuren nu nseamn automat c aceasta
este i implementat. Institiiile slabe, experiena redus de monitorizare i control i gradul ridicat de
corupie explic de multe ori eecul implementrii legilor privind concurena n economii emergente,
inclusiv n Romnia.
n Uniune European, n schimb, politica antitrust este luat foarte n serios. n virtutea
reglementrii numrul 17/1962 al Consiliului European, Comisia European este instituia comunitar
nsrcinat cu aplicarea regulilor europene privind competiia. Esena acestor reglemntri este cuprins
n articolele 81 i 82 (fostele articole 85 i 86) ale Tratatului Comunitilor Europene de la Roma

15

(amendat cu toate tratatele anterioare). Astfel, articolul 81 se refer la nterzicerea acordurilor care
restricioneaz competiia, iar articolul 82 la interzicerea abuzului de putere dominant pe pia.
Din proprie iniiativ sau la solicitatrea unei pri, Comisia poate deschide o anchet cu privire
la nclcare regulilor concurenei. n funcie de rezultatul investigaiei Comisiei Europene, aceasta
poate lua una din urmtoarele msuri: atestare negativ, exceptare, constatarea unei infraciuni, caz n
care comisia ordon ncetarea situaiei care a dus la nclcarea regulilor comunitare ale concurenei i
impune n unele cazuri plata unor amenzi.
O alt componet important a politicii antitrust o reprezint controlul fuziunilor i achiziiilor.
Comisia Europrean are dreptul de a se pronuna n legtur cu fuziunile i achiziiile care i sunt
notificate n temeiul Regulamentului Consiliului de minitrii nr. 4064/1989 privind controlul
concentrrilor i al amendamentelor aduse acestuia prin Regulamentul consiliului nr. 1310/1997 i
prin regulamentul Consiliului nr. 139/2004. Comisia European are jurisdicie asupra tranzaciilor cu
dimensiune comunitar, ntelegng prin aceasta o cifr de afareri agragat de peste 5 miliarde de euro,
din care cel puin 250 milioane de euro n cadrul UE pentru fiecare din prile implicate.
Piaa relevant este format din produsele i serviciile pe care consumatorul le consider
intersubstituibile ntr-o arie gerografic determinant. Comisia European se declar competent n
toate cazurile n care piaa geografic relevant este definit ca global, ntruct UE formeaz o parte
substanial a pieii globale. Pe de alt aprte, n baza principiului subsidiaritii, comisia va lsa
autoritile naionale competente s decid n cazul n care o fuziune afecteaz competiia pe o anumit
pia naional care nu reprezint o parte substanial a pieei comune. Determinarea pieie relevante
include ns i o munc de creaie din partea Comisie. Astfel, n 2 cazuri succesive Coca Cola
Company/ Carlsberg i Coca-Cola Enterprinses/Amalgated Beverages, pe baza studiilor de pia
asupra preferinelor consumatorilor, a imaginii produselor i a elasticitii cererii la pre, Comisia a
ajuns la conclizia c exist o distincie ntre buturile rcoritoare acidulate i cele neacidulate,
respectiv ntre Cola i celelalte buturi rcoritoare acidulate deci produsele respective nu erau
intersubstituibile.
Procedura utilizat n analiza unei fuziuni de ctre Comisie are trei componente. Prima
component este notificarea. O fuziune sau achiziie cu o dimensiune comunitar trebuie notificat
Comisiei n cel mult o sptmn de la data prelurii pachetului de control. Totui, nu trebuie notificat
comisiei preluarea de ctre un nou investitor a pachetului de control al filialei unei companii, ct
vreme compania mam nu face i ea obiectul unei aciuni de preluare.
A doua component o reprezint faza nti de investigaie. Investigaiiile companiei au fost
intenionat mprite n dou etape. Prima faz este cea n care Comisia poate negocia cu prile
implicate i este de dorit s se ajung la acorduri formale prin care firmele implicate s se oblige la
aciuni de remediare a potenialelor prejudicii aduse liberei competiii. Pentru ca apelul la aceast
procedur sa fie un succes este necesar ndeplinirea urmtoarelor condiii eseniale:
16

identificarea clar a pieiei relevante, respectiv a ariei geografice n care apare o

problem privind competiia.

Disponibilitatea prii care notific fuziunea de a se retrage din unele proiecte

investiionale care dau natere unor temeri justificate prin ngrdirea liberei competiii.

Ultima componet o reprezint faza a doua de investigaii care presupune analiza amnunit
din partea comisiei a ntregii problematici concureniale i adoptarea unei decizii finale, cel mai adesea
de apobare condiionat. Principalele modaliti de a intra n faza a doua a procedurii sunt nencheierea
fazei nti n limitele stricte de timp prevzute de comisie i complexitatea eviden a cazului analizat
fiind necesar o investigaie detaliat.
n 2005, din 313 cazuri de fuziuni i achiziii notificate comisiei Europene, 276 au ajuns n faza
inti de investigaii i doar 5 au avut nevoie de faza a doua de investigaii pentru a primi acceptul
Comisiei; nici una dintre ele nu a fost respins. n perioada 1990-2006 dintr-un numr total de 3171 de
notificri doar 131 au ajuns n faza a doua de investigaii, iar dintre acestea 23 au fost respinse.
Practici restrictive
Admind imperfeciunile pieei, relaiiile corporaiei cu mediul su extern pot cpta forme
care restricioneaz libera concuren. Aceste restricii se pot clasifica n dou mari categorii.
Prima categorie o reprezint restriciiile pe orizontal, aa-numitele aranjamente pe pia sau
comportamentul colusiv. Comportamentul colusiv se refer la diferite forme de coordonare ntre
firme. Aceast coordonare poate fi explicit (de exemplu, cnd firmele se organizeaz n carteluri) sau
tacit (cnd firmele ajung la nelegeri fr s comunice direct). Prima este de cele mai multe ori
ilegal, datorit efectului negativ asupra consumatorilor care rezult din alocarea cotelor de pia ntre
productori sau din acordurile ntre productori privind nivelul produciei sau fixarea preului. Pe de
alt parte, coordonarea implicit se poate produce prin aa numitul pre condus, situaie n care
liderul de pre schimb preul , iar ceilali competitori l urmeaz.
Alte forme de restricii pe orizontal includ practici de excludere de pe pia: licitaii aranjate
(formarea unor grupuri de firme care se concureaz reciproc la licitaii, stabilind ns n avans firma
ctigtoare, prin rotaie); renunarea reciproc la aciuni de promovare a propriei imagini.
A doua categorie de restricii o reprezint cele pe vertical (relaii de impunere n cadrul
lanului de producie-distribuie). Cel mai cunoscut caz de restricie pe vertical este distribuia
exclusiv nelegeri n care un productor acord dreptul de distribuie exclusiv unui singur dealer
pentru o anumit regiune sau pentru o anumit categorie de consumatori. Astfel de acorduri reduc
competiia intrafirm i duc la mprirea pieei, ceea ce faciliteaz preuri discriminatorii.
O alt restricie pe vertical se refer la vnzrile legale, n sensul c furnizorul l oblig pe
distribuitor s cumpere i bunuri pe care acesta nu le dorete, n schimbul dreptului de a distribui
bunurile pe care le dorete.
17

O restricie pe vertical nrudit cu restriciiile pe orizontal este preul recomandat de ctre

productor (vnztor) distribuitorilor. Mecanismul este relativ similar cu cel al preului condus, n
sensul c exist riscul ca toi distribuitorii s se alinieze la preul recomandat, realiznd astfel un
aranjament de pia tacit.
Conform liniilor directoare emise de Direcia de Concuren a Comisiei Europene:
problemele de competiie apar, la restriciile pe vertical, dac nu exist suficient competiie
ntre firme (dac fie productorul, fie distribuitorul are deja mult putere pe pia nainte de
ncheierea unui acord ntre ei)
resctriciile pe vertical care reduc competiia ntre firme sunt n general mai duntoare dect
cele care reduc competiia intrafirm
restriciile pe vertical sunt n general mai duntoare dac se refer la produse de marc
(branduri)
efectele negative ale restriciilor pe vertical pot fi multiplicate dac mai muli competitori fac
acelai tip de acorduri, crend astfel reele paralele de distribuie exclusiv
restriciile pe vertical nu restrng n general competiia dac ele sunt necesare pentru a
promova produse noi sau pentru a ptrunde pe piee noi.
Corporaia i statul
Hymer (1976), viziunea marxist asupra forelor de producie i, mai ales, teza celebr a lui
Vernon (1971) descriu o relaie antagonist ntre corporaii i state. La polul opus, teoriile ortodoxe ale
internaionalizrii i paradigma ecletic a lui Dunning pun accentul pe complementaritatea ntre
scopurile corporaiei i cele ale statelor, pe modul n care toate prile pot avea de ctigat sau cel puin
pe modul n care interacioneaz activele corporaiei i cele ale statelor.
Porter a insistat pe modul n care politica public din statul de origine determin caracteristicile
mediului de afaceri n care se formeaz corporaia. Promovarea campionilor naionali, prin subvenii n
ara de orgine pentru a derula comer i investiii n strintate, se nscrie tot n categoria
complementaritii dintre corporaie i politica statului de origine. Porter (1990) identific patru
determinani ai mediului de afaceri macroeconomic (i, intrinsec, ai avantajului competitiv naional),
prezentai grafic n form de romb (de unde denumirea de diamant), toi influenai de politica public:
condiiile cererii (resurse umane i naturale i de capital, infrastructur fizic, administrativ,
informaional, tiinific i tehnologic); condiiiile ofertei (caracteristicile cererii locale i ale
consumatorilor locali); industriile de aminte i de aval (accesul la furnizorii locali competitivi i la
firme care pot face parte din lanul de activiti pe vertical): contextul pentru strategia i rivalitile
firmelor (contexul local i reglementrile locale care stimuleaz productivitatea, sisteme locale de
stimulente, nivelul competiiei locale).
18

Guvernul i poate exercita influena prin suvenii, politici educaionale, reglementarea i

dereglementarea pieelor de capital, stabilirea unor standarde locale, achiziii publice, legislaie fiscal
i politica de concuren antitrust. Uneori ns, interesele corporaiei pot fi complementare cu cele ale
statului-gazd (care dorindu-i investiii, este pregtit s discrimineze pozitiv investiiile strine) i n
conflict cu interesele fiscale ale statului de origine sau cu normele internaionale de protecie a
mediului sau forei de munc.
Exist dou ipoteze n ceea ce privete politicile pe care un stat-gazd le poate adopta cu privire
la filialele transnaionale. Prima este cea a raionalitii: statul acioneaz ca un actor raional, adoptnd
politici care s sporeasc bunstarea net a societii pe care o reprezint.
A doua ipotez este cea a prevalenei: un stat poate adopta, la un moment dat, o singur politic
referitoare la filiala unei corporaii transnaioanle. Altfel spus, la orice moment specific n timp, o
politic prevaleaz fa de alta. O schimbarea poate s apar ntr-un mediu deja modificat de efectele
primei politici adoptate; de aceea, ea este o consecin a celei dinti. De exemplu, impunerea de
condiii este o consecin a inteniei statului de a redresa un dezechilibru creat printr-o discriminare
pozitiv inial.
Politicile pe care un stat-gazd le poate adopta cu privire la filialele corporaiilor transnaioanle
se nscriu ntr-o matrice cu zece categorii:
Politicile de la 1 la 4 (discriminare pozitiv, control birocratic, impunerea de condiii, control
social) sunt percepute ca fiind slabe i sunt adoptate mai frecvent de statele slabe (cu putere de
influenare mai mic), cum ar fi economiile de tranziie. Statele concureaz ntre ele pentru a atrage
investiii, dar i folosesc puterea limitat, iar corporaiile profit de acest lucru, folosind-o n mod
excesiv. Reacia lor este asimetric, deorece o corporaie nu are de ce s-i foloseasc puterea n mod
limitat, s-i utilizeze resursele. Mediul de afaceri care rezult este unul anticompetitiv, dominat de
filialele corporaiilor transnaionale, i apare de multe ori sub form de monopol, oligopol restrns sau
colusiv.
Politicile de la 7 la 10 i chiar politica 6, dac se refer la strategii-scut, reflect recursul
excesiv la putere al statului. Numai un numr restrns de ri dezvoltate pot lua astfel de msuri cu
costuri acceptabile; majoritatea statelor fie nu au suficient putere pentru aceste politici, fie costul de
oportunitate al implementrii acestor politici este prea mare. Mediul de afaceri care rezult este unul
ostil; exist riscul dezinvestirilor i al msurilor revanarde.
19

Politicile 5 i 6 (cnd aceasta din urm se refer la dezvoltarea avantajelor specifice firmei i
ofer protecie doar pe o perioad limitat de timp) sunt politici pro-concureniale care promoveaz
competiia i asigur un mediu de afaceri competitiv i structuri de pia echilibrate. Msurile de
promovare a competiiei nu nseamn laissez-faire, ci existena cadrului legal i eficiena
mecanismelor instituionale prin care statul poate interveni pentru prevenirea sau redresarea eecurilor
pieei.
Impactul investiiilor strine directe asupra balanei de pli a unei ri variaz n funcie de
scopul investiiei, de natura activitii i de stadiul de dezvoltare a proiectului investiional.
Dup scopul investiiei, tranzaciile filialelor strine n cutare de cot de pia implic, n
general, mai multe importuri dect exporturi; n schimb, tranzaciile filialelor strine care se bazeaz
pe resurse locale i urmresc eficientizarea activitii proprii implic, n general mai multe exporturi
dect importuri.
Dup natura activitii, impactul asupra balanei de pli variaz n funcie de valoarea adugat
specific activitilor respective.
Impactul indirect asupra balanei de pli este complex. Corporaiile pot induce firmelor
naionale capacitatea de a produce bunuri pentru care exist cerere extern, contribuind astfel la
creterea exporturilor; ele pot ns apela la furnizori locali care folosesc bunuri de import, contribuind
astfel la creterea importurilor. Dar probabil cel mai important efect indirect este contribuia
investiiilor strine directe la formarea capitalului intern care impulsioneaz la rndul su creterea
economic prin multiplicatorul investiiilor i prin efectul de antrenare, influennd astfel i balana de
pli.
Corporaiile manifest un impact i asupra firmelor locale:
direct la nivelul filialei, a firmei n sine, prin transfer tehnologic i creterea eficeinei alocative
i productive;
indirect, la nivelul celorlalte firme din ramur (legturi pe orizontal) sau din economie
(legturi pe vertical), prin imitaie, competiie, cooperare sau nvare.
Impactul corporaiilor transnaionale asupra mediului competiional al statului-gazd nu este
neaprat nociv. Ptrunderea unei corporaii pe o pia naional cu un numr limitat de concureni
raportat la capacitatea pieei poate mri gradul de competiie pe piaa respectiv. Aportul corporaiei la
procesul competiional include reducerea preurilor (n cazul n care corporaia este mai eficient dect
firmele locale), diferenierea produselor, publicitate, indroducerea de produse noi datorit activitii de
cercetare i dezvoltare. E posibil ca, pe lng bunstarea consumatorilor, apariia unei corporaii n
peisajul concurenial de pe o pia naional s determine mbuntirea performanelor firmelor locale.

20

n tabelul de mai jos este un top la primelro 10 corporaii din lume, realizat de revista Business
Magazin n 2006:

21

Impactul corporaiilor n Romnia

Economia Romniei a ajuns, ntr-un interval foarte scurt de timp, dup 1998, s fie dominat de
firmele cu capital strin. Dup 2003, investiiile strine au crescut chiar i mai puternic, firmele strine
consolidndu-i poziia dominant.
Structura economic motenit din timpul regimului comunist realiza o alocare insuficient a
resurselor i anumite sectoare industriale angajau mai mult personal dect era necesar. O modalitate de
a obine creteri ale productivitii consta n concedierea angajailor, iar aceast msur a trebuit s fie
luat independent de natura capitalului (local sau strin). Numrul de angajai a sczut n 2001
(comparativ cu 1995) cu 3,6% n industria alimentar, 13.8% n metalurgie, 23. 1% n sectorul maini
i echipamente, 3,8% n industria echipamentelor electrice. Dac se calculeaz creterile nregistrate de
productivitate n funcie de valoarea adugat, va rezulta o corelaie mai puternic cu proprietatea
strin. Creteri ale productivitii au fost nregistrate i n sectoarele cu penetrare extern sub medie
cu toate c acestea au depins de cererea extern i/sau de capitalul extern.
Comportamentul firmelor romneti pare s se ncadreze n strategia adaptrii defensive,
urmrind atingerea eficienei de scar minim; aceast reacie poate fi interpretat i ca o adaptare de
tipul restrngerii activitii.
Dac aplicm diamantul lui Porter la situaia Romniei, putem spune c ne aflm n faza de
trecere de la economia bazat pe factori la economia bazat pe investiii. Principalul avantaj competitiv
rmne fora de munc ieftin. Competiia ale loc prin pre, nu prin inovare. n condiiile ofertei, avem
carene la infrastructura fizic i administrativ (proceduri), iar intermedierea financiar, dei n
cretere, este nc redus. n condiiile cererii se constat o ruptur n cererea specific unor categorii
diferite de venituri cererea devenea tot mai sofisticat n segmentul, totui limitat, al acelor cu
venituri mari i foarte mari. n ceea ce privete industriile de amonte i aval, avem o disponibilitate
ridicat de furnizare de piese i componente, industria local bazndu-se practic pe asamblarea de
componente. Referitor la contextul pentru strategia i rivalitatea firmelor, ajutorul de stat reprezint o
barier de ieire de pe pia, iar slaba implementare a reglementrilor antitrust reprezint o barier la
intrarea pe pia. La acestea se adaug un nivel ridicat de corupie i de economie informal, precum i
o relaie tensionat angajat-angajator.
O cercetare a fostei Agenii Romne pentru Dezvolare (1994) arat c sub 5% din producia
filialelor romneti ale corporaiilor este orientat ctre export. Mai mult, nc din 1992, ponderea
materialelor prime i componentelor directe procurate pe plan local n totalul celor folosite de filialele
corporaiilor n Romnia ajunsese la 86,7%.
n Romnia, n domeniul buturilor rcoritoare, investiiile au avut un efect de stimulare a
competiiei. Au aprut astfel importani productori locali, European Drinks fiind liderul pieei. n plus

22

efectul de multiplicare a investiiei Coca-Cola a fost de 10:1, n sensul c fiecare loc de munc aprut
la Coca-Cola a creat alte 10 locuri de munc n sectorul distribuiei.
Firmele locale nu au dispus de mijloacele financiare necesare pentru a se organiza i pentru a
putea concura de pe poziii egale cu investitorii strini; mai degrab, ele au ncercat s-i reduc
pierderile, concentrndu-se pe o ni mic de pia. La polul opus, firmele strine au putut mpumuta
resursele necesare fie n sistem de intrafirm, fie din surse externe i s realizeze transferul
tehnologic; iar tehnologia, la rndul ei, a generat creterea profiturilor de operare.

23

STUDIU DE CAZ>>>>>MCDONALDIZAREA
Unii autori susin c mcdonaldizarea este un proces al imperialismului cultural, prin care
sistemul american se impune n alte ri. De cealalt parte sunt cei care susin c sistemele
mcdonaldizate se adapteaz mediului local. Mcdonaldizarea este un fenomen transnaional. Nu exist
ndoial c sistemele mcdonaldizate se adapteaz condiiilor, realitilor i gusturilor locale: scopul
companiei este de a deveni pe ct posibil parte a culturii locale. Tocmai aceast capacitate de a se
adapta a contribuit la succesul sistemului n plan internaional. Dar dac se adapteaz prea mult,
abandonndu-i metodele standard, i va pierde identitatea i presiunea uniformizant, ceea ce
probabil i va submina succesul. Totui simpla existen a unor reele americane standard n alte ri nu
reprezint cel mai important indicator al mcdonaldizrii. Adevratul indicator l constituie existena
clonelor indigene ale acestor sisteme mcdonaldizate. De exemplu, succesul lanului McDonalds din
Rusia a dus la dezvoltarea unor restaurante indigene, cum ar fi Ruskoie Bistro. Directorul acestui fastfood spunea: Dac McDonalds n-ar fi venit la noi n ar, probabil ca noi nu am fi aici. Avem nevoie
s crem restaurante fast-food care s se potriveasc cu stilul de via i tradiiile noastre.
n ciuda efectelor negative asupra obiceiurilor locale, nu trebuie s uitm c sistemele
mcdonaldizate aduc i mult progres. n Hong Kong i Taipei a stimulat mbuntirea condiiilor
sanitare ale restaurantelor locale. Mai mult, a contribuit uneori la renvierea tradiiilor locale. Lumea
este deschis mai mult ca oricnd acestor procese (pe fondul dispariiei comunismului, i n general a
oricrei alternative de opoziie fa de capitalismul american), iar principala opoziie va putea veni de
la nivel local.
Teza mcdonaldizrii susine mai degrab teoria americanizrii dect cea a globalizrii. Statele
Unite sunt nu numai patria restaurantului McDonalds, ci i a multor alte fore-cheie ale
mcdonaldizrii, iar procesul este exportat activ ctre restul lumii, invazia american are loc n toat
lumea: idei americane, distracii americane, modele sociale americane, capital american. Din aceast
perspectiv mcdonaldizarea este doar un produs dintr-o lung list de exporturi: Coca-Cola (cocacolonizare), MTV, Disney, care n multe culturi au fost considerate ameninri.

24

Realitatea este c multe societi au fost invadate de companii americane mcdonaldizate i

multe naiuni au creat versiuni indigene ale acestora. Problema este dac realitile culturale locale
sunt suficient de puternice pentru a modifica mcdonaldizarea astfel nct aceasta s devin un fenomen
local sau mcdonaldizarea i imperialismul cultural asociat copleesc culturile locale i duc la sporirea
uniformitii n lume.
McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lume,
opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri.
Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai
bun experien clienilor si. A fi cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor standarde de
calitate, servire i curenie (QSC) deosebite, astfel nct s-l fac pe fiecare client care i trece pragul
s zmbeasc i s se simt bine.
1948: Primul restaurant deschis de fraii McDonald
Totul a nceput cu cei doi frai, Mac i Dick McDonald, n restaurantul lor din San Bernardino,
California. n mod corect, acetia au intuit c limitnd meniul, scznd preurile i sistematiznd
procedeele de pregtire a produselor n buctrie vor putea servi mai muli clieni n timp mai scurt. Ei
au folosit aceasta idee pn au reuit ntr-adevr s serveasc fiecare client n mod rapid i eficient.
1954: Compania McDonald's este fondat de ctre Ray Kroc
Compania, aa cum este ea astzi, nu a fost fondat de ctre fraii mai sus menionai, ci de
ctre Ray Kroc. n 1954, cnd Ray Kroc i-a cunoscut pe fraii McDonald n San Bernardino, a fost
impresionat de ct de bine i ct de rapid acetia puteau s serveasc un numr impresionant de oferi
nfometai. Mainile intrau, clienii i comandau mncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost
clar: "Clienii au nevoie de calitate. Asta nseamn o servire bun, dar cel mai important, rapid.
Oamenii caut o alternativ la modul tradiional de a mnca."
1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's
Apoi, exploatnd potenialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fraii
McDonald, contract care i permitea s foloseasc sistemul lor de vnzri i numele Companiei. Un an
mai trziu, Ray Kroc a adoptat principiile frailor McDonald n primul su restaurant care a fost
deschis n 1955 n Des Plaines, Illinois.

25

McDonald's face investiii semnificative

Este

de

asemenea

important

de

notat

faptul

McDonald's

a investit i va continua s investeasc sume semnificative de bani n Europa Central. n timp ce

investiiile sunt pe termen lung, amortizarea se ateapt n zece sau mai muli ani.
Investiia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000.
McDonald's sper s asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor
locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor prestatoare de servicii. n majoritatea rilor din
Europa Central, aceast strategie a fost aplicat cu mult succes.
Nu n ultimul rnd, McDonald's este o surs important de venituri prin taxele pe care le pltete la
nivel local.
O oportunitate profitabil pentru productorii locali
McDonalds este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile
i produsele necesare de la productorii locali. De aceea, companiile din Europa Central au
posibilitatea extraordinar de a deveni parteneri ntr-o cooperare profitabil, cu att mai mult cu ct
numrul de restaurante din Europa Central este n continu cretere. n ritm cu creterea numrului
acestora, i numrul posibilelor contracte va crete. Trebuie reinut c McDonalds accept doar acei
productori care pot asigura calitatea indicat a produselor lor nc de la nceputul cooperrii.
Dezvoltarea McDonald's: trecut, prezent si viitor.
1967: Acesta a fost anul n care McDonald's a deschis primul restaurant n afara Statelor Unite, anume
n Canada, i de atunci compania s-a extins in toat lumea. Corporaia s-a dezvoltat n multe ri din
lume i nu mai este de mult o companie exclusiv american.
Aprilie

1988:

McDonald's

ptrunde

fostul

"Bloc

de

Est"

prin deschiderea restaurantelor n Ungaria i Iugoslavia.

Septembrie 1991: McDonalds hotrte s stabileasc biroul principal pentru Europa Central la
Viena. De la acea dat, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante n ri ale
Europei Centrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romnia i Slovacia,
ridicnd

numrul

de

restaurante

la

292

1995: Trile n care s-au deschis restaurante n 1995 sunt: Estonia, Romnia, Malta,

26

13

ri.

Columbia,

Jamaica,

Africa

de

Sud,

Quatar,

Honduras,

St.

Maarten

Slovacia.

1996: In acest an s-a ajuns la mai mult de 21.000 de restaurante in 101 ri. Noile ri in care au fost
deschise restaurante sunt: Croaia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Jordan,
Paraguay, Republica Dominican, Belarus, Tahiti.
1997:

In

anul

1997,

ri

precum

Ucraina,

Cipru,

Macedonia,

Ecuador, Bolivia, Suriname, si-au deschis porile ctre public. S-au mai deschis in acest an 2.110
restaurante, cte unul la fiecare 4 ore, aproximativ 85% fiind deschise in afara Statelor Unite.
1998: Planurile pentru anul acesta au fost similare cu cele de anul precedent. In Europa Centrala,
Republica Moldova a deschis primul su restaurant. S-au deschis in acest an 1.668 restaurante, iar ri
precum Nicaragua, Liban, Pakistan i Sri Lanka au intrat in lanul de ri in care funcioneaz
restaurante McDonalds.
1999: n ri ca Georgia si Azerbajian, restaurantele McDonald's i vor deschide pentru prima dat
porile ctre public. Planul pentru anul 1999, cuprinde nc 1.750 de noi restaurante pretutindeni in
lume.
Astzi, McDonalds are succes n 121 ri din ntreaga lume pentru mai multe motive. n afar
de QSC&V (Calitate, Servire, Curenie i Valoare), un factor important pentru succes l reprezint
sistemul de franchising al McDonalds.
Ce este franchising-ul?
Franchising-ulul este un sistem modern de vnzare a bunurilor i a serviciilor. Sistemul este
bazat pe o cooperare contractual pe termen lung ntre doi parteneri independeni: un francizor, n
cazul nostru McDonald's, i un francizer. Fiecare francizer poate folosi numele, facilitile i alte
drepturi autorizate ale francizorului. De cealalt parte, francizerul trebuie s respecte standardele de
calitate ale francizorului i trebuie s plteasc acestuia o tax. Francizerii sunt ntreprinztori
independeni care iau propriile lor decizii.
Peste 70% din toate restaurantele din lume sunt operate n sistem franchising.
n toat lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de ctre francizeri
independeni. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaiei McDonald's. 13%
sunt operate prin asociere sau sub licena. n general, Corporaia McDonald's ofer licene doar
persoanelor fizice.
Francizerii reprezint o parte important a sistemului McDonald's datorit interesului deosebit
pe care acetia l au faa de afacerea lor personal. De aceea, participarea

27

investitorilor de capital nu este agreat de McDonald's. Francizerul este de obicei un ntreprinztor

independent, cu o afacere de mrime medie, care va avea ntre 60 si 100 de angajai n restaurantul su.
ntreprinztorul trebuie s aib cunotinele i abilitile necesare pentru a conduce o afacere cu
un profit excepional care necesit de multe ori investiii semnificative. Francizerul i asum
responsabilitatea att pentru profituri, ct i pentru riscuri, lund deciziile corecte.
Francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului McDonald's
Pregtirea:
Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat i verificat. Pentru a forma posibili
francizeri, McDonald's ofer o pregtire foarte bine pus la punct. Hamburger University din Chicago,
Illinois sau Centrul de Pregatire din Austria pentru Europa Central ofer activitai n acest sens. n
Europa Central, McDonald's se folosete de experiena unor ri mai dezvoltate, ca de exemplu
Ungaria i Polonia, pentru a oferi pregtire lucrtorilor i francizerilor.
Construcia:
McDonalds ofer, de asemenea, suport, construind i instalnd facilitile i deschiznd
restaurantele. Biroul din Viena pentru Europa Central ofer servicii de consultan i de suport pe
toat durata fiecrui contract de franciza. n acest fel, francizerul are acces la cele mai noi cunotine
din domeniul managementului restaurantului.
Dezvoltarea:
Departamentul de Dezvoltare al McDonalds se ocup de gsirea unor locaii favorabile pentru
restaurante. Acestea sunt alese n urma unei analize a punctelor strategice pe termen lung.
Departamentul de Construcii, colabornd cu firme locale, construiete sau renoveaz cldirea i
instaleaz echipamentul din interiorul restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces, francizerul
particip la luarea deciziilor.
Aprovizionarea:
Francizerul profit de asemenea i de posibilitatea francizorului de a achiziiona bunuri la nivel
central. Acesta folosete un control al calitii la nivel central i strategii de publicitate la nivel
naional.
Marketing:
Pe lng activitatea de marketing la nivel naional, francizerul trebuie s fac publicitate unui
anume restaurant dintr-un anume ora, prin cheltuieli proprii, de obicei prin

28

intermediul unor servicii locale de publicitate. Pentru acest aspect, francizerul se poate baza pe anii de
experiena pe care i are francizorul.
Francizorul si Francizerul un parteneriat reciproc avantajos
Succesul McDonalds este rezultatul unei cooperri strnse ntre francizor i francizer. Ca n
orice afacere, ntreprinztorul ia zilnic un numr mare de decizii. Experiena sa, pe de o parte, i
sugestiile de cealalt, pot ajuta i alte restaurante McDonalds s aib succes.
La prima privire, McDonalds pare s fie o Corporaie de dimensiuni mari. O analiza mai atenta
dezvluie faptul c ea este un sistem alctuit din multe unitti mici i din parteneri individuali,
francizeri McDonalds.
Marketing-ul McDonald's consta n:
oferirea unei experiene unice pentru fiecare client care vine la McDonald's
relaia strns cu clienii, pentru a putea afla prerile i ateptrile acestora
implicarea n comunitate
aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a experienei McDonald's
creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor McDonald's
sporirea i mbuntirea celor 4 domenii specifice activitii noastre: Calitate, Servire,
Curenie i Valoare (QSC&V)
ambalajele
Clienii descoper lumea McDonald's prin intermediul:
publicitii
promoiilor
marketingului la nivelul fiecrui restaurant
sponsorizrilor
Pentru a-i atinge scopurile, marketingul McDonald's nglobeaz o multitudine de alte domenii:
relaiilor publice
reclamelor
experienei vizitelor n restaurantele McDonald's
Strategiile i cercetrile de pia ne asigur c elementele de mai sus sunt folosite n proporii optime
pentru realizarea celui mai eficient plan.

29

BIBLIOGRAFIE
STIGLITZ, Joseph E., Mecanismele globalizrii, editura Polirom, Iai, 2008
VOINEA, Liviu, Corporaiile transnaionae i capitalismul global, editura Polirom, Iai, 2007.
MUNTEANU, Costea; HOROBE, Alexandra, Finane transnaionale, Editura All Beck, Bucureti,
2003.
RITZER, George, Mcdonaldizarea societii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003.
www.mcdonald.ro

30