Elena Grecu

Mrcile comunitare
Ghid practic de nregistrare
n Uniunea European

Universul Juridic
Bucureti
-2010-

Editat de S.C. Universul Juridic S.R.L.

Copyright 2010, S.C. Universul Juridic S.R.L.
Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin
S.C. Universul Juridic S.R.L.
Nicio parte din acest volum nu poate fi copiat fr acordul
scris al S.C. Universul Juridic S.R.L.
NICIUN EXEMPLAR DIN PREZENTUL TIRAJ NU VA FI
COMERCIALIZAT DECT NSOIT DE SEMNTURA
AUTORULUI I TAMPILA EDITORULUI, APLICATE
PE INTERIORUL ULTIMEI COPERTE.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
GRECU, ELENA
Mrcile comunitare : ghid practic de nregistrare n
Uniunea European / Elena Grecu. - Bucureti : Universul
Juridic, 2010
Bibliogr.
ISBN 978-973-127-365-5
659.126(4)

REDACIE:

tel./fax: 021.314.93.13
tel.:
0732.320.665
e-mail: redactie@universuljuridic.ro

DEPARTAMENTUL telefon: 021.314.93.15; 733.673.555

DISTRIBUIE: tel./fax: 021.314.93.16
e-mail: distributie@universuljuridic.ro

www.universuljuridic.ro
COMENZI ON-LINE,
CU REDUCERI DE PN LA 15%

9
Capitolul I

Capitolul I
O marc valoroas i exploateaz
sentimentele. Sentimentele determin
majoritatea, dac nu toate deciziile
noastre.
Scott Bedbury
n mod tradiional activele tangibile, cum ar fi cldirile, utilajele, autoturismele, au fost ntodeauna trecute n bilanul contabil.
Dei n ultimii ani activele intangibile au devenit mult mai valoroase
dect cele tangibile, sunt foarte greu de evaluat i nc nu s-a gsit
soluia optim pentru a fi trecute n bilan.
Dorina companiilor de a putea s treac valoarea brandului n
actele contabil-financiare ntr-o manier logic, raional i mai ales
uor de evaluat a fost i nc este tema de gndire a multor
societi de consultan i contabilitate. Astfel au aprut formule
sofisticate pentru a evalua brandul pe termen scurt sau mediu. Din
pcate, evaluarea mrcii n funcie de aceste formule este aproape
exclusiv teoretic i nu are nicio valoare practic, deoarece orict
de sofisticate ar fi aceste formule, ele nu pot lua n calcul toate mprejurrile ce pot influena o marc. Astfel, brandul poate fi greit
promovat, poate s nu mai fie la mod, poate fi neutralizat de un
produs/serviciu nou sau poate fi distrus de ctre competiie.
O soluie de compromis a aprut o dat cu tranzacionarea
mai multor mrci. Specialitii au considerat c astfel marca va putea
fi trecut n bilan o dat ce i se stabilete un pre (deci numai dup
cumprare). Dei considerat nemulumitoare, ntruct valoarea
mrcii nu poate fi egal cu preul dat pentru o marc i cu att mai
mult c valoarea poate crete semnificativ n timp tot la fel cum
poate s scad, aceasta a fost singura soluie gsit.
S-a considerat astfel c singura cale sigur de a stabili valoarea
brandului este aceea de a vedea ct sunt dispui clienii s
plteasc pentru acesta.

10

Mrcile
comunitare

Se spune c declaraia de valoare este dat de brandul societii. Exemplul cel mai elocvent fiind acela conform cruia cei
mai muli oameni nu ar putea s fac diferena ntre Coca-Cola i
American-Cola dac ar fi legai la ochi. Totui se observ c dei
diferena de pre este mare consumatorii prefer s cumpere
Coca-Cola ntruct ei cumpr brandul i legtura emoionala cu el,
nu doar butura. Bineneles, este vorba de un brand sacru pentru
consumatori fiind dat drept exemplu al influenrii numelui n
decizia de cumprare. n orice caz, numele de Coca-Cola rmne
cel mai valoros brand i n 2009 fiind evaluat la suma de 68,734
miliarde de dolari de ctre Interbrand.
Acelai lucru se poate spune i despre maini unde ntr-o
anumit clas diferenele de calitate sunt mici dar preurile sunt
foarte diferite. Sau despre parfumuri... Nu alegi Chanel No 5 pentru
mirosul su deosebit, ci pentru c purtndu-l te asociezi impresiei
de elegan.
De altfel, Chanel No 5 de azi are prea puine legturi cu
Chanel No 5 creat n 1921. Ceea ce s-a vndut fr ntrerupere este
nu substana (lichidul delicat nmiresmat), ci numele de Chanel
No 5.
Brandurile ofer o baz consumatorilor fideli, care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprturilor i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.
Numele ne ajut s pstrm oamenii i lucrurile n ordine.
Dac Romeo ar fi auzit-o pe Julieta spunnd O Raffeo, Raffeo!
Unde eti tu, Raffeo? ar fi fost la fel de descumpnit ca un proprietar de main care ar cere vnztorului anvelope Goodyear i
ar primi unele Goodrich.
Avnd multe definiii, activele intangibile ale unei companii
cuprind trei dimensiuni pe scurt: brandul (marca produsului sau a
companiei, ce reprezint suma tuturor experienelor, pozitive i
negative, ale clienilor sau ale posibililor clieni); know-how-ul
hard (procesele, sistemele, procedurile, brevetele, activitile de
cercetare i dezvoltare etc.); i, n fine, know-how-ul soft, adic
oamenii. n aceast ultim categorie intr suma competenelor, a
experienei i a motivaiei oamenilor din ntreaga companie.

11
Capitolul I
Astfel, n firmele de consultan i IT activele pleac n
fiecare sear acas. n e-commerce au fost generate cifre de afaceri
uriae avnd ca active doar cteva servere suficient de puternice.
n industria farmaceutic toat fora economic st n brevete,
licene i diverse autorizaii de tip GMP (Good Manufacturing
Practice). n rest, activele tangibile sunt n general de valori reduse.
Un exemplu concret al valorii activelor intangibile a fost
cumprarea de ctre eBay la finele lui 2005 a companiei Skype
pentru 2,6 miliarde de dolari. Mai mult, la aceti bani urmau s fie
adugate alte 1,7 mld. dolari, dac intele de venituri i profit stabilite la semnarea contractului de achiziie erau atinse n termen de
trei ani. Puse cap la cap, suma total urma s ajung la nici mai
mult, nici mai puin dect 4,3 mld. dolari. Iar n mod evident
activele totale ale Skype nu depeau 100-200.000 EUR.
Mi s-a prut relevant prerea primului proprietar al companiei Quaker Oats, dl. John Stuart care spunea n 1877 c Dac
ar trebui s mprim aceast afacere, m-a bucura s rmn cu
marca i notorietatea ei, iar voi ai putea avea toate activele tangibile. Cu toate acestea, mie mi-ar fi mult mai bine.
n cadrul acestui capitol voi vorbi de brand i de importana
acestuia, ntruct acesta este termenul economic i mai ales de
marketing folosit, iar acest capitol cuprinde informaii din lumea
marketingului. Cu toate acestea, trebuie s subliniez faptul c n
legislaia din Romnia se face referire doar la marc, iar n legislaia
comunitar se vorbete de trade-marks. Ca accepiune total ns
brandul este echivalent al mrcii.
Importana brandului, dei de necontestat, va fi altfel apreciat
de diferite persoane chiar din cadrul aceleiai companii: de exemplu directorul de marketing va vedea n brand centrul strategiei,
accentund scopul lui de a menine poziia n pia; directorul
financiar va avea o imagine doar a creterii sau scderii preului
aciunilor respectivei societi n funcie de pstrarea bunului nume
al brandului, iar directorul de resurse umane va aprecia brandul
numai n funcie de avantajele aduse de ctre acesta asupra culturii
organizaionale...

12

Mrcile
comunitare

Profiturile viitoare, determinate de fidelitatea clienilor fa de

brand nseamn de fapt valoarea brandului. Astfel se consider c
o imagine real a randamentului investiiei fcute ntr-un brand se
poate obine doar lund n considerare valoarea brandului care
poate determina volumul actual i viitor al profiturilor i nu comparnd n mod simplist costul i profitul pe termen scurt.

1.1.
Brandul de angajator

Revenind la importana
brandului asupra culturii organizaionale dintr-o societate, s-a
remarcat faptul c un brand puternic influeneaz atitudinea angajailor.
Se creeaz o influen semnificativ asupra moralului angajailor tradus n motivare, asupra recrutrii personalului tradus
prin oferta sporit de candidai i prin pstrarea angajailor.
Capitalul uman al societii crete prin simplul fapt c brandul este
de ncredere, acest lucru traducndu-se prin mndria de a lucra
pentru o societate de renume, de fapt cu un brand consolidat i
puternic.
Apare astfel noiunea de brand de angajator, noiune cunoscut nu numai de specialitii n resurse umane. Lund n considerare valoarea brandului de angajator se poate spune c o companie cu un brand de angajator puternic, comunicat sistematic, are
mai multe anse s atrag oamenii valoroi i s i pstreze specialitii. Totodat, angajaii mulumii de condiiile oferite de companie sunt primii care promoveaz brandul de angajator.
Ca n cazul oricrui tip de brand, cel mai mare test este s te
asiguri c nu exist nepotriviri ntre ceea ce promii i ceea ce oferi.
Apoi, ns, definiia devine mai complex: un angajator cu un brand
bun nu doar atrage oamenii, dar i i reine i, mai mult, i face s
dea din ei ce e mai bun.

13
Capitolul I
Un exemplu elocvent este acela al McDonalds ului, care a
neles importana acestui concept (al brandului de angajator).
Pentru prima dat n istoria publicitii o companie a ales unul
dintre cele mai populare i mai scumpe locaii pentru panouri publicitare din lume Piccadilly Circus din Londra - pentru a se
promova ca bun angajator. Astfel a luat natere termenul de McJob,
care face deja nconjurul lumii.
ns cel mai important de subliniat la acest capitol este faptul
c brandul de angajator influeneaz i este puternic influenat n
primul rnd de brandurile comerciale ale companiei, de strategia
acesteia de marketing sau de relaii publice. De fapt, exist multe
exemple de strategii de marketing ce mbin cele dou branduri
(brandul companiei cu brandul de produs).
De exemplu, n Statele Unite, Earthlink a ales s-i promoveze
unul dintre produse prezentnd o disput" ntre doi frai, Jay i
Scott Mecredy. Fiecare dintre ei ocupa funcia de project manager
pentru cte un produs al companiei, iar disputa urma s fie
declanat pe seama calitii muncii fiecruia. Clienii erau rugai s
evalueze cele doua produse i s voteze care dintre frai muncete
mai mult, premiul pentru ctigtor constnd ntr-un spaiu de
parcare rezervat n zona executive.
n acest caz, imaginea de angajator este folosit pentru a
susine dezvoltarea unui brand de produs. Motivaia companiei
este de a arta faa uman a produselor i a serviciilor hi-tech.
n raportul dat publicitii de HR-Romnia, s-au primit rspunsuri relevante la ntrebarea urmtoare:
Dac ai primi o ofert salarial foarte atractiv de la o
companie despre care avei informaii nefavorabile din pia cu
privire la mediul de lucru, ai accepta oferta?

14

Mrcile
comunitare

Aceast ntrebare s-a dorit a fi o verificare a valorii comparative

pe care o ofert salarial concret o are n faa unui brand de
angajator puternic negativ (informaiile despre companie provenite
din afara acesteia fiind totui un factor relevant n definirea mrcii
de angajator). Majoritatea respondenilor au rspuns tranant NU,
n vreme ce 28.36% adaug la aceast decizie date suplimentare,
cum ar fi credibilitatea sursei informaiilor negative, pachetul
salarial, poziia oferit sau valorile companiei.
Ce avantaje are, n aceast situaie, o companie care are un
renume bun ca angajator? Prin efectul de domino, se mbuntesc
relaiile cu clienii i crete cifra de afaceri. Renumele societii
atrage angajarea unor specialiti de valoare crescnd astfel calitatea
muncii n companie. De asemenea, datorit reputaiei pe care o
capt compania pe piaa forei de munc, se reduc cheltuielile de
marketing i recrutare, societatea fiind prin urmare asaltat de
solicitanii de joburi.
Se evit astfel perturbrile importante n activitate, care se
petrec la plecarea angajailor pe care compania se bazeaz. Specialitii bine pregtii n toate domeniile vor contribui, evident, la
creterea performanei i, apoi, a cifrei de afaceri a companiei.
Continuitatea i stabilitatea angajailor n companie fac mai sigure

15
Capitolul I
prognozele pe termen lung i permit alocarea resurselor n mod
planificat. O asemenea companie este mult mai uor de administrat.

1.2.
Brandul i aciunile
companiei
BRANDUL CENTRUL STRATEGIEI
UNEI SOCIETI
Bogia noastr cea mai mare
const n patru litere: S-O-N-Y.
Norio Ohga (Sony Corporation,
Director General)
Responsabilitatea departamentului de marketing este s
formeze o legtura ntre brand i mintea consumatorului o asociere pozitiv n special.
Acordnd 10 secunde brandului McDonalds ne dm seama
c putem face cteva asocieri cum ar fi: copii, mncare consistent, multe calorii, arcade la intrare, Ronald McDonald, caritate,
corporaie american, mncare nesntoas, fast food. Dar cte
dintre acestea sunt pozitive i cte sunt negative? Care influeneaz
un consumator obinuit s mearg s cumpere de la McDonalds i
care l fac s aleag s mnnce n alt parte?
Valorea brandului McDonalds a crescut n 2009 cu 4
procente, ajungnd la valoarea de 32,275 miliarde de dolari. n
epoca mncrii sntoase i a protestului fa de fast food ar
exista ntrebarea de ce totui crete valoarea unui brand ca
McDonalds? Poate pentru c se pstreaza concepia conform
creia mai bine s se vorbeasc de ru dect s nu se vorbeasca
deloc?
n ceea ce i privete pe acionari, lsnd la o parte efectul
creterii profiturilor, un brand puternic poate spori ncrederea
acestora printr-o cunoatere mai bun i o ntelegere mai profund

16

Mrcile
comunitare

a organizaiei, ca i printr-o perspectiv mai sigur asupra rezultatelor viitoare. Aceast percepie, mpreun cu realitatea existenei
unui risc redus pot duce la mbuntirea calificativului acordat
pentru bonitate i la reducerea costului capitalului - aspecte care
pot avea un efect semnificativ asupra rezultatelor economice ale
afacerii, ncurajnd n acelai timp investiiile i contribuind prin
urmare la creterea preului aciunilor.
Nu de puine ori punctul central al conceptului de valoare
capitalizat n brand l constituie fidelitatea. Aceasta reprezint o
msur a gradului de ataament al cumprtorului fa de brand. Ea
reflect posibilitatea ca un cumparator s aleag o alt marc, mai
ales cnd acesteia i se modific preul sau unele caracteristici
tangibile ale produsului. Pe msur ce fidelitatea fa de un brand
crete, vulnerabilitatea cumprtorului la aciunile concurenei
scade.
Ori de cte ori cumprtorii sunt indifereni fa de brandul
produsului sau serviciului, cumprndu-l mai ales pentru caracteristicile sale, pentru pre sau pentru uurina cu care poate fi gsit i
cumprat, valoarea capitalizat n brand are un venit modest.
Dac, pe de alt parte, consumatorii continu s cumpere un
anumit brand, n condiiile n care concurena ofer produsul cu
caracteristici superioare, un pre mai avantajos i o mai mare
uurin cu care poate fi gsit i cumprat, valoarea capitalizat n
brand are un nivel destul de ridicat, cu influen semnificativ
asupra deciziei de cumprare.
Cercetarea de marketing a demonstrat c fidelitatea fa de
marc este strns corelat cu evoluia vnzrilor unui produs i cu
profitabilitatea acestuia, reprezentnd un important indicator al
valorii capitalizate n marc.
Oricum, de necontestat apare importana brandului n momentul n care se achiziioneaz aciuni la o societate. Orice suspiciune legat de un nume, orice scandal va avea ca efect direct
scderea valorii companiei. n sens invers, cu ct ncrederea n
brand, n povestea de succes a acestuia este mai mare, cu att mai
puin exist riscul unei deprecieri a valorii aciunilor societii.
n acest sens pentru directorul financiar al societii va fi
relevant ncrederea consumatorilor n brand i mai ales meninerea ncrederii.

17
Capitolul I
S-a observat de altfel c un efect al nencrederii ntr-un brand
(de exemplu al unei bnci) a avut consecine dezastruoase, nu
puine fiind exemplele de scderi drastice ale preului aciunilor,
urmate de o avalan de efecte negative asupra companiei.
De asemenea, i n ceea ce i privete pe investitori putem
sublinia relevana brandului, ntruct investitorii doresc s tie
despre un brand exact ceea ce vor s tie despre o fabric sau un
teren: ce valoare le va aduce acesta n viitor. Dac brandul respectiv e n mintea a milioane de consumatori, aceasta e o garanie
c planul de vnzri se va realiza. Diferena ns, const n faptul c
brandul produce valoare n felul lui, ntruct ceea ce creeaz el este
acea relaionare cu consumatorul, o legtur intangibil, mai greu
de comensurat.
Pe piaa din Romnia nu exist nc o percepie prea bun a
ceea ce nseamn un activ intangibil. Pn nu de mult, nu puteai
nscrie brandul n contabilitate. n ultima vreme, se tot cauta
metode prin care s poat fi trecut valoarea brandului n contabilitate, ntr-un mod care s rspund n acelai timp i cerinelor
prudenei contabile. S-a ajuns pn la urm la un compromis, n
sensul c se poate nregistra contabil valoarea unui brand, ns doar
n cazul achiziiei. Se poate trece n registre preul. n cazul n care
brand-ul este creat i dezvoltat de compania respectiva, valoarea
acestuia nu poate fi trecut n contabilitate, n concluzie nu poate fi
valorificat patrimonial.
Cu toate acestea, se fac evaluri, mai ales atunci cnd un investitor solicit acest lucru sau cnd se pune n discuie vnzarea
companiei.
Evaluarea unei mrci nu difer esenial de evaluarea unui activ
tangibil (de exemplu, o cldire sau un utilaj), deoarece se msoar
de fapt capacitatea activului respectiv de a crea beneficii, (profituri)
viitoare. n particular, dificultatea evalurii const tocmai n proba
existenei i stabilitii mrcii: dac un utilaj poate fi inspectat i
evaluat pe loc n curtea fabricii, n cazul unei mrci situaia este
total diferit: acesta rezid de fapt n mintea milioanelor de
consumatori i nu poate fi pstrat n depozit.
De aceea, pe lang metodele financiare - devenite clasice - se
folosesc criterii din domeniile marketingului, cercetrii de pia i

18

Mrcile
comunitare

de consumator, diagnozei organizaionale, strategiei de brand etc.

De multe ori, se citeaz notorietatea brandului (brand awareness)
ca un indicator al valorii lui. Dar acesta este un exemplu de
superficialitate n aprecierea valorii deoarece notorietatea este doar
nceputul unui drum ceva mai lung pn la valoarea de brand.
La nivel internaional, oricare din metodele alese pentru evaluarea mrcilor presupune calcule sau aprecieri atributive oferite pe
baza datelor deinute de ntreprinderea respectiv. Astfel:
metodele bazate pe costuri (metoda costului istoric - de
reproducere, metoda costului de nlocuire a mrcii) iau n considerare fie costurile istorice legate de realizarea, nregistrarea,
promovarea i transformarea mrcii - costuri ce evideniaz puterea
de cumprare investit n marc de ctre ntreprinderea n discuie,
fie costurile necesare construirii unui activ nematerial similar
aparinnd unei alte ntreprinderi;
metodele bazate pe profit (metoda avantajului de pre,
metoda Discounted Cash-Flow, metoda multiplului de profit net,
metoda bazat pe rata de redeven) iau n considerare sursele de
provenien a profitului n cadrul ntreprinderii titulare de marc;
metoda bazat pe estimarea publicitii (numrul persoanelor
care au auzit de brandul respectiv).
Dei exist discuii asupra importanei brandului vizavi de alte
active, este cert c n cazul unei crize, companiile cu un brand
puternic vor trece mult mai uor peste dificulti. i asta pentru c
brandul este una dintre cele mai bune asigurri n faa imenselor
provocri actuale. Clienii i consumatorii se orienteaz n astfel de
situaii ctre brandurile puternice, ctre companiile cu cea mai
bun reputaie. Se poate spune n acest caz despre brandurile n
care s-a investit de-a lungul timpului faptul c sunt un fel de bani
albi pentru zile negre.
Unii experi n evaluarea mrcilor cum ar fi Peter Fisk consider ca brandul reprezint ntre 5 i 50 % din valoarea total de
pia a unei companii iar uneori (cum ar fi cazul bunurilor de lux
sau al organizaiilor nonprofit) valoarea brandului depaete 50%
din valoarea total.

19
Capitolul I

1.3.
Brandul centrul
strategiei de marketing

Numele

brandurilor,
sub-brandurilor i ale serviciilor asociate lor sunt astfel de indicii
ntruct, ca punct iniial al comunicrii de marketing, exprim cel
mai bine (sau ar trebui s o fac) elementele strategice care
fundamenteaz respectiva afacere. Contrar unei preconcepii bine
nrdcinate la noi, aceste nume nu sunt o chestiune neglijabil,
chiar dac preul i calitatea serviciilor vor fi ntotdeauna mai
importante n generarea de valoare net pentru brand. Ca dovad,
cei mai eficieni juctori de pe pia trateaz cu maxim atenie
peisajul verbal din jurul brandurilor lor, ncepnd cu propriile nume
i denumirile serviciilor lor.
Cota unui brand se refer la capacitatea latent a acestuia de a
influena comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii.
Strategia de marketing a unei companii trebuie s se bazeze pe
principiul c brandul ar trebui s pun de acord interiorul cu
exteriorul, angajatul cu clientul, cultura cu reputaia, atitudinea cu
diferenierea, promisiunile cu realitatea.
Politica de brand constituie unul dintre elementele centrale ale
politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei
ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate
constant.
n jurul brandului se va ese o ntreag poveste, se va crea
sloganul aferent i se va promova produsul/serviciul ctre un
anumit segment de consumatori. Constructorii de branduri folosesc un set de instrumente pentru a ntari i proiecta imaginea
unui brand brandurile puternice dein n mod obinuit i un
slogan, o culoare, un simbol i un set de poveti.
Un brand care provoac anumite conexiuni n mintea consumatorului va fi mult mai uor ales, n detrimentul brandului care nu
ocup o poziie n mintea acestuia. Ne este mult mai uor s

20

Mrcile
comunitare

alegem ceva cu care suntem deja familiarizai dect s ncercm noi

branduri, chiar cu riscul de a rmne fideli unor produse/servicii
mult inferioare altora ce poart branduri necunoscute.
Este la fel ca i n viaa de zi cu zi: avem ncredere n persoanele pe care le cunoatem deja i cu care am avut interaciuni
anterioare i suntem precaui n privina acelora pe care i cunoatem de foarte puin timp, mai ales atunci cnd trebuie s
investim ntr-o relaie cu ei. Pentru a provoca asocieri n mintea
consumatorului este nevoie de campanii susinute de advertising i
de Relaii Publice iar drumul care duce la asocieri imediate este
lung i destul de greu.
O modalitate de a crea asocieri este de a ne folosi de simboluri ale brandului. Toat lumea tie, de exemplu, cine este
barbatul Marlboro (i, din nefericire, tie i care i-a fost sfritul),
despre Ronald McDonald sau despre vcua ori marmota Milka.
Bineneles, brandul trebuie s fie suficient de expresiv, nct
s creeze conexiuni de natur afectiv n mintea consumatorului,
aici contnd foarte mult i partea de design i mai ales povestea n
care este implicat brandul cum este cazul vcuei Fulga a
companiei Albalact.
Un alt exemplu este cel al companiei Mercedes care este
foarte mndr de inginerii ei i de inovaiile deinute. Faptul c este
o companie german creaz cumprtorului imaginea unei organizri extraordinare i a unei eficiene demne de reinut, astfel nct
n jurul brandului Mercedes s-a creat o adevrat cultur. Mai mult
dect att, n 2009 brandul Mercedes a fost evaluat la 19.392 mil
EUR de topul Eurobrand, fiind de fapt pe locul 4 n Europa ca
valoare dup acest top.
De la brand i ce nseamn el pentru un cumprtor valoare
ataat produsului un departament de marketing inspirat va crea
o ntreag poveste. Astfel, pornind de la ataamentul cumprtorilor Harley-Davidson fa de motocicleta achiziionat motociclet ce i include automat n stilul Harley - compania a neles
nevoia cumprtorului de a se identifica ct mai mult cu o persoan Harley astfel nct oferta acestei companii nu se mai
rezum doar la motociclete ci i la jachete de piele, ochelari de
soare, creme de brbierit, bere, igri, chiar i un restaurant n New
York. Totul pentru a implementa un stil de via diferit, un stil
Harley.

21
Capitolul I
Nu greit s-a spus c un adevrat brand va provoca triri
sufleteti i le va da oamenilor energia necesar atingerii scopurilor
spre care tind:
n cazul Coca-Cola ...... a nviora
n cazul Volvo............... siguran
n cazul Nike.... a da totul din tine
n cazul Microsoft......... a contribui la valorificarea potenialului propriu
n cazul Apple Computer ......... a gndi diferit
n cazul Nivea............................. delicatee
n cazul Mercedes ..................... durabile sau.... scumpe

Atributul durabil s-ar putea traduce prin avantajul funcional

N-o s am nevoie s cumpr alt main civa ani de-acum
nainte. Pe de alt parte i atributul scump funcioneaz ntruct
se traduce prin avantajul emoional Maina n care sunt vzut m
face s m simt important i admirat.
Un exemplu relevant n ceea ce nseamn trirea sufleteasc
n acest domeniu este cel al lanului Starbucks care a pornit de la
ideea lui Howard Schultz de a obine un loc n care oamenii s
primeasc mai mult dect doar cafea. Schultz a spus c a identificat un al treilea loc care ne difereniaz cu adevrat... Nu este
vorba despre serviciu sau acas, ci despre locul n care clienii
notri caut refugiu. Aceast idee principal de fapt dorina de a
fi perceput de ctre clieni ca un refugiu, a marcat evoluia brandului Starbucks structura sortimentelor, amenajarea interioarelor,
comunicarea sau servirea.
Dac ne gndim la cte emoii se pot transmite printr-un
singur cuvnt putem intelege valoarea unui brand ca transmitor
de senzatii sau emotii. Un exemplu relevant ar fi cuvintele
Auschwitz sau Hitler, cuvinte care fac trimitere nu doar la un
ora polonez i un politician neam, ci sugereaz cel mai mare lagr
de concentrare i liderul care a ajutat la crearea lui. Separate sau
mpreun aceste nume sugereaz i ncercarea de a extermina
populaia evreiasc din Europa. Sunt cu siguran nite conotaii
negative dar care au un impact emoional puternic.

22

Mrcile
comunitare

Creatorii brandurilor se zbat s gseasc cuvinte cu asocieri

preponderent pozitive.
Conform unor cercetri psihologice, reacia creierului la denumirile unor branduri se deosebete radical de reacia la cuvintele
obinuite. Consumatorul nterpreteaz brandul altfel dect un
oricare cuvnt simplu. Cercettorii susin c n acest caz se
activeaz emisfera dreapt a creierului, cea responsabil de emoii.
S-a constatat astfel c, prin capacitatea lor de a exprima printr-un
singur cuvnt o ntreaga idee, brandurile sunt comparabile cu
poeziile.
Conceptul de branding i poziionare se realizeaz cel mai bine
cu ajutorul unor denumiri puternice i originale, i nu prin sloganuri
efemere, n continu schimbare. Culorile, dunguele, logourile i
sloganurile vin i se duc n funcie de tendinele pieei sau de bugetele n scdere, n timp ce identitatea unei denumiri solide
rmne pe totdeauna. Renumele denumirii nu crete mai repede
dect iarba i nu cere cheltuieli permanente i ntr-o bun zi te
trezeti pe neateptate c ea, denumirea, este deja un brand rspndit peste tot.
Naseem Javed (ABC Namebank).
Alegerea numelui (a viitorului brand) este mai mult dect
creativitate, este strategie. Multe companii nu petrec suficient timp
definind a priori i n vederea cderii de acord asupra rolului strategic al numelui. Pentru a ajunge la un consens cnd este selectat
numele final, trebuie ca n cadrul companiei s existe consens i n
ceea ce privete obiectivele strategice ale companiei, iar numele
(brandul) s reflecte aceste obiective.
Multe sloganuri, chiar i cele ale unor corporaii mari, sunt
doar truisme, mai mult sau mai puin pompoase, care s-ar potrivi n
egal msur multor altor companii, din multe alte domenii. Nu
sunt adevruri eseniale, ci simple cliee. Ele sunt alese de departamente de marketing sau de directori interesai mai degrab s
nu deranjeze pe nimeni dect s bucure sau s conving pe cineva.
Astfel, exist branduri celebre care mizeaz n construcia de brand
pe un soi de mesianism corporatist, arogndu-i adesea rolul de
arhiteci/constructori/ salvatori ai societii. Sloganuri de tipul
helping people to realize their full potential (Microsoft) fac parte
din peisajul corporatist modern.

23
Capitolul I
Problema mulumirii tuturor este c, dat fiind diversitatea
persoanelor ce se dorete a fi mulumite, compromisul poate duce
la un rezultat care se dilueaz pn ii pierde orice neles cu adevrat autentic i puternic. Marile branduri sunt cele care reuesc s
dea dovad de curaj i s propun o poziionare sau o promisiune
cu adevrat difereniatoare i inedit.
n ceea ce privete logo-ul ataat brandului, acesta nu poate
dect s sublinieze calitile sau defectele acestuia. i asta pentru c
oamenii gndesc vizual. O imagine bun face ct o mie de
cuvinte, iar brandurile de succes au neles acest lucru cnd s-au
identificat cu elementele vizuale uor de recunoscut. De exemplu,
Nike, Apple, Shell sunt imagini simple i puternice dar care
stabilesc o conexiune importanta cu cei crora li se adreseaz.
Logoul trebuie s evidenieze semnificaia numelui sau activitatea companiei i s redea renumele acesteia. Acest lucru poate
fi realizat printr-un simbol grafic i/sau cu ajutorul unui scris
selectat. Pentru o rat mai mare a succesului, trebuie s fie aplicat
formula KISS (Keep It Short (and) Simple), ceea ce nseamn - ce
este simplu se memoreaz uor.
Din tot ceea ce am citit privind regulile de realizare a unui
logo, cinci mi se par cele mai importante (de altfel, acestea cinci
sunt cel mai des menionate). Aadar, un logo este bun dac:
1. Poate fi descris n cuvinte;
2. Este memorabil;
3. Arat bine i n versiunea alb-negru;
4. Este scalabil (arat bine, orict de mare sau de mic ar fi);
5. Este potrivit cu mesajul companiei.

24

Mrcile
comunitare

Un exemplu pozitiv este logo-ul Mazda, logo ce a fost realizat

de Rei Yoshimara, un renumit creator de imagine pentru corporaii,
V-ul reprezentnd o pereche de aripi ntinse. Pentru Mazda,
acestea simbolizeaz creativitatea, simul misiunii, delicateea i
flexibilitatea caracteristice mrcii.
Primele dou reguli sunt legate ntre ele, ntruct nu poi
descrie un logo din moment ce nu reueti s-i aduci aminte de el.
Desigur, mai exist i situaia (mult mai dramatic, de altfel) n care
un logo st n faa ochilor ti i ie ii este imposibil s-l descrii.
Un alt exemplu pozitiv este logo-ul de la Mercedes:

Chiar dac povestea pare puin lipsit de modestie, steaua n

trei coluri vrea s reprezinte dominaia Mercedes-Benz asupra
uscatului, mrii i aerului. Sigla actual, steaua ntr-un cerc, este
folosit cu succes din 1937, neputnd fi confundat cu alte mrci
de maini.
Un logo greit poate duna companiei, diminund foarte mult
valoarea mrcii. Exemple sunt numeroase, fie c sunt total greite
pentru c inspir cu totul altceva (chiar mesaje obscene), cum ar fi:

25
Capitolul I

fie c sunt complicate, avnd culori nepotrivite sau nu sunt n

ton cu serviciile/produsele oferite de companie:

pentru un cabinet stomatologic

Sau

pentru servicii de curierat

(nu mi inspir drumul cel mai scurt i cel mai sigur).
Conflictul cromatic dintre albastrul Pepsi i roul Coca-Cola nu
a dat rezultate pozitive. Vnzrile au crescut pentru Pepsi doar
atunci cnd i-a schimbat complet logo-ul, prefernd majusculele
boldate. nainte, ambele firme i scriau numele n italice, bazndu-se pe diferena de culori pentru a-i sri n ochi consumatorului. Coca-Cola i devansa ns cu mult competitorul n adoptarea acestei soluii, logo-ul su datnd din 1885. Tipul de scriere

26

Mrcile
comunitare

italic era denumit Spencerian i era forma dominant de scris de

mn formal folosit n SUA n secolul al XIX-lea.
Brandul nu nseamn numai ce face o companie de fapt se
consider c nici nu ar trebui s nsemne acest lucru.
n cartea sa Geniu n marketing Peter Fisk statueaz faptul c
Brandul este definit de felul n care este receptat i perceput
imaginea i reputaia care prind contur n mintea oamenilor.
Brandul unei firme este echivalent cu reputaia ei. Brandul unui
produs este echivalent cu reputaia acestuia. Ea le va spune
celorlali dac dumneavoastr credei c avei anse mai mari s
stabilii un record personal cu pantofi Nike dect cu pantofi Adidas
sau dac suntei de prere c butura Coca-Cola este mai
nviortoare dect Pepsi.
Bineneles, pentru o companie care activeaz pe mai multe
piee este important ca brandul creat i chiar sloganul ataat
brandului s nu conin cuvinte care pot fi interpretate greit.
Un exemplu concludent este reprezentat de General Motors
care a promovat modelul Nova pe piaa din America Centrala i de
Sud n 1962. No va nseamn n spaniola Nu merge. Detergentul de rufe Clorox a fost perceput ca un produs care decoloreaz rufele din cauza asocierii cu nlbitorul.
Un alt exemplu foarte comentat n carile de genul Cum s
nu... este acela al campaniei Pepsi Revino la via cu generaia
Pepsi din anii 1963-1967 care tradus n chinez a devenit Pepsi
ii readuce morii la via.
Dar poate cel mai bun exemplu al deciziilor greite asupra
unui brand este acela al campaniei Got milk? Ai lapte? creat
de agenia de publicitate Goodby Silverstein & Partners pentru
California Milk Processor Board n 1993. Dei vnzrile au crescut
simitor dup campania respectiv, brandul a fost considerat de
ctre o parte a consumatorilor ca fiind insulttor. Astfel, fr s
acorde atenia cuvenit populaiei vorbitoare de limba spaniol i
mai ales implicaiilor avute de specificul populaiei latine (importana acordat familiei i mai ales locul ocupat de mam n cadrul
acesteia), brandul a fost tradus prin Tienes leche - Ai lactaie?,
mesaj considerat ofensator. Bineneles c dup un timp au
schimbat traducerea i au dat numeroase declaraii prin care subliniau care ar fi trebuit s fie de fapt mesajul, dar rul fusese fcut.