Strategiile firmei

Scopul ,caracteristicile i coninutul strategic

Strategiile generale(corporative)
Strategii funcionale
Implimentarea strategiilor
Concretizarea misiunii,obiectivelor i
strategiilor

Scopul,caracteristicile i coninutul
firmei
Cuvntul strategie provine din terminologia
militar,fiind folosit pentru prima dat de grecii
antici pentru a desemna arta i tiina
conducerii forelor n timpul rzboiului.n
management,strategia arat msurile sau
aciunile principale pe care managerii planific
s le ntreprind pentru a ndeplini unul sau mai
multe obiective pe termen lung.

Scopul strategiei este acela de a stabili CUM vor

fi obinute
rezultatele vizate prin obiective n funcie de
condiiile interne
i factorii externi.
Principalele caracteristici ale unei strategii
eficace sunt urmtoarele:
are un puternic caracter antreprenorial,n sensul c
managerii au de ales ntre direcii alternative de
iniiere i dezvoltare a afacerilor;
permite meninerea competitivitii organizaiei;
permite ca aciunile necesare s fie ntreprinse la
momentul oportun;

n definirea coninutului unei strategii,un rol

important l are analiza factorilor interni i a celor
externi.Una dintre cele mai folosite metode pentru o
astfel de analiz este metoda SWOT,care ia n
considerare, pentru factorii externi oportunitile i
ameninrile iar pentru cei interni punctele tari i
punctele slabe.

Matricea SWOT pentru analiza situaiei

strategice a unei firme:

Analiza SWOT Pepsi

Puncte forte
reputaie remarcabil
poziie puternic pe pia
portofoliu puternic de produse
buget mare pentru publicitate
economii de scal
utilizarea de apa filtrat, n loc de
apa de izvor duce la cresterea
marjelor de profit pentru apa
mbuteliat

Analiza SWOT Pepsi

Slabiciuni
Probleme de sntate: grsimi i
zaharuri din buturile Pepsi
Sistem de distribuie slab
Scaderea puterii financiare in
ultimii ani

Oportunitati
Sporirea populatiei
Achizitii si aliante noi
Cresterea consumului de apa
imbuteliata
Cresterea puterii de cumparare
pe pietele emergente

Analiza SWOT Pepsi

Amenintari

Recesiunea
Impactul sticlelor PET asupra mediului
Concurentul sau principal: Coca Cola
Cresterea pretului carburantilor si a
produselor de baza

n funcie de caracteristicile manageriale ,definite prin

viziunea asupra modului de implicare n afaceri ,dar i
de situaia concret n care se afl organizaia la un
moment dat din punct de vedere al raportului ntre
punctele tari i cele slabe sau al mediului de
afaceri,poate fi adoptat oricare dintre cele patru
categorii de strategii.

Strategii generale(corporative)
Strategiile sunt formulate i implimentate la
diverse niveluri ale managementului unei
firme.Din acest punct de vedere ,putem avea
strategii:

Generale(corporative)

Concureniale(de afaceri)

Funcionale
Strategia dezvoltat la nivelul cel mai nalt al unei
organizaii se numete strategie general sau
corporativ.Prin ea se stabilesc domeniile de afaceri
abordate i modul cum vor fi alocate resursele
organizaiei pentru susinerea operaiunilor din aceste
domenii de afaceri.

Strategii generale(corporative)

Strategiile de cretere

Constau n extinderea semnificativ a volumului de

activitate,ceea ce determin,n mod normal,creterea
substanial a vnzrilor i a veniturilor.Evident,
amplificarea volumului de activitate presupune,de cele
mai multe ori,un important efort investiional,adic un
mare consum de resurse.Pot exista mai multe motive
pentru care o firm promoveaz o strategie de
cretere.
Principalele strategii de cretere sunt:
Concentrarea
Integrarea vertical
Diversificare

Strategia concentrrii
Strategia apare atunci cnd firma urmrete
extinderea volumului de activitate n
domeniul de afaceri curent.Dintre
companiile care au promovat cu succes
strategia concentrrii ,putem s menionm
firmele americane Coca-Cola i McDonalds.
Exist 3 posibiliti de baz pentru realizarea unei
strategii de concentrare:
Dezvoltarea pieii
Dezvoltarea produsului
Integritatea orizontal

Dezvoltarea pieii se realizeaz prin ctigarea unei

pri mai mari din piaa curent,prin extinderea n noi
zone geografice i prin adugarea unor noi segmente de
pia.

Dezvoltarea produsului const n mbuntirii

calitative aduse produsului sau serviciului de baz sau
adugarea unui produs sau serviciu strns nrudit,care
poate fi vndut prin canalele de marketing existente.

Integrarea orizontal const n absorbirea unor firme

care realizeaz produse sau servicii similare cu cele ale
firmei absorbate.

Strategia concentrrii are avantajul c permite firmei

ce o promoveaz s-i valorifice mai bine atu-urile
tehnologice i manageriale pe care le are ntr-un anumit
domeniu de afaceri.

Strategia integrrii verticale

Strategia const n extinderea operaiunilor unei firme
n domenii de afaceri conexe,exploatate pn atunci
de furnizorii sau clienii firmei.n cadrul strategiei
deosebim:
Integrare n amonte (ptrunderi n domenii de afaceri
furnizoare);
Integrare n aval (deplasarea afacerilor i n domenii
valorificate de clienii produselor sau serviciilor curente
ale organizaiei).

Principala raiune pentru care o firm este tentat

s promoveze o strategie de integrare vertical este
creterea profitabilitii activitii ei de ansamblu.

Strategia diversificrii
Strategia const n promovarea unor activiti n
domenii de afaceri care se difereniaz n mod clar
de domeniul de afaceri curent al firmei.
Deosebim 2 tipuri de diversificri:
Diversificare concentric (atunci cnd diversificarea se
realizeaz prin ptrunderea n domenii de afaceri diferite
de cel curent ,dar oarecum nrudite)
Diversificare prin conglomerare (diversificarea se
realizeaz prin intrarea n domenii de afaceri complet
diferite i fr nici o legtur cu domeniul curent al firmei)

Principala raiune de a fi a strategiilor de diversificare o

constituie necesitatea distribuirii riscurilor,astfel nct o
firm s nu fie dependent de un singur domeniu de
afaceri .

Strategia stabilitii
Strategia este promovat de o firm atunci cnd
acesta este satisfcut de situaia curent i
dorete s pstreze status quo-ul.Adoptnd o
astfel de strategie,firma face puine schimbri n
ceea ce privete produsele,pieele sau metodele
sale de producie.Volumul activitilor rmne n
general acelai ,iar dac apare o anumit cretere
aceasta este lent i negativ.
o pe termen scurt (este folosit de toate tipurile de
firme,n alternan cu alte strategii)
o pe termen lung ( este promovat ndeosebi de firme
mici, proprietate individual i de ctre unele comanii
mai mari,care opereaz n domenii de afaceri aflate n
stadiu de maturitate.

Redresarea

Stoarcerea

Strategii de
descretere

Dezinvestiia

Lichidarea

Redresarea

Este o strategie de reducere partial a

volumului de activitate a unei firme prin
renunarea la realizarea unor produse i/sau
servicii mai puin tentabile,reducerea unor
activiti de marketing,concedierea unei pri
din personal.Scopul strategiei este
mbuntirea subtanial a eficienei
operaiunilor rmase n vederea relurii
ulterioare a creterii.

Stoarcerea

Presupune exploatarea intensiv a unitii prin

reducerea la minimum a investiiilor necesare i
maximizara profiturilor urmrite pe termen
scurt.O astfel de strategie este frecvent utilizat
atunci cnd creterea viitoare a pieei este
ndoielnic sau cnd rmnerea n domenniul de
afaceri respectiv presupune eforturi
investiionale pe care firma nu dorete s le
fac.

Dezinvestiia

Dezinvestiia nseamn vnzarea integral

Sau parial a activelor unei uniti de afaceri
viabile.Vnzarea integral poate fi planificat
atunci cnd proprietarii sau managerii au o viziune
pesimist asupra viitorului unitii vizate sau
doresc s obin rapid contravaloarea activelor
deinute de acea unitate.Dezinvestiia parial
poate fi asociat cu o strategie de redresare a
unitii de afaceri creia i se vnd o parte din
active.

Lichidarea

Presupune vnzarea unei ntregi organizaii,ceea ce

implic dispariia acesteia ca entitate
juridic.Strategia de lichidare poate fi luat n
considerare atunci cnd organizaia este afectat de
dificulti insurmontabile,generate ndeosebi de
faptul c produsele sau serviciile pe care le ofer nu
mai sunt cerute pe pia.

Formularea strategiei
generale(corporative)

O organizaie care opereaz n mai multe domenii de afaceri

este structurat,de regul ,pe uniti autonome configurate ca
centre separate de profit.Strate gia corporativ elaborat la
nivelul cartierului general al unei astefel de organizaii
presupune imprimarea unor traiectorii de cretere ,de stabilitate
sau de descretere pentru fiecare dintre unitile componente.
Planificatorii de la nivelul cartierului general,fie ei manageri sau
specialiti,pot utiliza diferite metode de analiz pentru
proiectarea unei strategii corporative eficace.

Matricea BCG
Matricea BCG este utilizat pentru a
compara diferitele uniti strategice din
portofoliul unei firme in funcie de doi
parametri:
Poziia competitiv, dat de partea
relativ de pia
Rata de cretere a pieii
Partea relativ de piat arat raportul n
care se afl cota de pia a unitii analizate
fa de cota de pia a concurentului
principal.

Categoriile matricii BCG

Vedet

Dilem

Categoriile

Vac de
lapte

Piatr de
moar

Unitatea tip Vedet

Unitile de tip Vedet au o cot relativ de
pia mare intr-un domeniu de afaceri care
crete rapid.Datorit potenialului lor ridicat de
cretere ,vedetele absorb substaniale fonduri
pentru investiii,adesea mai mari dect pot dirija
ele nsele.

Unitatea de tip Dilem

Unitile de tip Dilem au o cot relativ de

pia mic intr-un domeniu de afaceri care
crete rapid.Meninerea unei uniti n
categoria Dilem pe o perioad mai
ndelungat de timp nu este recomandabil.

Unitatea de tip Vac de lapte

Unitile de tip Vac de lapte au o cot relativ de pia
mare intr-un domeniu de afaceri care crete ncet sau
stagneaz.
Ca urmare,astfel de uniti genereaz lichiditi mai mari
dect au nevoe pentru a-i menine poziia pe
pia.Existena acestor uniti n portofoliul unei corporaii
este foarte important,ntruct acestea finaneaz n mare
msur creterea dilemelor i a vedetelor.

Unitatea de tip Piatr de moar

Unitile de tip Piatr de moar au o cot
relativ de pia mic ntr-un domeniu de
afaceri care crete ncet sau stagneaz.
Lichiditile degajate sunt foarte mici,uneori
nregistrndu-se chiar pierderi.Ca
urmare,strategia recomandat este
descreterea prin stocare,dezinvestiie sau
lichidare.

Strategii concureniale (de afaceri)

Prin strategia sa general, o firm
precizeaz ce domenii de afaceri va aborda
i cum vor fi distribuite resursele ei ntre
domenii.Dei exist o diversitate de
strategii concureniale pe care le poate
promova o firm ntr-un domeniu de afaceri
dat,pot fi luate n considerare trei
alternative strategice fundamentale:
Dominarea global prin costuri sczute
Diferenierea produselor sau serviciilor
Focalizarea asupra unui anumit segment de
pia

Dominarea global prin costuri

Dominarea global prin costuri sczute este
o strategie prin care firma i propune s
produc i s desfac produsele sau serviciile
sale avnd costuri mai mici dect cele ale
concurenilor ei de pe ntreaga pia.
Acest tip de strategie se aplic atunci cnd :
Preul este elementul principal al competiiei
Produsele sunt relativ standartizate
Exist puine ci de diversificare a produselor
Stabilitatea preferinelor consumatorilor este
mare

Diferenierea produselor sau

serviciilor
Diferenierea produselor sau serviciilor const
n realizarea unor astfel de produse sau servicii
care s fie percepute ca unice n domeniile de
afaceri respective.Exist multe aspecte rin care se
poate diferenia un produs sau un serviciu:

Imaginea de marc

Tehnologia utilizat

Calitatea deosebit a produsului

Strategia diferenierii este oportun atunci cind se
urmrete obinerea unei superioriti tehnice
concretizat n produse de calitate net
superioar,vndute la preuri mai mari ,sau pentru a se
oferi clienilor mrfuri de o valoare superioar,cu acelai
pre cu concurenii de pe pia.

Focalizarea asupra unui anumit

segment de pia
Focalizarea asupra unui anumit segment de pia este
o strategie ce se bazeaz pe ideea c organizaia este
capabil s deserveasc un anumit segment al pieei mai
bine dect ceilali competitori care au n vedere ntreaga
pia.Un asemenea segment de pia poate fi constituit
dintr-un grup aparte de cumprtori,o zon geografic a
pieei sau o anume parte a liniei de produs.
O astfel de strategie este eficace atunci cnd:
Segmentul de pia este suficient de mare pentru
a fi profitabil
Segmentul de pia are o cretere potenial mare
Vnztorii au o abilitate deosebit n acest
segment

Strategii funcionale
Strategiile funcionale arat modul n care domeniile
funcionale intenioneaz s acioneze pentru
realizarea obiectivelor i strategiilor formulate la nivel
de companie i de uniti de afaceri.
Strategiile funcionale sunt strns legate de strategia
concurenial dezvoltat la nivelul unitii de afaceri
,astfel nct ,pentru firmele cu mai multe afaceri,vom
avea seturi distincte de strategii funcionale.
Strategii de marketing
Strategii de producie/operaiune

Strategii financiare

Strategii de resurse umane

Strategia de
produs

Strategii de
marketing

Strategiade
promovare

Strategia de
distribuie
Strategia de
pre

Strategiile de marketig stabilesc cile principale de

aciune pentru cele patru componente ale mixului de
marketing.

Strategia de produs.

Poate avea n vedere de exemplu,dezvoltarea unei

game largi de articole n linia de produs,pentru a
satisface toate gusturile/posibilitile consumatorilor i
pentru a vinde mai mult,sau poate prevedea realizarea
unei game mai restrnse de produse,de nivel calitativ
foarte ridicat,pentru a le vinde unei clientele selecte.

Strategia de promovare.
Poate avea dou forme:

strategia de mpingere

strategia de tragere

Strategii de marketing
Strategia de mpingere se bazeaz pe diferite
forme de promovare a vnzrilor-discount-uri oferite
distribuitorilor,oferte speciale la locul de
vnzare,reclam n publicaiile profesionale destinate
distribuitorilor care s mping produsele,prin
canalele de distribuie,spre cumprtorii finali.
Strategia de tragere este realizat prin companii
publicitare direcionate ndeosebi spre consumatori
sau utilizatori.Mai bine informai i motivai prin
publicitate,acetea vor cuta produsele respective
,trgndu-le spre el prin canalele de distribuie
folosite de productor.

Strategii de marketing
Strategia de distribuie.
Configureaz reeaua de distribuie ce va fi utilizat pentru
realizarea obiectivelor de vnzri ale afacerii.O astfel de
strategie poate prevedea organizarea unei reele proprii de
distribuie.

Strategia de pre.
Are n vedere,desigur,modul de stabilire a preurilor
porduselor/serviciilor realizate,pentru a sprijini strategia
concurenial aleas.

Strategia preului de smntnire,urmrete

fructificarea posibilitii de a practica un pre mai mare att
timp ct produsul este nou i competitorii puini.

Strategia preului de penetrare,ncearc s stimuleze

creterea cererii pentru noul produs prin practicarea unui
pre mai mic.

Strategii de producie/operaiuni
Aceste strategii arat cum i unde vor fi
fabricate/realizate produsele sau serviciile firmei i
care va fi designul particular al relaiilor cu furnizorii.

Delocalizarea acestor faciliti n ri sau regiuni cu un

potenial de for de munc atractiv este o strategie
frecvent utilizat de ctre companiile multinaionale.
Tot strategiile de producie stabilesc msurile eseniale
ce vor fi ntreprinse pentru controlul costurilor de fabricaie.

Strategiile de achiziie stabilesc relaiile pe termen lung

cu furnizorii de materii prime,componente i alte elemente
necesare firmei n procesul de producie.

Trei strategii alternative pot fi avute n

vedere,fiecare cu avantajele i dezavantaje
poteniale:

Achiziii din
surse multiple

Achiziii din
surs unic

Achiziii din
surse paralele

Strategii finaciare
Contureaz liniile de aciune ce vor fi
ntreprinse n domeniul financiar pentru
sprijinirea strategiilor concureniale
promovate.Ele au n vedere ndeosebi modul
de obinere a fondurilor pentru finanarea
investiiilor i gestiunea dividendelor.
Exist doua posibiliti de finanare a dezvoltrii
firmei pe termen lung:
Din surse interne(prin autofinanare)
Din surse externe(credite bancare
,mprumuturi obligatare)

Strategii de resurse umane

Strategiile de resurse umane
stabilesc, n principal, dac vor fi
angajai muli oamnei cu o
calificare modest, care vor
executa sarcini de munc
repetitive,vor fi pltii cu salarii
mici i vor prsi frecvent
compania ,sau dac vor fi
angajai lucrtori cu un nalt nivel
de calificare,crora li se vor
asigura programe importante de
training i li se vor plti salarii
substaniale.

Strategii ofensive i strategii defensive

Un rol important n conturarea
strategiilor concureniale la nivel de
afaceri l au caracterul ofensiv sau
defensiv al acestora.

Strategii ofensive. Folosirea unor

strategii ofensive poate conduce la
obinerea unor avantaje semnificative
din punct de vedere competitiv.

Strategii ofensive
Atacul poziiilor
tari,forte ale
competitorilor

Ofensiva de
gheril

Ofensiva ntr-o
sfer cu caracter
de pioneriat
Lovituri
priuritare
prealabile

Fructificarea
punctelor slabe
ale competitorilor

Iniierea unor
ofensive de
amploare

Strategii ofensive
Atacul poziiilor tari,forte ale competitorilor.
Promovarea unei astfel de strategii presupune ca firma s
mearg cot la cot cu firmele rivale,obinnd unele avantaje
strategice:
- pre pentru pre;
- model pentru model;
- tactica promovrii pentru tactica promovrii.

Fructificarea punctelor slabe ale competitorilor.

O astfel de strategie presupune orientarea afacerilor firmei spre
regiuni geografice n care rivalii au o pia sczit i/sau un nivel
sczut al competiiei,spre segmente de cumprtori care au fost
neglijate de competitori,spre domeniile sau caracteristicile
produselor crora rivalii nu le-au acordat suficient importan
,dei exist disponibilitatea clienilor de a plti un pre
suplimentar pentru astfel de faciliti,sau spre situaiile pentru
care competitorii au oferit condiii calitate/pre mai puin
avantajoase.

Strategii ofensive
Iniierea unor ofensive de amploare.
Presupune ntreprinderea unei ntregi game de aciuni
strategice,orientate n mai multe direcii ,n scopul de a nclina
balana n favoarea organizaiei sau pentru a-i proteja poziia
ctigat.

Ofensiva ntr-o sfer cu caracter de pioneriat.

Ofensiva cu caracter de pioneriat presupune abordarea unor
poziii noi i instalarea ca lider pe un teren total nou.Aceasta
nseamn a fi primul care se extinde n noi arii geografice,a
ncerca s creezi noi segmente prin introducerea produselor cu
atribute diferite i caracteristici care vin cel mai bine n
ntmpinarea dorinelor noilor consumatori.

Strategii ofensive

Ofensiva de gheril.
O astfel de ofensiv strategic este caracteristic
micilor ntreprinztori care nu au resursele
necesare pentru un atac de amploare asupra
liderilor.Ea se bazeaz pe principiul lovete i
fugi,acionnd n locuri,momente i condiii
prielnice.

Lovituri prioritare prealabile.

O astfel de strategie se realizeaz prin urmtoarele
procedee:

crearea imaginii c firma este cea mai bun i c

toi ceilali sunt outsideri,copiatori

afaceri cu clienii de prestigiu

obinerea celor mai bune poziii geografice
extinderea capaciilor de producie pentru
descurajarea competitorilor

Strategii defensive
Strategiile defensive

de
management au drept scop protejarea avantajelor
competitive ale firmei.ntr-o pia competitiv,toate
firmele sunt supuse atacului concurenei din partea
competitorilor.
Scopul strategiilor defensive poate viza:
micorarea riscului de a fi surprini de concuren ;
slbirea intensitii oricrui atac strategic;
determinarea competitorilor s renune la
declanarea unei ofensive strategice;
meninerea poziiei competitive a firmei.

Implimentarea strategiilor
Managerii au responsabilitatea de a transpune planul
strategic n aciuni i de a obine rezultatele preconizate prin
obiective.Punerea n practic a strategiei necesit adesea o
serie de modificri structurale i instituirea unui nou sistem
administrativ.
Un rol esenial n succesul implimentrii unei strategii l are
particularizarea acesteiaa n funcie de o serie de elemente
specifice domeniului sau domeniilor de afaceri n care firma
opereaz.
Dei strategiile orga nizaionale provin n mare msur de la
eful executiv, ceilali manageri aau de asemenea un rol
important n procesul de elaborare i de implimentare a
strategiei.

Implimentarea strategiilor
Succesul realizrii strategiei depinde de o bun
organizare intern i de existena unui personal
competent.
Organizarea intern presupune :
elaborarea unei structuri organizaionale
compatibile cu necesitile strategice i
promovarea unor relaii de management
adecvate;
identificarea scopurilor i competenelor
distincte,avndu-se n vedere aptitudinile
manageriale,know-how-ul deinut i cellelalte
resurse necesare;
selectarea oamenilor pentru poziiile cheie.
Un rol esenial n succesul unei strategii l are
asigurarea suportului motivaional al salariailor.

Obiectivele fundamentale ale

implementrii unei strategii
Observarea n permanen a modului n care
este implementat strategia i dac lucrurile
sunt bine fcute
Promovarea culturii manageriale a
firmei,dinamizarea implimentrii strategiei i
obinerea performanilor
Elaborarea unor politici adecvate pentru
implementarea strategiei
Forarea respectrii stadardelor etice
Aplicarea de aciuni corelative pentru
perfecionarea executrii strategiei

Concretizarea misiunii,obiectivelor i
strategiilor prin sistemul de planificare
strategic a unei organizaii

Planificarea strategic pornete de la viziunea i misiunea

organizaiei i const n evaluarea mediului extern,a
mediului intern,precum i n analiza capacitii
organizaionale de a valorifica elementele favorabile:
Oportunitile din mediul extern
Punctele tari din mediul intern

o
o

n procesul de planificare i de elaborare concret a

planurilor,un loc important l deine analiza impactului pe
care l-ar putea avea n viitor diverii factori de influen:
o
o

Externi
Interni

Numai dup ce influenele acestor factori au fost minuios

analizate,se trece la elaborarea unui sistem de
planuri.Concomitent cu elaborarea acestor planuri are loc i
stabilirea standardelor de performan.