Rascovschii Violeta

Publicitatea de tip BTL si ATL

Above the line (ATL) vs. Below the
line (BTL)
Aceasta nominalizare apare in deceniul al saselea al secolului trecut. Este vorba despre o
distinctie folosita in domeniul publicitatii, care isi afla de fapt originea in metodele utilizate
in contabilitate. Se tragea pur si simplu o linie: deasupra liniei se aflau acele forme de
promovare pentru pregatirea si utilizarea carora agentia de publicitate primea comision, iar
sub linie se aflau acele forme de promovare care se calculau pe baza de onorariu, retributie.
Definitii
Criteriul de diferentiere intre publicitatea deasupra liniei (Above the line ATL) si
publicitatea dedesubtul liniei (Below the line BTL) este in principiu canalul de
comunicare folosit pentru difuzarea mesajelor. Astfel, ATL se refera la canalele traditionale,
conventionale:
Mass-media: presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf
Outdoor (publicitate exterioara): panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale etc.),
suporturi mobile, tranzit (autobuze, troleibuze etc.)
Direct mail: fluturasi (flyere), scrisori, posta, e-mail, brosuri, postere etc.
Obiecte promotionale: brichete, chibrituri, tricouri, sepci etc.
Mesajele publicitare se adapteaza acestor canale, au o organizare influentata de
constrangerile tehnice ale canalelor respective. De asemenea, acest tip de comunicare lasa
decizia de ascultare/vizionare a mesajului publicitar la latitudinea publicului larg.
Consumatorii sunt tinta unei convingeri fara presiune directa.
Pe de alta parte, BTL se refera la mijloacele de comunicare neconventionale, care dau
dovada de mai multa inspiratie si inedit. Este vorba in general de organizarea de evenimente:
Zile calendaristice semnificative
Vizite ale unor personalitati marcante autohtone sau straine
Lansari de carte, targuri, expozitii
Sponsorizarea unor evenimente publice de interes
Organizarea de receptii, baluri, concerte, actiuni de caritate etc.
Promotii face-to-face
Un exemplu este cel al lui Levis, care a plasat reclame in toaletele publice; de asemenea,
destui producatori isi fac promotiune pe biletele de autobuz si cartelele de metrou (inclusiv in
Romania).

Caracteristici
Above the line

Below the line

folosit pentru companie folosit pentru brand

obiectiv: constientizare obiectiv: vanzare
se adreseaza maselor

se adreseaza grupurilor mici si foarte mici

mesaje impersonale

mesaje punctuale, incisive

rata mica de raspuns

maximizarea ratei de raspuns

Noi abordari
Exista specialisti care sustin ca cei doi termeni se refera de fapt la distinctia dintre
publicitate (advertising) si celelalte forme de promotiune: relatiile publice, promotiunea
vanzarilor, vanzari personale etc., mai ales ca evenimentele pot fi considerate oricand ca
intrand in atributiile relatiilor publice.
De aceea, tendinta actuala este aceea de a gasi alti termeni care sa exprime mai bine
mijloacele de promovare folosite.
Astfel, exista si notiunea de On the line (on-line, off-line, pe suport CD, DVD) care imbina
si unifica caracteristici ale celor doua tipuri mai sus mentionate, fara a le inlocui.
Through the line este un concept care a aparut din cauza hibrizilor de comunicare, care fac
imposibila impartirea unei forme de publicitate. Noile forme publicitare inglobeaza atat
elemente ATL, cat si elemente BTL. Astfel, acest nou concept a aparut din necesitatea de a
trimite acelasi mesaj prin mai multe medii, fara sa mai fii nevoit sa faci o distinctie in functie
de mijloacele de promovare folosite.

ATL & BTL

ATL (Above-the-line)
Este comunicare (n general prin mass-media), care las decizia de ascultare/vizionare a
mesajului publicitar la latitudinea publicului larg. Consumatorii sunt inta unei convingeri
fr presiune direct.
n aceast categorie intr:

publicitatea prin intermediul printurilor digitale-offset, indoor i outdoor.

publicitatea audio - spoturi radio

reclame i spoturi TV

situri web - promovare online

Este cel mai folosit mod de promovare. Costurile sunt reduse, abordarea este total lipsit de
intruziune iar eficiena de cele mai multe ori este sczut.
Prin acest mod de abordare a publicului nu se primete feedback direct, nu se poate controla
momentul de recepie a mesajului iar evaluarea eficienei presupune costuri suplimenare.

BTL (Below-the-line)
Este comunicare direct i interaciune face to face cu segmente specifice din target.
n aceast categorie intr:

direct mailing
promoii

materiale promoionale

evenimente

targuri i expoziii

Aceast form de promovare nu se limiteaz la cele enumerate mai sus. O campanie BTL
presupune mult implicare, creativitate i cunoate rezultate imediate. Fidelizarea
consumatorului prin interaciunea direct i permanent asigur un succes garantat asupra
investiiei n promovare.