ADMINISTRAREA AFACERILOR N TURISM

2012 - 2013

EVALUAREA FIRMEI DE
TURISM

Prof. Univ. Dr. Gabriela Cecilia Stnciulescu

Drd. Daniel Bulin
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Curs
EVALUAREA ACTIVELOR NECORPORALE

CUPRINS
1. Evaluarea activelor necorporale
Definire.
Clasificare.
Abordri n evaluarea activelor necorporale.
2. Marca utilizat n turism
Definire.
Funcii.
Metode de evaluare.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

CONCEPTE PRIVIND EVALUAREA ACTIVELOR

NECORPORALE

Definiia imobilizrii necorporale

Active necorporale identificabile
Economia de redeven
Profitul/Cash-Flow-ul suplimentar i sursele sale de

formare
Active necorporale separate
Abordarea prin pia (compararea vnzrilor)

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

EVALUAREA ACTIVELOR NECORPORALE

O imobilizare necorporal este o imobilizare
identificabil nemonetar fr substan fizic.
(IAS 38 Imobilizri necorporale, paragraful 8)
Prin criteriul de identificabilitate, din definiia contabil de mai sus, se
nelege:
(a) proprietatea activului necorporal de a putea fi separat de celelalte
active i de a fi vndut, transferat, nchiriat sau schimbat, fie n mod
individual, fie mpreun cu un contract, un activ sau cu o datorie
corespondent;
(b) c activul necorporal provine din drepturi contractuale sau de alt
natur legal, indiferent dac acele drepturi sunt transferabile sau
separabile de entitate sau de alte drepturi i obligaii.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Clasificarea activelor necorporale identificabile

n GN 4, activele necorporale sunt mprite n patru categorii:
DREPTURI
contract de nchiriere;
contracte de distribuie;
contracte de munc;
convenii; acorduri de
finanare;
contracte de aprovizionare;
licene/autorizaii/permise
certificate/atestri;
contracte de franize.

RELAII
fora de munc instruit;
relaii cu clienii i distribuitorii.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

ACTIVE NECORPORALE GRUPATE

fond comercial generat intern sau
goodwill

PROPRIETATEA INTELECTUAL

brevete de invenii;
drepturi de autor;
mrci comerciale;
tehnologia utilizat
proiecte de C-D aflate n desfurare
25.05.15

Abordri n evaluarea activelor necorporale

Ca i n cazul evalurii activelor corporale i n
evaluarea activelor necorporale separate se pot
aplica metodele nscrise n cele trei abordri clasice
ale valorii:
abordarea

prin pia (comparaia vnzrilor);

abordarea prin venit;
abordarea prin cost.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Abordarea prin pia (1)

Abordarea prin pia const n determinarea valorii

de pia a unui activ necorporal prin referin:

A) fie la preurile de tranzacionare ale activelor
necorporale identice sau similare, de pe o pia
activ; fie
B) prin multipli de evaluare implicai n preurile
de tranzacionare pe pia ale unor active
necorporale identice sau similare, de pe o pia
inactiv.

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Abordarea prin pia (2)

Un multiplu de evaluare este un coeficient

multiplicator, care se calculeaz prin mprirea

preului de tranzacionare a unui activ necorporal la
un indicator financiar, ca de exemplu:
cifra de afaceri generat de activul necorporal;
profitul net generat de un activ necorporal, dup
deducerea unor cheltuieli aferente utilizrii acestuia;
profitul brut curent (EBIT) sau profitul brut din
exploatare nainte de deducerea amortizrii (EBITDA).

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Abordarea prin pia (3)

Cele dou surse de informaii uzuale, utilizate n abordarea prin

comparaia de pia, sunt:

pieele, n cadrul crora se comercializeaz interesele asupra

activelor necorporale similare; precum i
tranzaciile anterioare, n care a fost implicat dreptul de
proprietate asupra activelor necorporale n cauz.

IAS 38 Active necorporale precizeaz c majoritatea acestora se

tranzacioneaz pe o pia inactiv, avnd un caracter de unicat,
ndeosebi activele necorporale de natura proprietii intelectuale.
Din aceast cauz nu este permis reevaluarea activelor
necorporale care nu se tranzacioneaz pe o pia activ.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Abordarea prin venit

Abordarea prin venit const n evaluarea unui activ necorporal

prin convertirea n valoare a unei forme de venit generat direct de

acesta sau alocat numai acestuia.
Cele trei metode uzuale, incluse n abordarea prin venit, sunt:

Metoda economiei de redeven (engl. relief-from-royalty

method, royalty savings method);
Metoda capitalizrii/ actualizrii profitului economic
(supraprofit) generat de activul necorporal (engl. premium
profits or incremental income method);
Metoda actualizrii cash-flow-ului alocat activului necorporal
(engl. multi-period excess earnings method).

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Metoda economiei de redeven (1)

Baza metodologic a metodei economiei de

redeven const n ipoteza c n lipsa proprietii

asupra activului necorporal n cauz proprietarul
acestuia ar fi nevoit s l procure printr-un contract
de licen sau franciz, pentru care ar trebui s
plteasc o redeven, calculat uzual ca o cot
procentual din cifra de afaceri.
Aceast economie de redeven (net) ipotetic (de
pia) este transformat n valoare fie prin tehnica
actualizrii, fie prin cea a capitalizrii.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Metoda economiei de redeven (2)

Aplicarea acestei metode se face n 5 etape:
estimarea duratei de via economic rmas a activului

necorporal;
previziunea cifrei de afaceri realizabile pe baza utilizrii
activului necorporal;
determinarea ratei redevenei adecvate (de pia);
determinarea ratei de actualizare specifice activului
necorporal supus evalurii;
calcularea valorii actualizate a economiei de redeven
net;
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Metoda capitalizrii/ actualizrii profitului economic

(supraprofit) generat de activul necorporal

Baza metodologic a metodei profitului/ cash flow-

ului suplimentar (supraprofitului sau profitului

economic)
const
n
estimarea
i
actualizarea/capitalizarea profitului sau cash flowului suplimentar (premium profit) pe care l pot
obine participanii pe pia, care utilizeaz un activ
necorporal, fa de cele obtenabile n lipsa utilizrii
acelui activ necorporal.

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Metoda actualizrii cash-flow-ului alocat

activului necorporal (1)
Baza metodologic a metodei profitului net/cash

flow-ului net periodic excedentar const n

previziunea profitului net/cash-flow-ului net din
exploatare al entitii care utilizeaz activul
necorporal supus evalurii, din care se extrage
profitul net/cash flow-ul net alocat asigurrii
rentabilitii cerute de investiiile n celelalte active,
corporale i necorporale, care contribuie la generarea
cash flow-ului net total al entitii.

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Metoda actualizrii cash-flow-ului alocat

activului necorporal (2)
Cele 7 etape ale aplicrii acestei metode sunt:

previziunea profitului net/cash flow-ului net obtenabil de entitatea n care se

utilizeaz activul necorporal n cauz;
identificarea tuturor categoriilor de active, corporale i necorporale, care contribuie
la generarea profitului net/ cash flow-ului net total;
determinarea valorii de pia a categoriilor de active identificate, prin evaluarea lor
separat;
stabilirea ratelor rentabilitii cerute de investiiile n categoriile de active
identificate;
determinarea profitului net/ cash-flow-ului net alocat fiecrei categorii de active
identificate, pe baza indicatorilor financiari rezultai n cele dou etape precedente;
calcularea profitului net/ cash-flow-ului net rezidual care revine activului
necorporal supus evalurii;
determinarea ratei de actualizare specific fluxului de venit generat de activul
necorporal supus evalurii i calcularea valorii acestuia prin tehnica actualizrii;

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Concluzii la abordarea prin venit

Anumite active necorporale pot fi evaluate numai prin metode nscrise n

abordarea prin venit, ca de exemplu: contractele avantajoase de aprovizionare,

nchiriere, asigurare, publicitate, de munc i acordurile de neconcuren ;
Cteva reguli n aplicarea abordrii prin venit a evalurii activelor necorporale:
manifestarea prudenei n previzionarea veniturilor viitoare;
evitarea dublei nregistrri a fluxului de venit alocat unui activ
necorporal; altfel spus, evaluatorul trebuie s separe fluxul de venit
alocat unui activ necorporal identificabil i s nu l mai atribuie altui activ
necorporal;
stabilirea cu atenie a duratei de previziune a fluxului de venit, n funcie
de durata de via rmas a activului necorporal
adecvarea ratei de capitalizare i a celei de actualizare, att cu forma
venitului previzionat (n termeni reali sau n termeni nominali, ct i cu
mrimea riscurilor de nerealizare a veniturilor viitoare generate de
activelor necorporale sau alocate acestora.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Abordarea prin cost (1)

Abordarea prin costul de nlocuire conine dou proceduri

de determinare a acestuia:

fie costul achiziionrii de pe pia a unui activ

necorporal identic sau similar;
fie costul curent necesar pentru crearea unui activ
necorporal cu aceeai capacitate de producie sau
servicii i care s exprime costurile de pia normale
pentru un activ identic sau similar.

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Abordarea prin cost (2)

Dezavantajele abordrii prin cost sunt:

costul de nlocuire, determinat fr a fi luate n considerare
nivelurile de pia, nu este o reflectare fidel a valorii de pia a
activelor necorporale, deoarece nu ncorporeaz esena valorii
acestora beneficiile economice generabile sub diferite forme
(profit net, cash-flow net, redevene, etc.);
determinarea costului de nlocuire a majoritii activelor
necorporale nu poate fi preluat de pe pia din cauza penuriei unor
astfel de informaii.
Totui, abordarea prin cost are relevana cea mai mare

(deci este metoda de evaluare principal) pentru evaluarea

urmtoarelor active necorporale:

- fora de munc instruit;

- programe informatice de gestiune intern;
- reeaua de distribuie;

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Exemple de active necorporale dobndite ntr-o

combinare de ntreprinderi (1)
A. Active necorporale legate de marketing
Mrci comerciale, mrci de servicii, mrci colective i mrci de certificare
Nume de domenii de Internet
Mrci de tipare (culoare, form sau ambalaj unicat)
Titluri de ziar
Acorduri de neconcuren
B. Active necorporale legate de clieni
Liste de clieni
Portofoliul de producie sau comenzi nc neonorate
Contracte cu clienii i relaiile cu clienii aferente acestora
Relaii necontractuale cu clienii
C. Active necorporale din domeniul artistic
Piese de teatru, spectacole de oper i de balet
Cri, reviste, ziare i alte opere literare
Lucrri muzicale cum ar fi compoziii, texte de cntece, reclame
Tablouri i fotografii
Materiale video i audiovizuale, incluznd filme de cinematograf, clipuri muzicale i
programe de televiziune
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Exemple de active necorporale dobndite ntr-o

combinare de ntreprinderi (2)
D. Active necorporale de natur contractual
Licene, drepturi de autor i acorduri de novaie
Contracte de publicitate, construire, management, servicii sau aprovizionare
Contracte de nchiriere/ leasing/ arendare
Autorizaii de construire
Contracte de franiz
Drepturi de operare i de emisie
Drepturi de folosin (de exploatare minier, forestier ,a apelor, de survol)
Contracte de servicii, cum ar fi contractele de servicii ipotecare
Contracte de munc care sunt avantajoase pentru angajator din cauza unui salariu contractual
situat sub nivelul salariului pe pia
E. Active necorporale de natur tehnologic
Tehnologia brevetat
Programe pentru calculator i circuite integrate
Tehnologia nebrevetat
Baze de date
Secrete comerciale cum ar fi: formule, procedee, reete secrete.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

MARCA UTILIZAT N TURISM

Marca reprezint acel semn susceptibil de reprezentare

grafica, menit sa deosebeasc produsele sau serviciile

unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor
persoane
Marca ofer claritate, garanie, consisten, status,

apartenena.
Marca reprezint identitate

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

FUNCIILE MRCII
funcia de difereniere a produselor (identificare )
funcia de calitate
funcia de publicitate
funcia de concurenta

Condiiile pentru protecia juridica a mrcii sunt

impartite in 2 categorii:
condiii de fond (privind disponibilitatea, distinctivitatea)
condiii de forma referitoare la modul de folosire a acesteia
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Evaluarea mrcii
Evaluarea unei mrci reprezint o msurare a avuiei reale a
acesteia, att n prezent ct i capacitatea viitoare de a-i mri
aceast bogie.
Conform Standardelor internaionale de evaluare nu exista o
definiie generala a conceptului de valoare, deoarece nu exista
o noiune generala de valoare, ci numai tipuri de valoare:
Valoarea de pia este definita ca suma estimata pentru
care un activ ar putea fi schimbat, la data evalurii, intre
un cumparator hotrt sa cumpere si un vnztor hotrt
sa vanda, intr-o tranzacie libera, neprtinitoare, dup un
marketing adecvat, in care fiecare parte a acionat in
cunotina de cauza, prudent si fara constrngeri.(IVSC)
Valoarea de lichidare
Valoarea de investiie
Valoare de asigurare
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Medode de evaluare
1. Abordarea prin pia (prin comparaia vnzrilor ) compara subiectul
evaluat cu alte active necorporale similare, vndute sau oferite spre
vnzare pe pia libera, la o data apropiat de cea a efecturii
evalurii.
2. Abordarea prin venit estimeaz valoarea unui activ necorporal sau a
dreptului de proprietate asupra acestuia prin calcularea valorii
actualizate a beneficiilor anticipate.
Cele doua metode uzuale incluse in acest tip de abordare sunt :
a) Capitalizarea directa a venitului (potrivita investitorului
care are bani lichizi si este interesat numai de veniturile viitoare pe
care le poate obine din exploatarea mrcii).
b) analiza fluxului de numerar actualizat (DCF) - mai
complexa si mai moderna fata de metoda de mai sus; baza ei este
reprezentata de analiza eficientei economice a investiiilor.
3. Abordarea prin cost este bazata pe principiul substituiei, adic un activ
nu valoreaz mai mult dect ar costa nlocuirea fiecrei pari
componente a sa
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Marca n turism
Factorii care creeaz valoarea
- Utilitatea

- Dorina

- Raritatea

- Puterea efectiva de cumprare

Reconcilierea valorilor are ca regul de baz

selectarea unei valori care corespunde metodei sau
metodelor cele mai adecvate tipului activului
necorporal avut n vedere (mrcii) i scopului
pentru care a fost evaluat.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

Marca n turism
Evaluarea financiar a unui brand este astzi o practic frecvent
i indispensabila n evaluarea patrimoniului unei companii
Marca face parte din patrimoniul firmelor; marile brand-uri
depesc valoarea companiei.
Mrcile generate intern nu pot fi recunoscute in bilan; sunt
recunoscute ca activ necorporal numai mrcile achiziionate de la
teri la costul lor de achiziie.
Mrcile puternice tind sa le nglobeze pe cele mai mici. Hotelierii
independeni au performante moderate in vnzri. Viitorul
industriei este legat deci de familiile de mrci.
EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15

V MULUMESC!

EVALUAREA FIRMEI DE TURISM

25.05.15