MARKETING Lectia 8

STRATEGIA de PROMOVARE

CONCEPTE SI DEFINITII
Promovarea este comunicarea realizata de specialistii de marketing care informeaza, convinge si
aminteste potentialilor cumparatori despre produs/serviciu pentru a influenta comportamentul de
cumparare si de consum al acestora.
Strategia promotionala este un plan pentru utilizarea optima a elementelor de promovare:
reclama (advertising), relatiile publice (public relations - PR), vanzarile personale si
promovarea vanzarilor.
Reclama sau advertising-ul este o forma impersonala, platita, de comunicare in masa, intr-un
singur sens, despre produs/serviciu sau firma.
Relatiile publice (PR) este functia de promovare referitoare la imaginea publica a firmei. Prin
aceasta functie este evaluata atitudinea publicului si realizarea unui program de actiune pentru a
castiga intelegerea si acceptarea publicului.
Vanzarile personale implica comunicarea directa a unei prezentari planificate a produsului sau
serviciului catre unul sau mai multi potentiali cumparatori in scopul inducerii vanzarii.
Promovarea vanzarilor este acea forma de promovare alta decat reclama, PR si vanzarile
personale cum ar fi esantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri si
cupoane, cu scopul de a stimula eficacitatea dealerilor si consumatorii sa cumpere.
Mixul promotional este o combinatie a elementelor promotionale.
Principala functie a strategiei de promovare este de a convinge clientii tinta ca produsele si
serviciile oferite au un avantaj diferential (elementele care fac diferenta) fata de cele concurente.
Avantajul diferential reprezinta setul de caracteristici unice ale firmei si produselor ei care sunt
percepute de piata tinta ca semnificative si superioare fata de cele ale concurentei.
COMUNICAREA IN MARKETING
Comunicarea este procesul prin care se distribuie si se schimba intelesuri printr-un set comun de
simboluri.
Comunicarea se poate divide in doua mari categorii:
comunicarea interpersonala comunicare directa, fata-n-fata dintre doua sau
mai multe persoane;
comunicarea de masa comunicarea catre o audienta numeroasa, catre
grupuri.

Procesul de comunicare
Zgomot
Zgomot
Alte actiuni promotionala
Articole noi
Alte afise din magazin

Emitator
Emitator

Codificarea
Codificarea
mesajului
mesajului

Manager de marketing
Reclama/anuntul publicitar
sau responsabil cu Prezentarea produselor
promovarea
Afisele din magazin
Agentia de advertising
Cupoanele
Comunicatele de presa

Canalul de
Canalul de
transmitere
transmitere
Mass-media
Personalul de vanzare
Magazin
Diverse evenimente si
manifestari

Decodificarea
Decodificarea
mesajului
mesajului

Receptor
Receptor

Interpretarea
mesajului de catre
receptor

Clienti
Privitori/Ascultatori
Stirile din mass-media

Feedback
Feedback

Cercetarea de piata
Rezultatele vanzarilor
Schimbari in cota de piata

Emitatorul, este initiatorul mesajului in procesul de comunicare. In comunicarea interpersonala,

emitatorul poate fi, de exemplu, un parinte, un prieten, sau un vanzator. Pentru un anunt sau
comunicat de presa, emitatorul este chiar firma insasi.
Codificarea reprezinta conversia ideilor si gandurilor emitatorului intr-un mesaj, de obicei sub
forma de cuvinte, simboluri si semne. Un principiu de baza al codificarii este acela ca ceea ce
conteaza nu este ceea ce spune emitatorul ci ceea ce receptorul aude.
Transmiterea mesajului necesita existenta unor canale de transmitere, sau a unui mijloc de
comunicatie, de exemplu voce, radio, ziar, etc. Gestica si mimica reprezinta de asemenea canale
de transmitere a unor mesaje.
Receptia apare cand mesajul este detectat de catre receptor si intra in cadrul sau de referinta.
Atunci cand un vanzator face o prezentare a unui produs/serviciu, receptia este de obicei foarte
mare. Dar atunci cand mesajul este comunicat printr-un mijloc de comunicare in masa,
receptorul poate detecta sau poate sa nu detecteze mesajul, acesta fiind perturbat de diverse
zgomote, sau factori perturbatori. Prin zgomot se intelege orice care se interfereaza,
incetineste sau distorsioneaza transmiterea informatiilor. In mijlocele de comunivcare in masa
cum ar fi ziarele sau televizorul, unde mesajele publicitare sunt foarte aglomerate, nivelul de
zgomot este foarte ridicat, si in consecinta nivelul de receptie este foarte scazut. Transmiterea
poate fi de asemenea influentata si de alti factori de conjunctura, cum ar fi: lumina, sunetul,
amplasarea, vremea, s.a. prezenta altor oameni, sau starea de fapt a consumatorului. De
asemenea, prin comunicarea de masa, mesajul nu va ajunge la toti consumatorii, deoarece, de
exemplu, unii pot privi la televizor atunci cand mesajul este transmis, dar altii nu.
Receptorul este persoana care decodifica mesajul. Decodificarea este interpretarea limbajului si
simbolurilor trimise de sursa prin intermediul canalului. Pentru o intelegere efectiva este
necesara o intelegere comuna sau un cadru comun de intelegere. De aceea, specialistii de
marketing trebuie sa asigure o potrivire adecvata intre mesajul ce urmeaza a fi transmis si
atitudinea si ideile pietei tintite. Chiar daca un mesaj a fost receptionat, nu va fi neaparat necesar
2

decodificat adecvat din cauza expunerii, distorsiunii si retinerii selective (a se vedea

comportamentul consumatorului). Chiar atunci cand mesajul ajunge la client, acesta inceraca sa-l
manipuleze, sa-l modifice, sa-l schimbe, astfel incat sa reflecte nevoile, cunostintele, cultura si
prejudecatile proprii lui. Factorii care conduc la distorsiunea comunicarii sunt dieferentele de
varsta, clasa sociala, educatie, cultura si etnie.
Deoarece oamenii nu asculta si nu citesc intotdeauna cu atentie, ei pot interpreta gresit ceea ce
este spus sau scris. Cercetatorii au descoperit ca aproape o patrime din comunicarile scrise si
aproximativ o treime din cele televizate sunt prost intelese1.
In comunicarea interpersonala, raspunsul receptorului la mesaj, feedback-ul, este oferit direct
sursei. Comunicarea de masa nu are un feedback direct, de aceea trebuie sa apeleze la unul de tip
indirect, bazat pe cercetarea de piata si analiza tendintelor in vanzari, pentru a se putea lua
deciziile referitoare la continuarea, modificarea sau renuntarea la mesaj.
PROCESUL DE COMUNICARE SI MIXUL DE PROMOVARE
Cele patru elemente ale promovarii difera in ceea ce priveste abilitatea lor de a influenta publicul
vizat. Tabelul urmator prezinta aceste diferente in functie de cativa factori importanti.
Cele mai multe elemente ale mixului promotional sunt indirecte si impersonale, oferind numai o
singura directie de comunicare. De exemplu, reclama, relatiile publice si promovarea vanzarilor
sunt in general impersonale, niste mijloace de comunicare in masa intr-un singur sens. Deaorece
ele nu ofera sansa unui feedback direct, nu se pot adapta usor la schimbarile de preferinte ale
consumatorilor.
Vanzarile personale, pe de alta parte, ofera o comunicare in ambele sensuri. Sursa generatoare de
mesaj poate recptiona imediat un feedback de la consumator, ceea ce da posibilitatea ajustarii
mesajului, dar are dezavantajul unei dispersii reduse a acestuia in marea masa a publicului.
Reclama

Relatiile publice

Vanzarile
personale

Promovarea
vanzarilor

Modul de
comunicare
Controlul asupra
procesului
Feedback

Indirect si
impersonal
Mic

De obicei indirect
si nepersonal
Moderat catre mic

Direct si fata-nfata
Mare

De obicei indirect
si nepersonal
Moderat catre mic

Redus

Redus

Mult

Viteza feedbackului
Directia
mesajului

Intarziata

Intarziata

Imediata

Redus catre
moderat
Variaza

Intr-un singur sens

Intr-un singur sens

In ambele sensuri

Viteza de
patrundere intr-o
audienta mare
Flexibilitatea
Mesajului

Rapida

De obicei rapida

Inceata

Acelasi mesaj
pentru toata
audienta

Acelasi mesaj
pentru toata
audienta

Adaptat la
potentialul client

De cele mai multe

ori intr-un singur
sens
Rapida
Acelasi mesaj
pentru toata
audienta

OBIECTIVELE PROMOVARII
Promovarea poate indeplini una sau mai multe din urmatoarele trei obiective: informeaza,
convinge, sau reaminteste.
1

Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Marketing, 3rd Ed. 1996, pag. 503

Obiectivele promovarii informative

In general, se poate aprecia ca aceste obiective predomina in stadiile primare de viata ale
produselor. Consumatorii nu vor cumpara produsul pana cand nu vor stii care sunt
avantajele acestuia. Ei sunt adeptii acestui tip de promovare deoarece ii ajuta sa ia decizii
de cumparare mai bune. Mesajele cu caracter informativ sunt importante in promovarea
produselor complexe care trebuie sa detalieze avantajele tehnice ale acestora. De
asemenea, promovarea informativa este utila pentru produsele noi care se introduc pe
piata. Cel putin pana cand cumparatorii potentiali sunt incunostiintati despre aceste
produse, inteleg avantajele si pozitia lor pe piata, ele nu se pot consacra de la sine vis-a-vis
de produsele deja existente. Promovarea de tip informativ vizeaza:

imbogatirea cunostintelor despre o noua marca sau clasa de produs

informarea piatei despre caracteristicile noului produs
sugerarea de noi utilizari pentru un produs
comunicarea schimbarilor de pret
descrierea serviciilor disponibile
corectarea unei impresii false create
explicarea modului de functionare a produsului
construirea imaginii firmei

Obiectivele promovarii de convingere (persuasive)

In termenii cei mai simpli, prin pormovarea de convingere se incearca sa se motiveze
consumatorii sa cumpere. Convingerea devine principalul obiectiv promotional cand produsul
intra in stadiul de crestere al ciclului sau de viata. Pana la acest moment, piata tinta ar trebui sa
aiba cunostintele generale despre produs si modul in care acesta poate indeplini dorintele lor. De
aceea obiectivele promotionale isi schimba caracterul de la informativ la persuasiv. In acest
moment specialistii de marketing trebuie sa sublinieze in mesajele lor avantajele diferentiale ale
produsului. Aceste mesaje fac apel de obicei la aspectele emotionale ale clientilor, cum sunt
dragostea, apartenenta, respectul de sine si satisfactia proprie. Promovarea de convingere este
utilizata si in cazul categoriilor de produse mature cum ar fi de exemplu, bauturile racoritoare,
berea, serviciile bancare s.a. Totodata, la acest tip de promovare se face apel cu suuces si atunci
cand se doreste incurajarea cumparatorilor de a trece de la o marca la alta. Cele mai vizate
aspecte in mesajele de convingere sunt:

construirea preferintei pentru marca respectiva

incurajarea schimbarii marcilor
schimbarea perceptiei clientilor asupra carcateristicilor produslui
influentarea clientilor asupra deciziei de a cumpara

Obiectivele promovarii de reamintire

Acest tip de promovare este caracteristic mai ales stadiilor de maturitate din ciclul de viata. Dupa
ce piata tinta a fost convinsa de meritele produsului, este acum randul mesajelor de activare a
memoriei. Aceste mesaje urmaresc:

reamintirea consumatorilor ca produsul poate fi necesar in viitorul apropiat

reamintirea consumatorilor de unde sa cumpere produsul
pastrarea produsului in mintea consumatorilor in timpul lipsei de consum
mentinerea informarii consumatorilor

EFECTELE
PROMOVARII
ASUPRA
CONSUMATORULUI. CONCEPTUL AIDA

PROCESULUI

DECIZIONAL

AL

Scopul final al oricarei actiuni de promovare este de a determina clientul potential sa treaca la
actiune, adica sa cumpere produsul/serviciul. Un model clasic pentru atingerea acestui scop al
promovarii este AIDA (Atentie-Interes-Dorinta-Actiune). Acest model se bazeaza pe faptul ca
consumatorii raspund mesajelor promotionale in secventa: cognitiv (gandire) afectiv
(sentiment) actiune. In primul rand, specialistul de marketing trebuie sa atraga atentia
consumatorului, apoi trebuie indus interesul acestuia iar apoi, demonstrand avantajele
produsului/serviciului sa induca dorinta. In final, se incearca obtinerea vanzarii, actiunea
consumatorului de a cumpara.
Eficacitatea elementelor promovarii asupra celor patru etape AIDA este prezentata in figura
urmatoare:
Reclama
Relatiile publice
Vanzarile personale
Promovarea vanzarilor
Atentie
Foarte eficace

Interes

Dorinta

Actiune

Moderat eficace

Ineficace

FACTORII CARE AFECTEAZA MIXUL PROMOTIONAL

Mixurile promotionale variaza foarte mult de la un produs la altul si de la o ramura la alta.
Reclama si vanzarile personale, ajutate si suplimentate de promovarea vanzarilor sunt utilizate
pentru a promova produsele si serviciile in timp ce relatiile publice ajuta la crearea unei imagini
favorabile pentru firma si linia de produse. Un anumit mix promotional utilizat, depinde de
urmatorii factori: natura produsului, stadiul in ciclulu sau de viata, caracteristicile pietei tinta,
tipul deciziei de cumparare, disponibilitatea fondurilor de promovare si tipul strategiei utilizate.
Natura produsului
Produsele industriale sunt promovate prin vanzarile personale. Totusi, reclama este frecvent
folosita pentru crearea constientizarii.
Bunurile de larg consum, in special produsele uzuale de folosinta imediata (de convenienta), sunt
promovate in principal prin reclama TV, presa si revistele specializate pentru a crea
fimiliaritatea cu marca respectiva, in timp ce pentru bunurile de folosinta indelungata, produsele
neuzuale, cum ar fi automobile, produse electrocasnice, mobila, s.a., vanzarile personale devin
foarte importante mai ales la nivelul desfacerii cu amanuntul.
Ca o regula generala, cand costul sau riscurile in utilizarea produsului cresc, vanzarile personale
devin mai importante.

Vanzari

Ciclul de viata al produsului

Maturitate
Declin
Crestere

Introducere

Relatii publice
inainte de
lansare;
Putina reclama
inainte de
lansarii

Reclama si
realtiile publice
utilizate din
plinpentru a
crea
constientizarea;
Promovarea
vanzarilor
pentru a induce
incercarea
produsului;
Vanzarile
personale
pentru a obtine
distributia

Reclama si realtiile
publice utilizate din
plinpentru a crea
loialitatera fata de
marca;
Scade nivelul de
utilizare al promovarii
vanzarilor; sunt
utilizate vanzarile
personale pentru a
mentine dsitributia

Nivelul de utilizare al
reclamei scade usor si
este mai mult de
natura persuasiva si
de reamnitire; crste
utilizarea promovarii
vanzarilor pentru a
creste cota de piata;
vanzarile personale
pentru a mentine
dsitributia

Reclama si
relatiile publice
scad; promovarea
vanzarilor si
vanzarile
personale sunt
mentinute la
niveluri relativ
mici

Timp

Caracteristicile pietei tinta

O piata tinta caracterizata de clienti potentiali raspanditi larg, bine informati si loiali fata de
marca aleasa, necesita un mix promotional cu mai multa reclama si promovarea vanzarilor si mai
putin vanzari personale.

Tipuri de decizii de cumparare

Pentru decizii de rutina, reclama si promovarea vanzarilor sunt cele mai productive instrumente
promotionale.
Daca decizia nu este de rutina si nici complexa, reclama si relatiile publice ajuta la stabilirea
documentarii (luarii la cunostiinta) despre produsul sau serviciul respectiv.
Invers, pentru decizii complexe de cumparare vanzarile personale sunt cel mai eficace instrument
pentru a ajuta consumatorii sa decida.
Fondurile disponibile
O firma va incerca in general sa-si optimizeze veniturile ca urmare a promovarii in acelasi timp
minimizand costul unitar pe client potential sau costul de a ajunge mesajul promotional la o
persoana din piata tinta.
O firma mica, subcapitalizata, poate sa se bazeze in mare masura pe publicitatea gratuita a
produselor sale, iar o firma cu putere financiara isi poate permite un mix promotional.
Strategii de impingere (push) si de tragere (pull)
6

O strategie de impinigere utilizeaza o promovare agresiva pentru a convinge angrosistii sau

vanzatorii cu amanuntul sa cumpere si sa aiba la vanzare marfa oferatata.

Strategia de impingere (Push)

Producatorul
Producatorul
promoveaza
promoveaza
catre angrosist
catre angrosist

Angrosistul
Angrosistul
promoveaza
promoveaza
catre detailist
catre detailist

Detailistul
Detailistul
promoveaza catre
promoveaza catre
consumatori
consumatori

Consumatorii
Consumatorii
cumpara de la
cumpara de la
detailist
detailist

Comenzi catre
producator

La cealalta extrema, strategia de tragere stimuleaza cererea consumatorilor pentru a obtine

distributia produsului.
Strategia de tragere (Pull)
Producatorul
Producatorul
promoveaza catre
promoveaza catre
consumatori
consumatori

Consumatorii
Consumatorii
solicita de la
solicita de la
detailisti
detailisti

Detailistii cer
Detailistii cer
de la angrosisti
de la angrosisti

Angrosistul
Angrosistul
solicita de la
solicita de la
producator
producator

Comenzi catre producator

Oricum, trebuie specificat ca foarte rar o firma utilizeaza exclusiv numai una din aceste strategii,
mixul de promovare utilizandu-le pe ambele.

PASI IN DEZVOLTAREA PLANULUI PROMOTIONAL

Un plan promotional este o secventa aranjata cu atentie de promovari proiectate in jurul unei
teme comune si angrenate la obiective specifice.
Planul promotional consta din cativa pasi distincti:
1. Analiza pietei
2. Identificarea pietei tinta
3. Fixarea/stabilirea obiectivelor promotionale
4. Elaborarea bugetului promotional
5. Alegerea mixului promotional