Efectele mass-media se pot resimti n zone diferite ale

societatii. Dupa Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot

actiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) institutiilor, d)
ntregii societati; totodata, ele pot afecta personalitatea
umana n: dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre
lume), dimensiunea afectiva (crearea sau modificarea unor
atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala
(schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene
de mobilizare sociala). Dintr-o alta perspectiva, influenta
mass-media se poate produce ntr-un interval scurt de timp
sau poate avea nevoie, pna devine operationala, de un
interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea
schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot fi rezultatul
unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor
ocurente mai mult sau mai putin neasteptate.
Noua perspectiva stiintifica se concentreaza asupra factorilor
care mediazan relatia dintre mesajele mass-media si
procesele de receptare si insista asupra caracterului selectiv al preluarii continuturilor transmise de presa;
acesta este determinat de factori psihologici (perceptie,
memorie selectiva), sociali (expunere selectiva, filtrarea n
grup, presiunile liderilor de opinie) si culturali (traditii,
conceptii de viata, paradigme simbolice etc.).
Era societatii de masa:
Ipoteza de baza este ca massmedia are un efect direct, imediat si influent asupra
publicul prin "injectarea" informatiei in constiinta maselor.
Mai multe o metafora, reprezinta o vedere a efectelor
mass-media, a format un punct de referinta generala in
creditare a mass-media cu putere asupra publicului.
Aceeai teorie este sugestiv denumit de M. DeFleur
teoria glonului magic, pentru a ilustra mai plastic
modul n care mesajele bombardeaz indivizii, izolai, cu
mesaje care, toate, determin reacii, voluntare sau
involuntare, nemijlocite i imediate, media putnd fi
nelese ca factori declanatori de comportament social
programat1. Efectul produs este direct dependent de
factori precum doza (n cazul acesta exist i alte
elemente interesante, consider De Fleur, citndu-i pe
Lazarsfeld i Katz: mass-media atotputernice, pe de o
parte, transmind mesajul, i masele reduse la atomi, pe
de alta, ateptnd s l recepteze i nimic n spaiul
dintre ele). Unii cercettori i-au reproat lui DeFleur
1 M i h a i C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Iai, Ed. Polirom, 1999, p. 110

caracterul prea general al teoriei, dei se poate observa c

ea vizeaz doar situaii particulare ale comunicrii de
mas: crize sociale, sau, n opinia lui Dennis McQuail,
dezordinea social i campaniile de influenare a
publicului.
Era perspectivei culturale> Influenta mass-media asupra
comportamentului de vot a oamenilor a fost limitat de liderii
de opinie.
Modelul "fluxului n doi pasi. Acest model presupune ca, n
drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un
factor intermediar, care a capatat n literatura de specialitate
apelativul de "lider de opinie".
Din aceasta perspectiva, mass-media nu mai exercita o
influenta directa (flux de mesaje ntr-un singur pas), ci una
indirecta (fluxul n doi pasi), n care un rol primordial i revine
relatiei (si influentei) interpersonale care uneste membrii
grupului si o personalitate cu statut de lider de opinie.
Observam, de asemenea, ca audienta nu mai este gndita ca
o "masa" amorfa, atomizata, fara repere culturale, expusa
direct influentei exercitate de presa. Din contra, ea apare ca o
suma de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice,
culturale), diferentiate prin pozitia sociala, gradul de
educatie, traditii, coduri simbolice, structura demografica etc.
La rndul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se
integreaza n configuratii socio-culturale aparte, au ocupatii,
preocupari si interese diferite, sunt expusi la influente
diverse, au acces la surse de informare eterogene.
Modelul "fluxului n doi pasi" aduce n prim-plan capacitatea
publicului de a adopta reactii "de aparare" n fata mesajelor
receptate prin mass-media. El subliniaza cteva caracteristici
importante ale interactiunii dintre audienta si presa:
a) audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si
posesoare a unor grile culturale proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza
irational, ci rational;

c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un

sistem complex de medieri (din aceasta perspectiva este mai
verosimil sa vorbim despre un model al "fluxului n mai multi
pasi");
d) continutul difuzat de mass-media nu detine monopolul
asupra semnificatiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui
proces de filtrare si interpretare, adica al interactiunii
simbolice dintre emitator si receptor; n consecinta, sensurile
atribuite unui continut mass-media pot sa varieze de la un
public la altul.
Toate aceste caracteristici conduc spre o singura concluzie:
mass-media nu pot exercita o influenta imediata, uniforma si
totala; efectele actiunii lor asupra receptorilor sunt partiale,
ating publicul treptat si cunosc o mare varietate de forme.
Efecte limitate: Procese selective - * expunerea selectiva,
atentie, * retinerea selectiva, * percepie selectiva Influena
mass-media este limitata de diferentele individuale, categorii
sociale, relatiile personale.

Joseph Klapper (1960) teoria reafirmarii

Abordarea - influena mass-media este limitata la ceea ce

oamenii permite s fie
Modelul "agendei". Primele studii consacrate influentei massmedia porneau de la premisa ca acestea afecteaza n chip
direct si radical publicul si ca determina schimbarea rapida a
atitudinii indivizilor n favoarea (sau n defavoarea) unei
teme, a unei personalitati sau a unei grupari politice.
Cercetarile ulterioare au dovedit ca mesajele presei nu ajung
imediat la indivizi, ca ele nu patrund n gndirea lor fara a
ntmpina o rezistenta critica si ca, n loc sa modifice
atitudinile, din contra, solidifica si confirma convingerile
preexistente.
"Modelul agendei", unul dintre cele mai importante
constructe teoretice n domeniul comunicarii de masa,

conduce la cteva concluzii, cu impact major asupra activitatii

jurnalistilor:
a) Presa exercita o influenta lenta, afectnd ndeosebi
"reprezentarile" publicului despre lume, ierarhiile tematice (si
simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si judeca
istoria sociala.
b) Prioritatile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritatile
sociale. Frecvent, presa prezinta si impune ca teme majore
aspecte marginale ale vietii sociale, economice si politice;
situatii, procese, persoane si chiar evenimente esentiale,
ignorate de presa, risca sa fie ignorate si de public; n schimb,
este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de
discursul jurnalistilor, sa consume timpul si energia publicului.
De aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o
"oglinda a realitatii", ci mai degraba "un reflector" care
lumineaza mai tare unele zone, lasnd ca altele sa ramna,
poate, prea ntunecate.
c) Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de
interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele
grave ale responsabilitatii sociale. "Etichetele" pe care le
"lipeste" unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema,
cum ignora alte teme, cum descrie diferite personalitati, totul
poate declansa, prin acumulare, efecte si contra-efecte imprevizibile. "Modelul agendei" atrage atentia asupra raspunderii
morale a jurnalismului pentru fiecare cuvnt, fie el scris,
rostit ori dublat de imagine: deoarece defineste realitatea
pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o
definitie, care, chiar daca nu poate fi niciodata perfect exacta,
trebuie sa fie, cel putin, corecta si echilibrata.
Teoria analizei cultivationale> Membrii audientei nu doar
pasiv depoziteaza participation de informatie in fisete
mentale, ei prelucreaza in mod activ aceasta informaie, o
remodeleaza si o depoziteaza doar ceea ce serveste nevoilor
definite cultural.

Oameni care impartasesc o cota cultura "o corespondenta in

curs de desfasurare" de sens. Lucrurile, n general, nseamn
acelai lucru pentru mine, ca sipentru tine - scheme de
tipizare
Don Faules, Dennis Alexander (1978) - Teoria interactiunii
simbolice - exemplu drapelul; reclama: succes Cadillac,
Porsche - virilitate.
Modelul cultivarii. n sfera mai larga a teoriilor "efectelor
limitate", un loc aparte este ocupat de "teoria cultivarii",
lansata de sociologul american Georg Gerbner. Dupa o ampla
ancheta, desfasurata sub patronajul Universitatii din
Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia ca (n SUA, cel
putin) mass-media, si n special televiziunea, au devenit un
"membru al familiei", fie monopoliznd comunicarea cu lumea
externa, fie subsumnd alte surse de informare. Expunerea la
mesajele televiziunii, n corelatie cu alti factori, precum
vrsta, sexul, cultura, pozitia sociala etc., conduce la
obtinerea unor efecte diferentiate, sugernd faptul ca
diferitele grupuri suporta n chip diferit actiunea "cultivarii",
adica: a) receptarea sistematica prin mass-media a
informatiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, n
urma acestui proces, a unei reprezentari, mediatic definite,
asupra realitatii.
Modelul spirala tcerii reprezint rezultatul cercetrilor
efectuate de Elisabeth Noelle-Neumann asupra modului n
care opinia public este modelat de anumii factori (sociali,
economici, politici, culturali,) dar i varianta mai puin
studiat, respectiv modul n care opinia public influeneaz
mediile sociale. Teoria are la baz cinci premise, de natur
sociopsihologic (dup M. Coman):
1)
oamenii se tem de izolare i doresc s se integreze;
2)
societatea
marginalizeaz
indivizii
cu
comportamente deviante, care nu se nscriu adic n
opinia comun;
3)
teama de izolare face ca oamenii s evalueze
permanent opinia comun;
4)
de asemenea, nevoia de grup determin o aliniere a
comportamentelor pentru a evita excluderea;
5)
aceste procese de renunare i adaptare formeaz i
menin opinia comun.

O alt premis important n Spirala tcerii (1984)

este aceea c indivizii i construiesc judeci cvasistatistice pentru aproape orice confruntare din mediul
social, pe baza crora decid viitorul lor comportament.
Conform teoriei, pe termen lung, aceast formulare de
judeci individuale creeaz dou situaii, n funcie de
partea care a fcut presupunerile greite, astfel nct teama
de a mai exprima judeci genereaz o spiral a tcerii, cu
urmtoarele segmente sociale:
1) minoritatea tcut
2) majoritatea tcut
Teoria lui Noelle-Neumann pune n relaie toate
nivelurile comunicrii: cel individual,interpersonal, de grup,
de ntreprindere i de mas. Diferitele percepii ale
individului asupra unor refereni externi trebuie toate
privite n corelaie sau prin raportarea la nivelul comunicrii
i la apartenena sau non-apartenena la un grup sau un
altul. Teoria pune n discuie fenomenul de auto-cenzur, ca
i gradul de credibilitate al schimbrilor de opinie
determinate de opinia general valabil.