Curs 5

POLITICA DE MARKETING A ORGANIZAIILOR SOCIAL POLITICE

STRATEGII DE MARKETING SOACIAL POLITIC
Adoptarea unui anumit tip de strategie de marketing pleac de la
stabilirea obligaiilor organizaiei.
O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul
activitii sale, o gam variat de obiective ncepnd de la cele
cvasicomerciale (un teatru, un club sportiv pt a-i atrage membrii)
pn la cele clasice n domeniul social precum modificarea opiniilor, a
atitudinilor, a comportamentului grupului int.
n cazul organizaiilor politice, obiectivele difer n funcie de
specializarea acestora. Exp: O organizaie care activeaz n domeniul
marketingului politic internaional poate avea ca obiectiv mbogirea
imaginii unei ri n strintate.
n cazul puterilor publice i administrative putem avea ca obiectiv
identificarea problemelor care i preocup pe ceteni i buna
informare a acestora n legtur cu demersurile ntreprinse pentru
rezolvarea lor.
n cazul marketingului electoral putem avea ca obiective fie
ctigarea alegerilor, fie obinerea unui scor bun, fie doar utilizarea
climatului de interes i a mijloacelor de promovare pentru susinerea i
diseminarea unei idei.
Strategiile de marketing social politic definesc coordonatele
generale ale atitudinii i comportamentului organizaiei sociale sau
politice n vederea atingerii obiectivelor prestabilite.
Pentru a identifica variantele strategice de marketing electoral
trebuie s analizm posibilrlr stri ale cererii.
Nr.
Rolul
Situaia cererii
crt
marketingului
Varianta strategiei
(starea)
.
n starea cererii
Demistificarea
1
Cerere negativ
Conversia
cererii
2
Absena cererii
De a creea cerere
De stimulare
De a dezvolta
3
Cerere latent
De dezvoltare
cererea
De a revitaliza
4
Cerere n declin
De remarketing
cererea
De a regulariza
5
Cerere fluctuant
De sincromarketing
cererea
Cererea este
De a menine
6
De ntreinere
complet
cererea
Cererea este
De a reduce
7
De marketing
excesiv
cererea
8
Cererea este
De a distruge
Antimarketing

indezirabil

cererea

Semnificaia variantelor strategice are urmtoarea form n cazul

marketingului electoral:
1. Cerere negativ - este cazul alegtorilor care n mod ferm nu
numai c voteaz mpotriva candidatului, dar sunt puternic mplicai i
din punct de vedere afectiv, reacionnd negativ i la pronunarea
numelui acestuia.
2. Absena cererii este situaia n care alegtorii manifest
indiferen fa de un candidat, fie c nu este cunoscut, fie c nu are
nimic nou de spus, fie c este considerat ca fiind lipsit de utilitate.
3. Cerere latent - este situaia n care ponderea non-alegtorilor
relativi este foarte ridicat.
4. Cerere n declin se refer la situaia n care candidatul sau
temele politice aparin trecutului. Teoretic este posibil o revitalizare a
cererii, dar rezultatele pozitive se obin rar n realitate. (repoziionarea
unui candidat)
5. Cerere fluctuant - se refer la categorii de alegtori fluctuani
care trebuie s fie abordai n mod sistematic ntreinnd relaii
permanente cu acetia nu numai cu ocazia alegerilor electorale.
6. Cerere complet - este situaia n care un numr de alegtori
regulat i suficient de numeros ntrein relaii cu candidatul fr ns ca
acesta s se culce pe laurii victoriei.
7. Cerere excesiv - este situaia mai puin obinuit n viaa
politic cu care un candidat se confrunt rar sau deloc. Exist ns
situaii n care un candidat, care vrea s ctige, s aib interesul de a
reduce intensitatea unor manifestri de simpatie din partea unui
anumit segment de alegtori.
8. Cerere indezirabil apare n situaia n care candidatul poate fi
pus n poziia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de
alegtori pentru a evita ca imaginea necorespunztoare a acestora s
se rsfrng i asupra sa.
n cazul marketingului electoral strategia adoptat de ctre
candidat din punct de vedere al imaginii poate mbrca 4 tipuri de
forme n funcie de rolul pe care dorete candidatul s i-l asume:
a. Eroul caracteristicile specifice acestei opiuni strategice sunt:
- candidatul trebuie s fie distant, rece, mereu solemn, superior,
eful providenial, i chiar idol;
- este un rol pe care nu i-l poate asuma oricine;
- din punct de vedere al marketingului electoral numai
experienele candidailor (oamenilor politici)din rile democratice sunt
interesante (Charles de Gaulle, Nixon).
b. Omul obinuit presupune urmtoarele caracteristici ale
candidatului:

- s fie simplu, popular, lipsit de pretenii, s ncerce s se

identifice cu majoritatea alegtorilor i viceversa;
- candidatul care i asum acest rol nu este nici printele,nici
liderul alegtorului, ci fratele, prietenul adevrat (Jimmy Carter).
c. Liderul seductor n aceast situaie candidatul ncearc s
seduc n mai mare msur dect s conving. El este un antierou.
Cultiv un stil deschis, tineresc, decontractant. Expl.: Bill Clinton, Tony
Blair, Petre Roman.
d. Printele naiunii situaie n care candidatul i asum o
figur tutelar a autoritii; este sever, dar drept i reprezint mintea
limpede, neleptul unei familii cu sute/mii de membrii.
Modele de printe al naiunii:
1- se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, al conductorului
revoluionar, furitorul naiunii; model destul de apropiat de cel de
erou; - Regan;
2- modelul ce se bazeaz pe autoritatea neleptului, plin de
nvminte i raiune; model apropiat de cel al omului obinuit; model
adoptat doar de candidaii de o anumit vrst i care au o profesie
care s le ofere credibilitate.
Un al 5-lea tip ar putea fi modelul feminin.

Curs 6
Tipologia strategiilor de marketing electoral din punct de
vedere aplicativ
Urmtoarea clasificare a strategiilor electorale a fost creat de
Institutul Krible din Washington SUA i conine 9 opiuni (tipologii)
strategice:
1. strategia apartenenei patrinice: aplicat n cazul n care, n mod
tradiional, o circumscripie aparine unui partid politic, este fieful
unui partid. Candidatul nu trebuie dect s aminteasc electoratului
c el reprezint partidul i s i determine pe acetia s se prezinte
la vot.
2. strategia creerii unui contrast clar: const n crearea unei distincii
evidente ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz
accentund o anumit caracteristic: trstura de caracter,
eficiena, experiena, diferene de natur fizic.
3. strategia creerii unei distincii ideologice: este, din mai multe puncte
de vedere, asemntoare cu cea anterioar, cu deosebirea c
accentul cade pe influenele ideologice;
4. strategia propunerii unice: gsirea unei teme de larg interes i
orientarea ntregului discurs din campanie asupra acestei teme;
5. strategia creerii unei imagini pozitive: candidatul trebuie s i
defineasc i apoi s i construiasc o imagine care s conduc la
obinerea unui numr suficient de voturi. Este foarte des utilizat,
dar i cel mai greu de implementat.
6. strategia creerii unei imagini negative: adoptarea de ctre candidat
a unui discurs concentrat asupra punctelor slabe ale adversarului.
Trebuie implementat cu atenie pentru c exist riscul ca
utilizatorul ei s fie perceput ca o persoan agresiv, ceea ce poate
duna imaginii acestuia.

7. strategia constituirii de diverse coaliii: coagularea alegtorilor

aparinnd unor grupuri de interes diverse: etnice, religioase,
sindicate etc., care dintr-un motiv comun, l-ar putea prefera pe
respectivul candidat. Presupune utilizarea accentuat a activitilor
de relaii publice i utilizarea n plan politic a alianelor cu alte
formaiuni politice;
8. strategia constituirii unei organizaii: crearea unei echipe de
voluntari suficient de numeroase, de bine organizate i instruite,
care s promoveze candidatul, nclinnd balana n favoarea
acestuia.
9. strategia copleirii contracandidailor prin resurse financiare: un
candidat sau echipa lui poate s i propun s cheltuiasc mari
sume de bani, nu neaprat pentru a-i ndeplini anumite puncte din
planul campaniei sale, ct pentru a-i demoraliza adversarul al crui
susintori pot s renune s-l mai susin, creznd ca un om care
cheltuie mult nu poate pierde alegerile.

Curs 7
Opiunile
strategice
(strategia
de
marketing)
ale
organizaiilor sociale
n cazul organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care
sunt opiunile strategice pe care le pot utiliza, datorit cartacterului
eterogen al domeniilor n care activeaz.
n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie
valabile n toate cazurile, putem ns identific cteva criterii care ar
putea fi avute n vedere de la un caz la altul, pentru a stabilii o
orientare strategic de marketing social. Aceste criterii sunt:
- stabilitatea pieelor vizate: identificarea grupurilor int din zona de
interes a organizaiilor sociale; identificarea problemelor cu care
acestea se confrunt i a posibilitilor de rezolvare n timp;
- stabilirea formei de aciune asupra grupurilor int:
strategie difereniat
strategie nedifereniat
strategie concentrat
- stabilirea atitudinii fa de organizaiile concurente: organizaia
social i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a
asumat, fcnd abstracie de existena organizaiilor similare,

intrnd n relaii de concuren cu acestea sau n relatii de

colaborare;
- stabilirea atitudinii fa de distribuitori: organizaia social poate s
intre n relaii cu alte organizaii care joac rolul similar
distribuitorilor, cu scopul de a-i promova ideile, a presta servicii sau
a distribui bunurile organizaiei sociale. Organizaia social trebuie
s decid dac s adopte o atitudine de colaborare cu astfel de
organizaii sau de independen.
- Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de
marketing: alctuirea unui mix de marketing al organizaiilor sociale,
cu stabilirea ponderii fiecrui element component.