Sunteți pe pagina 1din 22

TEMA 1 CONCEPTUL DE RELATII PUBLICE

1.3 Trasaturile si functiile relatiilor publice (enumerate cel putin 3)


Trasaturi
Relaiile publice sunt aciuni specifice, cu anumite trsturi caracteristice, care le deosebesc
de alte forme de comunicare existente n organizaii. Acestea sunt urmtoarele:
a)-este un proces intenionat, procesul urmrete o reacie de tip impact
-se desfoar pe baza unei strategii bine pus la punct, procesul are la baz realizrile, de regul
b)-bune, ale individului sau organizaie
c)-scopul realizrii procesului de relaii publice este dublu, sunt un atribut al conducerii
organizaiilor,
Functii
La nivelul organizaiei relaiile publice ndeplinesc mai multe funciide promovare a unei
imagini pozitive a organitzaiei i de construire a identitii sale;
a)- de protecie i de ntrire a reputaiei organizatiei;
b)-de informare a diferitelor categorii de public; de gestionare a comunicrii interne;
c)-de relaionare cu comunitatea local, mediile financiare, consumatorii/clienii, diferite
publicurii ortganizaii interne i internaionale, organizaii neguvernamentale, fundaii, asociaii
etc.; de management al evenimentelor speciale din viaa organizaiei i al situaiilor de criz; de
consultan n afaceri publice.
1.4 Obiectivele relatiilor publice(enumerati cel putin 3)
Prin intermediul relaiilor publice, de regul, se urmresc obiective cum sunt:
a)- desfoar un program planificat i susinut, ca o component a mangementului;
b)-organizeaz relaiile ntre organizaie i publicul su;
c)-monitorizeaz contientizarea situaiei, opiniile,atitudinile i comportamentele n interiorul i
n afara organizaiei;
d)-analizeaz impactul politicilor, procedurilor i aciunilor asupra publicului; corecteaz acele
politici, proceduri i aciuni care vin n conflict cu interesul public i supravieuirea organizaiei;
e)-consiliaz managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri i aciuni reciproc
avantajoase pentru organizaie i publicul su;
f)-stabilete i ntreine o comunicare n dublu sens ntre organizaie i publicul su realizeaz
schimbri specifice n contientizarea situaiei, opiniile, atitudinile i comportamentele
n interiorul i exteriorul organizaiei;
g)-stabilete rezultatele relaiilor noi sau a celor ntreinute ntre organizaie i publicul su.
Relaiile publice sunt responsabile de organizarea comunicrii globale i instituionale a
organizaiei concep strategia i politica de comunicare; creeaz mesajele i evenimentele; aleg
canalele de comunicare; selecteaz purttorii de cuvnt.

TEMA 2 TERMENI DE REFERINTA IN DEFINIREA RELATIILOR PUBLICE


2.2 Publicul -specific PR ului
Si acest termen, la fel ca i organizaia, este ntlnit n toate definiiile conceptului de relaii
publice. Este firesc, ntruct publicul reprezint partenerul organizaiei, iar legturile dintre cele
dou entiti sunt mediate de diversitatea aciunilor de relaii publice. Publicul reprezint ..."orice
grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii". Publicurile tinta
specifice PR ului:
D. Newsom (i colab.)
a)-Publicul intern, format din persoane care mprtesc aceeai "identitate instituional",
respectiv sala-riai, manageri, acionari, consilieri etc.
b)-Publicul extern, format din totalitatea persoa-nelor i instituiilor aflate n afara organizaiei,
respectiv clieni, furnizori, agenii guvernamentale etc.
-Cele mai reprezentative clasificri aparin urmtorilor autori:
L.W. Nolte, care consider c exist trei mari categorii de public:
Primar, n care intr salariaii, proprietarii, con-sumatorii, "constituienii" (acele persoane care
ateapt ca o organizaie non-profit s fac ceva pentru ei)i comunitatea (persoanele aflate n
vecintatea organi-zaiei i sunt afectate de ctre aceasta n virtutea pro-ximitii lor spaiale);
Secundar, care cuprinde educatorii, guvernul, distribuitorii, furnizorii i competitorii, adic cei
care nu sunt permanent implicati n viaa organizaiei;
Special, alctuitdin acele grupuri i organizaii la care indivizii ader n mod contient i pentru
perioade limitate de timp; este vorba fie de grupri "orientate spre interior", al cror scop este
promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului n comun, fie de orga-nisme "orientate
spre exterior", al cror scop estepro-movarea unor cauze generale (democraia, protejareaflorei i
faunei, sprijinirea unor categorii sociale defa-vorizate etc.).

b) Fraser P.Seitel identific publicurile unei organizaii prin utilizarea mai unor criterii i
combinarea simultan a mai multor categorii de public: Poziia fa de organizaie:
- interne (cele care activeaz n interiorul organi-zaiei);
- externe (cele care sunt plasate n afara acesteia).
c) D.W. Guth i C. March clasific publicurile organizaiilor n funcie de urmtoarele axe mai
relevante:
a)-publicuri tradiionale i netradiionale, respectiv, publicuri cu care organizaia este familiar
(salariai, in-vestitori, clieni, autoriti etc.) i categorii care inter-fereaz, n mod neateptat, cu
organizaia (vedete,
anu-mite micri religioase etc);
b)-publicurile latente, contiente i active
c)-publicurile primare i secundare;
d)-publicurile interne i externe;
e)-publicurile naionale i internaionale.

TEMA 3 TEORII ALE RELATIILOR PUBLICE


3.4 Teorii specific relatiilor publice modelul c si d
J.E. Grunig i T. Hunt au identificat patru modele care reprezint i caracterul evolutiv, n timp,
al relaiilor publice.
c) Modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-way asymmetric)Acest model aduce o
schimbare calitativ fa de primele dou, datorit prezenei feed-back-ului. Fluxul
comunicaional se desfoar n ambele sensuri, adic organizaie public i public
organizaie, ns nu este complet, ntruct din feed-back se folosesc numai acele elemente care
pot ajuta organizaia n atingerea obiectivelor sale (mai importante sunt informaiile emise dect
cele primite). Prin urmare cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care
controleaz comunicarea.
d) Modelul comnicrii bilaterale simetrice (two-waysymmetric). Estemodelul cel mai evoluat.
Comunicarea, care poate fi iniiat de organizaie sau de public, se des-oar n ambele sensuri,
ca i n cazul celui de-al treilea model, ns, de aceast dat, se pune accentul pe feed-back, care
devine un instrument cu ajutorul cruia se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, dar i acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de
organizaie. Altfel spus, este important ceea ce transmite sistemul, dar i ceea ce se primete
napoi, adic se realizeaz o echilibrare a balanei dintre informaiile emise i cele primite. Este
un model care se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte
prin comunicare.

TEMA 6 RELATII PUBLICE CA PROCES. PRINCIPII IN RELATII PUBLICE


1 Procesul de relatii publice
1. 1 Formule liniare
Formula Race - i aparine lui John Marston, este cea mai cunoscut schem care relev
procesul relaiilor publice. Autorul propune ca definirea relaiilor publice s se fac n raport cu
principalele activiti (i implicit etape) pe care trebuie s le ndeplineasc (s le parcurg).
Acestea sunt: Cercetarea(research), Aciunea(action), Comunicarea(communication),
Evaluarea(evaluation).
1.2. Formule ciclice
Formula Cutlip - Scott M. Cutlip (i colab.)- Identific patru elemente ale procesului de relaii
publice, relaii pe care le consider integrate ntr-un proces mai larg n care obiectivul principal
este adaptarea organizaiei la influenele mediului. Aceste elemente considerate de autori ntr-un
ciclu perpetuu de aciuni sunt: definirea problemei (defining the problem),care implic
examinarea cunotinelor, atitudinilor, opiniilor i comportamentelor publicurilor-int ale
organizaiei; planificare i programare (planning and programing),care cuprinde evaluarea
datelor acumulate, fixa-rea unor obiective, definirea strategiilor i crearea unui program de
aciune; aciune i comunicare (acion and communication), etapa n care se trece la aciuni i
activiti de comunicare conform strategiei stabilite; evaluarea (evaluation)cnd se analizeaz i
se apreciaz implementarea i rezultatele programului.Formula se poate reprezenta grafic astfel:
Definirea problemei-------Planificare si programare------Actiune si comuincare----Evaluare
1.3 Elementele procesului de relatii publice- Procesul de relaii publice cuprinde relaiile cu
presa, relaiile cu publicul, relaiile cu proprii angajai/ membrii organizaiei, relaiile cu
autoritile, relaiile cu comunitatea i relaiile cu diverse alte organizaii. ns, pentru a se
desfura eficient, procesul de relaii publice are nevoie de mai multe elemente funcionale.
a) Specialistul de relaii publice este o persoan calificat s desfoare activiti specifice
domeniului. Acesta trebuie s aib o anumit pregtire, abiliti de a comunica eficient, de a
interrelaiona i de a folosi mijloace tehnice de comunicare (vezi capitolul al IX-lea).
b) Clientul sau beneficiarul poate fi o persoan sau o organizaie care are nevoie de consultan
profesional n domeniul relaiilor publice. ntre specialistul de relaii publice i client/beneficiar
se stabilesc raporturi contractuale. n cadrul acestora clientul/beneficiarul stabilete scopurile
imediate i de perspectiv, precum i obiectivele ce trebuie atinse, ns nu poate s impun
metodele i mijloacele de derulare a relaiilor publice, ci doar s le propun specialistului de
relaii publice.
c) Serviciile specifice sunt o gam larg de acti-viti i aciuni prin care se urmresc crearea
unor canale de comunicare cu publicurile organizaiei i
administrarea acestor canale, n vederea ndeplinirii scopurilor i obiectivelor de relaii publice
(consultan, interrelaionare, promovare imagine, ctigarea ncrede-rii publicurilor etc.).

TEMA 7 METODE SI TEHNICI IN RELATII PUBLICE


2.1 Metode i tehnici de relaii publice utilizate n relaiile cu presa
a)Comunicatul de pres este o informare succint, de actualitate, un punct de vedere oficial
destinatmediatizrii prin pres (aceasta ofer doar canalul) care, de regul, reprezint prea puin
pentru a face obiectul unei conferine de pres. Un comunicat de pres se difuzeaz atunci cnd o
organizaie "are ceva de spus unui public larg i dorete s fac acest lucru fr a cumpra spaiu
tiprit i timp de anten". Prin intermediul acestuia se "comunic cu publicul extern, se
gratuleaz clieni, se atrag simpatii, se atenuiazcrize i se sting scandaluri, se demonteaz
zvonuri, se mediatizeaz oferte, produse, idei, oameni i evenimente importante pentru
expeditorul comunicatului i publicul su". Textul este redactat pe o fil, maximum dou, n stil
jurnalistic (de regul, forma coninutului comunicatului este n funcie de profilul publicaiei
creia i se adreseaz), special pentru uzul acestora (jurnalitii consider comunicatul de pres un
material de referin i un instrument de lucru, care nu mai solicit un efort de documentare din
partea redaciei).
b) Dosarul de pres(informaii publicabile "la pa-chet" sau kit-ul de pres,este un
ansamblu/combinaie de documente, ntre dou coperi elegante, ca
re este pus la dispoziia presei, periodic sau cu ocazia conferinelor de pres, cu scopul de a
readuce n atenie evenimente sau oferte ale organizaiei. Este destinat jurnalitilor n vederea
redactrii unui articol complet i conine informaii clare, originale, relevante i actuale despre
organizaie i activitatea sa (mult mai detaliate i mai ample dect cele dintr-un comunicat), sub
forma unor date factuale, descriptive, prezentate atractiv n diferite forme (text, grafice, fotografii
etc.) care s stimuleze curiozitatea pentru a le consulta. Coninutul dosarului de pres difer n
funcie de evenimentulpromovat, scopul urmrit de organizaie i contextul n care urmeaz s
fie nmnat dosarul jurnalitilor. ntregul dosar trebuie s se limiteze la maximum 12pagini i, de
la caz la caz, dac este nevoie poatefi nsoit de dischete, casete video, anexe, care pot fi utile
jurnalistului ce dorete s aprofundeze informaia.
c) Conferina de pres (formula privilegiat, dar scump i riscant de comunicare cu presa)
este o aciune organizat periodic, oficial i protocolar, interactiv i deschis, special destinat
ziaritilor, prin care acetia primesc, de la o persoan avizat, informaii noi i importante despre
organizaie. O conferin de
pres este oportun doar n situaii deosebite, atunci cnd organizaia are ceva important de
comunicat, de absolut noutate, ceva ce capteaz interesul unui larg segment de public i care
justific efortul de deplasare. ntr-un asemenea context conferina de pres capt parametrii unui
eveniment de pres. Conferinele de pres au avantajul c reunesc simultan un mare numr de
jurnaliti interesai de un anumit subiect, stimuleaz realizarea unui dialog fructuos (suscit
ntrebri i aduce rspunsuri precise) i schimbul util de informaii.
d) Publi -redacionalul, este o tehnic abil de relaionare public, un instrument echivoc de
comunicare, ce "ia forma unei aciuni publicitare i promoionale mascate, deghizate, nserat
direct n materialul redacional curent sau ntr-o rubric de specialitate". El se afl la intersecia
mai multor tehnici jurnalistice cum sunt textul redacional curent, cronica i recenzia de
specialitate, reportajul de teren, comunicatul de pres i anunul publicitar, fr a fi ns unul n
mod explicit.Publi-redacionalul este greu de incriminat i uor de crezut pentru c, aparent, nu
pare s aib nimic partizan.

e) Cltoria de pres este o deplasare organizat special pentru jurnaliti, n vederea


participrii lor n mod direct la un eveniment, la o demonstraie sau pentru a avea posibilitatea de
a judeca "la faa locului" un fapt anume. Pe timpul cltoriei de pres se pot organiza i alte
activiti de pres cum ar fi realizarea de interviuri, nmnarea dosarelor de pres .a.
f) Interviul este folosit n relaiile publice pentru mediatizarea unui individ, a unei cauze, a unei
organizaii, prin intermediul presei scrise, radioului i televiziunii. O metod nou, care devine
tot mai popular, este interviul on-line prin computer. Specialistul n relaii publice este cel care
ia msurile necesare pentru desfurarea interviului asigurnd: claritatea scopului; adecvarea
coninutului i pregtirii persoanei n funcie de canalul folosit; selectarea cu atenie a
problemelor care trebuie lmurite i pentru care se organizeaz interviul. Interviul se poate
prezenta i sub forma unui chestionar nominalizat sau nenominalizat cu scopul de a investiga
anumite aspecte ale unui fenomen att din punct de vedere al tehnicilor ce trebuie folosite pentru
formarea sau reformarea imaginii publice, ct i al cuantificrii rezultatului procesului de relaii
publice, n general.
g) Dineul de pres este o ntlnire social iniiat de corporaii sau personaliti politice
destinat transmiterii unui mesaj sau construirii unei relaii cu presa ntr-un mod mai personal.
Poate fi sub forma unui prnz de afaceri, a unui dineu sau recepii. Gazda apare la sfritul
perioadei de socializare i face o scurt declaraie (un anun de pres, o scurt declaraie politic
urmat de un timp destinat rspunsurilor la ntrebri sau pur i simplu o mulumire adresat invitailor pentru participare.
h) The Pitch Letter este o metod n relaiile publice destinat mediatizrii unui eveniment n
media tiprit i electronic. Este un tip de scrisoare conceput clar i inteligent, pentru a atrage
atenia ncadrul corespondenei zilnice, include datele de baz ale
eveni-mentului sau ale unui nou produs, elemente care ar trebui s ofere suficiente motive
editorului pentrua desemna pe cineva s se ocupe de ele.
i) Anunul la mica publicitate, cea mai simpl i accesibil form de comunicare i relaionare
public, cu risc sczut, prin care se ncearc s se atrag atenia unor clieni poteniali asupra
ofertelor organizaiei.
2.2. Alte metode i tehnici de relaii publice
a) The Newsletter (foaia volant).Este conceput ca o publicaie neoficial prin care se transmit
tiri ctre o audien int, la intervale regulate, n stilul intim al unei scrisori. Este folosit pentru
a comunica cu angajaii, cu deintorii de aciuni, cu agenii non-profit i cu diverse asociaii.
b) Scrisorile constituie un mijloc important i influent de comunicare. Ele sunt coloana
vertebral a comunicrii interne i externe, ntruct ofer posi
bilitatea managementului s comunice cu angajaii, deintorii de aciuni, investitorii, clienii i
alte personaliti selectate din diverse grupuri profesionale(medici, profesori, ziariti,
furnizori,comerciani .a) ntr-un mod conversaional, personalizat i modern. Scrisorile sprijin
liniile de comunicare prin asigurarea acurateei informaiei i scoaterea n eviden a ceea ce estei
mportant.
c) Reviste ale organizaiilor, brouri i manualedestinate angajailor, deintorilor de aciuni,
membrilor echipelor de marketing, clienilor etc. cu rolul dea prezenta filosofia, valorile i
principiile directoare ale organizaiei. d) Raportul anual reprezint o funcie major a relaiilor
publice i are scopul de a spune povestea organizaiei unui public variat (deintori de aciuni,
investitori, clieni, lumea financiar etc). e)Publicitatea de corporaie,plasat n spaiul din media
gratuit pentru relaiile publice, cu scopul nu de a vinde, ci pentru construirea de imagine,
promovareaunor programe de relaii de investiii i financiare i pledarea pentru politica firmei.

f) Lobby este o aciune care sugereaz eforturile fcute de cineva pentru influenarea unei decizii
prezideniale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de
persuasiune sau presiune n interesul afacerilor, al politicii, al culturii sau al
unor persoane.
g) Discursul este rostit, cu prilejuri diferite, de manageri, patroni, clieni i alte persoane cu
rspunderi, care implic organizaia cu tot ceea ce presupune ea. De cele mai multe ori coninutul
discursului prezint poziia n legtur cu probleme controversate sau politici publice, este
adresat unor publicuri selectate pentru a informa i calma persoanele preocupate de probleme de
interes reciproc. De regul este pregtit de specialitii n relaii publice care respect cteva
cerine eseniale: s se spun ceva important; s fie concentrat pe una, cel mult dou idei
principale;s fac referiri la fapte, iar informaiile s fie corecte i verificate; s fie adecvat
auditoriului; s se caracterizeze prin claritate h) Discuiile "face to face"sunt o component principal a relaiilor publice, cu o eficien ridicat n rezolvarea problemelor. Discuia direct sau
prin telefon ofer o clarificare imediat i feed-back, astfel nct s se minimalizeze orice riscuri
de nenelegere.
i) ntlnirea reprezint una dintre metodele eseniale pentru relaiile publice, ntruct este o
ocazie de comunicare extrem de eficient. Poate fi restrns sau public, situaie n care este bine
ca publicul s fie format prin distribuirea de communicate de pres i prin alte forme de
publicitate (postere, anunuri n cluburi etc.) j) Zvonul este o form efemer de comunicare
vorbit, dificil de izolat i de msurat, dar care are o influen major n formarea opiniei
publice. Zvonul ca form de publicitate ieftin, eficace i durabil, n scopul promovrii
vnzrilor i prestigiului organizaiei,poate avea un impact deosebit, decisiv, pentru crearea sau
distrugerea multor produse i chiar organizaii. n relaiile publice zvonul reprezint o problem
delicat, att n ce privete folosirea lui pentru nlturarea concurenei, ct i n ce privete
contracararea lui.
k) Arme albe n arsenalul relaiilor public. Acestea constau n oferta public de suporturi de
informaii utile: hri turistice, hri rutiere, calendare, agende, cataloage, pliante de prezentare,
horoscoape, bilete pentru mijloace de transport etc. n interiorul crora pot fi nserate sau
adugate mesaje promoionale i anunuri publicitare, precum i diverse nsemne (cri de vizit,
ecusoane, uniforme etc.).
l) Internetul ofer specialistului de relaii publice o form complex de comunicare la scar
global, prinschimbul de mesaje de e-mail,prin trimiterea de informaii i persuasiunea prin
www.

TEMA 8 STRUCTURI DE RELATII PUBLICE


Departamentul de Relatii Publice
Relaiile publice reprezint un domeniu complex i difuz; din aceast cauz, patronii
ntreprinderilor, organizaiilor, firmelor sunt adesea reticeni, considerndu-le ceva
neserios sau semiserios, de care se pot lipsi. Cei care contientizeaz, ns, importana
relaiilor publice, decid adesea s nfiineze un astfel de departament. conducerii pe o
anumit problem pot duce la schimbarea componenei departamentului;
Orice schem de organizare a unui departament va cuprinde cel puin urmtoarele poziii:
- eful departamentului cel care are atribuii de decizie; pe lng administrarea personalului din
departamentul su, stabilirea programelor de relaii publice i a politicii comunicaionale a
organizaiei, acesta va avea un rol de consiliere a liderilor companiei, sugerndu-le bugetul de
care are nevoie i asigurnd coerena dintre politica de relaii publice i politica general a
firmei;
-coordonatorii de proiecte sunt cei care desf-oar cu precdere activiti specifice de relaii
publice ce vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie de public-int; specialitii n
comunicare acetia au atribuii de execuie; se pot ocupa cu cercetarea, cu scrierea i editarea
de mesaje, pot fi specialiti care asigur comunicarea cu diferite categorii de public, cu massmedia, specialiti care organizeaz evenimente sau reprezint organizaia cu diferite ocazii sau
pot fi specialiti n evaluare;
- tehnicienii asigur partea logistic a activitii de relaii publice (comunicaii, editare,
prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redacie etc.).
-Directorul departamentului de relaii publice trebuie s fie n conducerea organizaiei sau s ia
parte la procesul de luare a deciziilor deoarece, prin atribuiile sale, el trebuie s asigure coerena
dintre politicile companiei, s stabileasc strategiile de comunicare, s rezolve situaiile de criz;
ndeprtarea de primul nivel ierarhic duce la scderea eficienei muncii sale. Departamentul de
relaii publice ndeplinete n organizaii sarcini cum sunt: construirea i impunerea imaginii
organizaiei; stabilirea unor relaii bune cu publicurile organizaiei; rezolvarea problemelor care
in de comunicare sau pot fi soluionate prin comunicare. Detaliind aceste sarcini, atribuiile
departamentului de relaii publice se refer att la comunicarea intern, ct i la cea extern.
Pentru a asigura o bun comunicare intern, departamentul se preocup de climatul intern, de
sentimentul de apartenen, de integrarea noilor angajai, de circulaia informaiilor, de
organizarea muncii i de crizele interne. ntre tehnicile cele mai utilizate pentru realizarea
unei comunicri interne eficiente sunt: ziarul de ntreprindere, programele de ntmpinare,
tirile n reea nchis, ntlnirile cu preedintele etc. n ceea ce privete comunicarea
extern, departamentul de relaii publice are sarcini legate de: relaiile cu presa;
monitorizarea presei; organizarea evenimentelor: lansri, cocteiluri, inaugurri;
campaniile de finanare; propaganda, afacerile publice, lobby-ul; observarea opiniei
publice i analiza feed-back-ului; consilierea conducerii; stabilirea i implementarea
programelor de relaii publice; evaluarea lor; gestionarea situaiilor de criz, din punct de
vedere comunicaional.
n realizarea atribuiilor sale, departamentul de relaii publice are anumite limite, legate de:
angajaii departamentului de relaii publice sunt parte a organizaiei, prin urmare au tendina s
priveasc problemele din interior, s piard imaginea de ansamblu, s gseasc scuze care nu
sunt sustenabile ntr-un proces de comunicare cu publicurile externe; tendina de rutinizare a
muncii, justificabil prin activitatea nentrerupt, prin distanele mari de timp la care apar situaii,

evenimente ieite din comun; de conducere i tendinei conducerii organizaiei de a transforma


relaia cu departamentul de relaii publice (care trebuie s fie una de colaborare) ntr-una de tip
dominare-supunere; suprancrcarea departamentului cu sarcini care i depesc atribuiile este o
consecin a scderii autonomiei i poate duce la scderea calitii programelor. Alte dificulti
in de nelegerea greit a rolului departamentului de relaii publice, care poate fi minimalizat.
Aparena c oricine se poate ocupa de problemele care in de comunicare face ca, de cte ori o
companie se afl n situaia de a face disponibilizri, departamentul de relaii publice s fie
printre primele vizate. Pe de alt parte, cerina ca eful unui astfel de departament s se afle n
vrful ierarhiei sau s aib acces la procesul de luare a deciziilor este contrazis uneori de
realitate, iar n aceste situaii rolul de consilier pe care trebuie s l ndeplineasc eful
departamentului de relaii publice este aproape imposibil de jucat, iar misiunea lui e mult
ngreunat de etapele pe care le are de parcurs pn la aprobarea programelor care se cer
implementate.
2. Firmele de relaii publice .
Nu orice organizaie i permite s constituie i s susin un departament de relaii publice. Nu
nseamn c aceasta nu desfoar activiti prin care s asigure comunicarea cu publicurile sale.
Aici este locul firmelor de relaii publice. Acestea sunt structuri speciale prestatoare de servicii
pentru acele organizaii care nu au sau nu sunt suficient de dotate cu cele necesare pentru
desfurarea unor relaii publice eficiente. Se prefer denumirea de "firm" de relaii publice n
loc de "birou" sau de "agenie" pentru c specialitii domeniului pun accent pe activitile de
sftuire a conducerii unei organizaii; acest lucru nseamn c ei nu sunt "ageni", adic nu fac
ceva n locul celor care i-au angajat.
Cand se face apel la o firma de publicitate?( intrebare la examen!)
Chester Burger spunea c organizaiile ar trebui s apeleze la serviciile ageniilor de relaii
publice, chiar dac exist n interiorul lor un departament de acest fel, deoarece: apar
situaii pe care departamentele de relaii publice nu le pot rezolva din lips de experien; o
firm de relaii publice va ti s abordeze o astfel de situaie; o firm de relaii publice are
contacte frecvente cu mediile comunicaionale i financiare de interes, pe care un
departament de relaii publice nu le are ntotdeauna; cnd apar realiti de acest fel, este
util apelul la o agenie de relaii publice. Alte avantaje pe care colaborarea cu o firm de
relaii publice le poate avea sunt: rezonana numelui firmei, care poate mbunti
imaginea organizaiei angajatoare; analize obiective, asigurate de privirea din afar, de
ansamblu a situaiei; accesul la o gam larg de experi, la tehnologii moderne i eficiente,
care acoper o mare varietate de situaii, pe care o organizaie nu i le poate permite;
aducerea la zi a contactelor cu lideri de opinie, reprezentani ai mass-media; costuri
convenabile, mai ales pentru strategii punctuale etc.
Organizarea unei firme de relaii publice
- un director, care stabilete politica general a firmei i este purttorul de cuvnt;
- un anumit numr de specialiti de creaie(scriitori, productori tv, graficieni) care concept
mesajele ctre grupurile int; specialiti media, care stabilesc contactele cu cele mai potrivite
canale de comunicare, pe care le selecteaz n funcie de cerinele clientului; specialiti n
cercetare i n evaluare, ale cror servicii sunt mai bine articulate dect cele din cadrul
departamentelor de relaii publice; specialiti n servicii financiare sau n marketing.
-n cadrul unei firme de relaii publice exist o poziie care nu se regsete ntr-un
departament: -responsabilul de proiect; acesta face legtura dintre cererile clientului i toate

serviciile companiei; el este, de regul, un generalist care apeleaz la specialitii potrivii din
interiorul firmei pentru realizarea proiectului.
n activitile pe care le desfoar, firmele de relaii publice au anumite limite lipsa de timp i
de continuitate n general, se apeleaz la firmele de relaii publice n situaii de criz, care
trebuie soluionate ntr-o anumit perioad de timp; din acest cauz se poate ntmpla ca
activitatea de cercetare, indispensabil procesului de cunoatere a organizaiei i soluionrii
problemei, s se efectueze superficial; limitarea bugetar pentru implementarea eficient a
unui program de relaii publice, firma angajat are nevoie de un anumit buget; se ntmpl
adesea ca cerinele organizaiei angajatoare s depeasc bugetul pe care este dispus s l
aloce; reticena membrilor organizaiei i lipsa de informaii membrii organizaiei se pot
manifesta cu ostilitate, chiar i la nivelurile nalte, fapt care mpiedic procesul de cunoatere
a companiei i, mai apoi, pe cel de implementare a programelor.
3. Consultantul independent de relaii publice.
Existena lui este justificat de numrul tot mai mare al specialitilor n relaii publice formai n
uniti de nvmnt superior de specialitate, prin urmarea scderii ofertei de munc din acest
sector, dar nu numai: unii relaioniti prefer lucrul pe cont propriu celui ntr-o organizaie
datorit libertii pe care acesta o ofer i a ctigului nemijlocit. Consultantul independent este,
de obicei, specializat pe o anumit problem: este expert n organizarea de evenimente, este
foarte bun n gestionarea situaiilor de criz, este un excelent analist. El va fi solicitat n
problema n care s-a specializat. Organizaiile care nu au un departament de relaii publice (i
unele organizaii care au un astfelde departament) i creeaz o reea de specialiti
independeni, ale cror caliti au fost probate i care s-au familiarizat cu activitatea pe care o
desfoar compania, reea care s acopere toate problemele de comunicare pe care le are de
soluionat angajatorul.

TEMA 9 SPECIALISTI IN RELATII PUBLICE


1.1 Cine sunt specialistii in relatii publice
Sunt componenii structurilor de relaii publice. Din practic deducem patru roluri n care
specialitii n relaii publice se pot afla:
a) Tehnician de comunicaii(aa ncep marea majoritate). Este o persoan cu abiliti
jurnalistice i de comunicare, cum ar fi deprinderile de a scrie i a edita notie informative ctre
angajai, de a scrie editoriale, precum i de a negocia cu mijloacele de informare n mas. Ei
produc comunicri i implementeaz programe (nu particip la definirea problemelor i la select
area soluiilor), ns nu fac parte din echipa managerial i, n consecin, nu cunosc, adesea, n
detaliu, motivaia original i rezultatele ateptate.
b) Expert n consultan.Acesta are o autoritate deplin att n ceea ce privete problemele, ct
isoluiile de relaii publice. I se acord mn liber ndeosebi pentru definirea problematicii i
dezvoltarea programului de relaii publice, pentru implementarea cruia i asum rspunderea.
Este vzut ca o autoritate n rezolvarea problemelor.
c) Mediator al comunicrii cu atribuii i abiliti pentru:distribuirea specialitilor pe post de
asculttori ateni i ageni de distribuire a informaiei; a servi ca moderatori, interpretori i
mijlocitori ntre organizaie i publicul su; a pstra comunicarea n ambele sensuri, a facilita
schimbul de opinii prin eliminarea barierelor din calea relaiei de legtur i a menine deschise
canalele de comunicare; a furniza informaii att conducerii, ct i publicului pentru a lua decizii
de interes reciproc; a fi n poziia de surse de informaii i n aceea de canale oficiale de
comunicare ntre instituie i publicul su; a arbitra interaciunile, a stabili agenda pentru discuii,
a rezuma i a reafirma punctele de vedere, precum i pentru a reclama reacii i a ajuta
participanii s diagnosticheze i s corecteze condiiile care interfereaz cu relaia de
comunicare. Concluzionnd, ei uueaz comunicarea astfel nct s fie evident mbuntirea
calitii deciziilor cu privire la politicile, procedurile i aciunile publicului i ale organizaiei.
d) Mediator de rezolvare a problemelor. Acesta colaboreaz cu ali manageri pentru a defini i
a rezolva probleme, devenind astfel parte component a echipei de planificare strategic; sunt
invitai s se alture echipei manageriale atunci cnd se iau decizii. Colaborarea i consultrile cu
managerii ncep cu prima ntrebare pus i continu pn la evaluarea final comun a succesului
sau a eecului programului. n acest calitate i ajut pe ceilali manageri i organizaia s aplice
funciunii de relaii publice acelai proces de management pas-cu-pas, folosit la rezolvarea altor
probleme.
1.2 Cum lucreaza specialistii in relatiile publice in organizatii
-Tehnicienii de relaii publice au tendina de a lucra n instituii cu grad relativ mare de
stabilitate a mediului, fr ameninri din partea mediului nconjurtor.
-Mediatorii de comunicare predomin n organizaii cu elemente relativ turbulente, care
implic o ameninare mic.
-Mediatorii proceselor de soluionare a problemelor i experii consultanti lucreaz n
organizaii cu medii amenintoare: n condiii de mediu relativ instabile, predomin
rolul de mediator al proceselor de rezolvare a problemelor (atunci cnd exist suficient timp
pentru aceasta); rolurile de experi consultani domin n mediile cu schimbri rapide (este
nevoie de ei atunci cnd este imperativ aciunea imediat).

1.3 Atributii ale specialistului in relatii publice (intrebare examen!).


Un specialist n relaii publice va ti s ating cteva scopuris cunoasc organizaia i publicul
intern al acesteia orice strategie comunicaional trebuie s aib la baz o cunoatere solid a
organizaiei i a membrilor ei;
-s atrag atenia nainte de a fi cunoscut sau recunoscut, un serviciu, o marc, un produs
trebuie s fie nti vzut; aceasta este una dintre primele griji ale unui relaionist;
-s informeze publicurile (att cel intern, ct i cele externe) trebuie s fie la curent cu
schimbrile, cu problemele, cu realizrile unei organizaii; doar astfel se va crea i menine un
climat de ncredere ntre respectiva companie i publicurile sale, climat care va asigura un feedback,indispensabil n demersurile ulterioare ale organizaiei;
-s stabileasc o relaie de simpatie dup ce este vzut, o organizaie trebuie s se manifeste
astfel nct s fie i cunoscut, iar apoi s nu fie uitat; n acest proces, pe lng ncrederea pe
care trebuie s i-o asigure, are nevoie de aciuni, evenimente cu care indivizii s se identifice,
care s i sensibilizeze sau s i euforizeze; astfel, se va crea o anumit relaie de complicitate
ntre organizaie i publicuri, greu de distrus; pentru consumatori, imaginea este cel puin la fel
de important ca i fondul; de fapt, cele dou se confund adesea; de aceea este necesar
stabilirea celor cteva elemente care s disting o organizaie de concurentele ei, care s-i asigure
o personalitate;specialistului n relaii publice i revine, de asemenea, sarcina de a corecta o
imagine, atunci cnd este cazul, sau de a o rennoi; comunicarea intern joac aici un rol
important: fiecare membru al unei organizaii este purttorul imaginii acesteia; de aceea este
nevoie de unitate ntre comunicarea n plan intern i comunicarea n plan extern;
-s poat influena opinia publicului- dac o organizaie a reuit s fie o apariie pe plan local/
naional/internaional, dac i-a ctigat publicul, ea poate acum s acioneze asupra opiniei
acestuia astfel nct s-i dezvolte propriile interese, fr s-i dezamgeasc pe cei care au
investit ncredere n ea;
-s se apere n mediul puternic concurenial n care funcioneaz orice companie, strategiile de
comunicare trebuie s in cont de adversari; o firm trebuie s cunoasc posibilitile i limitele
concurenei pentru a avea posibilitatea s fie cu un pas nainte; dou asociaii care susin idei
contrare trebuie s cunoasc argumentele i metodele de influenare adverse pentru a leputea
promova pe cele proprii n mod eficient; s identifice la timp problemele i s le soluioneze
ignorarea unei realiti care s-ar putea transforma ntr-o problem greu de rezolvat este o eroare
pe care nici o organizaie nu i-o permite; specialistul n relaii publice trebuie s sesizeze
pericolul i s reabiliteze situaia din timp;
-s stabileasc contacte cu jurnalitii cele mai multe dintre scopurile enumerate anterior se
pot realiza numai printr-o bun colaborare cu mass-media; ele asigur notorietatea unui nume i
ignorarea lor atrage dup sine uitarea; de aceea, specialitii n relaii publice sunt interesai s
menin contacte permanente cu jurnalitii i s aib o relaie bun cu acetia.
Totodat, pentru realizarea atribuiilor sale, relaionistul trebuie s aib acces direct la primul
nivel de luare a deciziilor. Aceasta presupune sau situarea specialistului (departamentului)
ntr-o poziie imediat inferioar primului nivel ierarhic, sau accesul la dezbaterile importante,
cu atribuia de consiliere n orice problem de comunicare.

1.4 Abiliti ale specialistului n relaii publice (intrebare examen!)


Pentru a putea rspunde exigenelor solicitate de meseria pe care i-au ales-o, specialitii n
relaii publice trebuie s porneasc la drum cu anumite abiliti personalecare s le asigure
succesul:
-o cultur general solid complexitatea mediului socio-economic n care activeaz pretinde
unui rela-ionist cunotine temeinice n domeniul politic, financiar-bancar, sociologic, n
marketing, management, n art, jurnalism etc.; diversitatea situaiilor cu care se confrunt face
ca orice lacun s devin vizibil la un moment dat i s-l mpiedice s-i fac meseria;
-imaginaie munca de relaionist presupune doar ntr-o mic msur rutin; mai frecvente sunt
situaiile n care experiena nu te ajut dect n
parte, deoarece specialistul n relaii publice are de-a face n permanen cu oameni, iar acetia
sunt mai curnd imprevizibili; nu puine vor fi situaiile n care un relaionist va fi nevoit s
improvizeze din cauza ratrii termenelor de predare a unor materiale, de exemplu;pe de alt
parte, meninerea unui climat de simpatie cu publicurile pretinde mereu idei noi, rutina
negsindu-i locul aici;
-un anumit tip de personalitate - relaionistul trebuie s fie deschis, s tie s ctige
ncrederea, s aib uurina de a comunica astfel nct s fie neles, s aib fermitatea care s-i
permit s i impun ideile, s aib capacitatea de a lucra sub presiunea timpului i a altor
factori care mpiedic realizarea proiectelor ( cum ar fi aprobarea unui buget prea mic).
De asemenea necesare:
-cunoaterea organizaiei
-cunoaterea publicurilor
-cunoaterea mediului.
Privind pregtirea profesional, International Public Relation Association
a propus un model, cunoscut sub denumirea de Roat A Formarii In Relatii Publice primul
cerc este:
-nucleul(Butucul) dur al pregtirii profe-sionitilor n relaii publice reprezentat de disciplinele
de strict specialitate: teoria i practica n domeniul relaiilor publice;
-al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunicrii: teoria i procesele
comunicrii, publicitatea, elemente etice i juridice ale comunicrii, tehnici de cercetare, analiz
de mesaj, tehnici de editare, prelucrare grafic, tehnici de scriere jurnalistic;
-al treilea cerc este cel al disciplinelor generale care fie i asigur anumite deprinderi
suplimentare ca de exemplu limbile strine, fie i asigur aparatul de analiz care i va permite s
se apropie i s se adapteze
oricrui context comunicaional: structuri i comportamente organizaionale, administrarea
afacerilor, tiine economice, tiine politice, tiinele guvernrii, administraie public,
management, resurse umane, statistic etc.
Datorit evoluiilor aceast roat a formrii ar trebui completat cu nc dou cercuri:
-cel al tehnologiei informaiei cu tot ceea ce presupune: capacitatea de a utiliza diferite
terminale, de a utiliza instrumentele soft, de a opera cu informaia ele-ctronic etc.;
-cel care deriv din procesul de globalizare, cu att mai mult cu ct acest proces se desfoar
ntr-o societate a comunicrii.

1.6. Cerine pentru succes n activitatea de relaii publice (intrebare examen!)


a) Aptitudini: scris eficient; discurs convingtor (pledoarie).
b) Cunotine: cunoaterea n profunzime a diferitelor mijloace de informare n mas;
nelegerea procesului managerial; perspicacitate financiar, de afaceri.
c) Abiliti: de a rezolva probleme; de a lua decizii; ndemnare de a conduce oameni; de ai asuma responsabiliti.
d) Caliti: stabilitate i bun sim; conducere i entuziasm; deschidere larg i curiozitate
intelectual; bun asculttor; toleran la frustrri.
e) Alte caliti: sociabilitate; tact; memorie i capacitate de a reine;prezen de spirit,
intuiie, imaginaie; rapiditate n gndire; capacitate de analiz i de sintez; sim de
organizare; onestitate, corectitudine, obiectivitate;
abilitate de comunicare oral i scris; capacitatea de a prezenta simplu, concis, convingtor; putere de munc i capacitatea de a fi disponibil.

TEMA 11 COMUNICARE SI OPINIE PUBLICA


1.2 Mesajul - Semnificatia o dau oamenii si nu cuvintele
Mediul relaiilor publice, saturat de mesaje, se desfoar o adevrat competiie a comunicrii
avnd ca obiective: atragerea ateniei publicului-int; stimularea interesului n ceea ce privete
coninutulmesajului;producerea dorineide a reaciona la mesaj; direcionarea aciuniicelor care
reacioneaz puternic la mesaj.
"semnificaia o dau oamenii i nu cuvintele".Aceast observaie conduce la dou concluzii:
persoane diferite care primesc un mesaj, l pot interpreta n mod diferit, i atribuie semnificaii
diferite i reacioneaz la el n mod diferit; caracteristicile mesajului produc efecte puternice care
sunt imediate sau condiionate de ctre receptor.
-dac se ntmpin opoziie din partea receptorilor, se prezint ambele faete ale problemei;
-dac receptorii sunt deja de acord cu poziia prezentat, mesajul va avea un impact mai
puternic,adic va ctiga n for dac argumentele folosite
corespund vederilor receptorilor;
-dac receptorii sunt persoane educate, se includ ambele faete ale argumentului;
-dac se folosesc ambele faete ale argumentului, s nu se omit argumentele relevante pentru
oponeni, sau pe acelea care ar nate suspiciune dac sunt omise;
-dac receptorii se vor confrunta cu mesaje convingtoare, dar de pe poziii diferite de cea
prezentat, se va recurge la ambele faete ale argumentului, spre "a le inocula"auditorilor ideea
de rezisten fa de mesajele ulterioare.
n legtur cu impactul mesajului asupra receptorilor cercetrile relev nc dou aspecte:
a)-privind ordinea prezentrii "prioritar/neprioritar" s-a ajuns la concluzia c prima parte a
mesajului exercit o influen mai mare asupra receptorului cu interes minim i ultima parte
asupra celor cu interes iniial crescut;
b)-privind teama,prin care se ajunge la asentimentul receptorilor, concluzia la care s-a ajuns
este c mesajele care nu inspir sau inspir team redus
produc un asentiment mai mare dect cele care inspir o team crescut (aparent, acestea din
urm produc reacii defensive din partea receptorului, dar nu conduc la respingere sau
interpretri nedorite ale mesajului). Totui, s-a constatat c i mesajele care inspir team
crescut, dac sunt combinate cu recomandri credibile, produc un grad mai mare de adeziune.
Cercetrile ntreprinse au identificat trei factori care influeneaz impactul mesajelor
inspiratoare de team:
-gravitatea sau periculozitatea crescut a subiectului mesajului;
-evidena sau probabilitatea producerii evenimentului nedorit;
-eficiena recomandrilor fcute.
S-a constatat c receptorii, nainte de a decide adoptarea recomandrilor, evalueaz mesajele
dup aceste trei caracteristici. Cercettorii numesc acest proces decizional "motivaie de
protecie".

1.3. Mijlocul sau canalul de comunicare


Noile tehnologii de comunicare au revoluionat modalitile de producere a actului comunicrii.
Ca urmare, eficiena acestuia depinde n mare msur de alegerea canalului de comunicare,
aciune influenat i de celebra expresie a lui McLuhan"mijlocul de comunicare este nsui
mesajul".
Diversificarea mijloacelor (scrise, audio-vizuale, electronice, dar i "face to face" etc.), accesul a
tot mai multor oameni la ele, folosirea lor difereniat n funcie de problem i de public, dar
mai ales de obiectivul de atins, au produs schimbri n modul de comunicare n cadrul
organizaiilor i ntre acestea, dar i ntre ali comunicatori. n aceast situaie principala
problem cu care se confrunt specialistul n relaii publice este de a identifica, n funcie de
publicurile organizaiei,canalele/mijloacele de comunicare cele mai adecvate pentru disiparea
mesajelor specifice domeniului. Ideea de la care se pleac ntr-un asemenea demers este c un
singur canal/mijloc folosit nu va oferi soluii pentru toate problemele i c numai gsirea
combinaiei potrivite ntre aciuni i canalele/mijloacele de comunicare va optimiza ansele de a
influena cunotinele, atitudinile i comportamentele publicurilor-int. De aceea este foarte
important pentru relaionist s nvee evaluarea canalelor/mijloacelor, ntruct fiecare
dintre ele are personalitate i caracteristici proprii. Referindu-se la alegerea media
potrivite ntr-o campanie de relaii publice Bernard Dagenaissusine c stabilirea canalului
mediatic adecvat se face n funcie de trei parametri:
a)-msura n care atinge publicul-int ntr-o ma-nier mai potrivit dect altele;
b)-msura n care respectivul canal mediatic este adaptat pentru ndeplinirea sarcinii de relaii
publice care i este ncredinat;
c)-msura n care alegerea respect cadrul bugetar impus i calendarul de activiti stabilit de
planul de campanie.
O analiz succint a acestor parametri relev valabilitatea lor n evaluarea oricrui canal/mijloc
de comunicare posibil de a fi folosit n derularea relaiilor publice.

2.Opinia Publica
Opina public este un ansamblu de cunotine, convingeri i triri active manifestate cu o
intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comuniti fa de un anumit domeniu
(subiect) de importan social major. Opinia este public n msura n care se ajunge a cuplarea
sau agregarea orientrilor sau opiniilor efective ale unui numr suficient de mare de persoane.
Opinia public nu este suma i nici o entitate supraindividual; ea rezult din activizarea
atitudinilor i intereselor, a cunotinelor i a convingerilor n relaiile interpersonale, n cadrul
public.
Opinia public se exprim prin intermediul unor dimensiuni determinate cu ajutorul
sondajelor de opinie. Aceste dimensiuni sunt:
a)-Direcia opiniei, care indic o nsuire a evalurii, adic acea calitate a predispoziiei,
formulat drept"pozitiv/negativ/neutru","pro/contra/nehotrt"sau " pro/contra/depinde". n
forma cea mai simpl direcia este rspunsul "da/nu"la ntrebarea din sondaj.
b)-Intensitatea arat ct de puternic reflecteaz oamenii asupra opiniilor lor, indiferent de
direcia lor. Aceasta poate fi reprezentat pe o scal numeric cresctoare sau prin formulri de
tipul "ntru totul de acord/ de acord/neutru/dezacord/n dezacord total".
c)-Stabilitatea se refer la intervalul de timp ct opiniile se menin pe aceeai direcie i la
aceeai intensitate.
d)-Sprijinul informational indic nivelul cunotinelor publicului despre ceea ce constituie
obiectul opiniei. Absena acestei dimensiuni poate arta c direcia i intensitatea sunt
susceptibile la schimbri.
e)-Sprijinul social este dimensiunea care indic msura n care oamenii cred c opiniile lor sunt
mprtite i de alii din mediul lor social. Determina
rea sprijinului social arat modul n care oamenii explic natura consensului asupra subiectelor n
discuie.

TEMA 12 RELATIILE PUBLICE SI MASS-MEDIA


1.Media utilizate pentru publicul intern(intrebare examen!)
Cele mai importante relaii ale unei organizaii sunt cele cu angajaii de la toate nivelurile,
ntruct acetia reprezint cea mai mare resurs a organizaiei. Sunt doi factori care modific
procesele comunicaionale n rndul angajailor i ntresc respectul managerilor fa de aceast
misiune a relaiilor publice. Sunt doi factori care modific procesele comunicaionale n
rndul angajailor i ntresc respectul managerilor fa de aceast misiune a relaiilor
publice:
a)-Valoarea nelegerii, munca n echip i dorina angajailor de a ajunge la rezultatele
prevzute.
b)-Nevoia de realizare a unei reele puternice de comunicare a managerilor, care permite
fiecrui conductor, de la orice nivel s comunice eficient cu subordonaii.
1.1 Cuvinte tiparite (enumerare - intrebare examen!)
a) - Publicatii ale organizatiilor
b) - Scrisorile
c) - Inserturi si anexe
d) - Discursuri tiparite si note cu pozitia oficiala
e) Avizier pentru note, stiri, anunturi
1.2 Cuvantul rostit (enumerare - intrebare examen!)
a) -Intalnirile(adunarile)
b)- Conferintele si birourile purtatorilor de cuvant
1.3 Imagini si cuvinte (enumerare-intrebare examen!)
a)- Teleconferintele
b) Televiziunea cu circuit inchis
c) Prezentari video, filme, etc
d) Prezentari si expozitii
2. Media pentru publicul extern(enumerare-intrebare examen!)
Mass-media
Ziarele
Servicii prin cablu
Radioul
Televiziunea
Televiziunea prin cablu

TEMA 13 CAMPANII SI STRATEGII DE RELATII PUBLICE


2.2 Obiectivele campaniilor de relatii publice
Bernard Dagenais consider c acestea pot fi generale, atunci cnd se refer la cunoaterea
produsului, i specifice,atunci cnd se adreseaz unui public-int anume. Totodat, acestea pot
fi:
a) interne cnd au drept scop circulaia informaiei n rndul angajailor
b)-externe cnd au n vedere nevoi explicite i manifeste ale organizaiei n legtur cu
publicuri-int externe.
J.A. Hendrix le mparte n:
a) - obiective de producie, care se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite n relaiile
publice i de impact, definite ca atare de o campanie de relaii publice.
D.L. Wilcox le mparte n:
a)- obiective informaionale(cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider
etc.).
b)- obiective atitudinale(vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor fa de organzaie, produs
etc.).
c)- obiective comportamentale(implic modificarea comportamentului fa de organizaie).
Patrik Jackson consider c diversele campanii de relaii publice pot avea ase tipuri de
obiective:
1)contientizarea unei probleme;
2)- informarea publicului;
3)- educarea publicului;
4)-ntrirea atitudinilor favorabile organizaiei;
6)- schimbarea atitudinilor nefavorabile sau neutre n atitudini favorabile;
7) schimbarea comportamentelor nefavorabile sau neutre n comportamente favorabile.
3.1 Definirea problemelor
Probleme specifice de relaii publice (nu numai aspecte negative, ci i oportuniti) pot fi:
-creterea cifrei de afaceri
- mbuntirea imaginii
- combaterea concurenei
-nfruntarea unei provocri
. n acest sens, generaliznd, tipurile de probleme care necesit derularea unor planuri de
campanii de relaii publice sunt:
-corectarea unei situaii negative;
-atingerea unui obiectiv unic i bine definit;
-meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive
deja existente.

3.2 Analiza situatiei


Etapa analizei situaiei reprezint "pivotul central al unui plan de campanie". Acum se dovedete,
n urma unor cercetri aprofundate, studii i investigaii, dac problema/oportunitatea definit n
prima etap este realist i, n consecin, relaionitii pot trece efectiv la munc.
Analiza situaiei presupune culegerea datelor cunoscute despre problema/oportunitatea n cauz
(is-toric, prile implicate sau afectate, efectele ei etc.) i examinarea (interpretarea) lor n
vederea:
-identificrii slbiciunilor i a punctelor tari ale organizaiei;
-definirii situaiei existente i a cauzelor ei;
-sugerrii principalelor elemente ale unei viitoaresituaii mbuntite.
Analiza situaiei cuprinde
-analiza factorilor interni
-analiza factorilor externi
Bernard Dagenais, citndu-l pe Desaulniers, consider c analizele pot fi pariale sau generale.
Analiza situaiei se poate face prin folosirea unor tehnici cum sunt cele de tip SWOTsau "analiza
cmpului de fore". Analizele de tip SWOT permit efectuarea unor evaluri, n urma crora se
stabilesc: punctele tari (strenght) i slabe (weak) ale organizaiei, oportunitile
(opportunities) i ameninrile (threats) cu care aceasta se confrunt.
3.5 Stabilirea strategiilor
Conceptul de strategie provine din domeniul militar. n general ns, pentru majoritatea
domeniilor aciunii umane, strategia este definit ca arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele
disponibile n vederea asigurrii succesului activitii.
Utilizrile strategice ale activitilor de relaii publice
a)-Construirea strii de ateptare pe pia naintea nceperii campaniei publicitare.
b)-Atragerea clienilor cnd nu exist publicitate/re-clame
c)-Transformarea reclamei n subiect de tiri
d)-nviorarea reclamei
e)-Construirea unei relaii personale cu clienii i ctigarea reputaiei de prieten al
consumatorului
f)-Influenarea celor cu influen
g)-Comunicarea beneficiilor unui nou produs
h)-Demonstrarea responsabilitii sociale i ctigarea ncrederii consumatorului.
i)-Protejarea produselor ameninate
j)-Actualizarea unei imagini.
k)-Ptrunderea pe noi piee
m)-Asigurarea loialitii fa de marc
R. Kendall care propune urmtoarele tipuri de strategii: inactivitatea strategic- n anumite
condiii cea mai bun strategie este s ignori i s nu ntreprinzi nimic; activiti de diseminare a
informaiilor aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau
punctul ei de vedere; organizarea de evenimente- se vizeaz transmiterea de informaii despre
diverse activiti cu semnificaie n viaa organizaiei; activiti promoionale- au scopul de a

impune imaginea organizaiei, a produselor/serviciilor acesteia; activiti organizaionaleurmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific.
3.6 Stabilirea tacticilor
Intre strategie i tactic este un raport de la general la particular:strategia se refer la conceptul
global, abordarea sau planul general, pe cnd tacticile reprezint nivelul operaional, respectiv
metodele i tehnicile folosite pentru a implementa strategiaile folosite pentru a implementa
strategia. Pe scurt, tactica este un instrument de comunicare menit s transmit, prin intermediul
diverselor canale (evenimente speciale,media controlate, media necontrolate i comunicarea
personalizat), mesajul adresat unei categorii specifice de public.
Tactici folosite:
Angajaii,comunicarea interpersonal, newsletter-ul, revista de organizaie, filme, rapoarte de
activitate, cuvntri, Intranet, evenimente speciale; investitori;newsletter-ul, brouri, scrisori,
rapoarte de activitate, adunarea general anual, vizite n organizaie, site Internet, comunicate de
pres; Clienii,comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale,
dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor; comunitatea: donaiile,
sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, vizite n organizaie, site Internet, zilele "uilor
deschise", comunicarea interpersonal; organisme guvernamentale lobby, comitete de sprijinire a
candidailor n campaniile electorale,donaii pentru partide i candidai, rapoarte de
mactivitate;mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de
pres, documente video, scrisori ctre redactorul-ef, comentarii pentru pa
ginile de opinii, interviuri, documentare (n special pentru presa specializat).
3.10 Axa campaniei de relatii publice si mesajul
a) Axa campaniei - de relaii publice este ideea esenial, de baz, cluzitoare, n jurul creia
vor fi construite toate mesajele campaniei de relaii publice. Ea este rspunsul la un obiectiv i va
da tonul campaniei, constituindu-se ntr-un fel de tem central a acesteia. Axa este cea care va
orienta alegerea sloganului (poate fi chiar acesta axa) i semnturii (un
ul dintre elementele de identificare a organizaiei, care apare pe antetul foii de hrtie i
"semneaz" fiecare mesaj). Construirea axei se face pornind de la aceleai elemente folosite
pentru stabilirea obiectivului: obiectul, publicul-int i sarcina de comunicare.
b) Mesajele - se pregtesc dup alegerea canalelor de informare i a suporturilor ce vor fi
utilizate n cadrul campaniei. Mesajul este fcut pentru a populariza organizaia, produsul,
serviciul sau cauza social, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament. Ca
urmare, acesta trebuie s produc maximum de interes, s atrag atenia, s seduc, s
persuadeze, s conving, i nu s descrie i, mai ales, s fie n aa fel prezentat nct s ating
publicul-int. n redactarea mesajelor este necesar s se respecte un set de principii: meninerea
n atenie a axei campaniei; tehnica condiioneaz natura mesajului; abordarea difereniat a
publicului-int; abordarea n funcie de sarcina de ndeplinit;
natura produsului influeneaz mesajul. Sunt mai multe tipuri de mesaje: politic, de prestigiu,
care vizeaz o schimbare de comportament, comercial, utilitar, combatant.