Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
CAPITOLUL 1. CADRUL I PROBLEMELE MARKETINGULUI
1.1. Ce este marketingul?
1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului
1.3. Conceptele fundamentale ale marketingului
CAPITOLUL 2. MIXUL DE MARKETING
2.1. Produsul
2.1.1. Conceptul de produs
2.1.2. Clasificarea produselor
2.1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu
concurena
2.1.4. Procesul de creare a produselor noi
2.1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)
2.2. Preul
2.2.1. Preul component a mixului de marketing
2.2.2. Obiectivele politicii de pre
2.2.3. Factori determinani asupra preului
2.2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor
2.2.4.1. Metode de calcul a preurilor
2.2.4.2. Fixarea preului final
2.3. Distribuia
2.3.1. Definirea conceptului
2.3.2. Rolul distribuiei
2.3.3. Canalele de distribuie
2.3.4. Gestiunea canalului de distribuie
2.3.4.1. Amploarea distribuiei
2.3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor
2.3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare
2.4. Promovarea
2.4.1. Procesul de comunicare
ofer, n general, bunuri de strict necesitate, care satisfac nevoile fundamentale ale
omului;
publicitatea i cu efortul de vnzare. Profesorul Peter Drucker (1973), unul din teoreticienii de
marc ai managementului, subliniaz diferena dintre cele dou concepte: Cu siguran c
vnzarea va exista ntotdeauna. Dar rolul marketingului const n a face vnzarea de prisos.
Scopul su este de a cunoate i a nelege att de bine clientul, nct produsul sau serviciul s
se potriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se fac de la sine. Ar fi ideal ca
marketingul s duc la formarea unei clientele pregtite s cumpere. Dup care n-ar mai trebui
dect s se pun la dispoziia acesteia produsul sau serviciul.
Concentrare
Mijloace
Obiectiv final
plecare
Orientarea spre
marketing
Piaa int
Asupra
nevoilor Marketing
consumatorului
coordonat
Marketingul nu este o simpl activitate de vnzare. El este un mijloc prin care firma se
asigur c produsele corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor poteniali,
nainte ca acestea s fie oferite. n concepia de marketing, satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorilor reprezint justificarea economic i social a existenei firmei.
Este evident importana orientrii spre marketing a unei firme i este clar c n definirea
unei afaceri rentabile se pornete de la nevoile consumatorilor. Pe de alt parte, chiar dac pare
simplu, implementarea orientrii spre marketing ntr-o organizaie este mai dificil. Aceasta nu
apare o dat cu nfiinarea unui departament de marketing sau numirea unei persoane care s se
ocupe de aceast activitate. Orientarea spre marketing este prezent doar atunci cnd
consumatorii observ o diferen. Aceasta apare numai cnd exist o cultur de marketing,
cnd angajaii firmei gndesc n termeni de beneficii oferite consumatorilor, aspect valabil nu
numai pentru personalul care intr n contact cu clienii, ci i pentru ceilali, care au fost denumii
n literatura de specialitate part-time marketeri.
E. Marketingul relaional a aprut o dat cu ideea conform creia sursa principal de
profit nu este constituit din activele firmei, ci din relaiile cu clienii. Astfel s-a trecut de la
marketingul tranzacional (denumit i marketing tradiional) n care accentul se pune pe
schimb, vnzare, iar obiectivul principal l constituie simpla tranzacie, fiecare vnzare fiind
tratat singular, static, fr o perspectiv ndeprtat, n care conteaz cel mai mult preul i
disponibilitatea la marketingul relaional, n care accentul se pune pe relaia ntreprinderii cu
clienii, pe pstrarea acestora. Aceast nou optic a gndirii de marketing conine, n esen,
concentrarea eforturilor firmei pe produse i servicii superioare, care s asigure pe de-o parte
satisfacerea cerinelor clienilor, iar pe de alt parte stabilirea relaiilor durabile cu acetia.
Trsturile eseniale ale marketingului relaional sunt:
9
2)
3)
ambalajele produselor de larg consum satisfac pentru moment cerine de confort i estetice,
dar o dat aruncate n mediul natural devin un agent poluant i un factor de ngrijorare
colectiv.
Situaii ca cele de mai sus, denumite generic probleme globale au determinat apariia
unui nou concept, care s se adauge celui de marketing. Aceast orientare a primit diferite
profitul organizaiei
Client
Nevoi,
dorine i
cereri
Produs
Utilitate,
cost
Schimb,
tranzacii
i relaii
Piee
Firm
PROFIT
medicina preventiv fac parte din lucrurile care pot satisface, la diferite niveluri, nevoia
de securitate.
(3) Nevoia de apartenen. Omul are nevoie s se simt acceptat i iubit de familia sa sau de
grupul de persoane cu care triete. Consumul poate fi un mijloc direct sau indirect de
satisfacere a acestor nevoi. Astfel, nscrierea ntr-un club, ntr-o asociaie poate
corespunde, ntre altele, nevoii de apartenen la un grup i de a se simi acceptat de
acesta.
(4) Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist dorina de a fi stimat de sine
nsui i de alii. Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care fiecare individ l
poart celorlali. Un exemplu de conduit care poate genera aceast nevoie de stim este
snobismul, prin care individul caut s se impun printr-o imagine a lui nsui pe care o
consider demn de stim. Grija de pstrare a rolului (statutului) social este un alt
exemplu ce poate conduce la nevoia de stim.
(5) Nevoia auto-realizrii. Punctul culminant al aspiraiilor umane este mplinirea de sine.
Pe msur ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfcute ntr-o msur rezonabil, vor
aprea ca necesiti dominante cele de la nivelul imediat superior, impunnd satisfacerea lor.
Satisfacerea nevoilor, trecnd de la un nivel la altul, este doar o tendin, nu o certitudine. Astfel,
cnd unui individ i este satisfcut o necesitate dat, el poate trece la categoriile de nevoi de
ordin superior, dar n acelai timp poate s se ntoarc n josul scrii pentru a-i satisface mai
bine necesitile de ordin inferior, prin mbuntirea i perfecionarea mijloacelor de satisfacere
a lor.
Ierarhizarea nevoilor difer de la un individ la altul, de la o cultur la alta. Astfel, n timp
ce unii oameni nu reuesc s depeasc primul sau al doilea nivel al ierarhiei, alii sunt
preocupai de satisfacerea nevoilor de ordin superior chiar i atunci cnd nu le sunt satisfcute, n
mod corespunztor, necesitile de ordin inferior.
Dorina reprezint aspiraia ctre acele lucruri care pot satisface nevoia individului.
Dorinele iau natere din impactul nevoilor cu percepia, voina i contiina subiectiv a omului.
Dorinele sunt manifestrile concrete pe care le mbrac nevoile umane, n concordan cu
personalitatea individului, cu statutul su social, cu motenirea sa cultural, cu situaia n care se
afl i n raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic i social care-l
nconjoar. Dac nevoile sunt relativ puine, dorinele unui individ sunt foarte numeroase, ele
fiind n permanen modelate de fore i instituii sociale precum: familia, coala, biserica, i
marile organizaii.
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de
a-l cumpra. Consumatorii pot avea dorine nelimitate, ns pot cumpra produse i servicii
numai n limitele bugetului de care dispun. n consecin, numai o parte dintre dorinele
consumatorilor se transform n cerere efectiv pe pia, respectiv acea parte care are acoperire
bneasc, adic este solvabil. Aceasta reprezint de fapt cererea de consum a unei piee.
Criticii afirm c marketingul creeaz nevoi, fcndu-i pe oameni s cumpere lucruri pe
care acetia nu i le doresc. Nu responsabilii de marketing creeaz nevoi, ele existnd nainte de
aciunea lor. Ceea ce face marketingul este doar s influeneze dorinele, oferind consumatorilor
vizai un produs adecvat, atrgtor, uor de cumprat i la un pre rezonabil.
Produsele reprezint orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o
dorin. Nevoile umane, dorinele consumatorilor i cererile acestora determin oferta de produse
capabile s le satisfac. Oferta ia forma concret a unor produse sau servicii propuse
cumprtorilor, pe o anumit pia. Bunurile de larg consum, bunurile industriale, serviciile,
ideile satisfac nevoi. Importana produselor nu st n simpla lor posesie, ci n serviciile i
utilitatea pe care o ofer. Uneori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie
bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i
nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. De fapt, un bun material este un ambalaj al unui
serviciu. Misiunea marketingului nu trebuie s se limiteze la simpla prezentare a caracteristicilor
fizice ale unui produs, ci merge pn la vinderea avantajelor sau serviciilor pe care acel produs le
nglobeaz.
Utilitate, cost
Alternativele posibile pentru satisfacerea unei nevoi a consumatorului reprezint setul de
produse disponibile. Fiecare produs din set are o capacitate specific de a satisface o anumit
nevoie. Cumprtorul potenial va trebui s decid care din produsele setului i va oferi
maximum de satisfacie. Criteriul de alegere a unuia dintre produse este valoarea atribuit de
cumprtor.
Utilitatea reprezint aprecierea cumprtorului asupra capacitii totale a unui produs de
a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua decizia de cumprare, potenialul cumprtor va
analiza, pe lng utilitate i costul (preul) produsului. El va alege acel produs, care i va oferi
cea mai mare valoare, n raport cu costul su.
Schimb, tranzacii i relaii
n centrul oricrei activiti umane desfurate n concepia de marketing se afl
consumatorul cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale. Satisfacerea nevoilor i dorinelor se
realizeaz prin procurarea de bunuri. Obinerea acestora se realizeaz, n principal, prin schimb.
Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul lui.
Desfurarea schimbului presupune ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii:
1) s existe cel puin dou pri;
2) fiecare parte s posede ceva care are valoare pentru cealalt parte;
3) fiecare parte s poat comunica i s ofere ceea ce face obiectul schimbului;
4) fiecare parte s fie liber s accepte sau s refuze oferta celeilalte pri.
Schimbul trebuie s ofere avantaje ambelor pri sau cel puin prile s fie mai puin
dezavantajate dect naintea realizrii schimbului; ca atare, schimbul este considerat un proces de
creare a valorii. Prile angajate negociaz condiiile schimbului i ajung la un acord. Tranzacia
reprezint concretizarea unui schimb de valori ntre dou pri.
n funcie de tipul valorilor schimbate, se disting:
-
tranzacii monetare, cnd una din valorile schimbate reprezint bani, iar cealalt un
produs;
transfer, cnd una din prile schimbului nu primete n compensare nimic tangibil ntr-o
perioad de timp definit (ex.: acte de caritate, cadouri etc.).
Oamenii de afaceri inteligeni stabilesc relaii strnse de natur economic, tehnic i
Natura produselor;
Produsul ateptat este format din produsul de baz la care se adaug condiiile minime
necesare ca bunul s fac parte din setul evocat de cumprtor.
Produsul amplificat permite diferenierea bunurilor de aceeai natur de pe o pia
competitiv.
Produsul potenial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi utile
consumatorului, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare.
Diferenierea ofertei, adic oferirea unei valori distincte se poate realiza n patru moduri:
1. a oferi ceva mai bun;
2. a oferi ceva mai nou;
3. a oferi ceva mai rapid;
4. a oferi ceva mai ieftin.
Ideal este ca firma s dispun de fora necesar realizrii simultane a posibilitilor
prezentate. Aceste fore, care pot fi considerate variabile ale diferenierii se regsesc n:
Tabelul 2.1 Variabilele diferenierii
Produse
Servicii
Personal
Imagine
- caracteristici
- livrare
- competen
- relaii publice
- performane
- instalare
- amabilitate
- cultura
- calitate
- instruirea
- credibilitate
organizaional
- durabilitate
cumprtorului
- siguran
- evenimente
- fiabilitate
- consultan
- promptitudine
- mentenabilitate
- reparaii
- comunicativitate
- stil
- ntreinere
- proiectare
Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei astfel nct
aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia consumatorilor vizai.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene
ntre oferta firmei i oferta concurenilor;
Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin, responsabilul de
marketing trebuie s ia n considerare numai caracteristicile i atributele care:
Sunt
cumprtori;
Sunt
Sunt
Sunt
Sunt
2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi promovate pentru
atributele i caracteristicile selectate;
Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le selecteze pe acelea
care vor servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest scop, ei trebuie s decid cte
diferene vor promova i care vor fi acestea. De regul, diversificarea strategiilor de poziionare,
cu ajutorul mai multor variabile de difereniere este practicat de ctre organizaiile tentate s-i
atrag mai multe segmente de pia. ns promovarea unui numr prea mare de diferene poate
duce la discreditarea organizaiei, dac din motive mai mult sau mai puin obiective, unele din
avantajele pretinse nu se asigur.
Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de poziionare:
9 Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei firmei. Cauza
cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena comunicrii;
9 Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine deformat sau
ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greelilor pe care firma le face n
una sau mai multe etape ale poziionrii;
9 Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n poziionare;
9 Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a
supraevalurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr mare de caracteristici.
3. Comunicarea poziionrii.
Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int. Dobndirea unei poziii
sau schimbarea acesteia necesit, n general, o lung perioad de timp. Exist i riscul ca locul
creat ntr-o lung perioad de timp s se piard brusc. De aceea, organizaiile care i-au dobndit
o anumit poziie, trebuie s fie preocupate de pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea
schimbrilor brute ale poziiei. n acest scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta
la schimbrile cerinelor cumprtorilor, ale strategiilor concurenilor, la conjunctura pieei.
Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea sunt grafice
care, utiliznd scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor, nfieaz ecartul
psihologic dintre produse i segmentele de pia cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieei i a performanelor
Realizarea produsului
Testul de pia
Lansarea i comercializarea
Figura 2.2 Procesul crerii unui produs
1) Generarea ideilor
Tabelul 2.2 Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm
Interne
Externe
Concureni imitare sau dezvoltare
C&D
Design
Cercetare de baz
Producie
Proiectare
Dezvoltare i operaii
sugestii
Specialiti firme de design, consultan,
Aprovizionare
Marketing
Studii de pia,
Cercetarea pieei
analizele unor
Personalul de vnzri
cercetri precedente,
Serviciul clieni
teste de produs
Management de vrf
Alte surse: Sugestiile angajailor,
eforturi interdepartamentale
nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru multe companii un
proces continuu mai degrab dect o activitate ocazional. Cercettorii susin c n 1968,
numrul de idei necesare dezvoltrii i lansrii unui produs de succes era de aproximativ 58.
Studii mai recente reduc acest numr la 7.
Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabelul 2.2)
2) Selectarea ideilor
Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar o selectare a
acestora n vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de evaluare a ideilor este
prezentat n tabelul de mai jos:
Tabelul 2.3 Procesul selectrii ideilor
Criterii de selecie
Coeficient de
Evaluare criterii
importan
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Scor
Obiectivele companiei
36
Capacitatea financiar
36
Compatibilitatea cu marketingul
32
24
C&D/Proiectare
Producie
18
Furnizori/Aprovizionare
Total
14
169
Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun
Licene,
certificri
Obiectivele
companiei
Departamentul de C&D
(echipe de cercetare)
Concepia tehnic
Cercetare de baz
Politica de produs
Studiul pieei i
comportamentului
consumatorului
Concepere
Prototip
Design
Testare produs
Reconcepere
Colaborare i
consultan de
marketing
Servicii suplimentare
Calitate i siguran
Planificarea
produciei
Procesul de
proiectare
Aprovizionare
Logistic i
materii prime
5) Testul de pia
Majoritatea firmelor recurg la testul de pia nainte de lansarea propriu-zis a produsului,
viznd performanele tehnice i funcionale, precum i preferinele consumatorilor. Scopul
acestei etape este reducerea riscului comercial pe care l implic difuzarea unui nou produs pe
pia. Combinaia cumprare unic cumprare repetat (tabelul 2.4) va indica gradul de succes
care s-a obinut pe piaa test, viznd eventualele modificri i adaptri ale noului produs.
Tabel 2.4 Rezultatele obinute n urma testului de pia
Cumprare de
Cumprare
Diagnostic posibil
impuls (%)
repetat (%)
Ridicat
Ridicat
Sczut
Ridicat
Ridicat
Sczut
Sczut
Sczut
Cheltuielile
companiei
Idei/Concepte de produs
Cheltuieli
Generare
idei
Selectare
idei
Testul de
pia
Lansarea i
comercializarea
1)
3)
Exist variante multiple: prin distribuie direct (reeaua de distribuie proprie) sau distribuie
indirect (folosind intermediari).
4)
Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este crearea unui
financiar i social mare (reprezint 2,5% din masa total a consumatorilor poteniali);
2)
noutate, deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate i frecvent imitate (13,5%);
3)
conservatorii (acceptanii trzii): sunt persoane care adopt produsul cnd practic
acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n etape de declin. Sunt persoane
cu grad ridicat de fidelitate fa de produsele tradiionale i care renun extrem de greu n
favoarea altor produse (16% ).
2.1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)
Ciclul de via comercial a produsului semnific perioada de timp dintre momentul
apariiei produsului pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie.
Ciclul de via al produsului desemneaz traiectoria acestuia pe pia pe baza
urmtoarelor ipoteze:
a)
b)
comerciale;
c)
d)
Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar
Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar
timp
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Cretere
Maturitate
Declin
Cash-flow
Negativ
Moderat
Ridicat
Sczut
Focalizare
Extinderea
Penetrarea
Meninerea
Productivitate
strategic
pieei
pieei
cotei de pia
Cheltuieli de
Ridicate
Ridicate
n scdere
Sczute
marketing
Ciclul de via al unui produs are patru etape distincte:
CRETEREA
Caracteristicile acestei etape sunt:
a)
b)
c)
d)
timpurie.
Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i creterea
preferinei pentru marc.
Strategii i aciuni de marketing:
9
Distribuie intensiv;
promovarea vnzrilor.
MATURITATEA
Este faza cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei perioade:
9
Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic datorit faptului
b)
c)
d)
e)
fidelitii.
DECLINUL
Caracteristicile principale sunt:
a)
b)
c)
d)
e)
2.2. Preul
Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene interne, adic
determinarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i de rentabilitate i pe de alt
parte ajungerea la o coeren extern, adic determinarea preului produsului innd cont de
capacitatea de cumprare a pieei i de preul produselor concurente.
2.2.1. Preul component a mixului de marketing
Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde
vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este singura component a
mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente genernd cheltuieli. Mrimea
preului concretizeaz suma pe care un client este capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i
satisface o anumit nevoie sau dorin.
Preul are anumite particulariti:
1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre deosebire de produs
i distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul modificrii preului este , de regul, imediat
i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori endogeni i
exogeni ai ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul tehnic i organizatoric al
produciei, costurile de producie, transport, distribuie, comercializare, calitatea managementului
firmei, reprezint factorii interni. Printre factorii exogeni se numr:
a) Specificul economiei naionale;
b) Raportul de fore n cadrul pieei;
c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat n legislaia
intern n domeniul preurilor;
d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru preul produselor
exportate.
Preul unui produs poate varia ntre 2 limite:
limit inferioar, corespunztoare costului de producie i comercializare i
asigurrii unei marje minime de profit.
limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii produsului.
3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de situaii particulare:
preul este considerat un parametru al capacitii de adaptare a firmei la un mediu concurenial
extrem de dinamic.
supracapacitate de producie;
n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind acela de a-i
recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp scurt.
- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme, genernd un flux
de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim. Teoretic, punctul de maxim al
profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II i avnd ca reprezentare grafic o parabol)
este punctul n care prima derivat se anuleaz:
q = a bp (ecuaia cererii)
CT = CF + CV (ecuaia costului total)
CT = CF + ac bcp
CV = cq
IT = pq = ap bp 2
= IT CT = ap bp 2 CF ac + bcp = bp 2 + (a + bc) p CF ac
unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul variabil; IT
ncasarea total; profitul; a,b,c parametri pozitivi.
' = 0 2bp + a + bc = 0 . Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru care profitul
este maxim.
Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n evaluarea
funciilor cererii i costurilor.
distribuiei, trebuie menionat faptul c o reea eficient poate suplini adesea punctele slabe ale
mixului de marketing al unei firme.
2.2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor
2.2.4.1. Metode de calcul a preurilor
De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare
a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile
cumprtorilor i preurile concurenilor. Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele
trei categorii de metode de calcul a preurilor:
1. Metode bazate pe costuri;
2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor;
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena.
Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui adaos standard
la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a preului produsului.
Exemplu:
Fabricantul unui produs nregistreaz:
9 Cost variabil = 10 u.m./bucat
9 Cost fix = 300.000 u.m.
9 Vnzri estimate = 50.000 buci
Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate
Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul de vnzare este
dat de relaia:
Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.
Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut.
Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul genereaz efectiv
vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i preurile concurenilor nu pot
conduce la determinarea unui pre optim.
Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive:
Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod, preurile vor
fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin costuri;
Cost, venit
1000000
Venit total
800000
Cost total
Prag de rentabilitate
Cost fix
300000
30.000
50.000
Volumul vnzrilor
Figura 2.6 Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda obiectivului de
rentabilitate
Pentru a obine profit trebuie s vnd mai mult de 30.000 de buci.
Dac vinde 50.000 buci cu 20 u.m./bucat va ctiga 200.000 u.m. la o investiie de
1.000.000 u.m.
Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa de pre i de preurile
concurenilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n calcul.
Pe de alt parte, vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru acestea
volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de reducere a
costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea volumului de echilibru corespunztor.
Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia determinnd preul
pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului. n continuare, valoarea i
preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea produsului i costurile ce urmeaz a
fi suportate. Altfel spus, determinarea preului ncepe cu analiza nevoilor i a modului de
percepere a valorii de ctre cumprtori, iar preul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce nu este un
demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti pentru un produs de
baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta.
Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare mai multor
produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe care cumprtorul o d
produsului, volumul vnzrilor se va reduce.
Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar cnd le
subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai mic dect profitul
care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de cumprtor.
9 Preul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care unele produse
au preurile fixate n funcie de o anumit tradiie);
9 Preul profesionist: are apanajul specialitilor dintr-un domeniu de activitate i
de regul este ridicat. Avocaii, arhitecii sau consultanii l practic frecvent;
9 Preul magic (par sau impar): este preul terminat n 0 (cel par) sau terminat n
cifra 9 (cel impar);
5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea
produsului.
2.3. Distribuia
2.3.1. Definirea conceptului
Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing, strns legat
de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz i de care este, la rndul ei
condiionat. Distribuia sprijin realizarea efectiv a politicii de produs, asigurnd ajungerea pe
pia a bunurilor ntreprinderii. Ea se interfereaz cu politica de preuri, att prin articularea
structurilor i formelor de distribuie la paleta de preuri practicate, ct i prin aducerea prompt a
mrfurilor n locurile i n momentele favorabile obinerii unor preuri avantajoase. De asemenea,
cheltuielile cu distribuia particip cu o pondere important n structura preurilor. n fine,
distribuia ofer celui de-al patrulea element al mixului de marketing promovarea o anumit
orientare, iar n unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul aciunilor promoionale.
La rndul lor, produsul, preul i promovarea se plaseaz fa de distribuie ca factori
stimulativi sau restrictivi, n funcie de situaie. Ele pot impune anumite direcii strategice de
urmat n ceea ce privete canalele i suportul logistic, mai ales sub aspectul costurilor.
Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din
aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Aceast definiie
are n vedere sensul general al noiunii de transmitere i repartizare i nu pune n eviden dect
parial ansamblul activitilor care sunt integrate n cadrul conceptului i n sfera sa de
cuprindere. Noiunea de distribuie are un coninut bogat, incluznd o suit de activiti
cooperative sau de ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor i un sistem de relaii
economice ntre participanii la procesul distribuiei.
Componentele de baz ale distribuiei sunt:
a) traseele parcurse de mrfuri de la productori la consumatori sau utilizatori;
o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade i zone prin
intermediul stocrii;
realiza economii de scar la distribuitor prin cantitatea oferit. Acestea nu ar exista dac fiecare
fabricant i-ar asigura distribuia propriei oferte. Rolul distribuitorului este i acela de a rspunde
ct mai bine ateptrilor clienilor. Cumprtorii doresc servicii din ce n ce mai multe, precise i
personalizate.
Activitatea de distribuie are un caracter dinamic, modificndu-i coninutul i formele
concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia din sfera
produciei. Pentru ca distribuia s participe efectiv la realizarea scopului final al activitii de
marketing este necesar s se elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al
mrfurilor prin actele de vnzare-cumprare i la deplasarea fizic a bunurilor. Prima problem
se rezolv prin stabilirea unor canale de distribuie adecvate, iar a doua constituie obiectul unor
activiti specifice, denumite distribuie fizic a mrfurilor (logistic).
Deciziile pe care le ia firma n ceea ce privete distribuia sunt printre cele mai complexe
i mai dificile. Orice sistem de distribuie genereaz venituri, dar n acelai timp, necesit costuri.
Utilizarea intermediarilor se justific atunci cnd acetia execut operaiile de distribuie mai
bine i mai eficient dect productorul.
Principalele fluxuri ntre participanii la activitile specifice distribuiei sunt:
C fluxul negocierilor: stabilirea condiiilor n care are loc transferul de proprietate i
de posesie a bunului;
C fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar ctre productor a inteniilor de
cumprare;
C fluxul produselor: transferul fizic al produsului i transmiterea titlurilor de
proprietate a bunurilor i preluarea riscurilor aferente;
C fluxul plilor: achitarea datoriilor bneti pentru produsele achiziionate;
C fluxul informaional: culegerea informaiilor legate de mediul n care i desfoar
activitatea firma;
C fluxul promoional: stabilirea metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora s se fac
cunoscut oferta firmei pe pia.
ANGROSIST
Canal direct
Canal indirect
DETAILIST
CUMPRTOR
lungi (n general, pentru bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente ntre
productor i consumator (figura 2.7). Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la
creterea preului final al mrfii. O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca
urmare a preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului, ct i
produselor;
-
se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc puternic;
e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta i le poate
asuma n domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest scop fixeaz o marj de
alegere a canalului de distribuie. Firmele sunt nclinate spre desfacerea produselor prin canale
directe, deoarece se obine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i
regularitate a livrrilor. Pentru aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important.
f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale de
distribuie folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii angrositi vor
absorbi o parte din ce n ce mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta total a productorilor.
Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei produselor
firmei pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice asupra ntregii activiti a
firmei.
Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor adecvai.
Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
-
costul distribuiei;
gradul de specializare;
acoperirea pieei;
gradul de control;
calificarea personalului;
4) Canalele contractuale
n cadrul acestor canale, diferii productori i intermediari stabilesc relaii contractuale
cu scopul scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor ntr-o msur mai mare
dect s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de
franciz.
2.4. Promovarea
2.4.1. Procesul de comunicare
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele idei,
produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de ctre
acetia sau achiziionate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs, la un anumit pre, prin
intermediul circuitelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un ansamblu de
comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului, trezirea nevoilor
i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i meninerea unei imagini favorabile i pe aceste
baze, incitarea indivizilor la cumprare.
Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing comunic. Slaba
calitate a unui produs spune mai multe dect orice reclam. Preul unui produs poate fi un
indicator al calitii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunic ceva. Un bun
achiziionat de la un supermagazin ofer o percepie diferit a valorii fa de unul cumprat de la
o gheret de pe strad.
Promovarea
Relaiile
Vnzarea
Marketing
vnzrilor
publice
personal
direct
Anunuri
Jocuri,
Conferine de
Prezentri
Cataloage
difuzate la TV,
concursuri,
pres
comerciale
Materiale
radio,
tombole, loterii
Discursuri
ntlniri
expediate prin
cinematograf,
Cadouri
Seminarii
comerciale
pot
n pres
Mostre gratuite
Anuare
Programe de
Televnzare
Panouri, afiaj
Trguri i
Activiti
stimulare
Efectuarea de
Ambalaje
manifestri
caritabile
Mostre
cumprturi prin
Filme
comerciale
Sponsorizri
Brouri i
Expoziii
Publicaii
pliante
Demonstraii
Revista firmei
Simboluri i
Cupoane
Evenimente
sigle
Rabaturi
speciale
Posibilitatea de
Relaii n
schimbare a
cadrul
unui produs
comunitii
Internet
vechi cu unul
nou
Vnzri grupate
8 Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat.
8 Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs
sau serviciu.
8 Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu unul sau
mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva.
8 Relaiile publice sunt reprezentate de programe diverse, menite s promoveze sau s
protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia.
8 Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a
oricror mijloace impersonale de a intra n legtur cu indivizii pentru a comunica
informaii sau a solicita rspunsuri din partea unor clieni precis identificai.
produsului legitimitate;
motiv de cumprare n rndul consumatorilor, care pot compara diferitele mesaje trimise
de firme concurente;
susine, comport o realizare artistic desvrit, prin care se mbin textul, culoarea,
imaginea, micarea, sunetul i nu n ultimul rnd interaciunea;
dimensiune interpersonal;
Dei formele sub care apare n practic marketingul direct variaz, toate
urmresc caracteristicile distincte ale acestui mijloc de promovare:
Reclama
1.
Fora de vnzare
2.
Promovarea vnzrilor
2.
Promovarea vnzrilor
3.
Fora de vnzare
3.
Reclama
4.
Relaii publice
4.
Relaii publice
Bunuri industriale
Angrosist
Detailist
Consumator
Angrosist
Detailist
Consumator
Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n majoritatea
lor, firma se confrunt cu probleme legate de notorietatea sa pe pia.
Al doilea pas n analiza imaginii este msurarea atitudinii segmentelor int fa de firm,
utiliznd o scal a atitudinilor cu urmtoarele trepte:
-
foarte nefavorabil;
nefavorabil;
indiferent;
favorabil;
foarte favorabil.
Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n majoritatea
lor, firma se confrunt cu probleme legate de imaginea sa pe pia.
Combinarea celor dou scale n cadrul unui chestionar permite o analiz mai profund a
problemelor legate de comunicare.
Pe lng aceste cercetri, este util analiza coninutului specific al imaginii care se poate
realiza cu ajutorul semanticii difereniale ce implic urmtoarele etape:
1) Elaborarea unui set de criterii: se cere grupului int s identifice criteriile utilizate n
analizarea unei entiti;
2) Reducerea numrului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiz;
3) Aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale bipolare;
4) Prelucrarea rezultatelor: punctajul obinut pentru fiecare criteriu conduce la conturarea
imaginii unei firme;
5) Evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clar sau difuz.
Rezultatele acestor studii fac posibil compararea imaginii actuale cu imaginea dorit.
Modificarea imaginii unei firme este un proces ndelungat, avnd o evoluie lent. Din acest
motiv, firmele cu o imagine negativ se confrunt cu probleme deosebite n ncercarea de a
schimba atitudinile publicului.
2.4.2.2. Obiectivele aciunilor promoionale
Stabilirea de obiective specifice este esenial pentru o campanie promoional de succes.
Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avndu-se n vedere obiectivele
posibile ale promovrii i destinatarilor ei. n general, obiectivele unei aciuni de comunicare pot
fi mprite n trei mari categorii:
1. notorietatea, adic informarea asupra unui produs, serviciu, mrci, firme sau asupra
unei aciuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul
cognitiv.
2. aciunea, adic atragerea consumatorului nspre produs, determinndu-l s ncerce un
produs, s se informeze i s cumpere produsul. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv
se refer la domeniul comportamental.
3. imaginea, adic crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o marc de
produse sau servicii, miznd pe atitudini i sentimente. Mijloacele de atingere a acestui
obiectiv se refer la domeniul afectiv.
2.4.2.3. Mediile de comunicare
Evaluarea mediilor de comunicare presupune luarea n considerare a patru factori majori:
1.
2.
3.
4.
2)
3)
4)
frecvena apariiei;
6)
urmtoarele metode:
1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vndut
Aceast metod de management aloc pentru promovare un procent din volumul
vnzrilor din trecut sau ateptate n viitor.
Adoptarea acestei politici este justificat n situaiile n care se aloc o sum fix din
vnzri, datorit absenei unui model care s permit o previziune a variaiei volumului de
vnzri n funcie de volumul de activiti de promovare. Pe de alt parte, aceast politic ignor
faptul c un declin n volumul de vnzri va determina o reducere n bugetul de comunicare, n
timp ce o intensificare a aciunilor promoionale ar putea redresa vnzrile.
n cazul ntreprinderilor care opereaz pe piee cu cerere inelastic, aceast metod ajut
la stabilizarea unei situaii competitive. Unele piee oligopolistice exprim aceast caracteristic:
faptul c intensificarea aciunilor promoionale nu va conduce la o cretere a cererii primare,
oprete firmele s se atepte la o cretere a valorii aciunilor lor pe pia n urma intensificrii
comunicrii datorit concurenei acerbe. Aceast tendin a fost observat i n cazul reducerilor
de pre ca o arm n creterea competitivitii la acei ageni care aveau un avantaj clar al costului
fa de concureni.
2. Metoda paritii competitive
Aceast metod const n adoptarea unui nivel al bugetului pentru aciunile promoionale
care corespunde cu cel al unuia dintre concureni. Aceasta este o reacie defensiv i poate avea
consecine negative. Pe scurt, o firm se ghideaz dup metoda concurenilor n stabilirea
politicii de promovare, dar n momentul n care dorete s obin avantaje competitive trebuie s
adopte o poziie prin care s se deosebeasc n percepia consumatorilor de firmele concurente.
3. Metoda bazat pe resursele disponibile
Conform acestei metode, bugetul aciunilor promoionale este legat de bugetul firmei pe
termen scurt. Aceasta implic faptul c bugetul rmas dup efectuarea tuturor plilor este folosit
pentru aciunile promoionale. La fel ca n cazul metodei sumei fixe pe unitatea vndut, se poate
ajunge n situaia n care, n urma declinului vnzrilor, bugetul rmas pentru comunicare va fi
insuficient.
4. Metoda fondat pe obiective i mijloace
n absena unui model al relaiei directe dintre aciunile promoionale i profitul obinut,
aceasta este metoda selectat. Primul pas al acestei metode este stabilirea unui obiectiv clar.
Avnd obiectivul n minte se poate trece la elaborarea unui plan de campanie care s realizeze
acel obiectiv. Dac n urma unei analize a costului campaniei se constat faptul c acesta este
mai mare dect resursele disponibile firmei, planul va fi modificat, evalundu-se fiecare
component i renunnd la cele mai puin importante. Evident, rezultatul final va fi mai mic
dect scopul propus iniial, dar va fi un fapt real n concordan cu resursele firmei.
Bibliografie
1. D. Adcock, A. Halborg, C. Ross, Marketing Principles&Practice, 4th edition, Edinburgh
Gate: Prentice Hall, 2001.
2. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson
Education Limited, Edinburgh Gate, 2009.
3. Baker M.J., Saren, M., Marketing Theory: A Student Case, Sage Publications Inc., London,
2010.
4. Cosma, S., Bota, M., Bazele marketingului, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004.
5. C. Florescu, P. Mlcomete, N.A. Pop, Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003.
6. E. Hill, T. O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
7. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing Management, 13th edition, Prentice Hall, 2011.
8. Kotler, Ph., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. A., Principles of marketing, Pearson
Education Limited, Edinburgh Gate, 2008.
9. D.D. Lazr, Bazele marketingului, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2001.
10. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 1998.
11. N. Paina s.a, Bazele marketingului , Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca,
2002..
12. C. Somean, S. Cosma, Bazele marketingului, Editura EFES, Cluj-Napoca, 2001.