Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
LUCRARE DE LICEN
NDRUMTOR TIINIFIC:
Prof. Univ. Dr. CONSTANTIN NEGRU
ABSOLVENT:
2008
Lucrare de licen
TEHNICI DE PROMOVARE A
VNZRILOR N COMERUL CU
AMNUNTUL
COORDONATOR TIINIFIC:
PROF. UNIV. DR. CONSTANTIN NEGRU
ABSOLVENT:
2008
CUPRINS
INTRODUCERE............................................................................................................5
CAPITOLUL I COMERUL CU AMNUNTUL
1.1. Clasificarea formelor comerului cu amnuntul.....................................................7
1.2. Etapele dezvoltrii comerului cu amnuntul..........................................................8
1.2.1. Teorii ciclice.........................................................................................................8
1.2.1.1. Roata vnzrii cu amnuntul.............................................................................8
1.2.1.2. Ciclul de via al comerului cu amnuntul.......................................................9
1.2.2. Teorii neciclice....................................................................................................10
1.2.2.1. Acordeonul comerului cu amnuntul..............................................................10
1.2.2.2. Selecia natural...............................................................................................10
1.2.2.3. Teoria conflictului............................................................................................10
1.3. Tendine.................................................................................................................11
CAPITOLUL II TEHNICI DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTUL
2.1. Mixul produselor oferite........................................................................................14
2.1.1. Marca proprie......................................................................................................14
2.2. Mixul promoional n comerul cu amnuntul.......................................................15
2.2.1. Programele promoionale n colaborare..............................................................16
2.2.2. Publicitatea..........................................................................................................17
2.2.3. Relaiile cu publicul............................................................................................17
2.3. Mediul de vnzare..................................................................................................17
2.3.1. Organizarea suprafeei de vnzare......................................................................18
2.3.2. Prezentarea produselor........................................................................................19
2.3.3.
Designul
magazinului..........................................................................................19
2.4. Servicii comerciale.................................................................................................20
CAPITOLUL III PROMOVAREA VNZRILOR N COMERUL CU
AMNUNTUL
3.1. Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor....................................................22
3.2. Tehnici uzuale de promovare a vnzrilor.............................................................24
3.2.1. Reducerile temporare de pre..............................................................................24
3.2.1.1. Ofertele speciale...............................................................................................24
3.2.1.2. Cupoanele sau bonurile de reducere................................................................25
3.2.1.3. Ofertele de rambursare....................................................................................26
3.2.1.4. Rabaturile decalate n timp (remizele)............................................................27
3.2.1.5. Vnzrile grupate (n loturi)............................................................................27
3.2.1.6. Vnzrile combinate........................................................................................28
3.2.1.7. Achiziionarea aparatelor uzate.......................................................................28
3.2.1.8. Rabaturile cantitative.......................................................................................29
3.2.2. Prime i cadouri..................................................................................................29
3.2.2.1. Primele directe.................................................................................................29
3.2.2.2. Punctele cadou.................................................................................................30
3.2.2.3. Primele excepionale........................................................................................30
3.3. Concursuri, jocuri, loterii.......................................................................................31
3.3.1. Concursurile promoionale..................................................................................31
3.3.2. Jocurile i loteriile...............................................................................................33
3.4. ncercrile gratuite.................................................................................................34
3.4.1. Eantionrile.......................................................................................................34
3.4.2. Degustrile..........................................................................................................35
3.4.3. Demonstraiile.....................................................................................................35
3.4.4. ncercrile gratuite..........................................................................................35
3.5. Punerea n valoare aproduselor la locul vnzrii..............................................36
3.5.1. Tehnici de marchandising...............................................................................36
3.5.2. Publicitatea la locul vnzrii...........................................................................37
3.6. Publicitatea direct.............................................................................................37
3.7. Tehnici combinate..............................................................................................38
3.7.1. Combinaii ntre tehnici diferite......................................................................38
3.7.2. Operaii multimrci.........................................................................................39
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ. TEHNICI DE MARKETING N COMERUL
EN DETAIL LA S.C. ELDOPOL SRL.
4.1. Prezentare general.............................................................................................41
4.2. Relaii cu furnizorii, clienii................................................................................41
4.2.1. Furnizorii..........................................................................................................41
4.2.2. Clienii..............................................................................................................42
4.3. Mixul de marketing n cadrul societii..............................................................43
4.3.1. Produsele comercializate de SC Eldopol SRL.................................................43
4.3.2. Politica de pre..................................................................................................45
4.3.3. Vnzarea direct................................................................................................46
4.3.4. Promovarea la locul vnzrii.............................................................................46
4.3.5. Etalarea mrfurilor n vitrine i rafturi..............................................................46
4.3.6. Logistica............................................................................................................47
4.4. Promovarea vnzrilor.........................................................................................47
4.4.1. Reducerea temporar de pre............................................................................47
4.4.2. Tehnici de prezentare merchandisingul.........................................................48
4.4.3. Publicitatea la locul vnzrii.............................................................................49
4.4.4. ncercrile gratuite.............................................................................................49
4.4.5. Oferte de rambursare.........................................................................................50
4.4.6. Concursuri promoionale...................................................................................50
4.4.7. Cadouri i prime promoionale..........................................................................50
4.4.8. Operaii multimrci............................................................................................51
4.5. Analiza situaiei financiare....................................................................................51
4.5.1. Rata activelor imobilizate...................................................................................51
4.5.2. Rata de structur a pasivului...............................................................................52
4.5.3. Ratele de lichiditate............................................................................................53
4.5.4. Solvabilitatea patrimonial la termen.................................................................53
4.5.5. Rata de finanare.................................................................................................53
4.5.6. Viteza de rotaie a stocurilor...............................................................................54
4.5.7. Viteza de rotaie a creditului furnizor.................................................................55
ASPECTE ETICE N APLICAREA TEHNICILOR DE MARKETING N
COMERUL CU AMNUNTUL...............................................................................56
CONCLUZII.................................................................................................................58
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................60
ANEXA 1 TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR SCHEM
ANEXA 2 SC ELDOPOL SRL CERTIFICAT DE NREGISTRARE
ANEXA 3 SC ELDOPOL SRL FACTUR FISCAL
ANEXA 4 PREZENTAREA PRODUSELOR - LIST
INTRODUCERE
Comerul cu amnuntul este o activitate economic de semnificaie deosebit n ri
dezvoltate din punct de vedere economic.
n 2000 n Uniunea European 14 milioane i n SUA 20 de milioane de oameni erau
angajai n sectorul comerului cu amnuntul.
Conform Anuarului Statistic, n 2003 n Romnia 862 de mii de persoane au lucrat n
sectorul comercial, dintre care 53% erau femei, n timp ce n anul 1990 numrul persoanelor
angajate n sectorul comercial era de numai 538 de mii de persoane.
Comerul cu amnuntul nu a fost dintotdeauna n atenia specialitilor de marketing.
Marii productori ai produselor de larg consum (ex. Procter&Gamble sau Unilever) erau
considerai universiti ale marketingului".
Acest punct de vedere centrat pe productor a diminuat semnificativ puterea, rolul i
importana comercianilor cu amnuntul n cadrul canalului de distribuie.
Odat cu consolidarea pieei comercianilor, puterea acestora s-a manifestat prin:
politici agresive de cumprare, buget publicitar ridicat i elaborarea unui design special al
magazinelor.
n anii 70', n numeroase ri europene au aprut schimbri de putere n canalul de
distribuie. Astfel, n anii 50' odat cu refacerea economiei dup al doilea rzboi mondial
productorul era considerat rege, n anii 60' consumatorul avea de ctigat prin intensificarea
competiiei pe pia iar n anii 70' comercianii, mai concentrai i mai puternici, au preluat
funciile marketingului.
Sfera comerului cu amnuntul este foarte larg dai - literatura de specialitate a ajuns la
un consens n ceea ce privete definirea lui.
Dup Kotler (1997) comerul cu amnuntul include toate activitile implicate n
vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri
personale necomerciale.
Patriche D. (1998) evideniaz faptul c economia modern a generat noi exigene fa
de comerul cu amnuntul, determinndu-1 ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n
preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Prin locul pe care l ocup n procesul circulaiei mrfurilor, fiind ultima verig
economico-organizatoric, ntreprinderea comercial cu amnuntul are posibilitatea s
cunoasc ndeaproape evoluia cererii populaiei i n consecin s exercite o influen activ
asupra produciei (Fleeriu, 1997).
Avnd n vedere amploarea sferei comerului cu amnuntul n lucrarea de fa ne
propunem drept obiectiv prezentarea tehnicilor de marketing aplicate informele moderne ale
comerului n special la produsele de larg consum (Fast Moving Consumer Goods- FMCG).
Literatura de specialitate din Romnia a preluat anumii termeni din literatura de
specialitate francez i englez care s-au familiarizat foarte mult i au intrat chiar i n
vocabularul de zi cu zi.
Astfel, n studiul de fa vom utiliza termenii comerul cu amnuntul", comerul en
detail" i retaileri" ca fiind termeni sinonimi.
Denumirea formelor modeme de magazin precum discounter", convenience" ,
cash & carry" le-am preluat din literatura englez.n Romnia formele moderne de comer
CAPITOLUL I
COMERUL CU AMNUNTUL
1.1. CLASIFICAREA FORMELOR COMERULUI CU AMNUNTUL
Studiul structurii comerului cu amnuntul reprezint punctul de plecare n analiza
tehnicilor de marketing aplicate n acest domeniu, astfel putnd fi evideniate diferitele forme
prin care firmele concureaz pe pia.
n literatura de specialitate nu exist o metod unanim acceptat privind clasificarea
formelor comerciale cu amnuntul.
Urmtoarele cinci metode sunt considerate clasice :
- clasificare-utilizat de Biroul de Recensmnt (SUA), care n Romnia corespunde
Clasificrii Activitilor din Economia Naional (CAEN)2;
- clasificare n funcie de numrul magazinelor deinute de o firm comercial: un
singur magazin, ntre 2 i 10 uniti, peste 11 uniti;
- clasificare n funcie de adaosul comercial aplicat i viteza de rotaie a stocurilor:
adaos comercial mic/viteza de rotaie a stocurilor mic, adaos comercial mic/viteza de rotaie a
stocurilor mare, adaos comercial mare/viteza de rotaie a stocurilor mic, adaos comercial
mare/viteza de rotaie a stocurilor mare;
- clasificare n funcie de locaie: tradiional, zon central, centra comercial (shopping
center, mall) i imitate separat non-tradiional;
clasificare n funcie de mrime dup volumul vnzrilor sau numrul angajailor.
n studiul nostru privind tehnicile de marketing n comerul cu amnuntul considerm
potrivit utilizarea metodei de clasificare dezvoltat de Ronald Gist, clasificarea n funcie de
adaosul comercial aplicat i viteza de rotaie a stocurilor, deoarece aceast metod permite
studiul strategiilor i telmicilor aplicate de diferitele firme comerciale cu amnuntul. n
analiza sa Gist a dezvoltat o structur matriceal de clasificare a formelor comerului cu
amnuntul n: magazine de bijuterii, magazine de tip convenience (comoditate), magazine de
tip discount i aa zise magazine dezastru " (Figura 1.1).
Clasificarea n funcie de adaos comercial i viteza de rotaie
Magazine de bijuterii
Viteza de rotaie a stocurilor mic
Magazine dezastru
Magazine discount
CAEN a fost aprobat prin H.G. Romniei nr. 656/1997; ulterior s-a aprobat Clasificarea produselor i berviciilor asociate
activitilor (CPSA) pin H.G. Romniei nr. 53/1999, aceasta fiind corelat cu CAEN i ambele cu clasificrile
corespunztoare utilizate n Uniunea Europeana, NACE i respectiv CPA.
Fig.1.2.
Faza de lansare
Faza de vulnerabilitate
Detailist matur
- cot maxim de
pia
- conservatorism
- declin ROI
Detailist inovator
- preuri reduse
- servicii minime
- faciliti reduse
- ofert limitat
Detailist tradiional
- faciliti sporite
- servicii uzuale i
specifice
- preuri nalte
- oferte extinse
Faza de ascensiune
Surs: Patriche D.Bob C.A., 2000
De exemplu, dac considerm drept tez un magazin universal (department store) care
ofer att produse alimentare ct i nealimentare, cu numeroase servicii i atmosfer plcut,
antiteza acesteia este magazinul de tip discount care ofer produse similare, ntr-un mod mai
puin atractiv, fr servicii dar la un pre foaite avantajos. Din punctele tari ale celor dou
instituii comerciale se formeaz sinteza, o nou form comercial (Promotional Department
Store). La rndul su, aceast nou fonn comercial devine i ea vulnerabil fa de un nou
inovator.
Acest model se bazeaz pe ideea: dac nu poi nvinge adversarul asociaz-te cu el
1.3. TENDINE
n ceea ce privete tendinele n domeniul comerului cu amnuntul, fenomene precum
globalizarea, schimbarea stilului de via a oamenilor, integrarea noilor tehnologii n fluxul
operaional i pun amprenta asupra sectorului comercial.
Specialitii preconizeaz o cretere accentuat a vnzrilor fr magazin dar i o
cretere a pieei mrcilor private.
n ultimul secol am putut constata o evoluie foarte dinamic a sectorului comerului
cu amnuntul.
Aparatul comercial a cunoscut profunde mutaii pe toate planurile: metode/tehnici de
vnzare, forme de distribuire, repartiie geografic, managementul ntreprinderilor etc.
(PatricheD. 1998).
ntr-un mediu concurenial complex i foarte dinamic comerul cu amnuntul a fost
nevoit s-i concentreze eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi practici i tehnologii
comerciale.
n ceea ce privete viitorul apropiat al rii noastre nu putem omite intrarea Romniei
n Uniunea European (UE), care presupune i libera circulaie a mrfurilor.
Principiile liberei circulaii a mrfurilor: eliminarea tarifelor vamale existente ntre
statele membre UE, adoptarea unui tarif vamal comun pentru comerul cu bunuri ntre statele
membre UE i ri tere, eliminarea tuturor barierelor n calea comerului i a msurilor cu
efect echivalent, aplicarea principiului recunoaterii reciproce - pentru produsele unde nu
exist legislaie specific n acest sens. Ca urmare a acestor reglementri concurena se va
intensifica i se va da o lupt acerb ntre produsele naionale i cele strine.
11
CAPITOLUL II
TEHNICI DE MARKETING N COMERUL CU AMNUNTUL
Literatura de specialitate naional din perioada de tranziie (Patriche D., 1993;
Butunoiu G., 1995) trateaz mai cu seam sectorul comercial prin prisma tehnicilor de
vnzare neglijnd abordarea tehnicilor de marketing. Conform lui Patriche D. (1998) una
dintre practicile i tehnicile comerciale ce se va constitui n tendine viitoare ale evoluiei
comerului cu amnuntul este integrarea mai profund a marketingului n practica comercial
cotidian.
Literatura de specialitate internaional abordeaz mai accentuat probleme privind
tehnicile de marketing n comerul cu amnuntul ncepnd din a doua jumtate a secolului
trecut, dup refacerea economiei i intensificarea concurenei din perioada postbelic.
Tehnicile de marketing sunt componente ale mixului comerului cu amnuntul (retail
mix). Mixul comerului cu amnuntul este format din totalitatea produselor i serviciilor pe
care magazinul le ofer spre vnzare consumatorilor, precum i din totalitatea eforturilor
programate ale managerilor care ajusteaz magazinele la mediul de pia.
Aceast definiie, formulat de peste o jumtate de secol, evideniaz faptul c
comerul cu amnuntul nu reprezint doar vnzarea produselor, ci este un complex de bunuri
i servicii oferite. n acelai timp eforturile mixului de marketing u-ebuie s fie coordonate i
direcionate spre nevoile i oportunitile pieei.
Fiecare tehnic de marketing are propriile caracteristici i costuri. Specialitii n
marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd aplic o strategie de
promovare sau cnd vor s i aleag tehnicile sau instrumentele promoionale cele mai
eficace.
ntr-un mediu concurenial puternic comerciantul cu amnuntul are dou posibiliti de
difereniere fa de concuren: prin extinderea asortimenului de produse sau oferirea unei
experiene de cumprare sau servicii superioare concurenilor.
Diferenierea se realizeaz prin utilizarea a diferite tehnici de marketing cu caracter
inovator.
Pe baza argumentelor prezentate anterior considerm tratarea sferei tehnicilor de
marketing n comerul cu amnuntul o problem important n analiza pieei cu amnuntul.
Trecerea puterii de la productor la comerciant, semnalat prima dat de Pommerening
n 1979, a presupus preluarea treptat a controlului asupra elementelor mixului de marketing
de ctre comerciani.
Dac la nceput comercianii alegeau din mulimea produselor proiectate de
productori, n momentul de fa acestea au cerine bine formulate privind designul
produselor, de multe ori au proprii lor designeri pentru crearea propriilor produse de
mbrcminte.
Dup abolirea reglementrilor privind susinerea preurilor de revnzare la un anumit
nivel, la anumite categorii de produse i n unele ri comercianii i-au putut impune propriile
preuri. Paradoxal, odat cu aplicarea metodelor oferite de category management, controlul
preului a fost preluat pentru anumite categorii de produse de productori.
De exemplu, produsele Danone din Romnia pot fi cumprate la acelai pre aproape
n fiecare magazin, produsele avnd inscripionat pe ambalaj preul recomandat de productor
(magazinele precum Selgros Cash & Carry pot opta i pentru un pre mai mic).
Valoarea imaginii de marc a marilor comerciani de multe ori depete chiar i
imaginea productorilor leaderi. Mrci ca i Coca-Cola sau Pepsi sunt mrci puternice doar
ntr-un segment restrns de produse. Pe de alt parte, mrci precum Wal Mart, Tesco, Cora,
12
Carrefour sunt susinute prin magazinele lor, angajaii lor, programele de loialitate i mrcile
proprii.
De multe ori marii comerciani cheltuiesc mai mult pentru reclame dect marii
productori. De asemenea s-a observat o diversificare a canalelor de comunicare utiliznd
diferite forme de mass media precum i direct e-mail sau Internet.
Oferta de produse este stabilit n funcie de segmentul -int, comercianii apeleaz la
un mix format att din produse naionale ct i internaionale. Ei sunt mai puin interesai n
stocarea unei game ntregi a unui productor.
Cu toate c mrimea magazinelor a crescut n ultima perioad, cererea pentru spaiile
de pe raft a crescut i mai repede. Comercianii utilizeaz metode sofisticate n vederea
maximizrii utilizrii eficiente a spaiilor de pe raft. n magazinele n care se apeleaz la
category management, productorii au rectigat o anumit influen asupra spaiilor de
expunere.
Centrele logistice s-au dezvoltat la comerciani n vederea asigurrii unei mai bune
aprovizionri i a unui control riguros asupra stocurilor. Dezvoltarea sistemelor de efficient
customer response (ECR) a extins influena comercianilor asupra furnizorilor.
Centrul logistic e la ordinea zilei n planurile de dezvoltare a mai tuturor reelelor comerciale
i din Romnia. Comercianii deja prezeni pe pia au preferat s-i dezvolte centre logistice dup
inaugurarea magazinelor (ca Metro i Carrefour), sau, eventuai n acelai timp (ca miniMax
Discount). Reeaua de hipermarketuri Kaufiand, deinut de grupul german Schwartz, a ales o alt
strategie: i face centru logistic nainte chiar de a deschide primul magazin. 3 naintea utilizrii
scannerelor la punctele de vnzare, puterea informaiei era de partea productorilor. n
momentul de fa comercianii cu baze mari de date privind vnzarea produselor, elasticitatea
produselor la promoii, sumele cheltuite de consumatori, sunt n poziie de a vinde aceste
informaii productorilor.
La nceput reelele mari de magazine cu amnuntul erau impersonale, productorii
fiind cei care ineau legtura direct cu clienii. n momentul de fa comercianii acord o
importan deosebit pentru customer relationship prin programele de loialitate practicate.
Mixul comerului cu amnuntul din zilele noastre s-a dezvoltat pe parcursul evoluiei
n timp a formelor comerciale. Specialitii au observat de-a lungul a trei decade cum
comercianii erau obsedai" colectiv pentru un anumit element particular al mixului.
Figura 2.1 ilustreaz cum reclama a devenit elementul esenial al mixului n anii 70',
designul a dominat anii 80' i programele de loialitate s-au impus n anii 90'.
Evoluia n timp a elementelor mixului de marketing comercial
Fig.2.1.
Programe de loialitate
Servicii
Design
Marc
Reclam
Locaiune
Pre
1970
1980
Mihai L, 2005, Moda Centrelor Logistice, Business Magazin, Nr. 29 (16/2005), p.36
13
1990
Mic
Magazine universale
(Large department Store)
Magazine de comoditate
(Convenience Store)
Mare
Lungimea unei
linii de produs
Mic
Dup cum se poate observa n figura 2.2, magazinele universale ofer o sortimentaie
larg i lung de produse care s satisfac cu mare probabilitate nevoile consumatorilor.
Magazinele specializate ofer o sortimentaie variat pentru un numr restrns de
categorii de produse. Magazinele de convenien ofer un numr restrns de categorii de
produse precum i o sortimentaie restrns la acestea. Magazinele de tip discount ofer o
gam larg de produse dar cu o sortimentaie restrns.
Diversificarea sortimentaiei din magazin se poate realiza i prin dezvoltarea unor
mrci proprii denumite mrci private, particulare, a magazinelor sau mrci comerciale (private
labei, own brand).
2.1.1. MARCA PROPRIE
Conform Dicionarului explicativ de marketing, marca de comer este semnul
distinctiv folosit de o ntreprindere distribuitoare pentru a evidenia anumite produse vndute
n propriile uniti comerciale.
Comercianii i creeaz propriile mrci deoarece acestea ofer avantaj competitiv
unic fa de concuren, cresc loialitatea consumatorilor fa de, magazin, duc la creterea
puterii comercianilor fa de productori (ofer avantajul unui control al stocurilor mai
eficient dect la mrcile productorilor numite i mrci naionale).
14
15
16
Avnd n vedere amploarea subiectelor vom trata mai detaliat numai aspectele
specifice comerului cu amnuntul, lax tratarea exhaustiv a subiectelor.
2.2.2. PUBLICITATEA (Advertising)
Conform definiiei dat de Kotler (1997) publicitatea este orice form de prezentare i
promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat.
Obiectivul principal pe termen lung al reclamei n cazul comerului cu amnuntul este
de crea o imagine pozitiv a retailerului n rndul cumprtorilor.
Dintr-o perspectiv pe termen scurt, reclama este o tehnic de marketing prin care
comerciantul transmite informaii despre produsele disponibile n magazin i preurile
acestora n vederea creterii loialitii clienilor actuali precum i atragerii noilor cumprtori.
Comercianii apeleaz n general la urmtoarele canale de media pentru reclame:
televizor, radio, ziare i internet.
Specific marilor retaileri este utilizarea publicitii ca principal instrument de
comunicare cu clienii actuali i poteniali.
2.2.3. RELAIILE CU PUBLICUL (Public Relation - PR")
Relaiile cu publicul au fost definite ca fiind funcia care asigur stabilirea i
meninerea unui climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o
organizaie i publicul su" (Foundation for Public Relations) 4. Principalele instrumente a
relaiilor cu publicul n comerul cu amnuntul sunt: organizarea unor evenimente speciale,
crearea unor programe distractive i finanarea diferitelor evenimente educaionale i sociale.
Evenimentele speciale pot fi definite ca fiind ocazii prin care se ntmpl ceva i care
atrag oamenii n magazin indiferent dac acetia fac cumprturi sau nu. Ele sunt organizate
cu anumite ocazii i fac parte integrant din strategia de marketing a magazinului.
Evenimentele genereaz publicitate prin comentariile sau interviurile pe care le genereaz n
ziare, radio sau televizor.
Programe distractive. Managerii ncearc s construiasc imaginea magazinului i s
creasc notorietatea mrcii prin organizarea unor programe care s ofere
distracie/emoii/senzaii tari clienilor.
2.3. MEDIUL DE VNZARE
Mediul de vnzare ca element al mixului comercial a atras atenia specialitilor odat
cu apariia marilor magazine din anii 70. Rolul principal al acestuia era transformarea
activitii de cumprare ntr-o experien plcut i atractiv. In anii '80-'9G designul i
atmosfera din magazin au devenit elemente de difereniere a imaginii magazinelor. La
sfritul secolului al XX-lea mediul de vnzare este element principal n competiia dintre
magazinele reale i cele virtuale. Totodat se manifest tendina de schimbare continu a
mediului de vnzare, ntr-un mod planificat de managementul comercianilor, n vederea
mbogirii emoionale a procesului de cumprare.
Muli manageri sunt ghidai de teoria conform creia banii cheltuii pentru
marketingul mediului de vnzare duc la creteri mult mai semnificative ale vnzrilor i
profirului, dect banii cheltuii pentru alte tehnici de marketing n afara magazinului. n
Foltean F., Ldar L., Dobre C, lonescu Gh., Negru C 2001, Marketing Ediia a H-a, Revizuit, editura
Brumar, Timioara, 2003
17
acelai timp este mult mai uor s determini clientul din magazin s cumpere mai mult dect
s atragi un nou cumprtor n magazin.
Principalele elemente care compun mediul de vnzare sunt: organizarea suprafeei de
vnzare, prezentarea produselor, designul sau atmosfera magazinului.
2.3.1. ORGANIZAREA SUPRAFEEI DE VNZARE
Realizarea planului magazinului presupune alocarea raional a spaiului disponibil
pentru spaii de primire/recepie, birouri, culoare de trecere i suprafaa de vnzare. Din punct
de vedere al obiectivului acestui studiu, analiza telinicilor de marketing din perspectiva
cumprtorului, prezint interes tratarea organizrii suprafeei de vnzare.
n organizarea interioar a magazinului se pornete de la rezolvarea ct mai raional a
fluxului circulaiei interne n sensul separrii sau ntreptrunderii acestor fluxuri n aa fel
nct s se realizeze n condiii optime pentru desfurarea activitii (Fleeriu, 1997).
Obiectivul principal al amplasrii raioanelor ntr-un magazin este de a-1 determina pe
cumprtor s cheltuiasc ct mai muli bani cu ocazia unei cumprturi prin trecerea n faa a
ct mai multor raioane i petrecerea a ct mai mult timp n magazin.
Comercianii pot alege din diferite tipuri de organizare a suprafeei de vnzare n
funcie de poziionarea pe pia, tipul produselor comercializate, mrimea magazinului sau
aspecte de securitate.
n literatura de specialitate s-au consacrat dou forme clasice de organizare a
suprafeei de vnzare:
Orgamzare sub Form de Gril - Grid Layout - presupune organizarea rafturilor pe
linii paralele, fr posibilitatea de a trece printre rafturi alta dect prin ocolirea la captul
acestora. Acest tip de organizare este rspndit mai ales la superxnarketuri dar i la magazine
care comercializeaz produse nealimentare. Aceast dispunere stimuleaz circulaia n tot
magazinul i permite o bun expunere a produselor ntr-un mod economicos dar poate deveni
foarte monoton pentru cumprtori.
Circulaia liber - Free Flow Layout - dup cum rezult i din denumire, acest tip de
organizare ofer mai mult libertate-de deplasare ntre rafturi cumprtorilor. Este cel mai des
utilizat n magazinele de mod. Expunerea neregulat a rafturilor stimuleaz cutarea activ
din partea cumprtorului dar pe de alt parte costul de utilizare a spaiului este mai mare i
poate da senzaia de dezordine.
Pe lng formele de organizare prezentate putem ntlni diferite variaii sau combinaii
ale acestora:
Organizarea subform de boutique - Boutique Layout - este o variaie a formei de
organizare prin circulaia liber. Acesta presupune prezentarea acelorai tipuri de produse n
magazine specializate. Aceast organizare nu iese att n eviden prin utilizarea foarte
raional a spaiului ct prin oferirea posibilitii de segmentare.
Organizarea sub form de bucl - Loop Layout - presupune crearea unui culoar sub
form de cerc sau rectangular care conduce cumprtorul de la intrare prin tot magazinul
readucndu-1 n final ia punctul de pornire. Acest tip de organizare a devenit popular datorit
productivitii ridicate de utilizare a spaiului din magazin.
Circulaia ghidat - Guided shopper fl.o\vs - un culoar principal ghideaz
cumprtorul pe toat suprafaa magazinului. Acest tip de organizare este mai puin
generalizat dar este folosit n particular de magazinul IKEA care ofer mobilier de toate
tipurile.
Studiul circulaiei cumprtorilor n interiorul magazinului este un subiect mult abordat att
de teoreticieni ct i de practicieni, cu toate acestea rezultatele studiilor rmn n general
confideniale.
18
19
20
Retailerii i pot forma mixul serviciilor comerciale alegnd dintr-o gam foarte larg
de posibiliti. Evaluarea costurilor i beneficiilor prestrii unui servicii stau la baza deciziei
de includere a acestuia n mixul serviciilor comerciale. Oferta de servicii este alctuit i n
funcie de poziionarea, mrimea i aezarea magazinului, produsele comercializate,
serviciilor oferite de concuren, de segmentul int i ateptrile acestora.
21
CAPITOLUL III
PROMOVAREA VNZRILOR N COMERUL CU
AMNUNTUL
3.1. CONINUTUL I OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR
In literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a
vnzrilor i se atribuie un coninut diferit ce se explic att prin unghiurile de abordare a
acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite.
a)Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor.
n vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vnzrilor presupune punerea n
aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la
mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv:
- forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate
sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint, toate
acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea
nainte de a ajunge n miezul tratativelor;
- distribuitorii pot ajuta cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea
stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii
tehnicilor de merchandising;
- comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri,
indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-1 ajuta s aleag produsul care
rspunde cel mai bine necesitior sale;
- cu ocazia unor srbtori (Pastele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild,
aniversarea inaugurrii magazinului) n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer
special ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorul
magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraii sau
degustri de produse.
Toate aceste aciuni au drept scop detensionarea relaiior dintre vnztor i
cumprtor, urmrind n cele din urm creterea volumului vnzrilor. Dar, pentru a se ajunge
aici, trebuie s se cunoasc foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente n
cazul fiecrei inte avute n vedere.
b)Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte:
- avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
- avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor;
- aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare;
- se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor.
Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnzrilor
trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs
fcndu-1 cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul potenial, de
diminuare momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare,
creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare .a.; pentru
atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i
concursurile, distribuirea de eantioane, etc.
Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri
exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi, ctigarea
ncrederii i a fidelitii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la
22
locul vnzrii. In acest sens, un loc important i ocup concursurile de vnzare, ofertele
speciale, cadourile, remizele, etc.
O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare a ntreprinderii. Este foarte
important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.
Animarea echipei care reprezint forele de vnzare se poate face cu ajutorul oferirii
unor prime, cadouri, cltorii i organizrii unor jocuri i concursuri cu premii.
c) Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la
conferirea unei valori suplimentare produsului, facndu-1 mai atrgtor i mai bine adaptat
diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul acestuia, ca i la nivelul
distribuiei'. Experiena practic demonstreaz c exist numeroase ci de intervenie asupra
produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi necesare modificri la nivelul
concepiei i anume:
- o prezentare mai original i mai ngrijit;
- comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este
vndut separat;
- produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o
legtur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor,
- mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n cazul produselor
de consum industrial);
- actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter
aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor).
Avantajele care privesc preul sunt de moment, variaiile de pre fiind de scurt durat.
ntreprinderea poate opta n acest sens pentru:
- reduceri excepionale de pre, efectuate in momentul cumprrii sau dup
cumprare;
- faciliti de plat (posibiliti de creditare cu sau fr dobnd). Referitor la
mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple ci:
- printr-o mai bun prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumprtorului;
- prin respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu regularitate, evitndu-se
astfel rupturile de stoc;
- pentru a rspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianii trebuie,
pe de o parte, s cunoasc foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alt parte,
s foloseasc afiele, panourile, precum i alte materiale de prezentare a produselor care vin n
ajutorul cumprtorului;
- o mai bun organizare a spaiului n care se desfoar vnzarea;
- organizarea, n spaiile de vnzare, a unor demonstraii sau degustri (n funcie de
specificul produsului).
Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia,
nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor
este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre),
aciunea de promovare apeleaz la raiune.
Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic", va urmri s
acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului
iraional.
d) Avantajele pe cra promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De
aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o
perioad determinat, fiind limitate in timp.
Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat
caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de
23
publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i asupra atitudinii unui
anumit public, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit
comportament fa de produse, facndu-le mult mai atrgtoare i mai avantajoase.
Astfel, n cazul publicitii, organizarea unei aciuni de amploare necesit o perioad
destul de lung de timp. n schimb o aciune de promovare va fi nconjurat de un climat
deosebit, festiv, agreabil.
Dac ntr-un anun publicitar marca produsului este prezentat fr a se oferi nimic
suplimentar, o aciune de promovare a vnzrilor implic mai mult pe consumator.
Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simite abia
dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe
ori chiar imediate.
Obiective promovrii vnzrilor sunt:
- creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat;
- creterea frecvenei cumprrilor;
- creterea fidelitii cumprtorilor neregulai;
- ctigarea de noi cumprtori.
Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine negative
denumite i efecte perverse:
- efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri,
distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de
aciune;
- efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i
stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor
regulate;
- efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor
mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse
ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la "
iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).
n concluzie, pornind de la coninutul ce i-a fost atribuit, att pe plan teoretic ct i
practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici
prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de
obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren.
3.2. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR
3.2.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE
3.2.1.1. OFERTELE SPECIALE
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i constau n oferirea
cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit.
Principalele caracteristici ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter
excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat.
Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului
ct i prin iniiativa comerciantului. Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci de
reducerea respectiv pot beneficia att consumatorii finali ct i intermediarii. In acest mod,
24
25
26
27
a)
trei pentru preul a dou uniti
b)
un lot de x uniti dintre care una gratuit
c)
un lot de x produse plus una gratuit.
3. Lotul mixt. Este un lot format din dou sau mai multe produse diferite, dar
comercializate de ctre acelai fabricant. Acest procedeu are menirea s antreneze vnzrile
unui produs cu o circulaie slab prin vnzrile unui produs cu circulaie rapid; este ns
destul de delicat deoarece consumatorul poate s refuze cumprarea unuia dintre produsele
propuse care nu i este util.
5. Lotul prim. Este vorba de vnzarea grupat a unuia sau a mai multor produse aflate
n promovare asociate unui produs care n mod obinuit nu este comercializat de ctre
fabricantul respectiv. Ca regul general lotul este propus ia un pre mai mic sau cel mult egal
celui ansamblului produselor promovate. Este posibil astfel, s fie asociat ntr-o vnzare
unic, o sticl de rom cu una de suc de portocale.
3.2.1.6. VNZRILE COMBINATE
Spre deosebire de vnzarea grupat care presupune vnzarea mai multor uniti ale
aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor
produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma
preurilor tuturor produselor ce fac parte din Iot).
Obiectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoaterea gamei sortimentale
a productorului. Din acest motiv, muli productori sunt interesai de aceast tehnic de
promovare mai ales n cazul n care doresc s-i lanseze un nou produs pe pia. Cnd i
lanseaz noul produs, productorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnzrii combinate,
produsul su se va face cunoscut n rndul consumatorilor fr a se cheltui pe el sume mari de
publicitate.
Adeseori ns, consumatorii nu recepteaz favorabil o astfel de tehnic deoarece nu
sunt de acord s-i modifice structura bugetului cumprnd pe lng produsele vizate i alte
produse care nu se gsesc pe lista lor de preferine sau pe care nici mcar nu le cunosc.
Distribuitorii i vnztorii cu amnuntul rmn de multe ori pasivi la aceast form de
promovare, acceptnd-o ns numai atta timp cat nu la afecteaz marja comercial.
Din punct de vedere legislativ, aceast aciune este oarecum restricionat n sensul c,
cel ce livreaz loturile combinate trebuie s ofere posibilitatea cumprtorului s achiziioneze
dac dorete, individual fiecare produs ce face parte din lot fr a-1 constnge s achiziioneze
ntreg lotul.
3.2.1.7. ACHIZIIONAREA APARATELOR UZATE
Conform acestei tehnici, comerciantul sau productorul i propun cumprtorului care
dorete s cumpere un aparat nou, s-1 cedeze pe cel vechi, uzat, n schimbul lui primind un
pre redus.
Prin aceast aciune, productorul consider c face un rabat n favoarea
consumatorului, ntruct de foarte puine .ori produsul uzat deinut de acesta mai poate fi
recondiionat sau refolosit.
n mod curent, adepii acestui mod de promovare sunt marii productori de
echipamente costisitoare cum ar fi: aparatur electronic, menaj er,-aparatur de birou, etc.
28
29
30
Procedura prin care se pune n aplicare o astfel de aciune este urmtoarea: odat
produsul achiziionat, consumatorii primesc i o dovad a cumprrii, dovada d dreptul la o
reducere substanial de pre pentru un alt produs; dac dorete dobndirea primei,
consumatorul va primi dovada alturi de suma necesar pentru achiziionarea produsului la
pre redus la adresa stipulat de organizator; organizatorul are obligaia s trimit produsul cu
pre excepional la adresa solicitantului.
Principalele avantaje ale productorului la o astfel de aciune sunt:
- operaiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reelei comerciale,
distribuitorii acordnd o atenie mai mare produselor-suport;
-deoarece preul de vnzare al produsului-prim este puin mai mic sau chiar egal cu
preul de cumprare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a fcut s
se aprecieze c primele de acest fel se autofinaneaz.
Avantajele comerciantului sunt:
-scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor;
- creterea volumului de vnzri.
Consumatorii vor fi interesai de aceste prime dac:
- produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, avnd o calitate
corespunztoare;
- reducerea de pre este substanial.
Principala cerin a metodei este gestionarea foarte riguroas precum i promtitudine
i rapiditate din partea organizatorului.
O alt cerin a metodei se refer la obiectele oferite drept prim excepional, care
trebuie s fie practice i suficient de atrgtoare pentru consumator, recomandndu-se
urmrirea unei anumite coerene ntre imaginea produsului suport i obiectul-prim.
3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII
Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor
ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite:
1)concursul care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi;
2)diferite tehnici de trageri la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau
cheltuial financiar (loterii, jocuri gratuite etc.)
3.3.1. CONCURSURILE PROMOIONALE
Concursul promoional reprezint aciune organizat sub forma unei competiii care
apeleaz la inteligen gndire, cultur, imaginaie, spirit de observaie al participanilor,
permindu-le acestora s ctige im premiu.
Participarea este condiionat de achiziionarea produsului promovat, odat cu
expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei probe care s fac dovada
cumprrii respective. Din acest motiv, printr-o organizare riguroas, trebuie exclus
posibilitatea unui ctig ntmpltor.
In general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul
produselor ce se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar
anterior.
De asemenea, organizatorii unei operaiuni de acest tip trebuie s in seama de
aspectele ce decurg din urmtoarele probleme:
a. Pentru stabilirea momentului n care urmeaz s fie lansat concursul, prezint
importan natura obiectivelor urmrite. Astfel, dac se dorete rezolvarea unor probleme
31
32
33
34
3.4.2. DEGUSTRILE
Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice (n punctele de
vnzare, la trguri i expoziii) i presupun o organizare destui de anevoias, motiv pentru
care nu sunt utilizate foarte frecvent.
Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri de
fructe, vinuri etc), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major i
anume, obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este
satisfcut n privina produsului, este tentat s l cumpere imediat. Desigur, condiia de baz
este calitatea produsului.
3.4.3. DEMONSTRAIILE
Demonstraia este aciunea prin care reprezentantul productorului (sau
comerciantului) prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul
cumprtorilor poteniali reinui, fie ntr-un trg sau expoziie, fie n alte locuri publice.
Demonstraia este nsoit de cele mai multe ori de o degustare sau ncercare.
Aceast tehnic urmrete atragerea intei ctre produs prin explicarea i demonstrarea
modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor prin
intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta atenia cumprtorilor poteniali, fcnd
posibil transformarea celor care asist la o astfel de aciune n clieni efectivi.
Demonstraiile sunt utilizate n cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse
aciunilor de oferire de eantioane sau degustrilor. Modalitatea de folosire a acestor produse
este esenial, motiv pentru care persoanele care realizeaz demonstraiile trebuie s aib
competena necesar.
In funcie de natura produsului promovat, demonstraiile se pot efectua sub diverse
forme: parade ale modei, demonstraii n uzine (pentru unele produse industriale),
demonstraii la domiciliu ( pentru aparate i ustensile menajere), demonstraii n locuri
publice sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstraie poate fi desfurat i n cadru real
de funcionare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul
potenial este invitat s cunoasc produsul la utilizator, n timpul funcionrii; de asemenea,
pentru cei interesai se pot organiza vizite ale specialitilor la domiciliul clienilor pentru
efectuarea de demonstraii.
3.4.4. NCERCRILE GRATUITE
Aceast termic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de
ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. Metoda const n punerea la dispoziia
clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva
rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm, dorina de a
cumpra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs spre
a-1 ncerca, de cele mai multe ori renun s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe
deplin cerinelor.
Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din
categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele
etc. i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse ncercrii gratuite, de
la mobilierul de birou i pn la cele mai complexe utilaje.
Tehnica ncercrilor gratuite i gsete aplicabilitatea i n sfera serviciilor.
35
36
- urmresc obinerea unui rspuns concret i rapid," motiv pentru care ofer
corespondenilor i modalitile practice de rspuns-bonuri de comand, cupoane rspuns,
numr de telefon etc.
ntruct publicul destinatar trebuie s se simt n permanen un partener important
de care se ine seama, mesajul transmis va evidenia avantajele ofertei, utiliznd ntreaga
gam a instrumentelor promovrii astfel:
dac se urmrete nvingerea reticenelor provocate de posibile riscuri, atunci se
recurge la expedierea de eantioane sau la ncercri gratuite;
dac obiectivul urmrit, este incitarea clienilor poteniali s ncerce sau s consume
produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoionale speciale,
deschiderea unor puncte de vnzare, lansarea produselor de marc n punctele de vnzare etc.
dac mesajele au ca scop susinerea unei campanii marele public", a unor aciuni de
relaii publice sau pregtire unor vizite ale reprezentenilor inteprinderii, publicitatea direct
va apela la anunuri cupon n pres, la corespondena adresat direct clienilor poteniali, la
corespondena distribuit n cutiile potale sau la anunurile telefonice.
Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n
vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care funcioneaz vnzarea prin
coresponden i n care se va regsi deci, publicitatea direct, sunt: mrfurile textile,
echipamentele gospodreti, crile, revistele i discurile; alte sectoare care recurg n mod
curent la publicitatea direct sunt: articolele foto, mrfurile alimentare i buturile, bijuteriiceasornicrie, asigurri, turism, produse cosmetice.
Ideea care st la baza organizrii unei operaiuni de acest gen este aceea c un mesaj
adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim. De aceea, pentru o
societate care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici, este absolut necesar
existena unui fiier de date.
Pentru o firm ce dorete desfurarea unei astfel de activiti este determinant
existena unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizai.
ntreprinderea trebuie s se orienteze ctre alegerea celei mai rentabile modaliti
necesare constituirii unui fiier de date i cu o mare acuratee a datelor.
Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care nteprinderea
desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate const n
comunicaia individual.
3.7. TEHNICI COMBINATE
3.7.1. COMBINAII NTRE TEHNICI DIFERITE
1. Combinaii ntre lot i alte tehnici. Aceast combinare foarte uzitat se dezvolt
permanent, n special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciaz n mod
deosebit tehnica lotului. Ea asigur numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime,
eantioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are tendina de a se dezvolta n
viitor. Principalele combinaii sunt:
a. Lotul cu prim direct. O mare parte din primele directe sunt oferite n loturi
deoarece se asigur o mrire a valorii primei, facilitarea condiionrii, inviolabilitatea.
b. Lotul cu prim sau colecie amnat prin acumulare. Este posibil acumularea mai
rapid a dovezilor de cumprare, optimizndu-se astfel nivelul ctigului; se practic, de
altfel i oferirea de puncte bonus", ceea ce sporete eficacitatea.
c. Lotul cu reducerea imediat"sau cu gratuitate". In aceste variante de reducere a
preului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie n termeni financiari, fie n
cantiti suplimentare de produse.
38
39
circa 1500. Asociind produse foarte diferite cum sunt biscuii, iaurturi, bere, ap mineral,
mutar, etc, operaia nu era organizat n jurul nici unei teme. Firtna care a lansat-o a declarat
o cifr de afaceri suplimentar de 350 milioane pentru o investiie de 100 de milioane.
c. n anul urmtor aceast firm a organizat o nou aciune multimrci bazat pe
principiul coleciei amnate prin acumulare viznd inta copiilor i avnd o tem foarte
original bani pentru copii". Desigur, produsele i mrcile implicate aparineau universului
consumului pentru copii.
2. Operaiile multintreprinderi. Firmele mici sau mijlocii nu dispun, adeseori, dect
de un numr limitat de mrci comerciale i nu pot s organizeze operaii comparabile cu cele
pe care le-am amintit. Pentru a atinge aceleai obiective ele se pot asocia pentru organizarea
unor operaii comune, recurgnd uneori la serviciile unei agenii de consultan specializate.
Acest tip de asociere are toate ansele s se dezvolte pentru a contracara marile grupuri, fr
ns s poat consacra mijloace comparabile.
3. Operaiile de parteneriat promoional. Acestea au ca principiu asocierea a dou
ntreprinderi diferite pentru realizarea unei aceleiai operaii promoionale, fiecare
ntreprindere urmrind obiective complementare. Cel mai adesea prima aduce imul din
produsele sale ca suport i beneficiaz de o operaie gratuit sau puin costisitoare, iar a doua
aduce avantajul ofertei la consumator. In general o operaie de parteneriat este destul de greu
de realizat, fiecare ntreprindere ncercnd s obin maximum de avantaje de pe urma
operaiei comune. In consecin este de dorit ca ea s fie organizat de o firm neutr i nu
direct de cele dou ntreprinderi.
a. Parteneriatul ntre dou mrci. In general tehnicile de baz utilizate sunt aceleai ca
i n cazul ofertelor ncruciate ntre produsele aceleiai ntreprinderi, dar prezentarea lor este
diferit innd seama de diversitatea destul de mare ntre produsele purttoare i cele purtate.
Folosirea acestor oferte promoionale n parteneriat este destui de extins n prezent i este
departe de a fi fost valorificate n ntregime.
b. Parteneriatul ntre o marc i un distribuitor. De fiecare dat cnd un distribuitor
pune la dispoziia unei mrci o poziionare privilegiat, un spaiu publicitar sau o capacitate
de vnzare, cu sau fr remuneraie, este desigur vorba de o colaborare. Dar printr-o operaie
de parteneriat se nelege mai precis un tip de aciune desfurat n comun i n mod exclusiv
de ctre o marc i un distribuitor.
40
CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ
TEHNICI DE MARKETING N COMERUL EN-DETAIL
LA S.C. ELDO POL S.R.L.
4.1. PREZENTARE GENERALA
Societatea ELDO POL este o societate cu rspundere limitat.
Este nregistrata la Registrul Comerului n anul 1995 cu numrul J02/671/95(anexa
2).
Societatea ELDO POL este o persoana juridic roman, constituit conform legii
31/1990, republicat in OUG nr 76/2001.
Sediul social este n Sebi, jud. Arad str. Victoriei nr. 4 ap. 1.
Societatea comercial are ca asociat unic pe DRONCA TEODOR domiciliat n Sebi
jud.Arad, nscut n anul 1958.
Societatea comercial ELDO POL s-a constituit cu un capital social in numerar de
200 RON cu participrile urmatoare:
Dronca Teodor detine 100% din totalul capitalului social.
Societatea comercial ELDO POL are ca principal obiect de activitate comerul cu
piese i accesorii pentru autovehicule;codul CAEN al activitaii este 5030.
Societatea comercial ELDO POL are sediul in Sebis, jud.ARAD, pe str. Victoriei, nr.
4, unde se afl un magazin,magazia,anexe si dependine.
n concordan cu nevoile de personal ale societaii comerciale administratorul a
alctuit un necesar de personal pentru desfurarea activitii in condiii optime.
Necesarul de personal n societatea comercial ELDO POL este urmatorul:
Economist-contabil ..1
Lucrtor comercial 2
Magazioner.1
Conductor auto.1
Personalul societaii comerciale ELDO POL este ncadrat cu contract de munca
individual, pe durat nedeterminat i este remunerat cu salarii brute lunare in functie de
activitatea pe care o desfasoar fiecare, timpul de lucru efectiv prestat, n condiiile n care ii
achit sarcinile care le revin.
4.2.RELAIILE CU FURNIZORII I CLIENII
4.2.1. FURNIZORII
Una dintre cele mai importante probleme pentru societate este preocuparea
permanent de a gsi furnizori in condiii avantajoase, pentru a completa necesarul de marf
al magazinului.
Reputatia furnizorului, termenele de plata, scadene, condiiile n care se fac plaile i
distributia mrfurilor ctre beneficiar, sunt elemente care au contribuit la alegerea furnizorilor.
Societatea comercial Eldo Pol are relaii de colaborare cu mai multi furnizori, att
importatori ct i distribuitori de produse din intreaga ara.
Exemplificam diversitatea furnizorilor nostrii n lista urmatoare:
41
Gama produselor
ANVELOPE
ACUMULATORI
ACCESORII
PIESE DACIA
5
6
7
PIESE LOGAN,SOLENZA
PIESE MAINI STRINE
ULEIURI
Tabelul 4.2.1
Firma furnizoare
DINAMIC 92 DISTRIBUTION
DELTA PLUS
FRANCK
B&T
AUTOLIVAMAR
FAST
FRANCK
TERRY'S SHOP
TESS CONEX
CRONOS INVEST
GIRAMEX
APULUM TOTAL
ALIS IMPEX
AUTOMONDE
BARDI AUTO
GRUPPO DAMIDIO
PROLUB
REFRACT
ARACOM
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
dup criteriul geografic, sunt locuitori ai mediului urban, dar i rural avnd n
vedere faptul c n mprejurimi sunt multe sate.
dup criteriul veniturilor, cele mai multe familii au o situaie material medie,
cu valori cuprinse ntre 700-900 lei/lun.
Clienii s-au dovedit pna n prezent satisfacui de gama mrfurilor i de preurile
practicate fiind n mare parte fideli magazinului.
42
-accesorii:
-tuning;
-huse volan;
-huse pedale;
-huse scaune;
-preuri interior;
-uleiuri:
Fig 4.3.1
43
-vaselin;
-rugin;
-umflat roi;
-pornire;
-dezgheat;
Aceast diversitate mare a produselor i n cantitaile mari necesare, precum i
clientela fidelizat numeroasa, fac s existe probleme de spaiu de expunere, nmagazinare i
de trafic, mai ales la orele de varf.
4.3.2. POLITICA DE PRE
Din punct de vedere managerial s-a ales o politic de formare a preurilor de vnzare
flexibil, aceasta fiind n concordan cu elementele mix-ului comercial: mix-ul produselor,
amplasarea magazinului, servicii oferite cumpratorilor, promoii, imaginea promovat i
cadrul legal.
Amplasarea magazinului are un rol hotrtor, dat fiind proximitatea unor magazine
cu caracter concurenial, cu produse similare.
Aspectul principal i controlabil privind stabilirea preului de vnzare l constituie
preul de achiziie al produsului; acestuia i se aplic un ados comercial cuprins ntre 10% i
30%.
45
46
4.3.6. LOGISTICA
Prin logistic ntelegem tot cea ce implica micarea mrfurilor: transportul,
gestionarea, ambalarea i depozitarea.
a). TRANSPORTUL MRFURILOR:
Societatea comercial Eldo Pol folosete pentru transportul mrfurilor, autoutilitara
marca Ford pe care o are n dotare.
b). GESTIONAREA MRFURILOR
Recepia : mrfurile care sunt achiziionate de la productori, furnizori sau distribuitori
, pentru a fi vndute, sunt preluate de ctre magazioner.Pe baza facturilor emise (anexa 3), se
face verificarea calitiv i cantitativ i se intocmeste fia de magazie pentru fiecare produs
depozitat;
-Depozitarea: pstrarea mrfurilor se face in magazie, unde sunt asezate pe rafturi n
funcie de produs si de viteza de rotaie, facilitand manipularea, inventarierea i ntocmirea
necesarului zilnic de marf;
Pregtirea pentru vnzare:
Stabilirea preului;
Etichetare;
Transfer ctre magazin;
4.4. PROMOVAREA VNZRILOR
4.4.1. Reducerea temporar de pre - Oferta speciala
Se desfsoara pe o perioda de timp limitat i const n reducerea preului de vnzare
prin oferirea unui produs la un pre mai mic decat preul obinuit.
Aceast tehnic de promovare poate susine cumprarea repetat i poate atrage
clienii care sunt constieni de pre.
La societatea comercial Eldo Pol se pune n practic aceast tehnic prin instalarea
unor panouri de afiare n fata magazinului i la intrare n care se face cunoscut clenilor
coninutul ofertei speciale.
De ex.:
Ofert valabil 15 aug -30 august:
Produsul
pre vechi
pre nou
Aditiv ulei Abro
9 lei
7 lei
Capace roi 14
35 lei
29 lei
Acum. rombat 55Ah 190 lei
175 lei
A promova vnzrile inseamn a realiza un plus al desfacerilor folosind aciuni
promoionale adecvate fiecrui produs, mediului, momentului i magazinului care le
promoveaza.
In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vnzarilor ofera un
stimulant de a cumpara, creeaz actiune imediat i are o importanta major in creterea
numrului cumprtorilor si crearea un profit imediat.
Promovarea vnzarilor este vazut de administrator ca un instrument de cretere a
cifrei vnzarilor pe termen scurt, dar efficient.
In dezvoltarea unui program de promovare a vnzarilor orice comerciant i stabilete
cteva obiective si apoi selecteaza cele mai potrivite tehnici pentru a le atinge.
In relatia cu clienii promovarea vnzarilor are in vedere urmatoarele doua puncte:
1. Comunicarea: capteaza atentia cumprtorului si ii furnizeaza informaia care l
ndruma ctre produs;
47
48
49
4.4.5.CONCURSURI PROMOIONALE
In funcie de obiectivele urmarite un concurs se poate adresa categoriilor-int:
-reele de distribuii;
-consumatori;
-lucrtori comerciali;
Un concurs intre comerciani poate avea ca tem, realizarea unei vitrine cat mai
originale personalizate pentru o anumita categorie de produse sau prezentarea cea mai
ingenioasa a unui produs, premiindu-se solutia cea mai buna.
In ceea ce priveste forta de vnzare a magazinului, concursul se finalizeaza cu
premierea celui care isi aduce cea mai importanta contributie la creterea vnzarilor.
Organizatorii unui astfel de concurs vor trebui sa tina seama de perioada si durata sa
care nu depaseste 3 luni, iar premierea trebuie sa fie pe masura asteptarilor.
Concursul promotional este eficient in cazul produselor de larg consum cu o frecventa
mare de cumprare.
4.4.6.CADOURI SI PRIME PROMOTIONALE
Sunt reprezentate de facilitai pe care vnzatorul le acorda cumprtorului sub forma
obiectelor si primelor.
Oferirea de cadouri const in a acorda un avantaj temporar unui produs, obiectul oferit
va corespunde cu imaginea produsului.
Prima imediat consta in inmanarea gratuita a unui cadou in momentul cumpararii
produsului.
Ex.:
-achiziionarea a 4l de ulei pentru masina are drept cadou un filtru de ulei;
-cumprarea a 4 anvelope atrage cadou un spray pentru umflat roi;
-cumprarea unui set de capace de roti are drept cadou 4 cleme de prindere a acestora;
Aceste cadouri urmaresc sa atraga atenia asupra unui produs si sa obina simpatia si
adeziunea cumprtorului faa de acesta si sa pstreze fidelitatea cumprtorilor pentru oferta
magazinului.
Prima amnata consta in amnarea oferirii cadoului pna in momentul prezentrii
probei de cumprare.
Ex.:achiziionarea a 4 schimburi de ulei ceea ce nseamna 16l ,i aduce cumprtorului
un tricou inscripionat cu numele mrcii.
4.4.7.OPERAII MULTIMARCI-OPERAII DE PARTENERIAT PROMOIONAL
Comerciantul pune la dispoziia unei mrci o poziionare privilegiat sau o capacitate
de vnzare cu sau fara remunerare;este vorba de o aciune in comun ntre o marc si un
distribuitor.
Ex. 1:producatorul de uleiuri ESSO s-a angajat sa distribuie in mod gratuit standuri
speciale pentru ulei si reclame luminoase pentru a obine in magazin un spaiu privilegiat fa
de ceilalti producatori.
Ex 2.:producatorul de baterii ,,ROMBAT a expus un stand special de 1,5 m in incinta
magazinului, la ntelegere cu administratorul, beneficiind de exclusivitate, in schimbul unui
discount de 10%.Condiia producatorului este ca raftul su sa fie folosit exclusiv pentru acest
productor si la ntreaga capacitate.
50
Specificaie
Active imobilizate nete
Active total
Rata activelor imobilizate
Valoare maxima acceptabila
Active circulante nete
Rata activelor circulante
Valoarea maxima admisa
Rai
Simbol
U.M.
Ain
AT
Rai
RON
RON
%
%
RON
%
%
Ac
Rac
Tabelul 4.5.1
Perioada de analiza
2005
2006
2007
48500
79250
85600
144500
155500
165750
33,64
50,96
51,64
60
60
60
52000
58650
65250
35,98
30,48
29,51
40
40
40
; rac
In care:
Ai=active imobilizate; ac=active circulante;
At=active totale.
Activele imobilizate conform bilanului reprezint mijloacele fixe, terenurile aflate in
unitate in momentul analizei precum si amortizrile aferente acestora.
Activele circulante nsumeaza totalul disponibilitailor bnesti a stocurilor si a
creanelor unitaii.
Activele totale reprezint nsumarea celor doua active imobilizate si circulante.
51
Concluzii:
Rata activelor circulante a sczut in perioada de analiz de la 35,98% la 29,51% ceea
ce ne arata ca gradul de imobilizare al capitalului in activitatea de exploatare a scazut.
Activele circulante transformabile in lichiditai intr-un termen scurt(sub un an) vor
permite nu numai rambursarea integral a datoriilor pe termen scurt(exigibile intr-un interval
de timp sub un an), dar, in egal masur si degajarea lichiditailor excedentare.
Aceast situaie reflect o perspectiv favorabil ntreprinderii, sub aspectul
solvabilitaii sale.
4.5.2.RATA DE STRUCTUR A PASIVULUI
Tabelul 4.5.2
Specificaie
Simbol
U.M.
Perioada de analiz
2006
2007
2005
Capital
permanent
Pasiv total
Rata stabilitatii
financiare
Capital propriu
Rata
autonomiei
financiare
Datorii totale
Rata in datorii
la termen
rsf
Cpm
RON
10500
20000
25000
PT
RON
53400
87250
100500
Rsf
19,66
22,92
24,87
Icpm
RON
21300
35400
48500
39,87
40,57
48,25
RON
11320
35650
47200
21,19
41,25
46,96
; raf
; rilt
in care:
Cpm=Capitalul permanent;PT=Pasiv total;
Cpr=Capital propriu.
Capitalul permanent reprezint aportul adus de catre asociai si este in cretere in
perioada de analiz.
Pasivul total reprezint elementele abstracte ce nu sunt palpabile fizic ca si elementele
de activ, adic sunt surse de finanare mprumutate sau atrase si datorii.
Capitalul propriu al firmei este reprezentat de capitalul social subscris, a rezervelor si
rezultatul exerciiului financiar exprimat prin profit.
Datoriile totale sunt formate din mprumuturile pe termen lung sau scurt, contribuiile
la bugetul de stat, furnizori neachitai sau alti creditori.
Concluzii:din analiza facut la acest capitol se observ ca stabilitatea financiara este
cu mult peste indicatorii normali putand fi vorba despre o autonomie financiar in cretere.
Nivelul ratei ndatorarii este bun, firma aflandu-se intr-o situaie favorabila pe ntreaga
perioad de analiza, fiind cu mult sub maxima admisa de 60%
52
4.5.3RATELE DE LICHIDITATE
Specificaie
Active circulante
Pasive circulante
Lichiditate general
Lichiditate redus
Lichiditate curent
Lichiditate imediat
Simbol
U.M.
Ac
Pc
Lg
Lr
Lc
Li
RON
RON
%
%
%
%
2005
52000
21200
2,45
0,64
0,04
0,04
Tabelul 4.5.3
Perioada de analiz
2006
2007
58650
65250
34800
42500
3,2
4,75
0,78
0,82
0,06
0,07
0,06
0,07
Specificaie
Simbol
Active total
Datorii totale
Solv patrim la termen
Valoare minim acceptata
gspt
AT
DT
%
U.M.
RON
RON
%
%
2005
144500
11320
12,76
1,66
Tabelul 4.5.4
Perioada de analiz
2006
2007
155500
165750
35650
47200
19,36
28,53
1,66
1,66
in care:
Ta=total active; Dt=Datorii totale.
Concluzii:datorit faptului ca indicele de solvabilitate se afl cu mult peste valoarea
minima acceptat se poate concluziona ca firma are capacitatea de a-i acoperi datoriile pe
baza activelor totale asigurnd o solvabilitate foarte bun.
4.5.5.RATA DE FINANARE
Specificaie
Simbol
U.M.
Capital permanent
Indicele de cretere a Cpm
Active imobilizate nete
Indicele de cretere a Ain
Cpm
Icprm
Ain
Iain
RON
%
RON
%
53
Tabelul 4.5.5
Perioada de analiza
2005
2006
2007
10500
20000
25000
100
90,48
25
48500
79250
85600
100
63,4
8,01
Rfs
0,21
0,25
0,29
in care:
Cpm=capital permanent;Ain=active imobilizate nete.
Concluzii:creterea ratei de finanare a activelor imobilizate s-a datorat creterii
capitalului permanent,adic a subscrierii de capital in numerar sau natur cu 90,48% in 2006,
respectiv cu 25% in 2007 si a activelor imobilizate adic a mijloacelor fixe.
4.5.6.VITEZA DE ROATIE A STOCURILOR
Specificatie
Simbol
U.M.
Cifra de afaceri
Stocurile totale
Numar de rotatii
Durata in zile
Valoarea minima
acceptata a St
Ca
St
Nr
Dz
RON
RON
rot
Zile
2005
298267
73124
4,07
89
rot
Nrst
; Dzst
Tabelul 4.5.6
Perioada de analiza
2006
2007
890884
728813
62453
64920
14,26
11,22
26
33
8
In care:
Ca=cifra de afaceri;
St=stocuri totale;
Cifra de afaceri reprezint totalul veniturilor din perioada de analiza.
Stocurile totale in bilan reprezinta marfa ce se afla in unitate la momentul analizei.
Concluzii:in anul 2006 fa de 2005 s-a constatat ca stocurile se roteau de 14,26 ori
parcurgnd ciclul economic in 26 de zile, iar in 2005 se roteau de 4,07 ori in 89 de zile, fapt
din care putem concluziona c stocurile au fost gestionate corespunzator indicndu-se o
cretere n acest sens, insa in anul 2007 se constata o micsorare a rotatiei stocurilor in ciclul
economic fata de anul 2006 recuperarea lor s-a fcut intr-un ritm mai greoi si anume
transformarea lor in forma baneasc prin cifra de afaceri.
Astfel concluzionm ca s-a facut o gestionare corect si corespunzatoare a stocurilor
totale fa de perioada anterioar.
54
nrfz
; dzfz
Simbol
Ca
Fz
U.M.
2005
298267
19265,99
15,48
24
45
RON
RON
rot
zile
zile
Perioada de analiz
2006
2007
890884
728813
26802,87
26224,08
33,23
27,79
11
13
45
45
In care:
Ca=cifra de afaceri;
Fz=furnizori
Concluzii:valorile rezultate din calculul vitezei de rotaie a creditului furnizor arat c
unitatea asigur o stare foarte buna a gestionarii datoriilor fa de furnizor avnd in vedere ca
in medie comparnd 2005 cu 2006 se observ ca durata de achitare a facturilor fa de
furnizor a fost mai mica chiar daca aceasta e in cretere in anul 2007 tot se incadreaz n
limitele legale fiind cu mult sub nivelul maxim si anume 13 zile.
Prin calculul ratelor de structur ale bilanului am ncercat sa scoatem in eviden
raportul care exist ntre diferitele elemente ale bilanului precum si modificrile care se
produc in legatur cu mijloacele economice si cu sursele de finanare.
Prin rata activelor imobilizate am scos in eviden gradul de investire a capitalului in
firm.
Din punct de vedere al ratelor de structur a bilanului se poate afirma ca firma se afla
intr-o situaie favorabila, caracterizata printr-un grad ridicat de autonomie financiara si un
grad redus de indatorare precum si o siguranta ridicata.
Prin analizarea lichiditatii si solvabilitatii firmei am scos in evidenta faptul ca datorita
promovarii si gestionarii corecte a marfii si resurselor financiare de catre conducere si
angajati, firma are un potenial financiar in cretere, fiind solvabil in orice moment.
Viteza de rotaie a stocurilor si a creditului furnizor scoate in eviden gestionarea
corect si corespunzatoare a mrfii, aprovizionarea facndu-se in funcie de cerinele
clienilor, asigurndu-se astfel o plat a furnizorilor la termen.
55
56
Tehnici de marketing.
In studiul de fa am prezentat numeroase tehnici de marketing practicate de
comerciani.Uneori acestea pot face si subiectul unei probleme de etic.De exemplu in cazul
unor programe de fidelizare, cumprtorul este atras pentru achiziionarea unui card de
fidelitate care-i ofer anumite reduceri de pre. n acelai timp prin intermediul cardului
comerciantul isi creeaza o baz de date cu obiceiurile de cumprare ale
consumatorilor.Aceasta baza de date poate fi vnduta firmelor specializate in cercetari de
marketing sau producatorilor.In ce masura acteasta activitate este etic in conditiile in care
consumatorul nu este informat de utilizarea acestor date?
In cazul preturilor promotionale se ridica problema daca nivelul acestor preturi trebuie
sa fie sub nivelul preturilor practicat in majoritatea perioadei din an? In vitrinele unui magazin
din SUA, tot timpul anului este expus banner-ul rosu privind oferta promotionala.
Explicatiaeste simpla, produsele sunt oferite la preturi normale numai timp de 10 zile,
dupa care se aplica reducerile de pret pentru toata perioada anului.
Vnzarea personala, in special in cazul in care vnzatorii sunt platiti pe baza de
comision din vnzari, poate duce la diferite probleme de etic.De exemplu cat de etic este fata
de cumprtor cand vnzatorul omite sa spuna anumite aspecte privind caracteristicile unui
produs?
Aspecte etice privind relatia dintre comerciant si angajat
Majoritatilor angajailor li se pare normal sa navigheze pe Internet in timpul
programului de lucru sau sa utilizeze telefonul firmei in scopuri personale.Acestea sunt doar
cateva aspecte care pot fi incluse in categoria furtului.Schimbarea locului de munc dupa ce
angajatorul a investit in training-uri si a mpartasit informaii confideniale angajatului poate fi
o problema de etic.
Aspecte etice privind relaia dintre comerciant si client
In comerul cu amnuntul probleme de etic se ridic si din punctul de vedere al
comportamentului consumatorului.Sttenhaut S. si Patrick Van Kenhove (2005) au studiat
relaia dintre angajamentul cumprtorului fa de comerciant si restituirea sumelor de bani
primii in plus de la cas.
Autorii au observat ca cumprtorii cu angajament mai mic fa de comerciant omit sa
restituie sumele mari fata de sumele mici.In schimb cumprtorii cu un nivel de angajament
mai ridicat restituie sumele mari de bani.
n primul caz sentimentul de oportunism domina in timp ce in al doilea caz
sentimentul de vinovaie este cel care influeneaza comportamentul.
57
CONCLUZII
Comerul cu amnuntul are o importan deosebit in economiile rilor dezvoltate.
In Romnia suntem martorii unei adevarate revoluii comerciale odat cu expansiunea
formelor moderne de retail, proces inceput din 1996 si accentuat dupa anul 2000.
Dinamica pieei comerului cu amanuntul s-a intensificat foarte mult n ultima
perioada, datorita schimbarilor aparute in viata economic si social.Noi forme comerciale
ncearc sa satisfac cat mai bine nevoile consumatorilor.
Tehnicile de marketing aplicate in comerul cu amanuntul joaca un rol important in
diferenierea si poziionarea comercianilor pe pia.S-a constatat utilizarea acelorai tehnici
comerciale de grupele de magazine clasificate in funcie de viteza de rotatie a stocurilor si
adaosul comercial.
Pe baza analizei tehnicilor de marketing folosite in comerul cu amnuntul, in funcie
de mixul de marketing, am evideniat tehnicile de marketing specifice acestui domeniu.In
acest sens amintim tehnica crearii unor mrci proprii, tehnici in domeniul preului, tehnici de
promovare, tehnici de creare a mediului de vnzare(formarea suprafetei de vnzare, desingnul magazinului, merchandising-ul) i nu in ultimul rnd tehnici de cretere a utilitaii oferite
consumatorului prin diferite servicii.In acelasi timp menionam ca din domeniul pretului
comerciantul poate alege din cele mai multe tehnici de marketing, pretul fiind elementul cel
mai flexibil din cadrul mixului.
Aplicarea tehnicilor dfe marketing in comerul cu amanuntul presupune cunoasterea
legislatiei in vigoare in fiecare tara. n acelasi timp acestea ridica si probleme de etic privind
relatia dintre comerciant si furnizor, client,angajat respectiv vnzarea produselor ce trebuie
studiate cu atentie de specialisti.
In finalul acestei lucrari este necesara sublinierea unor propuneri si masuri ce vor fi
adoptate pentru a imbunatatii activitatea societatii comerciale Eldo Pol.
1.Extinderea activitaii prin amenajarea unui nou magazin cu o suprafata de vnzare
mai mare.
2.Construcia unei magazii mai spaioase pentru a avea acces mai usor la produse.
3.Mrirea numarului personalului.
4.Amenajarea unui mini-service de schimb ulei ecologic.
5.mprumut bancar.
Societatea comercial Eldo Pol dispune de teren suficient pentru a construi un nou
magazin care sa permit aezarea produselor ntr-un mod mult mai aerisit, acest lucru
permind atat clienilor cat si personalului accesul mai rapid la produse.
Societatea comerciala se afla intr-o situaie favorabila, avnd un grad ridicat de
siguranta si autonomie financiara precum si un grad redus de indatorare, ceea ce ii permite
accesarea unui imprumut bancare pentru a extinde activitatea.
Acest lucru este posibil si realizabil date fiind buna coordonare si conducere a
societatii,, calitatea personalului, abilitatea de a oferi produse si nu in ultimul rand o locatie
favorabila extinderii.
Dintre msurile legate de aspectul economic-financiar se vor urmari:
-creterea volumului vnzarilor respectiv a cifrei de afaceri si a profitului prin
diversificarea gamei de produse si fara a diminua calitatea serviciilor;
58
59
60
61