Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Apariie
Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile capitaliste dezvoltate, iniial ca
metod de studiere i prospectare a pieei. Termenul este de origine anglo-saxon (verbul to
market, care n traducere romneasc, nseamn a desfura tranzacii de pia, a
cumpra i a vinde).
Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la o Companie general de electricitate
(General Electric Company). ncercrile de explicare teoretic a marketingului, de
conceptualizare a acestuia, s-au materializat ntr-o multitudine de definiii care au evoluat n
timp. Astfel, din studiul lucrrilor de specialitate, rezult c s-au conturat dou categorii de
concepte de marketing i anume:
Henry Assael, red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale marketingului,
adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al nsumrii
orientrii spre client i concuren i care caracterizeaz prezentul.
O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul american
W. J. Stanton, artnd c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice
intercondiionate, referitoare la programarea, preurile i distribuia produselor i serviciilor,
menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali.
Dup specialistul francez A. Denner , marketingul cuprinde analiza permanent a cererii
de consum, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Succint, marketingul poate apare sub
forma unei ecuaii, de forma : marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)
viziune unitar asupra ntregului set de activiti, pe ntregul lan economic (de la
6. Rolul marketingului
Relaiile complexe dintre producie i consum impun ca o necesitate obiectiv, cunoaterea
i studierea temeinic a rolului, funciilor i domeniilor de aplicare a marketingului.
Marketingul ndeplinete un rol deosebit n promovarea noului, a progresului tehnic. Orice
decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou trebuie s se bazeze pe un amplu volum de
informaii tehnice, tiinifice, economice, juridice etc.
Rolul marketingului agricol include i activiti situate n avalul produciei agricole i/sau
agroalimentare, cum ar fi:
activiti de procesare a materiilor prime i obinerea unor produse agroalimentare
necesare pieei interne sau externe;
stocarea sau depozitarea unor produse agricole i agroalimentare, care include
operaiuni de condiionare, sortare, ambalare, livrare etc.;
achiziionarea de produse agricole i/sau agroalimentare prin uniti specializate
(piaa de gros, asociaii sau cooperative de achiziionare i valorificare a produselor agricole
etc.), n vederea aprovizionrii pieei agrare corespunztor cerinelor i exigenelor
consumatorilor;
organizarea unor reele de magazine proprii (mai ales n cazul asociaiilor de
productori), prin care s se valorifice o parte din produsele agricole i/sau agroalimentare.
11
8. Funciile marketingului
Majoritatea specialitilor n domeniu consider drept funcii ale marketingului activitile
economice legate de fluxul produselor i serviciilor pn la consumator, cum ar fi: transportul,
depozitarea, vnzarea, cumprarea.
J. Mc. Carthy i Shapiro, consider aceste activiti drept funcii universale ale
marketingului, ntlnite n orice economie, denumite uneori i serivicii de marketing.
Charles Philips i Delbert Duncan, prezint urmtoarea clasificare a funciilor
marketingului:
1. funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea, vnzarea);
2. funcii implicnd distribuia fizic, n care se includ transportul, depozitarea i
stocarea;
3. funcii care faciliteaz realizarea primelor dou categorii (standardizarea i dozarea,
finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei).
La nivelul firmelor sunt considerate urmtoarele patru funcii:
1) estimarea potenialului firmei;
2) planningul i programul efortului de marketing;
3) organizarea i managementul activitilor de marketing;
4) evaluarea i adaptarea efortului de marketing.
Profesorul M. C. Demestrescu realizeaz aceast distincie prezentnd o schem potrivit
creia, la nivelul firmei, marketingul ndeplinete dou funcii : atragerea cererii de consum
i satisfacerea acesteia.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul ndeplinete o serie de funcii
generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt:
Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete att prospectarea
I.
II.
orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz asigurarea unui grad ct mai ridicat de
adaptabilitate a firmei fa de schimbrile mediului n care i desfoar activitatea, ceea ce va
determina:
13
9. Macromediul
Totalitatea factorilor pe care firma agricol nu-i poate influena formeaz macromediul.
n literatura de specialitate sunt citate urmtoarele componente ale macromediului:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul cultural;
mediul politic;
mediul natural.
activitilor de pia ale firmei agricole, mai ales privind localizarea teritorial a ofertei, ct i
a distribuiei i valorificrii produselor agricole.
15
10. Micromediul
Micromediul firmei agricole este alctuit din mai multe elemente i anume:
furnizorii de mrfuri;
prestatorii de servicii;
clienii;
concurenii;
organismele publice.
Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic (private, de stat sau mixte),
care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, pot asigura firmelor agricole resursele necesare
de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau mixte, care realizeaz
o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmelor agricole. n
aceast categorie se includ i intermediarii (firme de comer, firme de transport, firme de
consultan, agenii de publicitate etc.) i mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care
firmele agricole se confrunt n cadrul pieei financiare.
Furnizorii forei de munc sunt ageni de mediu, care pot influena direct activitatea
firmelor agricole, ca urmare a rolului i importanei forei de munc n procesul de producie,
distribuie i valorificare a mrfurilor, n aceast categorie se includ instituiile de nvmnt
(de la colile profesionale i de ucenici i pn la instituiile de nvmnt superior), oficiile
de for de munc i omaj, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Clienii formeaz cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice cu care finna agricol
are relaii directe privind aprovizionarea cu materii, materiale i servicii. Pe baza unor criterii
(statut, gama sortimental a pro-duselor i serviciilor etc.), clienii se pot diferenia astfel:
consumatorii;
utilizatorii industriali;
distribuitorii;
pieele guvernamentale;
instituiile;
pieele internaionale.
Concurenii alctuiesc o categorie distinct a micromediului, un element obligatoriu al
competiiei, specific economiei de pia. n calitate de concureni pot fi firmele sau persoanele
particulare care i disput aceleai categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
16
17
18
CEREREA
Numr mare de
cumprtori
Numr mare de
vnztori
Pia cu concuren
perfect (liber)
Numr mic de
cumprtori
Pia de tip
oligopol
Un cumprtor
Pia de tip
monopol
OFERTA
Numr mic de
vnztori
Un
vnztor
Pia de tip
monopol
Pia de tip
Pia de tip oligopol
monopol
bilateral
contrari
Pia de tip
Pia de tip
monopol
monopol contrari
bilateral
Pia de tip
oligopol
21
b. relaiile dispersate.
Analiza relaiilor concentrate trebuie s in seama de trei elemente:
dimensional (de exemplu, mrimea ofertei n actele de vnzare-cumprare);
spaial (concentrarea activitilor de pia n anumite zone, localiti, puncte);
temporal (concentrarea sau dispersarea activitilor de pia n timpul unei anumite
perioade de timp).
23
25
14.Bugetul de familie
Evaluarea i msurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorul normelor de
consum.
n general, normele de consum presupun existena unor limite ntre care este posibil s se
cuprind toate nevoile de consum. Uneori, acestea vizeaz numai nevoile eseniale (normele
minimului de existen), alteori, mbrac forma unor proiecii de viitor, cnd toate nevoile de
consum urmeaz s fie satisfcute, situaie cnd vorbim de norme ideale de consum sau norme
ale consumului optim.
Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de normele
fiziologice, care mbrac forma unor raii alimentare.
Normele de consum alimentar sunt influenate de vrst, sex, ocupaie, mediu, tradiie
etc. i se pot exprima n calorii sau n uniti de protide, lipide, glucide etc., necesare
organismului uman.
n literatura de specialitate se arat c nevoia zilnic de hran a unui om obinuit este de
2400-3000 Kcalorii, 70 grame protein, 70 grame grsimi, 0,6-0,8 grame calciu, 50-100 mg
vitamina C, etc.
Din datele publicate n literatura de specialitate, rezult c o alimentaie raional trebuie
s cuprind:
25-30 % - grsimi alimentare;
11-13 % - proteine, din care, 1/3 -1/2- de origine animal;
55-60 % - glucide, din care cantiti mai mici de produse rafinate de tipul zaharurilor.
De asemenea, dup ali autori se apreciaz c un regim alimentar nonnocaloric trebuie
s conin:
3-4 % - ou ;
26
27
28
Exv = EXq + Ex
qo, qi - reprezint cantitatea achiziionat n perioada de referin, respectiv n perioada de baz;
po, pi - reprezint preul mediu n perioada de referin, respectiv n perioada de baz;
q, p - reprezint modificarea cantitilor achiziionate sau a preurilor n perioada de referin
fa de perioada de baz.
La produsele alimentare de prim necesitate, creterea cererii de consum are loc de la un
anumit nivel al veniturilor, mai ales pe seama calitii, fr a exista o legtur liniar ntre
creterea venitului i a cererii de consum.
Nivelul preurilor produselor agricole i agroalimentare poate determina creterea,
limitarea sau reducerea cererii de consum. Aceste modificri trebuie corelate i cu nivelul
veniturilor consumatorilor.
Raportul dintre venit i cerere privit prin intermediul preurilor, exprim solvabilitatea
cererii de consum, respectiv puterea de cumprare a populaiei.
Msurarea elasticitii cererii de consum n funcie de pre se realizeaz tot cu ajutorul
coeficienilor de elasticitate n funcie de pre, care se determin astfel:
elasticitate exprim modificarea cererii de consum a unui produs, cnd preul altui produs
crete sau se reduce cu 1,0 %.
In Romnia, elasticitatea cererii de consum la produsele agricole i/sau agroalimentare n
funcie de pre, la familiile de salariai, indic o cerere inelastic pentru toate grupele de
produse, cu excepia cartofilor.
La familiile de rani, elasticiti relativ ridicate se observ la produsele de morrit i
panificaie, came i produse din carne, ou, n timp ce, la zahr i grsimi, elasticitatea a fost
rigid.
Activitatea organelor comerciale poate influena asupra modificrii cererii de consum
pentru produsele agricole i/sau agroalimentare. n acest sens, cele mai importante direcii de
aciune se refer la modul de ambalare, prezentare i condiionare a produselor, precum i la
formele i metodele de vnzare practicate.
Cererea de consum pentru produsele agricole i/sau agroalimentare este influenat i de
factorii demografici, dintre care menionm: numrul populaiei, vrsta, sexul, mrimea
familiei i structura acesteia pe grupe de vrst i pe sexe, natura ocupaiei, gradul de
calificare i de instruire a consumatorilor, mediul de reedin, specificul i tradiia
consumului local etc.
i factorii psihologici i sociologici pot influena, ntr-o oarecare msur cererea de
consum. Aciunea acestora este n strns concordan cu factorii economici. De aceea,
cunoaterea influenei factorilor psihologici i sociologici este necesar, deoarece, n procesul
de cumprare a produselor se pot descoperi o multitudine de caractere, anumite atitudini ale
consumatorilor etc., avndu-se n vedere, ntr-o anumit msur, caracterul particular al
fiecrui individ, natura sa psihologic, gradul de instruire etc. Influena factorilor sociologici
asupra cererii de consum rezult prin faptul c oamenii triesc n societate. Preferinele
consumatorilor sunt diferite i datorit mediului social, gradului de receptivitate a fiecrui
individ la influenele din afara colectivitii. O influen destul de mare asupra preferinelor
consumatorului o poate avea presa, radioul, televiziunea, ct i legtura direct cu ceilali
indivizi.
Urbanizarea, anonimatul, influena puternic a mediului i gradul relativ nalt de
adaptare a consumatorului sunt factori care pot determina o anumit evoluie a cererii de
consum i a fonnelor de manifestare a acesteia.
Msurarea influenei factorilor psihologici este destul de dificil, de aceea se apeleaz la
metode statistico-matematice, ct i la unele metode specifice sociologiei i psihologiei.
31
oferta potenial.
produse proaspete;
coninutul material;
caracteristicile merceologice;
cantitatea;
calitatea;
diversitatea sortimental;
De la o perioad la alta, oferta se poate modifica, att ca volum, ct i sub aspect calitativ.
Creterea calitativ a ofertei nu se limiteaz numai la modificri de ordin sortimental, ci
include i mbuntirea indicilor de calitate a diferitelor produse i grupe de produse.
33
ofert inelastic - este situaia cea mai frecvent ntlnit n cazul produselor agricole i
agroalimentare, cnd o modificare a preului este legat de o modificare mai puin dect
proporional a cantitii oferite, coeficientul de elasticitate situndu-se ntre 0 i 1;
oferta cu elasticitate negativ caracterizeaz situaia cnd o modificare a preului
determin o modificare n direcia opus a cantitii oferite, coeficientul avnd semn negativ.
Se poate concepe, din punct de vedere teoretic, c o cretere a preului unui produs poate,
dincolo de un anumit punct, s determine o scdere a ofertei.
Cercetarea dispersrii teritoriale a ofertei poate indica gradul n care aceasta corespunde
localizrii cererii. O serie de factori, ntre care creterea gradului de concentrare a
consumatorilor (rezultat al procesului de urbanizare) i lrgirea produciei locale, determin n
prezent schimbri evidente n dispersia teritorial a ofertei.
35
36
37
A treia variant vizeaz echilibrul ofertei cu cererea, care reprezint de fapt tendina i
scopul aciunilor de marketing.
De multe ori, practic, preul mai sczut i detennin pe unii consumatori sau utilizatori
poteniali s se orienteze spre un alt produs - nlocuitor - iar pe furnizori, s-i orienteze
eforturile spre obinerea unor produse alternative cu valoare ridicat.
Explicaia acestor orientri const n elasticitatea pozitiv a ofertei n raport cu preul
(creterea preului conduce la creterea cantitii oferite) i respectiv n elasticitatea negativ a
cererii n raport cu preul (creterea preului determin scderea cantitii cerute).
De asemenea, gusturile i exigenele consumatorilor trebuie luate n considerare,
desfaurndu-se, n acelai timp i o vast activitate de informare i influenare a
cumprtorilor.
Evoluia acestor raporturi pe pia se poate aprecia cu ajutorul indicatorului raportul de
fore pe pia, formulat de I. Kornai.
38
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite segmente ale
pieei, iar pentru a asigura o penetraie mai rapid, se pot practica preuri mai sczute. La unele
produse calitativ superioare, se pot utiliza preuri mai ridicate.
Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea cererii de consum n
funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata viitoare de via a noului produs lansat pe
pia.
Lansare unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i dezavantaje:
avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs (imaginea
produsului, ambalajul, poziionarea etc.); cel mai important avantaj fiind cel al diferenierii,
datorit cruia noul produs exist; avantajul poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod
nou de utilizare;
dezavantajul este acela de a pleca de la zero, ct i necesitatea de a investiga i a depune
o munc enorm pentru a situa produsul ntre preferinele consumatorilor, depind cel mai
mare impediment : teama i nencrederea fa de nou i fa de necunoscut.
Faza a Il-a (creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o
cretere a profitului. Piaa se extinde prin ctigarea a noi segmente de consumatori, costurile
de producie au tendina de scdere, crescnd premisele pentru o viitoare reducere a preurilor
de vnzare.
Faza a IlI-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima inflexiune a ciclului de via
a produsului. Produsul capt un caracter popular, iar gradul de noutate cu care a ptruns pe
pia a sczut treptat pn la zero datorit apariei altor produse competitive de acelai gen, cei fac o concuren puternic. Meninerea produsului pe pia este strns legat de reducerea
preului de vnzare. Pentru revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe
publicitatea de reamintire, iar strategia aplicat este strategia de remarketing. Evoluia
vnzrilor produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaiei. Saturaia apare ca
urmare a faptului c produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor consumatorilor, ct i
datorit concurenei din partea altor produse similare aprute pe pia.
Faza a IV-a (declinul), este etapa care prevestete moartea produsului prin scoaterea
definitiv a acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor se reduce radical, ca urmare a renunrii
achiziionrii de ctre unii consumatori, care prefer alte produse noi aprute pe pia. n
aceast faz, cheltuielile comerciale cunosc o cretere rapid, iar profiturile firmei * se reduc
considerabil.
40
41
43
44