Mixul de comunicare

7 pasi pentru eficienta programului

1. Identificarea publicului tinta - critic
- din U&A-uri anterioare, alte studii de segmentare)

2. Fixarea obiectivelor de comunicare

- cognitive - ce dorim sa stie
- afective - cum dorim sa se simta
- comportamentale - ce dorim sa faca

Modele de raspuns
AIDA

Ierarhia

Inovatie

efectelor

Adoptie

Comunicare

Expunere
Cognitive

Atentie

Notorietate

Notorietate

Cunoastere

Afective

Receptie
Raspuns
cognitiv

Interes

Placut

Interes

Atitudine

Dorinta

Preferinta

Evaluare

Intentie

Incercare

Comportament

Convingere
Comporta
mentale

Actiune

Cumparare

Adoptare

Obiective de comunicare
Marca sa fie cunoscuta (awareness 80%)
Convingerea (mai multor) persoanelor sa incerce
(trial 60%)
Cumparatorii sa devina loiali sau exclusivi (retention
/ repeat 20%)
Sa creasca frecventa de cumparare (de la 2 buc pe
luna la 2.5)
Este bine ca obiectivele sa fie cunoscute in avans,
pentru a concentra evaluarea asupra lor.

Mixul de comunicare
7 pasi pentru eficienta programului
3. Dezvoltarea mesajului (creativitate)
-Continut - USP:
- rational (benefici oferite)
- emotional (teama, dorinta, rusinea)
- moral - datoria, ce e bine (ONG-uri dar nu numai - campanie anti-fumat de catre
companiile de tigarete)

-Structura:
- tragerea concluziilor (concluzia e explicita sau implicita)
- argumente PRO sau Pro si Contra?
- ordinea argumentelor (ce e imp. la inceput sau la sfarsit?)
- demo
- modelul marcii erou (problema si rezolvarea)

-Forma: print, audio, video, scurt, lung?

-Sursa: incredere, credibilitate, putere de convingere (ex. Medicul,
farmacistul pentru medicamente)

Mixul de comunicare
7 pasi pentru eficienta programului
4. Selectarea canalelor de comunicare
-personale (mediatoare (agenti vanzari), expert (doctor),
sociale (vecini, prieteni))
-nepersonale (comunicare in masa sau directe)
5. Stabilirea bugetului de comunicare
- cat ne permitem (suma disponibila)
- % din vanzari
- la fel ca ceilalti (paritatea cu competitia)
- bazat pe obiective (obj-20% share=>60% trial=>90% aw, 30%
tom=>60% reach la 5+ pe luna=>1000GRP=>EUR400K/luna)

Mixul de comunicare
7 pasi pentru eficienta programului
6. Decizia mixului de comunicare (industrii diferite - mix diferit)
- publicitate (ATL)
- promotii de pret sau alta natura (BTL)
- relatii publice (PR)
- vanzare directa in persoana (Vanzari)
- vanzare directa la distanta (Marketing direct)
Publicitatea Sales Promo
PR
Sales
Reclame
Ambalaj
Filme
Brosuri
Postere
POSM
Sigla (Corp.ID)
Rabaturi
Distractii
Newslettere
Evenimente

Jocuri, concursuri
Cadouri Discursuri
Mostre gratiuite
Targuri
Anuare
Expozitii Caritate
Demonstratii
Cupoane Publicatii
Relatii cu comunit.
Lobby

Conf. Presa
Intalniri Posta
Seminarii Mostre
Programe stimulare
Targuri, expo
Sponsorizari

Direct

Mkt

Prezentari Catalog
Televanzare
Internet

Mixul de comunicare
7 pasi pentru eficienta programului
7. Masurarea rezultatelor
- nu exista criteriu absolut de masurare a eficientei publicitatii
- date de vanzari si utilizare - sunt influentate de publicitate dar si de alti
factori (produs, pret, distributie). Activitatea competitiei este in special
importanta, fiind in afara controlului
- schimbari in notorietate si atitudini sunt mai direct influentate de publicitate
=> studii Advertising Tracking
- evaluarea planurilor media - date de audienta (cercetare media)