4.

ANALIZA STRATEGIC A CONCURENEI

Fiecare firm lupt cu alte firme (concurente) care produc i ofer produse ce
satisfac nevoi asemntoare. Concurenii se pot grupa n concureni direci i concureni
indireci. Concurenii direci mai sunt cunoscui drept concureni la nivelul industriei
sau ai mediului concurenial al unei firme.
4.1. PIAA GEOGRAFIC DE REFERIN
Un aspect foarte important al analizei concurenei la nivel de industrie l
reprezint stabilirea pieei geografice de referin. Delimitarea precis a acesteia este
util pentru a putea analiza concurenii reali ai firmei, climatul i tendinele pe piaa
respectiv.
M. Porter a artat c, n anumite industrii, concurena dintr-o ar este strict
dependent de concurena din alte ri importante. Astfel, pentru unele sectoare,
concurena trebuie analizat la scar mondial, pentru c o poziie forte ntr-o singur
ar nu poate fi pstrat pe termen lung. Unele tipuri de industrie, cum ar fi cea
electronic, sunt numite industrii globale sau mondializate; piaa de referin este
lumea ntreag.
Pentru alte sectoare, cum ar fi industria de ambalaje, piaa de referin o constituie
ara, respectiv regiunea. Competiia dintr-o ar este independent de cea care se
desfoar ntr-o alt ar, iar avantajele competitive sunt puin transferabile. Astfel,
analiza industriei se poate face separat n fiecare ar. Industria ambalajelor, de exemplu,
va putea fi studiata pentru fiecare ara n parte. Aceasta nu implic ns dezinteresul fa
de ceea ce se petrece n celelalte ri (analiza putnd fi extins i la alte ri importante);
dar interferena sistemelor concureniale fiind slab, analizele vor putea fi independente.
J.P. Laurencian propune unele criterii simple de identificare a pieelor de referin
a priori. Doi coeficieni sunt utili pentru un prim diagnostic:
Coeficientul I

import
consum

Coeficientul E

export
productie

Alturi de aceste raii, pentru identificarea pieei geografice pertinente, este

necesar identificarea a doi sau trei concureni principali din fiecare ar. Dac se
regsesc, n mod sistematic, aceeai doi sau trei concureni n mai multe ri, este mai
prudent s se analizeze industria la scar mondial, chiar dac raiile prezentate sunt mai
mici de 10%.
Acesta constituie un mod de a lua n calcul investiiile n strintate.
4.2. GRUPURILE STRATEGICE
Un instrument de adncire a analizei unei ntreprinderi n care exist numeroase
grupuri de competitori, fiecare grup ocupnd un loc distinct pe pia i avnd o imagine
specific n percepia cumprtorilor, este cel propus de M. Porter de cartografiere a
grupurilor strategice.
n evaluarea concurenei pe baza grupurilor strategice este necesar parcurgerea
mai multor etape:
-

identificarea grupurilor strategice;

identificarea barierelor de mobilitate;

reprezentarea grupurilor strategice.

Identificarea grupurilor strategice

Analiza unei industrii n termeni de grupuri strategice pleac de la ipoteza c,
concurena nu este omogen datorit opiunilor strategice diferite adoptate de ctre
competitori.
Aceast eterogenitate implic faptul c o ntreprindere nu este n concuren cu
toate celelalte firme din industrie i cu aceeai intensitate. Exist, mai nti, concureni
apropiai pe care ntreprinderea i ntlnete practic la fiecare nou afacere. Sunt acele
ntreprinderi care vizeaz aceleai grupuri de cumprtori, furnizeaz linii de produse n
game comparabile, folosesc aceleai canale de distribuie, ofer aceleai servicii (inclusiv
cele de asisten tehnic), urmresc obinerea aceluiai tip de avantaj competitiv. Exist,
apoi, concureni cu care ntreprinderea este confruntat din cnd n cnd. Acetia

urmresc un avantaj competitiv diferit i nu sunt prezeni dect pe o anumit parte din
pia. n fine, gsim concureni ndeprtai. Ei sunt pe alte segmente de pia i pot fi
calificai concureni deoarece, cunoscnd industria, este posibil ca ntr-o zi acetia s-i
schimbe inta i s intre n rivalitate cu ntreprinderea.
Aadar, pentru o corect identificare a grupurilor strategice exist mai muli
factori:
- Comportamentul firmelor fa de segmentele industriei.
Industria este eterogen i poate fi divizat n segmente. Identificarea segmentelor
vizate de fiecare firm reprezint o dimensiune esenial pentru analiza poziiei
strategice.
Fiecare firm dintr-o industrie poate activa pe unul sau mai multe segmente de
pia. n funcie de acest criteriu, putem identifica mai multe tipuri de ntreprinderi:
-

specializate acelea care se angajeaz ntr-un singur segment strategic;

multispecializate vizeaz cteva segmente;

generalizate sunt prezente pe aproape toate segmentele.

Pentru constituirea grupurilor strategice, dimensiunea segmentelor vizate este

esenial, deoarece arat relaiile de concuren direct, dar nu i suficient.
- Tipurile de avantaje competitive cutate de ntreprinderi constituie o
dimensiune pertinent n msura n care exist mai multe posibiliti de difereniere sau
de obinere a avantajelor de cost.
- Caracteristicile ntreprinderii. Factori ca apartenen la un grup industrial,
modaliti de finanare, structur i organizare a ntreprinderii, gradul de diversificare,
mrimea capitalului pot determina includerea ntreprinderii ntr-un grup strategic sau
altul.
-

Gradul de angajare internaional a firmei urmrete gruparea firmelor

dup poziia lor pe diferite piee internaionale.

Bariere de mobilitate
Unele firme care fac parte dintr-un grup strategic vor examina costurile i
avantajele strategice care ar nsoi lrgirea domeniului lor strategic n scopul cuceririi
totale sau pariale a domeniului altui grup, n timp ce altele vor evalua barierele care stau

n calea migrrii lor dintr-un grup strategic ntr-altul mai atrgtor. Aceste dificulti pe
care o firm le ntmpin dac dorete s treac dintr-un grup strategic n altul au fost
denumite n literatura de specialitate bariere de mobilitate.
Acestea sunt de trei categorii:
-

bariere de ordin comercial;

bariere referitoare la caracteristicile ofertei, a produciei;

bariere referitoare la caracteristicile ntreprinderii.

Prima categorie de bariere de mobilitate se refer la dificultile pe care o firm le

ntmpin pentru atingerea intei strategice vizate, iar celelalte dou categorii se refer
la tipul de avantaj competitiv cutat.
1. Prima categorie de bariere de mobilitate este de ordin comercial. Printre
acestea, putem meniona:
-

mrimea gamei de produse oferite;

natura tehnologiilor ncorporate n produs;

prezena pe diferite segmente identificate;

canalele de distribuie folosite i importana lor relativ;

politica de marc: importana sa, rolul su n difereniere;

acoperirea geografic;

sistemele de vnzare: condiii de plat.

2. A doua categorie de bariere de mobilitate privete caracteristicile ofertei, a

produciei n sens larg. Dintre acestea pot fi enumerate:
-

exploatarea efectelor de scar i de formare n activitile

ntreprinderilor, n particular, producia, marketingul i administrarea.

procedeul sau procedeele de fabricare utilizate;

capacitile n materie de C&D (buget, resurse umane, performane

trecute), folosind termenul de C&D n sensul larg al dezvoltrii
tehnologice. Aceast dezvoltare nu se realizeaz numai n laboratoare,
centre sau echipe de cercetare, ci provine i din teren;

sistemele de marketing, de distribuie, de logistic, de serviciu postvnzare, care n mod natural variaz de la o ntreprindere la alta;

politica de aprovizionare (surse de aprovizionare, tipuri de relaii cu

furnizorul) i logistica extern.

3. Ultima categorie de bariere la intrare privete caracteristicile ntreprinderii.

Iat cteva dintre ele:
-

finanarea ntreprinderilor: mrimea datoriilor, sursele datoriilor

(bnci, piaa financiar) i acces eventual la modalitile de finanare
favorabile (subvenii);

structura i organizarea ntreprinderilor;

competenele de management (metode de recrutare, de evaluare i de

remunerare a performanelor);

sistemele de control aplicate la gestiune, la producie i la marketing;

apartenena la o reea de relaii, formale sau informale, cu

ntreprinderi, financiar independente, avnd activiti complementare;

relaiile ntreinute cu grupuri de presiune (sindicate, consumatori) sau

cu puteri publice care pot s aduc o situaie privilegiat ntreprinderii.

Reprezentarea grupurilor strategice

Poziiile pe pia ale grupurilor strategice sunt figurate ntr-o HART A
GRUPURILOR STRATEGICE, n fapt o diagrama pe ale crei coordonate sunt
reprezentate
variabile strategice, de exemplu gradul de specializare i gradul de integrare;
Specializare
grupurile strategice sunt reprezentate prin cercuri, diametrele acestora fiind proporionale
Dezvoltat
cu ponderea vnzrilor firmelor componente ale fiecrui grup n volumul total al

vnzrilor de pe pia (figura 6.1).

Restrns
Integrare vertical
extins

Integrare
vertical
Figura 6.1

Asamblare

Gradul
de integrare

Caracteristicile celor patru grupuri strategice reprezentate n figura de mai sus,

prin prisma celor dou variabile strategice (grad de specializare i grad de integrare) sunt
urmtoarele:
Grupa A: gam complet, integrare vertical extins, costuri de producie reduse,
servicii puine, calitate medie.
Grup B: gam restrns, integrare extins, preuri reduse, servicii puine.
Grup C: gam medie, pre mediu, calitate mediocr.
Grupa D: gam redus, asamblare, pre ridicat, calitate superioar, tehnologie
complex.
Cu toate c fiecare grup urmeaz propria strategie, dinamica concureniala a
sectorului este puternic influenat de:
-

Numrul grupurilor strategice i mrimea lor. Cu ct exist mai multe

grupuri strategice ntr-o industrie i talia lor este echivalent, cu att rivalitatea
ntre grupuri va fi mai mare.

Gradul de difereniere a produselor fiecrui grup. Dac produsele

diferitelor grupuri sunt difereniate i dac ele nu prezint o form de
unicitate pentru clieni, concurena va fi atenuat.

Distana strategic dintre grupuri. Cu ct aceasta este mai redus, cu att

competiia va fi mai accentuat (ceea ce arat c strategiile sunt, n realitate,
puin difereniate).