Politica de promovare

Definire
O

permanent i complex comunicare cu

mediul extern, cu piaa, care presupune:
o informare atent a consumatorilor poteniali
i a intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum,
de sprijinire a procesului de vnzare.

Sursa

de comunicaie trebuie s fie

puternic, atrgtoare i credibil.

Sistemul de comunicaii
Patru

mari componente

sursa

de informaie,
mesajul,
canalul de difuzare a mesajului i
destinatarul.

 Sistemul

de comunicaie cu dublu sens este

alctuit din:

emitor,
codificarea,
mesajul,
media,
decodificarea,
receptorul,
feed-back-ul i
elementul perturbator (zgomotul).

Structura activitii promoionale:

publicitatea

promovarea vnzrilor

aciune pe termen lung i pe plan psihologic, posibilitatea controlului rezultatelor

obinute;

manifestrile promoionale

aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni

economici;

utilizarea mrcilor

este o variabil cantitativ, cu aciune pe termen scurt i uor msurabil

cantitativ;

relaiile publice

este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i

greu msurabil cantitativ;

variabil cantitativ i calitativ cu efecte economice imediate i pe termen lung;

forele de vnzare

vizeaz obiective cantitative i legate de formarea imaginii ntreprinderii;

Publicitatea
cuprinde

toate aciunile care au drept scop

prezentarea indirect (nepersonal)
oral sau vizual a unui mesaj n legtur
cu un produs, serviciu, marc sau firm de
ctre orice susintor (pltitor identificat).

Reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om, prin

intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, pltit de ctre un anuntor precis identificat.

Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de:

caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit
dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor
din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar,
valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic,
solid, care i permite s investeasc n imagine),
expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,
culoarea, micarea),
eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic,
capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a
vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau
participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin
intermediul publicitii),
faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe
termen lung.

Formele publicitii:
n

funcie de obiect:

publicitate de produs (publicitate de informare,

publicitate de condiionare, publicitate
comparativ i publicitate de reamintire);
publicitate de marc;
publicitate instituional;

dup

natura obiectivelor urmrite:

publicitate comercial;
publicitate corporativ;
publicitate social-umanitar;

 dup

aria geografic:

publicitate

local;
publicitate regional;
publicitate naional;
publicitate internaional;
dup

natura publicului int:

publicitate

orientat ctre consumatorii finali;

publicitate orientat ctre mediile profesionale
i de afaceri;

 dup

tipul mesajului difuzat:

publicitate

factual;
publicitate emoional;
dup
cu

efectul intenionat:

aciune direct;
cu aciune ntrziat;

 dup

sponsor:

productorul;
intermediarul;
ali

ageni economici;

funcie de influena exercitat asupra

cererii:
influena

cererii primare;
influena cererii selective;

Mediile de transmitere a mesajelor:

presa

(cotidian i periodic);
radioul;
televiziunea;
cinematograful;
publicitatea exterioar;
publicitatea prin tiprituri: cataloage (de
prospectare, de lucru, de prestigiu), pliante,
prospecte, brouri, agende i calendare;
Publicitatea on-line

Promovarea vnzrilor
ansamblu

de tehnici prin care se

urmrete mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al preului i al
distribuiei, pe o perioad limitat de timp,
innd seama de obiectivele comerciale
ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga
un avantaj temporar fa de concuren;

 Aceasta

cuprinde:

reducerea

preurilor,
vnzri grupate,
concursuri promoionale,
publicitate la locul vnzrii,
merchandising,
cadouri promoionale;

Relaiile publice

Cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i

sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau
strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii
publice, lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului
acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor
sale;
Obiectiv principal de a msura, n rndul unei pri ct
mai mari a publicului, un climat de ncredere n firma
respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i
exigenele diferitelor categorii de consumatori.

Mijloace utilizate

editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi,

organizarea de manifestri (congrese, colocvii, seminarii),
acordarea de interviuri,
publicarea de articole,
crearea i difuzarea de filme,
nfiinarea de fundaii,
iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public,
lansarea de tiri,
organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale,
ntlniri cu reprezentani ai mass media.

Tehnici specifice:
tehnici

de primire;
tehnici utilizate n relaiile cu mass-media;
tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale;

Utilizarea mrcilor
Mrcile

trebuie s fie nzestrate cu

urmtoarele caliti: perceptibilitate
ridicat, omogenitate, distincie, putere de
evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate;
Franciza dreptul de a exploata o marc,
prin cedarea ei de ctre o ntreprindere
alteia, n condiii precis determinate.

Manifestrile promoionale
participarea

la manifestri cu caracter

expoziional
organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la trguri, expoziii i saloane;
organizarea unor expoziii itinerante;
prezene la zile tehnice