Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Marketing
KANDIA-EXCELENT
PLAN DE MARKETING
Autori:
BUCURESTI, 2005
1. Prezentarea societatii
Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti
Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5
Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640
Fax: 3362640 / 3372710
Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991
Cod Fiscal: 401703/30.10.1992
Forma juridica: Societate pe actiuni privatizata integral
Obiectul de activitate:
Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA- EXCELENT
S.A. il reprezinta:
- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,
caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;
- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;
- operatiuni de import export pentru activitatea proprie.
- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin
magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;
Scurt istoric al societatii
Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului austriac
Heinrich Frank Sohne din Linz Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti, Soseaua
Viilor nr 14 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de 40
000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul produs
fiind la acea vreme pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultata din prelucrarea radacinilorde
cicoare.
In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59
pentru nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea sub
denumirea de IIS Avantul. Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din nou
denumirea in IIS Cicoare si isi continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961,
cand este inglobata in IIS Bucuresti fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea,
alaturi de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform
Legii 15/1990 S.C. EXCELENT S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediul
fiind in Bucuresti, Soseaua Viilor nr. 20, sector 5.
La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane
lei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, in intregime
subscris de statul roman.
Cutii de bomboane Stil 180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni,
iaurt si fructe de padure, stafide, portocale, bomboane cu jeleu.
Pret de vanzare 32 000 36000 lei.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina).
Cutii de bomboane Anda 180g cu crema de cappuccino si cafea.
Pret de vanzare 25 000 27 000 lei. Competitor direct Modares (Alpina).
Cutii de bomboane Diplomat 220g cu lichior de fructe si visine.
Pret de vanzare 45 000 50 000 lei. Competitor direct Stolwerk (Cherry).
Trufe in ciocolata Capriciile tale 250g. Pret 45 000 50 000 lei.
Batoane de ciocolata
Stil 33g cu crema rom, caramel, cafea. Pret 5 000 6 000 lei.
Papi 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure. Pret 5 000 6 500 lei.
Fagaras 35g. Pret 5 000 6 000 lei.
Vis 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si
capsuni. Pret de vanzare 3 500 4 000 lei.
Consumatori tinta: Copii intre 6 14 ani.
Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods
(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).
Caramele si produse de caramelaj
Yoyo 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni. Pret de vanzare 6 000 -7 000 lei.
Yoyo vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.
Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda
Pitic 45g cu arome lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine.
Pret de vanzare 4 000 5 000 lei.
Pitic vrac cu diverse arome.
Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, Fundy
Produse de patiserie
Prajitura Magura 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.
Pret de vanzare 5000-6000lei.
Prajitura Extra 40g la un pret de 4 000 5 000 lei.
Concurenti directi: Ulker (Peki), Webs.
Drajeuri
Modern 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata.
Pret de vanzare 13 000 15 000 lei.
Drajeuri zahar Pitic 45g, la pret de 4 000 5 000 lei.
Concurent direct: Fiesta.
2. Analiza SWOT
Puncte tari:
- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;
- pret competitiv;
- distributia internationala;
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
- producator de ciocolata alba;
- gama sortimentala variata;
- notorietatea brandului;
- investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)
Puncte slabe:
- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;
- perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.
Oportunitati:
- fuziunea Kandia-Excelent
- imbunatatirea gamei sortimentale;
- promovarea produselor pe piata externa;
- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;
- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.
Amenintari:
- promovarea agresiva a concurentei externe;
- calitatea distributiei concurentei;
- diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
- scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
- consumarea cu prioritate a produselor autohtone;
3. Concurenta
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania
(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si
Heidi (7%)
Kraft Jacobs Suchard Romania
- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;
- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;
- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de
acoperire a pietei;
- bugete mari alocate promovarii produselor;
- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;
- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;
- gama sortimentala bogata;
- calitate foarte buna a produselor.
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .
Heidi Chocolats Suisse
Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna;
- raportul calitate/pret este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :
- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.
Marii consumatori reprezinta 10% din totalul consumatorilor, dar in acelasi timp 30%
din total consum categorie tablete de ciocolata. Consumatorii medii reprezinta 25% din total
consumatori si 35% din totalul consumului pe categoria tablete de ciocolata. Potentialul cel
mai mare pentru noua tableta de ciocolata se afla in segmentul 18 44 ani.
5. Strategia de marketing
Pret
Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timp
mici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea vanzarilor.
PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFT
SC KANDIA-EXCELENT SA Excelenta 17 000 20 000 lei
KJ Suchard Poiana 22 000 25 000 lei
Heidi Suisse Chocolats Heidi 23 000 26 000 lei
Analizand raportul calitate/pret al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta,
pretul ciocolatei Excelenta se va pastra sub cel al ciocolatei Poiana, castigand astfel un
avantaj in defavoarea competitiei, avand in vedere faptul ca din punct de vedere calitativ se
situeaza la acelasi nivel. Prin preturile adoptate se vor viza cumparatorii cu venituri medii si
peste medii.
Distributia
Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita, iar punctul de
plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia. Se recomanda cresterea
numarului de agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperire
a pietei cat mai mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare,
deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in
conditii optime.
Promovarea
Ciocolata Excelenta are o serie se oportunitati: este un produs nou, de calitate
superioara, are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.
Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-i
determina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata
pe avantaje rationale ale produsului care sa placa.
Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:
- relansarea gamei Excelenta, care sa anunte noua calitate si pretul avantajos;
- crearea si comunicarea unei noi imagini de brand pentru Excelenta;
6. Programul de actiune
Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele KANDIA-EXCELENT sunt
persoanele cu venituri medii, care locuiesc in mediul urban si care au familii cu copii.
Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari concluzii, care
sunt prezentate mai jos:
- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a impus atentiei consumatorilor, nu atat legat de
denumirea intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta
cauza se impune conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu o
atentie deosebita de a nu se compromite prin aparitia unor produse cu nivel calitativ
neadecvat.
- Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in vedere
avansul considerabil pe care l-a luat fabrica KJ Suchard prin impunerea in randul
consumatorilor a produselor sale. Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIAEXCELENT S.A. se afla pe locul al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate mai sus,
dupa KJ Suchard, care cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigat un
avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a produselor si
prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele EXCELENT se
mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor moderate, la o calitate si
prezentare apreciata de clientii din acest segment de piata. Pe piata externa existe si
competitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zona de
actiune restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, preturi mici si
calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa 1999,
avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENT S.A.
Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piata interna cat
si cea externa, si constau in componente de cacao, grasimi vegetale, zahar, glucoza, lapte
praf, arome alimentare. Societatea are o retea de distributie formata din companii de stat si
private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si externa. Aceasta retea se compune
din circa 55 de clienti (distribuitori autorizati). In domeniul reclama si publicitate, s-au lansat
mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a incercat (cu succes) combinarea
reclamelor TV cu concursuri cu premii in produse zaharoase.
10
BIBLIOGRAFIE
*** www.capital.ro
*** http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf
*** www.bizcity.ro
11