Rolul tehnologiei in activitatea de PR

De la Twitter la mash-up media, noile tehnologii au implicaii

majore pentru relaiile publice. Indiferent de forma n care
apar (bloguri, podcasturi sau videoclipuri pe Youtube),
Internetul i reteaua World Wide Web au transformat
modurile n care publicurile au acces la informaie. Rolul
tradiional al gatekeeperilor mediatici este n continu
schimbare. Mai mult dect att, un spectru larg de tehnologii,
de la satelii, pn la telefoane mobile i video-comunicate de
pres au devenit instrumente standard care continu s
influeneze practicile i politicile de relaii publice.
Impactul i implicaiile acestor tehnologii n sfera relaiilor
publice sunt analizate n patru mari seciuni. n primul rnd
se va analiza impactul tehnologiei asupra modului n care
practicienii de relaii publice i practic meseria. n al doilea
rnd se vor examina implicaiile tehnologiei asupra
coninutului i mesajelor dezvoltate i transmise prin
intermediul practicilor de relaii publice. n al treilea rnd,
vor fi evaluate implicaiile tehnologiei asupra structurii
organizaionale, a culturii i a managementului. Nu n ultimul
rnd va fi analizat impactul tehnologiei asupra relaiilor
dintre organizaii i publicurile lor. Aceste patru arii de
impact vor fi evaluate printr-o combinaie de teorii rezultate
n urma cercetrii precum i prin studii de caz, anecdote
exemplificatoare, interviuri cu experi din domeniu,
teoreticieni i profesioniti.

Impactul asupra modului n care profesionitii i

exercit profesia
Tehnologii care ilustreaz aceast tem: bloguri, Twitter, emailuri, mobile media, Google scholar
Tehnologia influeneaz de mult vreme modul n care
practicienii i desfoar munca. Dac nainte comunicatele
de pres erau tiparite i trimise apoi prin pot sau prin fax,
astzi ele sunt scrise direct pe computer i trimise prin email. PR Newswire a transmis primul comunicat electronic pe
8 martie, 1954. Comunicatul a fost trimis ctre 12 canale
media din New York. n 2007, o varietate de agenii ofer o
arie de servicii media online, de la RSS feed pn la servicii de
ProfNet i monitorizare media gratuit. Video-comunicatele
de pres sunt transmise digital prin satelit sau pe Internet.
Sondajele de opinie se fac prin intermediul WWW. Fotografia
i produciile video sunt produse i transmise digital.
Jurnalitii i Internetul
Din 1990 i pn astzi, utilizarea Internetului de ctre
jurnaliti a evoluat pn la a deveni o rutin zilnic a
reporterilor i editorilor. Studiul Media in Cyberspace din
2004 a decoperit:
* 98% dintre jurnaliti au declarat c sunt online mcar o dat
pe zi pentru a-i verifica mail-ul;

* Jurnalitii petrec circa 15 ore pe sptmn citind i

trimind mail-uri;
* 76% dintre reporteri caut online surse noi de tiri;
* 73% dintre reporteri caut comunicate de pres online;
* 53% dintre jurnaliti primesc alerte de tiri pe mail. Acest
procentaj este dublu fa de cel din 1995, cnd doar 25%
dintre jurnaliti primeau alerte de tiri pe mail.
* Majoritatea jurnalitilor au dou adrese de mail. 12% au
ase sau mai multe. n mod evident, adresele diferite de mail
sunt folosite n scopuri diferite.
* 24% dintre jurnaliti foloseau serviciile tip messenger n
1999; pn n 2004, 44% foloseau astfel de servicii;
* 81% dintre jurnaliti intr zilnic online pentru a naviga pe
Internet;
* 92% dintre jurnaliti intr online pentru a face cercetare
privind tirea la care lucreaz. Din ce n ce mai muli
jurnaliti folosesc site-urile de corporaie pentru a obine
informaii. De fapt, jurnalitii care lucreaz pentru reviste au
declarat c atunci cnd n cazul tirilor de ultim or nu este
disponibil o surs de informaie live, site-urile corporative
constituie prima alegere pentru obinerea de informaii.
* 55% dintre canalele media tiparite i folosesc cel puin
ocazional site-urile web pentru a publica tirile naintea
versiunii tiprite. Procentul a crescut din 1999, cnd 42%
foloseau site-ul web pentru a publica tirile naintea versiunii
tiprite.
O mare parte din jurnaliti prefer s primeasc fotografii,
materiale audio i video.

* 46% dintre redactorii revistelor prefer s primeasc

imagini digitale.
* 26% prefer prezentrile n Power Point.
* 26% prefer materialele video realizate integral.
* 61% dintre redactorii ziarelor prefer s primeasc fotografii
digitale sau alte imagini.
* Circa o treime din toate canalele media audiovizuale prefer
s primeasc fiiere audio de pe site-uri web.
* 20% dintre canalele media audiovizuale primesc fiiere
video online.
Blogurile i media tradiionale
Sondajul anual Euro RSCG Magnet and Columbia University
Survey of the Media din 2006 n colaborare cu Steve Ross
ofer o perspectiv asupra modului n care practicile de relaii
publice, n special n relaia lor cu media, au evoluat odat cu
apariia Internetului i a WWW.
Studiul RSCG Magnet 2006 indic faptul c "jurnalitii sunt de
acord c blogurile au un viitor prosper n urmtorul an,
rspndind informaii la nivelul corporativ i funcionnd ca
nite cini de paz; 68% dintre respondeni consider c
blogurile vor deveni un instrument mai popular printre
corporaiile care vor s-i informeze clienii n timp ce 58%
consider c blogurile vor ramane o metod independent i
informal de a disemina informaia." Utilizarea blogurilor de
ctre jurnaliti a crescut din 2006.

"Mai mult de 51% dintre jurnaliti utilizeaz blogurile" relev

raportul din 2006 al celui de-al unsprezecelea sondaj Euro
Euro RSCG Magnet and Columbia University Survey of the
Media. Studiul a intervievat 1.202 jurnaliti din America de
Nord i de pe glob. Rezultatele arat:
* "70% dintre jurnalitii care utlizeaz bloguri fac acest lucru
pentru a rezolva sarcini de serviciu. Cel mai adesea, aceste
sarcini de lucru implic gsirea de idei pentru articole, 53%
dintre jurnaliti raportnd c folosesc blogurile n acest scop."
* "43% dintre jurnaliti folosesc blogurile pentru cercetare i
referine i pentru a gsi surse."
* "36% dintre respondeni utilizeaz blogurile pentru a gsi
surse."
* "Cel mai notabil fapt este c 33% dintre jurnaliti declar c
folosesc blogurile ca o metod de a descoperi tiri importante
i scandaluri. Foarte puini dintre jurnalitii care utilizeaz
bloguri scriu ei nii pe unul sau public pe al lor personal."
Dar studiile indic faptul c jurnalitii tind din ce n ce mai
mult s posteze pe blogurile proprii, pentru a scpa de sub
presiunea editorilor sau a gatekeeper-ilor din media. Acesta
este motivul pentru care milioane de ceteni din SUA i
persoane din ntreaga lume sunt atrase de publicarea
propriului blog. i blogul de corporaie este n continu
dezvoltare, deoarece organizaiile caut instrumente noi
pentru a comunica direct cu publicurile lor, fr intermediari
media sau gatekeeperi.

Blogurile i publicul
Dincolo de relaiile cu media, bloggerul Stephan Spencer a
observat faptul c blogurile au devenit foarte importante din
punctul de vedere al opiniei publice. "Blogosfera este deja o
for care trebuie s fie luat n considerare. Bloggerii pot
distruge reputaii (ntrebai-l pe Kryptonite) i cariere (de
exemplu, Dan Rather). Sau pot s creeze rumoare. Blogul
extrem de popular BoingBoing a vorbit despre un produs
foarte interesant numit InstaSnow...iar traficul i vnzarile au
luat-o razna."
Spencer concluzioneaz: "Puterea poporului a devenit
puterea bloggerilor."
Technorati dezvluie date privind evoluia blogurilor. Pe 31
iulie 2006, Technorati descoperea 175.000 de bloguri noi n
fiecare zi, estimnd circa 1,6 milioane de postri pe zi sau
18,6 postri pe secund. Aceasta reprezint o cretere dubl
fa de 2005. Numrul total de bloguri descoperite de
Technorati depete 50 de milioane, dei Riley raporteaz
din iulie 2006 mai mult de 70 de milioane de bloguri n
ntreaga lume. Postarea n limba englez este mai frecvent
ntre orele 1 p.m. i 5 p.m., cu o nou cretere n jurul orei 8
p.m. 40,7% dintre bloggeri posteaz de cteva ori pe zi, iar
25,8% posteaz doar o dat pe zi.
Trammell i Keshelashvili prezint date privind activitatea
bloggerilor. Structura folosit de cei mai populari bloggeri

include un topic statement, un blog-roll, un calendar, o

arhiv, comentarii, RSS i hyperlink-uri n interiorul
postrilor. Cei mai populari bloggeri i dezvluie adevratele
nume (83,26%) i ofer informaii de contact, n special o
adres de mail (99,5%).
The Pew Internet i American Life Project au fcut studii
privind popularitatea blogurilor la nivelul populaiei.
* 8% dintre utilizatorii de Internet, adic aproximativ 12
milioane de aduli americani, au un blog.
* 39% dintre utilizatorii de Internet, adic aproximativ 57 de
milioane de aduli americani, citesc bloguri.
* 54% dintre bloggeri au sub 30 de ani.
* 52% dintre bloggeri declar c i scriu blogul pentru ei, nu
pentru o audien.
* 79% dintre bloggeri au acas conexiune tip broadband,
comparativ cu 62% dintre toi utilizatorii de Internet.
* 49% dintre bloggeri cred c cititorii blogului lor sunt n
majoritate oameni pe care i cunosc personal.
* 15% dintre bloggeri includ videoclipuri pe site-urile lor.
Studiul efectuat de Pew relev date privind creterea
numrului de cititori de bloguri n rndul tinerilor i adultilor
din SUA. Dei blogurile sunt populare n special n rndul
adolescenilor i Generaiei Y, blogurile sunt citite i scrise i
de aduli de toate vrstele.

Din ce n ce mai multe cercetri studiaz impactul blogurilor

asupra relaiilor publice. Anumite cercetri confirm faptul c
indiferent de mediul de comunicare, calitatea scrisului
rmne nc un factor decisiv pentro o comunicare eficient,
inclusiv n cazul blogurilor.
Una dintre cele mai noi aplicaii de blogging este twitter.
Twitter reprezint o tehnologie aparut n 2006 care permite
indivizilor s-i foloseasc telefoanele mobile pentru a
trimite mesaje text pe bloguri. Dei limitat la un numr de
140-150 de caractere, twitter poate oferi o actualizare la
minut a blogurilor. Uneori, mesajele publicate pe twitter pot fi
triviale, ca n cazul blogurilor de campanii electorale pe care
sunt postate texte de tipul "Clinton coboar din avion n
Iowa." Printre candidaii americani care au folosit twitter se
numr John Edwards i Barack Obama. Business Week
noteaz: "Prin intermediul twitter, oamenii mprtesc unii
cu alii actualizri ale celor mai obinuite activiti pe care le
ntreprind, cel mai adesea printr-un telefon mobil. Dac din
ce n ce mai muli bloggeri se feresc de citizen journalism i
consumul n mas, elemente care au definit la nceput acest
mijloc de comunicare, popularitatea aplicaiei twitter arat
ct de dispui sunt oamenii s mprteasc cu alii n timp
real diferite activiti cotidiene." Dar doar pentru c un mesaj
este scurt, nu nseamn c nu poate fi important (aducei-v
aminte de mesajul telegrafiat "Lincoln mpucat").
Implicaii pentru coninut i mesaje

Exemple de tehnologii care ilustreaz aceast tem: Web 2.0,

Wikimedia, RSS (Really Simple Syndication), Podcasting, Mashup Media, VNR, Interactive Advertising, Virtual Product
Placement.
Tehnologia are implicaii profunde asupra coninutului i
mesajelor dezvoltate i utilizate n relaiile publice. Blogurile,
podcast-ul, site-urile Web, toate ofer vehicule de distribuire
a mesajelor ctre o mulime de publicuri. Utilizarea excesiv a
fiierelor audio i video podcast, vodcast reprezint una
dintre tendinele actuale. Mai mult dect att, aceste media
pot chiar influena caracterisiticile mesajelor. Mesajele text
difuzate prin intermediul telefoanelor mobile au devenit un
mijloc foarte eficient de a atinge publicurile mobile, n special
tinerii. Datorit specificitii acestui mediu de comunicare,
mesajele trebuie s se ncadreze n anumii parametri strici,
printre care se numr utilizarea doar a textului, mesaje
scurte i de multe ori chiar reducerea la prescurtri precum
LOL (pentru lots of laughs) sau c2it (pentru see to it).
Site-ul Lingo 2 Word Web ofer o list alfabetic a
terminologiei folosite n mesajele text precum i o aplicaie
pentru necunosctori care traduce un text n acest tip de
limbaj. i comunicatele de pres trebuie s fie adaptate
formatelor pentru telefoanele mobile i alte media de acest
tip. Introducerea link-urilor ntr-un mesaj este important,
pentru c le permite consumatorilor s reacioneze imediat
dac mesajul i-a interesat. Media interactive, inclusiv jocurile
online, devin instrumente din ce n ce mai importante pentru

relaiile publice, pentru c jocurile sponsorizate sunt adesea

utilizate pentru a atinge n special publicurile tinere.
Web 2.0
Peter Debreceny, preedintele Board of Trustees din cadrul
Institute for Public Relations i o autoritate n domeniul
noilor tehnologii, consider c exist o mare diferen ntre
tehnologia care modific canalele de comunicare deja
existente i tehnologia care schimb ntregul mediu de
comunicare. Noile media, n special Web 2.0, reprezint cel
de-al doilea tip de tehnologii, n timp ce comunicatele de
pres n format video sunt un exemplu pentru prima
categorie. Pentru c nu sunt cu mult diferite de un comunicat
de pres obinuit, fiind doar ntr-o alt form care include
sunete i elemente electronice i vizuale, este evident c sunt
doar adaptate mediului de transmisie. Cercetrile confirm
acest punct de vedere.
"Noile media, Web 2.0, perturb totul", explic Debreceny.
Web 2.0 nu adaug pur i simplu altceva la mixul de
comunicare, ci "necesit un nou mod de a gndi".
Cercetarea confirm i acest lucru. Goldstein ofer dovezi n
sprijinul ideii c "profesionitii n relaii publice care doresc
s ofere servicii valoroase angajatorilor i clienilor lor vor
trebui, pe viitor, s-i ajusteze perspectiva strategic, de la
planificare i cercetare, pn la audit, relaii cu media i
comunicarea de criz." El susine c "n Statele Unite ale

Americii contextul mediatic a suferit transformri majore n

primul rnd, faptul c Internetul a devenit un mijloc de
comunicare att naional, ct i global, n al doilea rnd,
nmulirea mass media verticale la nivel naional i n al
treilea rnd o trecere de la obiectivitate la advocacy n cadrul
tirilor." Mai mult dect att, Goldstein demonstreaz c
"Internetul a introdus cu succes trei elemente revoluionare
n ecuaia comunicrii. Primul este publicarea n variant
electronic a tirilor tiprite n timp ce al doilea este
constituit din bazele de date online care conin surse
credibile de informaii, precum texte tiintifice i documente
publice. Al treilea element revoluionar este reprezentat de
blogurile ce nu necesit costuri mari, publicate de persoane
care pot utiliza tiri, pe baza crora s comenteze i s
analizeze, att ei ct i cititorii lor, care uneori sunt experi n
domeniu, dar care prefer s rmn anonimi." Cercetrile
efectuate de Van der Merwe, Pitt, Abratt i Russell indic
faptul c Internetul afecteaz i relaiile cu stakeholderii. Ei
au artat c "Stakeholderii pot acum s comunice n mod
public unii cu alii despre o anumit organizaie. Funcia
relaiilor publice va fi de cele mai multe ori s fac fa
acestor mesaje neplanificate. Din moment ce puterea
stakeholderilor crete, practicienii de PR vor trebui s
dezvolte strategii care s confrunte puterea n cretere a
diferiilor stakeholderi de pe Web."
Exist de asemenea o diferen important ntre Web 1.0 i
Web 2.0. Practic, dintr-o perspectiv a comunicrii strategice,
Web 1.0 pur i simplu adaug abilitate tehnologic unor

tehnici deja existente, perfect potrivite pentru relaii publice

i marketing. "Web 1.0 nseamn moduri mai bune de a
transmite informaii ctre publicuri, iar cei din PR s-au folosit
cu succes de ceea ce le oferea Web-ul ntre 1994 i 2004. Web
2.0 este diferit pentru c nu reprezint doar o mbuntire
tehnologic a metodelor deja existente. Exist o schimbare
fundamental n ceea ce permite Web 2.0 i n modul n care
acesta este folosit." Jim Macnamara susine aceast viziune,
n raportul su "New Media: How Web 2.0 is Changing the
World" sublinind importana celei de-a doua generaii de
tehnologii Web asupra relaiilor publice.
Wikipedia, enciclopedia online creat de utilizatori, ofer o
definiie viabil pentru Web 2.0: o fraz inventat de Media n
2004, se refer la o a doua generaie de comuniti i servicii
Web precum site-urile de social networking, wiki-urile i
activitile de folksonomy care faciliteaz coninutul
realizat prin colaborare i mprtirea informaiilor ntre
utilizatori. OReilly Media a organizat o serie de conferine n
jurul acestei definiii i de atunci aceasta a devenit foarte
cunoscut.
Web 2.0 drm bariere. O mare parte din schimbare are
legtur cu ideea de control, adaug Debreceny. "Dei din
punct de vedere conceptul modelul simetric n dou direcii al
relaiilor publice este cel ideal, nu este utilizat. Oamenilor din
PR le place s controleze mesajele, vor ca mesajele s aib
rezonan i ca publicurile s rspund corespunzator." Dac
Web 1.0 permitea acest lucru, Web 2.0 nu o face. Web 2.0 le

permite cetentilor s comunice direct online, astfel

organizaia poate fi lsat complet n afara conversaiei.
"Domeniul relaiilor publice trebuie s accepte i s se
adapteze acestui lucru. Exist o dezbatere printre practicieni
despre ct de reale sunt toate acestea. Evanghelitii versus
Cei care neag. Vedei blogul "Strumpette" de Amanda Chapel.
Nimeni nu tie cine este de fapt. Ea declara ntr-o zi de luni,
16 aprilie n munca noastr crem fali idoli. Nu cunosc
rspunsul la ntrebare, dar cu siguran se ntmpl ceva care
va schimba fundamental ceea ce facem i modul n care
operm n aceast nou lume. Practicienii trebuie s accepte
ce se ntmpl, faptul c nu poi controla conversaia.
Oamenii care particip la aceast conversaie sunt oamenii
care au acces la tehnologie broadband. Nu este doar acces la
Internet. Urmtorul pas ar putea fi extinderea broadband la
nivelul telefoanelor mobile, genernd media mobile."
Printre cele mai importante tehnologii Web 2.0 se numr
RSS (Really Simple Syndication), definit de Wikipedia: "RSS
este o familie de formaturi tip feed folosite pentru publicarea
coninutului digital frecvent actualizat, precum blogurile,
feed-urile de tiri sau podcast." Din ce n ce mai muli
internaui folosesc RSS pentru a distribui coninutul.
"Utilizatorii de coninut RSS folosesc programe numite feed
readers sau feed aggregators", explic Wikipedia.
"Utilizatorul se aboneaz la un feed adugnd un link al feedului n programul cititor. Programul poate s verifice dac
oricare dintre feed-urile la care s-a abonat utilizatorul are

coninut nou i s preia acest coninut, artndu-i-l

utilizatorului." Cercetrile confirm de asemenea importana
utilizrii site-urilor Web n comunicarea organizaional i
relaiile publice.
Comunicatele de pres n format video
Comunicatul de pres n format video (VNR Video News
Release) reprezint un foarte bun exemplu pentru modul n
care tehnologia a influenat mesajele n relaii publice. Odat
cu dezvoltarea tehnologiei video, VNR-urile au devenit,
ncepnd cu anii 1980, versiunea video a obinuitiului
comunicat de pres tiparit. Dei a nceput sub forma unor
videoclipuri promoionale create de amatori, trimise la
anumite televiziuni cu scopul de a aprea n tirile de sear,
VNR a devenit un instrument digital sofisticat al relaiilor
publice i o parte frecvent a tirilor difuzate la TV, n special
la nivel local. Mai apoi, noile tehnologii au permis
distribuirea mult mai eficient a VNR-urilor n format digital
prin satelit sau alte tehnologii tip broadband. Jurnalitii pot
viziona sau descrca un VNR online nainte de a se decide
dac s-l foloseasc sau nu.
n cadrul CBS Newspath, VNR-urile sunt transmise digital
ntr-o zon separat i sunt identificate ca fiind un feed VNR,
explic John Frazee, Senior Vice President CBS News Services,
ntr-un interviu telefonic din 10 ianuarie 2006. CNN
Newsource are un proces similar de a verifica formal VNRurile nainte de a fi acceptate n transmisie. VNR-urile trebuie

s corespund unor cerine de format, inclusiv s se asigure

c scenariul aprobat corespunde videoclipului trimis.
Modalitatea de transmitere digital a VNR-urilor a permis o
determinare mult mai precis a ct de rspndit este
utilizarea acestora. Un astfel de sistem electronic este SIGMA
al Nielsen Media Research, care urmrete utilizarea VNRurilor n toate cele 210 canale TV din SUA. "Deoarece SIGMA
adaug un cod activ n VBI (Vertical Blanking Interval
invizibil pentru ochiul uman)," Nielsen Media Research
raporteaz c "tehnologia recunoate i nregistreaz
electronic fiecare transimise a acestora din ntreaga SUA, cu o
acuratee de peste 95%."
VNR-urile se transform rapid n aceast era digital.
Lamoureax de la West Glen Communications observ: "VNRurile se vor transforma ntr-o form de marketing ce va fi
disponibil i pe aparatura portabil, precum telefoanele
mobile sau alte tehnologii." Poate, i mai important, nu va
mai fi nevoie s transmitem aceste videoclipuri prin canalele
de tiri, din moment ce ele sunt deja disponibile online.
Vizionarea lor este mai uor de msurat online, iar
consumatorii le pot gasi mai uor prin canalele de cutare ca
Google sau Yahoo. De fapt, apariia unor site-uri precum
YouTube permite organizaiilor s comunice direct cu
publicurile lor fr filtrele media tradiionale.
Tehnici noi de creare a mesajelor

O nou form de creare a coninutului (sau un nou tip de

mesaj) poart numele "mash-up" media. Mash-up media
rezult n urma combinrii a dou sau mai multe tipuri de
date. Un exemplu este Chicagocrime.org, care combin date
despre activitile infracionale furnizate de Poliia din
Chicago, de hri ale Citizen ICAM i vedere din satelit
furnizat de Google. Citizen ICAM (Information Collection
for Automated Mapping) reprezint un sistem dezvoltat de
Departamentul de Poliie din Chicago pentru ofierii de
poliie. Chicagocrime.org ofer utilizatorilor informaii
concrete despre locurile n care au fost raportate crime n
Chicago. Datele pot fi sortate dup tip (incendieri
premeditate, omucideri, jafuri sau pariuri ilegale), dup strad
(pe hart aprnd crimele din vecintatea unei locaii), dup
dat i multe altele. Utilizatorii pot vedea locaiile
infraciunilor pe hart i pot plnui rute n funcie de acest
lucru.
Metodele de cercetare sunt i ele modificate de ctre noile
tehnologii, n special de cele bazate pe Internet. Studiile
indic faptul c Google Scholar i CrossRef pot crete
eficacitatea investigaiilor efectuate de practicienii de relaii
publice, deoarece i ajut s gseasc informaii relevante
ntr-un timp scurt. Alt sistem este un sistem secundar al
MediaLink, numit TeleTrax. Utilizeaz un filigran electronic
pentru a msura utilizarea VNR-urilor, iar datorit faptului c
filigranul este aproape imposibil de eliminat chiar i prin
editare, monitorizarea este extrem de eficient.

Implicaii pentru structura organizaional, cultur i

management
Exemple de tehnologii care ilustreaz aceast tem:
Transparen, Online Virtual Reality (inclusiv Second Life);
Schimbrile tehnologice au implicaii n structura, cultura i
managementul organizaiilor, n special din punctul de
vedere al relaiilor publice. Poate printre cele mai importante
schimbri se numr oportunitatea de a elimina structura
ierarhic a multor organizaii, mcar din punctul de vedere al
comunicrii. Datorit comunicrii digitale, managementul
comunicrii organizaionale devine mai eficient, att pe plan
intern ct i pe plan extern. Acest lucru nseamn i c
organizaiile pot fi mai deschise i mai transparente n
ncercarea de a facilita nelegerea dintre i la nivelul
anumitor grupuri. Prin comunicarea digital este posibil s
nlturi graniele temporale i spaiale. Suntem martorii
descentralizrii, a creterii colaborrii (reelele de intranet) i
a utilizrii software-ului de luare a deciziilor n grup. Odat
ce puterea tehnologiilor online crete, crete i gradul de
deschidere i transparen la nivel organizaional.
Kirk Hallahan, profesor de relaii publice, explic:
"Deschiderea i transparena implic lucruri precum reele de
extranet folosite ca parte a unor structuri organizaionale
(aliane) i n scopul mentinerii relaiei cu distribuitorii care
au acces la mcar o parte din sistemul organizaional.
Materialele publicate online pot fi citite de comunitatea

lrgit a organizaiei. Comunicarea intern s-a transformat o

dat cu abandonarea materialelor tiparite inclusiv memouri i publicaii ale angajailor. n lumina high tech devine
important high touch?"
Structura organizaional
Structura organizaional devine virtual, iar ceea ce este
virtual devine din ce n ce mai real. S lum cazul jocurilor
din realitatea virtual. Cel mai bun exemplu este Second Life,
un joc virtual global creat de San Francisco, CA-based Linden
Corp. Din 2 august 2007, Second Life are peste 8 milioane de
rezideni (8.557.546), cu aproape 2 milioane (1.696.250) care
intraser n cont n ultimele 60 de zile (vezi Figura 1.1). La
momentul n care autorul acestui articol s-a nregistrat pe
site, se aflau online 33.015...aproximativ numrul locuitorilor
unui mic ora. Nu numai c Second Life este o lume
remarcabil populat de un numr din ce n ce mai mare de
persoane reprezentate de avatare animate ntr-o realitate
virtual foto-realist, dar dimensiunile acestei realiti
virtuale ajung din ce n ce mai mult s ating lumea real.
Second Life are o economie real unde aa-numiii dolari
Linden pot fi cumprai cu dolari americani adevrai. La
momentul nregistrrii autorului, totalul dolarilor americani
cheltuii n Second Life n 24 de ore era de 685.697$. Acest
lucru reprezint deja o activitate economic care a atras
atenia Internal Revenue Service. Linden Labs s-a opus IRS n
decizia de a taxa banii ctigai n Second Life, iar problema
nu fusese nc rezolvat n mai 2007. Civa oameni au

ctigat sume considerabile n Second Life. O femeie din

Hong Kong deine proprieti n Second Life apreciate la
peste un milion de dolari. Exist de asemenea dezbateri
privind legalitatea jocurilor de noroc desfurate n Second
Life. Mai mult dect att, multe organizaii reale au
reprezentan n Second Life. Reuters, agenie de pres
internaional, a desemnat un corespondent care s
monitorizeze evenimentele din Second Life i s raporteze
doar la nivel virtual. Printre alte organizaii care sunt
prezente n Second Life se numr i Fundaia MacArthur,
care a inut o conferin n realitatea virtual.
Impactul asupra relaiei dintre organizaii i publicurile
lor

Exemple de tehnologii care ilustreaz aceast tem: Citizenmedia, Tehnologie pentru comunicare simetric n dou sensuri,
Natural language Processing/Artificial Intelligence, Automated
News Summarization Tools, Google Trends and Alerts, YouTube,
MySpace, RFID, Cell Phone Location Tracking, Google Earth,
Computer-Automated Facial Recognition;
Din moment ce publicurile folosesc din ce n ce mai mult
Internetul i au nceput s cunoasc mult mai bine media
digitale de toate tipurile, relaiile publice trebuie s evolueze
odat cu ele. Membrii publicurilor int au propriile lor siteuri, bloguri sau podcast-uri, i adesea se sustrag informaiilor
transmise prin media tradiionale. Practicienii monitorizeaz
astfel de surse online pe lng canalele media tradiionale.

Aceste media online produse de publicuri pot avea o

vizibilitate i o influen foarte mare i monitorizarea lor este
esenial ntr-o campanie de PR. Media online pot fi utile i n
monitorizarea opiniei publice, realizarea sondajelor de opinie
online fiind astzi o practic obinuit n relaii publice.
Facilitarea dialogurilor interactive cu diverse publicuri
depinde de utilizarea mail-urilor sau alte media online. n
acest context, comunicarea n reele digitale, precum cele de
pe Internet sau WWW fac posibil apariia unei comunicri
simetrice n dou sensuri. Acest lucru reprezint o
oportunitate extraordinar pentru practicienii de relaii
publice de a comunica mai eficient i mai echilibrat cu
diverse publicuri.
Din moment ce tehnologia comunicrii a evoluat, societatea
american trebuie s se atepte la dezvoltarea unei
comunicri ntr-un ritm mai rapid. Acest lucru reprezint att
un avantaj ct i un dezavantaj pentru umanitate. Pentru
relaiile publice nseamn o comunicare eficient i rapid
ntre organizaie i publicurile sale.
i reporterii particip la dialoguri similare cu publicurile lor,
prin mail sau grupuri de discuii. Studiul Middleberg-Ross
indic faptul c 70% dintre reporteri i implic activ cititorii,
spectatorii sau asculttorii prin tehnologiile online.
Este de asemenea foarte util s monitorizezi apariiile n
media prin intermediul sistemelor computerizate care

proceseaz limbajul pentru a urmri i sintetiza apariia n

pres. Un exemplu foarte interesant de sistem tip AI
(inteligen artificial) care monitorizeaz, sorteaz i
rezum media coverage din SUA i din ntreaga lume este
Columbia Newsblaster. O echip de cercettori din Columbia,
condus de prof. Kathleen McKeown, a folosit procesarea
limbajului pentru a sorta i a rezuma tirile publicate online.
Dup cum este notat pe site-ul Newsblaster, "sistemul
colecteaz, rezum i pune automat n categorii tiri preluate
zilnic din diverse surse de pe Web (CNN Reuters, Fox News,
etc.), i ofer rezultatele printr-o interfa user-friendly.
Articolele despre acelai subiect din surse diferite sunt
prezentate mpreun i rezumate."
Asemntoare sunt i instrumentele Google labs, care includ
google.com/trends. Google Trends permite depistarea
automat a cutrilor efectuate de utilizatorii din SUA i de
pe glob, legate de evenimente curente. De exemplu, pe 19
februarie 2007, utilizarea Google Trends pentru depistarea
cutrilor legate de Super Bowl, NCAA, Oscaruri i alegeri a
dezvluit nu numai volumul de cutare al fiecruia dintre
aceste evenimente, ci a oferit i date privind oraele, regiunile
i limbile, precum i tendinele ncepnd cu 2004. Astfel de
date sunt extrem de utile n depistarea consecinelor
acoperirii media. De exemplu, o analiz a datelor relevate mai
sus indic creteri n cutri legate de alegeri dup 3
noiembrie 2004. Google Alerts pot fi folosite pentru a
monitoriza traficul de pe bloguri, inclusiv traficul privind
anumite industrii, organizaii sau subiecte.

Hallahan subliniaz faptul c tehnologiile bazate pe Internet

pot fi foarte utile n comunicarea cu publicurile externe.
"Online-ul este foarte util atunci cnd oamenii caut
informaie despre organizaie aa c pot fi anticipate
nevoile, problemele i interesele publicurilor. Implicai
oamenii atunci cnd sunt interesai. Optimizai motoarele de
cautare, facei coninutul util. Fii accesibili 24/7, maximizai
natura interactiv a media mobile i a Web-ului. Un astfel de
acces este important pe timp de criz sau n situaii de risc."
Hallahan noteaz de asemenea faptul c tehnologia
faciliteaz comunicarea simteric n dou sensuri. Printre
instrumentele utile se numr chat-urile sponsorizate i
grupurile de discuii, site-urile jocurilor, tehnologia cookieurilor care permite recunoaterea utilizatorilor i
personalizarea coninutului, oferirea unor opiuni de
personalizare a coninutului de pe site-urile Web, portaluri i
telefoane mobile pe placul lor ("My...") . Sunt utile de
asemenea i formularele de comand, pop-up-urile i
sondajele de pe Web.
Aceste tehnologii bazate pe computer ofer nu numai metode
eficiente i ieftine de monitorizare a media coverage i ali
indicatori corelai ai opiniei publice, ci ajut i la stabilirea
agendei media. n 2007, sistemele automate de analiz de
coninut erau nc destul de scumpe, cel mai ieftin ajungnd
la 40.000$ pe an.

Mai mult dect att, noile tehnologii permit depistarea

automat a videoclipurilor bazndu-se pe caracteristicile
coninutului videoclipului respectiv. De exemplu, sisteme
computerizate pot scana un videoclip i pot identifica
structuri de aciune sau scene. Profesorul Shih-fu Chang a
creat un sistem computerizat de recunoatere a
videoclipurilor la sfritul anilor 1990. Bazndu-se pe astfel
de analize automate, un sistem dezvoltat de Audible Magic n
Los Gatos, CA, poate compara clipurile de pe YouTube cu o
baz de date i poate verifica dac exist materiale care
ncalc drepturile de autor. O astfel de tehnologie poate fi
utilizat ntr-o mulime de feluri n relaiile publice. De
exemplu, logo-urile companiilor sau subiectele de interes pot
fi monitorizate automat pe o varietate de site-uri cu un
coninut video.
Reelele sociale
Reelele sociale, precum MySpace, i site-urile cu un coninut
video, precum YouTube, au de asemenea implicaii supra
relaiilor publice. Din moment ce milioane de utilizatori i
petrec din ce n ce mai mult timp utiliznd astfel de site-uri,
aceste medii online devin din ce n ce mai relevante pentru
strategiile comunicaionale ale organizaiilor. Totui, modul
n care se poate comunica pe astfel de site-uri, n condiiile n
care regulile sociale i culturale sunt chiar mai puternice
dect cele legale, rmne o problem. n acelai timp,
consumatorii sunt imputernicii de tehnologiile digitale s-i
exprime opiniile mult mai puternic prin intermediul site-

urilor sociale, inclusiv crendu-i i postndu-i propriile

videoclipuri sau comentnd mportiv practicilor
organizaionale pe care le consider incorecte. Pentru multe
organizaii devine o adevrat provocare s rspunda eficient
unor astfel de atacuri. Transparena, reacia imediat i
claritatea reprezint elemente cheie n acest proces.
Intimitate
Una dintre provocarile aduse de reelele sociale i alte
tehnologii noi este reprezentat de ideea de intimitate i
securitate n era digital, cu toate problemele care deriv de
aici. Multe organizaii se vor confrunta cu probleme de
securitate i de intimitate din moment ce noile tehnologii
ofer posibilitatea de a depista indivizi i de a descoperi date
despre ei. Un exemplu este tehnologia RFID (Radio Frequency
Identification), folosit ntr-o mulime de aplicaii, de la
marketing la medicin. De exemplu, n aeroporturi, urmrirea
biletelor a permis o mai bun coordonare a zborurilor.
Aparatele RFID pot fi mai mici dect vrful de ac i astfel de
chip-uri pot avea senzori sau o camer video ncorporat.
Sociologul Colleen Bloom de la Universitatea Rutgers a
efectuat un studiu naional privind sugestia dat de FDA
(Food and Drug Administration) se a implanta chip-uri RFID
n corpul uman. Majoritatea respondenilor (75%) se opun
acestei idei, chiar i n scopuri de sntate. Cu toate acestea, o
treime din cei intervievai ar purta un chip RFID pentru a-i
monitoriza presiunea sngelui sau pentru a scdea asigurarea

sau pentru servicii de urgen. Chip-urile RFID se gsesc deja

n telefoanele mobile i n alte aparaturi.
O varietate de alte tehnologii prezint oportuniti de
comunicare similare juxtapuse pe problemele legate de
intimitate. Jonathan Donner, din cadrul Microsoft Research
India, subliniaz creterea uimitoare a tehnologiilor mobile la
nivel internaional. n China, de exemplu, mai mult de 600 de
milioane de persoane utilizeaz telefoanele mobile, iar 100 de
milioane de persoane n fiecare an ncep s foloseasc
telefoane mobile. n timp ce comunicarea mobil este un
instrument extrem de puternic, exist probleme legate de
intimitate. Din ce n ce mai multe servicii online ofer servicii
gratis sau la costuri sczute de depistare prin telefon. Plazes
este un serviciu online care furnizeaz astfel de servicii
gratuit. Utilizatorii introduc un numr de telefon, iar
telefonul lor este plasat n serviciul de identificare i poate fi
urmrit de ctre ali utilizatori.
Alt tehnologie foarte puternic este Google Earth.
Utilizatorii pot cltori vizual n orice locaie de pe Pmnt i
pot vedea orice locaie. Cu toate acestea, apar problemele de
intimitate, cetenii realiznd c oricine le poate vedea casa
cu mult uurin (chiar dac nu n timp real, dar destul de
recent). n mai 2007 a fost introdus n Google Earth aplicaia
Street View, care permite utilizatorilor din orice locaie s
aib o vedere de 360 de grade asupra oricrei strzi din lume.

Alte tehnologii care privesc problema intimitii sunt cele

care permit recunoaterea automat a feei i chiar mai mult.
Profesorul Mark Frank a dezvoltat sisteme vizuale digitale
care pot scana feele persoanelor care trec printr-un punct de
control i s le compare cu o baz de date existent cu
imaginile unor teroriti. Aceast tehnologie are i alte
aplicaii , inclusiv abilitatea de a scana automat o fa uman
pentru a-i determina starea emoional, inclusiv dac minte
sau nu. Aceast tehnologie are implicaii foarte importante n
cazul interogarii suspecilor la poliie, sau un interviu cu un
CEO suspectat c ascunde nereguli organizaionale.