1.1.

Marketingul relational
Modalitatea cea mai indicat de pastrare a clien ilor, i datorit acestora de

atragerea a noi clieni, o reprezint marketingul rela ional. Dup cum cunoa tem deja,
marketingul relaional are in vedere crearea, men inerea si consolidarea rela iilor cu
clienii i cu ceilali parteneri de afaceri. Atta timp ct accentul este pus pe tranzac ii i
nu pe relaii se va manifesta preocuparea de a atrage noi clien i cu scopul de a
compensa clienii pierdui.
Marketingul relaional dezvolt raporturi de cooperare cu clien ii promovnd
strategii specifice de meninere i dezvoltare a fidelit ii acestora. n contextul
marketingului relaional cumprtorul devine client. Este sugestiv n acest sens
deosebirea facut intre aceste dou concepte de ctre Donelly, Berry si Thompson:
Pentru o organizaie, cumprtorii pot s nu aib un nume; clien ii ins nu pot.
Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil n acel moment; clien ii sunt
servii... de persoana numit anume pentru a fi la dispozi ia lor.1
n vederea crerii unei clientele fidele, firma trebuie s pun in practic
urmtoarele strategii:2

Stabilirea unei strategii bazate n primul rnd pe cldirea unor rela ii strnse cu

clientul;
Organizarea colectivului n echipe multifuncionale, orientate ctre client;
Elaborarea unor procese i proceduri pentru ndeplinirea sarcinilor de lucru i

msurarea ulterioar a rezultatelor;

Solicitarea clienilor de a specifica exact ce anume a teapt ei de la o rela ie de

colaborare cu firma;
Studierea reaciei clientulu iin legtur cu anumite proiecte si cu rela ia in

general;
Angajarea celor mai buni oameni si pregtirea lor pe cheltuiala firmei;
Flexibilitate i rapiditate n aciuni, imputernicirea ntregului personal de a ac iona

atunci cnd este nevoie fr a atepta indicaii de sus ;

Atitudine destins;

1 Lefter, C (coordonator) Marketing, vol 1, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2000, pag. 37
2 Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2008, pag. 84

Activitate de calitate in permanen;

Intr-un supermarket din Statele Unite, Colgate ofer dousprezece sortimente de

past de dini: cu bicarbonat de sodiu sau peroxid, sau incrcat cu agen i care fac
dinii de un alb strlucitor sau nu las s se depun tartrul. Pe plan interna ional,
investitorii au de ales intre mii de fonduri mutuale. Studen ii pot s aleag intre sute de
facultai de economie. Pentru vanztor, aceasta inseamn hiperconcuren . Pentru
cumprtor, inseamn supraabunden a posibilit ilor de alegere. Nici o firm nu poate
ctiga dac produsul su i oferta sa seaman cu toate celelalte produse i oferte. Ca
urmare, companiile trebuie s urmreasca o poziionare i o difereniere care s aib
sens i relevan.3
1.1.2 Orientarea spre client
Orientarea ctre consumator, indiferent dac avem in vedere o persoan sau o
organizaie, presupune iniierea si realizarea uni ansamblu coerent de msuri,care
transpuse n practic, conduc a satisfacerea cerin elor i preferin elor a a cum sunt
gndite ele de ctre consumatorii respectivi. Este evident c cerin ele i preferin ele
sunt distincte de la o categorie de consumatori la alta. Dac avem in vedere, spre
exemplu, consumatorii individuali de bunuri sau servicii, orientarea ctre consumatori
nseamn:4

Cunoaterea direct, prin intermediul cercetrilor de pia , a nevoilor, a dorin elor

si preferinelor existente i, ndeosebi, prevederea evolu iei acestora;

Conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor in raport cu cerin ele i a teptrile

prezente i viitoare ale consumatorilor avui n vedere;

Exercitarea unei influene active asupra pie ei, asupra cerin elor consumatorilor,
prin conceperea i oferirea unor noi produse care prefigureaz un nivel superior

de civilizaie materiala si spiritual;

Producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i de eficien stabilit in
cadrul pieei;

3 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. IV-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2006, p. 395
4 Lefter, C (coordonator) Marketing, vol 1, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2000, pag.
33-34

Conceperea aciunilor de marketing prin prisma armonizrii intereselor

productor-consumator-societate;

See discussions, stats, and author profiles for this publication at:
https://www.researchgate.net/publication/4983255
Elemente de conceptualizare teoretica si practica a industriei sportive
Article January 2007
Source: RePEc
READS
57
2 authors, including:
Constantinescu Mihaela
Bucharest Academy of Economic Studies
13 PUBLICATIONS 2 CITATIONS
SEE PROFILE
Available from: Constantinescu Mihaela Retrieved on: 11 May 2016

Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3

Elemente de conceptualizare teoretic i practic a industriei sportive
Elements of teoretical and practical conceptualization for the sport industry
Autori: Mihaela Constantinescu
Violeta Beclea Szekely
Abstract: Amploarea dezvoltrii marketingului sportiv duce la necesitatea cercetrii industriei
sportive, pentru a cunoate ct mai bine cadrul n care acioneaz compania i modul n care
marketingul sportiv poate fi folosit pentru a adapta activitatea firmei la cerinele pieei. Literatura

de specialitate propune o serie de conceptualizri ale industriei sportive, ce se regsesc,

bineneles i n practic. Pentru a putea face aceast conceptualizare, se pleac de la tipurile de
activiti sportive desfurate i de la categoriile de clieni crora se adreseaz aceste activiti.
Trebuie avut n vedere faptul c, n sport, produsele i serviciile au o serie de caracteristici
specifice, acestea ducnd la necesitatea implementrii unor strategii diferite, n funcie de
segmentele de clieni identificate.
Cuvinte cheie: marketing sportiv, industria sportiv, segmentare, domenii operaionale n sport
Key words: sports marketing, sporting industry, segmentation, outdoor operational domains.
Prima funcie a marketingului face referire la investigarea condiiilor n care organizaia
activeaz, astfel nct s poate fi evideniate, n interiorul companiei, elementele necesare a fi
adaptate acestor condiii. n consecin, o caracterizare a industriei sportive este mai mult dect
necesar pentru a identifica elementele componente i legturile existente ntre acestea. Plecnd
de la premisa c marketingul sportiv presupune implicarea a dou mari categorii de organizaii
(sportive i nonsportive), este foarte important evidenierea locului pe care l ocup fiecare
dintre acestea irolul pe care l joac n cadrul industriei sportive.
n literatura de specialitate pot fi ntlnite diferite abordri n ceea ce privete definirea industriei
sportive. Unii autori prezint aceast structur plecnd de la aceeai clasificare regsit i n
marketingul sportiv: sportul ca obiect al activitii firmei sau sportul ca instrument folosit de
organizaie (mai ales n promovare produselor i serviciilor sale).
O abordare mult mai corect ar cea potrivit creia industria sportiv se limiteaz la acele
organizaii ce includ (ntro msur mai mare sau mai mic) sportul n obiectul lor de activitate.
Aici i gsim pe Pitts i Stotlar (1996) care definesc industria sportiv ca fiind piaa n care
produsele/serviciile oferite cumprtorilor se refer la activiti fizice, fitness, recreere sau alte
elemente legate de petrecerea timpului liber care pot fi activiti, bunuri, servicii, persoane,
locurisau idei.
18

Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3

O descriere mult mai amnunit din partea celor doi autori este prezentat n figura 1, ce
prezint segmentarea industriei sportive pe treicategorii:
1)obinerea performanelor sportive, fiind prezentate aici i entitile sportive care pot ndeplini
acest lucru (fie c vorbim de obinerea propriilor performane sportive, fie c vorbim de
aprecierea acestor performane ca spectator) aceast categorie se refer, de fapt, la serviciile
sportive
2)produsele sportive, utilizate n scopul creterii calitii serviciilor oferite de organizaiile
sportive
3)promovarea produselor i serviciilor sportive utiliznd diferite intrumente de marketing.
Figura nr.1: Clasificarea componentelor industriei sportive conform modelului Pitts & Stotlar
Industria sportiv
Produse, bunuri, servicii, locaii, oameni i idei
Segmentarea industriei sportive

Segmentul performanei sportive

(participant sau spectator)
Sportivi
Sectorul business din sport
Sectorul public din sport
Sportul susinut prin taxede membru
Sportulnonprofit
Educaia sportiv
Firme de fitness i sport
Segmentul produciei sportive
(produse ce influeneaz calitatea performanei sportive)
Echipamente sportive
Produse pentru performana sportiv
Instructorii sportivi
Asistena medical
Facilitile sportive
Organismele publice
Oficialiti
Segmentul promovrii sportive
(instrumente pentru promovarea produselor sportive)
Produse pomoionale i de merchandising
Organizarea de evenimente promoionale
Massmedia

Sponsorizarea
Asocierea deimagine
Sursa: Van Heerden, C. H. (2001).
n cartea Sport Marketing, Bernard Mullin (2000) face o prezentare a industriei sportive
plecnd de la principalele funcii de marketing ale unei organizaii din aceast industrie:
oferirea unei eveniment complex ctre publicul int (fie c este vorba de spectatorii prezeni la
eveniment, fie c este vorba de telespectatorii care urmresc evenimentul prin intremediul massmediei) n aceast categorie sunt incluse echipele sportive profesioniste, competiiile sportive
profesioniste, arenele, stadioanele i alte astfel de locaii principalul
19

Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3

obiectiv avut n vedere de managementul acestor entiti se refer la convingerea publiculuiint
s plteasc pentru ceea ce ele ofer
oferirea de faciliti de loc, timp i echipament sportivilor, care vor da, la rndul lor, form
jocului aici se includ slile de sport, cluburile sportive, spaiile comerciale de divertisment (ca
de exemplu, pistele de bowling), spaiile de recreere din cadrul instituiilor, taberele sportive,
ageniile publice i nonprofit, companiile productoare de bunuri sportive (ca de exemplu, Nike
sau Adidas) i companiile productoare de jocuri (ca de exemplu, compania productoare de
locuri video pentru calculator EA Sports care n fiecare an lanseaz un nou joc pentru cele mai
importante sporturi de pe continentul american, cum ar fi baschetul, fotbalul american i hocheiul) dei se poate afirma c i aceste categorii de organizaii ofer servicii sportive publicului
int pltitor, cel mai important obiectiv, n cazul lor, se refer la oferirea de suport celor ce vor
s practice un anumit sport de cele mai multe ori, cnd una din categoriile enumerate mai sus
gzduiete un eveniment, o face n numele altei organizaii(ca de exemplu, cluburile de golfcare
gzduiesc PGA turneulprofesionist de golf)
oferirea, n cadrul sistemului educaional, a celor dou categorii de elemente menionate mai sus
produse i servicii sportive cele mai importante elemente incluse n aceast categorie se refer
la sportivii din campionatele intercolare i cei din campionatele interuniversitare programele
desfurate la acest nivel nregistreaz un nivel crescut al interesului din partea publicului larg n
SUA acoperirea media de care se bucur un meci de baschet din licee ar strni invidia celor mai
de seam cluburi sportive profesioniste din ara noastr
oferirea unui suport administrativ, de control i promovare pentru alte organizaii sportive din
aceast categorie fac parte ligile profesioniste, forurile supreme ce stabilesc regulile n cadrul
fiecrui sport, massmedia sportiv, sponsorii, agenii i grupurile de consultan i management

sportiv.
O prezentare mai simpl a industriei sportiv o face Alfie Meek (1995), care propune o definire
operaional a acestei industrii n trei maridomenii:
divertismentul i recreerea sportiv n legtur cu evenimentele, echipele i participanii
individuali
produsele i serviciile sportive referitoare la designul, testarea, producia i distribuia
echipamentului sportiv (mbrcminte, nclminte, accesorii i instrumente)
organizaii ce ofer suport ntrun anumit domeniu sportiv, cum ar fi ligile, firmele de avocatur
sau cele de marketing.
Formele de prezentare a industriei sportive menionate pn acum nu ating foarte mult subiectul
sport amator/sport profesionist. Bernard Mullin justific aceast omitere prin faptul c, dac
pn acum organizarea i promovarea sportului profesionist deinea supremaia, n prezent,
sportul amator se bucur de aceeai apreciere att din punctulde vedere al publicului larg, ct ial
sponsorilor. Un exemplu l constituie i turneul de baschet de strad organizat n principalele
orae din Romnia, al crui sponsor principal este McDonalds. Acest turneu este special creat
pentru juctorii amatori, oferindule acestora ocazia de a practica sportul preferat ntrun cadru
organizat.
20

Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3

ns, de cele mai multe ori, sportivii profesioniti i cei amatori particip mpreun la competiii.
Dac pn acum competiiile adresate celor dou categorii erau organizate n mod separat, acum
pn i Comitetul Olimpic Internaional a permis sportivilor profesionitiparticiparea la Jocurile
Olimpice.
Aceast dezvoltare a sportului amator reprezint o oportunitate pentru industria sportiv, care,
alturi de cererea din ce n ce mai mare pentru spectacolul oferit de sportul profesionist, duce la o
dezvoltare de amploare a industriei, lucru observat, n ultimii ani, i n Romnia (un exemplu
fiind creterea numrului de posturi TV cu specific sportiv ce emit n ara noastr).
Pitts i Stotlar (1996) au identificat, n cartea lor Fundamentals of Sport Marketing, o serie de
factori care contribuie la creterea i dezvoltarea industriei sportive la nivel global: creterea
numrului de noi tipuri de sporturi practicate creterea oferteide sporturisimilare creterea n
numr i diversitate a presei scrise din domeniul sportiv creterea duratei timpului liber
creterea expunerii media explozia fenomenului de fitness ce a influenat n mod favorabil
activitatea comercial a domeniului sportiv creterea numrului i diversificarea formelor de
evenimente sportive creterea numrului de produse i servicii sportive oferite unui numar din

ce n ce mai mare de segmente de pia creterea i diversificarea sporturilor practicate la nivel

profesionist trecerea de la faciliti sportive cu unic scop la cele cu scopuri multiple creterea
investiiilor i a sponsorizrilor n sport fcute de companiile din mediul general de afaceri
creterea numrului de asocieri de imagini fcute ntre anumite entiti sportive (indivizi,
asociaii, cluburi, etc.) i parteneri din domeniul afacerilor dezvoltarea educaiei sportive
creterea oportunitilor profitabile oferite de domeniul sportiv dezvoltarea tehnologiilor de
realizarea a produselor sportive i de prestarea a serviciilor adiacente creterea importanei
acordate sportului n comportamentul de consum al populaiei dezvoltarea orientrii de
marketing n domeniul sportiv creterea competenei n managementul sportiv globalizarea
sportului icreterea pieei globale sportive.
Toate aceste elemente subliniaz importana investiiilor n sport, lucru ce poate aduce notorietate
companiei i mrcilor sale. Din aceast cauz apar din ce n ce mai multe posibiliti de utilizare
a personalitilor din sport sau a unor evenimente sportive cu scopul de a promova produsele
companiei. Interesul acordat de ctre public acestor elemente, face ca instrumentele tradiionale
de promovare a unei companii s piard teren. Televizarea evenimentelor sportive determin
uneori o companiei s aleag sponsorizarea unei echipe ce particip la acel eveniment sportiv, n
detrimentul investiiilor n publicitatea TV tradiional.
Bibliografie:
Meek, A., (1995), An estimate of the size and supported economic activity of the sports industry
in the United States, in nr. 6 al Sport Marketing Quarterly, din Van Heerden, C. H. (2001),
Factors affecting decisionmaking in South African Sport Sponsoriships, Editura University
ofPretoria, Pretoria.
21

Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3

Mullin, B., Hardy, S., Sutton, W., (2000), Sport Marketing, Ed. a IIa, Editura Human Kinetics,
SUA.
Pitts, B. G., Stotlar, D. K., (1996), Fundamentals of Sport Marketing, Fitness Information
Technology, USA, din Van Heerden, C. H. (2001), Factors affecting decisionmaking in South
African Sport Sponsoriships, Editura University ofPretoria, Pretoria.
Shank, M.D., (2005), Sport Marketing. A Strategic Perspective, Ed. a IIIa, New Jersey, Editura
Prentice Hall, Pearson Education.
Van Heerden, C. H., (2001), Factors affecting decisionmaking in South African Sport
Sponsoriships, Editura University ofPretoria, Pretoria.
22