CAPITOLUL IV

GESTIUNEA COMERCIALĂ A ÎNTREPRINDERII

5.2. Activitatea de marketing a întreprinderii

Marketingul este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, instrument
indispensabil pentru atingerea marilor performanţe, dar şi pentru evitarea riscului. Accepţiunile
date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii:
 ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare)
utilizate pentru a cucerii pieţele. Conform acestei definiri, s-ar părea că marketingul ar
putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele
industriale, serviciile sociale şi culturale;
 ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei
utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor;
 ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul apare
ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
În general, sarcina primordială a marketingului se leagă de cercetarea pieţei şi adaptarea
producţie întreprinderii la cerere. În orice firmă, activitatea de marketing presupune realizarea
următoarelor funcţii:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de utilizare, considerată ca
funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este
chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de
proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu, fie de
deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în rândul anumitor
segmente de consumatori sau nişe de piaţă.
b) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe
care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de
schimbări. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei
cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ.
c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezintă
prima din funcţiile obiectiv ale marketingului. Această funcţie presupune producerea a ceea ce
este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea
posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei
de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de
noi trebuinţe.
d) Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se constituie în cea de a
doua funcţie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea
structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, depozitare şi
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu
obiectivele firmei, precum şi o judicioasă alocare a resurselor.
Atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor
acţiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt:
evaluarea pieţei de desfacere, stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe, adaptarea
produselor la cerinţele şi exigenţele consumatorilor, stabilirea nivelului preţurilor, organizarea
distribuţiei mărfurilor, promovarea produselor etc. Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a
asigura o prezentare complexă, logică a mijloacelor de acţiune la care pot apela firmele şi a
modului de antrenare eficientă a lor, în combinaţii diferite, în raport cu resursele proprii şi
condiţiile mediului extern, au condus la apariţia conceptului de marketing mix, care deţine în
prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului1
Alegerea unei politici comerciale constă de fapt în definirea variabilelor mixului de
marketing. Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează
întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă2. Aceste patru
elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formează vectorul strategic de
marketing a firmei:
MARKETING MIX = f (p, pr, d, x) (5.18)
în care; p – produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; x – promovarea.
La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansamblu de
instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de produs, preţ,
distribuţie şi promovare. De pildă, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca,
serviciile post-vânzare, imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc. Mixul preţului este
alcătuit din preţul de bază, acordarea de discounturi şi alte facilităţi, termene de plată şi condiţii
de creditare etc. Mixul distribuţiei însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalele
şi sistemele de distribuţie, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor
(mijloacele şi metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promoţional se referă la
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, marketingul direct etc.

5.3. Activitatea de vânzare

Vânzarea produselor poate fi definită drept activitatea prin care se asigură valorificarea
rezultatelor producţiei, ea reprezentând un moment al activităţii de desfacere care finalizează
toate acţiunile întreprinderii producătoare şi ale agentului său de vânzări, pentru ca produsul
fabricat să fie acceptat şi solicitat de către consumatori3. Prin intermediul vânzării, se realizează
obiectivul principal al producătorului, anume acela de a-şi recupera cheltuielile de fabricaţie şi
pregătire a produsului pentru desfacere, obţinând şi un anumit profit.
Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care
au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor. În
această categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţii comerciali. Forţei de
vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului
clienţilor şi localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising în reţeaua
de distribuţie, consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor,
servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi
încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc. – ceea
ce îi conferă atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională.
Formele de vânzare desemnează un complex de activităţi, mijloace şi soluţii
organizatorice şi tehnologice privind desfacerea produselor de către organisme specializate în
activitatea comercială, indiferent de raporturile juridice sau economice care se stabilesc între
producători, intermediari sau comercianţi4. În cele ce urmează, vom trece în revistă principalele
forme de vânzare pe care le utilizează, cel mai frecvent, întreprinderile moderne.

1
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
2
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
3
Fundătură D., Managementul resurselor materiale, Ed. Economică, p.171,
4
Kerbalek I., Economia întreprinderii, Editura Forum Consulting Partenrs, 2000, p. 298
 A. Vânzarea clasică - utilizată de regulă de către unităţile comerciale cu amănuntul se
derulează efectiv prin servirea clienţilor direct de către personalul comercial, în incinta
magazinului. Principala caracteristică a acestei tehnici de vânzare este reprezentată de rolul
major care se atribuie vânzătorilor în atragerea şi fidelizarea clienţilor. Iată de ce variabile
deunăzi neglijate cum sunt profilul psihologic, cunoştinţele şi comportamentul vânzătorilor pot
constitui fie „puncte forte”, fie obstacole în realizarea obiectivelor politicii comerciale. Un
avantaj cert al acestei forme de vânzare îl reprezintă posibilitatea de a pune în valoare produsele
cu ajutorul unor elemente de ambianţă, tehnici de merchandising sau variante de personalizare a
serviciilor oferite.
B. Vânzarea prin autoservire sau prin sistemul liber service-ului5 – prezintă următoarele
caracteristici principale:
 circulaţia liberă a clienţilor în spaţiul de vânzare şi absenţa vânzătorilor;
 expunerea produselor pe rafturi accesibile clienţilor (accentuându-se aspectele de
prezentare vizuală a acestora);
 gruparea articolelor înrudite din punctul de vedere al utilizării în interiorul
magazinului;
 achitarea contravalorii produselor cumpărare printr-o singură operaţie efectuată la
casele de marcat amplasate în punctele de ieşire din spaţiul de vânzare;
 atenţia deosebită acordată modului de ambalare a produselor, vânzărilor
promoţionale şi tehnicilor publicitare revizuite la intervale de timp scurte etc.
Strâns legată de tipul de magazin care a consacrat-o – supermarketul – vânzarea prin
autoservire este preferată de un procent important din ansamblul clienţilor tocmai datorită
următoarelor avantaje care o recomandă: libertatea oferită consumatorilor de a selecta şi compara
nestingheriţi produsele (şi eventual preţurile acestora); economia de timp realizată; identificarea
produselor necesare prin simpla vizualizare a mărfurilor expuse pe măsura înaintării
consumatorilor în spaţiul magazinului; posibilitatea de a reconsidera decizia de cumpărare a unui
anumit articol etc.
Din punctul de vedere al întreprinderii comerciale, această formă de vânzare este
avantajoasă prin aceea că atrage sporirea considerabilă a cifrei de afaceri (comparativ cu vânzarea
tradiţională) datorită creşterii volumului cumpărăturilor de impuls, precum şi al posibilităţii de a
practica preţuri inferioare comparativ cu comercianţii clasici datorită marjelor de profit încasate
pentru o varietate mare de articole.
C. Vânzarea prin automate – a apărut iniţial în SUA şi a fost ulterior extinsă pentru o
gamă largă de mărfuri: bunuri de uz curent care se achiziţionează datorită impulsului de moment
(ţigări, băuturi răcoritoare, dulciuri, ziare), precum şi pentru alte categorii de produse (cosmetice,
gustări, supe şi mâncăruri calde, discuri, filme, etc.). Caracteristicile acestei tehnici de vânzare
sunt:
 absenţa factorului uman în procesul vânzării (excepţie fac intervenţiile pentru
aprovizionări periodice şi încasarea sumelor obţinute);
 oferă un sortiment redus de mărfuri care acoperă cerinţe de bază;
 amplasarea automatelor în puncte de trafic intens – fabrici, birouri, instituţii de
învăţământ, staţii de benzină, hoteluri, restaurante şi alte locuri publice;
 este o formă relativ scumpă de vânzare; preţurile produselor vândute prin această
metodă sunt cu 15-20% mai mari decât cele ale comercianţilor tradiţionali datorită

5
Pistol Gh.M. (coord.), Comerţul interior. Teorie şi practică, Ed.Economică, Bucureşti, 2004, p.244
 necesităţii de realimentare frecventă a automatelor amplasate pe zone teritoriale
întinse;
 funcţionarea continuă a aparatului.
Un automat foarte specializat este automatul bancar (ATM - Automatted Teller Machine)
care permite clienţilor să beneficieze, 24 de ore pe zi de servicii cum sunt: verificarea soldului
contului, depunerea sau retragerea de bani din cont, precum şi transferul de fonduri dintr-un cont
bancar în altul.
D. Vânzarea prin corespondenţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing
folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i
oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a răspunde comenzilor sale 6. Trăsăturile
fundamentale ale acestui tip de vânzare sunt:
 părţile implicate în operaţiunea de vânzare-cumpărare nu sunt prezente
fizic în aceeaşi locaţie în momentul realizării tranzacţiei;
 produsele şi serviciile sunt prezentate consumatorului printr-o gamă variată
de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail,
telefon, Internet) sau marketingului tradiţional (presă, radio sau televiziune);
 clientul poate răspunde la oferta întreprinderii apelând, la rândul său, la
diferite canale de comunicare disponibile concomitent on-line sau off-line.
Apariţia şi ascensiunea acestei forme de vânzare este legată de apariţia şi utilizarea, pe o
cale tot mai extinsă, a catalogului şi, ulterior, a serviciilor poştale. Deşi vânzarea prin catalog
permite comercializarea unei game destul de largi de produse alimentare şi nealimentare, oferta
este în general destul de limitată datorită greutăţii, volumului nivelului tehnic şi, în unele cazuri
datorită preţurilor ridicate ale produselor livrate prin intermediul serviciilor poştale.
Principalul avantaj al acestei tehnici de vânzare pentru întreprindere rezidă în posibilitatea
de a constitui, utiliza şi reactualiza baze de date cu un volum semnificativ de informaţii
structurate cu privire la clienţii efectivi şi potenţiali dar nu trebuie neglijate nici avantajele ce
decurg din nivelul mai scăzut al costului logisticii comerciale şi al celui de stocare.
E. Vânzarea la domiciliu. Apariţia acestei forme a fost impulsionată de modificarea
stilului de viaţă al consumatorilor şi de ascensiunea vânzărilor prin corespondenţă care a inclus în
unele cazuri demersuri la domiciliile consumatorilor. În prezent, există două variante principale
de operaţionalizare a vânzărilor la domiciliu: vânzarea prin reuniuni (forma clasică) şi vânzarea
„din uşă în uşă”. Indiferent însă de modalitatea adoptată, tehnica vânzărilor la domiciliu a fost
criticată în diverse medii, în principal datorită unor deficienţe cum sunt: tendinţa vânzătorilor de a
manipula decizia invitaţilor la reuniuni prin influenţarea grupului, oferirea de cadouri
promoţionale este condiţionată de efectuarea unor comenzi consistente, consumatorii sunt
dezinformaţi cu privire la anumite calităţi şi performanţe potenţiale ale produsului, nivelurile
preţurilor produselor comercializate sunt în general mai ridicate decât cele oferite prin reţeaua
comerţului tradiţional. Cu toate acestea, acest tip de vânzare a cunoscut în ultimele decenii noi
conotaţii transformându-se într-una din cele mai dinamice şi mai rapide modalităţi de distribuţie
din lume, respectiv vânzarea directă. Cea mai cunoscută formă de vânzare directă, respectiv
Network-Marketing-ul sau Multi-Level Marketing presupune existenţa unei reţele de distribuitori
al căror venit este obţinut din comisioanele rezultate în urma vânzărilor din cadrul reţelei create la
care se adaugă adaosul comercial aferent propriilor vânzări7.

6
Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 259
7
Dumitraş H.D., Introducere în managementul sistemelor MLM, Ed. Digital Data, Cluj-Napoca, 2003, p.47-48
 F. Vânzarea electronică. Magazinul electronic (e-shop) prin intermediul căruia se
realizează efectiv vânzarea electronică se implementează pornind de la existenţa unui site Web al
întreprinderii al cărui conţinut este adaptat în vederea transformării sale într-o platformă capabilă
să susţină realizarea tuturor operaţiunilor implicate de vânzarea directă la distanţă a produselor
întreprinderii – tranzacţionarea, efectuarea plăţii, gestiunea comenzilor, serviciile post-vânzare
etc. Minimal, e-magazinul trebuie să conţină catalogul de produse sau servicii disponibile on-line
cu succinte descrieri tehnice şi comerciale pentru fiecare poziţie. Aceste descrieri sunt gestionate
în general de un sistem de gestiune a bazelor de date (SGBD) care va realiza stocarea şi
manipularea datelor, precum şi oferirea posibilităţilor viitoare de acces la informaţiile respective.
Varianta medie a unui magazin electronic conţine facilităţi pentru preluarea comenzilor (prin e-
mail sau formulare interactive pe care le completează clienţii), iar varianta sofisticată cuprinde şi
posibilitatea efectuării on-line a plăţii (prin cărţi de credit sau alte sisteme electronice de
decontare).