RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.

Sistemeinteligentepentruasistareadeciziilor nmarketing bazatepemodele (I)

Autori:GheorgheOrzan TraianSurcel Abstract: Sistemele inteligente bazate pe modele constituie o prim categorie de sisteme informatice interactive de asistare a deciziei (SIAD). Ele au realizat desprindereadesistemele informaticedeprocesareatranzaciilorOLTP,ce utilizau modele de calcul direct, modele care sunt de fapt relaii de calcul indicate prin proceduri algoritmice, metodologii, acte normative, legislaie. Aici se includ programele de gestiune intern, de gestiunea stocurilor, a planurilor de afaceri i de marketing, din domeniul financiarcontabile, se personalisalarizare,ngeneralpentrugestiuneatehnicooperativ. Cuvinte cheie: asistarea deciziilor, marketing, modele, probabilitate, utiliti, certitudine,programare,euristica,algoritmi,simulri

Pasulnaintepecarelrealizeazsistemeleinteligentepentruasistareadeciziilor lconstituieutilizareaunormodelecareincontdespecificulproceselordecizionalei criteriile de analiz i construiesc variante de decizie ce sunt evaluate i prezentate decidenilor. Acest lucru presupune cunoaterea analitic a mecanismului decizional, pentru a identifica elementele implicate n actul decizional, legturile dintre ele i intercondiionrilecumediuldecizional,precumilegitile,criteriilepebazacrora sedesfoaractulalegeriipropriuzise. Avem nevoie de o astfel de perspectiv cuprinztoare asupra mecanismului decizional pentru a nelege c decizia nu este un act singular al unei simple alegeri dintre dou sau mai multe alternative, este un act cu o temeinic fundamentare informaional. Fundamentarea complex a procesului decizional trebuie s nceap cu analiza obiectiveloricorelareaacestoracuresursele,numaiastfelputemajunge la intuirea i formulareaproblemeidecizionale,careestedefaptprimaetapamodelriiprocesului decizional. Actul decizional este precedat de un ntreg proces de analiz a problemei care faceobiectuldecizieiinurmacruiasedefinesc: varianteledeaciune criteriilededecizie strilenaturii stareadecertitudine,riscsauincertitudine consecineleaplicriinpracticadiverselorvariantedeaciune.

54

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Acest proces duce n final la actul alegerii pe baza evalurii criteriilor i consecinelor. El se ncheie cu evaluarea rezultatelor nregistrate ca urmare a transpuneriideciziei naciuni,nlumeareal.Aceastevaluaredeschideunnouciclu decizionalcarevaurmricorectareaeventualelorerori,abateridelarezultatelescontate. Pentruaajungelaformulareaproblemeidecizionaleestenevoiedeculegereai analizaatentainformaiilorreferitoarelaariadecuprinderelidesfurareaprocesului economicanalizat,referitorlarelaiilecualteproceseisistemeeconomicecucarese intercondiioneaz reciproc. Se are n vedere concentrarea ntro form sintetic a principalelorcaracteristiciielementealeprocesuluidecizional,istabilireavariantelor ialternativelordeaciune.
Stabilire ob.criterii

Variante Analiza obiectiv ei corelare resurse Abateri poteniale

Formu larea proble mei

deaciune

Estima reauti

Aciuni msuri

Urm rire Con trol

Starederisc incertitudin

litii

Deci zie

practic e

Reglajretrospectiv
Abater

reglaj
ie

prospectiv

Figura1: Modelulglobalalprocesuluidecizional Formularea unei probleme decizionale este legat nemijlocit de definirea unor criterii i obiective, n baza crora vor fi analizate, departajate, ordonate, i selectate variantelesaualternativeledeaciunealedecidentului. n activitatea de marketing, cele mai frecvente criterii se materializeaz prin condiiile specifice mixului de marketing. Aceste criterii legate de produs, pre, promovare, distribuie, pot fi de natur tehnic, economic i social. Ele reprezint restriciileiinfluenelecareseresimtnpoliticademarketingafirmei. Interaciunile n dinamica lor, specific realitii economice analizate n cadrul procesului decizional, implic pentru fiecare criteriu de decizie a mai multor nivele, 55

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

cuantificabile, necesare pentru caracterizarea cantitativ sau calitativ a fenomenului economic. Diversele variante de aciune ale decidentului vor avea drept consecine atingerea unui anumit nivel, pentru fiecare dintre criteriile analizate. Aceste nivele concrete vor reprezenta obiectivele considerate din unghiul de vedere al criteriilor decizionalendiscuie. Decizia de alegere a unei variante de aciune trebuie corelat cu analiza abaterilor poteniale determinate de cunoaterea probabilitilor de realizare a consecinelor variantelor de aciune. Cunoaterea acestor probabiliti definesc particularitile universului decizional n care se situeaz decidentul, situaii denumite strialenaturi. Acestuniversdecizionalpoateficaracterizatde: condiii decertitudine condiii derisc condiii deincertitudine. Cunoaterea sigur a consecinelor pentru decizia luat, deci a rezultatelor aplicrii fiecrei variante, nseamn situarea procesului decizional n condiii de certitudine.Cunoatereanumaiaprobabilitilordeproducerearezultatelornesitueaz ncondiiiderisc.Ignoranastatistic,adicnecunoatereaprobabilitilordeproducere arezultatelor,neplaseazncondiiideincertitudine.Cuaceastprecizareaexistenei i necesitii lurii n considerare i a strilor naturii, avem imaginea complet a elementelorpecarelevaanalizadecidentul ncadrulprocesuluidecizionaln vederea alegeriivarianteioptime,procescarepoatefisintetizatnurmtorulmodelanalitic. Considerm: mulimeacriteriilordedecizie:X X={X1,X2,.Xj, ..Xr } FiecruicriteriuXj ,isepoateasociauncoeficientdeimportanpecareivom nota: qj,cuproprietatea:
r

q =1
j j= 1

mulimeastrilornaturii:N N={N1,N2,.Nk ..Nn } Fiecreistria naturiiNk , isepoateasociaprobabilitatedeapariiepecare i vomnota:pk,cuproprietatea:

n

p
j= 1

=1

mulimeavariantelordeaciuneposibile:V V={V1,V2,.Vi ..Vm } 56

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Fiecrei variante Vi i va corespunde o consecin xijk care va fi consecina variantei Vipentrucriteriul Xj istareanaturii Nk

Variante

V1 V2 .. Vi .. Vm

StareanaturiiN1 StareanaturiiNk (p1) (pk) Criteriidedecizie Criteriidedecizie X1,X2,.Xj, ..Xr X1,X2,.Xj, ..Xr x111..x1j1..x1r1 x11k..x1jk..x1rk x211..x2j1..x2r1 x21k..x2jk..x2rk xi11..xij1..xir1 xi1k..xijk..xirk xm11..xmj1..xmr1 xm1k..xmjk..xmrk Figura2: Matriceaconsecinelor

StareanaturiiNn (pn) Criteriidedecizie X1,X2,.Xj, ..Xr x11n..x1jn..x1rrn x21n..x2jn..x2rrn xi1n..xijn..xirn xm1n..xmjn..xmrn

Attcriteriilededeciziectivarianteledecizionalepotficonjugatecufactorul timp. Modelul prezentat mai sus poate fi analizat i din punctul de vedere al unui succesiunideprocesedecizionaleprin introducereaat momentedecizionale.Pentru fiecare astfel de moment sunt necesare estimrile adecvate pentru ansamblu de consecineistrialenaturii. Exist situaii cnd problema decizional se poate defini prin reprezentarea restriciiloreconomicesubformaunuisistemderelaiiliniare:

a * x b,(i=1,2,..m)
ij j i

x 0
j

,(j=1,2,n)

nacestcazpentrurcriteriidedeciziei sstriale naturii sepotscrier*s funciideeficien:

1n ,

optFhk=opt * x q j
j hkj

(h=1,2,r)(k=1,2,.n)

unde fiecare din funciile Fhk au coeficientul de importan qh i probabilitatea de realizareastriinaturiicorespunztoarepk.. Fiind definit astfel modelul complex al procesului decizional prin precizarea elementelor sale: variante, criterii de decizie, strile naturii, urmtoarea etap n asistareaprocesuluidecizionaloconstituiealegereasoluieioptime. n condiii de certitudine se pot folosi n alegerea soluiei optime metoda estimriiinsumriutilitilornscopulalegeriivarianteicecorespundeutilitiisum maxime.

57

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

* V = p * u ,(i=1,2,.,m) ij
j ij

1n ,

* unde: V

variantacecorespundesoluieideutilitatemaximdintrevarianteleVi utilitateaestimatpentruconsecina

ij

ij

avarianteiVi pentrucriteriulXj

Se pot utiliza pentru rezolvarea modelelor liniare tehnicile de programare simplex,sauprogramareliniarcumaimultefunciiobiectiv,etc. n condiii de risc soluionarea problemei decizionale revine la alegerea alternativeicreiaicorespundeoutilitatecomplexmediemaxim.
* V =max( p * (p * u )),(i=1,2,.,m) ijk
j ij j k 1n , 1n ,

unde:uijk , utilitateapentruconsecina xijk avarianteiVi criteriulXj stareanaturii Nk ncondiiideincertitudinesoluiilesedeterminprinaplicarea metodelorde calculcunoscutecastrategiidejoccontranaturiisau: criteriulprudent Wald criteriuloptimistHurwicz criteriulregretelorSavage criteriulechiprobabil Laplace. Dup formularea deciziei, a alegerii unei alternative considerate optime, continuitatea procesului decizional impune transformarea deciziei n aciuni, trecndu se la desfurarea unui plan de aciuni i controlul rezultatelorobinute prin derularea acestor aciuni. Se trece astfel din domeniul informaional decizional n domeniul problemelorspecificesistemuluidebaz. Dinmultitudineademodelecarepotficonstruitepebazaorientriloroferitede modelul global prezentat, ne vom opri n continuare asupra a trei categorii de modele mai des aplicabile n domeniul marketingului, i anume:modele bazate pe analiz bayesianmodelederegresiemodeledeprogramareliniar.

Modelededeciziebazatepeanalizbayesian
Aceste modele se nscriu n categoria modelelor de decizie multicriterial care suntutilencazulproblemelorncareintervinpuinevariante. Deciziiledemarketingsuntdecizii,carederegulsuntcaracterizatedestareade riscsauincertitudineiaucascopfinalmaximizareaprofituluisaureducereacosturilor. Deaceeaoprimproblemsepunechiarnlegturcuoportunitateauneicercetride marketing. Metodele de analiz bayesian permit stabilirea valorii economice a

58

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

informaiei,ntrunanumitcontextdecizional.Cuajutorullor,sepoatedeterminadac cercetarea de marketing trebuie desfurat sau dac decizia va fi adoptat pe baza informaiilordejaexistente. Dacvaloareaanticipatadecizieiestemai marencondiiilefundamentriiei pe baza informaiilor rezultate din cercetare, dect n absena acestora, realizarea cercetrii este justificat.Totui, n cazul n care costul cercetrii este mai mare dect contribuia sa la procesul decizional, eforturile de cercetare nu sunt eficiente i cercetareanuvafiproiectatirealizat. Analizabayesianpentruestimareavaloriiinformaiilorobinutedincercetarese poaterealizacuunmodelmulticriterialcaresevarezolva,aacumosiilustrm,cu ajutorulprogramuluidecalcultabelarEXCEL. Slumndiscuieexempluluneifirmecaredoretessporeascprofunzimea gamei oferite utilizatorilor prin lansarea pe pia a unui produs nou. Pentru produsul respective,decideniitrebuiesaleagunadintreurmtoarelevariante: V1,lansareaprodusuluipebazauneistrategiidepredesmntnire V2,lansareaprodusuluipebazauneistrategiidepremediu V3,lansareaprodusuluipebazauneistrategiidepredepenetrare. Pentrufiecarevariant,preulstabilitaredreptconsecineobinereaunuianumit profitdifereniatnfunciedereaciapieeimanifestatprincerere.Cerereapentruacest produspoatenregistratreiforme: cereremic cereremoderat cereremare. Primulpas lconstituiecrearetabeluluiExcelncareseintroducematriceacu valorileconsecinelorpentrufiecarevarianticriteriu,ncazulnostrupentrufiecare variantdepreimrimeacererii.

Figura3:TabelulExcelcumatriceaconsecinelor 59

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Sau ales ca valori ale consecinelor, profiturile obtenabile n cazul fiecrei variantedepre,nfunciedecerere. Pasul doi l constituie luarea n considerare a probabilitilor de producere a consecinelor asociate fiecrui nivel al cererii. Aceste probabiliti sunt rezultatul experieneispecialitilorsauaunorrezultatealeunorcercetridemarketinganterioare. n tabelul EXCEL astfel obinut inserm formulele de calcul pentru formula valoriianticipateafiecreivariantededecizie. Construim un nou tabel Excel care s ne permit introducerea probabilitilor fiecrui criteriu i recalcularea matricei consecinelor ponderate cu vectorul probabilitilor,urmndpaii: 1 introducem n celulele B3, C3, D3 probabilitile asociate fiecrui nivel al cererii 2 recalculm matricea consecinelor ponderate cu valorile probabilitilor n zona de celule B9:D12, ca orice produs dintre o matrice i un vector linie (figura4)

Figura4:Formulelepentrurecalculareamatriceiconsecinelor Observaie: n formulele de calcul trebuie s utilizm pentru celulele vectorului de probabiliti forma de adres absolut util n procesul de copiere al formulelordecalcul 3 n celulele D9:D11 introducem formulele de calcul a valorii anticipate a fiecrei variante, prin nsumarea pe linii a datelor din matricea recalculat B9:C12(vezifigura5) Modelulastfelconstruitiimplementatfoartesimplucuajutorulprogramuluide calcultabelarEXCEL,sevaaplicancontinuarepentruanalizepreposterioareutiliznd cadateprobabiliticondiionatesauprobabilitiposterioare. Modelul se poate extinde prin includerea formulelor de calcul specifice deciziilor din categoria criteriilor Wald, Laplace, Savage, Hurwicz, criterii cunoscute drept criteriile: maximin, maxmax, minmin, minmax, dup cum abordeaz alegerea varianteioptime.

60

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Figura5: TabelulExcelpentruanalizabayesianaprioriavaloriloranticipate Pentru deciziile n condiiile de certitudine vectorul probabilitilor se nlocuiete cu un vector al coeficienilor de importan , coeficieni atribuii n mod subiectiv de decideni pentru fiecare din criteriile dup care se apreciaz valoric consecinelorvariantelordecizionale.

Bibliografie:
Boldur, G. (1969) Procese informaionale i de decizie. Editura tiinific, Bucureti. Ctoiu,I. (coord.)(2002) CercetrideMarketing,EdituraUranus,Bucureti. Cronin,M.(1996)TheInternetStrategyHandbook,EdituraHarvardBusiness SchoolPress,Boston. Harmon, P., King, D. (1985) Expert Systems: Artificial in Business, Editura JohnWiley&Sons,NewYork. Kotler,P.(1997) ManagementulMarketingului, EdituraTeora,Bucureti. Surcel, T., ofronie, G. i Baron G. (1998) Informatic general, Editura Calipso2000,Bucureti. Zaharie, D., Albescu, F. (2001) Sisteme informatice pentru asistareadeciziei,EdituraDuAl Tech,Bucureti.

61