COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani, inventata de un farmacist, JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost

introdusa initial ca medicament exotic ce continea atat cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau in timp ce munceau. COCA-COLA a fost la inceput un medicament. O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii, spunea unul din primele anunturi publicitare. Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Crezand cu fermitate in publicitate, domnul Candler, proprietarul companiei din anul 1888 cand a achizitionat actiunile de la Dr. Pemberton) a dezvoltat eforturile depuse de catre acesta in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Cola. In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume: imbuteliarea. Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume. In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre inaltimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea cand ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. 223

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle CocaCola in primii ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor CocaCola acasa. Poate ca aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra bauturii Coca-Cola ca produs international. Lucrand impreuna cu asociatii talentati, a reusit sa realizeze impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colturile lumii. In 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internationale organizate prin infiintarea Departamentului de Relatii Externe care a devenit in 1930 o filiala cunoscuta sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numarul de tari care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a initiat o relatie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale. Produsele: Compania a introdus de asemenea si noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel deal treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Sprite, o bautura pe baza de suc de lamaie, a urmat in anul 1961. The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei . Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Preferintele consumatorilor: Coca-Cola se afla pe primul loc, cu un indice de 28,2 la satisfactii, indice care evalueaza gradul in care populatia este multumita de serviciile sau produsele asociate unui anumit brand, considerand experienta directa de utilizare a acestora. La o distanta considerabila si pe locul doi se afla Pepsi (8,3), urmat de Fanta (7,3), Frutti Fresh (5,8) si Giusto (3,7). Cola este un produs ce se adreseaza intregii familii, de-a lungul anilor Coca-Cola a avut o strategie de marketing foarte bine implementata, asociindu-se cu sarbatorile Pascale, cu sarbatorile de iarna, astfel incat imaginea produsului ajungand sa fie confundata cu aceste sarbatori. De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. "Se stie ca marcile au o anumita durata de viata", spune Simeon Goranov. "In mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pana la un anumit nivel, dupa care se stinge. In cazul Coca-Cola, ne confruntam cu o situatie atipica. La peste 100 de ani de la aparitia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede". 224

Concurenta:
Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu, intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru aceste produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de produse. n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei. Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing.

Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic.Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin diferentiere, un element important in abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin: produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin: 1 produse i servicii superioare, 2 calitatea serviciilor, 3 ezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, 4 ampanii promoionale bine gndite i realizate, 5 alitatea i eficiena procesului tehnologic, 6 ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, 7 ciunile promoionale care implic tinerii. In Romania, piata bauturilor racoritoare este disputata de catre liderii mondiali in domeniu Coca Cola si Pepsi Cola (Quadrant Amroq Beverages) si de companii autohtone, precum European Drinks sau Romaqua. Diferena mare care exist ntre Compania Coca- Cola i Pepsi-Cola pe plan mondial, a fost prezentat n 2007 de revista LExpansion, care a publicat lista primelor 50 de mrci de bunuri de consum de pe piaa european, astfel: Tabelul nr. 1: Locul ocupat de marca Productor Cifra de afaceri Coca-Cola in topul mondial Produs LOCUL 1 - Coca-Cola Coca-Cola 95,78 LOCUL 9 - Fanta Coca-Cola 21,43 LOCUL 24 - Pepsi-Cola Pepsi-Cola 12,22 LOCUL 35 - Sprite Coca-Cola 9,35