Lecia 1 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES DEFINIREA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI Principala problem cu care se confrunt firmele din

n ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clieni. Majoritatea ofertanilor pot s produc mult mai multe bunuri dect sunt n stare s cumpere consumatorii. Aceast supracapacitate este rezultatul dorinei fiecrui concurent de a-i spori cota de pia ntr-o proporie imposibil de atins i provoac, la rndul su, hiperconcurena. DEFICIT DE CLIENI SUPRACAPACITATE HIPERCONCUREN

Marketingul este activitatea orientat: - ctre anticiparea i identificarea cerinelor pieei, - cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor clienilor, prin intermediul mixului de marketing, n condiii de rentabilitate a afacerii, - simultan cu cunoaterea i contracararea aciunilor concurenei. Sau, marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere angajailor s se gndeasc la client i s-l serveasc. Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu i valoare. Marketingul nu este un efort de vnzare pe termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung. Atunci cnd este bine fcut, marketingul are loc nainte ca ntreprinderea s fi produs vreun lucru, sau s fi intrat pe vreo pia i continua mult timp dup ce s-a fcut vnzarea. Definiii D1. Managementul marketingului reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei. D2. Kotler definete managementul marketingului ca fiind: analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate s creeze, construiasc i menin schimburi benefice i relaii statornice cu clenii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. D3. Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client. Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii trebuie s treac de la o filozofie bazat pe produs i vnzare la o filozofie bazat client. Cheia problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor. Nu trebuie s considerm c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este dect unul din factorii de atragere i pstrare a clienilor. 1

Este evident c nici cel mai bun departament de marketing nu poate s vnd produse de proast calitate sau de care nu are nevoie nimeni. METODE DE SUCCES N MARKETING Aceste metode sunt consecina schimbrilor din marketing, i anume trecerea de la orientarea pe produs la orientarea spre pia i consumator: Ctig printr-o calitate mai bun n legtur cu obinerea de ctig printr-o calitate mai bun, pot aprea patru probleme: a) mai nti, calitatea poate avea mai multe nelesuri (spre exemplu, ce nseamn pentru un constructor de maini c produsele sale sunt de calitate? C mainile sale pornesc uor? C accelereaz mai rapid? Caroseria lor rezist mai mult timp? etc.). Nu e suficient s pretinzi c ai calitate, ci trebuie s-o defineti; b) n al doilea rnd, de multe ori oamenii nu pot s-i dea seama de calitatea produsului doar uitndu-se la el (spre exemplu, ntr-un magazin de televizoare vezi multe care au o imagine foarte bun i sunt extraordinare. Te uii la cteva mrci cunoscute care i plac. n final, ai cel mult o imagine a calitii fr nici o dovad); c) n al treilea rnd, cele mai multe ntreprinderi se ajung din urm, una pe cealalt, n ceea ce privete calitatea. i cnd se ntmpl acest lucru, alegerea mrcii nu mai este determinat de diferena de calitate; d) n al patrulea rnd, unele ntreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai nalta calitate. Exist ns destui cumprtori care s aib nevoie de acest nivel de calitate i s plteasc pentru asta? i care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la aceast calitate? E posibil ca aceste costuri s fie prea mari. Ctig prin servicii mai bune cu toii dorim s fim servii mai bine, dar cumprtorii neleg acest lucru n mod diferit (spre exemplu, n cazul unui restaurant unii clieni doresc s fie servii mai repede, alii doresc ca cererea lor s fie ndeplinit ntocmai, etc.). Orice serviciu ajunge n cele din urm la o list de atribute: promptitudine, politee, capacitatea de a rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoan pune accentul pe altceva, n momente diferite, n contexte diferite. S pretinzi c oferi servicii mai bune nu este suficient. Ctig prin preuri mai mici - strategia preurilor mici funcioneaz bine pentru multe ntreprinderi. O ntreprindere cu pre mic poate intra oricnd pe pia. Dar nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe preuri reduse. Trebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate, astfel nct clientul s simt c face o achiziie bogat nu doar pe pre ci i pe valoare. Ctig printr-o cot mare de pia n general, ntreprinderile cu cota mare de pia fac mai muli bani dect cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scar mari i se bucur de o mai mare apreciere a mrcii. Cei care cumpr prima dat un produs, prefer s-l ia de la o ntreprindere lider. Totui muli lideri de pia s-au dovedit a nu fi att de profitabili. Ctig prin adaptare i individualizare muli cumprtori vor dori ca vnztorul s-i modifice oferta astfel nct aceasta s aib trsturi sau servicii speciale. Cu toate acestea, pentru multe ntreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari. Individualizarea n masa ar putea fi profitabil n unele cazuri, dar nu n multe. Ctig prin continua mbuntire a produsului continua mbuntire a produsului este o strategie sntoas, n special dac ntreprinderea poate iei n fa la acest capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ mbuntite. Apoi, este vorba de costul mbuntirii. Ct vor plti n plus cumprtorii pentru mbuntire? Unele produse ating o limit, dup care orice mbuntire nu mai nseamn prea mult. 2

 Ctig prin inovaii sunt anumite ntreprinderi extrem de inovatoare (Sony, Mercedes, Nokia, etc.). ns ntreprinderile obinuite nu se descurc la fel de bine. O ntreprindere are de rezolvat o dilem: dac nu introduce produse noi, poate muri, dar dac o face, ar putea pierde o mulime de bani. Ctig intrnd pe piee cu cretere rapid pieele cu cretere rapid (electronice, telecomunicaii, biotehnologie, etc.) au cele mai mari avantaje. Unii lideri au fcut avere n aceste domenii. ns ntreprinderile medii eueaz pe o asemenea pia. O problem n plus este faptul c n aceste domenii cu cretere rapid, produsele se demodeaz foarte repede. ntreprinderile abia i recupereaz banii de la oferta anterioar ca trebuie s nceap s investeasc pentru cea nou. Ctig prin depirea ateptrilor clientului unul dintre cele mai populare cliee n marketingul de astzi este acela c o ntreprindere de succes este cea care depete, n mod constant, ateptrile consumatorului. Dac vei fi la nlimea ateptrilor, vei obine doar satisfacia lui; dac i vei depi ateptrile, vei obine ncntarea lui. Problema este c, atunci cnd sunt depite ateptrile unui client, acesta va avea ateptri i mai mari data viitoare. Depirea noilor ateptri devine, astfel, din ce n ce mai dificil i costisitoare. n cele din urm, ntreprinderea va trebui s se mulumeasc doar cu a fi la nlimea ultimelor ateptri.

PROCESUL DE MARKETING

1. Analiza mediului a) Mediul intern: 3

Resursa uman: cunotine, abiliti, etc Resurse materiale: active, tehnologii, patente, etc. Resurse financiare: proprii i atrase Cultur: valori, norme, etc. Imagine b) Mediul extern: o Micro: Clieni Concureni Furnizori Intermediari Ali stakeholderi: instituii financiare, mass-media, organizaii guvernamentale, organizaii locale, asociaii, sindicate, .a. o Macro: Demografic: populaie, vrst, sex, distribuie, natalitate, etnie, etc. Economic: venituri, omaj, inflaie, taxe i impozite, etc. Socio-cultural: valori culturale, educaie, religie, stil de via, .a. Tehnologic: noi tehnologii, noi produse, invenii i inovaii, .a. Politico-legal: politica economic, legislaie, etc. Ecologic: norme de protecia mediului 2. Analiza pieei i identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor o piee de consum sau B2C (business-to-consumer) care cuprind activitile de servire a consumatorilor finali cu produse de consum; o piee de afaceri sau B2B (business-to-business) care cuprind tranzaciile comerciale dintre firmele care vnd bunuri i servicii denumite produse industriale, altor firme. Marketingul identific nevoile i dorinele consumatorilor evalund cererea acestora. Nevoi = stri de lips, necesiti. Astfel: pentru pieele de consum: fizice (foame, de mbrcminte, siguran, cldur, adpost); sociale (apartenen i afeciune); individuale (cunoatere, autoexprimare); de exemplu, nevoia de educaie superioar antreprenorial; pentru pieele industriale: spaiu i amplasament; tehnologice (tehnologie, capacitate de producie, utilaje i echipamente, etc); aprovizionare (materii prime i materiale, furnituri, consumabile, etc); financiare; resurs uman (recrutare i selecie, perfecionare, etc.); consultan; asigurare i protecie; intermediere; transport i logistic; etc. De exemplu, nevoia de achiziionare a unei combine agricole; Dorine = formele concrete (bunuri i servicii) care ar putea satisface nevoile; pentru exemplul nevoii de educaie, dorina ar putea fi exprimat prin Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i Managementul Afacerii din Universitatea Politehnica din Bucureti, iar pentru exemplul combinei agricole, de combinele John Deere, New Holland sau Bourgoin. Cererea: dorina de a obine un anumit produs sau serviciu susinut de puterea de cumprare (capacitatea de a plti). Ecuaia este: CERERE = NEVOIE + DORIN + RESURS

3. Fixarea obiectivelor de marketing Un obiectiv este o declaraie de aciune. Obiectivele trebuie s fie: S M A R T Specific: indic CE? se dorete Msurabil: s fie cuantificabil; CT? Abordabil: capacitatea de realizare (existena resurselor); CUM? Responsabil: indic responsabilitatea; CINE? Rspunde Temporal: alocat n timp; CND?

Un obiectiv se construiete ncepnd cu un verb, creterea, descreterea sau reducerea. Se poate i meninerea dar de obicei prin obiectiv se ncearc schimbarea, o micare, naintarea ctre ceva. De exemplu: Creterea volumului de vnzri cu 10% pn la 31 decembrie 2012, rspunde Popescu . Apoi trebuie defalcat pe sub-obiective pe compartimente i pn la obiectivele individuale. De exemplu: Creterea volumului de vnzri/10%/31.12.2012/Popescu Creterea calitii prin reducerea numrului de defecte la 1/1000/31.09.2012 Compartiment producie/Ionescu Reducere duratei de livrare cu 20%/31.12.2012 Compartiment vnzri/Vasilescu Realizarea a 3 noi aciuni promoinale/31.10.2012 Compartiment marketing/Georgescu

Indivizi

4. Strategia de marketing Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing. Prin strategia de marketing se definete piaa int prin segmentare i targetare, i poziia pe care s-o ocupe produsul i afacerea prin branding i poziionare, astfel nct s se obin avantajul concurenial asupra rivalilor. Segmentarea pieei este aciunea de mprire a pieei n grupuri de consumatori pe baza unor caracteristici comune denumite baze de segmentare. Targetarea sau selectarea segmentelor int presupune alegerea acelor grupuri de consumatori pe care afacerea dorete s le serveasc. Branding-ul este aciunea de a simboliza printr-o marc comercial un set de trsturi valoroase pe care consumatorii, pe baze raionale i emoionale, s le identifice i asocieze afacerii (firmei) sau produselor sale. Poziionarea este aciunea de a face ca oferta s ocupe un loc distinct n mintea clienilor vizai ca oferind unul sau mai multe avantaje eseniale; este ceea ce difer un brand de un altul n mintea clienilor vizai.

5. Dezvoltarea unui mix de marketing care s ofere o valoare superioar clienilor Mixul de marketing: 1. Pre: pre listat, discounturi, leasing, rate, etc. 2. Produs: caracteristici, calitate, design, brand, ambalaj, garanii, service. 3. Distribu ie: canale, intermediari, intensitate. 4. Promovare: relaii publice, reclam, promovarea vnzrilor i vnzrile personale. 6. Construirea i men inerea relaiilor cu clienii Reprezint complexul de aciuni pentru crearea valorii furnizate clien ilor i obinerea satisfaciei i a fidelizrii lor, pentru meninerea unor relaii profitabile cu acetia. Valoarea furnizat clienilor reprezint diferena dintre valoarea avantajelor pe care le va primi de la ofert (valoarea de ntrebuinare i funcionalitate, calitate, serviciile pre i post vnzare, brand i imagine, ncredere, disponibilitate, garanii) i costurile suportate de client pentru evaluarea, obinerea i utilizarea ofertei (preul de achiziie al produsului, costul de dobndire, costul de utilizare, costul de ntreinere, costul de deinere i costul de debarasare). Valoarea furnizat clientului = Avantajele pentru client Costurile pentru client Clienii vor cumpra de la firma despre care cred c le ofer cea mai mult valoare. De exemplu, s presupunem c un consumator poate aprecia valoarea avantajelor (funcionalitate, caracteristici tehnice, calitate, brand, garanii, etc.) primit de la ofertele a trei mrci concurente A, B i C, n ordinea: 150 RON, 140 RON i respectiv 135 RON. Dac costurile pentru client (de dobndire - rate, leasing, dobnzi, taxe, etc., de utilizare i ntreinere - consum combustibil, energie clase A, A+, revizii, etc, de deinere - impozite, asigurri, etc, .a.) ar fi aceleai, evident, consumatorul va alege oferta mrcii A. Cum rareori se ntmpl aa, s presupunem c aceste costuri pentru client sunt: A (RON) Valoarea avantajelor Costuri Valoarea pentru client
Metoda analizei valorii pentru client (sursa:

B (RON) 140 135 5

C (RON) 135 140 -5

150 130 20

Kotler, P., i Keller, K.L., Managementul marketingului, 2008, ed. 5, Teora, Bucureti

Analiznd tabelul, consumatorul va prefera marca A. S presupunem c furnizotul mrcii A decide s perceap un pre de 120 RON n loc de 100 RON, pentru a profita de nivelul mai ridicat al avantajului. n acest caz costul pentru client al mrcii A se va ridica la 150 RON anulnd astfel valoarea pentru client iniial de 20 RON. n acest caz, evident consumatorul va prefera marca B. Adesea metoda este folosit de manageri pentru a determina ce puncte tari i slabe are firma n raport cu concurenii: identificarea principalelor atribute valorizate de clieni; evaluarea importanei cantitative a diverselor atribute; 6

 evaluarea performanei firmei i a concurenilor ei n a satisface diversele ateptri de valoare ale clienilor, comparativ cu importana atribuit; examinarea modului n care clienii dintr-un segment anume clasific performana firmei, comparativ cu cea a unui concurent major, n cazul fiecrui atribut; monitorizarea evoluiei n timp a valorilor pentru clieni. Satisfacia clientului este msura n care performana perceput a ofertei ntlnete ateptrile clienilor Fidelizarea clienilor este reprezentat de aciunile menite s pstreze clienii. Atragerea unui nou client poate costa de cinci ori mai mult dect pstrarea unui client. (Sursa: Asociaia American de Marketing) 7. Evaluarea activitilor de marketing Presupune a gsi rspuns urmtoarelor ntrebri: Este corelat pragul de rentabilitate cu piaa relevant? Care este eficiena activitilor de marketing? Obiectivele de marketing sunt SMART? Poziionarea este cea dorit? Strategia de brand este bun? Ar trebui alese alte segmente? Ar trebui ales alt mix de marketing? Relaiie cu clienii sunt cele dorite? TENDINE NOI N MARKETING Progresele tehnologice n domeniul energiei solare, al reelelor de calculatoare on-line, al televiziunii prin cablu i satelit, al biotehnologiei i al telecomunicaiilor conduc la schimbri permanente n lume. n acelai timp, forele care se manifest n mediul socioeconomic, cultural i de mediu vor impune noi limite n ceea ce privete practicile de marketing i de afaceri. (sursa: Kotler, P., i Keller, K.L., Managementul marketingului, 2008, ed. 5, Teora, Bucureti). Iat ce tendine se fac simite n marketing: Era digital: toate afacerile vor experimenta o serie de iniiative de marketing online i marketing prin mobil; statisticile arat c tot mai multe firme i ndreapt bugetul ctre social media sau alte iniiative de marketing digital i mai puin spre formele de publicitate tradiionale; consumatorii i petrec timpul mai mult ca niciodat online, iar pentru a ajunge la ei i a rmne competitive, afacerile trebuie s aib o prezen n reeaua social; social media reprezint toate canalele de comunicare folosite pentru interaciune social; social media marketing reprezint utilizarea social media pentru a convinge consumatorii c produsele sau serviciile unei companii sunt valoroase; a avea numai un cont Twitter sau o pagin Facebook nu mai este suficient; afacerile trebuie s-i nconjoare consumatorii cu programe online, ca de exemplu: un blog, un profil LinkedIn, un canal Youtube i altele. Globalizarea: gusturile i preferinele consumatorilor se egalizeaz. Ei devin din ce n ce mai informai i au acces facil la alternative. Principiul este s gndeti global i s acionezi local. Etica i responsabilitatea social: firmele capabile s gseasc soluii i valori noi, de o manier responsabil social i etic, au cele mai mari anse de succes. 7