Sunteți pe pagina 1din 11

Bazele marketingului Esena marketingului Marketingul de baz se ocup de pia,de schimb.

Primul oc al vechilor relaii comerciale(trguri) l reprezint era industrial cnd producia a atins cote imense.Astfel,s-a ridicat problema distribuiei de mas datorit creterii mrimii pieei.Acest lucru a semnalat necesitatea apariiei marketingului. n privina apariiei marketingului exist numeroase controverse.Marketing nseamn vnzare i publicitate(promovare).Chiar dac revoluia industrial a avut loc n U.K.,marketingul nu a aprut aici,ci n sec XX n SUA pentru c societatea american nu a copiat pe nimeni,au dispus de numeroi ntreprinztori i au pus un mare accent pe progresul tehnic.Progresele din sfera produciei au aprut i n sfera distribuiei. Marketingul a aprut sub aspectul unor numeroi factori:apariia strii de abunden;apariia produciei de mas;procesele sociale(urbanizare,creterea gradului de risc);dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a aprut mai nti pe planul practic i apoi s-a nceput teoretizarea acestuia. Conceptul de marketing Marketing=substantivul market-pia economic verbul to market=a desfura tranzacii,a comercializa Primii care s-au ntrebat ce este marketingul sunt americanii.Prima definiie a fost dat n 1937 de A.M.A.(American Marketing Asociation).Astfel,marketingul vizeaz realizarea activitii economice care genereaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumatorul final. Trebuie reinute 4 aspecte: -marketingul se refer la un complex cmp de activiti -are sub incidena sa att bunuri ct i servicii -urmrete s orienteze fluxul de mrfuri pn la purttorii cererii -se refer att la destinatarii mrfurilor ct i la expeditorii mrfurilor S-a ncercat apoi s se formuleze definiii mult mai complexe.Astfel,avem de reinut 3 definiii: 1.-elaborat n 1960 de William Stanton din SUA : marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programare,stabilire preuri, promovare menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali. Acum activitile economice sunt privite ca un sistem nlnuit;arat obiectivul final al marketingului,ns nu este artat obiectivul economic al marketingului 2.-Mc Carthy (SUA) 3.-Philip Kotler-printele marketingului modern-a dat 2 definiii marketingului:

I-marketingul se refer la activitatea uman,fcut pentru satisfacerea cerinelor i nevoilor prin intermediul schimbului II-marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea,oferirea i schimbul de produse.Prin acest proces organizaiile se racordeaz la pia n mod creativ,productiv i profitabil. Au urmat i ali autori,precum i englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler : marketingul are att o funcie managerial ct i o funcie economic.Tot el a introdus marketingul real care are 4 trsturi : Pornete de la consumator;are o viziune de perspectiv,face necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor ntreprinderii;implic eforturi continue de inovaie Pot fi reinute i opiniile lui:Denner(marketingul presupune analiza permanent a cererii ct i stabilirea i punerea n funciune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit ct mai rezonabil) i a lui Adscliei(tiina luptei pentru reuita n afaceri=marketing). Marketingul n esen are 3 aspecte: 1.o concepie modern vizavi de problemele pieei. 2.reprezint o activitate practic(de fapt un complex de activiti practice) 3.presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice 1. -orice demers al unui ntreprinztor trebuie s porneasc cu cercetarea pieei. -marketingul trebuie vzut ca o stare de spirit. 2. -aceste activiti se pot mpri n 2 categorii:activiti comune;activiti specifice marketingului 3. -trebuie ca firma s se racordeze cu mediul extern. Consumatorul:elementul central al marketingului Orice ntreprinztor trebuie n prealabil s cerceteze potenialul viitorului consumator.Consumatorul trebuie s-i defineasc ct mai bine inta:ceea ce dorete.Astfel,inta acestuia trebuie s fie cunoscut dinainte de productor. Segmentul de pia reprezint o divizare omogen a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste(sex,vrst,profesie,venit,etc.).Segmentnd piaa,putem gsi mult mai uor segmentul de pia int. Urmeaz poziionarea,care const n stabilirea unor trsturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta s fie uor distins fa de concuren. Trebuie cunoscute i anumite aspecte de natur comportamental a

cumprtorului(ct este dispus s cumpere,motivele,inteniile de cumprare,imaginea(despre un produs),etc.).Este necesar studierea altor ageni economici(concurena),n special a comportamentului acestora(ex:prescriptori,cei care recomand folosirea unui produs,lideri de opinie,capii familiei). Comportamentul consumatorului este dinamic i de aceea presupune o cercetare continu. Una din ultimele orientri ale marketingului este fidelizarea clienilor,lucru ce a dus la marketingul relaional.Un astfel de mecanism este M.L.M.(multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clieni de ctre actualii clieni. Kotler spunea c conform marketingului modern clientul va deveni REGE. Funciile marketingului 1.investigarea pieei i a nevoilor de consum(mediul marketingului). 2.conectarea dinamic a ntreprinderii n mediul economico-social. 3.satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. 4.maximizarea eficienei economice,respectiv a profitului. n unele lucrri marketingul apare pe ansamblu ca o funcie,situat la nivelul ntreprinderii: 1.funcie premis 2.funcie mijloc 3+4.funcie obiectiv Ptrunderea marketingului n cadrul firmei nu este uor acceptat de actualele compartimente tradiionale. Locul marketingului n familia tiinelor economice Cel care a ridicat aceast problem a fost Converse pe la 1946-1947. Marketingul face parte din familia tiinelor economice,fiind o tiin tnr,n dezvoltare.Kotler a spus c marketingul este mai nti o tiin descriptiv i apoi o tiin normativ.Marketingul face apel la o serie de instrumente i concepii tiinifice de la alte tiine(economie politic) pe care le dezvolt i le d o tent practic. De la apariia sa i pn la WW2 marketingul a cunoscut o dezvoltare lent. Dezvoltarea marketingului,domeniile de aplicare i specializarea sa Etapele dezvoltrii marketingului Dezvoltarea marketingului s-a rezolvat ca urmare a : -exemplului pozitiv dat de firmele americane -profesorul de marketing

-instituii i organizaii de marketing De la apariie i pn n prezent,marketingul a nregistrat o cretere continu,etapizat: 1. a.etapa vechiului marketing(apariie-WW2) b.etapa marketingului modern Vechiul marketing era mai limitat n coninut i avea o sfer mai restrns de aplicare. 2. a.dezvoltare extensiv b.dezvoltare intensiv La nceput a avut loc o dezvoltare extensiv,mai precis marketingul a ptruns n tot mai multe firme.Cea de-a doua etap este una de consolidare,de folosire a unor metode complexe.Stanton spunea:marketingul n SUA a traversat perioada copilriei n primele 2 decenii ale sec.XX,ajungnd la maturitate dup WW2 3.etapizarea fcut de Bartels a.1900-1910 - descoperirea marketingului; b.1910-1920 - conceptualizarea marketingului; c.1920-1930 - integrarea marketingului n firm; d.1930-1940 - dezvoltarea marketingului; e.1950-1960 - reevaluarea marketingului; f.1960-1970 - reconceptualizarea marketingului; 4.Robert King a.1900-1930 - orientarea spre producie; -o etap de orientare spre modalitile de distribuie b.1930-1950 - orientarea spre vnzri c.1950-prezent - orientarea ctre conceptul de marketing Ultima orientare,un produs al sec.XX,este marketingul relaional,socotit a fi o nou paradigm a gndirii economice.La dezvoltarea acestei gndiri au contribuit coala nordic european-Gronroos. S-a ajuns s se sublinieze c marketingul relaional ar fi tipic modelului germanoalpin.Marketingul relaional prezint diferenieri fa de marketingul tranzacional.Cel care a ncercat s sintetizeze aceste diferene este Cristofer. Marketing tranzacional -accentul se Marketing relaional -se pune accentul pune pe o singur tranzacie -se face pe pe gradul de pstrare al clientului -pe baza caracteristicilor produsului baza beneficiilor clienilor -orizontul -orizontul este pe termen scurt -se pune este pe termen lung -se pune mare accent redus pe serviciile pentru clieni accent pe serviciile pentru clieni -contactul cu clienii:moderat -contact:ridicat -preocupare a -calitatea-preocuparea de baz a ntregului personal

produciei Instituii i organisme de marketing Este vorba de firme non-profit,la nivel naional sau internaional.Prima instituie naional este AMA(1937) iar unele ri au chiar 2 astfel de instituii(Germania, Frana,Elveia). Ele public periodice i organizeaz manifestri tiinifice.Astfel,AMA public Journal of Marketing,iar n Frana ADETEM public Revue Francais de Marketing.n Romnia AROMAR a organizat numeroase conferine i public Management marketing. Exist i organizaii internaionale precum: -ESOMAR - societate european de opinie i cercetare n marketing -Federaia Internaional de Marketing (I.M.F.) -WAPOR - organizaie mondial Exist i organizaii limitate pe anumite domenii: -n domeniul distribuiei:AIDA(Romnia este membr) -n domeniul publicitii:I.A.A.(peste 3000 de membri) Valenele i universalitatea marketingului Valene economice:absorbia forei de munc de ctre marketing;contribuie la diminuarea gradului de risc;contribuie la satisfacerea cerinelor i a profitului; Constituie un important factor de progres al economiei naionale. Universalitatea se refer la lrgirea cmpului de aplicare al marketingului.Aceast trstur poate fi susinut prin 3 argumente: -a ptruns n toate sectoarele economiei treptat; -a ptruns n economiile aflate pe trepte diferite de dezvoltare; -s-a afirmat n orice tip de economie Nu se pune problema unui impozit de marketing. Specializarea marketingului Specializarea este un proces nceput n anii 60,fiind o caracteristic a marketingului contemporan.Au avut loc o serie de adaptri ale marketingului n diferite ramuri,domenii,sectoare i zone.n prezent exist o sumedenie de specializri ale marketingului. Exist 3 criterii ce stau la baza specializrilor marketingului: 1-profilul activitii economice(cel mai important criteriu) 2-aria de activitate

3-nivelul de organizare 1.Profilul activitii economice Sunt consemnate 3 specializri: a.marketingul bunurilor de consum(cea mai mare ntindere) -bunuri de uz curent -bunuri de uz ndelungat b.marketingul industrial(marketingul bunurilor de capital,sau marketingul ntre ntreprinztori-SUA;marketing organizaional-Ph.Kotler) c.marketingul serviciilor -se bucur de o mare atenie pentru c populaia apeleaz tot mai mult la servicii -serviciile au anumite particulariti:eterogenitate(nu pot fi msurate cu o unitate anume),perisabilitate(nu pot fi stocate),inseparabilitate de prestatori,etc. -piaa serviciilor este foarte dinamic n rile dezvoltate -poate fi : marketing turistic,bancar,al transporturilor,etc. Aria de activitate S-au conturat 2 specializri: a.marketing intern b.marketing internaional a.la nivel naional,pe piee interne b.la nivel mondial,pe piee externe;a aprut datorit dinamismului -marketingul exportului,importului,multi-naional(poate fi inclus la e.) c.marketing global -marile firme multi-naionale ce abordeaz propria pia ca o nlnuire de piee naionale pe care aplic strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare. d.marketing european (euro-market) Nivelul de organizare a.micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei -din interiorul/exteriorul firmei b.macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naional sau al unei ramuri a economiei naionale;n rile dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorit nivelului nalt de autonomie Marketingul n domenii non-economice Marketingul a ptruns i n sfera social;astfel s-a conturat marketingul social, Enunat prima oar de Kotler i Zaltman n 1971 n Journal of Marketing.Ca urmare au avut loc 2 evenimente tiinifice: -1972 Congres naional de marketing social-Universitatea Illinois

-1975 Congres internaional de marketing social-Bruxelles Organizaiile non-profit ntreprind activitatea de marketing direcionat ctre 4 arii: 1.marketing comercial(nu se refer la marketingul practicat de comerciani) 2.marketing social 3.marketing ctre donatori-menit s atrag resurse,altfel dect prin vnzarea de bunuri i servicii 4.marketing ctre deintorii de fonduri-se sdreseaz organelor naionale locale(ex.:organizaii ecologice care cer ajutorul statului) Dac obinerea profitului nu mai e dorit,de ce marketingul exist n sfera socialului?-marketingul e cheia reuitei diferitelor organizaii n lupta n care se angajeaz. Exist de asemenea : marketing politic cu marketing electoral,marketingul sntii publice,marketingul cultural, marketingul sportiv,marketingul educaional,marketingul securitii rutiere,marketingul ecleziastic(rspndirea unei religii,atragerea de adepi i pstrarea acestora),marketingul verde(ecologic) Mediul de marketing Mediul de marketing este foarte dinamic i trebuie mereu urmrit.Mediul de marketing poate fi:intern sau extern. Mediul intern=totalitatea resurselor unei firme(potenialul firmei),cadrul organizatoric,calitatea conducerii i instrumentele cu care orice ntreprinztor poate s acioneze pe pia:produsul,preul,distribuie i promovare. Mediul extern este foarte dinamic i trebuie urmrit mereu.Sub aspectul strii sale,mediul extern se poate regsi n 3 forme: -mediu stabil-perioade linitite pe pia;evoluia fenomenelor este lent;nu ridic probleme de adaptare pentru o firm;este tot mai rar ntlnit. -mediu instabil-frecvente modificri;tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firma;este necesar o atitudine prospectiv. -mediu turbulent-este un mediu ostil firmei;se caracterizeaz prin schimbri brute,imprevizibile;este caracteristic firmelor romneti;genereaz un grad ridicat de risc. n raport de natura componentelor sale,mediul extern(ambiant) se poate structura n: a.mediu natural-sol,clim,resurse naturale b.mediu artificial-construcii,drumuri c.mediu social-ansamblul elementelor de ordin economic,instituional,politic,juridic,cultural,moral Dup modul de influenare a activitii firmei i dup intensitate,mediul extern poate fi: a.micromediu

-n cadrul acestuia fac parte acele elemente cu care firma are relaii directe i pe care le poate influena;aceste componete sunt: -amonte1.furnizori de mrfuri:anrositi,ageni de import,fabrici 2.prestatori de servicii-transportatori,bnci,ageni de publicitate 3.furnizorii forei de munc-oficii de plasare,intermediari -aval4.clienii 5.concurenii 6.organisme publice(direcii financiare,poliia economic,poliia sanitar,O.P.C.) b.macromediu -submediile macromediului sunt:mediul social-demografic;mediul economic; mediul tehnologic;mediul cultural;mediul instituional;mediul politic;mediul natural. -a crescut ponderea populaiei adolescente i populaia de vrsta a treia; -cadrul general economic include activitatea tuturor firmelor;aceasta poate fi urmrit cu o serie de indicatori; -gradul atins de tehnologie este foarte ridicat n rile dezvoltate; -mediul cultural este foarte complex:educaie,religie,tabuurile(interdicii precum cifra 13,culoarea alb,vaca n India); -reglementrile juridice referitoare la pia pot fi mai elastice sau mai restrictive; -regimul politic,formele de guvernmnt,stabilitatea politic pot influena o economie; -cadrul natural de funcionare a unei firme se refer la mediul nconjurtor; Firma are mai multe tipuri de relaii cu mediul extern,precum : de pia;de concuren;de cooperare;de parteneriat;prefereniale. a.Relaii de pia -au ca obiect vnzarea-cumprarea de bunuri i servicii,mprumuturi de capital i acapararea forei de munc. -natura relaiilor de pia este bilateral:vnzarea este n acelai timp o cumprare. -fizionomia relaiilor de pia este dat de 3 categorii de factori:cadrul economicosocial;specificul pieei;caracteristicile firmei. Dup obiect,relaiile de pia sunt : de vnzare-cumprare;de transmitere-recepie de informaii. Dup profilul agenilor de pia:relaii de cumprare;de vnzare;cu instituii publice. Dup frecvena lor,relaiile de pia sunt:permanente;periodice;ocazionale. b.Relaii de concuren Concurena are 3 efecte: -conduce la stimularea creterii ofertei

-duce la stabilirea unor niveluri reale a preurilor -elimin de pe pia firmele neadaptate Concurena se desfoar pe 2 planuri:disputarea furnizorilor;competiia pentru clieni(pentru cucerirea pieei). Concurena are 2 forme : direct i indirect.Cea direct are loc ntre firmele care au produse similare,identice-diferenierea ntre firmele concurente se face prin calitate.Cea indirect are loc ntre firmele care se adreseaz acelorai nevoi,sau nevoi diferite prin oferirea de produse/serviciu diferite. Concurena mai poate fi : loial i neloial.Cadrul legal din Romnia este foarte bine pus la punct.Sunt 4 forme de concuren neloial : denigrarea(zvonuri); confuzia de marc;frauda fiscal;dumping-ul. Piaa ntreprinderii Piaa reprezint terenul de confruntare a ofertei cu cererea.Piaa este spaiul economico-geografic de confruntare a cererii cu oferta.Piaa firmei poate fi efectiv(real) sau potenial(viitoare).O pia potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei. Piaa ntreprinderii reprezint gradul efectiv sau potenialul de ptrundere n consum a produselor/serviciilor unei firme. Piaa produdului reprezint gradul de solicitare a unui produs pe pia.Pot exista 3 situaii: -piaa ntreprinderii identic cu piaa produsului - cnd o firm realizeaz un singur produs i este unica ofertant pe acea pia; -piaa produsului > piaa ntreprinderii - cnd exist mai muli ofertani pe o pia; -piaa ntreprinderii > piaa produsului - poziia de monopol; Piaa ntreprinderii poate fi analizat prin prisma a 3 dimensiuni: 1.structur -cel mai important criteriu de difereniere n cadrul structurii pieei;pot fi : piaa bunurilor materiale(piaa bunurilor de capital i piaa bunurilor de consum final) i piaa serviciilor. -delimitarea structurii poate ajunge pn la piaa produsului -piaa produsului nu este omogen,cuprinznd numeroase segmente. 2.aria(localizarea) -piaa se poate structura,n funcie de locul desfurrii n intern i extern; -suma pieelor externe formeaz piaa internaional.; -dup modul de locuit : urban i rural. William Reilly a fcut numeroase studii asupra migraiei cererii de la sat la ora i astfel el a formulat o teorie privind aceast atracie(miraj); Converse a luat urmtorul exemplu cu 2 orae:

Huff a spus c atracia oraului depinde de aparatul comercial i de accesibilitatea la ora - model probabilist. 3.capacitatea Capacitatea poate fi exprimat cu ajutorul mai multor indicatori : volumul ofertei,volumul cererii,cota de pia,numrul consumatorilor,volumul vnzrilor(cel mai utilizat),etc. Cota de pia reprezint ct la sut i revine unei firme din pia;poate fi o cot de pia absolut sau relativ. Piaa ntreprinderii este dinamic,fiind influenat de numeroi factori,precum : categoria de nevoi,gradul de accesibilitate(nivelul preului),vrsta produsului,calitatea,raportul dintre resurse i nevoi,politica economic a statului. ntre piaa unui produs i piaa altor produse pot exista: a.raport de asociere-piaa unui produs duce la extinderea pieei altor produse; b.raport de concuren-creterea unei piee duce la scderea altei piee; c.raport de indiferen Exist 2 ci concrete de extindere a pieei: -calea extensiv-se sporete numrul clienilor; -calea intensiv-se sporete frecvena de cumprare; Conjunctura pieei Conjunctura pieei poate fi favorabil pentru unii i nefavorabil pentru alii.conjunctura pieei este dat de starea economiei naionale sau a economiei mondiale.Cercetarea conjuncturii constituie un element important al cercetrii de marketing.Conjunctura pieei este determinat de un complex de factori: 1.factori de durat(de tendin) - acioneaz permanent i contribuie la modificri previzibile.n cadrul lor intr:progresul tehnic,resursele naturale,msurile de politic economic ale statului; 2.factori cu aciune ciclic - apar la intervale neregulate de timp;apar datorit modului de evoluie a economiei naionale; 3.factori sezonieri - determin oscilaii periodice,de obicei anuale ai principalilor indicatori;se manifest cu intensiti diferite;sunt rezultatul sezonalitii produciei/consumului; 4.factori accidentali - nu pot fi prevzui (ex. conflictele ntre state,calamiti); pot aciona pe plan naional,local sau mondial. Indicatorii utilizai la analiza conjuncturii pieei Ei pot fi grupai n : indicatori generali(comuni):P.N.B.,inflaia i n indicatori specifici-surprind conjunctura unor piee particulare;

D.p.d.v. al plasrii n timp a evoluiei fenomenelor,indicatorii se pot mpri de asemenea n : indicatori avansai,concomiteni,ntrziai. Indicatorii avansai caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare,dect ansamblul economiei naionale; Indicatorii concomiteni evideniaz evoluia concomitent a unor sectoare cu ritmul de ansamblu al economiei(P.N.B.,indicele produciei industriale,gradul de utilizare a capacitii de producie,rata omajului); Indicatorii ntrziai caracterizeaz fenomene ce sunt precedate de anumite manifestri din economia naional;pot atinge nivelul max. sau min. dup ce,per ansamblu economiei,acest nivel a fost atins(rata inflaiei,cursul de schimb, dobnzi.)

AUTOR: by geo
Powered by http://www.e-referate.ro/ Adevaratul tau prieten