Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

Comunicarea n contextul evoluiei actuale a opticii de marketing Comunicarea specific marketingului, conform Terence A. Schimp (1986, p. 10), reprezint ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor. Rolul comunicrii de marketing, conform John J. Burnett (1982, p. 62), este de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avantajul specific celui care transmite mesajul. Fluxurile de comunicare specifice marketingului sunt: (i) fluxul intern, format din angajai i acionari; (ii) fluxul extern, care cuprinde: clienii, distribuitorii, furnizorii, firme concurente i alte categorii de public (e.g. instituii publice). ns, cu toate acestea, trebuie avute n vedere n demersul comunicaional toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumit influen asupra activitii organizaiei. Dimensiunile comunicrii sunt: (i) dimensiunea comercial; (ii) dimensiunea corporativ. Cele dou dimensiuni sunt complementare, avnd rolul de a se susine reciproc, astfel fiind necesar conceperea unui plan strategic global care s asigure coerena ntregului demers comunicaional. Comunicarea vnzrilor i comercial are, n principal, i ca scop creterea volumului dar i obiective viznd notorietatea are ca scop imaginea principal produselor, creterea i n

stimularea cumprrii acestora. Comunicarea corporative Astfel, a corporativ i valorii imaginea condiii organizaiei pe lng obiective viznd notorietatea satisfacerea

organizaiei, dar i stimularea unui comportament adecvat n raport cu aceasta. obiectivele tradiionale superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profitului organizaia i propune i adoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen lung ale societii1, cutnd s realizeze o conciliere ntre propriile interese, cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung. Comunicarea corporativ, aprut ca rspuns la exigenele impuse de noua orientare ctre marketingul societal, va avea rolul de a contribui la creterea notorietii publicului, companiei permind i la formarea unei imagini afirme favorabile n rndul prin organizaiei s-i individualitatea

evidenierea resurselor, a performanelor de care dispune, sau a personalitii pe care i-o confer propria cultur. Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaional, managerii acord o importan tot mai mare comunicrii corporative, ncercnd s-o integreze ntr-un demers coerent. Conform lui Patrick dHumieres (1994, p. 20), adevrata comunicare nu se poate realiza dect dac exist un echilibru ntre cele dou.
1

Philip Kotler, Managementul marketingului. Analiz, planificare, control, ediia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 61.

implementare

i 1 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

De asemenea, coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de sfera de aciune. Astfel, comunicarea intern vizeaz personalul organizaiei (de conducere i operativ) i colaboratorii externi, iar comunicarea extern: consumatorii sau clienii, furnizorii, distribuitorii, acionarii, mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia public, mediul administrativ-politic. Ceea ce face ca i obiectivele demersurilor comunicare s fie specifice. Comunicarea intern urmrete stimularea angajailor i colaborarea acestora n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Comunicarea extern i propune consolidarea relaiilor de pia i a celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i a comunitii, n general. ns, toate categoriile de public trebuie s fie privite ca parteneri de dialog ai organizaiei. n funcie de natura metodelor i tehnicilor folosite se disting: (i) comunicarea publicitatea, promoional promovarea (pe termen scurt) relaiile pentru care sunt de specifice vnzare, vnzrilor, publice, fora

marketingul direct; (ii) comunicarea continu, pentru care sunt specifice: marca i alte elemente constante ale produsului. n funcie de modul de transmitere a mesajului, (i) cele dou tipuri de comunicare prezint urmtoarele caracteristici: fiecare campanie

promoional are anumite obiective, un mix promoional specific i un mesaj corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de tehnica folosit i de mediul de transmitere (comunicarea promoional); (ii) elementele folosite sunt relativ stabile i confer constan coninutului mesajului (comunicarea continu). Comunicarea continu se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant (mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului). Organizaia este pe de o parte iniiatorul unui discurs comercial i corporativ, iar pe de alt parte sursa unor mesaje orientate spre interior i spre exterior, ceea ce impune coordonarea ntregului efort comunicaional i integrarea aciunilor specifice secvenelor comunicaionale folosite ntr-un demers coerent. Intenia de a comunica este strict legat de mixul comunicaional. Comunicarea global se realizeaz prin eforturile unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att n plan comercial, ct i n plan corportaiv, astfel nct s fie favorabil atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei.

2 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

1.1. Coninutul comunicrii n marketing Comunicare integrat alctuirea unor programe comunicaionale care s includ decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i tehnicilor de comunicare Comunicarea astfel nct s
2

integrat se

se o

realizeaz influen

prin

crearea asupra

implementarea

diferitelor programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali, exercite direct comportamentului publicului int . Comunicarea integrat presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau de organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul n sau cazul serviciul s reprezinte integrate posibile canale de transmitere sunt a viitoarelor mesaje. comunicrii specifice marketingului utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi. Comunicarea integrat are rolul de a asigura coerena demersurilor ntreprinse de anuntor, astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a mrcii puternic i durabil. 1.2. Valorificarea capitalului comunicaional 1.2.1. Locul comunicrii n politica de marketing i n politica global a organizaiei Politica de marketing modul n care organizaia concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei3. Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii anumitor obiective4. Tactica de marketing aciuni practice prin care organizaia i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus5. Politica global a organizaiei orientarea ideologic i activitatea practic n domeniul conducerii afacerilor, concepute n funcie de condiiile mediului, astfel nct s se asigure valorificarea superioar a resurselor de care dispune organizaia. Politicile indic angajailor unei organizaii care este comportamentul pe care trebuie s-l adopte n raport cu clienii, furnizorii, distribuitorii,

Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Commmunications, ediia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Woirth, 1997, p. 12. 3 C. Florescu,Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 158. 4 C. Florescu,op. cit., p. 275. 5 ibidem. 3 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

concurenii

alte

categorii

reprezentative,
6

permind

orientarea ale

ctre i

aspectele cu adevrat relevante ale activitii lor . Strategia conduitei global ansamblul stabilit liniilor astfel definitorii nct, atitudinii organizaiei, prin fructificarea

oportunitilor mediului i valorificarea resurselor de care dispune organizaia s se asigure realizarea obiectivelor politicii globale. ntr-o consumatorul. viziune modern de marketing, i ntreprinderile cerinelor care doresc s desfoare o activitate profitabil pe termen lung nu-i pot permite s ignore Satisfacerea nevoilor consumatorilor este prioritar, devenind, alturi de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele politicii globale a organizaiei. n cadrelor condiiile de n care, n centrul autori preocuprilor care au organizaiei aceast se afl consumatorul, interesele acestuia fiind la baza tuturor deciziilor majore ale conducere, exist denumit evoluie organizaia de marketing,n cadrul creia eforturile depuse pe toate planurile de compartimentele acesteia au ca punct de plecare conceptul de marketing7. Un compartiment de marketing, care-i asum responsabilitatea de a menine echilibrul ntre organizaie i mediul n care aceasta acioneaz, determin o cretere a importanei marketingului n politica global a organizaiei. Marketingul un ansamblu de vectori care trebuie s mobilizeze i s focalizeze energiile n direcia satisfacerii intereselor clientului final, n cadrul tuturor funciilor organizaiei, din amonte (cercetare-dezvoltare, realizarea produsului) n aval (vnzare, servicii post-vnzare)8. Comunicarea specific marketingului reprezint unul dintre vectorii care permit organizaiei s acioneze n vederea realizrii propriilor obiective. n calitate de component a mixului de marketing, politica de comunicare este abordat Politica Creterea coninutului su. Un studiu efectuat n anul 1988 n rndul celor mai importante companii europene9 cu privire la modul de abordare a comunicrii corporative a condus la identificarea urmtoarelor concluzii: (i) Organizaiile i gestioneaz demersurile comunicaionale ntr-o manier omogen. Ele au devenit contiente de necesitatea definirii propriei de de specialiti produs, n interaciune de pre s-a cu i produs celelalte politica pe elemente de care-l alctuiesc. politica distribuie mbogirii influeneaz i sunt influenate de politica de comunicare. importanei comunicrii msura

6 7

Philip Kotler, op. cit., p. 110. William J. Straton, n C. Florescu, op. cit., p. 34. 8 Gerard Thulliez, n Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Theorie et practique du marketing, ediia a IV-a, Dalloz, Paris, 1990, p. 372. 9 Sondajul SOFRES Euro-decideni, care a vizat aproximativ 7000 de ntreprinderi europene, avnd o cifr de afaceri de peste un miliard de franci francezi, n Jacques Doyen, La communication financiere. Enjeux, strategies et actions, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990, p. 65. 4 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

identiti, a utilizrii unui limbaj comun n diferitele ri ale UE, ca i importana de a susine, cu prioritate, un discurs calitativ. (ii) Toate companiile i exprim dorina de a fi mediatizate, afirm c au n vedere n viitorul apropiat creterea bugetului pentru comunicarea corporativ i traduc toate obiectivele strategice ale organizaiei n termeni comunicaionali. (iii)Conducerea superioar a companiilor se implic din ce n ce mai mult n procesul de comunicare, acordndu-i importana i respectul cuvenite. (iv) Majoritatea companiilor duc lipsa unei comunicri de criz. (v) Predomin interactivitatea competenelor: fiecare responsabil de compartiment are sarcina de a se ocupa de organizarea i desfurarea aciunilor de natur comunicaional din domeniul pe care l conduce. Faptul c n prezent se poate vorbi despre existena unui comportament al organizaiilor Unei n materie de comunicare i indic i o atitudine responsabil de a a acestora cu privire la problemele comunicrii n marketing. asemenea atitudini corespund preocuprile integra comunicarea n politica global a organizaiei, de a corela aciunile sale specifice prin includerea ntr-o strategie coerent. Ca urmare a creterii importanei comunicrii corporative, a intensificrii demersurilor comunicaionale, ca i a necesitii de a asigura coerena mesajelor emise de organizaie, a aprut funcia de comunicare. Poziionarea funciei comunicaionale n structura organizatoric a dat natere la numeroase controverse. Datorit importanei sale i pentru a evita situaiile confuze i conflictele ntre departamente, conducerea i-a atribuit un loc distinct n organigram, ceea ce a condus la apariia unui nou departament de comunicare, subordonat, de cele mai multe ori, direct direciei generale. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c ntre comunicarea corporativ i cea comercial exist o legtur strns, ambele fiind componente ale comunicrii n marketing i contribuind, n aceast calitate, la realizarea obiectivelor de marketing ale organizaiei, prin asigurarea coerenei ntregului demers comunicaional. De regul, directorul de comunicare orienteaz comunicarea global a anuntorului i este responsabil de comunicarea corporativ. n privina comunicrii comerciale, directorul de comunicarea are un rol de coordonare, iniiativa aparinnd direciei de marketing. Compartimentul de comunicare are un rol pilot n imaginea organizaiei ca centralizator organizaiei. 1.2.2. Imaginea i capitalul comunicaional al organizaiei Maximizarea profitului, creterea gradului de satisfacere a cerinelor consumatorilor i favorizarea intereselor pe termen lung ale societii sunt avute n vedere de specialitii departamentului de marketing n procesul elaborrii strategiei globale de marketing.
5 |

emitent

de

mesaje,

reprezentnd

un

pol

strategic

al

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

Realizarea distribuia i

obiectivelor comunicarea.

de

marketing dintre

depinde acetia

de

modul

n cu de

care

sunt

direcionai cei patru vectori ai activitii de marketing: produsul, preul, Fiecare de opereaz o serie propriile obiective volumului mijloace i interacioneaz n vederea obinerii unor rezultate optime. Demersurile Astfel, vnzrilor n comunicaionale cazul s marketing vizeaz pentru specifice obiectivele comunicrii. comunicrii se acioneze comerciale, n creterea i trebuie direcia crerii consolidrii

notorietii i imaginii produselor, ca i n vederea stimulrii publicului int pentru a adopta comportamentul de cumprare i de consum dorit. n cazul comunicrii corporative, creterea valorii corporative a organizaiei depinde de aciunile ntreprinse pe planul notorietii i imaginii organizaiei i de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia. n condiiile n care organizaia modern nu mai poate exista i nu se mai poate dezvolta dect n cadrul unui sistem de comunicare eficient, atingerea obiectivelor de marketing i ndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaiei depind de realizarea obiectivelor comunicaionale. Obiectivele politicii globale: (i) maximizarea gradului de satisfacie a cerinelor consumatorilor; (ii) maximizarea profitului; (iii) favorizarea intereselor pe termen lung ale societii. Obiective de marketing: (i) creterea volumului vnzrilor; (ii) meninerea / creterea cotei de pia; (iii) atragerea de noi segmente de consumatori; (iv) ptrunderea pe o nou pia .a. Obiective comunicaionale: (i) crearea / dezvoltarea notorietii produsului / organizaiei; (ii) construirea / consolidarea imaginii produsului / organizaiei; (iii) organizaia. Obiectivele comunicaionale se afl n slujba obiectivelor de marketing care sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Astfel, demersurile de natur comunicaional, prin obiectivele fixate, contribuie la ndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaiei. Obiectivul cel mai important al politicii comunicaionale l constituie construirea i consolidarea unei imagini favorabile n rndul publicului int. Capitalul baza crora
10

stimularea

comportamentului

dorit

raport

cu

produsul

imagine

devenit i

unul

dintre

elementele astzi

fundamentale trec

ale prin

patrimoniului ntreprinderilor; excelena, calitatea total, singurele valori pe organizaia poate construi viitorul, comunicare .
10

Georges Crapet, n Emmanuel Dupuy, Yves Cintas, Lentreprise a la une: communiquer avec la presse, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990, p. 56. 6 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

Imaginea

ansamblul

reprezentrilor

obiective

(fapte,

caracteristici

materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o organizaie11. Imaginea mrcii (i) realitate imaterial alctuit din reprezentri sau din credine mai mult sau mai puin explicite sau profunde, sau din emoii, n funcie de care se stabilesc, exist i se manifest preferinele sau dimpotriv, non-preferinele n comportamentul de cumprare sau de consum al indivizilor12; (ii) ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la produs i la marca sa13 (definiie oferit de Institutul ansamblul intrinseci francez ale pentru cercetri i la studii produs preul, publicitare i mediul judecile IREP)14; afective15; (iii) (v) percepiilor referitoare
16

su:

calitile

produsului,

utilitatea,

imaginea nseamn personalitate . Imaginea produsului (i) modul n care consumatorii percep un produs existent cognitiv, sau potenial17;
18

(ii)

sinteza i

reprezentrilor a

mentale

de n

natur rndul

afectiv,

social

personal

produsului

cumprtorilor . Imaginea organizaiei rezultatul combinrii unor imagini pariale ce corespund, fiecare, unei inte omogene i unei realiti funcionale a organizaiei respective. Fiecare component a imaginii globale are un coninut specific, imprimat de elementele n funcie de care s-a format. Imaginea comercial depinde de modul n care sunt percepute produsele de ctre consumatori. De asemenea, imaginea fiecrei mrci care face parte din oferta companiei influeneaz imaginea comercial a acesteia. Imaginea financiar este dat de valoarea financiar a organizaiei, de credibilitatea pe care o genereaz n mediile financiare sub aspectul rentabilitii prezente i viitoare. Imaginea social se formeaz n funcie de competitivitatea ofertei de munc a organizaiei, care joac rolul de angajator de for de munc n raport cu salariaii actuali i poteniali. Imaginea tehnologic este dat de performanele pe care organizaia le nregistreaz din punct de vedere tehnologic, permind partenerilor furnizori, distribuitori .a. s dobndeasc ncredere n perspectivele sale.
11

Christian Schneider, Communication nouvelle fonction strategique de lentreprise, J. Delmas et Cie, Paris, 1990, p. 48. 12 Bernard Adriaensens, Marc Ingham, Michel Vankerhem, Marketing et qualite totale, De Boeck-Wesmael .a., 1993, p. 206. 13 Imaginea mrcii depinde ntr-o anumit msur att de imaginea produsului, ct i de imaginea organizaiei. 14 Gilles Marion, Les images de lentreprise, Les Editions dOrganisation, Paris, 1989, p. 61. 15 Christian Schneider, op. cit., p. 52 (judecile afective fac diferena dintre un produs i o marc). 16 David Ogilvy, La publicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984, p. 12. 17 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 1098. 18 C. Florescu, op. cit., p. 298. 7 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

Imaginea public depinde de preocuprile organizaiei de a se integra n comunitate. Mass-media, puterea politic, liderii de opinie sau publicul larg manifest un interes deosebit fa de implicarea organizaiilor economice n rezolvarea problemelor socio-culturale, educaionale sau ecologice cu care se confrunt comunitatea. Tabel 1.1. Componentele imaginii organizaiei
Natura imaginii Imaginea (incluznd intern) social imaginea Publicul int angajaii poteniali organizaiei actuali i ai Fundamentul imaginii (i) msura n care angajaii ader la obiectivele atractivitatea organizaiei; Imaginea financiar comunitatea i financiar economic (i) modul n care este a apreciat organizaiei; ofertei de (ii) munc a

valoarea

financiar

organizaiei;

(ii) ncrederea n puterea financiar a organizaiei; Imaginea tehnologic mediul profesional modul n care sunt percepute ale

perspectivele

profesionale

companiei i tehnologia acesteia; Imaginea comercial consumatorii utilizatorii economici Imaginea public publicul larg, liderii de opinie, mass-media, puterea public opinia cu privire n la integrarea i la i ageni ncrederea n semntura organizaiei i n performanele produselor;

(instituional)

organizaiei contribuia

comunitate adus

rezolvrii

problemelor de interes general.

Sursa: Dup Marie-Helene Westphalen, Le communicator. Guide operationnel pour la communication dentreprise, ediia a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2. Imaginea comercial este expresia mrcilor incluse n oferta organizaiei, celelalte categorii de a imagini formnd imaginea corporativ, care exprim dintre ele
19

dimensiunea mrcii corporative a organizaiei. Imaginea global organizaiei globale este rezultatul interaciunii niciuna imaginea mrcii sau a mrcilor comerciale i imaginea mrcii corporative. Componentele imaginii sunt indisociabile, dintre nefiind suficient de puternic pentru a susine singur imaginea organizaiei . Imaginea corporativ servete imaginii comerciale ca element de referin i de garantare a calitii produselor. Acest aspect este foarte important n procesul de difereniere comercial n raport cu concurena, mai ales n condiiile n care consumatorii, prescriptorii i distribuitorii sunt tot mai

19

Marie-Helene Westphalen, op. cit., p. 3. 8 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

sensibili i mai receptivi n privina aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice20. Procesul de crearea a imaginii unei mrci const n generarea unei reprezentri favorabile pornind de la anumite elemente reale i valorificnd, totodat, teritoriul simbolic al mrcii. Cel mai important rol n acest proces revine comunicrii de marketing. Imaginea ca rezultant a mesajelor de natur formal i informal cu privire la organizaie este prezentat schematic mai jos: Imaginea real (obiectiv) imaginea dorit (strategia comunicaional) mesaje emise voluntar de organizaie imaginea difuzat imaginea format (din mesaje emise involuntar de organizaie i mesaje emise de mediul extern) Imaginea dorit, care corespunde modului n care organizaia ar vrea s fie perceput de public, este alctuit din ansamblul valorilor declarate de organizaie care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei, crearea i susinerea sa fcnd obiectul strategiei comunicaionale. Imaginea difuzat este alctuit din ansamblul semnificaiilor mai mult sau mai puin coerente, vehiculate de organizaie n discursul su. n mod normal, n condiiile n care strategia comunicaional este bine conceput i aplicat, imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit. Imaginea format reprezint ansamblul opiniilor mai mult sau mai puin structurate cu privire la organizaie, indicnd modul n care aceasta este perceput de ctre public. n vederea crerii i consolidrii imaginii specialitii au la dispoziie componentele capitalului comunicaional: (i) produsele; (ii) mrcile comercializate; (iii) identitatea; (iv) vocaia i (v) cultura organizaiei. (i) Produsele. Existena i succesul organizaiei pe pia depind de modul n care consumatorii percep oferta acesteia sub aspectul calitii, al preului sau al altor avantaje reale care ar putea decurge din comercializarea sa. Principalele elemente de natur obiectiv ce aparin produsului i care pot fi valorificate din punct de vedere comunicaional sunt urmtoarele: caracteristicile fizico-chimice, caracteristicile funcionale, aspectul, forma, preul, facilitile de plat sau alte avantaje comerciale. A valorifica produsul din punct de vedere comunicaional nseamn a emite mesaje cu scopul de a atrage atenia publicului int asupra performanelor sale obiective. Pentru aceasta se apeleaz la argumente de ordin raional: este evideniat punctul forte al produsului, acel element capabil s-i
21

imprime

specificitate i s ofere consumatorului un motiv serios de cumprare . (ii) Mrcile. Consumatorul contemporan are n mod spontan tendina de a conferi produsului valori care depesc funcia sa de baz, marca fiind cea care permite
20

atribuirea

acestora:

nevoia

de

apartenen,

de

recunoatere

sau

de

Patrick dHumieres, Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1994, pp. 142-143. 21 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategies publicitaires. De letude mercatique au choix des medias, ediia a III-a, Breal, Rosny, 1994, pp. 144, 162. 9 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

autorealizare22.

cadrul

procesului

de

comunicare

poate

fi

exploatat

capacitatea mrcii de a determina o cretere a valorii produsului, conferindu-i acestuia o personalitate distinct. (iii) Identitatea organizaiei. Aceasta reflect caracterul permanent i fundamental al organizaiei, exprimat printr-o serie de trsturi specifice care o individualizeaz n raport cu altele. (iv) Vocaia organizaiei. Vocaia exprim aptitudinea specific a organizaiei de a desfura o anumit activitate. Diferitele resurse de care dispune materiale, financiare, umane, informaionale, tehnologice -, ambiiile sale economice, performanele nregistrate la un moment dat, reprezint pentru organizaie un capital comunicaional care poate fi valorificat n interesul acesteia. (v) Cultura organizaiei. Aceasta reprezint ansamblul regulilor, normelor i credinelor mprtite de membrii unei organizaii, meninute i reproduse prin procesele comunicaionale23. Conturarea acelei specificiti care exprim cultura
24

unei

organizaii

presupune

luarea

considerare

urmtoarelor

aspecte : (i) modalitatea n care organizaia abordeaz problemele legate de pia, de concuren, de organizarea produciei, de cercetare-inovare .a., aceste elemente oferind indicii n legtur cu viziunea organizaiei asupra mediului la care se raporteaz; (ii) (iii) obiceiurile istoricul membrilor organizaiei, (marile cele mai tangibile ale semne ale culturii acesteia (coduri verbale, comportamentale, vestimentare); organizaiei personaliti organizaiei, evenimente, date calendaristice de referin etc.). Prin intermediul comunicrii, o organizaie i exprim cultura, urmrind astfel s rspund nevoii de apartenen a propriilor angajai i s dobndeasc o valoare civic i moral, ancorndu-se n viaa comunitii. Gestionarea cu destinatarii demersurilor acestora, cu comunicaionale scopul de a presupune conferi asumarea rolului o de interfa ntre serviciile care emit mesaje i dirijarea raporturilor complexe organizaiei imagine coerent. 1.3. Comunicarea punte de legtur ntre organizaie i mediul su de marketing Preocuprile organizaiei de a comunica eficient cu diferitele categorii de public ce alctuiesc mediul su de marketing se intensific n condiiile n care ctig tot mai mult teren marketingul relaional.

22 23

Bernard Adriaensens, Marc Ingham, Michel Vankerhem, op. cit., p. 40. Ernest G. Bormann, Symbolic Convergence, Organizational Communication and Culture (1983), n Danielle Charron, Une introduction a la communication, Presses de lUniversite du Quebec & Tele-universite, Quebec, 1989, p. 236. 24 Emmanuel Dupuy, Yves Cintas, op. cit., p. 52. 10 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

De la orientarea ctre maximizarea profitului pe fiecare tranzacie n parte, activitatea de marketing trece la cea ctre maximizarea raporturilor reciproc avantajoase cu toate grupurile cu care intr n contact. 1.3.1. Rolul comunicrii specifice marketingului n relaiile cu

personalul organizaiei Personalul organizaiei constituie o int comunicaional privilegiat din cel puin dou motive: (i) n calitate de resurs, condiioneaz desfurarea n bune condiii a activitii organizaiei; (ii) n calitate de vector de imagine, contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior. Pe de o parte, n funcie de eficiena sa i de gradul su de motivare, aceast categorie de public asigur continuitatea demersurilor strategice i realizarea obiectivelor stabilite de conducere. Pe categorii de de alt parte, ce angajaii fac parte se afl n contact extern, direct cu diferitele acestora public din mediul transmind

satisfaciile sau nemulumirile lor. Potrivit studiilor efectuate cu privire la imaginii organizaiei n ri precum Frana i vectorul de imagine cel mai ascultat i mai credibil . Toi angajaii, de la cadrele de conducere pn la simplii muncitori, constituie pentru organizaie interlocutori care vor s primeasc informaii i s poat comunica. Ignorarea acestei realiti poate avea consecine negative asupra activitii organizaiei. Totodat, n afara mesajelor care i privesc direct, angajaii percep i mesajele pe care organizaia le adreseaz diferitelor categorii de public din exterior. Mai mult dect oricare alii, ei sunt n msur s evalueze credibilitatea i coerena mesajelor emise, s observe i s judece gradul n care acestea corespund cu realitatea. Studiile psiho-sociologice efectuate n ultimii ani arat c individul are nevoie permanent de informare i, mai mul chiar, de comunicare. Dublul rol pe care l joac fiecare angajat de emitent i receptor de informaii i mesaje n interiorul i exteriorul organizaiei i pune amprenta asupra nevoii sale de a fi informat. Absena unor informaii bine concepute, reale, emise consecvent, provoac o stare de nelinite n rndul angajailor i poate conduce la emiterea de informaii de nlocuire total incontrolabile26. n relaia dintre organizaie i angajai, rolul ce revine comunicrii de marketing este n principal crearea unui bun climat n interiorul organizaiei. Este important s existe o serie de iniiative de informare a personalului cu privire la obiectivele urmrite, de la mijloacele a avute n vedere pentru rolului atingerea acestor obiective, explicare mecanismului pieei,a
25

mecanismele de formare a SUA, personalul reprezint

25 26

Patrick dHumieres, op. cit., p. 113. Christian Schneyder, op. cit., p. 23. 11 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

imaginii mrcii i al imaginii ntreprinderii, ca i evidenierea rolului pe care l joac fiecare angajat n cadrul organizaiei. 1.3.2. Rolul comunicrii specifice marketingului n relaia dintre

organizaie i componentele mediului su extern Comunicarea de marketing intervine n raporturile dintre organizaie i componentele mediului su extern este n cea sensul care asigurrii pune la circulaiei mesajelor menite s conduc la realizarea obiectivelor de marketing ale organizaiei. Comunicarea financiar dispoziia organizaiei mijloacele cu ajutorul crora aceasta se poate evidenia n faa acionarilor, a bancherilor, a analitilor financiari sau a celor care acord consultan n domeniul investiiilor, permindu-i s rspund la provocrile pieei27, ceea ce face evident necesitatea iniierii unui dialog coerent i de calitate ntre organizaie i mediul su financiar. Principalele categorii de public ce fac parte din mediul extern i pot fi avute n vedere de organizaie ca int a aciunilor de natur comunicaional sunt: (i) mediile financiare; (ii) furnizorii; (iii) distribuitorii; (iv) clienii; (v) opinia public; (vi) puterea public. A. Mediile financiare Mediul financiar al organizaiei se caracterizeaz prin marea diversitate a publicului din care este alctuit. Necesitatea abordrii distincte a fiecrei categorii n parte, a adoptrii discursului i a mijloacelor de comunicare la specificul intei impun cunoaterea prealabil a caracteristicilor grupurilor de public vizate: (i) acionarii; (ii) mediile financiare specializate. (i) Acionarii companiei formeaz un grup eterogen, constituit din persoane fizice sau juridice, avnd adesea interese divergente. Informaiile de care dispun micii acionari provin n special din presa specializat sau din rubricile economice, financiare i bursiere ale presei de informare general. n cazul unei oferte publice, atitudinea lor are la baz informaiile recepionate i imaginea format cu privire la organizaie. De aceea, iniierea unui dialog eficient cu micii acionari este eficient. Marii acionari, fie c sunt persoane fizice sau juridice, vor s domine reacionnd consecine n funcie de propriul interes. Din Deciziile acest lor au ntotdeauna lor importante pentru organizaie. motiv, informarea

complet i comunicarea permanent cu marii acionari este absolut necesar. Referitor la problema raportului dintre companie i acionarii si, dr. Marion Soceanu, director al Departamentului de pres i relaii publice al companiei BayWa A.G. din Munchen afirma n cadrul unui seminar desfurat la Bucureti marketing,
27 28

anul

199628:

relaia

cu de

investitorul comunicare

este i

activitate

de

combinnd

disciplinele

finane,

oferind

Jacques Doyen, op. cit., p. 12. Marion Soceanu, Comunicarea firm acionari, prelegere susinut n Aula Academiei de Studii Economice Bucureti, n cadrul seriei de seminarii ale proiectului IARCODTEMPUS S-JEP 08337-94, martie 1996. 12 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

investitorilor actuali i poteniali un portret acurat al firmei, randamentul i viitorul ei. Dac sunt conduse corect, relaiile cu investitorii pot avea un impact pozitiv asupra valorii totale a firmei. (ii) Mediile financiare specializate includ n special: bncile i organismele de credit, analitii financiari, agenii de schimb i agenii de consultan n domeniul investiiilor. Importana pe care o au pentru organizaie din punct de vedere comunicaional decurge din rolul pe care l joac n calitate de prescriptori i de suporturi de imagine. Prin direcia intermediul iar, pe demersurilor se de alt de natur realiza, comunicaional pe de o unei orientate n mediilor financiare poate parte, parte, imagini fidelizarea financiare

acionarilor,

construirea

puternice, permind punerea n valoare a imaginii globale a organizaiei. B. Furnizorii n cazul relaiilor dintre organizaie i furnizorii si, comunicarea de marketing are n special rolul de a crea un climat de cooperare ntre partenerii de afaceri, de a transforma furnizorii n adevrai colaboratori ai acesteia. Necesitatea iniierii unui dialog coerent cu aceast categorie de public decurge din caracteristicile generale ale furnizorilor, din implicaiile activitii lor asupra desfurrii, n condiii optime, a activitii firmei. n primul rnd, calitatea colaborrii dintre cele dou pri condiioneaz succesul pe pia al acestora, influennd: (i) preul produsului final; (ii) calitatea acestuia; (iii) asigurarea progresului organizaiei; (iv)rezultatele obinute de furnizori, care depind de succesul firmelor cu care colaboreaz. n al doilea rnd, furnizorii contribuie i ei la difuzarea imaginii organizaiei n mediul profesional. Imaginea format cu privire la organizaie este influenat de informaiile deinute i relaiile pe care furnizorii le au cu aceasta. C. Distribuitorii Referitor la raporturile dintre productor i distribuitor, acestea se afl sub raportul rentabilitii. Relaiile comerciale dintre cei doi parteneri depind, n principal, de condiiile comerciale practicate. Se ntmpl destul de frecvent ca o organizaie s recurg simultan la mai multe circuite de distribuie. ntruct problemele se pun diferit de la un circuit la altul, atunci cnd elaboreaz strategia comunicaional compania trebuie, pe de o parte, s se adapteze la specificul fiecrui circuit, iar, pe de alt parte, s anticipeze reaciile posibile ale unui circuit de distribuie la o iniiativ comunicaional care privete un alt circuit.

13 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

D. Clienii Aceast component a mediului extern este format din ansamblul agenilor economici, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele companiei. n funcie de statutul lor i natura solicitrilor fa de produsele companiei, exist dou categorii de clieni: (i) consumatorii individuali; (ii) utilizatorii ageni economici. (i) Consumatorii individuali Consumatorii au n vedere organizaia, att ca productor al bunurilor care le sunt destinate, ct i n calitate de entitate aparinnd comunitii. De aceea, ei sunt interesai nu numai de aspectele legate de oferta comercial, ci i de modul n care organizaia respectiv se integreaz n viaa comunitii din care face parte. Cunotinele consumatorilor despre o companie se limiteaz n general la produsele pe care le cumpr. Mediul n care ia natere produsul este foarte puin cunoscut, fapt ce poate antrena o serie de consecine, cu repercursiuni asupra vnzrilor. Astfel, cunoaterea fragmentat a istoriei elaborrii unui produs se poate afla la originea nenelegerii preurilor. De asemenea, necunoaterea mecanismelor de formare a preurilor determin nenelegerea cauzelor care au provocat o cretere a acestora, genernd o reacie negativ a consumatorilor fa de organizaie. Necunoaterea eforturilor pe care organizaia le depune n vederea satisfacerii cerinelor consumatorilor poate da natere unei reacii negative fa de produsul care apare ca fiind impus. (ii) Utilizatorii agenii economici O companie care realizeaz bunuri cu destinaie productiv stabilete cu clienii si un dialog care difer de discursul prin care o alta, productoare de bunuri de larg consum, se adreseaz consumatorilor, sau avnd urmtoarele respectarea particulariti: (i) calitatea produselor serviciilor,

termenelor, a caietului de sarcini i n special a preului; (ii) adaptarea perfect a produsului sau serviciului la nevoia pe care trebuie s o satisfac; (iii) calitatea relaiilor personalizate, cunoaterea problemelor acestuia i a contextului n care i desfoar activitatea. E. Opinia public Opinia public poate fi structurat pe dou componente eseniale: (i) mediul local; (ii) publicul larg. (i) Mediul local Importana mediului local pentru activitatea organizaiei decurge din faptul c acesta percepe, amplific i vehiculeaz imaginea organizaiei, n contextul n care nsi organizaia este parte integrant a mediului n cadrul cruia joac un rol economic. Mediul local este alctuit din ansamblul publicului existent pe plan local i regional: primria, prefectura, familiile colaboratorilor i ale angajailor,
14 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

instituiile de nvmnt, asociaiile sportive i culturale, presa local i regional, alte ntreprinderi. Orice organizaie are o imagine care influeneaz direct comportamentul diferitelor grupuri sau organisme cu care intr n contact. Aceast imagine se formeaz pe baza opiniei publice locale cu privire la politica organizaiei i la rezultatele sale. n acelai timp, mediul local va amplifica ntr-un sens pozitiv sau negativ, dup caz imaginea pe care i-a format-o n legtur cu organizaia. (ii) Publicul larg Acesta are, n general, aceleai trsturi ca i mediul local, ns transpuse la scar naional sau chiar internaional. Din punct de vedere comunicaional, de aici decurg o serie de probleme datorate mai ales lipsei de comunicare ntre grupurile i indivizii care alctuiesc publicul larg, distanelor mari, diferenelor culturale i de opinii, ca i dificultii cu care se stabilete contactul direct cu publicul. F. Puterea public Puterea public este un ansamblu alctuit din reprezentani ai statului i reprezentani ai poporului, ale cror atribuii vizeaz n mod direct i viaa organizaiei. Din acest motiv, tot mai multe organizaii caut s comunice eficient i cu aceast categorie de public. n acest context, organizaiile au nceput s dezvolte un management al informaiei i al comunicrii n msur s asigure reprezentarea propriilor interese la cele mai nalte niveluri. Cmpul de aciune al lobby-ului se extinde, tehnica viznd n principal: (i) mediul instituional naional i european (instanele comunitare europene, parlamentele, instituiile i oamenii politici, factorii de decizie la nivel regional, naional i european); (ii) i social; (iii) relaiile dintre organizaii, n special la nivel internaional. Multitudinea domeniilor de intervenie confer celui care desfoar acest gen de activiti un rol deosebit de complex. Aspectele tehnologic ale de natur politic, transform juridic, financiar, n lobby comercial dintr-un i lobby-ului specialistul simplu relaiile organizaiilor cu mediul lor economic, politic, financiar

mediator ntre puterea politic i cea economic ntr-un consultant strategic i juridic al organizaiei.

Selecie realizat de drd. Crina Trifan

15 |