MODULUL 1 CHESTIUNI INTRODUCTIVE Termenul de marketing are o vechime mai mare dect cred unii specialiti (datnd, n Frana

i n Anglia, din secolele XVII - XVIII). El desemneaz o manier relativ recent de punere i de rezolvare a problemelor cu care se confrunt ntreprinztorii, utilizndu-se mai pe larg ncepnd cu mijlocul secolului nostru. 1. CONINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING n pofida faptului c majoritatea specialitilor pleac de la interesele consumatorilor atunci cnd definesc conceptul de marketing, practicile de care el se leag vizeaz n primul rnd interesele ntreprinztorilor. 1.1. RLUL PROFITULUI N FUNCIONAREA NTREPRINDERILOR Exceptnd cazurile semiutopice proprii economiilor comunitariste, n care o parte din ntreprinderi se consider a fi nfiinate n scopul asigurrii bunstrii materiale i spirituale a populaiei, practic nu exist ntreprinztor care s nu urmreasc, atunci cnd i investete banii ntr-o afacere, obinerea unui anumit beneficiu sau profit. Acesta constituie dovada cea mai evident a utilitii sociale a activitii din care el rezult, respectiv dovada unei bune gestionri a fondurilor angajate n desf urarea acesteia. Orict s-ar ncerca s se demonstreze contrariul, profitul este, indiscutabil, scopul numrul unu fixat de orice ntreprinztor, chiar dac el se exprim cel puin n trei moduri oarecum distincte. n condiii de incertitudine, fiecare investitor i propune ca obiectiv principal obinerea unui profit oarecare, foarte important fiind condiia ca acesta s nregistreze o valoare pozitiv (altfel aprnd riscul de faliment). ntr-o a doua form, obiectivul urmrit de ntreprinztori este acela de a obine un profit normal, adic un profit care s nu reprezinte nici o atracie prea mare pentru noi investitori poteniali, nici un motiv de a abandona afacerea n cauz. Profitul maxim este, fr ndoial, cea mai frecvent form n care se nfieaz obiectivul principal al ntreprinztorilor raionali, el fcnd obiectul teoriilor microeconomice viznd echilibrul pe piaa perfect sau imperfect. Necesitatea de a dobndi o existen sigur pe pia , dorina de a domina piaa sau unele scopuri de ordin social pot determina uneori ntreprinztorii s abandoneze (de bun voie) ideea obinerii profitului maxim, acest comportament avnd ns caracter temporar.

258

MARKETING MIX

Indiferent de forma n care s-a prezentat acest obiectiv fundamental al firmelor, atingerea lui a devenit posibil, de-a lungul timpului, pe mai multe ci. Att timp ct posibilitile produciei se situeaz sub nivelul necesitilor consumatorilor, iar concurena din interior i din afar este slab, ntreprinztorii pun accentul pe producie, a crei desfacere este asigurat, ea fiind aceea care le permite obinerea profitului dorit (inclusiv a celui maxim). n astfel de condiii, perfecionarea produciei este deci calea principal de atingere a obiectivului fundamental al ntreprinztorilor (obinerea profitului), acest obiectiv fiind privit prin aa-numita optic a produciei, creia i se altur i optica produsului. 1) Optica produciei i produsului Optica produciei este considerat optica tradiional a ntreprinztorilor din perioada revoluiei industriale, persistnd ns i acum la unii manageri. Ea se bazeaz pe prezumia c decizia cumprtorilor de a cumpra sau nu o marf se ia n funcie de preul i de disponibilitatea ei, sarcina principal a managerului fiind sporirea capacitilor de producie (i a produciei) i perfecionarea a distribuie i acesteia 1 . ntr-o optic de acest gen (specific rilor n curs de dezvoltare), profitul apare ca o mrime dependent de doi factori principali: a) volumul produciei i b) nivelul costurilor de producie. Ca urmare, comportamentul ntreprinztorului se caracterizeaz prin: - nnoirea produselor ntr-un ritm foarte lent, ncercndu-se s se beneficieze la maximum de experiena acumulat n fabricarea produselor existente; - acordarea de prioritate problemelor tehnice viznd perfecionarea mainilor i instalaiilor, tehnologiilor de fabricaie, a materiilor prime i materialelor utilizate etc.; - situarea pe un plan superior a organizrii produciei i a muncii, considerat a fi un factor principal de cretere a productivitii muncii, de reducere a costurilor i de sporire a profitului; - o oarecare ignorare a mediului extern, care se consider a fi un factor de influen cu valori constante; - exagerarea rolului inginerilor n cadrul ntreprinderii; - ignorarea concurenei, a crei existen nu se consider periculoas, piaa fiind capabil s absoarb ntreaga ofert (datorit nivelului ei mult mai cobort comparativ cu cel al cererii); - adoptarea unei organizri interne birocratice, puternic centralizat, bazat

1Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 14-15.

PRE_UL

259

pe diviziunea muncii i pe specializare etc. 2 Caracterizndu-se printr-o viziune static asupra economiei, optica produciei las pe un plan cu totul secundar interesele i comportamentul consumatorilor pe pia . Optica produsului, aa cum era de ateptat, deriv din cea a produciei, fiind fundamentat pe ideea potrivit creia consumatorii prefer produsele care posed cele mai nalte performane, ntreprinztorii trebuind s-i orienteze eforturile spre mbuntirea calitii lor. Ea a fost impus de faptul c bunurile materiale i serviciile de calitate superioar sunt preferate de ctre consumatori celorlalte, vnzndu-se la preuri mai ridicate, ceea ce permite productorilor s-i sporeasc profitul. Inovrii tehnologice i se acord i de aceast dat prioritate, reacia pieei la produsele puse n vnzare fiind n continuare ignorat. Sfritul revoluiei industriale i nceputul revoluiei tehnico-tiinifice contemporane au adus o serie de modificri n producia i circulaia mrfurilor. Concurena dintre productori se accentueaz, conducnd la dispariia ntreprinztorilor mai slabi (n special a micilor productori) i la concentrarea produciei. Economia la scar i manifest tot mai evident avantajele (care se finalizeaz n reducerea considerabil a costurilor - mai puin a celor de administraie), fiind confruntat ns cu o problem nou: vnzarea produciei. Ciclul de producie, n cea mai mare parte a industriei prelucrtoare, se prelungete considerabil, trecerea de la un model de produs la altul necesitnd operaii pregtitoare foarte complexe. n paralel, ciclul de via al produselor, tot sub presiunea concurenei i a consumatorilor, se scurteaz, renoirea produciei devenind o problem la ordinea zilei. n ceea ce privete consumatorul, acesta s-a schimbat de asemenea, devenind mai instruit, mult mai exigent, mai bogat i, n consecin , mult mai dificil (accentul su fiind pus nu pe supraveuire, ci pe o via agreabil i confortabil). Asistm acum la apariia unei puteri de cumprare discreionare, o bun parte a acesteia fiind orientat spre bunuri nu neaprat indispensabile. Simultan cu creterea considerabil a produciei i a puterii de cumprare a consumatorilor, preul nceteaz s mai fie factorul fundamental al cererii. Toate schimbrile de genul celor la care ne-am referit au condus progresiv la alte dou tipuri de optic: cea a vnzrilor i cea de marketing.

2) Optica vnzrilor

A. Dayan ..a.: Marketing, P U F, Paris, 1985, p. 10-11.

260

MARKETING MIX

Imediat ce condiiile de producie permit ca oferta s depeasc cererea, ntreprinztorii sunt nevoii s abandoneze interesul exclusiv pentru producie i costuri i s-i orienteze atenia spre raporturile existente ntre ntreprindere i mediul economic i social n care-i desf oar activitatea, pentru a gsi cele mai bune soluii de a face fa concurenei i de a-i vinde mrfurile. n esen , optica vnzrilor pleac de la prezumia c, n absena aciunilor consacrate stimulrii interesului lor pentru produsele unei anumite firme, consumatorii nu-i vor orienta cererea spre acestea, deoarece: a) ei au tendina de a-i restrnge cumprturile la strictul necesar; b) ei pot fi aduli la postura de cumprtori sub aciunea unor procedee de stimulare a interesului fa de anumite bunuri (care sunt, n acelai timp, procedee de stimulare a vnzrilor); c) cumprtorii trebuie s fie conservai (pstrai) pe diverse ci, altfel existnd riscul de a fi "rpii" de ali vnztori. Nu de puine ori optica vnzrilor (care este specific nu numai productorilor de mrfuri i comercianilor, ci i organizaii lor cu scop nelucrativ cum ar fi cele politice care se lanseaz n aciuni propagandistice, publicitare etc.) este impus nu att de imperativul Produce ct poi vinde! ct mai ales de principiul Vinde ce ai produs!, existena stocurilor fcnd indispensabile aciunile de promovare a vnzrilor. Dei reprezint un mare pas nainte fa de celelalte dou, optica vnzrilor este confruntat totui cu unele riscuri. Acestea au trei surse principale: 1) clienii nesatisfcui sunt predispui s renune periculos de rapid la furnizorii de mrfuri sau s-i restrng considerabil consumul; 2) clienii i comunic semenilor mai degrab nemulumirile dect satisfacii le (unele studii ajungnd la concluzia c cei nemulumii vorbesc de patru ori mai mult dect cei mulumii); 3) exist pe pia un numr suficient de mare de clieni poteniali nedispui s efectueze cumprri repetate. Pentru a-i asigura succesul pe pia , ntreprinztorii trebuie s situeze pe primul plan o optic mai avansat dect cea a vnzrilor, deoarece profitul maxim se obine nu neaprat prin maximizarea volumului vnzrilor (ci prin optimizarea nivelului lor). 3) Optica marketingului nlocuind principiul Fabric produsul i apoi vinde-l! cu imperativul Studiaz nevoile consumatorilor i satisf-le!, potrivit opiniei lui Philip Kotler, optica marketingului consider c sarcina cea mai important a ntreprinderii este cea de a determina nevoile i dorinele consumatorilor i de a produce mai

PRE_UL

261

eficient dect concurenii 3 . Ea se caracterizeaz prin: - prioritatea acordat flexibilitii produciei, garania obinerii profitului dorit fiind considerat capacitatea ntreprinztorului de a adapta producia la nevoile pieei; - deschiderea ntreprinderii spre mediul extern, cu care se afl ntr-un continuu dialog (schimb de informaii ); - transferarea ateniei principale de la ntreprindere la pia , n aa fel nct consumatorul s nu fie pus n situaia de a cumpra ceea ce productorul i ofer, ci productorul s se adapteze la ceea ce cumprtorii solicit (fr a se sacrifica rentabilitatea produciei); - nlocuirea "dominaiei inginerilor" cu cea a "comercianilor" (sau, mai corect zis, a specialitilor n marketing); - acordarea unei atenii cu totul speciale concurenei; - adoptarea unor metode de organizare suple, bazate pe descentralizare, pe principii de conducere participativ i pe creterea rspunderii individuale etc. Dac optica vnzrilor viza ndeosebi maximizarea cifrei de afaceri, cea de marketing i propune asigurarea certitudinii vnzrilor, adic fabricarea unor mrfuri care se vnd prin ele nsele. Instituirea suveranitii consumatorului n locul celei a productorului reprezint caracteristica esenial a acestei optici, fr ca interesul de baz al ntreprinztorului s fie ns sacrificat. Prin esena sa, optica de marketing l orienteaz pe ntreprinztor spre urmtoarele obiective fundamentale: a) alegerea unei anumite piee, denumit foarte frecvent pia int (dat fiind faptul c practic nu se poate ptrunde cu produsele unei firme pe toate pieele), care este supus unui studiu n profunzime n vederea cunoaterii caracteristicile principale i de detaliu; b) centrarea ateniei pe o anumit clientel i examinarea produselor din punctul ei de vedere, pentru a-i cunoate ct mai bine prioritile, nevoile i dorinele, tiut fiind faptul c o clientel satisfcut reprezint baza meninerii i dezvoltrii pieei; succesul unei firme depinde de dou categorii mari de clieni: vechi (fideli) i noi, primei categorii trebuind s i se acorde prioritate (fiind mult mai dificil de ctigat clieni noi dect de meninut cei vechi); un client odat satisfcut, se transform ntr-unul mai puin expus riscului de a fi atras de concureni, devenind totodat i un potenial purttor i distribuitor de informaii favorabile pentru marca produsului cumprat; c) asigurarea unui marketing coordonat, care s pun de acord diversele interese ale firmei, coordonare care s se realizeze cel puin la dou niveluri: cel al aciunilor comerciale (viznd publicitatea, tehnicile promoionale, canalele de
3Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 18.

262

MARKETING MIX

distribuie etc.) i cel al altor servicii ale ntreprinderii (care se afl n contact direct sau indirect cu clienii i interesele lor); d) realizarea nivelului dorit de rentabilitate, acesta fiind de fapt obiectivul cruia i sunt subordonate toate celelalte, profitul fiind legat ns direct de satisfacia oferit clienilor de mrfurile care li se pun la dispoziie. Optica de marketing este cea mai modern optic a ntreprinztorilor, ea neexcluzndu-le (ci integrndu-le) pe celelalte. 1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI Noiunea de marketing este de origine anglo - saxon, derivnd din verbul to market (care nsemn a cumpra i a vinde, a desf ura tranzacii pe pia ), respectiv din substantivul market (care nseamn pia ). Plecndu-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiii le date marketingului fiind foarte diverse. Dintre acestea, vom face referiri doar la cteva. Astfel, potrivit Asociaiei Americane de Marketing, aceast noiune are n vedere "... realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator" 4 . Ca foarte multor alte definiii asemntoare, acesteia i se poate imputa faptul c se limiteaz numai la o parte din activitile care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu vnzarea lor pe pia . Sesiznd aceast limit, J. E. McCarthy a adus n centru atenia (n vederea definirii marketingului) cei patru P: producia, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor 5 , la care unii autori 6 au adugat i ali P (pentru activitile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvnzare etc.), coninutul conceptului mbogindu-se astfel substanial. Punctul de vedere al clientului este adus n primul plan de ctre H. Lazo 7 (care atrage atenia asupra faptului c buna cunoatere prealabil a pieei, adic a cerinelor consumatorilor, este aceea care determin caracteristicile produsului i
S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15. 5 J. E. McCarthy: Basic Marketing, Hamewood, Illinois, Irwin, 1984. 6 Vezi V. P. Buell: Marketing Management: A strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, New-York, 1984, p.16. 7 H. Lazo, A. Corbin: Management in Marketing, McGraw-Hill Book Company, New-York, 1961.
4R.

PRE_UL

263

buna lui comercializare), precum i de ctre P. Drucker (care afirm c prin marketing se nelege ntregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al rezultatului final, respectiv din cel al clientului8 ). Una dintre cele mai complete definiii ale marketingului este cea dat de J.E. McCarthy mpreun cu W. P. Perreault (potrivit creia marketingul desemneaz aciunile de "dirijare a tuturor eforturilor n vederea satisfacerii consumatorilor, cu un profit" 9 ), precum i cea aparinnd lui P. Kotler (pentru care marketingul este bazat pe faptul c "cheia pentru atingerea obiectivelor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor pieelor int" 10 ). Din cele prezentate aici este necesar s se rein c n definirea marketingului trebuie s se aib neaprat n vedere dou elemente cheie: 1) orientarea produciei spre trebuinele consumatorilor i 2) profitul ntreprinztorul (care reprezint de fapt mobilul tuturor aciunilor sale). Activiti tipice de marketing desf oar nu numai unitile economice, ci i unele instituii sau organizaii nonprofit (muzee, case de cultur, spitale, grupuri filantropice, religioase, politice etc.). Plecndu-se de aici, Ph. Kotler i G. Zaltman au creat conceptul de marketing social (care are n vedere activitile urmrind construirea, punerea n funciune i controlul programelor destinate a influena acceptarea ideilor sociale i care necesit luarea n considerare i planificarea produsele, preurilor, comunicaiile, distribuia, precum i studiul pieei 11 ), iar R. Bartles i R. Jenkins termenul de macromarketing, care acoper tot ceea ce nu privete ntreprinderea sau organizaia, adic nivelul micro (viznd piaa n general, instituii le de marketing, modalitile globale de consum etc.) 12 . Reunindu-se optica economic i social, s-a ajuns la conceptul de marketing societal, prin care se recunoate c sarcina prioritar a ntreprinderii este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a aciona n aa fel nct s le satisfac ntr-o manier mai eficient dect concurena, asigurnd totodat meninerea sau ameliorarea bunstrii consumatorilor i colectivitii n general 13 . Acesta se deosebete de marketingul clasic prin dou idei de baz: 1) necesitatea de
8

P. Drucker: Management: Tasks, Responsabilities, Practices, Harper Row, New-York, 1974, p.

63.

J. E. McCarthy, W. D. Perreault: Basic Marketing, Homewood, Illinois, Irwin, 1984. Ph. Kotler: Principles of Marketing, Prentice-Hall, New-York, 1980. 11 Ph. Kotler, G. Zaltman: Social Marketing: An Approach to Planed Social Change, Journal of Marketing, no.35/1971. 12 R. Bartles, R. Jenkins: Macromarketing: What is it? What Should it be? How Should it be Managed and Taught?", Journal of Marketing, no. 41/1977.
10 13

Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 27.

264

MARKETING MIX

a se pune pe primul plan nevoile i interesele consumatorilor (i nu doar dorinele lor individuale) i 2) asigurarea bunstrii pe termen lung a populaiei. De asemenea, conceptul de marketing societal sugereaz necesitatea fundamentrii deciziilor de marketing prin trei elemente: 1) trebuinele i interesele consumatorilor; 2) obiectivele ntreprinderii i 3) bunstarea social. Privind lucrurile dintr-o perspectiv integratoare, acelai Philip Kotler (considerat de foarte muli economiti "printele marketingului") a propus specialitilor i termenul de megamarketing, care desemneaz "aplicarea relaii lor de ordin economic, psihologic, politic i public pentru a ctiga cooperarea altor parteneri (fore) n scopul intrrii i/sau funcionrii n cadrul unei piee" 14 . Aplicaii le marketingului n cadrul organizaii lor necomerciale (n administraie, servicii publice, biserici, partide politice etc.) mai sunt cunoscute i sub denumirea de metamarketing 15 . Rezumnd ideile la care am fcut i noi referiri, S. D. Hunt d marketingului o definiie mai cuprinztoare, potrivit creia acesta este tiina comportamentului care ncearc s explice relaii le de schimb existente ntre cumprtori i vnztori i n particular: - comportamentul cumprtorilor n ceea ce privete schimburile legate de consum (dnd rspuns la ntrebri de genul: de ce?, unde?, cnd?, cum? etc.); - comportamentul vnztorilor n cadrul schimburilor legate de consum; - cadrul instituional stabilit pentru a facilita schimburile; - consecinele comportamentului cumprtorilor i vnztorilor, precum i ale cadrului instituional asupra societii 16 . Din definiii le prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor scopuri principale 17 : - maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai bine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea va fi mai mulumit; - maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a produselor la necesitile lor; - maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine
14Ph. Kotler: 15Sidney

Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984. J. Levy, Ph. Kotler: Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing,

no.1/1969. 16S. D. Hunt: General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing, Journal of Marketing, no. 47/1983. 17Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1990, p. 16-17.

PRE_UL

265

maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare); - maximizarea calitii vieii , care ine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc. Departe de a fi epuizat toate nuanele sub care se prezint marketingul (ca practic i ca domeniu interdisciplinar al tiinei) n concepia diverilor specialiti (i fr a ncerca o definiie proprie care s se adauge la cele peste o sut existente), din cele prezentate n acest paragraf i, mai ales, din celelalte capitole ale acestui volum, sperm c se poate cpta o imagine general asupra coninutului acestui concept. Rezult aadar c marketingul joac un rol esenial n: stimularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor, angajarea forei de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor, mbuntirea vieii etc. 18 1.3. TIPURI DE MARKETING Multitudinea punctelor de vedere cu privire la coninutul i la domeniile n care marketingul opereaz a condus la apariia i existena mai multor tipuri de marketing 19 . Astfel, n funcie de nivelul de la care sunt abordate problemele, exist: - micromarketing, n cadrul cruia abordrile se fact de la nivelul ntreprinderii, organizaiei sau instituiei, i - macromarketing, care abordeaz problemele la nivel de ramur sau chiar economie naional. n funcie de zona geografic vizat, avem de-a face cu: - marketing intern, cnd investigaii le se fac n limitele frontierelor naionale ale unei ri, i - marketing internaional, cnd investigaii le vizeaz una sau mai multe piee mondiale. n raport cu sarcinile pe care i le asum, marketingul se prezint sub urmtoarele forme: - marketing stimulativ, al crui obiectiv const n stimularea apariiei unei cereri care anterior nu s-a manifestat n mod efectiv;
J. R. Evans, B. Berman: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, Nev-York, Collier Macmillan Publishers, London, 1987, p. 15. 19 L. Levendrie, D. Lindon: Mercator. Thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 915.
18

266

MARKETING MIX

- marketing conversional, urmrind modificarea unei cereri (repulsive); - marketing al dezoltrii, viznd impulsionarea unei cereri latente; - remarketing, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care trebuie vitalizat; - demarketing, avnd ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde s devin periculoas; - marketing sincronizant, care i propune, aa cum ne sugereaz denumirea sa, s sincronizeze o cerere neregulat etc. Dac se ia n considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre: marketing industrial, care se ocup att de piaa bunurilor de consum ct i de cea a mijloacelor de producie; marketing agrar; marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.); marketing social (sau social - cultural politic), cu care opereaz instituii le i organizaii le nonprofit (care nu desf oar activiti comerciale), cum ar fi cele de nvmnt, administrative, de sntate, filantropice, caritabile etc. innd seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi: - de tip pozitiv, atunci cnd se scoate n eviden ceea ce exist; - de tip normativ, cnd se insist asupra a ceea ce trebuie s existe 20 . Tipurilor de marketing prezentate aici li se pot altura, evident, i altele, la care ne vom referi pe parcurs. 2. PREMISELE APARIIEI MARKETINGULUI De vreme ce despre marketing se discut doar ncepnd cu cea de-a doua jumtate a secolului nostru, nsemn c premisele apariiei i dezvoltrii sale (ca activitate practic, n primul rnd, i ca disciplin tiinific) trebuie cutate cam n aceeai perioad. Cea mai mare parte din existena sa, producia de mrfuri s-a caracterizat printr-o penurie relativ de bunuri i servicii, adic printr-o (aproape) permanent rmnere n urm a produciei fa de nevoile de consum ale oamenilor. Chiar i n zilele noastre, n majoritatea rilor din lume producia nu este n msur s fac fa necesitilor consumatorilor. De fapt, caracterul limitat al tuturor resurselor de care dispune omenirea n fiecare etap a existenei sale face ca devansarea posibilitilor de acoperire de ctre nevoi s fie o stare de fapt cronic (mai ales atunci cnd lucrurile sunt privite n mod global). Att timp ct subproducia (apreciat aa comparativ cu nevoile pe care trebuie s le acopere) a constituit starea de fapt n economie, consumatorul a fost subordonat total productorului. n msura n care dispunea de mijloacele de
20

S. D. Hunt: The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, no. 40/1976.

PRE_UL

267

procurare, el era obligat (din lipsa posibilitii de opiune) s accepte produsul (iar adeseori i preul) care se gsea pe pia (nu cel pe care i l-ar fi dorit). Dominaia productorului asupra cumprtorului se manifest cu att mai evident cu ct piaa i las celui din urm mai puine posibiliti de alegere ntre mrfurile, de acelai sortiment, oferite de diveri productori. n atare condiii, n economie predomin optica produciei (vnzrile neridicnd practic probleme). De aceea, preocuprile de genul celor care dau coninut marketingului nu se manifest. n timp, abordarea intereselor ntreprinztorilor prin prisma a ceea ce foarte curnd a devenit preocupare de marketing a avut loc n timpul crizei economice declanate n anul 1929, care, aa cum bine se cunoate, a fost o criz general de supraproducie. Ea s-a declanat datorit acumulrilor (de ordin cantitativ i calitativ) n domeniul produciei (urmare a exagerrii rolului opticii produciei), care au condus la creterea ofertei peste posibilitile de absorbie ale pieei (respectiv peste posibilitile de cumprare ale consumatorilor). Imediat dup declanarea ei, pentru a se pune ct de ct la adpost n faa pericolului iminent de faliment, firmele (practic fr excepie) i-au deplasat atenia principal de la producie spre desfacere (spre vnzare), majoritatea lor sporind-i cheltuielile cu reclama i promovarea vnzrilor, principiul "totul pentru a se vinde" impunndu-se cu o oarecare violen chiar. Nu mult dup aceea, marketingul s-a impus mai nti ca un ansamblu distinct de activiti, iar apoi ca un nou domeniu al tiinei. n pofida faptului c unii autori contest acest lucru 21 , supraproducia relativ, sau abundena, reprezint prima premis a apariiei marketingului (cel puin din punct de vedere istoric privind lucrurile), penuria oferind (pe pia ) putere nu consumatorilor, ci productorilor i vnztorilor. Avnd desfacerea asigurat, acetia pot neglija (aa cum o fac, de altfel) vnzrile, presiunea nevoilor i a cererii constituind o suficient garanie pentru vnzarea mrfurilor fr probleme. Cea de-a doua premis a apariiei marketingului o reprezint existena concurenei n rndul productorilor i vnztorilor aceleiai mrfi. Aceasta ofer consumatorilor posibilitatea de alegere, prin care devin mai puternici i mai importani pentru productori. Riscul de pierdere a clientelei, care este totuna cu pierderea unei pri sau a ntregului profit i cu riscul eliminrii de pe pia , oblig productorii s ia n considerare pretenii le consumatorilor (pe care trebuie s le sesizeze n baza unor studii speciale) i s adapteze ct mai bine mrfurile la necesitile lor. Evident c, pentru productori sau vnztori, concurena devine cu adevrat periculoas imediat ce oferta are tendina de a depi cererea, respectiv puterea de cumprare a consumatorilor. Altfel, pe pia vor rmne cumprtori care s solicite
21

Vezi V. Munteanu, M. Bucur .a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p. 32.

268

MARKETING MIX

i mrfurile celor care nu au nici o preocupare de a le adapta (printr-un efort special) trebuinelor lor. Cele dou premise la care ne-am referit aici se presupun una pe alta, contribuind mpreun la conturarea marketingului ca preocupare distinct a ntreprinztorilor. Totui, ele i pot manifesta i o anumit independen . Astfel, chiar n lipsa concurenei efective (cum ar fi n cazul dominaiei pieei de ctre un monopol, de exemplu), abundena (permis de capacitatea de producie existent), care-i permite productorului s realizeze cifra de afaceri care s-i maximizeze profitul total, l oblig pe acesta s studieze cu atenie necesitile consumatorilor i s practice cele mai bune metode de stimulare a cererii (adic s desf oare activiti de marketing). n acelai timp, chiar dac pe pia nu exist o abunden relativ de mrfuri, oferta fiind egal cu cererea, concurena (inclusiv cea potenial) va determina singur apariia preocuprilor de marketing (pentru a se prentmpina pericolul pierderii clientelei). Faptul c marketingul situeaz n centrul preocuprilor lui consumatorul cu nevoile sale, strduindu-se s le studieze i s le satisfac la cel mai nalt nivel cu putin , nu trebuie s ne induc n eroare i s ne fac s credem c acesta ar fi obiectivul principal al ntreprinztorilor care-l practic. Satisfacerea ntr-o msur crescnd a nevoilor consumatorilor (oamenilor) prin intermediul aciunilor de marketing este un slogan ridicol nu numai al apologeilor socialismului multilateral dezvoltat, ci i al celor care ncearc s demonstreze c, sub aspect umanitar, capitalismul nu este cu nimic mai prejos dect socialismul. Departe de a avea un rol filantropic, marketingul este subordonat n mod incontestabil (i ct se poate de evident) interesului fundamental al ntreprinztorilor: obinerea i maximizarea profitului. Studiul nevoilor i preferinelor consumatorilor, satisfacerea acestora la un nivel ct mai nalt i toate celelalte preocupri de marketing ale ntreprinztorilor nu sunt dect ci sau instrumente de realizare a acestui obiectiv fundamental. 3. MEDIUL NTREPRINDERII - COMPONENT DE BAZ A MARKETINGULUI Rezultatele pe care o firm le obine depind nu numai de activitatea pe care ea o desfoar, ci i de factorii care in de pia i de celelalte componente ale mediului su extern, care scap controlului ei. n studiile de marketing, prin mediu se nelege un ansamblu de ageni i de fore din afara ntreprinderii susceptibile a afecta modul n care aceasta i menine sau i dezvolt schimburile pe pia . Mediul de marketing este acea parte a mediului unei ntreprinderi care

PRE_UL

269

afecteaz acele aspecte ale activitii acesteia care in de optica sa de marketing. O ntreprindere poate s reacioneze la tot ceea ce ine de mediul de marketing n dou moduri: 1) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt necontrolabile, ntreprinderea trebuind s se adapteze la ele; 2) printr-un marketing proactiv, care-i propune s modifice, pas cu pas, mediul su, n aa fel nct, pn la urm s devin cel mai favorabil ntreprinderii 22 . Mediul de marketing este constituit dintr-un micromediu i un macromediu. 1) Micromediul este format din agenii care se afl n anturajul imediat al ntreprinderii, nglobnd: furnizorii de factori de producie, intermediarii care apar pe lanul desfacerii mrfurilor, firmele concurente i clientela. - Furnizorii de resurse materiale i de munc au devenit factori foarte importani pe linia achiziiilor, constituind sursa unor avantaje concureniale pentru orice ntreprindere. Exist multe firme care i concentreaz eforturile n direcia asigurrii controlului asupra aprovizionrilor, de modul n care ele se realizeaz depinznd foarte mult poziia lor pe pia . n condiiile n care furnizorii, n confruntarea cu ntreprinderile productoare, i pot impune propriile interese, situaia economico-financiar a acestora din urm va fi una, iar dac fora firmelor productoare o devanseaz, cu ocazia negocierilor, pe cea a furnizorilor, situaia va fi cu totul alta. - Intermediarii pe linia comercializrii mrfurilor (care mbrac fie forma comercianilor - angrositilor i detailitilor -, care cumpr i vnd n cont propriu, fie forma agenilor, care negociaz mrfurile n contul vnztorilor i cumprtorilor) sunt firme specializate care preiau unele activiti pe care firmele productoare nu pot s le efectueze n cele mai bune condiii (cum ar fi cele de: transport, depozitare, sortare, prezentare, vnzare etc.), contribuind la mrirea valorii mrfurilor i a preurilor aferente. ntreprinderile productoare pot apela la serviciile unor intermediari existeni sau pot s-i creeze propriile reele de intermediari. Numai n primul caz intermediarii fac parte din micromediul acestora, n cellalt caz ei aflndu-se sub controlul lor nemijlocit. Ori de cte ori cea de-a doua soluie este justificat, ea va conduce la ceea ce se cunoate sub denumirea de marketing direct, care const n utilizarea, de ctre firma productoare, a propriilor intermediari. - Clienii reprezint componenta cea mai important a micromediului unei firme. n funcie de distana la care se afl fa de actul final de consum, clientela unei firme poate forma o: - pia a consumatorilor, cnd cumprtorii unei mrfi sunt i
22

C. L. Bove, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992, p. 35-36.

270

MARKETING MIX

consumatorii ei finali; - pia industrial (a consumatorilor intermediari), n cazul n care clientela este constituit din firme productive, care procur marfa n cauz pentru a o reintroduce n noi procese de prelucrare; - pia de distribuie , cnd cumprtorii procur marfa n cauz pentru a o revinde. Una i aceeai firm poate s-i adreseze marfa unei singure piee sau unui numr mai mare de piee de genul celor menionate aici. De multe ori (atunci cnd numrul cumprtorilor mrfii produse de o firm este mare), clientela se prezint sub forma publicului, prin public nelegndu-se un grup relativ mare de persoane cu importante implicaii reale sau poteniale asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. n astfel de cazuri, ntreprinderea este obligat s-i organizeze servicii specializate de relaii cu publicul, avnd ca sarcin analiza pretenii lor acestuia n vederea satisfacerii lor n condiii de maxim eficien. Venind vorba despre grupuri, este (credem) necesar s subliniem c marketingul nu se ocup doar de grupurile de clieni, apreciindu-se c exist cel puin ase tipuri de public i anume 23 : a) lumea financiar, cuprinznd grupurile care pun la dispoziia firmelor resursele financiare sau care sunt n msur s influeneze capacitatea lor de a obine astfel de fonduri (cum ar fi: bncile, societile de investiii , grupurile de acionari etc.); b) mass media, constituit din toate organismele (specializate sau nu) de transmitere a informaiilor, ideilor i opiniilor (cum ar fi grupurile de pres, staii le de radio i televiziune etc.), care pot sprijini sau mpiedica ntreprinderile n promovarea propriilor interese; c) administraia de stat sau puterea public, care intervine adeseori n luarea deciziilor cu caracter comercial, elabornd acte normative cu privire la preuri, impozite, taxe vamale sau de alt natur etc., influennd astfel comportamentul i poziia firmelor pe pia ; de regul, intervenia statului are loc nu numai prin serviciile juridice pe care acesta le presteaz, ci i pe alte dou ci: prin crearea unei reele de relaii cu administraia (avnd drept scop recunoaterea diferitelor organisme administrative rezultate n urma alegerilor, prevenirea dezvoltrii nefavorabile a ntreprinderilor, contactarea persoanelor cheie, luarea n considerare a punctului de vedere al societii etc.) i prin reglementarea modului de constituire a asociaii lor sau sindicatelor profesionale, capabile s apere interesele comune ale ntreprinderilor din aceeai ramur;
Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1990, p. 112-113
23

PRE_UL

271

d) grupurile de interese, formate din asociaii ale consumatorilor, ale aprtorilor mediului ambiant etc., care i propun aprarea i promovarea intereselor acestora n confruntarea lor cu firmele productoare sau comerciale; e) marele public, care genereaz opinia public vizavi de produsele, serviciile i activitile firmelor, opinie de care depinde decisiv succesul acestora n afaceri; f) publicul local, format din vecini sau organizaii comunitare, cu care firma ntreine relaii prin persoane special desemnate (ale cror interese i aciuni se impun a fi cunoscute); g) publicul intern, adic propriul public al firmei, constituit din personalul acesteia, care trebuie s formeze obiectul preocuprilor de marketing (denumit marketing intern), n vederea asigurrii unui anumit nivel de satisfacere a intereselor acestuia. - Concurena, definit rivalitate ntre productori sau vnztori prin care se ncerc creterea volumului de vnzri, a profitului sau a prii proprii de pia , este factorul de micromediu cu cea mai puternic influen asupra oricrei firme, ale crui implicaii nu se fac simite doar n cazul monopolurilor i monopsonurilor. Dat fiind importana sa cu totul excepional, ea va fi analizat ntr-un subcapitol special. 2) Macromediul este acea parte a mediului unei firme care ine de societatea n ansamblul ei, viznd factorii: tehnici, economici, demografici, politicojuridici, socio-culturali, naturali etc. a) Mediul tehnologic reprezint factorul motric al societii n totalitatea ei, al fiecrei firme i al fiecrui individ n parte, care definete elementele eseniale ale existenei acestora. El este definit de: - ritmul progresului tehnic, de care depinde productivitatea i costurile de producie cu care se realizeaz diferitele produse ale firmelor, gradul de nnoire i de diversificare a produciei, nivelul calitativ al bunurilor materiale i serviciilor, aspectul general al mrfurilor i ambalajelor, preul produselor etc.; - amploarea cercetrii tiinifice, care susine un anumit ritm al progresului tehnico-organizatoric, ponderea cheltuielilor afectate cercetrii n produsul naional brut fiind unul din cei mai importani indicatori care-i exprim dimensiunile. Orientarea acestor fonduri este n primul rnd spre cercetarea aplicativ, majoritatea firmelor fiind preocupate de ameliorarea produselor existente mai degrab dect de realizarea unor mari descoperiri, acestea din urm constituind obiectivul cercetrii fundamentale (care se realizeaz, aproape n exclusivitate, n uniti finanate de stat). De intensitatea aciunii acestui factor depinde gradul de nnoire a tehnologiilor de fabricaie, a produselor, a metodelor promoionale, a tehnicilor i procedeelor de distribuie etc. Dei mediul tehnologic afecteaz n primul rnd producia, el are influene,

272

MARKETING MIX

uneori hotrtoare, i asupra volumului i structurii consumului, condiiilor de pe pia , concurenei etc., precum i asupra culturii i chiar stilului de via al oamenilor. Dac marketingul ncearc s furnizeze firmelor rspunsul la ntrebarea ce trebuie de fcut?, tehnologia este cea care hotrte, n cele din urm, ce poate fi fcut. b) Mediul economic constituie o component fundamental a macromediului firmei, definind (prin elementele sale) puterea de cumprare a pieei (a consumatorilor). Principalele componente ale acestuia sunt preurile (de care se leag inflaia) i veniturile, de cele din urm legndu-se economiile i creditul, nclinaia spre economii sau spre consum, averea etc. - Preurile, n msura n care nu pot fi controlate (nici influenate sensibil) de firm, reprezint elementul de macromediu cu cele mai complexe implicaii asupra mersului afacerilor acesteia. Soarta unei firme depinde n primul rnd de modul n care ea tie s-i orienteze aciunile n funcie de starea i evoluia preurilor de pe pia (care reprezint elementele cheie ale marketingului mix). - Inflaia definete n bun msur mediul economic n care-i desf oar activitatea firmele, de intensitatea cu care ea se manifest depinznd n mare msur poziia lor n lupta de concuren . Dei se manifest prin intermediul preurilor (ea caracterizndu-se printr-o cretere general a preurilor i prin scderea puterii de cumprare a veniturilor), cauzele care o genereaz se regsesc n afara acestora, i anume n: 1) absena concurenei n unele sectoare ale economiei; 2) revendicrile salariale ale sindicatelor fr acoperire n creterea productivitii muncii; 3) ritmurile anormale ale produciei unor mrfuri (cum ar fi produsele petroliere i alte materii prime); 4) creterea exagerat a ratei dobnzii; 5) o anumit psihoz care contribuie la meninerea presiunii inflaioniste asupra preurilor etc. Efectele inflaiei, din punctul de vedere al marketingului, constau n: orientarea consumatorilor spre produsele mai ieftine (i mai puin performante), scderea loialitii faa de anumite firme, apariia pieei negre, reducerea volumului de vnzri, stocarea produselor etc. - Ca ansamblu al ctigurilor financiare ale consumatorilor dintr-o perioad de timp determinat (cuprinznd salariile, pensiile, dividendele, ajutoarele sociale etc.), veniturile cumprtorilor (efectivi sau poteniali), alturi de preuri, determin n cea mai mare msur nivelul cererii consumatorilor, cu toate consecinele (asupra firmei) care decurg de aici. Orice modificare a lor, nensoit de schimbarea preurilor (sau acompaniat de o variaie a preurilor, dar ntr-o alt proporie dect a veniturilor), are ca rezultat modificarea structurii cheltuielilor

PRE_UL

273

consumatorilor, deci i a consumului (fizic) al acestora. - Economiile i creditul sunt factori care confer consumului, cel puin temporar, o anumit independen faa de veniturile efectiv obinute de cumprtori n perioada n care ei efectueaz cheltuielile. O rat a dobnzii foarte mic va ncuraja consumatorii s-i grbeasc unele consumuri, cheltuind mai mult ntr-o perioad (n cea curent) n contul veniturilor care vor fi obinute efectiv ntro perioad viitoare. De asemenea, o rat nalt a dobnzii va fi n msur s stimuleze actele de economisire a veniturilor prezente, n scopul mririi consumurilor viitoare. Dup cum se cunoate, economiile i creditele influeneaz nu numai consumul, ci i producia. n foarte multe ri, dezvoltarea creditului a contribuit i contribuie hotrtor la creterea economic, oferind multor firme accesul la resursele de care au nevoie, ceea ce conduce, firete, la creterea gradului de ocupare a forei de munc, a veniturilor i, n cele din urm, a consumului. - Bogia (averea), definit ca ansamblu al acumulrilor financiare efectuate de un consumator de-a lungul timpului (concretizate n bunuri materiale i spirituale, n fonduri bneti etc.), pe seama veniturilor, motenirilor, darurilor etc., reprezint un alt element de seam al mediului economic, care influeneaz n msur nsemnat puterea de cumprare a acestora i comportamentul lor pe pia . - nclinaia oamenilor spre consum sau spre economii sunt factori care regleaz puterea de cumprare de care ei dispun, precum i volumul, respectiv structura achiziii lor de mrfuri. Influena lor este diferit de la o categorie la alta de mrfuri. Aa de pild, nclinaia spre economii afecteaz ntr-un fel consumurile din bunurile de strict necesitate (hran, mbrcminte etc.), care rmn relativ neschimbate, i altfel consumurile de bunuri de folosin ndelungat sau de investiii . - Modelele de consum ale oamenilor sunt considerate de asemenea importante n definirea i cunoaterea mediului economic al ntreprinderilor 24 . De regul (acest lucru putnd fi uor demonstrat cu date concrete), consumatorii care dispun de venituri identice adopt modele de cheltuire a acestora mult diferite. Coeficienii bugetari afereni diferitelor categorii de mrfuri (ale cror valori se determin raportnd veniturile cheltuite pe fiecare categorie n parte de mrfuri la veniturile totale) numai din ntmplare se pot situa, n cazul a doua persoane, la acelai nivel. - Ciclul economic, incluznd fazele de prosperitate, recesiune, criz i nviorare, este unul dintre cei mai de seam factori ai mediului economic. Aciunile de marketing care se impun a fi luate de o ntreprindere difer foarte mult de la o faz la alta a acestuia (avntul economic oferind ntreprinderilor i
24

Ph. Kotler, G. Armstrong: Lucr. cit., p. 120-122.

274

MARKETING MIX

consumatorilor venituri mari i o abunden de mrfuri, iar depresiunea sau criza alt gen de efecte). c) Mediul demografic reprezint, de asemenea, unul din elementele cele mai importante ale macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast component a macromediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaiei, cum ar fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic, mobilitatea, vrsta, rata natalitii, structura socio-cultural i cea religioas, rata nupialitii etc. - Astfel, mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de afaceri, oferind, n linii generale, imaginea viitoare a pieei. - Densitatea populaiei are importan n fundamentarea strategiilor de distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaii lor cu publicul etc. - Distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin aceasta, configuraia reelei de distribuie , cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc. - Mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon de numrul i densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei care se transmite, n spaiu, de ctre clienii ei efectivi asupra celor poteniali. Prosperitatea multor ntreprinderi (cum ar fi cele turistice, balneare, de transporturi etc.) este vital legat de aceast mobilitate a oamenilor. - Vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei, dorina de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc. - Rata natalitii este cea care determin mrimea i structura, pe intervale de vrst, ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a cererii. Aceasta depinde n bun msur de structura religioas a populaiei, precum i de nivelul de dezvoltare economic i cultural a fiecrei ri sau zone geografice. n general, unui ritm nalt al natalitii i se opun: 1) dorina de cretere a nivelului de trai, care, ceilali factori rmnnd constani, se afl n raport invers proporional cu numrul de copii pe care un printe sau un cuplu de prini i are de ntreinut; 2) tendina tot mai evident a femeilor de a se angaja, cauzat nu numai de nevoia de venituri, ci i de un complex de ali factori; 3) tehnicile contraceptive tot mai diversificate i mai eficiente etc.

PRE_UL

275

ncetinirea acestui ritm are repercusiuni negative asupra unor firme (este vorba de cele profilate pe produse pentru nou nscui i pentru copii), precum i efecte pozitive asupra altora (cum ar fi cele care produc medicamentele de care au nevoie btrnii, cele care se ocup cu asigurrile pe via ale acestora, cele care ofer persoanelor fr copii diferite modaliti - servicii - de petrecere a timpului liber etc.). - Structura socio-cultural, religioas i etnic a populaiei i exercit, de asemenea, influena asupra structurii cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe pia , asupra modalitilor de segmentare a pieei etc. - Rata de nupialitate este un factor care influeneaz nu numai piaa firmelor care ofer servicii nemijlocit legate de oficierea cstoriilor (i, ntr-o oarecare msur, a divorurilor), ci i pe cea a altora, cum ar fi cele de alimentaie public i hoteliere, de turism etc. Exist i alte elemente ale mediului demografic care au implicaii asupra pieei, de genul ratei de mbtrnire a populaiei, celibatului (existnd firme specializate n oferirea de bunuri i servicii speciale pentru persoanele necstorite, n special pentru celibatari - cum ar fi cele de menaj, de pild), gradului de urbanizare .a. d) Mediul politico-juridic i manifest din ce n ce mai mult influena asupra deciziilor comerciale ale ntreprinderilor. Un sistem politic, mpreun cu arsenalul su administrativ i legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului n care ntreprinderile i persoanele i desf oar activitatea. Astfel, statul i exercit prerogativele (influena) n primul rnd n sectoarele de interes general (aprare, serviciile publice, cercetarea fundamental, sntate etc.), dar (mai ales n ultimul timp - i aceasta chiar n rile cele mai dezvoltate din lume) i asupra unor sectoare industriale, financiare i comerciale (cum ar fi: producia aeronautic, de energie, de automobile etc., telecomunicaiile, bncile .a.), determinnd (fie i parial doar) structura pieei i comportamentul firmelor. Prin reglementrile legale cu privire la pia , puterea politic n stat urmrete crearea de industrii i alte ramuri competitive pe plan internaional, precum i protejarea lor n faa concurenei externe, iar pe de alt parte, acordarea unei anumite liberti de aciune pe piaa intern (limitnd ns tendinele de monopolizare i aprnd interesele consumatorilor). Nu de puine ori statul intervine pe pia chiar prin aciuni de marketing mix, fiind preocupat de definirea produselor (de ncadrarea lor ntr-o anumit nomenclatur unic, legal), de fixare a compoziiei lor (cum ar fi concentraia de colorani sintetici n buturi, de pild), de difereniere a lor (pentru evitarea contrafacerii, considerat aciune ilegal) etc. Controlul a cel puin o parte din preuri reprezint o alt modalitate de influenare a pieei de ctre stat, ca i controlul distribuie i unor mrfuri, al modalitilor (considerate abuzive) de promovare, de vnzare etc.

276

MARKETING MIX

Aceast component a macromediului de marketing i gsete concretizarea n: - tratate i acorduri ntre dou sau mai multe ri (inclusiv de ordin economic i comercial); - licene, prin care autoritatea public acord firmelor permisiunea de a se angaja n afaceri i alte activiti cu caracter restrictiv; - patente, care asigur posesorilor lor (titularilor de invenii , de regul) dreptul de a fi singurii care controleaz un anumit bun ; - marca de comer, prin care statul protejeaz cuvintele, semnele, desenele etc. sub care diferitele firme i vnd produsele pe pia ; - copyright-ul, prin care se acord dreptul exclusiv de reproducere, publicare i vnzare n ceea ce privete anumite opere literare, muzicale, artistice etc; - legi antimonopol (antitrust), care interzic tendinele de monopolizare; - legi protecioniste etc 25 . n legtur cu intervenia statului n economie se pune problema gsirii limitelor care s marcheze pragul optim de intervenie, care, pe de o parte, s nu lase n afara controlului unele aciuni de interes general, iar pe de alt parte, s nu se ncalce fr rost libertatea de aciune de care firmele au realmente nevoie. d) Mediul socio-cultural poate influena starea firmelor pe pia prin: - valorile culturale centrale ale unei societi (sau ale omenirii, n general), n funcie de care cumprtorii se grupeaz n diverse segmente, fiecare definindu-se printr-un anumit comportament fa de produsele pe care firmele le aduc pe pia , comportament dobndit prin educaia din familie, din coal sau din alte instituii educative i culturale; n legtur cu acestea, un responsabil de marketing are de ales ntre a renuna s se angajeze n tentativa de schimbare a unor comportamente (dac o astfel de tentativ contravine unor tradiii culturale riguroase i ndelungate) i a depune eforturi (fie ele chiar i mari) pentru a reeduca cel puin o parte din consumatorii poteniali; - coexistena subculturilor, care dau culoare valorilor socioculturale de ansamblu i care diversific nevoile consumatorilor, subculturile caracterizndu-se prin dinamism i diversitate (de acestea trebuind s in seama companiile de radio - televiziune i de pres, cele care se ocup de promovarea anumitor stiluri de via etc.); - evoluia fluxurilor culturale, tiut fiind faptul c, spre deosebire de sistemele culturale centrale, care sunt relativ stabile, valorile, atitudinile i opiniile consumatorilor evolueaz sub aciunea mai multor fore: 1) autoncrederea
25C. W. Gross, R. T. Peterson: Marketing: Concepts and Decision Making, West Publishing Company, New York, 1987, p. 75-83.

PRE_UL

277

n posibilitile personale; 2) plasticitatea (capacitatea unei persoane de a se adapta rapid la o lume n continu evoluie); 3) vitalitatea (care este dat de o anumit poft de risc i de o mobilitate fizic i intelectual permanent); 4) conectivitatea (fora rezultat din relaii le pe care o persoan le ntreine cu altele); 5) etica (fora rezultat din interesul fa de integritate i justiie sociale); 6) apartenena (fora legat de nevoia de identificare i de gsire a originilor, a istoriei fiecruia) etc.; - relaii e oamenilor cu ei nii (cu propriile contiine i dorine), fiecare individ (trind n universul su propriu) alegndu-i (pe pia ) bunurile de el visate, care-i asigur realizarea autosatisfaciei (ntreprinderea trebuind s descopere care-i sunt visele i s-i pun la dispoziie bunurile care corespund cel mai bine dorinei de automplinire); - relaiile oamenilor cu ali oameni, alturi de "universul meu" fiind acceptat i "societatea noastr", muli indivizi manifestnd tot mai evident tendina de a se integra n societi de caritate, n munci voluntare etc., ceea ce trebuie s conduc ntreprinderile spre producerea mrfurilor care s vin n ntmpinarea unor astfel de tendine (destinate cluburilor, jocurilor de societate etc.) sau a dorinei de nlturare a sentimentului de singurtate ori de izolare (computere, televizoare etc.); - relaii le oamenilor cu instituii le (guvernamentale, sindicale, universitare etc.), acestea imprimnd persoanelor care le ntrein un comportament specific, favorabil sau nefavorabil ntreprinderii care-i pune la punct anumite strategii de marketing; - relaii le oamenilor cu societatea i natura etc. Plecndu-se de la aceste elemente, a fost conceput o cart a diferitelor sisteme de valori europene, mprite n zece teritorii supranaionale, cart care este utilizat de firme dintre cele mai diferite (productoare de alimente, de mbrcminte, de obiecte casnice etc.) pentru a descoperi tendinele de evoluie a pieelor de care sunt legate 26 . Luarea n considerare a factorilor care in de mediul social i politico-juridic a condus la aa-numita etic de marketing, care-i propune s aplice principiile de etic la aciunile de marketing. Asociaia American de Marketing, de pild, a elaborat un cod al eticii de marketing, oricine i ncalc regulile riscnd s-i piard calitatea de membru 27 . f) Mediul natural i poate pune i el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de o firm, el definindu-se prin: abundena sau penuria de resurse naturale (de care depinde costurile i preurile aferente); amplasarea n
26 27

Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 138-169 C. L. Bove, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992, p. 56-58

278

MARKETING MIX

teritoriu a resurselor (care influeneaz posibilitile de exploatare i de transport i, prin acestea, tot costurile i preurile cu care se pot dobndi); concentraia lor n substan util (care influeneaz costurile de prelucrare i calitatea mrfurilor); peisajul (foarte important pentru unitile turistice, de exemplu) etc. Cnd se analizeaz mediul ntreprinderilor, nu de puine ori, acesta se mparte nu n micro i macromediu, ci n: 1) mediu extern, adic cel din afara ntreprinderii, care nu poate fi controlat de aceasta i care cuprinde elementele de micro i macromediu prezentate mai nainte, i 2) mediu intern, care reprezint totalitatea elementelor proprii ale firmei, fiind format din: resursele (umane, materiale, financiare) ale societii comerciale; conducerea firmelor; sistemul de organizare intern etc. Cunoscnd principalele elemente ale mediului n care-i desf oar activitatea, ntreprinderile pot adopta cele mai potrivite politici de marketing. 4. FUNCII LE MARKETINGULUI n paralel cu ncercrile de definire a marketingului au aprut i primele preocupri legate de stabilire a funcii lor acestui domeniu de activitate. Corelate cu definiii le conceptului funcii le erau vzute la nceput prin prisma activitilor care contribuiau la transferul mrfurilor de la productor sau consumator. Ulterior, odat cu conturarea mai clar i extinderea domeniului de aplicare sunt definite mai clar i funcii le marketingului. Opiniile specialitilor sunt nc mprite mai ales n ceea ce privete detalierea funciilor. Se contureaz totui o convergen de opinii n a considera trei grupe principale de funcii : - funcia de cercetare; - funcia de fundamentare a strategiilor; - funcia operaional. Funcia de cercetare este considerat funcie premis, ea reprezentnd punctul de plecare n desf urarea oricrei activiti de marketing. Prin intermediul acestei funcii se asigur baza de informaii necesare realizrii celorlalte funcii i transpunerii n practic a deciziilor de marketing. Funcia de fundamentare a strategiilor pleac de la cele dou obiective majore ale marketingului: satisfacerea superioar a nevoilor de utilizare sau consum i maximizarea profitului. Avnd mereu n vedere aceste obiective, marketingul stabilete obiective derivate i strategii care s contribuie la realizarea lor: strategii de pia , strategii de produs, strategii promoionale, strategii de pre, strategii de distribuie .

PRE_UL

279

Funcia operaional a marketingului urmrete creterea capacitii firmei de adaptare la cerinele mediului i de realizare optimal a obiectivelor. Aceast funcie se concretizeaz n mobilizarea resurselor materiale, umane i financiare ale firmei n vederea asigurrii unei corespondene ct mai mari ntre caracteristicile ofertei i exigenele consumatorului. ntre cele trei grupe de funcii putem face doar o distincie teoretic. n practic trebuie realizat o mbinare a activitilor ntlnite n grupele de funcii menionate pentru a consolida poziia firmei pe pia i a asigura creterea capacitii concureniale a acesteia i a profitului.

280

MARKETING MIX

MODULUL 2 PIAA n vederea nelegerii mecanismului de funcionare a pieei i adaptrii produciei la necesitile consumatorilor, sarcina fundamental a marketingului const n investigarea pieei. 1. CI DE ACOPERIRE A NEVOILOR OAMENILOR Oamenii trebuie s consume o multitudine de bunuri materiale i nemateriale pentru a-i asigura existena, n posesia crora pot intra pe mai multe ci : preluarea lor direct din natur, autoproducia, fora sau violena, neltoria sau corupia, ceritul i schimbul. Preluarea bunurilor direct din natur este, cronologic judecnd lucrurile, prima cale prin care oamenii i-au satisfcut o parte din nevoi, ea nepresupunnd un efort special din partea lor. Chiar n zilele noastre exist nevoi vitale ale oamenilor (de aer, ap lumin i cldur solar etc.) care se satisfac pe o astfel de cale. Autoproducia reprezint modalitatea de satisfacere a trebuinelor proprie economiei naturale. Omul a apelat la ea imediat ce s-a desprins de regnul animal, culesul, vntoarea i pescuitul fiind primele forme pe care aceasta le-a cunoscut. n timp, acest mod de satisfacere a nevoilor de existen a dinuit cel mai mult, ntlnindu-se sporadic chiar i n zilele noastre. nsuirea prin for a bunurilor este, probabil, la fel de veche ca i preluarea lor direct din natur, acest mod de dobndire fiind motenit de ctre om de la strmoii lui cei mai ndeprtai pe lanul evoluiei vieii pe pmnt. Din nefericire, i aceast modalitate de satisfacere a trebuinelor este practicat de unii contemporani de-ai notri, n forme fie mai violente chiar dect n comuna primitiv, fie mai rafinate. neltoria i corupia sunt alte dou modaliti de trecere a bunurilor de la o categorie de persoane la alta, complet diferite de schimbul de mrfuri, ele avnd tangen i cu unele practici (ilegale, evident) de marketing. Ceritul este o alt cale de procurare a bunurilor materiale i serviciilor ntlnit inclusiv n rile cu cel mai nalt standard de via din lume. Toate modalitile de satisfacere a trebuinelor oamenilor semnalate pn aici sunt cu totul nensemnate fa de schimb, care este modalitatea absolut predominant.

PRE_UL

281

Schimbul a aprut i s-a dezvoltat odat cu diviziunea natural i social a muncii, fiind calea de satisfacere a nevoilor inevitabil n zilele noastre. n esen, el const n dobndirea unui bun prin cedarea altuia, de o natur diferit. Pentru ca un act de schimb s aib loc, trebuie s fie satisfcute mai multe condiii: 1) s existe doi posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite, care s nu-i poat satisface nevoile pe nici una din celelalte ci menionate, posesori care s-i doreasc reciproc bunurile ai cror proprietari nu sunt; 2) fiecare bun implicat ntr-o tranzacie s prezinte, pentru posesorul s u, o utilitate mai mic dect a celui care se procur prin intermediul lui; 3) s nu existe nici o restricie de ordin juridic (sau de alt natur) care s mpiedice nstrinarea sau procurarea bunurilor care se cedeaz unul contra celuilalt; 4) fiecare participant la actul de schimb s aib libertatea de a-i alege partenerul de afaceri (de a accepta sau refuza oferta celuilalt) etc. n toate situaiile n care aceste condiii sunt ntrunite, schimbul se realizeaz, oferind posibilitatea subiecilor s i s dobndeasc satisfacia consumrii (sau utilizrii) bunurilor astfel procurate. Cea mai mare parte a schimburilor care se deruleaz pe pieele naionale i mondiale mbrac forma monetar, trocul nefiind ns nici el exclus. Ori de cte ori schimburile au la baz un acord prealabil ntre cele dou pri (ntre vnztori i cumprtori), ele poart denumirea de tranzacii. Acordul la care ne referim aici are n vedere bunurile care se schimb locul i momentul realizrii tranzaciei, menirea lui fiind aceea de a limita unele conflicte ntre parteneri. Locul n care se realizeaz schimburile de mrfuri sau tranzaciile este piaa, de care se leag nemijlocit conceptul de marketing. 2. MODALITI DE DEFINIRE A PIEEI ntr-o prim abordare, termenul de pia are nelesul de loc special amenajat n care vnztorii i cumprtorii se ntlnesc pentru a-i schimba mrfurile. ntr-un sens foarte general, prin pia se nelege locul de ntlnire a cererii cu oferta. Acesta este de fapt i sensul conferit noiunii de pia de teoria economic neoclasic. Privit prin optica marketingului, o astfel de definiie se dovedete a fi ns cu totul nesatisfctoare. Pentru a se ajunge la o definiie acceptabil i din acest punct de vedere, trebuie s in seama de mai multe elemente, cum ar fi: 1) un produs sau o clas de produse (inclusiv servicii), care se impun a fi

282

MARKETING MIX

bine precizate, existnd att piee ale unor produse de un anumit fel (cum ar fi CocaCola) ct i piee ale tuturor produselor de un gen oarecare (piaa buturilor rcoritoare, de exemplu); 2) o ntreprindere (firm sau un grup de firme productoare sau comerciale care supun produsul (ori produsele) vnzrii (locul acestora putnd fi luat i de persoanele fizice), care reprezint purttorii ofertei; 3) un teritoriu determinat (care reprezint spaiul economico-geografic de realizare a schimburilor i pe care se confrunt factorii economici, tehnici, politici, psihologici i de alt natur pe care acestea i implic); 4) unul sau mai muli cumprtori ai produsului sau grupei respective de produse, care sunt purttorii cererii; 5) un anumit timp, putndu-se discuta despre piaa unei anumite zile, sptmni, luni etc., cererea, oferta i toi factorii care le influeneaz pe acestea nregistrnd valori diferite de la o perioad la alta. innd seama de toate aceste elemente, se poate spune c piaa reprezint spaiul economico - geografic n care se ntlnesc i se confrunt, ntr-un interval de timp dat, purttorii cererii i ofertei (deci i cererea cu oferta) dintr-o marf (sau clas de mrfuri) oarecare, precum i factorii care determin comportamentul acestor subieci (populaii). Ea caracterizeaz ntr-un mod sintetic importana, structura i tendinele de evoluie ale vnzrilor i cumprrilor dintr-un produs sau serviciu. 3. CATEGORII DE PIEE Termenul de pia se utilizeaz cu mai multe sensuri. De aceea, de regul, att n limbajul curent ct i n cel de specialitate, el este nsoit de un altul, care-i precizeaz sensul, ntlnindu-se expresii de genul: piaa produsului (n cazul mrfurilor materiale), piaa serviciului (sau a unei nevoi, cum ar fi cea de deplasare n spaiu cu un automobil), piaa ntreprinderii (pe care i desface marfa un anumit ntreprinztor), piaa demografic (pe care se face atragerea n diverse activiti a diferitelor segmente ale populaiei), piaa geografic (a oraului Iai, de pild), piaa muncii, piaa electoral etc. ntreprinderile i procur cele necesare realizrii scopurilor propuse (materii prime i materiale, combustibil, energie, for de munc etc.) de pe piaa resurselor, transformndu-le, n cadrul proceselor de producie pe care le desfoar, n output-uri (bunuri materiale i servicii), pe care le vnd intermediarilor, avnd ca destinaie consumatorii finali (care-i asigur veniturile necesare cumprrii lor n primul rnd din vnzarea propriei fore de munc). Statul, cu ajutorul resurselor proprii (provenite din impozite, taxe etc.), procur bunuri, pe care le transform apoi

PRE_UL

283

n servicii publice. n felul acesta, att economia naional ct i cea mondial se prezint sub forma unui ansamblu de piee pe care se ntlnesc fluxurile schimburilor de orice gen. n legtur nemijlocit cu tipurile de pia, se impun a fi avute n vedere nivelurile pieei. Abordarea pieei se poate face din mai multe puncte de vedere diferite. a) Din punctul de vedere al produsului (sau, mai bine zis, al nivelului de la care este privit produsul), ntlnim ase niveluri ale pieei (i anume: 1) piaa articolului ; 2) piaa categoriei de produse; 3) piaa gamei de produse; 4) piaa ntreprinderii; 5) piaa ramurii i 6) piaa total, aferent tuturor economiilor naionale care fabric gama de produse considerat). b) Prin prisma spaiului se ntrevd alte cinci niveluri ale pieei: 1) clientul 2) sectorul; 3) regiunea; 4) ara i 5) lumea ntreag. c) Din punctul de vedere al orizontului de timp, mai exist nc trei niveluri: 1) pe termen scurt; 2) pe termen mediu i 3) pe termen lung. d) Lundu-se n considerare mrimea pieelor (apreciat prin intermediul interesului, venitului i gradului de acces), mai pot fi evideniate i urmtoarele tipuri 28 : 1) pia potenial (prin care se nelege clientela care manifest un anumit interes pentru produsul avut n vedere); 2) pia accesibil (format din clientela care, pe lng interesul pe care-l manifest fa de produs, dispune i de veniturile necesare cumprrii lui, venituri care i asigur accesul la acesta); 3) pia servit (adic piaa asupra creia ntreprinderea s-a decis s o aprovizioneze - i o alimenteaz - cu produsul su); 4) pia cucerit (penetrat) (constituit din consumatorii care au procurat deja produsul n cauz). n esena sa, marketingul se ocup de pia (n toate manierele prezentate) i de nevoile (i dorinele) consumatorilor. 3.1. PIAA PRODUSULUI Unul din principalele tipuri de piee care face obiectul preocuprilor de marketing este piaa produsului. Pentru ca o astfel de pia s fie complet definit, este necesar ca mai nti s se defineasc fr echivoc produsul. Acest lucru se poate face fr nici un fel de dificultate (n cazul produselor omogene, cum ar fi
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jarsey, 1989, p. 197-199.
28

284

MARKETING MIX

zahrul sau bumbacul), sau cu oarecari eforturi (atunci cnd un produs se prezint ntr-un numr relativ mare de sortimente). Aa de pild, n cazul cmilor, trebuie s se precizeze dac este vorba despre cmi de poliester, de bumbac, de in etc. Revenind la cele prezentate la nceputul acestui subcapitol, reamintim c primul nivel la care poate fi abordat piaa unui produs este articolul sau sortimentul. Acesta ar fi, n cazul exemplului nostru, (1) piaa cmilor de bumbac, s zicem. Piaa categoriei de produse ar fi (2) piaa cmilor, piaa gamei de produse concretizndu-se n (3) piaa confeciilor. Pe nivelul urmtor s-ar situa (4) piaa unei ntreprinderi x, bine individualizate, productoare de confecii (printre care se regsesc i mai multe sortimente de cmi). Cel de-al cincilea nivel se refer la (5) piaa industriei de confecii, ultimul nivel fiind ocupat de (6) piaa produselor de mbrcminte. Rezult, prin urmare, c piaa produsului, potrivit exemplului nostru, se poate referi la un numr relativ mare (ase) de lucruri diferite. Tocmai de aceea apare necesar operaiunea de definire ct mai exact a produsului vizat (n funcie de nivelul de la care el este abordat). Pe de alt parte, cnd se vorbete despre piaa produsului, aceasta trebuie abordat totodat i prin prisma spaiului n care poate fi localizat (precizndu-se clientul, localitatea sau chiar zona din cadrul aceleiai localiti, regiunea, ara sau continentul unde se desface respectivul produs). n al treilea rnd, n legtur cu piaa produsului trebuie s se precizeze i perspectiva temporal din care ea este privit: la un moment dat, pe termen scurt, mediu sau lung. Desigur c i celelalte criterii generale de categorisire a pieelor sunt valabile, piaa produselor putnd fi real sau potenial, de referin, servit etc. 3.1. PIAA FIRMEI Dup cum se cunoate, piaa constituie domeniul de abordare pentru mai multe discipline tiinifice, fiecare fcnd acest lucru prin propria prism, viznd obiective specifice, care se ating prin mijloace i pe ci de asemenea specifice. n ceea ce privete marketingul, acesta privete piaa ntr-o viziune n acelai timp ampl i restrns, de cele mai multe ori de pe poziia firmei care-i propune s pun la dispoziia clientului un bun (cel pe care-l produce) care s corespund, dac se poate, perfect dorinelor sale, n aa fel nct cantitatea solicitat de el i preul acceptat s -i permit realizarea profitului dorit (sau cifrei de afaceri necesare reuitei n lupta de concuren). De aceea, piaa firmei este o pia foarte bine individualizat n spaiu i n timp, la care ea se raporteaz n calitate de ofertant, pe care ea poate ptrunde cu marfa produs, datorit prestigiului s u i al mrfii sale (deosebindu-se astfel de piaa global a tuturor ntreprinderilor care fabric un

PRE_UL

285

anumit bun, fa de care se afl n postura de parte dintr-un ntreg). Dimensiunea sa este dat n primul rnd de ponderea deinut de vnzrile (efective sau poteniale) din propria producie n totalul vnzrilor (efective sau poteniale) dintr-un anumit produs, adic de gradul ptrunderii n consum a propriei producii 29 . Cnd un bun este produs (sau numai vndut) de o singur firm (cazul monopolului), piaa firmei se va confunda cu piaa produsului. Dac una i aceeai firm produce mai multe mrfuri diferite, piaa sa se va situa pe mai multe piee ale produselor, fiind constituit din suma fraciunilor de piee care-i revin de pe piaa fiecrui produs care intr i n profilul ei de fabricaie. Amploarea (ntinderea) pieei firmei depinde de mai muli factori, cum ar fi: 1) cotele pri din pieele produselor pe care ea le fabric i pe care le deine la un moment dat (care exprim raportul ntre propriile vnzri i vnzrile totale ale tuturor firmelor de acelai profil); 2) ntinderea n spaiu (aria geografic), respectiv numrul pieelor pe care ea i plaseaz marfa; 3) felul i numrul diferitelor categorii omogene de consumatori sau utilizatori, crora le este destinat producia firmei, care formeaz segmentele pieei, etc. Vizavi de ultimul factor menionat, firma are posibilitatea s opteze ntre: a) a se adresa n aceeai manier (nedifereniat) tuturor categoriilor de consumatori efectivi sau poteniali din spaiul care-i este accesibil, fr a avea n vedere eventualele grupuri omogene de cumprtori (caz n care sfera pieei firmei se suprapune peste sfera pieei produsului - din care deine o anumit cot din vnzri); b) a-i concentra atenia asupra unui singur segment, adoptnd o strategie concentrat de adaptare a produsului doar la nevoile clienilor care-l formeaz (caz n care sfera pieei ntreprinderii reprezint doar o parte din sfera pieei produsului, cota deinut fiind apreciat prin ponderea propriilor clieni n numrul total al cumprtorilor unei mrfi - care poate fi mult diferit de ponderea vnzrilor proprii n volumul total de vnzri); c) a-i orienta eforturile spre mai multe categorii de clieni poteniali, adoptnd o strategie difereniat (care const n aplicarea unor tratamente diferite grupurilor diferite de consumatori, considerate cele mai adecvate n condiiile date), strategie viznd ctigarea unor pri ct mai importante din fiecare segment n parte (n acest caz sfera pieei firmei fiind dependent de numrul segmentelor alese i de mrimea lor). n funcie de natura activitii prestate, ntlnim: a) piee ale firmelor
29Vezi V.Munteanu, G. Medrihan ..a.: Lucr. cit., p. 63-68.

286

MARKETING MIX

productoare de bunuri materiale; b) piee ale firmelor prestatoare de servicii; c) piee ale firmelor distribuitoare de mrfuri; d) piee ale organizaiilor necomerciale. Dimensiunile pieei firmei sunt: capacitatea, gradul de saturaie, rata de cretere, cota de participare pe piaa produsului, aria etc. Capacitatea pieei unei firme este o dimensiune sintetic, care reflect n acelai timp: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, numrul clienilor etc. n majoritatea cazurilor, capacitatea unei piee se apreciaz prin intermediul cererii (mai ales a celei reale), nelesul care i se atribuie pe aceast cale fiind foarte apropiat de cel al noiunilor de debueu sau de putere de absorbie a pieei. Numai dac oferta deine un timp mai ndelungat un nivel inferior cererii, volumul ofertei este cel care aproximeaz capacitatea unei piee, acesta prezentnd avantajul c poate fi estimat mult mai uor (n special n situaiile n care numrul ofertanilor este mic). Volumul vnzrilor (sau cifra de afaceri) d de asemenea o imagine edificatoare (poate cea mai edificatoare chiar) asupra capacitii pieei unei firme (oricum, mult mai complet dect numrul clienilor). Capacitatea pieei este o dimensiune care se raporteaz la piaa potenial. La polul opus capacitii de absorbie (care marcheaz o limit maxim) se afl piaa minim, prin care se nelege volumul de vnzri aferent nevoilor vitale ale consumatorilor, care se impun a fi acoperite indiferent de preul la care marfa se vinde. Gradul de saturaie a pieei firmei este expresia raportului ntre volumul vnzrilor i volumul cererii (pe produse, sortimente, tipo-dimensiuni etc.). Diferena dintre capacitatea pieei (poteniale) i cererea efectiv reprezint piaa extensibil a firmei. n condiiile n care aceast diferen este nul, piaa este neextensibil. Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin intermediul ritmului de cretere a vnzrilor (sau a oricrui alt indicator care exprim capacitatea pieei). Cota de pia deinut de o firm nu este altceva dect ponderea deinut de firma respectiv pe piaa produsului sau produselor pe care le fabric (calculat, de regul, ca un raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul total al vnzrilor din marfa sau mrfurile din profilul ei de producie). Fcnd raportul ntre cota firmei pe o pia i cota deinut de firma concurent cea mai puternic, se ajunge la un indicator denumit cota relativ (sau, mai bine zis, comparativ) de pia, n funcie de care firma n cauz ocup o poziie de: - lider unic, atunci cnd mrimea acesteia este mai mare sau egal cu 2; - colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1; - challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup

PRE_UL

287

al doilea loc pe piaa produsului; - specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative este mai nensemnat, firma ocup totui o poziie bine conturat pe pia, datorit specificitii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine); - concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ, produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele. Principalele dimensiuni ale pieei la care ne-am referit se stabilesc n baza datelor statistice cu privire la perioadele anterioare i a studiilor previzionale. 4. AGENII PIEEI n funcie de comportamentul pe care l adopt, subiecii pieei se mpart n dou categorii: comerciani - cuprinznd acea parte a subiecilor care este mai activ dect cealalt n aciunile de realizare a schimbului i prospectai - nglobnd partea pasiv a acestora. Comercianii sunt cei care ateapt un rspuns de la ceilali subieci ai pieei fie sub forma cumprrilor de mrfuri (ei cptnd calitatea de vnztori), fie sub forma vnzrilor de bunuri (ei cptnd calitatea de cumprtori). n situaiile n care cele dou pri sunt n egal msur interesai n actul de schimb, avem de-a face cu un marketing bilateral. Aadar, principalii ageni ai pieei sunt cumprtorii i vnztorii. Acetia nu sunt ns singurii care acioneaz pe pia. De regul, actul de vnzare cumprare antreneaz un ansamblu de ageni ai pieei, cum ar fi: a) cei care influeneaz dorina de schimb (prescriptorii sau ghizii de opinie); b) cei care iau decizia de a cumpra sau vinde; c) cei care realizeaz actul de schimb; d) cei care pltesc; e) cei care consum; f) cei care asigur serviciile postvnzri (operaiile de ntreinere i reparaii) etc. Prescriptorii sunt agenii care sftuiesc cumprtorii, prescriind sau recomandnd un produs ori serviciu (cum ar fi medicii -n cazul medicamentelor, membrii familiei, prietenii, consilierii pltii etc). Liderii de opinie sunt persoanele care, datorit poziiei sociale pe care o dein, sunt n msur s exercite o influen considerabil asupra deciziilor de comportament ale consumatorilor (de genul stelelor de cinema, campionilor sportivi etc.). Cumprtorii sunt comercianii sau consumatorii finali care dispun de veniturile necesare i doresc s intre n posesia mrfurilor aflate pe pia la preul fixat de vnztori (care pot avea sau nu i calitatea de productori) sau negociat cu

288

MARKETING MIX

acetia. Prin urmare, cumprtorii i consumatorii sunt sau nu sunt persoane identice. Foarte frecvent, cumprtorul unei mrfi este o persoan, iar consumatorul o alta. De pild, n cazul jucriilor, cumprtorii sunt prinii, iar utilizatorii copii, exemplele de acest gen fiind foarte numeroase (i la ndemna oricui). Cumprtorii (ca i consumatorii) se mpart n: actuali sau efectivi (cei care cumpr sau au cumprat efectiv marfa vizat) i poteniali (cuprinznd pe cei care ar fi dispui s o cumpere, avnd nevoie de ea, sau care au achiziionat alte mrfuri complementare care o presupun pe aceasta). De exemplu, cumprtorul efectiv al unui automobil va fi i cumprtorul potenial al carburantului cu care ea funcioneaz. Cumprtorii poteniali mai sunt cunoscui i sub denumirea de nonconsumatori relativi 30 , o categorie aparte constituind-o consumatorii de produse concurente. Deosebii de nonconsumatorii relativi sunt nonconsumatorii absolui, care nu numai c nu procur nc marfa firmei, dar o denigreaz chiar. Marketingul acord o atenie cu totul special ultimelor dou categorii de ageni ai pieei. Vnztorii sau ofertanii sunt persoanele individuale, ntreprinderile, organizaiile sau chiar ansamblurile de organizaii care ofer spre vnzare anumite bunuri materiale sau servicii, mai mult sau mai puin complete. n funcie de numrul acestora, pe pia se pot ntlni trei situaii distincte: 1) de monopol, cnd produsul material sau serviciul este oferit de o singur firm (concurena fiind practic eliminat); 2) de oligopol, cnd exist civa ofertani ai aceluiai bun (ntre care concurena este, de regul, eliminat datorit nelegerilor intervenite ntre ele - altfel ea mbrcnd forme foarte violente, care, pn la urm, conduc la situaia de monopol); 3) de concuren, cnd numrul ofertanilor este mare sau foarte mare (nelegerile dintre ei fiind imposibil de realizat). Cum, de cele mai multe ori, la realizarea unui produs sau serviciu particip mai muli productori, ntre productorii sau furnizorii de resurse primare i cei de produse finite complexe se interpun un numr mare de piee, respectiv de vnztori i cumprtori, care formeaz o filier de ageni economici. n cadrul acesteia, distribuitorii (adic agenii care se ocup cu trecerea mrfurilor de la productori la consumatorii intermediari sau finali) devin o categorie de ageni ai pieei cu un rol deosebit de important n materie de preuri, logistic, servicii etc. Nu de puine ori, ei sunt organizai n centrale sau grupuri cu rol determinant n ceea ce privete dimensionarea ofertelor, n fixarea preurilor, n impunerea anumitor politici comerciale etc., adeseori dictnd chiar propriile lor legi fabricanilor.
30A. Dayan .a.: Lucr. cit;, p. 83.

PRE_UL

289

Dintre celelalte categorii de ageni care acioneaz pe pia, mai amintim: - organizaiile i instituiile (private sau de stat) care-i propun protejarea intereselor consumatorilor; - uniunile patronale, sindicatele profesionale, camerele de comer i alte organizaii care-i impun unele reguli de funcionare a pieei; - organismele i instituiile financiare, bancare, de asigurri etc., al cror rol pe pia este bine cunoscut (fiind jucat prin intermediul creditelor, polielor de asigurare etc.); - statul, care, pe lng rolul de cumprtor i vnztor de diverse bunuri i servicii, l mai are i pe cel de a elabora reglementri privitoare la condiiile de funcionare a pieei (adic la: concuren, publicitate, contracte, preuri etc); - unele organisme internaionale cu rol mai mult sau mai puin dirijist n ceea ce privete piaa (cum ar fi Uniunea European, OPEC, GATT etc.) .a. Din cele prezentate aici rezult c piaa nu reprezint numai locul de ntlnire a cumprtorilor i vnztorilor, sau a cererii cu oferta, ci a unei multitudini de ageni economici. De aceea, ofertanii nu se pot mulumi doar cu studiul cererii, ci sunt obligai s ia n considerare existena i comportamentul tuturor acestor ageni. 5. CEREREA n cadrul componentelor pieei, cererea ocup locul central n preocuprile marketingului. 5.1. CONINUTUL CERERII n limbajul curent i cel de specialitate se opereaz frecvent cu trei noiuni (nevoie, dorin i cerere) al cror coninut, deci oarecum similar, nu este totui identic. Termenul de nevoie desemneaz un sentiment de lips legat nemijlocit de condiia uman, de necesitatea omului de a tri. Ea exist ca o stare natural a fiinei umane, nefiind deci creat de societate. De acest gen sunt trebuinele de hran, de adpost, de mbrcminte, de securitate etc., adic cele care asigur existena omului nu neaprat n societate, ci n natur. Dorina se definete ca fiind un mijloc de satisfacere a unei nevoi. Aa de pild, o persoan care are nevoie de mbrcminte i satisface aceast trebuin cu o hain. Altfel spus, nevoia de mbrcminte genereaz dorina de a procura o hain (care reprezint mijlocul de acoperire a respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi,

290

MARKETING MIX

care sunt limitate ca numr, dorinele se prezint ntr-o foarte mare diversitate (o infinitate) de forme, fiind supuse n permanen unor modificri, sub influena unor instituii de genul colii, familiei, unitilor culturale etc. Cererea este conceput ca o dorin de a procura (cumpra) un anumit bun material sau serviciu, n scopul satisfacerii unei nevoi, dorin acompaniat de o putere (de un mijloc) de cumprare i de voina (dispoziia) de a cumpra. n lipsa mijloacelor de cumprare (a veniturilor sau a altor mrfuri care se ofer la schimb), nici nevoia, nici dorina de a intra n posesia unui bun nu se transform automat n cerere. De asemenea, dac preul cerut pentru dobndirea mrfii dorite este exagerat de mare, consumatorul nefiind dispus s-l plteasc chiar dac posed suficiente venituri, nevoia, dorina i posibilitatea de plat nu se transform n cerere. Plecndu-se de aici, se apreciaz c marketingul nu "creeaz" nevoi, dup cum nici nu stimuleaz consumatorii poteniali s cumpere mrfuri de care ei nu au nevoie. n schimb, mpreun cu alte mijloace sau instrumente, acesta poate s influeneze dorinele consumatorilor. Specialitii n marketing solicit, din masa dorinelor generate de nevoile existente n mod obiectiv, pe cele capabile s genereze cererea fa de produsele de a cror promovare se ocup. ntr-un sens mai restrns, prin cerere se nelege cantitatea de mrfuri solicitat spre cumprare, la anumite niveluri ale preurilor 31 , de ctre o clientel dat, ntr-o anumit arie geografic, n decursul unei perioade date, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat 32 , acest sens fiind foarte apropiat de cel al funciei de cerere. Prin urmare, definiia cererii, chiar ntr-un sens mai restrns, impune luarea n considerare a cel puin nou elemente fundamentale: 1) produsul, definit ntr-o manier care s nu dea posibilitatea unor interpretri nedorite; 2) cantitatea sau volumul total al mrfii care face obiectul solicitrilor clienilor; 3) preul, cantitatea solicitat de clieni fiind invers proporional cu acesta; 4) atributul cumprat, care poate avea mai multe nelesuri, motiv pentru care, atunci cnd se dimensioneaz cererea, trebuie s se precizeze dac ea se refer la volumul de marf comandat, expediat, pltit, recepionat sau consumat (sensul cel mai frecvent ntlnit fiind cel de cantitate comandat); 5) clientela, cererea putnd aparine pieei n ansamblu sau doar unui segment al ei; 6) aria geografic, cererea raportndu-se ntotdeauna la o zon geografic
31 32

Dictionaire Comercial, Acadmie des Sciences Comerciales, Hachette, Paris, l979, p.38 Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 272

PRE_UL

291

foarte bine delimitat (precizat); 7) perioada de timp, neexistnd dect cereri strict ncadrate cronologic; 8) mediul pieei (sau de marketing), cererea fiind influenat de un foarte mare numr de factori direci i indireci greu de controlat de ctre ntreprindere (motiv pentru care, atunci cnd se definete, trebuie s se precizeze ipotezele, de la care se pleac, n ceea ce privete mediul tehnic, economic, demografic, cultural, politic etc.); 9) programul aciunilor de marketing, care are n vedere factorii pe care ntreprinderea i poate (oarecum) menine sub control, coninnd msuri concrete n ceea ce privete costurile i (uneori) preurile, ameliorarea calitii produselor, promovarea, efortul de distribuie etc. De aceea, este foarte important de remarcat c cererea nu se exprim printro mrime absolut, ci sub forma unei funcii (de mai multe variabile). 5.2. TIPURI I STRI ALE CERERII Specialitii n marketing au pus n eviden mai multe stri sau forme n care se poate ntlni cererea, cum ar fi cele de: cerere negativ, cerere absent, cerere latent, cerere n declin, cerere neregulat, cerere deplin, cerere excesiv i cerere indezirabil 33 . 1) Cererea negativ se ntlnete n cazul unei piee n totalitate sau parial potenial, fiind forma de manifestare a unui sentiment sau atitudini cu totul negativ vizavide produsul n cauz (cum ar fi, de pild, atitudinea unui antifumtor convins fa de igri). Rolul marketingului n astfel de situaii este de a analiza toi factorii care au condus la formarea unei atitudini de acest gen i de a gsi ci le i mijloacele de anihilare a aciunii lor, pentru a asigura atragerea consumatorilor poteniali spre produsul respectiv. De aceea, marketingul practicat n atari condiii este un marketing de conversie. 2) Cererea absent (absena cererii) este starea n care consumatorii nu-i manifest o atitudine negativ, ci doar indiferena lor fa de produsul vizat. Aa ceva se ntlnete n cazul produselor noi, nelansate nc pe pia, a cror lips nu este resimit de consumatori att timp ct nu sunt ntiinai despre existena i utilitatea lor. De aceast dat, marketingului i revine sarcina de a crea cererea (prin aducerea produsului pe pia i prin furnizarea tuturor informaiilor i argumentelor n favoarea utilizrii sale), fiind vorba deci de un marketing de stimulare
33

Ph. Kotler: The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, no. 37/1973.

292

MARKETING MIX

(stimulant). 3) Cererea latent reflect situaiile n care cererea efectiv nu este posibil a fi satisfcut cu mrfurile existente pe pia, marketingul fiind cel care trebuie s i asume sarcina de a determina introducerea n fabricaie i n vnzare a unui nou bun, cu care s se acopere cererea nesatifcut (cum ar fi, de exemplu, un autoturism nepoluant, un medicament anticancer, o igar inofensiv pentru sntate etc.), el cptnd caracteristicile unui marketing de dezvoltare. 4) Cererea n declin este cererea aflat n regres comparativ cu un nivel anterior, firma productoare trebuind s aleag ntre a renuna treptat la fabricarea produsului n cauz i a reconsidera politica de marketing vizavi de el (pentru relansarea sa). Pentru aceasta se apeleaz la tehnicile de remarketing. 5) Cererea neregulat este o cerere care nregistreaz fluctuaii mari de la o perioad la alta (sau de la o pia la alta), ceea ce afecteaz negativ modul de utilizare a capacitilor de producie (i de vnzare) disponibile. n situaiile de acest gen, se pune problema gsirii mijloacelor de sincronizare a ritmului produciei cu ritmul vnzrilor i de realizare a vnzrilor "n afara sezonului". Aceste cazuri ofer cmp de manifestare tehnicilor de sincromarketing. 6) Cererea deplin reflect o situaie n care ritmul de manifestare i nivelul solicitrilor clienilor sunt n deplin concordan cu obiectivele firmei, marketingului revenindu-i rolul de a prelungi ct mai mult posibil aceast stare (el mbrcnd forma marketingului de ntreinere). 7) Cererea excesiv apare atunci cnd oferta este deficitar, punndu-se problema reducerii sale (prin eliminarea excesului sau prin reealonarea ei n timp), fcndu-se apel la aa-numitul demarketing (care poate fi general, aplicabil pe ansamblul pieei, sau selectiv, aplicabil pe segmentele de pia corespunztoare clientelei indezirabile). 8) Cererea indezirabil este cererea manifestat de clientel fa de produsele oferite de firmele concurente sau fa de unele produse care reprezint un pericol pentru sntatea oamenilor (cum ar fi: igrile, buturile alcoolice, drogurile etc.). Practicile folosite n combaterea acesteia sunt cele de contramarketing (sau antimarketing). n funcie de modul n care ia natere i se manifest, cererea poate fi: - direct, care este generat nemijlocit de nevoile de acoperit cu bunurile spre care este orientat; - derivat, care rezult nu din dorina de a consuma neaprat bunurile sau serviciile solicitate, ci din dorina de a intra n posesia altora. Aa este, de pild, cererea de servicii de transport, care, n lipsa dorinei de a intra n posesia bunurilor aflate n alt loc dect cel n care se manifest nevoia de ele, nu s-ar manifesta. Judecnd lucrurile ntr-un context mai larg, puine cereri rmn n afara perimetrului cererilor derivate, producerea (sau dobndirea) oricrui bun fiind

PRE_UL

293

dependent de existena altora. De exemplu, cererea de esturi deriv din cererea de confecii, cea de fire derivnd din cererea de esturi, cererea de gaz natural derivnd, la rndul ei, din cea de fire .a.m.d. Un alt tip de cerere foarte frecvent ntlnit (pe piaa bunurilor industriale, mai ales) este cel de cerere complementar, prin care se nelege o cerere care depinde de o alta (manifestat pentru un bun mpreun cu care produsul n cauz se consum). Exemplele de astfel de cereri sunt foarte numeroase: cererea de mingi i cea de rachete de tenis; cererea de benzin i cea de autoturisme; cererea de stofe i cea de furnituri etc. n msura n care unul din produsele complementare este imposibil de procurat, dispare i cererea din cellalt. n raport cu resursele financiare pe care le dein cumprtorii, cererea poate fi: - solvabil, atunci cnd ea are acoperire efectiv n astfel de resurse; - nesolvabil, n caz contrar. Din modul n care a fost definit, cererea presupune existena mijloacelor de procurare a bunurilor solicitate spre cumprare. De aceea, termenul de cerere nesolvabil trebuie privit cu unele rezerve. 6. POTENIALUL PIEEI Potenialul global al unei piee se apreciaz prin intermediul nivelului maxim al vnzrilor (exprimat n uniti fizice sau monetare) care poate fi realizat de toate firmele care i plaseaz o anumit marf pe acea pia. Acesta se msoar utiliznd o relaie de genul: Q=nqp n care: Q - potenialul ntregii piee; n - numrul total al cumprtorilor mrfii n cauz de pe piaa vizat; q - cantitatea medie de marf achiziionat de un cumprtor; p - preul mediu pe unitate de marf. Dintre toate elementele care trebuie s se ia n considerare atunci cnd se urmrete estimarea potenialului unei piee, cel mai important este numrul n de cumprtori poteniali. Cu o anumit aproximaie, acesta se stabilete, de regul, plecndu-se de la populaia total (privit ca un ansamblu de cumprtori "suspeci") i fcndu-se uz de procedeele obinuite de identificare i de eliminare ale nonconsumatorilor (cum ar fi copiii, n cazul pieei unei buturi alcoolice). Populaia rmas este considerat ca fiind constituit din "prospectai". Cu ajutorul studiilor de pia, se identific i se estimeaz apoi fraciunea care, din lips de venituri sau din alte motive, nu va cumpra marfa n cauz, care se elimin de

294

MARKETING MIX

asemenea, obinndu-se mrimea aproximativ a elementului n. Una din variantele particulare ale procedeului expus este cunoscut sub denumirea de metoda fraciilor n lan, care, n cazul lansrii unei noi buturi alcoolice A, de pild, se bazeaz pe o relaie de forma: QA = P v kakbkbaktAkA n care: QA- potenialul pieei noii buturi alcoolice A; P- populaia total; v venitul mediu al unei persoane; ka- ponderea veniturilor consacrate de o persoan alimentelor; kb - ponderea medie a cheltuielilor alimentare destinate buturilor; kbaponderea medie a cheltuielilor cu buturile consacrat buturilor alcoolice; ktA ponderea medie a cheltuielilor cu buturile alcoolice destinate buturilor alcoolice de tip A; kA - ponderea medie a cheltuielilor cu buturile alcoolice de tip A care vor fi afectate noii buturi A. Amnunte n legtur cu potenialul pieei vor fi furnizate n cele ce urmeaz. 7. SEGMENTAREA PIEEI Investigarea global a pieei n cercetrile de marketing este foarte greu (dac nu chiar imposibil) de realizat, dat fiind faptul c aceasta este, sub aspectul coninutului i modului de funcionare, de o complexitate uor de imaginat. Mai mult dect att, nu de puine ori ntreprinderile nici nu-i propun investigarea ntregii piee, concentrndu-i atenia doar asupra unor subpiee, care par mai atrgtoare, fiind mai adecvate scopurilor i mijloacelor lor. De aceea, studiile de pia apeleaz foarte frecvent la mprirea ei (a vnzrilor, a cererii etc.) n mai multe poriuni: zone geografice, subcategorii de produse, mrci, subperioade de timp etc. 7.1. NECESITATEA SEGMENTRII Agenii pieei (cumprtorii, distribuitorii, sftuitorii, electorii etc.) nu formeaz aproape niciodat un tot omogen, fiind constituii din mii sau chiar milioane de indivizi mult diferii unii de alii sub aspectul gusturilor, exigenelor i obiceiurilor. Ca urmare, att piaa global ct i piaa firmei sunt constituite (de regul) din clieni neomogeni sub aspectul importanei (volumului cererilor individuale), veniturilor pe care le posed, localizarea geografic, atitudinii fa de produsele care li se ofer etc. Neglijarea unor astfel de diferene care exist ntre consumatori poate compromite complet poziia unei firme pe pia.

PRE_UL

295

Sunt cunoscute dou maniere extreme de abordare a pieei, aplicabile ns n cazuri rare: cea a marketingului de mas i a marketingului individualizat, ntre care se afl intercalat un al treilea (marketingul segmentat). 1) Marketingul de mas se caracterizat prin aceea c ntreprinderea este angajat ntr-o producie de mas, avnd ca destinaie o pia de mas, considerat omogen, exagerndu-se importana economiei la scar (bazat pe standardizarea produciei i comercializrii mrfurilor). 2) Marketingul produsului difereniat (individualizat) constituie etapa n care ntreprinderea este preocupat de aducerea pe pia a unor produse care se disting unele de altele prin caracteristicile pe care le posed, acordndu-se mare importan faptului c, avnd gusturi diferite, care se schimb n timp, cumprtorilor trebuie s li se pun la dispoziie produsele care corespund ct mai bine acestora, mergndu-se pn la micropiee sau pn la clientul individual chiar. Acest gen de marketing este practicat de ntreprinderile care au un numr mic de clieni poteniali, crora le pun la dispoziie produse de valoare mare. 3) Marketingul segmentat (int) reprezint actuala optic a ntreprinderilor, care sunt preocupate de cunoaterea anumitor segmente ale pieei i de punerea la dispoziia clientelei a produselor adaptate ntr-un mod specific fiecrui grup distinct n parte. Acest tip de marketing presupune: a) compartimentarea pieei, adic mprirea ei, n baza unor criterii clare, n pri omogene, care s poat fi abordate n moduri specifice; b) precizarea scopurilor (intelor) care vizeaz fiecare compartiment (segment) i alegerea celor asupra crora urmeaz s se concentreze eforturile; c) alegerea instrumentelor cu ajutorul crora oferta va fi prezentat segmentelor int i dezvoltarea marketingului mix. Operaiunea de segmentare a unei piee const n divizarea ei n mai multe pri distincte, bine individualizate, fiecare din acestea trebuind s fie suficient de omogen sub aspectul comportamentului consumatorilor, nevoilor i aspiraiilor acestora etc. (astfel nct diferenele dintre ele s fie foarte evidente), putnd constitui o int de atins prin intermediul unui procedeu specific de marketing mix. Ideal, pentru consumatori i pentru firmele productoare, ar fi ca segmentarea s se fac n maniera "marketingului sub msur", specific produciei pe baz de comenzi ferme, cnd preteniile fiecrui client n parte se pot stabili (pe baz de msurtori de tipul celor din atelierele de croitorie) cu cea mai mare precizie. Totui, majoritatea firmelor gsesc prea costisitoare operaiunile de studiere a preteniilor fiecrui consumator, aceast operaiune putndu-se evita i datorit faptului c muli clieni au caracteristici i preferine similare. Ca urmare, asistm la trecerea de la clientul individual la nie (adic la segmente de pia mici,

296

MARKETING MIX

specific determinate), iar de aici la segmentele propriu-zise, care s rentabilizeze studiile de pia. Segmentarea pieei este o operaiune util, asigurnd: - o mai eficient folosire a resurselor de marketing, forele de care dispune compartimentul de marketing al ntreprinderii concentrndu-se pe anumite zone ale pieei (ne mai dispersndu-se deci); - o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor, atenia fiind distribuit asupra unui numr mai mic de cumprtori, care sunt constituii n subcolectiviti omogene; - o mai puternic fidelizare a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea satisfacerii la un nivel mai nalt a preteniilor sale; - o mai bun nelegere a concurenilor, pe segmentele de pia concurenii putnd fi identificai i supravegheai mai uor dect pe o pia global; - o mai bun definire a obiectivelor i a performanelor etc. n acelai timp ns, segmentarea este caracterizat i prin unele dezavantaje: - orientnd eforturile ntreprinderii numai asupra unor sectoare ale pieei, ea conduce, inevitabil, la neglijarea altora; - prin diversificarea strategiilor i tehnicilor de marketing-mix, ea determin creterea considerabil a costurilor de producie i de desfacere etc 34 . Plecndu-se de la obiectivele pe care i le propune marketingul difereniat, segmentarea pieei se realizeaz, de regul, n cinci etape: 1) definirea pieei; 2) identificarea segmentelor; 3) descrierea segmentelor; 4) alegerea segmentelor int i 5) utilizarea variabilelor de marketing mix pentru marcarea segmentelor int. 7.2. CRITERII DE SEGMENTARE Marketingul dispune de o multitudine de modaliti de segmentare a pieei, fiecare avnd la baz anumite criterii 35 , cele mai ntlnite dintre acestea fiind cele geografice, socio-demografice i psihologice. 1) Criteriile geografice sunt cele care conduc la compartimentarea pieei n: a) zone teritoriale, cum ar fi: ri, provincii, regiuni, localiti, cartiere etc., firmele considernd c potenialul unor astfel de segmente, precum i costurile de marketing difer de la o zon la alta;
C. W. Gross, R. T. Peterson: Marketing: Concepts and Decision Making, West Publishing Company, New York, 1987, p. 52-53 35 Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis: La Segmentation des Marchs: Une Revue de la Littrature, Recherche et Applications en Marketing, no. 3/1989
34

PRE_UL

297

b) categorii de habitate, zonele urbane ale pieei prezentnd alte caracteristici dect cele rurale; c) categorii de localiti (mari, mijlocii, mici), comportamentul consumatorilor fiind diferit n funcie de mrimea localitilor n care ei locuiesc; d) intervale de densitate a populaiei (exemplu: pn la 1 000 locuitori pe km2, 1 001 - 1 500 etc.); d) tipuri de climat (tropical - meridional; oceanic - continental etc.), segmentele de pia prezentnd particulariti i din acest punct de vedere. 2) Criteriile socio-demografice sunt dintre cele mai numeroase, studiile de marketing decupnd frecvent piaa n funcie de: a) sex (masculin, feminin), acest criteriu de segmentare fiind utilizat mai ales n cazul articolelor de mbrcminte i nclminte, serviciilor de coafur - frizerie, igaretelor etc.; c) vrst (pn la 6 ani, ntre 6 i 14 ani, ntre 14 i 18 ani etc.), segmentarea n raport cu acest criteriu fiind foarte important n cazul pieei medicamentelor, serviciilor medicale i de asisten social, a celor viznd petrecerea timpului liber etc.; d) mrimea familiei (1, 2, 3, 4 etc. membri), criteriu important pe piaa imobilelor, serviciilor casnice, mobilei etc.; e) ciclul de via familial (tnr -matur - btrn; cstorit celibatar; cu sau fr copii etc.); f) categoria socio-profesional, funcie de care clienii se mpart n : g1) agricultori, artizani, comerciani etc.; g2) rani, muncitori, intelectuali etc.; g3) angajai - omeri .a.m.d.; g) nivelul de instrucie, n raport cu care clienii se mpart n cinci grupe: h1) fr studii; h2) cu studii primare; h3) cu studii secundare; h4) cu studii medii i h5) cu studii superioare; h) naionalitatea, preferinele i exigenele consumatorilor variind mult de la o naionalitate la alta; i) rasa, care prezint o importan cel puin la fel de mare ca naionalitatea; j) religia etc. Dat fiind numrul foarte mare al criteriilor de ordin socio-demografic, multe din acestea se utilizeaz (n segmentarea pieei) nu numai independent, ci i n combinaii cu altele. 3) Criteriile de ordin psiho-sociologic sunt cele care se bazeaz pe: a) clasa social, care exercit o foarte puternic influen asupra comportamentului consumatorilor i asupra preferinelor pe care ei le manifest pentru anumite produse (articole de mbrcminte, automobile, servicii culturale i de petrecere a timpului liber, mobil etc.);

298

MARKETING MIX

b) stilul de via (prin care se nelege modul de orientare distinct i caracteristic al unui individ sau grup social n ceea ce privete opiniile, interesele, consumul, munca i petrecerea timpului liber), care se concretizeaz n mai multe socio-stiluri 36 (cum ar fi: antreprenorii, respectiv cadrele productive foarte active, cu o sensibilitate deosebit la produsele originale i de marc, utilitaritii, adic persoanele n vrst, adversare ale civilizaiei industriale, ataate comportamentului tradiional, frimeorii, adic tinerii de provenien urban, deintori ai unei calificri modeste, forte uor atrai de bunuri i servicii ieftine i ocante, etc.), n mai multe grupuri omogene sub aspectul atitudinilor pe care le manifest (cum ar fi grupurile: 1) privilegiailor; 2) ezitanilor; 3) modetilor; 4) vechilor individualiti; 5) activilor presai; 6) telespectatorilor retrai; 7) imitatorii), precum i n alte grupuri (egocentriti, decalai, activiti etc); c) personalitatea, specialitii de marketing folosind adeseori variabilele de personalitate n segmentarea pieei, asociind produsului pe care-l promoveaz o personalitate (o imagine) a mrcii, n concordan cu personalitatea consumatorului (de exemplu, n S.U.A. anilor cincizeci, deintorii de automobile Ford i Chevrolet, aveau personaliti diferite: posesorii de Ford erau impulsivi, independeni, ncreztori n ei nrii i receptivi la inovaii, n timp ce cumprtorii de Chevrolet erau conservatori, moderai, sensibili la prestigiu, economi etc.); d) nevoia predominant, n funcie de care piaa automobilelor, de pild, este segmentat n mod specific, putndu-se identifica urmtoarele categorii distincte de automobiliti: 1) funcionali (pentru care automobilul nu este altceva dect un instrument utilitar, ei punnd accentul pe caracteristicile de securitate, de economicitate, de fiabilitate i de confort); 2) sportivi (pentru care importante sunt viteza, maleabilitatea i rezistena automobilelor) i 3) sociali (pentru care automobilul este un mijloc de a-i pune n eviden personalitatea, clasa social din care fac parte, imaginea pe care i-o doresc despre ei etc.). O categorie oarecum aparte de criterii de segmentare a pieei (de ordin demo-psiho-sociologic, am putea zice) este cea bazat pe comportamentul cumprtorilor. Segmentarea bazat pe comportamentul consumatorilor const n mprirea acestora n grupuri ct mai omogene sub aspectul atitudinilor, cunotinelor i experienelor cu privire la un produs sau un atribut al acestuia, un astfel de criteriu fiind considerat de muli specialiti ca fiind cel mai potrivit (de referin) n analizele de marketing. O segmentare de acest fel se obine plecndu-se de la: a) scopul cumprrii bunurilor (n funcie de care piaa serviciilor de
Vezi B. Cathelat, M. Cathelat: Panorama des Styles de Vie 1960-1990, Editions d'Organisation, Paris, 1991
36

PRE_UL

299

transporturi aeriene, de pild, se mparte n: piaa transporturilor n scopuri turistice, piaa transporturilor n scopuri comerciale i piaa transporturilor n scopuri familiale) ; b) caracteristicile urmrite cu precdere cu ocazia consumrii sau utilizrii bunului (n cazul pastei de dini, de exemplu, unii consumatori punnd accentul pe capacitatea acesteia de a combate cariile, alii pe capacitatea de a cura dinii, alii pe pre etc); c) statutul utilizatorului (n raport cu care piaa se mparte ntre nonconsumatori, ex-consumatori, consumatori poteniali, consumatori ocazionali i consumatori cureni); d) rata utilizrii bunului sau cantitatea consumat din acesta (n funcie de care piaa se segmenteaz n trei pri: a consumatorilor slabi, a consumatorilor medii i a consumatorilor puternici - care, chiar i atunci cnd se afl ntr-un numr mic, asigur cea mai mare parte a consumului dintr-o marf); e) statutul privind fidelitatea (acest criteriu exprimnd gradul de fidelitate de care un consumator d dovad n legtur cu un anumit bun, ntreprinderile fiind interesate s separe clienii fideli de cei ocazionali sau poteniali, grupnd totodat clienii fideli n categorii diferite, fiecreia corespunzndu-i un anumit grad de fidelitate); f) atitudinea manifestat fa de bunul n cauz (n raport cu care, pentru un produs dat, consumatorii se grupeaz n categorii omogene din punctul de vedere al distanei la care se afl fa de actul de cumprare, i anume n: persoane care ignor cu desvrire bunul; persoane care au doar cunotin de existena sa; persoane care sunt relativ bine informate de existena acestuia; persoane pe care le intereseaz efectiv existena bunului; persoane care-i manifest dorina de a-l cumpra i persoane care-l vor cumpra ct de curnd posibil); g) rspunsul dat la diferitele variabile ale marketingului mix (n funcie de care clientela potenial se mparte n grupuri care manifest cam aceeai atracie fa de un anumit element al marketingului mix, respectiv n: clientel atras de pre; clientel convins de calitatea produsului; clientel stimulat de publicitate etc.). Segmentarea pieei n funcie de comportamentul consumatorilor se fundamenteaz, de cela mai multe ori, doar pe dou criterii principale: cantitatea consumat i obiceiurile de consum (de utilizare). 4) Criteriile economice se pot folosi i ele cu succes n segmentarea pieei. Astfel, venitul, de exemplu, (sub 10 000 mii lei, de la 10 000 la 14 999 lei etc.) este unul dintre cele mai importante criterii de segmentare a pieelor tuturor produselor, avnd vechimea cea mai mare n studiile de marketing. Cea mai ntlnit modalitate de segmentare este ns cea multicriterial, bazat pe folosirea simultan a mai multora din criteriile la care ne-am referit. Alegerea criteriilor de segmentare (din multitudinea criteriilor posibile)

300

MARKETING MIX

este o operaiune relativ complex, care presupune cntrirea (judecarea) calitilor i defectelor pe care ele le prezint i selectarea celui mai reprezentativ, care corespunde cel mai bine scopului urmrit prin segmentare. Alegerea se face n funcie de trei atribute pe care trebuie s le aib un criteriu: pertinena, msurabilitatea i valoarea operatorie. 1) Pertinena criteriului reprezint prima calitate pe care acesta trebuie s o posede. Este vorba aici de calitatea criteriului de a fi foarte strns legat de comportamentul i atitudinile consumatorilor vizavi de produs. De exemplu, criteriul "ortodox" este pertinent pentru piaa icoanelor, dar nepertinent pentru piaa tablourilor laice. 2) Posibilitile de msurare (de exprimare cifric) a criteriilor de segmentare este important cel puin din trei puncte de vedere: a) al necesitii de numrare a indivizilor din fiecare segment; b) al necesitii verificrii pertinenei criteriilor, n vederea diferenierii lor, i c) al necesitii analizei amnunite a caracteristicilor fiecrui segment. Criteriile geografice, demografice i socio-culturale ntrunesc, de regul, aceast condiie, segmentarea pieei n funcie de sexul sau vrsta consumatorilor, de pild, fiind foarte facil. n schimb, criteriile viznd personalitatea clienilor se preteaz mai greu la msurri. 3) Valoarea operaional (practic) a unui criteriu este cea care permite orientarea eforturilor specialiti lor n marketing spre un segment sau altul al pieei, precum i diversificarea eforturilor (de la un segment la altul) pe linia politicilor cu privire la preuri, la distribuie, la publicitate etc. Ori de cte ori, dac n urma utilizrii unui criteriu, segmentele de pia se caracterizeaz prin atitudini i comportamente diferite, va fi relativ uor de definit produsul, de fixat preurile i de ales soluiile publicitare cele mai potrivite pentru fiecare segment n parte. Criteriile demografice i geografice sunt, de regul, foarte operaionale, n timp ce criteriile de personalitate i de comportament sunt mai puin operaionale. De exemplu, este greu s se stabileasc ce tipuri de magazine frecventeaz, ce ziare citesc sau ce tipuri de s pun consum persoanele vegetariene. Avnd n vedere toate aceste caracteristici, criteriile de segmentare pot fi supuse unor analize calitative, ocazie cu care sunt evideniate principalele valene i defecte pe care ele le prezint. Astfel, criteriile geografice, demografice, sociale i economice se disting aproape n totalitate prin msurabilitate i operaionalitate, nefiind ns ntotdeauna pertinente aprioric. De exemplu, n cazul penicilinei, este practic imposibil s se lege consumul de naionalitate, vrst, sex, nivel de instrucie etc. Pe de alt parte, criteriile de personalitate, deci sunt aproape totdeauna pertinente, se dovedesc, de cele mai multe ori, nemsurabile i mai puin

PRE_UL

301

operaionale. Pentru ca operaiunea de segmentare s ofere cele mai bune rezultate, ea trebuie s conduc la segmente care ntrunesc urmtoarele condiii de baz 37 : a) substanialitatea, un segment trebuind s fie suficient de nsemnat sub aspect cantitativ pentru a justifica iniierea, dezvoltarea i meninerea unor strategii specifice de marketing mix; b) msurabilitatea, utilitatea segmentelor fiind direct legat de posibilitatea exprimrii cifrice a caracteristicilor sale definitorii; c) accesibilitatea, la segmente trebuind s se poat ajunge neaprat cu instrumentele marketingului mix; d) specificitatea, fiecare segment trebuind s se defineasc prin ceva anume, caracteristicile comune neprezentnd interes; e) extensibilitatea, segmentele odat stabilite trebuind s se preteze la eventuale extinderi (ori de cte ori acest lucru este necesar) etc. Numai segmentele care ndeplinesc toate aceste caliti vor fi n msur s justifice efortul presupus de obinerea lor. 7.3. PROCEDEE I TEHNICI DE SEGMENTARE Specialiti i n marketing se ocup mai pe larg de dou modaliti principale de segmentare a pieei: 1) metoda segmentrii propriu-zise i 2) metoda tipologiei 38 . 1) Segmentarea propriu-zis este o metod care presupune compartimentarea clientelei n grupuri pe baza unuia sau mai multor criterii combinate. Aa de pild, atunci cnd criteriul ales este sexul, rezultatul compartimentrii se va concretiza n dou segmente foarte bine individualizate (clientela masculin i cea feminin). Dac acestuia i se altur i vrsta consumatorilor, rezultatul segmentrii va fi: 2 x numrul grupelor de vrst. Gradul de omogenitate al fiecrui segment este cu att mai ridicat cu ct numrul criteriilor de segmentare utilizate este mai ridicat, modul lor de definire devenind tot mai precis (literatura de profil folosind pentru rezultatele acestei maniere de segmentare termenul de frontiere drepte). Totui, creterea exagerat a numrului de criterii la care se recurge complic mult operaiunea de segmentare, acesta trebuind meninut la un nivel optim.
C. W. Lamb, Jr., J. F. Hair, Jr., C. McDaniel: Principles of Marketing, South-Western Publishing Co., Cincinnati Ohio, 1992, p. 138-139; J. R. Evans, B. Berman: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New-York, Cillier Macmillan Publishers, London, 1987, p. 216-217 38 J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator. Thorie et pratique du marketing, 4e dition, Dalloz, 1990, p.110-112
37

302

MARKETING MIX

2) Metoda tipologiei, cunoscut i sub denumirea englezeasc de cluster analysys sau de clustering, const n urmtoarele: date fiind n obiecte (sau persoane), pentru fiecare dintre ele existnd posibilitatea msurrii a v variabile, se constituie grupuri de obiecte (sau de persoane) n aa fel nct elementele fiecrui grup s fie ct mai asemntoare cu putin, n timp ce grupurile s se deosebeasc ct mai mult unul de altul. De aici rezult c, reunirea obiectelor sau persoanelor n grupuri se face n funcie de cele v variabile, o astfel de modalitate de segmentare a pieei justificndu-se numai atunci cnd numrul v este relativ mare. De pild, cu ajutorul acestei metode se poate segmenta mulimea telespectatorilor n funcie de obiceiurile de a viziona i de aprecierile cu privire la o anumit emisiune, n scopul definirii ctorva tipuri diferite de telespectatori (fideli, ocazionali, indifereni etc). De regul, tipurile rezultate nu vor fi perfect omogene, ceea ce nseamn c doi indivizi, ncadrai n aceeai grup, nu trebuie neaprat s aib acelai statut social, s agreeze acelai partid politic, s fie de aceeai vrst sau sex etc. Ei se vor asemna doar n ansamblu, frontierele dintre grupuri fiind fluide. Spre deosebire deprima metod, cea bazat pe tipologia consumatorilor i propune s fac i o descriere a segmentelor (tipurilor) la care se ajunge. n ceea ce privete tehnicile de segmentare, una dintre cele mai simple i, n acelai timp, mai eficiente este cea dihotomic. Aceasta const n efectuarea unei succesiuni de grupri n trepte, reinndu-se variabilele care conduc la o segmentare optim. n funcie de criteriile adoptate i de metodele utilizate, se poate vorbi despre o macro i microsegmentare. Macrosegmentarea este operaiunea de divizare a pieei pe seama unor criterii generale, cum ar fi: localizarea geografic, modul de organizare, importana clienilor, sferele de utilizare a produsului etc. Microsegmentarea este o modalitate de segmentare n profunzime a macrosegmentelor eterogene, folosindu-se de o serie criterii analitice (de genul caracteristicilor personale, de pild). 7.4. DESCRIEREA SEGMENTELOR Descrierea caracteristicilor fiecrui segment n parte este o operaiune care se efectueaz n cazul ambelor metode de segmentare. Pentru a se putea concepe i defini o strategie de marketing, este necesar o descriere ct mai precis a fiecrui segment al pieei, acest lucru fcndu-se sub mai multe aspecte: al importanei lor numerice, al nevoilor de acoperit, al motivaiilor, al obiceiurilor de cumprare ntlnite, al modalitilor de informare etc. Deoarece problemele care se cer rezolvate cu ocazia descrierii segmentelor

PRE_UL

303

de pia sunt diferite n funcie de metodele i criteriile de segmentare utilizate, au fost concepute trei maniere distincte de descriere a caracteristicilor: una proprie segmentrii n funcie de criteriile generale; alta corespunztoare segmentrii dup criterii specifice i una proprie segmentrii tipologice. 1) Descrierea segmentelor obinute n baza criteriilor generale este necesar deoarece informaiile rezultate din segmentare sunt relativ s race i chiar riscante (prezentnd riscul de a nu fi suficient de pertinente), aprnd ca absolut necesar operaiunea de detaliere a lor. De pild, segmentarea pieei transporturilor cu caracter turistic n funcie de vrsta i de veniturile clienilor nu ofer suficiente informaii pentru a formula o strategie de marketing, devenind necesar operaiunea de culegere a informaiilor cu privire la: a) mrimea fiecrui segment (datele obinndu-se din statisticile oficiale sau din anchete specifice); b) caracteristicile indivizilor din fiecare grup (segment) n parte (cum ar fi: felul i nivelul instruciei, categoria social n care se ncadreaz, limbile strine cunoscute etc., toate aceste detalii obinndu-se, de regul, din anchete cu caracter specific); c) distribuia clientelei din fiecare segment n funcie de fiecare caracteristic avut n vedere etc. 2) Descrierea segmentelor rezultate n baza criteriilor specifice produsului considerat (cum ar fi: cantitatea consumat, atitudinea faa de produs etc.) este util deoarece i de aceast dat informaiile obinute n urma segmentrii, deci pertinente, nu sunt suficient de operaionale, datele suplimentare cu privire la caracteristicile generale ale componentelor segmentelor fiind absolut necesare pentru fundamentarea deciziilor viznd mijloacele de comunicare i canalele de distribuie. De exemplu, dac segmentarea pieei uleiului de soia s-a fcut n funcie de gradul de utilizare a acestui produs (n urma sa rezultnd segmente de genul: nonconsumatori, consumatori ocazionali etc.), n vederea adoptrii diferitelor politici de marketing vor fi necesare i alte informaii, cum ar fi cele care s precizeze: cine sunt membrii fiecrui segment, cum se grupeaz ei n funcie de vrst, de pregtirea profesional, de venit, de sex etc., toate aceste date neavnd alt surs dect anchetele socio-statistice. Nu de puine ori ns, criteriile specifice de segmentare nu conduc la segmente care s se deosebeasc net unele de altele, punndu-se problema gsirii criteriilor generale care difereniaz cel mai bine segmentele constituite n funcie de astfel de criterii specifice produsului vizat (revenindu-se astfel la criterii de genul celor demografice, geografice etc., consumatorii uleiului de soia putndu-se grupa n segmente distincte n baza lor). 3) Descrierea segmentelor obinute n baza metodei tipologice, care utilizeaz un numr relativ mare de criterii, nu-i propune att mbogirea informaiilor referitoare la fiecare segment (care deja sunt suficient de bogate) ct sintetizarea informaiilor cu privire la fiecare tip de consumatori, pentru a le putea

304

MARKETING MIX

caracteriza ntr-un mod ct se poate de simplu i de operativ. De regul, descrierea unui tip de consumatori se face prin intermediul coordonatelor "centrului s u de gravitaie" (adic prin valorile medii ale variabilelor corespunztoare tuturor indivizilor care compun acel tip). Dac tipurile nu sunt omogene din punctul de vedere al tuturor variabilelor n funcie de care au fost constituite, caracterizarea lor trebuie s se fac cu ajutorul acelor caracteristici prin care ele se difereniaz net (variabile care se evideniaz cu ajutorul metodelor statistice de analiz discriminant) 39 . 7.5. EVALUAREA SEGMENTELOR Operaiunea de evaluare a segmentelor de pia se execut, la fel ca i evaluarea pieei n general, n baza a trei criterii mai importante: 1) mrimea; 2) gradul de atracie i 3) obiectivele firmei. 1) Mrimea unui segment de pia depinde de mrimea ntreprinderii, ntreprinderile mari concentrndu-i atenia asupra celor mai importante segmente, neglijndu-le pe cele secundare. De regul, creterea mrimii unui segment de pia este un lucru dezirabil, putnd conduce ns i la intensificarea concurenei (dac el este vizat n acelai timp de mai multe firme). 2) Atracia pe care sectorul de pia o exercit depinde, pe termen lung, de cinci factori: a) concurena; b) uurina ptrunderii pe el; c) nlocuitorii mrfii vizate; d) fora de negociere a clienilor i e) puterea de negociere a furnizorilor. a) Intensitatea concurenei este un factor principal de care depinde intensitatea atraciei pe care o pia o manifest fa de diverse firme. Astfel, dac un segment este disputat de un numr mare de firme concurente (mai ales atunci cnd concurena dintre ele este puternic) nu va constitui o atracie pentru noi firme, puterea de atracie scznd i pe msur ce el devine saturat (stagnant sau chiar n declin), n atari situaii declanarea unui "rzboi al preurilor" fiind oricnd posibil. b) Uurina sau dificultatea ptrunderii pe un segment a unor noi firme poate ntri sau diminua gradul de atracie al acestuia: dac obstacolele la intrare sunt slabe sau inexistente, atracia sa va fi mic (orice nou concurent putnd ptrunde fr dificultate pe acel segment). Cu ct un segment este mai bine protejat, cu att atracia sa va fi mai puternic. c) Existena nlocuitorilor (efectivi sau poteniali) micoreaz puterea de atracie a unui segment de pia, acetia limitnd preurile i profitul care poate fi obinut n cadrul s u. d) Fora de negociere a clienilor, atunci cnd este puternic, diminueaz
39

J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p.112-115.

PRE_UL

305

intensitatea atraciei unui segment de pia, firmele prefernd acele segmente unde i pot impune propriile interese (unde clienii sunt relativ slabi). ntre numrul clienilor care formeaz un segment de pia i fora lor exist un raport invers proporional, ceea ce nsemn c, pe msur ce numrul lor scade, devin tot mai uor de realizat nelegerile dintre ei cu privire la preurile pe care le vor accepta n negocieri. Prin urmare, diversificarea sortimentelor, care are ca efect reducerea numrului de clieni pentru acelai sortiment de marf, ntrete fora clienilor pe pia, slbind totodat atracia pe care acesta o va exercita asupra ntreprinderilor. e) Puterea furnizorilor n negocieri influeneaz n acelai mod intensitatea atraciei unui segment: dac furnizorii (de materii prime, materiale, energie, for de munc etc.) i pot impune pe un segment de pia propriile interese (creterea preurilor, reducerea calitii etc.), atracia sa va fi relativ mic (i invers). 3) Obiectivele firmei reprezint un factor principal de evaluare a segmentelor de pia. Astfel, chiar dac un segment este foarte atractiv i nsemnat ca mrime, el poate fi abandonat de unele firme dac nu corespunde obiectivelor lor pe termen lung. Fr discuie c n evaluarea segmentelor de pia pot fi luai n considerare i ali factori (cum ar fi resursele de care dispun firmele, de pild, care, atunci cnd nu corespund scopurilor propuse, vor conduce la neglijarea anumitor segmente). 7.6. SELECTAREA SEGMENTELOR Dup studierea coninutului i caracteristicilor segmentelor de pia, firma trebuie s aleag segmentul asupra cruia ii va concentra atenia, denumit segment (sau pia) int. Exist cinci variante de abordare a unei piee: 1) concentrarea asupra unui cuplu produs - pia; 2) specializarea pe un produs; 3) specializarea pe o pia; 4) specializarea selectiv; 5) acoperirea global a pieei. Plecndu-se de la aceste modaliti de abordare a pieei, au fost concepute dou tipuri de strategii de marketing care se pot utiliza n alegerea segmentelor de pia, cunoscute sub denumirile de marketing nedifereniat i de marketing difereniat. 8. TIPOLOGIA PIEEI

306

MARKETING MIX

n timp ce segmentarea pleac de la colectivitatea total a consumatorilor, pe care o structureaz apoi n pri (denumite segmente) omogene, tipologia pieei este rezultatul abordrii ei plecndu-se de la componenii individuali ai colectivitii globale, care sunt reunii treptat n tipuri tot mai omogene. Scopul urmrit de aceast a doua tehnic este deci acela de a identifica i caracteriza tipurile de consumatori (sau de utilizatori) care se regsesc la un moment dat pe pia (un tip fiind constituit dintr-un grup de elemente avnd caracteristici comune sau foarte apropiate). Pentru identificarea tipurilor cu aceleai caracteristici sau cu caracteristici foarte asemntoare, se poate utiliza metoda analizei tipologice, care se prezint n dou variante: prin acumulare i prin concentrare 40 . a) Analiza tipologic prin acumulare const n constituirea tipurilor n mod treptat, plecndu-se de la un singur subiect, la care se adaug succesiv alii. b) Analiza tipologic prin concentrare se particularizeaz fa de cealalt (prin acumulare) prin aceea c apeleaz la operaiunea de concentrare a indivizilor n tipuri. n momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numrul tipurilor provizorii fiind egal deci cu numrul membrilor colectivitii supuse analizei. Imediat ce se procedeaz la gruparea a doi consumatori (cei ntre care distana tipologic este cea mai mic), numrul tipurilor se reduce cu o unitate. Pe msur ce numrul celor grupai crete, numrul tipurilor se reduce cu 1, 2, 3, 4 ..., n uniti, ajungndu-se n final la numrul tipurilor considerat optim. Volumul mare de calcule pe care-l presupune face ca aceasta s fie utilizat n practic numai n cazul unor anchete pilot.

Gh. Ionescu .a.: Metodei tehnici de cercetare a produselor, Editura tiinific i Enciclopedic_, Bucureti, 1980, p.46

40

PRE_UL

307

MODULUL 3 ANALIZA CONCURENEI Ori de cte ori pe o pia oarecare exist mai multe firme care vnd sau cumpr aceeai marf, ntre ele se va manifesta o anumit rivalitate. Aceast rivalitate este cu att mai puternic cu ct creterea pieei este mai lent, cu ct numrul de concureni este mai mare i cu ct diferenele ntre firme (n ceea ce privete mrimea, accesul la resurse, nivelul costurilor, caracteristicile produsului etc.) sunt mai mici. Concurena dintre firmele care fabric sau care doresc s cumpere un anumit produs reprezint una din premisele principale ale apariiei marketingului ca tiin. nsprirea acesteia a condus chiar la desprinderea, din marketingul general, a unor ramuri, care s-au specializat n analiza concurenei, cum ar fi marketingul combatant sau marketingul de rzboi, care-i propun s pun la dispoziia firmelor metodele i tehnicile de identificare a concurenilor, a strategiilor pe care le elaboreaz, a obiectivelor pe care ei le urmresc, a punctelor tari i slabe, o reaciilor lor etc. 1. SURSELE CONCURENEI Pentru a se menine i a se extinde pe o anumit pia, orice firm trebuie s-i cunoasc rivalii i modul n care se exercit concurena. n funcie de numrul i de fora firmelor care fabric sau cumpr o anumit marf, dup cum se cunoate, pe pia pot fi ntlnite mai multe situaii diferite sub aspectul concurenei. Astfel, atunci cnd un produs este adus pe pia de o singur firm, vomm avea de-a face cu o situaie de monopol, iar dac numrul cumprtorilor se rezum la o singur firm, aceasta va avea calitatea de monopson. n ambele cazuri concurena fie c nu exist, fie c se manifest doar prin nlocuitorii produsului respectiv. Cnd piaa este dominat de un numr mic de ofertani (sau de cumprtori), acetia se vor afla n postura de,oligopoliti (sau de oligopsoniti), caz n care concurena dintre ei va fi foarte violent (conducnd la situaia de monopol sau de monopson) sau va fi evitat prin nelegerile care survin, de regul, ntre ei. n fine, dac pe pia exist un mare numr de firme cu acelai profil, care vnd sau cumpr produse perfect substituibile, ea se va afla n stare de concuren pur (sau perfect). Exist mai multe surse de apariie sau de intensificare a concurenei ntre

308

MARKETING MIX

firmele care se ntlnesc pe aceeai pia: 1) lipsa unor noi firme care s-i manifeste dorina de a intra pe piaa respectiv; 2) fora furnizorilor n negocieri; 3) puterea clienilor n negocieri; 4) lipsa nlocuitorilor etc. 1) Absena unor noi concureni poteniali se poate datora mai multor cauze: existena produciei la scar mare a mrfii vizate, care ofer mari avantaje sub aspectul costurilor; investiiile mari presupuse de nfiinarea unor noi firme; costurile de transfer mari; imposibilitatea accesului la canalele obinuite de distribuie; politica statului n domeniul concurenei etc. Aceast absen, coroborat i cu talia mare a firmelor care realizeaz producia de mas sau de serie mare a mrfii n cauz, tinde s mreasc intensitatea concurenei dintre firmele existente. 2) Fora furnizorilor n negocieri se apreciaz prin posibilitile lor de influenare, n negocieri, a preuri lor factorilor de producie i a numrului, precum i a calitii serviciilor postvnzri. Concurena dintre firmele cu acelai profil se va manifesta prin lupta pe care ele o duc pentru a ajunge la furnizorii cei mai convenabili. 3) Puterea clienilor n negocieri va ntri sau va slbi poziia firmelor productoare n lupta de concuren. Concurena generat de acest factor va fi cea pentru dobndirea accesului pe segmentele de pia pe care clienii au posibiliti mai mici de a-i impune propriile interese (n primul rnd preuri le coborte). 4) nlocuitorii mrfurilor, prin prezena sau (mai ales) prin absena lor, influeneaz sensibil concurena dintre firmele cu acelai profil. Imediat ce pe pia ptrunde un produs care-l poate nlocui pe cel existent deja, pe lng concurena dintre firmele vechi, va aprea i o concuren ntre firmele vechi i cele care aduc nlocuitorii. Cunoaterea surselor concurenei este foarte important n alegerea, de ctre firme, a strategiilor de marketing. 2. IDENTIFICAREA CONCURENEI Operaiunea de identificare a concurenilor efectivi ai unei firme este relativ simpl. Foarte complex este, n schimb, problema identificrii concurenei poteniale, care nu trebuie neglijat cu nici un pre. n acest scop, trebuie s se in seama de cele patru nivelurile la care concurena poate s apar (apreciate n funcie de gradul de substituibilitate a unui produs) i anume: 1) la nivelul firmelor care ofer un produs material sau un serviciu asemntor, pe aceeai pia i la acelai nivel al preului (pentru firma Coca-Cola

PRE_UL

309

un concurent de genul acesta este firma Pepsi-Cola); 2) la nivelul tuturor firmelor care fabric acelai produs (buturi rcoritoare); 3) la nivelul firmelor care satisfac aceeai nevoie (setea); 4) la nivelul firmelor care fabric aceeai clas de produse (alimente). Prin urmare, concurenii unei firme se pot grupa n: a) concureni direci (cei de pe primele dou niveluri) i b) concureni indireci (cei de pe urmtoarele dou). n funcie de locul n care se realizeaz, concurena mbrac alte dou forme diferite: a) n cadrul unui anumit sector de activitate din economie i b) n cadrul unei piee date. a) Concurena n cadrul unui anumit sector al economiei este forma concurenei cel mai frecvent abordat n studiile de marketing, n acest context prin sector nelegndu-se un ansamblu de ntreprinderi care produc mrfuri care se pot nlocui unele cu altele. Dou mrfuri sunt substituibile atunci cnd elasticitatea n cruce a cererii din una n raport cu preul celeilalte este foarte ridicat. Pentru a fi n msur s-i identifice concurenii, o ntreprindere trebuie si cunoasc foarte bine sectorul n care i desfoar activitatea. Mai exact, ea va trebui s cunoasc: furnizorii; modalitile de difereniere a produselor; barierele de intrare-ieire pe/de pe pia; nivelul i structura costurilor; modul de integrare vertical a produciei; cmpul de aciune etc. Numrul furnizorilor i modul de difereniere a produselor fabricate de firmele care formeaz sectorul vizat de activitate sunt elementele fundamentale cu ajutorul crora se pot delimita formele de concuren la care ne-am referit mai nainte (de monopol, de duopol, de oligopol i de concuren perfect). Una i aceeai firm poate trece succesiv prin toate aceste stri. Astfel, imediat ce a aprut pe pia cu un produs cu totul nou, ea va deine statutul de monopol. Dup apariia primului concurent, ea va trece la statutul de duopol, pe msur ce numrul acestora crete, dobndind calitatea de oligopol sau de subiect al concurenei perfecte. Barierele la intrare sunt instalate (de ctre monopoluri, duopoluri sau oligopoluri) pe multe piee naionale i mondiale, ele prezentndu-se sub forme diverse, cum ar fi: licenele i brevetele; limitarea surselor de materii prime i a canalelor de distribuie; imposibilitatea impunerii unei imagini asupra firmei sau produsului la fel de bun ca a celor existente deja pe pia; imposibilitatea producerii la costuri la fel de mici etc. Toate acestea descurajeaz ptrunderea pe pia a concurenilor poteniali. Barierele la ieire se prezint sub forma unor obligaii morale sau materiale pe care firmele le au fa de clienii, lucrtorii i creditorii lor, a unor reglementri legale, a lipsei alternativelor de aciune, a unui grad nalt de integrare

310

MARKETING MIX

pe vertical a produciei etc. Neputndu-i restrnge activitatea sau prsi pur i simplu piaa, firmele care nu pot depii barierele menionate vor continua s le concureze pe celelalte. Nivelul i structura costurilor sunt elemente care decurg din strategia de producie i concurenial utilizat de fiecare firm. De aceea, fiecare firm va fi preocupat de a gsi zonele de costuri cele mai sensibile, asupra crora s-i concentreze atenia n vederea reducerii, pentru a dobndi astfel avantaje fa de concurenii efectivi sau poteniali. Integrarea pe vertical a produciei, att n amonte ct i n aval, poate conduce la o reducere a costurilor, cu avantajele care decurg de aici n lupta de concuren, aceast integrare dnd firmelor o anumit libertate n manipularea preurilor i profitului. Cmpul de aciune al unei firme (local, naional sau internaional) este un factor care impune ntreprinderilor anumite strategii pe linia tehnologiilor de fabricaie, costurilor i preurilor, foarte importante n confruntrile cu ntreprinderile concurente. b) Concurena n cadrul unei piee impune mutarea centrului preocuprilor de la produsul fabricat la nevoile clientelei. Luarea n considerare a nevoilor consumatorilor lrgete concurena i ntrete poziia firmei pe pia. Ori de cte ori dorete s cucereasc un nou segment de pia, ea trebuie s estimeze partea de pia deinut de fiecare firm concurent i puterea ei de reacie, succesul depinznd de modul n care va reui s satisfac la un nivel superior nevoile de consum ale noilor clieni. Cunoaterea concurenilor efectivi i poteniali este foarte important pentru nelegerea strategiilor acestora. n condiiile n care dou sau mai multe firme i pun de acord strategiile concureniale, se ajunge la aa-numitele grupuri strategice (care reunesc mai multe ntreprinderi din acelai sector care practic strategii asemntoare). Ca urmare, concurena se va purta n astfel de situaii att n interiorul grupurilor (ntre firmele componente), ct i ntre grupurile de ntreprinderi. 3.3. EVALUAREA OBIECTIVELOR CONCURENILOR Performanele unei ntreprinderi, ramuri sau ale unui sector de activitate depind de strategiile de dezvoltare adoptate, strategii care permit (sau nu) asigurarea unor anumite avantaje concureniale pe termen lung i nfruntarea (cu anse de reuit) a firmelor concurente. Ca urmare, nainte chiar de a-i formula propria strategie i de a-i fixa propriile obiective de atins, ntreprinderea trebuie s evalueze strategiile i obiectivele fixate de concurenii si.

PRE_UL

311

Literatura economic de profil 41 a identificat trei strategii diferite care le permit firmelor asigurarea unor avantaje concureniale pe termen lung: 1) dominarea global prin costuri; 2) diferenierea produselor i serviciilor postvnzri i 3) specializarea i alegerea "nielor" (subsegmentelor de pia neacoperite nc). Fiecare din acestea este utilizabil doar n anumite condiii. De exemplu, strategia diferenierii i cea a dominrii globale prin costuri, datorit resurselor importante pe care le presupun, nu sunt utilizabile dect n cazul firmelor mari, cele mici putnd recurge doar la a treia (cea a specializrii). Cunoaterea obiectivelor pe care firmele concurente i le propun d posibilitatea aprecierii gradului de satisfacie al concurenilor (rezultat din situaia actual a pieei), a probabilitii schimbrii strategiilor i a reaciilor probabile la schimbarea strategiilor firmei n cauz. Dei obiectivul fundamental al firmelor concurente este, de cele mai multe ori, acelai (obinerea i maximizarea profitului), ntre ele vor exista totui deosebiri n ceea ce privete alte obiective particulare pe care le urmresc, reuita n lupta de concuren depinznd n foarte mare msur de identificarea, de ctre fiecare firm n parte, a obiectivelor urmrite de celelalte. Chiar i n legtur cu obiectivul fundamental (sau pe termen lung) pot s apar particulariti n legtur cu orizontul de timp, cu mijloacele de utilizat i cu cile de urmat n vederea realizrii sale. Obiectivele specifice ale firmelor concurente se refer la prile de pia pe care ele le urmresc n mod deosebit, la fluxurile monetare care le caracterizeaz, la tehnologiile pe care urmeaz s le adopte, la modalitile de ambalare i de prezentare a mrfii n legtur cu care se duce concurena, la structura organizatoric de care se folosesc, la canalele de distribuie, la soluiile publicitare, la preurile practicate etc. Aceste obiective pot s difere mult de la o firm concurent la alta. De pild, firmele americane sunt preocupate mai ales de un anumit nivel al profitului pe termen scurt (acordnd foarte mare importan preurilor i costurilor de producie), ele judecndu-i performanele n intervale de timp realiste, innd la ncrederea pe care trebuie s o ctige n faa organismelor financiare, care sunt sursa lor principal de capital. Spre deosebire de ele, firmele japoneze sunt interesate mai ales de cucerirea unor noi piee i de asigurarea folosirii depline a forei de munc, sacrificnd beneficiile pe termen scurt (bncile japoneze fiind foarte preocupate mai degrab de un profit regulat dect de unul maxim). De aceea, ele i vnd mrfurile la preuri mici, care le permit cucerirea unor noi segmente de pe piaa mondial a produselor pe care le fabric sau le comercializeaz. n identificarea i evaluarea obiectivelor firmelor concurente trebuie s se in seama de o serie de elemente, cum ar fi: mrimea i fora lor, vechimea i
41

Vezi M. E. Porter: Choix stratgiques et concurence, Economica, Paris, 1982

312

MARKETING MIX

istoricul lor pe pia, gama de fabricaie, condiiile economice, tehnice, organizatorice i de calificare n care i desfoar activitatea, metodele de management folosite i, n general, calitatea managementului de care se servesc etc. Aa de pild, o firm care este profilat pe fabricarea unui anumit produs, cum ar fi IBM sau Coca-Cola, va fi mult mai greu (chiar periculos) de atacat comparativ cu o alta, angajat n fabricarea unei game de produse, care trebuie s-i disperseze forele pe mai multe fronturi. 3.4. DEPISTAREA PUNCTELOR TARI I A SLBICIUNILOR Nici una din firmele care-i disput un anumit produs sau o anumit pia (sau doar nite segmente ale acesteia) nu este periculoas pentru celelalte doar prin obiectivele pe care i le propune (care, mai greu sau mai uor, pot fi, pn la urm, identificate i evaluate). Pentru ca aceste obiective s constituie elemente de luat n seam, ele trebuie s fie sprijinite de anumite mijoace de realizare, n lipsa crora i pierd importana. Punctele de for i slbiciunile firmelor concurente depind deci doar parial de obiectivele pe care i le propun, hotrtoare dovedindu-se capacitatea sau incapacitatea lor de a realiza, cu mijloacele de care dispun, aceste obiective. Pentru evaluarea forei unei firme concurente, este necesar s se ia n considerare principalii parametri care o definesc: 1) cifra de afaceri; 2) poziia pe pia (ponderea pe care o ocup pe piaa avut n vedere); 3) mrimea absolut a profitului i rata rentabilitii; 4) cash - flow-ul; 5) programul de investiii; 6) capacitatea de producie; 7) capacitatea de cercetare etc. Multe din datele referitoare la aceti parametri sunt foarte greu (sau imposibil) de obinut, trebuind s se apeleze la informaii indirecte sau secundare i la evaluri aproximative, care ntrein o anumit nesiguran sau doz de risc. Studiile de pia sunt absolut necesare pentru asigurarea informaiilor de utilizat n astfel de evaluri. Fora sau slbiciunea unei firme concurente, privit prin prisma fiecruia din parametrii enumerai mai nainte, se exprim, de regul, prin intermediul unor indicatori specifici. De exemplu, puterea financiar a unui concurent se poate exprima prin intermediul mai multor indicatori, cum ar fi: rata rentabilitii, care reflect foarte bine capacitatea firmei de a se ntri (de a se mbogi), care se determin n baza datelor cu privire la profit, la costuri, la capitalul investit, la valoarea activelor etc.; rata lichiditii, care pune n eviden msura n care o firm poate sau nu s se achite de obligaiile sale financiare; rata capitalului propriu (raportul ntre capitalul propriu i capitalul permanent), care reflect capacitatea firmei de a se achita de obligaiile pe termen lung fa de creanierii si (capacitate care devine tot mai mare pe msur ce

PRE_UL

313

ponderea, pe termen lung, a capitalului mprumutat n totalul capitalului social scade); viteza de rotaie a activelor, care ofer imaginea eficienei cu care sunt utilizate resursele firmei (determinndu-se ca un raport ntre vnzri i mrimea activului mediu); rata de securitate bursier, care reflect ncrederea pe care piaa bursier o are ntr-o firm (apreciat prin venitul care revine n medie la o aciune i prin valoarea la burs a unei aciuni). Comportamentul fiecrei firme concurente este ghidat de ipotezele formulate n legtur cu situaia i evoluia pieei. Realismul acestora reprezint unul din elementele de baz de care depinde succesul strategiilor adoptate. Punctele slabe ale firmelor concurente rezult n primul rnd din fragilitatea ipotezelor pe care ele i bazeaz activitatea, ipotezele lor greite trebuind s fie identificate, dac este posibil, naintea acestora. ntr-o astfel ordine de idei, nu arareori, se pot dovedi greite chiar unele ipoteze care, la prima vedere, ar trebui s fie general valabile. Este vorba aici de ipoteze exprimate sub forma unor sloganuri de genul: "Fora vnzrilor este cea mai bun arm comercial"; "Clienii prefer gamele complete de produse"; "Calitatea serviciilor este mai important dect preul lor" etc. n general deci, factorii care se impun a fi analizai pentru a descoperi care sunt punctele puternice i slbiciunile concurenilor sunt cei care definesc capacitatea de lupt a unei ntreprinderi. Pentru o firm oarecare, este foarte important s se studieze ceea ce este cunoscut sub denumirea de avantaje concureniale, adic tot ceea ce poate oferi firmei o anumit superioritate fa de concurenii reali sau poteniali (i n primul rnd asupra acelora care se dovedesc cei mai periculoi). n acest scop, se poate folosi o metod de analiz, cunoscut sub denumirea de metoda Porter, care const n analiza lanului valorii, adic n descompunerea activitii ntreprinderii n diferitele sale componente, care reprezint sursele de formare a costurilor i elementele prin care firmele se difereniaz unele de altele (activiti cum ar fi: gestiunea resurselor umane; dezvoltare tehnologic; aprovizionare; producie; comercializare i vnzri; logistic intern - manipulare, transport intern, stocaj etc. -; logistic extern; service etc.). Fiecare din aceste activiti se poate apoi descompune n subcomponente, firmele difereniindu-se ntre ele i i din aceste puncte de vedere. Un lan de astfel de elemente permite luarea n considerare a ct mai multe aspecte care definesc fora unei firme i identificarea avantajelor (sau dezavantajelor) comparative. 3.5. ANTICIPAREA REACIILOR CONCURENILOR Pentru a-i ntri poziia pe pia (i n vederea atingerii celorlalte obiective

314

MARKETING MIX

propuse), fiecare firm apeleaz la anumite psihologii manageriale, reacionnd n maniere particulare la aciunile ntreprinse, pe linia concurenei, de celelalte firme. n funcie de felul n care reacioneaz la deciziile (luate de alte firme) viznd preurile, lansarea produselor noi, investiiile promoionale, canalele de distribuie, soluiile publicitare etc., concurenii pot fi ncadrai n una din urmtoarele categorii: - concureni depii, care nu i-au dat seama la timp c piaa a nregistrat modificri, c unii clieni au ncetat s le mai rmn fideli etc.; - concureni selectivi, care reacioneaz doar la anumite forme de atac (aliniindu-se, de exemplu, la preurile practicate de celelalte firme, dar evitnd, n schimb, escaladarea cheltuielilor bugetare, care le pot ruina), cunoaterea zonelor de sensibilitate ale acestora fiind foarte util n fixarea propriilor strategii concureniale; - concureni feroce, care, spre deosebire de cei selectivi, reacioneaz cu violen la toate atacurile recepionate; - concureni aleatori, care nu reacioneaz n mod coerent (la fel) n toate situaiile de un gen oarecare (uneori contraatacnd, alteori rmnnd pasivi) etc. n sprijinul anticiprii reaciilor concurenilor la diferite strategii concureniale vin urmtoarele reguli: a) echilibrul este cu att mai instabil cu ct concurenii au fore mai apropiate (ca mrime) i cu ct i-au fixat strategii mai asemntoare, tiut fiind faptul c, atunci cnd firmele se lupt cu aceleai arme, este foarte greu de presupus c vor putea s se elimine unele pe altele (acesta fiind cazul ntreprinderilor care utilizeaz aceleai materii prime, aceleai piee de aprovizionare, aceleai tehnologii de fabricaie etc.); b) echilibrul este instabil dac pe pia exist un factor unic de succes (cum ar fi producia la scar, experiena ndelungat, dotarea tehnic deosebit etc.), ntreprinderile care pot dispune de acest factor ncercnd, n mod firesc, s-l valorifice n defavoarea concurenilor, reducnd preul de vnzare, lucru care declaneaz foarte rapid un rzboi al preurilor; c) cu ct numrul factorilor de succes este mai mare i cu ct numrul firmelor care beneficiaz de ei este mai nsemnat, cu att va fi mai mare numrul concurenilor care pot coexista pe aceeai pia, fiecare din ei avnd posibilitatea s trag foloasele din propriul avantaj concurenial (aa ceva fiind posibil mai ales atunci cnd preferinele consumatorilor sunt foarte diverse, ei acceptnd o difereniere a caracteristicilor aceluiai produs); d) din regula precedent poate fi dedus o alta: cu ct numrul factorilor cheie de succes este mai mic, cu att va fi mai redus numrul concurenilor, situaiile de monopol i de oligopol reieind tocmai din numrul mic al ntreprinderilor care pot controla (cu avantajele care decurg de aici) factorul respectiv;

PRE_UL

315

e) ori de cte ori partea dintr-o pia deinut de o firm reprezint circa 50% din partea deinut de o alta, stabilitatea pe pia este foarte probabil, ceea ce nsemn c dac piaa deinut de lider este de dou ori mai mare dect cea aparinnd challenger-ului .a.m.d., probabilitatea ca unul dintre concureni s se angajeze ntr-un rzboi al preurilor sau cantitilor este foarte mic (ansele de reuit ale fiecruia fiind minime). Sintetizndu-le, regulile prezentate se pot reduce la trei: 1) Fii sigur c rivalul tu tie foarte bune ce poate ctiga dintr-o cooperare i ce poate pierde n urma unei confruntri cu tine! 2) Orice iniiativ care destabilizeaz un concurent l poate face pe acesta s reacioneze ntr-un mod violent i necontrolabil. 3) Convinge concurentul c poziia sa pe pia nu este periclitat de prezena ta, clientela fiindu-i fidel! Dup cum se poate foarte uor constata, cele trei reguli, dei vizeaz concurena, sunt de fapt nite reguli de conveuire panic (sau de evitare a concurenei). 3.6. STRATEGII CONCURENIALE Strategiile concureniale ale unei firme sunt fundamentate pe o serie de informaii cu privire la starea, obiectivele, reaciile i strategiile firmelor concurente. 3.6.1. SURSE DE INFORMAII Pentru a obine informaiile cu privire la concurenii efectivi i poteniali se pot urma cel puin cinci ci 42 : - analiza materialelor din mass media specializat, cum ar fi cea care trateaz problemele economice i tehnice, care este foarte voluminoas i, n acelai timp, scump, impunnd specializarea lucrtorilor de marketing pe domenii distincte de informare; - consultarea normelor, reglementrilor juridice i brevetelor, n legtur cu care pot exista chiar bnci de date, fiind necesare ns cercetri suplimentare n amonte (dac este posibil, inclusiv n rndul membrilor comitetelor tehnice i tiinifice care pregtesc studiile prealabile pentru puterea public); - consultarea bncilor de date, care sunt tot mai rspndite n zilele noastre i care conin informaii formalizate, accesibile tuturor celor interesai;
42

Dominique Michel: Coment s'Informer sur ses Concurrents, L'Entreprise, no. 72/1991

316

MARKETING MIX

- abordarea agenilor de pe teren, care recolteaz informaiile care se introduc n bncile de date sau care sunt angajai special de unele firme pentru a obine date cu privire la concuren; - analiza sistematic a produselor concurente, care ofer adeseori informaii despre noi furnizori de factori de producie, noi idei constructive etc. Una din metodele cele mai frecvent utilizate n scopul asigurrii unor avantaje concureniale este analiza valorii, care presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) identificarea atributelor (caracteristicilor) cheie, care variaz de la un produs la altul i de la un compartiment al firmei la altul, n felul acesta stabilindu-se i atributele neredondante, care nu merit s fie luate n considerare; 2) determinarea importanei relative a fiecrui atribut cheie, caracteristicile produselor i serviciilor fiind difereniate nu numai ca natur, ci i ca importan; 3) msurarea performanelor firmei i pe cele ale concurenilor sub aspectul fiecrui criteriu n parte, n acest scop solicitndu-se sprijinul clienilor (care sunt cei mai n msur s aprecieze aceste performane, fiind beneficiarii lor nemijlocii), lundu-se n considerare att criteriile principale ct i cele secundare; 4) efectuarea comparaiilor la nivelul segmentelor de pia, problema cheie pentru asigurarea avantajului concurenial constnd n analiza detaliat a imaginii produsului pe diferite segmente: dac o firm deine un avantaj (derivat dintr-o difereniere) asupra concurenilor, ea va fi n msur s beneficieze de un profit suplimentar sau de o pia suplimentar (dac las preul neschimbat), n caz contrar fiind obligat s nlture handicapul fa de concureni (mbuntindu-i produsul, oferta, canalele de distribuie etc.); 5) urmrirea, n timp, a atributelor produsului i a importanei lor relative, pentru a fi n pas cu progresul tehnico-tiinific, economic, social etc. i cu preferinele consumatorilor. Utiliznd toate aceste informaii, firmele vor fi n msur s-i elaboreze propriile strategii concureniale, prin care sunt precizate care ntreprinderi urmeaz s fie atacate i care evitate, n acest scop trebuind respectate anumite reguli. a) Astfel, o prim regul de acest gen este cea care presupune atacarea concurenilor cei mai apropiai, apropierea fiind apreciat din punctul de vedere al forei combative, dar i din punct de vedere geografic. Aa de pild, firma BMW i va orienta agresiunea mai degrab spre Mercedes dect spre Ford sau spre Volvo. b) Pe de alt parte, a ndrepta atacul asupra concurentului principal nu este, de regul, strategia cea mai bun, de acest lucru putnd beneficia celelalte firme (care sunt pierdute din vedere n focul confruntrilor dintre cei doi beligerani). c) Orientarea luptei mai degrab spre concurenii incoreci ("ri")

PRE_UL

317

dect spre cei coreci ("buni") este o a treia regul concurenial pe care o firm o poate adopta. Un concurent este considerat corect atunci cnd: 1) cunoate regulile jocului; 2) i evalueaz realist potenialul de impunere pe pia; 3) i fixeaz preurile n mod rezonabil; 4) este interesat n (i favorizeaz) bunul mers al sectorului su; 5) se limiteaz la poziia pe care deja o deine pe pia; 6) acioneaz n direcia perfecionrii produsului care face obiectul concurenei; 7) este dispus s accepte partajarea pieei i beneficiilor etc. 43 A respecta concurenii coreci i ai ataca, cu predilecie, pe cei incoreci este o strategie i, n acelai timp, o regul de conduit care este n concordan cu interesul general, concurena putnd servi, alturi de interesul firmei care o promoveaz, interesul global al societii, favoriznd diferenierea (produselor, canalelor de distribuie etc.), limitnd rzboaiele preurilor, impulsionnd progresul tehnologic, mbogirea gamei de nevoi care se pot satisface la un nivel superior etc. Concentrarea ateniei asupra concurenilor nu trebuie s se realizeze n nici un caz cu neglijarea clienilor 44 . A lua toate deciziile de marketing n funcie de aciunile i reaciile firmelor concurente este, evident, absolut necesar, altfel poziia firmei pe pia fiind periclitat. Dar dac n felul acesta nevoile i ateptrile consumatorilor scap ateniei, fiind afectate n sens negativ, poziia sa pe pia nu va deveni cu mult mai bun. De aceea, marketingul trebuie s-i distribuie foarte judicios eforturile ntre concureni i clieni. 3.6.2. TIPURI DE STRATEGII CONCURENIALE n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate deine pe pia una din urmtoarele poziii concureniale 45 : - dominante, cnd ntreprinderea i poate controla concurenii, dispunnd de un considerabil spaiu de manevr; - puternic, cnd firma beneficiaz de o anumit independen de aciune, iar situaia ei pe termen lung nu depinde de aciunile concurenilor; - favorabil, n cazul n care ntreprinderea dispune de o for
M. Porter: L'Avantage Concurrentiel, Interditions, Paris, 1986, p.258. 44 A. Oxenfeldt, W. L. Moore: Customer or Competitor: Which Guidelines for Marketing?, Management Review, no.8/1978 45 R. V. L. Wright: A System for Managing Diversity, Mass., Arthur D. Litttle, Cambridge, december 1974.
43

318

MARKETING MIX

competiional care-i ofer posibilitatea s-i amelioreze, n perspectiv, poziia pe pia; - nefavorabil, ntreprinderea, dei, prin rezultatele pe care le obine, are posibilitatea de a se menine pe pia, este marcat de concuren, nefiind n msur s-i consolideze poziia; - slab, rezultatele firmei fiind nesatisfctoare, pstrndu-i ns unele anse de relansare; - iremediabil, rezultatele ntreprinderii fiind proaste i fr nici o ans de mbuntire. Lundu-se n considerare ponderea pe care o firm o deine pe piaa unui produs, cele ase poziii descrise aici se pot reduce la patru (mai importante): de lider, de chalanger, de imitator i de specialist. Fiecare din aceste poziii permite adoptarea unor strategii de marketing specifice cu privire la produsul luat n considerare. 3.6.2.1. STRATEGIILE LIDERULUI Prin lider se nelege, aa cum se tie, o firm care domin piaa produsului (deinnd cea mai mare parte din volumul vnzrilor), avnd posibilitatea lurii iniiativelor de modificare a preului sau de lansare a unor noi produse i care dispune de cele mai eficiente canale de distribuie i soluii publicitare. Pentru concureni, el constituie un pol de referin, pe care ei ncearc fie s-l atace, fie s-l evite sau s-l imite. O firm poate deine fie poziia de lider unic, atunci cnd i revine, dup opinia unor specialiti, circa 40% din volumul vnzrilor, iar dup cea a altora de dou ori mai mult dect oricare alt concurent, fie poziia de colider, cnd deine o cot de pia cel puin egal cu a celui principal (raportul dintre cota sa i cota firmei principale fiind apropiat de 1). Poziia de lider ofer deintorului ei o serie de avantaje, cum ar fi: - costuri de producie mici, rezultate fie din ceea ce se cunoate sub denumirea de economie la scar mare, fie din productivitatea nalt realizat pe seama acumulrii experienei n domeniul n care-i desfoar producia; - mijloace de cercetare mai importante, care permit perfecionarea produselor existente n gama de fabricaie; - o notorietate i o imagine (n rndul consumatorilor, prescriptorilor i distribuitorilor) mult mai favorabile dect cele ale concurenilor; - for puternic i eficacitate nalt n ceea ce privete comunicaiile; - poziie avantajoas n negocierile cu furnizorii i distribuitorii, acetia neputndu-se dispensa uor de partenerii lor de afaceri cei mai importani etc.

PRE_UL

319

Cucerirea poziiei de lider de ctre o firm nu este posibil dect dac ea: - este posesoarea unei fore de penetraie deosebite, care s-i asigure ptrunderea pe pia naintea celorlali; - deine resurse tehnice, umane i financiare superioare celor pe care le au concurenii; - dispune de brevete sau de secrete de fabricaie care protejeaz produsul mpotriva imitrii etc. Pentru a-i menine poziia dominant, un lider poate adopta trei strategii sau ci de aciune: mrirea cererii primare; meninerea pieei proprii prin aciuni ofensive sau defensive; mrirea cotei proprii de pia. A. Strategii de stimulare a cererii primare Beneficiind de o pia n extindere, liderul are tot interesul de a gsi mijloacele de stimulare a cererii, ceea ce se poate realiza pe trei ci: mrind numrul utilizatorilor; crend noi utilizri ale produsului; mrind consumul individual. 1) Atragerea de noi utilizatori este prima strategie pe care o poate urma un lider n vederea asigurrii creterii cererii din bunul pe care-l produce. Noii consumatori sau utilizatori provin din rndul celor poteniali (din ar sau din strintate). Pentru un deodorant de exemplu, care iniial era adresat femeilor, noii consumatori pot fi: femeile care nc nu l-au solicitat (cnd avem de-a face cu o penetrare a pieei), brbaii din ar (cnd avem de-a face cu o extensie pe un alt segment) i strinii (cazul expansiunii geografice). 2) Gsirea de noi utilizri pentru acelai produs (cum ar fi adaptarea aspiratoarelor pentru realizarea operaiilor de vopsire) este o strategie de extindere a cererii posibil de adoptat doar n cazul anumitor produse. Gsirea unor astfel de noi utilizri conduce, de regul, la modificarea imaginii pe care consumatorii o au despre produsul n cauz, ntrindu-i poziia pe pia. Dei aceast soluie este urmrit cu precdere de ctre productori, nu de puine ori utilizatorii sunt cei care reuesc acest lucru (cum ar fi cazul muncitorilor care-i folosesc salopetele ca haine de strad sau de cas). 3) Mrirea nivelului consumului pe persoan este cea de-a treia strategie care poate fi adoptat n acelai scop (al stimulrii cererii). aa de exemplu, o firm productoare de coniac poate stimula cererea punnd n vnzare sticle de jumtate de litru n locul celor de un sfert, un fabricant de ceasuri poate convinge cumprtorii s foloseasc, pentru fiecare interval al zilei, un alt model de ceas etc. B. Strategii de meninere a pieei proprii

320

MARKETING MIX

Poziia de lider pe o pia concurenial este greu de cucerit, dar i mai greu de meninut, ea fiind tot mai puternic atacat de chalangeri i de celelalte firme cu pondere semnificativ pe pia. Pentru a face fa unor astfel de "asalturi", strategia cea mai eficient care st la dispoziia unui lider este cea a inovrii, care const n refuzul statu quo - ului i aducerea pe pia a unor noi produse materiale, servicii sau sisteme de distribuie, prin care concurena este descurajat, aceasta fiind o strategie ofensiv. Dac strategia ofensiv se dovedete a fi prea costisitoare, liderul poate adopta unele strategii defensive, menite s-l pun la adpost de atacurile din toate prile, care constau n: extinderea varietii produselor (n ceea ce privete dimensiunile, condiiile de prezentare, culorile etc.); meninerea preurilor la nivelul cel mai acceptat de cumprtori; continuarea campaniei publicitare de susinere a produsului etc. Literatura de profil 46 prezint mai multe tipuri de strategii de aprare, care stau la dispoziia unei firme lider (aprarea poziiei, aprarea avanpostului, aprarea preventiv, aprarea mobil, contraofensiva, replierea strategic etc.). 1) Aprarea poziiei este o strategie de punere la adpost n faa concurenei, care const n fortificarea produselor i mrcilor (actuale, dar i viitoare) n aa fel nct ele s nu poat fi atacate cu succes de nici una dintre firmele concurente. 2) Aprarea avnanpostului poate fi realizat de firma lider prin plasarea unor pioni n anumite puncte din faa aprrii, care s previn intrarea prin surpriz a concurenilor i s pregteasc totodat o eventual contraofensiv. aa de exemplu, firme de renume (cum ar fi Colgate, Philips etc.), alturi de mrcile lider, au creat submrci cu ajutorul crora sunt n orice moment gata s contraatace orice tentativ de rzboi prin preuri. 3) Aprarea preventiv este o strategie, bazat pe anticiparea aciunilor chalangerilor i a celorlali concureni poteniali, care const n atacarea acestora nainte ca ei s fi declanat aciunile de ostilitate. De cele mai multe ori, o astfel de strategie vizeaz doar intimidarea adversarilor, liderul dndu-le de neles acestora c este mereu dispus s reduc preul sau s creasc producia substanial. Pentru a-i menine eficiena, aceast modalitate de aciune trebuie s fie folosit foarte rar. De regul, att timp ct poziia liderului este ntr-adevr puternic, nu este recomandat ca el s apeleze la aceast strategie (care uneori se poate solda cu declanarea unui rzboi cu efecte foarte nefavorabile inclusiv pentru lider). 4) Aprarea mobil este strategia prin care liderul se deplaseaz pe alte terenuri, care se transform apoi n zone de aprare sau de contraofensiv. Acest
Vezi Sun Tzu: L'Art de la Guerre, Flammarion, Paris, 1972 _i C. von Clausewitz: De la Guerre, Edition de Minuit, Paris, 1955
46

PRE_UL

321

lucru devine posibil pe dou ci principale: - prin diversificarea gamei de produse, adic prin introducerea n fabricaie a unor produse, eventual, cu totul diferite de cele existente (cum a procedat, de exemplu, firma Philip Moris care, atunci cnd a constatat c piaa tutunului este n stagnare, i-a extins gama de produse i la buturile alcoolice, la rcoritoare etc.; - prin extinderea pieei, respectiv prin perfecionarea produsului sau prin ptrunderea pe segmente adiacente de pia (o societate petrolier putnd, de exemplu, s ptrund i pe piaa energiei), respectndu-se dou principii militare fundamentale: a) principiul obiectivului (potrivit cruia nu poate fi atacat cu succes dect un obiectiv bine identificat i realist apreciat) i b) principiul punctului slab (conform cruia inamicul trebuie s fie atacat n zonele n care este cel mai vulnerabil). 5) Contraofensiva se dovedete adeseori strategia cea mai eficient prin care liderul poate rspunde unui atac (concretizat n reducerea preurilor, modificarea canalelor de distribuie etc.) din partea concurenilor si, contraatacul purtndu-se pe acelai teren sau pe un altul (o reducere de pre putnd fi urmat deci fie tot de o reducere de pre sau de lansarea pe pia a unui nou produs de exemplu, mult mai performant). 6) Replierea strategic este o strategie de aprare bazat pe adevrul c o mare ntreprindere nu-i poate apra, la un moment dat, ntreg teritoriul, dispersarea forelor fiindu-i (uneori) fatal. De aceea, n cazul unui atac din mai multe pri, replierea strategic se poate dovedi foarte eficient, ea constnd nu n abandonarea pieei n ansamblu, ci doar a segmentelor cel mai puin importante sub aspectul profitului sau al cifrei de afaceri i n consolidarea celor de importan major (cum a procedat, de exemplu, Air France care, pentru a se rentabiliza, a renunat la un anumit numr de escale).

C. Strategii de extindere a pieei Unul dintre principalii indicatori care reflect fora de care o firm dispune este ponderea deinut de ea pe pia. De aceea, orice firm individual (inclusiv cele din categoria liderilor) este normal s se ocupe n permanen de extinderea pieei proprii, ntre cota pieei proprii i rentabilitate existnd un raport direct proporional. Strategiile de extindere a pieei sunt strategii ofensive (de atac), constnd n: perfecionarea produselor, reducerea preurilor, mbuntirea reelei de distribuie, intensificarea aciunilor publicitare etc.

322

MARKETING MIX

Dat fiind faptul c, de regul, concurenii reacioneaz violent la msurile prin care un lider le ia pentru a-i extinde piaa, uneori acestea se pot solda cu efecte negative, motiv pentru care se pune problema determinrii cotei optime de pia (care-i asigur liderului obinerea profitului maxim). Determinarea acestei mrimi se bazeaz pe egalitatea dintre costul marginal i preul produsului. Studiile efectuate au condus la concluzia c extinderea pieei proprii, respectiv a cifrei de afaceri a liderului, conduce la creterea profitului numai dac: - costul de producie mediu unitar scade pe msur ce producia i volumul vnzrilor crete (ceea ce-i valabil numai ntre anumite limite); - calitatea nalt a produsului d posibilitatea vinderii produsului la un pre ridicat. Alte amnunte n legtur cu acest gen de strategii vor fi prezentate cu alt ocazie. 3.6.2.2. STRATEGIILE CHALANGERULUI Statutul de chalanger este deinut de toate firmele care ocup, ca pondere, locurile doi sau trei pe piaa unui produs i care au intenia de a-i consolida sau mbunti poziia n detrimentul altora. Prima problem cu care sunt confruntate aceste firme este cea a alegerii concurenilor strategici, n faa lor existnd trei alternative: a) atacarea liderului, care este strategia cea mai riscant, dar care, n caz de reuit, se poate dovedi i cea mai eficient (mai ales atunci cnd dominaia liderului este slab), ea constnd n descoperirea motivelor de nemulumire ale clienilor i a nevoilor nesatisfcute ale acestora (care indic zonele cele mai vulnerabile, n care liderul poate fi nvins) sau n lansarea pe pia a unui bun bazat pe o inovaie spectaculoas; b) atacarea unui concurent de aceeai talie, aflat ntr-o situaie dificil, care este evident vulnerabil; c) atacarea concurenilor mai slabi aflai la ananghie (a "canarilor din colivie", cum se exprim specialitii francezi), aceast strategie nepresupunnd o prea larg desfurare de fore. Prin analogie cu strategiile de ordin militar, au fost puse la punct cinci tipuri de strategii de atac pe care le pot utiliza chalangerii (ca i liderii, de altfel) i anume: 1) atacul frontal, care const n concentrarea forelor n faa inamicului i n lovirea sa n plin cu toate forele (produse purttoare ale inovaiilor tehnologice sau constructive remarcabile, ale unor preuri reduse, susinute de costuri de

PRE_UL

323

fabricaie reduse, de o calitate nalt, de o publicitate puternic etc.), aceast strategie fiind indicat mai ales atunci cnd firma care o promoveaz dispune de avantaje certe asupra adversarilor (de un raport de fore de 3 la 1, cum se spune n armat); 2) atacul prin flancuri, care se bazeaz pe ideea c un adversar, cu ct este mai tare frontal, cu att are flancurile mai vulnerabile, constnd n concentrarea forelor n punctele slabe ale inamicului; aceast strategie este recomandat atunci cnd forele firmei care atac sunt inferioare celor ale adversarului, concretizndu-se fie n izolarea geografic a segmentului de pia pe care concurentul este mai slab i atacarea lui (cu aceleai mijloace) sau n izolarea segmentului cel mai puin acoperit (aferent nevoilor neglijate), pe care firma atacant are cele mai mari anse de a ptrunde; 3) atacul prin nvluire, constnd n declanarea unei ofensive generale, respectiv a mai multor atacuri simultane, din toate direciile posibile (perfecionri ale caracteristicilor produselor, ale reelei de distribuie, intensificarea publicitii, reducerea preului etc.), astfel nct adversarul s fie adus n situaia de a-i dispersa forele), aceast strategie fiind recomandat atunci cnd forele chalangerului sunt superioare celor ale firmelor atacate; 4) atacul n zonele neutre, care este o strategie ofensiv indirect, prin care confruntarea cu liderul este evitat, inta atacurilor fiind pieele care nu-i aparin acestuia (el constnd n diversificarea tehnologiilor, a produselor i a pieelor); n locul imitrii sau angajrii ntr-o lupt direct, se prefer aadar investiiile n cercetare, prin care se pun la punct inovaii care-i aduc chalangerului avantaje evidente; 5) atacul de gueril, care const n lovirea liderului n puncte dispersate, prin aciuni de mic anvergur, dar rapide i intermitente, fiind o strategie (la ndemna ntreprinderilor mici) de iritare a acestuia n vederea demoralizrii. Mijloacele de lupt folosite n acest scop pot fi mai mult sau mai puin convenionale (preuri selective; campanii publicitare stridente etc.), care nu de puine ori sunt foarte costisitoare. Renunnd la termenii militari, pot fi puse n eviden urmtoarele tipuri de strategii concureniale pe care chalangerii (dar i alte firme) le au la dispoziie: 1) strategia discontului, constnd n oferirea pe pia a aceluiai produs (ca al liderului), dar la un pre mai mic, ea fiind eficient numai dac: a) diferena de pre este suficient de mare pentru a zdruncina fidelitatea clienilor fa de lider; b) consumatorii pot fi convini de faptul c produsul chalangerului este la fel de bun ca cel oferit de lider; c) liderul nu se hotrte s reduc i el preul produsului; 2) strategia produselor simplificate, presupunnd lansarea pe pia a unor

324

MARKETING MIX

produse cu o construcie simplificat i de calitate medie, care se vnd la preuri mult mai mici dect produsul concurat, fiind recomandat n cazurile n care circuitele de distribuie sunt diversificate, iar cea mai mare parte a consumatorilor este sensibil la reducerea preurilor; 3) strategia asigurrii prestigiului, care este opus celei precedente, punnd accentul pe produsele de foarte bun calitate, care se vnd la preuri ridicate; de regul, ea presupune o politic selectiv n ceea ce privete imaginea despre firm sau marc; 4) strategia proliferrii produselor, care rezid n aceea c chalangerul atac liderul multiplicnd versiunile produsului oferit pe pia; 5) strategia inovrii, care se bazeaz pe avantajele conferite chalangerilor de inovaiile tehnice i comerciale pe care sunt n msur s le promoveze, succesul ei depinznd de receptivitatea fa de nou a pieei; 6) strategia mbuntirii serviciilor, potrivit creia produsul se ofer la preul folosit de lider, dar mpreun cu anumite servicii gratuite; 7) strategia reducerii costurilor, care are menirea de a sprijini strategia discontului, constituind totodat i calea pe care se pot obine sumele necesare perfecionrii produsului sau intensificrii aciunilor promoionale; 8) strategia inovrii modului de distribuire, prin care chalangerul i poate extinde piaa numai pe seama modernizrii reelei de distribuie; 9) strategia investiiilor publicitare, care este recomandat numai n cazurile n care produsul chalangerului prezint un anumit avantaj fa de cel al liderului, care va fi scos n eviden prin aciuni publicitare speciale, etc. Toate aceste tipuri de strategii pot fi utilizate i de lideri, precum i de alte firme (cu for concurenial mai slab). 3.6.2.3. STRATEGIILE IMITATORILOR nc din 1966, Th. Levitt atrgea atenia asupra faptului c o strategie de imitare adoptat de o firm se poate dovedi la fel de rentabil ca i o strategie de inovare 47 . Dac se are n vedere i faptul c un inovator este obligat s suporte toate cheltuielile de concepie, proiectare, lansare publicitar etc., se poate ntmpla ca firma care nu face altceva dect s imit inovaia sa s obin profituri mai mari. Situaii de genul acesta apar frecvent n ramurile industriale productoare (n baza unor echipamente complexe) a unor bunuri foarte omogene (oel, energie electric, ciment etc.). Imposibilitatea diferenierii acestora face inoportune msurile care pot
47

Theodore Levitt: Inovative Imitation, Harvard Business Review, september - octomber, 1966, p.

63

PRE_UL

325

declana un rzboi concurenial, fiecare firm orientndu-i aciunile dup cele ale liderului. Aceast stare de fapt nu se traduce ns prin lipsa unor strategii specifice, care pot fi adoptate de firmele care joac roluri secundare pe pia. n astfel de situaii, se impun a fi adoptate acele strategii care s le asigure firmelor pstrarea fidelitii clienilor, fidelitate care depinde de o serie de factori, cum ar fi: amplasarea firmelor, activitile de service pe care ele le ofer, relaiile cu publicul etc. innd seama de aciunea acestora, fiecare firm imitatoare, atunci cnd apare un nou segment de pia, va trebui s adopte soluia care s-i asigure cucerirea prii sale. Succesul unei astfel de firme depinde de capacitatea sa de a-i consolida o poziie deja cucerit pe un segment. Una dintre cele mai cunoscute strategii de imitare este contrafacerea, urmat de aciuni prin care se urmrete provocarea unor confuzii ntre produsul veritabil i cel falsificat. Ea este ns combtut prin legislaia n vigoare n toate rile din lume. 3.6.2.4. STRATEGIILE SPECIALITILOR Sunt numeroase cazuri n care o ntreprindere poate supraveui i desfura o activitate chiar rentabil pe o anumit pia, fr s dein o cot nsemnat din aceasta, cu condiia s beneficieze de o anumit specificitate, prin intermediul creia s-i creeze o ni particular. De aceea, multe firme, i n primul rnd cele de dimensiuni mici (dar nu numai), manifest tendina de a se specializa att de mult n ceva nct s fie n msur s-i apropie nite avantaje specifice. Pentru ca o astfel de strategie s se dovedeasc rentabil, firma care o promoveaz trebuie: 1) s posede o putere de cumprare suficient de mare; 2) s dispun de un potenial de cretere semnificativ; 3) s fie ignorat de concureni; 4) s aib suficient capacitate de aprare n cazul unui atac etc 48 . Strategiile de acest gen presupun centrarea ntregii activiti a unei firme pe: - o clientel specific, cum ar fi bolnavii de inim n cazul unui cabinet medical; - relaii privilegiate cu anumii cumprtori sau distribuitori; - amplasarea clientelei, firma specializndu-se n servirea clienilor dintr-o anumit zon; - un produs, cum ar fi crile de economie n cazul Editurii Economica; - un serviciu auxiliar (depanri de televizoare aflate n perioada de garanie, de pild);
48

Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 447

326

MARKETING MIX

- raportul calitate/pre, existnd firme specializate n vnzarea mrfurilor de calitate proast la pre mic, de lux la pre mare etc., sau pe orice alt element care-i poate oferi un avantaj comparativ fa de celelalte firme cu un profil similar. Adeseori aceste strategii necesit cheltuieli publicitare relativ mari, adoptarea lor avnd loc mai cu seam n cazurile n care resursele disponibile nu le permit firmelor ocuparea unor poziii de lider, colider sau de chalanger i cnd caracteristicile pieei sau produsului permit firmei s fie totui competitiv pe anumite segmente particulare de pia.

PRE_UL

327

MODULUL 4 PRODUSUL Succesul sau insuccesul cu care o firm ptrunde i se menine pe pia cu propriul produs se nemijlocit de ceea ce este cunoscut sub denumirea de marketingmix, acest concept ocupnd un loc central n cadrul strategiilor de marketing. ntr-un sens destul de larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor de care dispune o firm pentru a influena piaa int 49 , respectiv modul n care sunt antrenate resursele de care dispune o firm pentru a obi ne efectele dorite 50 . Din aceste definiii rezult c toate elementele care influeneaz , ntr-un fel sau altul, comportamentul cumprtorilor pe pia in de marketingul-mix. Sintetizndu-le, E. J. McCarthy ajunge la concluzia c acestea sunt n numr de patru, prezentndu-le sub forma vectorului celor 4 P: P1 (produsul), P2 (preul) P3 (plasare), P4 (promovare) 51 sau a schemei din Fig. 8.1. Vastitatea i complexitatea problematicii care formeaz obiectul preocuprilor marketingului-mix sunt foarte evidente, existnd i tendina de detaliere i de restructurare a acesteia 52 . Abordarea problemelor de marketing n maniera mix-ului ofer posibilitatea investigrii i cunoaterii variantelor de rspuns ale firmelor la exigenele mediului n care ele i desfoar activitatea, toate cele patru componente ale vectorului la care am fcut referiri (inclusiv produsul) fiind variabile preponderent sau exclusiv exogene, innd deci de mediul lor extern (de pia). Fiecare dintre ele, prin coninutul problematicii pe care o presupune, formeaz submix-uri (cunoscute i sub denumirea de politici sau strategii), care reprezint programe de aciune ample i complexe, indispensabile pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale ntreprinderilor. Coninutul marketingului-mix este, prin urmare, foarte amplu i complex, ceea ce va rezulta mai evident din subcpitolele care urmeaz. Problematica marketingului mix este foarte vast, motiv pentru care n capitolul de fa nu vom putea prezenta dect o parte (cea mai important) a
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 72 N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, n Journal of Advertising Research, June 1964 51 E. J. McCarthy: Basic Marketing: A Managerial Approach, 9th Edition, Homewood, III, Richard D. Irwin Inc., 1981, p. 39 52 Vezi J. Lendrevie, D. Lindon: Thoeie et pratique du marketing, 4e dition, Dalloz, Paris, 1990, p. 144-367
50 49

328

MARKETING MIX

elementelor care-i confer coninutul. 1. DEFINIREA I CLASIFICAREA PRODUSELOR n general, prin produs se nelege un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile, reunite ntr-o form identificabil 53 , potrivit destinaiei pe care o are. Un produs este solicitat de un consumator att datorit funciilor oferite de caracteristicile pe care le posed ct i datorit imaginii create la un moment dat n legtur cu el. De aceea, caracteristicile care-l definesc se grupeaz n dou categorii: funcionale i ale imaginii. a) Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul lui fizic i chimic (compoziie, performane tehnice, calitate organoleptic, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor sau de ambii, servicii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri etc.) sau cu plat (cum ar fi cele de ntreinere i reparaii). b) Caracteristicile imaginii sunt cele care-i ofer produsului rolul de vector de comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile i defectele pe care deja le-a dovedit n consum etc. n viziunea marketingului, produsul apare mai nti ca o expresie fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere 54 , deoarece, atunci cnd i propune realizarea unui produs, ntreprinderea trebuie s plece de la ateptrile i dorinele consumatorilor. Plecndu-se de aici, produsul a mai fost definit i ca tot ceea ce poate fi oferit pe o pia, ntr-un mod care s fie remarcat, achiziionat i consumat, n vederea satisfacerii unei nevoi 55 , concretizndu-se ntr-un bun material, un serviciu, o persoan (o stea care se dorete a fi impus pe piaa spectacolelor sau un lider politic ntr-o campanie electoral), o organizaie (Liga Suporterilor Rapidului), un loc (plaja Saturn) sau chiar ntr-o idee (securitatea rutier). Marketingul privete deci produsul cel puin din cinci puncte de vedere (sau de la cinci niveluri) diferite, fiecare scond n eviden anumite aspecte. La primul nivel (cel de baz) produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce cumpr consumatorul?, prin produs nelegndu-se ceea ce ofer acesta
W. J. Stanton: Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, p. 192 P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing: Fondaments et Pratique, 2e dition,Economica, Paris, 1992, p. 317 55 Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 480
54 53

PRE_UL

329

(avantajul sau serviciul de care beneficiaz persoana care intr n posesia lui). O pine, de pild, este nainte de toate ceva care servete la astmprarea foamei (nu doar un corp material alungit i moale, eventual cald i cu miros atrgtor). De aceea, responsabilul de marketing din ntreprinderea care o produce trebuie s fie preocupat n primul rnd nu de vnzarea unor caracteristici, ci de vnzarea avantajelor sau serviciilor pe care ea le ofer cumprtorilor (i care, evident, deriv din caracteristicile produsului). Al doilea nivel prezint rezultatul produciei ca pe un produs generic, cu toate caracteristicile pe care el le posed efectiv, pe seama crora oricine l poate deosebi de altele. Produsul ateptat este cea de-a treia form pe care o poate prezenta un produs atunci cnd este privit de la un al treilea nivel, fiind definit prin toate caracteristicile pe care cumprtorii se ateapt ca el s le posede (pinea s fie cald, rumen, pufoas etc.). Produsul global, denumit i metaprodus, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce ntreprinderea ofer clientului n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor sale (nu numai produsul generic, ci i anexele, piesele de schimb, instruciunile de folosire, serviciile de ntreinere i reparaii, serviciile de formare a personalului de exploatare etc.). n aceast viziune produsul apare ca un sistem (i nicidecum ca un bun izolat). Pe al cincilea nivel de la care poate fi privit, produsul se nfieaz ca un produs potenial, definit, n plus fa de nivelul anterior, i prin toate mbuntirile i transformrile imaginabile pe care le poate nregistra n viitor. Noiunea de produs, n optica marketingului, se impune a fi avut n vedere i pe o anumit scar de ierarhizare a bunurilor i serviciilor, respectiv n funcie de aria pe care ea o acoper, n felul acesta ajungndu-se la urmtoarele apte ealoane: - articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pre etc.) ale fiecrui bun individual n parte (pantofi brbteti Stefaneli nr. 42, negri, de piele etc.); - marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii i caracteristicilor (pantofi Stefaneli); - tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit form, distinct de altele ( pantofi brbteti); - gama de produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care sunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vnd aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate (pantofi de piele); - categoria de produse, cuprinznd toate produsele din aceeai familie care prezint o anumit coeren funcional (pantofi); - familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca

330

MARKETING MIX

destinaie satisfacerea aceleiai nevoi (nclminte); - tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse (protejarea picioarelor contra agenilor externi). La unele bunuri, o parte din cele apte trepte ale scrii de ierarhizare prezentate pot lipsi, ncadrarea lor n ealoanele rmase devenind o operaiune mai simpl. Clasificarea produselor dup anumite criterii este o operaiune foarte util n elaborarea strategiilor de marketing-mix. Astfel, in funcie de durata de utilizare, bunurile se mpart n: - de folosin ndelungat sau durabile (mbrcnd form material), care se utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efort mare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor postvnzare; - perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electric etc.), ele formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale; - servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se prin aceea c se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitate dintre cele mai variate. Lundu-se n considerare obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra n urmtoarele patru categorii: - produse curent cumprate, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze n mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile, ziarele etc.); - produse cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), putnd fi: - omogene, adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se prin pre, clasa de calitate etc.; - eterogene, (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect funcional, ct i ca stil, ca pre etc.; - produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i imagini de marc foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast; - produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile, datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu

PRE_UL

331

s-au gndit niciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare vaste i tehnici avansate de vnzare. n funcie de destinaie, produsele pot fi: - de consum neproductiv, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile adresate populaiei (consumatorilor finali); - de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii. n funcie de modul n care intr n procesele de producie i n structura costurilor cumprtorilor, bunurile din cea de-a doua categorie (industriale) se mpart n: - materii prime, cuprinznd acele bunuri care intr n totalitate n produsele finite, provenind din agricultur, din industria extractiv sau din diferitele ramuri ale industriei prelucrtoare, strategiile de marketing fiind difereniate n funcie de aceste trei proveniene (n cazul produselor agricole, datorit omogenitii lor, campaniile publicitare sunt foarte limitate; n cazul resurselor naturale, ai cror productori sunt puin numeroi, accentul se pune pe contractele de aprovizionare pe termen lung; n ceea ce privete produsele manufacturate - oel, ciment, piese etc. -, accentul cade pe contractele anuale i multianuale i pe politici promoionale mai de amploare); - echipamente (de baz i accesorii), constituite din maini, utilaje, instalaii, aparatur de msur, control, calcul etc., cldiri .a. care iau parte la realizarea proceselor de prelucrare, n cazul acestora tranzaciile implicnd negocieri laborioase (datorit preurilor mari i foarte mari la care ele se vnd), alegerea furnizorilor fcndu-se n baza unor criterii complexe (pre, calitate, documentaii, servicii postvnzare etc.), investiiile promoionale fiind considerabile; - furnituri i servicii, constituite din bunuri care nu intr n compoziia produselor finite i care se pot grupa n: a) furnituri de exploatare (uleiuri, articole de birou etc.); b) furnituri de ntreinere (vopsele, uleiuri etc.) i c) servicii de ntreinere i reparaii, de consultan etc. Furniturile i serviciile sunt furnizate, de regul, de un numr foarte mare de firme, piaa lor caracterizndu-se deci prin atomicitate i concuren foarte rar ngrdit. Clasificarea produselor se poate face i din multe alte puncte de vedere.

2. CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR

332

MARKETING MIX

Meritul introducerii conceptului de ciclu de via al produselor n teoria economic i este atribuit lui J. Dean, care a fcut acest lucru n l950 56 . Cu ajutorul su se uureaz considerabil procesul de evaluare i cunoatere specific pieelor concureniale. 2.1. CICLUL CERERE - TEHNOLOGIE n viziunea marketingului, produsul este ntotdeauna privit in legtur indestructibil cu nevoia pe care el trebuie s o satisfac, respectiv cu cererea care reprezint pe pia nevoia respectiv. De aceea, n scopul uurrii nelegerii i cunoaterii cilului de via al produsului, trebuie s se plece de la ciclul cererii. Orice cerere urmeaz o anumit evoluie, potrivit nevoii pe care o reprezint: ea mai nti ia natere, apoi crete, atingnd un nivel maxim, dup care, eventual, scade (fcnd loc alteia). n acelai timp, pentru fiecare ciclu de via al unui produs pot s existe i cicluri de via ale mrcilor diferite de produse. 2.2. CICLUL DE VIA AL UNUI PRODUS INDIVIDUAL A. Definire Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul apariiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. n cadrul su se disting dou subcicluri: a) cel inovaional, care nglobeaz perioadele de cercetare fundamental i aplicativ, n cadrul crora sunt pregtite premisele apariiei propriu-zise a produsului i care influeneaz evoluia acestuia n fazele care urmeaz, i b) cel de dezvoltare economic, care este expresia relaiei care exist ntre timp i vnzri (n cazul ciclului comercial de via) sau ntre timp i profitul obinut din vnzarea produsului (n cazul ciclului de rentabilitate). Noiunea de ciclu de via al unui produs este definit (n modul prezentat) plecndu-se de la patru ipoteze: 1) produsul n cauz are o via limitat; 2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie; 3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite; 4) strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei
56

J. Dean: Pricing Policies for New Products, Havard Bisness Review, nov. - dec., 1950, p. 28-36

PRE_UL

333

la alta. Pentru a preveni unele confuzii, precizm de la nceput c: 1) ciclul de via al produsului nu este totuna cu intervalul de timp ct produsul se afl la dispoziia posesorului su, interval care se poate ntinde dincolo de momentul dispariiei lui de pe pia(de moartea lui comercial); 2) acest ciclu nu se confund nici cu ciclul de via al grupei de produse din care bunul face parte (unele produse disprnd de pe pia chiar n perioadele n care celelalte bunuri din categoria din care el face parte se afl n deplin avnt), motiv pentru care ciclul de viat al unui produs se impune a fi urmrit separat de ciclul de viat al grupelor (categoriilor, claselor, familiilor) de produse sau al mrcilor; 3) ntre fazele corespunztoare ciclului comercial de via i ciclul rentabilitii apar, de regul, desincronizri, curbele care le reprezint nefiind paralele 57 . B. Fazele ciclului Dei orice produs i are ciclul su de via specific (istoria sa), n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze: 1) lansare (introducere) n fabricaie; 2) cretere; 3) maturitate (saturare) i 4) declin 1) Lansarea Faza de lansare a produsului pe pia se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri (odat cu demararea produciei), curba profitului situndu-se sub axa absciselor (punnd deci n eviden un profit negativ - pierderi), datorit costurilor mari de producie i de lansare i volumului mic de vnzri. Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast faz se explic prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe care consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unor distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs etc. Cheltuielile promoionale nregistreaz, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Deoarece produsul prezint caracter de noutate, concurena este limitat. n ceea ce privete preul, acesta are tendina de a se situa la un nivel ridicat, deoarece: - costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional-constante
57

V. Munteanu, R. Boier .a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p. 199

334

MARKETING MIX

care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorit nivelului sczut al producie; - nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei de munc; - marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri etc. Legat de preuri i de promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix: a) strategia pre ridicat - promovare susinut (a lansrii sau "smntnirii" rapide), care const n a introduce produsul pe pia a un pre mare i cu un efort intens de promovare, ea fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia, iar imediat ce este cunoscut (datorit performanelor deosebite) este solicitat rapid, chiar i la preuri ridicate, precum i atunci cnd concurena potenial este foarte puternic, firma fiind obligat s atrag ct mai rapid consumatorii spre marca ei; b) strategia pre ridicat - promovare slab (a lansrii sau "smntnirii" progresive), care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produs nu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult mai mic), carei gsete aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori, ale unei piee de dimensiuni limitate, cnd nevoia din noul produs este suficient de presant pentru a-i determina pe consumatori s accepte preurile mari, iar concurena potenial este slab; c) strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute, cnd elasticitatea cere - pre este ridicat, concurena potenial fiind amenintoare i cnd regresivitatea costurilor unitare n raport cu volumul produciei este foarte pronunat; d) strategia penetrrii progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi de promovare reduse, practicndu-se atunci cnd: produsul este relativ bine cunoscut; piaa produsului este vast; elasticitatea cerere - pre este ridicat; concurena potenial este posibil etc. Problema alegerii uneia sau alteia din aceste strategii nu este nici pe departe simpl, de modul n care ea este soluionat depinznd nsi soarta noului produs pe pia. 2) Creterea Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului. Primii cumprtori continu s solicite produsul, recomandndu-l i

PRE_UL

335

altora, noii cumprtori, potrivit unui fenomen de antrenare susinut cu anumite eforturi, devenind tot mai numeroi. Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumatori, produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferat concurenei fcute de alii. Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/ vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar, lucru care explic n bun msur creterea cererii (atragerea unor noi cumprtori). Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se (pe seama cheltuielilor convenional-constante) mult mai rapid dect preurile. Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor de vnzare. n vederea sprijinirii procesului de cretere, ntreprinderea poate lua un ansamblu de msuri, cum ar fi cele viznd: a) construirea unor noi canale sau circuite de distribuie; b) penetrarea pe noi segmente de pia; c) reducerea progresiv a preului; d) gsirea unor noi formule publicitare care s ntrein interesul consumatorilor fa de propriul produs etc. Deoarece ntre cheltuielile promoionale i mrimea profitului la un moment dat sau pe termen scurt exist un raport invers proporional, n faza de cretere ntreprinderea trebuie s aleag ntre lrgirea pieei i mrirea beneficiului: cheltuind mult pentru perfecionarea produsului, promovare i distribuie, ea trebuie s renune la o parte din profitul prezent (n favoarea celui viitor). 3) Maturitatea Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului (i chiar prin ncetarea creterii). n cadrul ei, cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. De regul, aceast faz dureaz mai mult dect cele precedente, ridicnd cele mai complexe i delicate probleme n faa responsabililor de marketing. Cele mai multe produse existente pe pia se afl n aceast faz, avnd deci calitatea de produse "mature". Produsul tinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el s fie perfecionat i, eventual, diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a menine treaz, n rndul consumatorilor, a contiinei existenei i utilitii produsului.

336

MARKETING MIX

Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat i de concuren). n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte: - maturitatea n cretere, n decursul creia volumul vnzrilor continu s creasc lent, din ce n ce mai ncet, ca urmare a atragerii spre produs a ultimilor cumprtori poteniali; - maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s rmn cam la acelai nivel, i - maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare a saturrii nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de scdere. Atragerea de noi i noi capitaluri n ramura productoare a bunului n cauz face ca, la un moment dat, s se ajung la o supracapacitate de producie, care ascute foarte mult concurena, fabricanii fiind obligai s-i intensifice aciunile promoionale, mrind deci cheltuielile afectate acestui scop. Aceast concuren se va solda cu eliminarea de pe pia a concurenilor mai slabi. Pentru firmele rmase, atacul se dovedete adeseori cea mai bun soluie de aprare. n aceast faz, responsabilul de marketing al unei ntreprinderi este pus s aleag ntre trei tipuri de strategii: a modificrii pieei, a modificrii produsului i a modificrii mix-ului de marketing 58 . a) Modificarea pieei este o variant de aciune care are ca punct de plecare relaia: V = Nu ru n care: V - volumul de vnzri; Nu- numr de utilizatori (consumatori); ru- rata utilizrii (consumului), care ne arat cte unit i din produsul vizat sunt achiziionate de ctre un utilizator (consumator). Sporirea numrului de cumprtori, ca principal cale de extindere a pieei proprii, se poate realiza n trei moduri: 1) convertind nonconsumatorii sau consumatorii poteniali, prin mijloace publicitare, prin lrgirea gamei de servicii complementare sau auxiliare ori pe alte ci; 2) penetrnd pe noi segmente de pia(geografice, demografice, socioeconomice etc.); 3) ctignd noi clieni prin lupta de concuren (acest mijloc fiind folosit de mult vreme de firma Pepsi-Cola, care face toate eforturile posibile de a-i determina pe clienii firmei Coca-Cola s-i schimbe marca de buturi rcoritoare pe care o consum n favoarea sa).
58

Ph; Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 414-417

PRE_UL

337

Extinderea pieei pe seama celei de-a doua variabile (a ratei consumului sau utilizrii produsului) poate avea loc pe alte trei ci: 1) mrind frecvena utilizrii produsului, depunndu-se eforturi speciale n direcia multiplicrii ocaziilor de consum (crearea obiceiului de a consuma ampanie, de exemplu, nu numai la aniversri, ci i la dineuri, recepii etc.); 2) mrind cantitatea consumat (utilizat) la fiecare ocazie (sporind cantitatea de ngheat a unui cornet, de pild); 3) multiplicnd numrul de utilizri ale aceluiai produs (numrul de prescripii ale aceluiai medicament, de exemplu). b) Modificarea produsului este o strategie care const n gsirea i utilizarea soluiilor de perfecionare a caracteristicilor acestuia n aa fel nct el s fie n msur s atrag noi utilizatori sau s antreneze o intensificare a folosirii de ctre vechii clieni. Acest lucru se poate realiza prin: - mbuntirea calitii, adic prin perfecionarea performanelor produsului, aceast msur fiind recomandat atunci cnd: 1) calitatea bunului material sau serviciului n cauz poate ntr-adevr s fie mbuntit; 2) ea se bucur de credibilitate n faa consumatorilor; 3) sunt suficient de muli cumprtori care doresc mbuntirea calitii produsului; - adugarea unor noi caracteristici, care mresc supleea, fiabilitatea, durata de utilizare sau care aduc alte mbuntiri produsului, aceast strategie prezentnd urmtoarele avantaje: - creeaz, n rndul clienilor, imaginea de progres i de grij fa de nevoile lor; - poate justifica chiar i unele majorri de preuri fr a declana reacii nedorite din partea consumatorilor; - d ntreprinderii posibilitatea de a beneficia de o publicitate gratuit, genernd un anumit entuziasm n rndul prescriptorilor i distribuitorilor etc.; - ofer produsului o mare suplee n utilizare etc.; - revizuirea stilului, adic prin cercetarea unor noi soluii pe seama crora s se mreasc atracia estetic a produsului (prin form, culoare etc.), separat de cea funcional. c) Modificarea mix-ului de marketing este o strategie foarte complex, care presupune revizuirea de fond a atitudinilor ntreprinderii n ceea ce privete preurile, distribuia, publicitatea, metodele de promovare, fora vnzrilor, serviciile postvnzare etc. Important pentru ntreprindere este ca aceste strategii s fie puse n aciune naintea concurenilor, ele trebuind s fie schimbate imediat ce concurenii le imit.

338 4) Declinul

MARKETING MIX

Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor. Diminuarea volumului de vnzri poate avea la baz cauze dintre cele mai diverse: - progresul tehnologic, care permite obinerea unor noi produse cu care s se acopere (mai bine sau mai ieftin) aceeai nevoie; - modificarea gusturilor i preteniilor consumatorilor, care determin reorientarea acestora spre alte mrci; - importul unor produse similare, dar mai ieftine; - restrngerea sau chiar stingerea nevoii de consum etc. Ca urmare a declinului cererii, unele firme sunt nevoite s prseasc piaa, cele rmase avnd tendina de restrngere a gamei de fabricaie, de reducere a segmentelor marginale de pia, de renunare la unele circuite de distribuie, de reducere a efortului promoional, de scdere a preului etc. Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre: - meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicnd o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.; - modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi; - abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; - sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru ntreprindere. C. Tipuri de cicluri Forma clasic a ciclului de via al produselor nu este verificat n cazul tuturor produselor, literatura punnd n eviden peste zece forme diferite de astfel de cicluri 59 . Ciclul produselor "fr vrsta" se caracterizeaz prin aceea c faza de maturitate este foarte lung sau prin faptul c este constituit dintr-o succesiune de
Vezi D. R. Rink, J. E. Swan: Product Life Cycle Research: A Literatura Review, Journal of Business, 78/1967, p. 219-242 i M. Vandaele: Le cycle de vie du produit: concepts, modles et evoluation, Recherche et Applications en Marketing, 2/ 1986, p. 75-87
59

PRE_UL

339

cicluri obinuite, fiind propriu unor bunuri alimentare de baz, la care omul nu poate renuna, consumndu-le n cantiti relativ constante (ap, sare, pine etc.). Ciclurile monofazice au specific faptul c nu conin dect una din cele patru faze ale ciclului clasic i anume: a) numai faza de cretere (liniar), ciclul fiind specific unor cazuri cu totul speciale de produse (cum ar fi narcoticele), al cror consum prezent determin creterea dozei consumului viitor; b) numai faza de declin, ciclul fiin propriu produselor care se consum n doze din ce n ce mai mici (cum ar fi cazul, deocamdat ipotetic, al unui medicament de tipul celui care ar vindeca o boal incurabil - cancerul, s zicem -, care, pe msur ce boala respectiv devine tot mai rar, se cere din ce n ce mai puin), sau c) numai faza de maturitate, un astfel de ciclu fiind similar cu cel aferent produselor "fr vrst". Ciclul cu maturitate stabil este un ciclu clasic fr faza de declin, fiind specific produselor (cum ar fi cele de monopol) care, prin performanele dovedite de-a lungul timpului i din lips de concuren, intr n consumul "reflex" al oamenilor. Ciclul cu maturitate n cretere se deosebete de cel monofazic de primul tip prin aceea c pstreaz fazele de lansare i avnt, ntlnindu-se n cazuri similare; Ciclul cu maturitate inovant este o variant a celui cu maturitate n cretere, reaciile de nviorare (n cadrul fazei de maturitate) fiind provocate de diferite msuri promoionale, fiind specific produselor performante, de calitate Ciclu de via comprimat este propriu produselor de mod, deosebindu-se de cel clasic prin duratele relativ mici ale tuturor fazelor din care este constituit. Ciclul revigorant este, de asemenea, mai rar ntlnit, fiind specific produselor care, dup ce au atins un stadiu naintat al declinului (sau dup ce au ncetat s mai fie vndute pe pia), sunt supuse operaiunilor de relansare prin campanii publicitare foarte intense, prin unele perfecionri, prin revenirea la moda anilor trecui etc.

Ciclul de via al unui produs: caracteristici, obiective i strategii de marketing 60 Tabel 1 Lansare
60

Cretere

Maturitate

Declin

Dup_: Ch. Wasson: Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles, Austin Press, Texas,

1978

340 Caracteristici Vnzri Cost unitar Profit Clientel Concuren Obiective Slabe Ridicat Negativ Pionieri Limitat Dobndire a notorietii i favorizarea probrii produsului

MARKETING MIX

Puternic cresctoare Mediu n cretere Cumprtori precoce n cretere Extinderea pieei

Maxime Redus Ridicat Piade mas Stabil Creterea profitului cu meninerea prii de pia

Descresctoare Redus Redus Tradiionali n scdere Reducerea cheltuielilor

Strategii Produs Produs de baz Extinderea gamei de servicii Pre de penetrare Extins Notorietate general Limitat Mare varietate de mrci i modele Pre concurenial Destul de extins Difereniat Pstrarea fidelitii Perfecionare

Pre Distribuie Publicitate Promovare

Cost plus marj Selectiv Notorietate selectiv Prob

Reducerea preului Selectiv n scdere Redus la minimum

Tipurilor prezentate de cicluri particulare de via ale produselor li se mai pot altura i altele.

PRE_UL

341

3. MARCA PRODUSULUI Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast baz ea mrind valoarea ofertei. n general, prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Alturi de termenul de marc, mai apar i alii, cum ar fi cei de: - nume de marc, care nu este altceva dect un element al mrcii care poate fi pronunat verbal (sau scris) (Coca-Cola, Philips, Dacia etc.); - emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de pild); - marc depus, prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem; - copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o oper literar, artistic sau muzical. Problema identitii vizuale a unei mrci a fcut obiectul a numeroase preocupri 61 , fiind puse n eviden o serie ntreag de soluii, cum ar fi: - logotipul (reprezentarea vizual a numelui ntreprinderii sau instituiei: Philips, Aura etc.); - siglotipul (reprezentarea vizual a seriei de iniiale ale numelui sau obiectivului social al ntreprinderii: SNCFR, IBM etc.); - phytotipul (reprezentare vizual a identitii instituionale printr-un desen sau printr-o fotografie de plant); - zootipul (reprezentare printr-o figur de animal); - geotipul (reprezentare printr-o figur geometric); - amfotipul (reprezentare combinnd mai multe din elementele enumerate) etc. Toate acestea trebuie s prezinte o serie de caracteristici: specificitate, claritate, for de atracie, capacitate de a fi uor memorate, reproductibilitate, perenitate, capacitate de evoluie, estetic, capacitate de a acoperi totalitatea misiunilor firmei etc.
61

P. Veys: Le secteur tertiaire, Vuibert, Paris, 1991, p. 99-135

342

MARKETING MIX

3.1. PODUSE CU SAU FR MARC Prima decizie pe care conducerea unei firme trebuie s o ia n ceea ce privete mrcile este cea care se prezint ca un rspuns la urmtoarea ntrebare: marca este necesar sau nu? O astfel de decizie este oportun cel puin din dou motive: 1) deoarece utilizarea mrcilor presupune efectuarea unor cheltuieli suplimentare de concepere, de publicitate, de protecie etc.; 2) marca, prin funciile sale, contribuie la ntrirea poziiei firmei pe pia. Exist numeroase produse (cum ar fi: zahrul, uleiul, sarea, grul, unele articole de mbrcminte etc.) devenite banale, pe care productorii le livreaz distribuitorilor fr nici un fel de marc, ele neputndu-se diferenia ct de ct vizibil de la o ntreprindere productoare la alta. Pe de alt parte, exist bunuri ale cror caracteristici constructive i de calitate sunt mult diferite de la productor la productor. n astfel de condiii, firmele care le produc sau le comercializeaz trebuie s analizeze oportunitatea practicrii unor mrci, aceast tendin manifestndu-se cu intensitate din ce n ce mai mare nc de la sfritul secolului trecut. Dac, n urma analizelor efectuate, productorul ajunge la concluzia c marca este inoportun, ntregul proces de decizie cu privire la marc nceteaz n cadrul firmei productoare. Nu acelai lucru se ntmpl ns i n ceea ce-l privete pe distribuitor, deoarece, aa cum rezult din ultima figur, i acesta este obligat s analizeze acelai lucru. Nu de puine ori distribuitorii care achiziioneaz de la productori bunuri fr nici un fel de marc le pun n vnzare sub mrci ale lor. Este vorba aici despre distribuitorii care lanseaz pe pia, sub mrci proprii, produse cumprate "fr marc", la preuri reduse, n ambalaje speciale, prin magazine care ofer anumite faciliti etc. Exist i situaii n care chiar distribuitorii sau consumatorii sunt cei care i determin pe productori s fabrice mrfurile sub mrci proprii, distribuitorii considernd c marca productorului poate constitui o garanie a vnzrii produselor acestuia (uurnd totodat identificarea furnizorilor), iar cumprtorii finali urmrind s identifice cu mai mare uurin produsele pe care i le doresc. 3.2. EXTINDEREA MRCII Decizia de extindere a mrcii se impune a fi luat atunci cnd firma este

PRE_UL

343

pus n situaia de a opta sau nu pentru utilizarea unei mrci deja consacrate n vederea lansrii unui produs similar sau complementar celui aflat deja n fabricaie i pe pia. O astfel de problem exist n industria detergenilor, de pild, unde adeseori se promoveaz mai nti o marc M, apoi o marc M mbuntit, creia i urmeaz o marc M perfecionat etc. n felul acesta se uureaz mult aciunea de lansare pe pia a unor noi produse, beneficiindu-se de o notorietate i de o imagine deja formate despre un alt produs al aceluiai productor. Pe de alt parte ns, nu trebuie uitat nici faptul c aceast manier de lucru poate conduce la confuzii n rndul cumprtorilor (mai ales atunci cnd noul produs este prost adaptat la marca existent). Tocmai de aceea, o astfel de decizie nu este tocmai uor de fundamentat i de adoptat. Extinderea unei mrci se soldeaz cu dou categorii principale de efecte: - un efect "de adecvare", consumatorii acceptnd noul produs ca pe ceva logic, fiind obinuii ca sub marca dat s apar produse noi; - un efect de levier, clienii, prin simpla cunoatere a mrcii, fiind convini c o extindere a ei este echivalent cu perfecionarea caracteristicilor produselor deja existente pe pia 62 . 4. GAMA DE PRODUSE Cea mai mare parte a ntreprinderilor nu se rezum la fabricarea unui singur produs, ci a unor grupuri (mai mult sau mai puin omogene) de produse. Prin gam de produse se nelege un ansamblu de produse legate ntre ele prin faptul c funcioneaz n acelai fel, se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n aceleai puncte (magazine) i n cadrul acelorai zone de pre. Ea apare i se dezvolt pe seama aceleai tehnologii de fabricaie sau aceleiai materii prime, fiind legat totodat i de acelai segment de pia. 4.1. ELEMENTE COMPONENTE I CARACTERISTICI O gam este constituit din unul sau mai multe bunuri materiale sau servicii, care pot fi grupate n linii de produse. De exemplu, gama de produse a societii Renault cuprindea n 1990 o serie de linii principale, cum ar fi: R4, R5, R19, R21, R25, Clio, Espace etc. Fiecare linie este constituit dintr-un anumit numr de modele, un model dezvoltndu-se pe seama unui anumit produs de baz. Fiecare din modelele existente poate fi multiplicat prin intermediul unor combinai de culori, de
E. M. Tauber, B. Leveerage: Strategy for Growth in a Cost-Control World, Journal of Advertising Research, no. 28/1988, p. 26 - 30
62

344

MARKETING MIX

echipamente interioare auxiliare, de forme etc. Privit prin prisma prilor principale din care este format, gama de produse i etaleaz trei pri componente: baza, trunchiul i vrful. Acestea au fost avute n vedere de mult vreme n studiile de marketing, fiind legate de preul i de calitatea bunurilor. 1) Baza unei game este, de cele mai multe ori, asociat (de ctre consumatori) cu primul pre i calitatea cea mai proast (ceea ce nu este ntotdeauna valabil, existnd produse pentru care primele preuri pot corespunde celui mai bun raport calitate/pre - cazul produselor manufacturate standardizate, de genul automobilelor, frigiderelor, televizoarelor etc.). Exist patru tipuri de strategii cu privire la baza gamelor de produse. a) Astfel, baza unei game poate corespunde unei strategii tip cost/volum, plecndu-se de la constatarea c, pe msur ce crete volumul produciei (i vnzrilor), costurile de producie scad. b) n alte cazuri (cum ar fi cel al produselor vndute sub marca distribuitorului), baza gamei de produse poate fi asociat cu o politic de minimizare a costurilor de marketing, primele preuri fiind fixate fr a se lua n considerare cheltuielile de publicitate sau alte cheltuieli de promovare. c) Sunt i situaii n care baza este constituit dintr-o component esenial a gamei de produse, care ndeplinete rolul de produs de apel, care pune n valoare coninutul principal (trunchiul) acesteia, a crei promovare face obiectul preocuprilor responsabililor de marketing. d) Adeseori baza unei game de produse este constituit dintr-un segment precis al pieei (cum ar fi tineretul, n cazul automobilelor tip sport). Cele mai importante probleme de marketing pe care le pune alegerea unei baze sunt probleme de comunicaii, publicitatea putnd juca un rol important pentru produsele care constituie baza unei game. 2) Trunchiul unei game este constituit din produsele care, datorit raportului calitate/pre, acoper cea mai mare parte a pieei. n vederea mririi atractivitii lui, acesta poate fi ncadrat n unele afie cuprinznd preuri de apel i anumite produse mai sofisticate ca imagine. 3) Vrful gamei este constituit, de regul, din produsele de lux, ale cror probleme de marketing sunt foarte particulare. Aceste produse sunt de foarte bun calitate, beneficiind de o creaie excepional, promovarea lor depinznd mai mult de imaginea rspndit prin viu grai de posesorii lor dect de aciunile publicitare. Distribuia lor este restrns, controlul acesteia jucnd un rol primordial n aciunile de marketing, ea avnd loc, de regul, pe pieele internaionale. Diferitele elemente componente ale unei game joac cinci roluri principale: de atracie, de lider, de tranziie, de regularizare i de concuren. 1) Rolul de atragere a unor noi cumprtori este jucat fie de produsele

PRE_UL

345

(modelele) de baz, fie de marc, atragerea i fidelizarea cumprtorilor neputnduse realiza dect prin mai multe produse (printr-o gam ct mai diversificat, capabil s fac fa unor nevoi i pretenii foarte diverse). Un produs de atracie sau de apel este deci un produs care are rolul de a atrage clientela i de a face vandabil, direct sau indirect, un produs lider. Prin intermediul su ntreprinderea pregtete extinderea gamei de fabricaie. De cele mai multe ori, produsul de atracie este un produs mai ieftin, avnd o construcie simplificat. 2) Funcia de lider este deinut de acele elemente componente ale gamei care ocup cea mai nsemnat parte a pieei. Un astfel de rol poate fi rezultatul unei alegeri deliberate a ntreprinderii care, prin cercetri speciale, prin efort publicitar deosebit etc., poate face un lider din orice produs particular. Totodat, aceast funcie poate fi conferit chiar de pia, care, adoptnd n mod progresiv un model, i confer statut de lider fr ca productorul sau distribuitorul s fac un efort special n aceast direcie. Produsul lider este, de regul, produsul cel mai lucrativ, cruia i corespunde cea mai mare cifr de afaceri. 3) Funcia de tranziie este mai complex dect celelalte dou. De la caz la caz, tranziia se poate realiza ntre dou familii de produse (una veche, care a cucerit deja adeziunea cumprtorilor, i una nou, care nc nu este gata pentru lansarea comercial), ntre dou tehnologii (una n curs de banalizare i alta revoluionar, pentru care piaa i mediul logistic nu sunt nc pregtite) sau ntre dou cicluri ale unui produs cu vnzare sezonier. Aceast funcie ne conduce deci la aa-numitele produse care pregtesc viitorul, care nu sunt altceva dect produse care urmeaz s nlocuiasc liderii sau s fac trecerea de la un lider la altul. 4) Funcia de regularizare este deinut de produsele care absorb cheltuielile fixe i care astfel compenseaz fluctuaiile vnzrilor produselor lider. De exemplu, un fabricant de zahr, a crui producie este sezonier, pentru a atenua efectele negative ale acesteia pe linia costurilor, poate s recurg i la fabricarea altor bunuri (bomboane, siropuri, ciocolat etc.), care poart denumirea de produse regulatoare. 5) Funcia concurenial este funcia deinut de produsele aa-zis tactice, fabricate i lansate pe pia cu scopul de a jena concurenii sau de a rspunde cu promptitudine la aciunile lor ofensive n vederea pstrrii poziiei pe pia. Pe lng produsele care ndeplinesc cele cinci roluri, o gam poate conine i altele, a cror existen nu se poate explica dect prin motive istorice, a cror poziie pe pia este precar. Principalele elemente cu ajutorul crora poate fi caracterizat o gam de produse (principalele caracteristici ale acesteia) sunt: lungimea, lrgimea, profunzimea i coerena.

346

MARKETING MIX

Lungimea unei game este dat de numrul total al produselor (diferite) pe care o ntreprindere le poate fabrica i pune n vnzare. Mai exact, lungimea unei game nu este altceva dect suma produselor sau modelelor diferite ale tuturor liniilor. Lrgimea gamei este dat de numrul liniilor de produse din care ea este constituit. Profunzimea este caracteristica definit de numrul de produse (articole) din care este constituit o linie. Coerena unei game de produse se refer la omogenitatea produselor privit prin prisma destinaiei finale, a imperativelor la care ele trebuie s rspund i a circuitelor de distribuie. Toate aceste caracteristici sunt importante n elaborarea strategiilor cu privire la produs. Astfel, extinznd lrgimea unei game, ntreprinderea mizeaz pe o creterea a profitului posibil de realizat pe seama reputaiei deja dobndite pe piaa actual. De asemenea, mrind profunzimea gamei, ea sper s-i extind piaa atrgnd de partea sa o clientel mai eterogen, cu gusturi i nevoi mai diverse. n ceea ce privete lungimea, o gam de produse scurt ofer avantajul unei mai bune cunoateri a segmentelor de pia(care, n astfel de condiii, sunt mai puine), precum i pe cel al unei mai bune marje posibile de exploatare (fie practicnd o politic de gam mai profund pe segmente de pia mici, fie realiznd un volum de afaceri mai mare pe seama unui numr mai mic de produse, beneficiind astfel de avantajele produciei de serie i de mas). Pe de alt parte, o gam lung de produse ofer i ea unele avantaje: acoperirea unui numr mai mare de segmente de pia; dispersarea riscului ntre un numr mai mare de produse; o suplee mai mare a gestiunii etc. Totodat ns, pe msur ce gama de produse se extinde, are loc i o cretere a unor costuri, cum ar fi cele de lansare, de producie, de stocaj, de publicitate, de transport etc. Tocmai de aceea, gamele de produse prezint anumite limite, reieite din capacitile de producie existente sau din pragurile de rentabilitate. 4.2. CICLUL DE VIA AL UNEI GAME DE PRODUSE Comparativ cu un produs individual sau cu o marc, o gam de produse are un ciclu de via mai ndelungat. Astfel, exist game de produse (cum ar fi cele alimentare sau de mbrcminte) cu ciclu de via nedefinit, n cazul crora produsele individuale ajung n stadiu de maturitate n perioade diferite, care se succed unele pe altele, dup cum exist i game (cum ar fi cele nglobnd unele articole de mod) cu ciclu foarte apropiat de forma clasic. n majoritatea cazurilor ns, ciclul de via al unei game de produse, comparativ cu cel al unei mrci sau al

PRE_UL

347

unui produs, se caracterizeaz prin aceea c, pe lng faptul c este de durat mult mai mare, faza de maturitate este dominant. Rezult aadar c un produs se poate afla n faza de declin n timp ce marca sau gama de produse se afl n cea de avnt sau de maturitate (i invers). Situaiile multiple care pot s apar n ceea ce privete ciclurile de via ale produselor i gamelor de produse sunt sugerate de Tabelul 2. Ciclul de via al unui produs i al unei game de produse Tabel 2 Ciclul produsului Ciclul gamei Lansare Deschidere unei noi piee X Perfecionare a produsului Situaie aprioric favorabil Necesitatea lansrii unor produse noi sau atacrii unor noi segmente Maturitate inovaional Situaie foarte favorabil Necesitatea lansrii de produse noi i atacrii unor noi segmente Necesitatea lansrii unui nou produs nc din faza precedent Oportuniti lucrative Oportuniti lucrative Tragerea tuturor foloaselor Lansare Cretere Maturitate Declin

Cretere

Maturitate

Declin

Necesitatea lansrii unui nou produs nc din faza precedent

ncetarea investiiilor, retragerea de pe pia

348

MARKETING MIX

Pentru exemplificarea modului de interpretare a informaiilor din acest tabel, ne vom referi numai la cele de pe primul rnd. n situaia n care att ciclul de via al produsului ct i cel al gamei de produse se afl n faza de lansare, avem de-a face cu deschiderea unei noi piee pentru produsele ntreprinderii, operaiunea de creare a unei noi piee fiind foarte costisitoare i riscant. Dac lansarea unui produs are loc atunci cnd ciclul de via al gamei de produse se afl n faza de cretere, cheltuielile i riscurile sunt mai mici, noua lansare contribuind ea nsi la dezvoltarea gamei de produse a crei pia este deja n extindere . Atunci cnd lansarea produsului se produce n faza de maturitate a gamei de produse din care el face parte, avem de-a face cu o maturitate inovatoare a gamei, prin aceast operaie ntrindu-se poziia pe pia a ntreprinderii, a crei gam de produse este puternic concurat. n cazul n care lansarea produsului se suprapune cu faza de declin a ciclului de via al gamei, ea pare, de cele mai multe ori, o operaiune absurd. Nu trebuie neglijate totui trei lucruri atunci cnd se judec oportunitatea acestei aciuni i anume: 1) declinul unei game de produse poate fi frnat sau ntrziat prin lansarea de noi produse; 2) o pia n declin se poate dovedi foarte profitabil, importante fiind mrimea ei i viteza cu care are loc declinul; 3) orice gam de produse pe cale de dispariie poate renate pe seama unor produse identice, asemntoare sau cu totul noi. Pentru formarea unei imagini ct mai complete n legtur cu vrsta unei game de produse, este necesar s se determine vrsta medie a produselor i s se analizeze ciclul ei de via prin prisma cifrei de afaceri. Vrsta medie a produselor reprezint o caracteristic important a unei game mai ales n cazul n care exist norme sau indicatori cu privire la vrsta medie a produselor concurenilor (cum ar fi cazul automobilelor Honda, a cror durat a vieii comerciale este de 4 ani). Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri a condus la concluzia c n majoritatea cazurilor (existnd ns i excepii) se verific regula 80/20, potrivit creia circa 80% din cifra de afaceri a unei ntreprinderi este dat de 20% din produsele care formeaz gama sa de fabricaie. De aici nu trebuie s se deduc faptul c celelalte 80% din produse nu merit a fi fabricate, deoarece printre ele se pot gsi bunuri aflate n faza de lansare sau de cretere care, n viitor, pot trece n rndul celorlalte 20%.

PRE_UL

349

5. STRATEGII PRIVIND PRODUSELE Strategiilor pe care o ntreprindere le poate adopta n legtur cu bunurile pe care le fabric sunt difereniate de la produsele existente la cele noi. 5.1. STRATEGII PRIVIND PRODUSELE EXISTENTE Cea mai mare parte a produselor pe care o ntreprindere la fabric i le pune n vnzare nu sunt produse noi, ele aflndu-se n fazele de cretere, maturitate sau declin. O bun gestiune a produselor din gama de fabricaie existent presupune asigurarea echilibrului intern al acesteia, care se reflect n echilibrul financiar al firmei, n acest scop trebuind s fie supravegheat cu atenie evoluia fiecrui produs n parte, n strns legtur cu evoluia gamei i a pieei crora le aparine. Pe aceast baza se descoper produsele a cror fabricaie trebuie dezvoltat, precum i cele care urmeaz a fi abandonate. Pentru formarea unei imagini n legtur cu poziia fiecrui produs din gama unei ntreprinderi se pot utiliza diverse modele i procedee de analiz, cum ar fi: modelul BCG, modelul McKinseiy, analiza ciclului de via al gamei, analiza corelativ a ciclului de via al produsului cu ciclul de via al pieei din care face parte etc. Modelul BCG a fost elaborat de specialitii de la Boston Consulting Group (de unde-i vine i denumirea) 63 , servind la evaluarea interesului pentru un domeniu de activitate al ntreprinderii n funcie de dou criterii de baz: rata de cretere a pieei (msurat, pentru trecut, pe baza datelor statistice, iar pentru viitor pe seama diferitelor metode de previziune) i cota proprie de pia(determinat ca un raport ntre partea sa de pia i partea aferent concurentului cel mai important). Cunoscnd mrimile celor dou criterii, modelul BCG permite ncadrarea activitilor unei ntreprinderi ntr-o matrice de genul celei din Fig. 1. n aceast figur, pe axa ordonatelor este trecut rata de cretere a pieei, iar pe axa absciselor cota proprie de pia. Ca urmare, poziia pe care fiecare din cele apte produse (P1,...,P7) o ocup (n funcie de cifra de afaceri pe care o asigur), din punctul de vedere al celor dou criterii, poate genera anumite strategii de marketing. Primul cadran cuprinde aa-numitele produse dilem sau cu probleme (P3 i P4), pentru care rata de cretere a pieei este nalt, iar cota proprie a pieei cobort. Dei potenialul vnzrilor (dat de rata mare de extindere a pieei) este nalt, cota cobort a pieei proprii risc s conduc la o micorare a competitivitii
63

J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 379 - 381

350

MARKETING MIX

lor. Pentru a sprijini extinderea pieei acestor produse, ntreprinderea trebuie s fac cheltuieli investiionale i promoionale relativ mari. Rata de cretere a pieei Cretere rapid - cot slab P4 P3 Cretere slab - cot slab P1 P6 P7 Cota proprie de pia Fig.1. Matricea BCG Cel de-al doilea cadran, n care se afl produsele P2 i P5, corespunztor crora rata de cretere a pieei este nalt, iar cota pieei proprii ridicat, marcheaz zona produselor denumite stele sau vedete, respectiv domeniile de activitate cele mai promitoare ale ntreprinderii. Extinderea lui necesit ns cheltuieli de investiii i de promovare ridicate. Cadranul al treilea, n care se afl produsele P1 i P6, cuprinde produsele avnd o pia cu o cretere slab sau n regres, precum i o pondere mic pe piaa lor. Prin urmare, ele sunt confruntate cu o concuren puternic sub aspectul preurilor (pus n eviden de rata cobort de cretere a pieei), ntreprinderea fiind slab pregtit pentru a-i face fa (lucru evideniat de cota redus deinut pe pia de produsele proprii). Acest cadran mai poart i denumirea de zona produselor pe moarte, pe care ntreprinderea trebuie s le abandoneze. n fine, cel de-al patrule cadran corespunde produselor (cum ar fi P7) pentru care rata de cretere a pieei este redus (sau chiar negativ), iar cota pieei proprii nalt. Aceste produse sunt cunoscute cu denumirea sugestiv de P5 Cretere nceat - cot nalt Cretere rapid - cot nalt P2

PRE_UL

351

"vaci de muls", caracterizate printr-o rentabilitate nalt pe termen scurt. Poziia lor dominant pe pia ofer ntreprinderii un avantaj concurenial puternic, investiiile pentru meninerea poziiei de lider fiind relativ mici. Produsele situate n acest cadran sunt cele care permit ntreprinderii constituirea fondurilor de investiii necesare asigurrii creterii i diversificrii produciei, n avantajul produselor "vedet" i al celor "dilem". Atracia pieei se apreciaz plecndu-se de la: nivelul actual al pieei, rata ei de cretere, rata medie a marjei brute a profitului, perspectivele inovrii tehnologice, mrimea investiiilor necesare intrrii sau meninerii produsului pe pia etc. Copetitivitatea potenial a ntreprinderii pe pia se apreciaz tot pe seama unei combinaii de subcriterii, cum ar fi: cota propriei piee; cuantumul resurselor materiale, umane i financiare care pot fi consacrate fiecrui produs existent n gama de fabricaie i pe pia; costurile acestora; calitatea i originalitatea produselor; reputaia lor n rndul consumatorilor; relaiile pe care ntreprinderea le are cu prescriptorii, distribuitorii i utilizatorii etc. n funcie de cele dou criterii sintetice, produsele pe care o ntreprindere le fabric deja se pot ncadra deci n nou zone distincte. Cu ct acestea se apropie mai mult de zona de nord-est (avnd un grad de atracie i de competitivitate nalt), cu att ele sunt mai importante pentru ntreprindere sub aspectul rentabilitii i competitivitii poteniale, cele din zona (i din apropierea zonei) de sud-vest (cu grad redus de atracie pe pia i de competitivitate) trebuind s fie abandonate. Fa de modelul BCG, modelul McKinsey prezint dou mari avantaje: a) permite evaluarea nu numai a domeniilor actuale de activitate, ci i a celor poteniale; b) bazndu-se pe criterii sintetice, care iau n considerare un mare numr de factori, acest model d posibilitatea realizrii unei evaluri mult mai complete a activitii ntreprinderii. Pe de lat parte ns, modelul McKinsey prezint i limita c pleac de la o apreciere subiectiv a valorilor celor dou criterii sintetice. 3) Analiza ciclului de via al gamei de produse se bazeaz pe calculul vrstei medii a produselor proprii (care se compar cu cea a produselor concurente), pe identificarea fazei din ciclul de via n care se afl fiecare produs i pe determinarea ponderii pe care fiecare produs o deine n cifra de afaceri a ntreprinderii. n funcie de aceste elemente, ntreprinderea i poate elabora strategiile (de susinere sau de abandonare) pentru fiecare din produsele existente. 4) Analiza combinat a ciclului de via al fiecrui produs i a ciclului de via al pieei. La fel ca produsele individuale, i piaa are un ciclu de via format tot din patru faze: naterea (apariia), creterea, maturitatea i declinul. a) Apariia (naterea) este stadiul de existen latent a pieei.

352

MARKETING MIX

Prin pia latent se nelege o pia constituit din persoane care simt nevoia unui anumit bun, care nu exist nc sub forma unui produs oarecare. De exemplu, nevoia oamenilor de a efectua calcule foarte rapid, foarte mut timp rmas nesatifcut, a reprezentat faza latent a pieei calculatoarelor electronice. Apariia primului calculator a marcat momentul naterii pieei acestor produse. b) Creterea este faza n care piaa este confruntat cu apariia concurenei. n faa unui astfel de concurent se deschid trei alternative de strategii: 1) specializarea pe un anumit segment, acest lucru fiind indicat pentru ntreprinderile mici, care doresc s evite confruntarea direct cu firmele existente; 2) concurarea primului fabricant chiar n centrul pieei sale, aceasta fiind o strategie similar cu cea adoptat de marii lideri politici, care urmresc atragerea de partea lor a cel puin jumtate din electorat; 3) lansarea mai multor produse corespunztor fiecrui segment de pia, urmrindu-se "ncercuirea" progresiv a liderului, care nu are posibilitatea s contraatace simultan pe toate segmentele de pia. c) Maturitatea este faza din ciclul de via al unei piee n care toate segmentele sale sunt acoperite, piaa fragmentndu-se n segmente din ce n ce mai fine, singurele zone rmase neocupate fiind cele marginale sau nerentabile. n aceste condiii, piaa evolueaz, sub efectele perfecionrii caracteristicilor determinante ale produsului, spre reconsolidare i restructurare. Apariia noilor firme conduce la adncirea procesului de fragmentare i restructurare a pieei. d) Declinul unei piee este determinat, de regul, de apariia unui produs care revoluioneaz modul de acoperire a nevoii n cauz, produsele vechi trebuind astfel s fie retrase. 5.2. STRATEGII PRIVIND PRODUSELE NOI Dinamica nevoilor consumatorilor, inovaiile tehnologice, concurena i ali factori determin firmele s conceap i s introduc n fabricaie, la intervale de timp mai mari sau mai mici, produse noi. 5.2.1. MODALITI DE REALIZARE n marketing, prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub aspect constructiv i funcional, de cele existente, concretiznduse n: - un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee; - o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent;

PRE_UL

353

- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate; - un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente; - un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin, etc. Rezult aadar c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor: 1) prin difereniere i 2) prin ruptur. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n Tabelul 3 64 n general, exist dou ci diferite de a obine un nou produs: 1) prin cercetri proprii (cercetarea - inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale - cnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii) i 2) prin achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, care-i permit firmei s fabrice noul produs n premier, sau n obinerea dreptului de fabricaie sub licen a produsului respectiv). Strategii inovaionale Tabel 3 Inovare prin difereniere Difereniere care rspunde unei insatisfacii difuze Percepia diferenierii cel puin pe un segment de pia Avantaje relativ evidente, dar uor de copiat Eficien ridicat n ramurile n care produsele sunt n curs de dezvoltare Contribuie la aprofundarea profesionalismului Inovare prin ruptur Un ansamblu de diferenieri care conduce la o noutate de anvergur Apariia unei noi pie Avantaje durabile Eficien foarte ridicat n ramurile tradiionale, ale cror produse se caracterizeaz prin longevitate Sunt greu de anticipat

Cea mai mare parte a firmelor combin aceste dou maniere de aciune. n caz de reuit, lansarea de produse noi poate conferi ntreprinderii statut temporar de monopol, "renta de monopol" (supraprofitul) posibil de obinut pe
64

P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 352-353

354

MARKETING MIX

aceast cale fiind dependent de capacitatea de reacie a firmelor concurente. Plecndu-se de aici, o ntreprindere poate adopta alte dou categorii de strategii 65 : a) strategia inovrii reactive, care face apel la capacitatea ntreprinderii de a imita rapid produsele noi lansate de firmele concurente; b) strategia proactiv, care presupune ca ntreprinderea s aib capacitatea de a anticipa schimbrile care se vor produce pe pia i de a se angaja ntr-un proces inovaional care s-i permit depirea concurenilor, adoptarea ei trebuind s se bazeze pe: o activitate de cercetare susinut; posibilitatea protejrii prin brevete a produselor noi; resurse proprii importante; o bun stpnire a circuitelor de distribuie etc. Dup unele aprecieri, peste 25% din produsele industriale i circa 20% din bunurile de consum aflate la un moment dat pe pia(n zilele noastre) sunt produse noi. 5.2.2. DIFICULTI I FACTORI DE RISC Dei absolut necesare, produsele noi nu pot fi lansate n fabricaie i pe pia n orice condiii, existnd o serie ntreag de factori care pot conduce la un eec parial sau total. De aceea, este foarte util s se cunoasc (de ctre specialitii de marketing ai firmei) care sunt principalele dificulti i factori de risc cu care se confrunt produsele noi 66 . 1) Lipsa de idei reprezint unul din principalii factori care ngreuneaz procesul inovaional n ultimii ani, unii experi fiind de prere c traversm o perioad de penurie n ceea ce privete tehnologiile fundamental noi (cum au fost cele care au condus la apariia ordinatoarelor, televizoarelor, aeronavelor etc.). 2) Existena unor segmente de pia prea mici (fragmentarea exagerat a pieelor), ca rezultat al luptei de concuren, este un factor care conduce la reducerea, uneori descurajant, a cifrei de afaceri i beneficiilor corespunztoare produselor noi (acestea adresndu-se unor piee din ce n ce mai nguste). 3) Mediul social i juridic impune produselor noi unele restricii (cu privire la protecia cumprtorilor, protecia mediului ambiant etc.), lucru ce complic ntr-o bun msur procesul de lansare pe pia a noilor produse. Exist produse (cum ar fi cele farmaceutice sau cosmetice) supuse unor reglementri speciale n ceea ce privete aciunile promoionale, care frneaz mult

65

J. M. Choffray, F. Dorey: Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris,

1983

Vezi G. L. Urban, S. H. Star: Advanced Marketing Strategy, Englewood Clifs, Prentice Hall, New Jersey, 1991, p. 287

66

PRE_UL

355

ritmul inovrii 67 . 4) Capacitatea inovaional limitat a firmelor este de asemenea un factor care micoreaz ritmul inovrii. Pentru a realiza produse cu adevrat noi, sunt necesare fonduri care depesc posibilitile ntreprinderilor individuale, lipsa capitalului determinnd multe firme s se rezume doar la modificri marginale sau s apeleze la imitaie. 5) Costul ridicat al realizrii produselor noi (la fel i cel al lansrii i al distribuiei) reprezint unul dintre cei mai serioi factori de ncetinire a ritmului nnoirii produselor. Dac profitul este afectat profund de aceste costuri, lansarea noilor produse poate fi parial sau total compromis. 6) Accelerarea ritmului de lansare a noilor produse este un factor care face tot mai greu de protejat o inovaie, sporind considerabil riscurile cu care se confrunt aceste acte. 7) Lipsa unei caliti superioare (datorit costurilor mari pe care aceasta le presupune) reprezint un alt factor care poate conduce la eecul lansrii unui nou produs. Influena sa este cu att mai nefavorabil cu ct raportul calitate/pre este mai cobort. 8) Durata de via din ce n ce mai scurt a produselor. Concurena puternic dintre firmele care vin cu produsele lor n ntmpinarea aceleiai nevoi a consumatorilor face ca lansarea pe pia a unui produs nou s fie urmat imediat de aciuni similare din partea celorlalte firme, ceea ce scurteaz durata de via a fiecrui produs nou n parte, acest lucru mrind riscurile la care sunt expuse acestea. 9) Proasta poziionare a noului produs pe pia conduce la o slab percepie a sa, putnd i ea compromite ntreaga aciune inovaional. 10) Suportul slab oferit de canalele de distribuie reprezint un alt factor important de risc, aceast situaie rezultnd dintr-o insuficient stimulare a distribuitorilor. 11) Schimbarea gustului consumatorilor sau a mediului (a nivelului preurilor sau taxelor, a legislaiei etc.), dac are loc dup ce produsul nou a fost deja introdus n fabricaie, este un factor de risc a crui aciune se impune a fi obligatoriu anticipat (pentru a-i ocoli efectele negative). Acestor factori li se pot altura i alii (erorile de previziune, insuficiena aciunilor de lansare, profitul descurajant, imposibilitatea sesizrii, de ctre consumatori, a elementelor de noutate etc.), a cror aciune nu trebuie n nici un caz neglijat.
Vezi Jean - Pierre Estivals: Information et Publicit Pharmaceutique: les Contraintes d'une Rglementation Abusive, n L'Etat et la Publicit, Jrme Bon (d.), Fnege/Ceressec, Paris, 1981, p. 77-89
67

356

MARKETING MIX

5.2.3. ELEMENTE ORGANIZATORICE Responsabilitatea introducerii n fabricaie i lansrii pe pia a noilor produse revine conducerii de vrf a ntreprinderii, aceste aciuni trebuind s se nscrie n strategia global a firmei. Alegerea acestora se face inndu-se seama de rolul lor strategic, care poate consta n: 1) meninerea, n rndul clienilor, a imaginii ntreprinderii n ceea ce privete capacitatea inovaional; 2) pstrarea pieei; 3) ptrunderea pe noi segmente de pia; 4) ocuparea unei "nie"; 5) exploatarea unei noi tehnologii; 6) valorificarea forei de distribuie etc. Principalele criterii care se utilizeaz cu ocazia adoptrii deciziei cu privire la lansarea noilor produse sunt: a) termenul de recuperare a investiiilor iniiale, care trebuie s se ncadreze ntr-o anumit limit; b) efectele canibalizrii (concurrii propriilor produse de ctre cel nou introdus pe pia- aparinnd aceleiai firme), care trebuie s fie evideniate separat; c) rata rentabilitii investiiilor, care de asemenea trebuie s depeasc anumite limite. Pentru gestionarea noilor produse exist cel puin cinci soluii organizatorice 68 . 1) Desemnarea unor efi de produse care s se ocupe de cte un produs sau gam de produse, inclusiv de cele noi, este o soluie utilizat pe larg de unele firme, prezentnd ns unele limite (fiind preocupat n primul rnd de produsele existente, un astfel de ef poate neglija problema inovrii). 2) Numirea unor responsabili de produse noi este soluia organizatoric ce se bazeaz pe acordarea unei dimensiuni profesionale funciei de elaborare a noilor produse, ea nlturnd limitele soluiei precedente (aceti responsabili fiind degrevai de sarcinile care in de produsele existente). 3) Constituirea unor comitete ale noilor produse, constituite din specialiti de nalt calificare n tehnic, n finane, n probleme de marketing etc., este o a treia soluie organizatoric, prin care se nltur efectele negative ale competenei limitate caracteristice unei singure persoane. 4) Compartimentul produse noi nu este altceva dect o extensie i permanentizare a soluiei anterioare, fiind ntlnit n cadrul ntreprinderilor mari. Acest compartiment autonom se bucur de o autoritate substanial, desfurndu-i activitatea n subordinea direciei firmei.
V. Steffler, A. Somia-Taulera: Le Nouveau Produit: Organosation au Recherche, n Inovation et Produits Nouveaux, Dunod, Paris, 1973, p. 109-116 _i 143-160
68

PRE_UL

357

5) Echipele tip comando privind produsele noi sunt echipe special nfiinate n scopul elaborrii i urmririi noilor produse, fiind formate din persoane aparinnd mai multor compartimente funcionale cu sarcini exprese pe linia lansrii unor astfel de produse. Aceast soluie prezint avantajul supleei i flexibilitii. Alegerea uneia sau alteia din soluiile organizatorice prezentate se face n funcie de avantajele i dezavantajele pe care acestea le prezint n fiecare caz concret n parte. 5.2.4. ETAPELE ELABORRII NOULUI PRODUS Lansarea pe piaa a unui nou produs este un proces complex, constituit din mai multe faze: descoperirea ideilor; selectarea acestora; dezvoltarea i testarea concepiei; alegerea strategiei de marketing; analiza economic; elaborarea produsului; testarea acestuia pe pia i lansarea propriu-zis. 5.2.4.1. DESCOPERIREA IDEILOR Ideile cu privire la noile produse au, de regul, surse foarte diverse, putndu-se obine pe mai multe ci (prin intermediul mai multor metode) 69 . A. Surse Principalele surse de idei privind produsele noi sunt: clientela, concurenii, reprezentanii i distribuitorii, cercettorii, conducerea ntreprinderii etc. 1) Clienii, cu nevoile i preteniile lor, se numr printre principalele surse din care provin ideile cu privire la noile produse. Ca urmare, ntreprinderile i pot constitui paneluri de clieni, respectiv grupuri de clieni piloi de la care s recolteze, pe cale empiric, ideile necesare conceperii noilor produse, folosindu-se n acest scop tehnicile la care ne vom referi n paragraful care urmeaz. Contactele directe cu eantioanele de consumatori sau utilizatori sunt mai eficiente atunci cnd acestora li se solicit s-i expun opiniile n legtur cu deficienele produselor existente pe pia(noile produse urmnd s le nlture). 2) Concurenii, prin produsele noi pe care le lanseaz pe pia, reprezint o
69

Vezi E. von Hippel: Succesfull Industrial Products from Customers Ideas, Journal of

Marketing, no. 42/1978, p. 39-49 _i Ph. Kotler, B; Dubois: Lucr. cit., p. 362-366

358

MARKETING MIX

alt surs important de idei, mai ales pentru firmele dispuse s copie concurena. Informaiile pot proveni de la clienii, distribuitorii, furnizorii sau reprezentanii firmelor concurente, nefiind excluse nici cazurile n care ntreprinderile cumpr produsele concurenilor special n scopul studierii lor (pentru contracararea cu produse noi proprii). 3) Reprezentanii i distribuitorii, cunoscnd bine care sunt principalele nevoi ale clienilor rmase nesatisfcute, precum i reclamaiile acestora, sunt adeseori prima surs pe care ntreprinderea productoare trebuie s o consulte. Multe ntreprinderi livreaz produsele mpreun cu nite formulare speciale pe care o parte din clieni (dac nu chiar toi) sunt solicitai s le completeze, prin care sunt recoltate opiniile acestora n legtur cu neajunsurile pe care le au produsele existente (informaii care servesc la conceperea noilor produse). 4) Cercettorii sunt cei care furnizeaz cele mai consistente idei, foarte multe ntreprinderi apelnd la compartimentele proprii sau la institutele specializate de cercetare n vederea obinerii informaiilor care stau la baza concepiei i proiectrii noilor produse. 5) Conducerea ntreprinderii deine rolul principal n definirea domeniilor de recoltare a noilor idei n ceea ce privete noile produse. Ideile cu privire la produsele noi pot proveni i din alte surse dect cele la care ne-am referit deja (cum ar fi: ageniile de publicitate; cabinetele de studiul pieei; reviste profesionale; cadrele universitare; expoziiile i saloanele etc.). B. Metode i tehnici de stimulare a creativitii Pentru obinerea ideilor pe care urmeaz s se bazeze noile produse se pot utiliza mai multe metode, procedee i tehnici, a cror menire este aceea de a stimula creativitatea persoanelor implicate n conceperea acestora. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt: analiza atributelor, asocierile forate, matricea descoperirilor, analiza morfologic, analiza funcional, brainstorming-ul, sinetica, metoda Delphi etc 70 . 1) Analiza atributelor este o tehnic ce const n elaborarea unei liste a atributelor unui produs care este supus apoi unor ncercri repetate de recombinare, n felul acesta cutndu-se gsirea unor soluii de perfecionare. Ea se bazeaz pe o serie de ntrebri, de genul: Cum poate fi produsul readaptat la noi noile utilizri? Poate el fi modificat? Cum poate fi simplificat? Cu ce produs poate fi nlocuit? Ce caracteristici noi i pot fi adugate? etc. 2) Asocierile forate. Aceast tehnic se bazeaz pe enumerarea unui numr relativ mare de idei, dup care se ncearc judecarea fiecreia n parte prin
70

F. Vaidal: L'Instant Cratif, Flammarion, Paris, 1984

PRE_UL

359

raportarea la celelalte. De exemplu, un fabricant de mobil care poate produce, n funcie de dotarea de care dispune, birouri, scaune, biblioteci i recamiere, va avea posibilitatea s opereze cu combinaii de genul: birou cu bibliotec incorporat n el; recamier ncorporat n bibliotec; scaun ncorporat n birou etc. 3) Matricea descoperirilor este o tehnic propus de Abraham Moles. Ea const n ntocmirea unei matrice ale crei coloane conin produsele cu are se poate satisface o anumit nevoie i ale crei rnduri conin caracteristicile acestora, interseciei fiecrui rnd al ei cu fiecare coloan putnd constitui ideea unui nou produs. 4) Analiza morfologic este o metod de lucru care const n delimitarea elementelor cele mai importante ale unei probleme i n studierea tuturor legturilor existente ntre ele. Dac ar fi vorba despre o rachet de tenis de pild, elementele cheie ale analizei ar fi: 1) forma mnerului (rotund, oval etc.); 2) lungimea mnerului (15 cm, 20 cm etc.); 3) materialul din care este construit (lemn, mase plastice etc.); 4) forma ramei (oval, circular etc.); 5) configuraia plasei (cu ochiuri dreptunghiulare, ptratice, trapezoidale) etc. Lsnd imaginaia liber, se identific toate tipurile de legturi posibile existente ntre aceste elemente, dintre variantele de produs rezultate reinndu-se modelele de produs cele mai plauzibile. 5) Analiza funcional, spre deosebire de tehnicile i metodele deja prezentate, care situeaz n centrul ateniei produsul, i concentreaz atenia asupra consumatorului, acestuia solicitndu-i-se s indice tipurile de probleme nedorite cu care se confrunt cu ocazia utilizrii produsului, fiecare neajuns semnalat putnd da natere la cte o idee de produs nou. Sunt i situaii n care consumatorilor li se solicit s sugereze produsele care ar corespunde cel mai bine nevoilor pe care ei le simt. 6) Brainstorming-ul este o metod de stimulare a creativitii de grup 71 , care const n organizarea unor reuniuni la care particip un numr de circa 6 - 10 persoane, ale cror discuii sunt foarte discret dirijate de ctre o persoan special desemnat. Problema pus n discuie (care nu trebuie s fie dect una singur pentru unul i acelai stadiu) face parte, de regul, din preocuprile participanilor, acestora lsndu-li-se libertatea de a formula orice idee care pare s fie legat de tema abordat, discuiile nregistrndu-se pe band de magnetofon sau pe casete. Pentru a face o astfel de reuniune ct mai eficient, A. F. Osborn a formulat urmtoarele recomandri: - criticile sunt interzise, pentru a nu se ajunge la inhibarea participanilor; - exuberanele trebuie s fie ncurajate, adeseori ideile extravagante ale unei persoane stimulnd imaginaia celorlali participani la reuniune;
71

A. F. Osborn: L'Imagination constructive, Dunod, Paris, 1971, p. 286-287

360

MARKETING MIX

- situarea pe unul din primele planuri a aspectului cantitativ al lucrurilor, ansele de reuit fiind cu att mai mari cu ct numrul ideilor obinute este mai mare; - acordarea unei atenii deosebite gsirii modalitilor de combinare i ameliorare ale ideilor, pe aceste ci obinndu-se idei noi din ce n ce mai valoroase. O reuniune de brainstorming dureaz, de regul, circa o or, fiind indicat s fie programat n prima parte a zilei (cnd participanii dispun de cea mai ridicat capacitate creativ). Dup emiterea i nregistrarea ideilor, participanii la reuniune sunt invitai la analiza riguroas a acestora n vederea gsirii acelora care s conduc la noile produse. 7) Sinetica 72 este o metod asemntoare cu brainstorming-ul, dar care pune accentul nu att pe asocierea ideilor ct pe analogii. J. J. Gordon, care este considerat printele sineticii, consider c, dect s se defineasc problema (pus n discuie) n termeni precii este mai bine ca ea s se prezinte n termeni generali, n aa fel nct participanii la discuii s nu-i poat descoperi natura real. Astfel, fiind preocupat de gsire a unui dispozitiv de etanare a vaselor coninnd combustibil periculos, J. J. Gordon, fr s fac public acest lucru, a provocat o discuie general pe tema etanietii, recoltnd ideile n legtur cu toate mecanismele posibil de folosit n acest scop. Ulterior (dup ce au fost epuizate soluiile pe tema general), n discuie au fost introduse elemente noi, care definesc tot mai precis scopul final al discuiilor. n felul acesta, n cele din urm se pune la punct soluia cea mai bun. 8) Metoda Delphi const n organizarea unor aciuni la care sunt invitai s-i dea concursul experii n evoluia viitoare a produselor, care sunt solicitai si expun propriile idei n legtur cu acestea, combinnd datele de care dispun cu privire la tehnologii, nevoi, elemente disponibile de infrastructur etc. Exist i alte metode i tehnici de stimulare a creativitii (a reducerii restriciilor, Pattern etc 73 .). 5.2.4.2. SELECTAREA IDEILOR Odat obinut un numr de idei bune cu privire la produsele noi, acestea se impun a fi supuse unui filtraj. Alegerea celor mai bune idei cu privire la aceste produse este o operaiune care presupune folosirea anumitor criterii de performan, bazndu-se pe datele obinute prin intermediul metodelor i tehnicilor prezentate n paragraful anterior. n acest scop pot fi utilizate o serie ntreag de grile, mai mult
J. J. Gordon: Stimulation des facults cratrices dans les groupes de recherche synetique, Hommes et Techniques, Paris, 1965 73 P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 357-361
72

PRE_UL

361

sau mai puin sofisticate. Dintre acestea, noi vom face referiri, cu titlu de exemplificare, doar la grila de evaluare tip O'Meara 74 (Tabelul 4.). Gril de evaluare tip O'Meara Tabel 4. Criterii generale Criterii specifice Excelent Mediu Medi -ocru Impor -tana relativ a criteriul ui Evaluare ponderat

Potenial comercial pe termen scurt

Compatibilitate cu circuitul de distribuie actual Introducere pe linia de producie existent Raport calitate/pre Evoluia posibil a gamei Compatibilitate cu metodele promoionale Influena asupra vnzrilor produselor existente Durat de via economic potenial Mrimea global a pieei Rezisten la fluctuaiile sezoniere Tip utilizabil de protecie

Potenial comercial pe termen lung

Vezi J. M. Choffray, F. Dorey: Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraww-Hill, Paris, 1983, p. 124

74

362 Producie Compatibilitate cu dotarea tehnic existent Punere n valoare a experienei existente Disponibilitate i control asupra surselor de aprovizionare Stadiul industrial al ciclului de via Valoare adugat relativ (raportat la concuren) Evaluare sub aspectul cererii finale

MARKETING MIX

Potenial de cretere

Conducnd la o evaluare lexicografic, aceast gril este contestat de unii specialiti 75 , propunndu-se urmtoarea relaie care poate fi utilizat pentru o cuantificare subiectiv a potenialului unei idei 76 :

N=

T C R Cd

n care: N - nota global acordat ideii de produs nou considerate; T - probabilitatea subiectiv ca ntreprinderea s poat dezvolta ideea pe plan tehnic; C - probabilitatea subiectiv a succesului comercial al noului produs; R - rentabilitatea estimat n caz de succes; Cd- costul probabil al concretizrii i dezvoltrii ideii. Evident c selectarea ideilor de produs nou se va face n ordinea descresctoare a notelor rezultate din evalurile subiective ale specialitilor valorificate prin utilizarea unei astfel de relaii. Deoarece fiecare metod de selectare prezint att valene ct i limite, este indicat folosirea n acelai timp a mai multor procedee, bazate pe ct mai
J. M. Choffray, F. Dorey: Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983, p. 87 - 91 76 G. Urban, P. Johnson, R. Brudnick: Market Entry Strategy Formulation: A Hierarchical Model and Consumer Measurement Aproach, MIT, Working Paper, Boston, 1979, p. 112
75

PRE_UL

363

numeroase i mai riguroase criterii, ideea selectat trebuind s corespund ct mai bine obiectivelor propuse de ntreprindere, potenialului de care aceasta dispune, mediului concurenial n care ea i desfoar activitatea etc. Principalele elemente de care trebuie s se in seama atunci cnd se face selectarea ideilor de produse noi sunt: - situaia fiecrui concurent real sau potenial n ceea ce privete: cifra de afaceri, vechimea pe pia, notorietatea de care se bucur, reelele de distribuie pe care le utilizeaz, bugetele publicitare etc.; - opiniile firmelor comerciale, prescriptorilor, cumprtorilor etc.; - concluziile analizelor comparative cu privire la mijloacele folosite de fiecare concurent i rezultatele obinute; - atuurile i punctele slabe vizavi de concurentul cel mai apropiat; - opiniile i motivaiile cumprtorilor etc. 77 Operaiunea de filtrare a ideilor se bazeaz pe o serie de criterii de fezabilitate tehnic, de marketing, de rentabilitate etc., a cror combinare contribuie la nlturarea dificultilor existente n calea demersurilor dinspre lumea tiinei i tehnologiei spre activitile comerciale ale firmelor 78 . Exist dou tipuri de erori care se impun a fi evitate cu ocazia derulrii operaiunilor de selectare a ideilor, constnd n: 1) respingerea unor idei bune i 2) admiterea unor idei nevaloroase. 1) Eroarea constnd n respingerea unor idei bune apare mai ales atunci cnd firma nu are o viziune clar n legtur cu potenialul ei real, repetarea acesteia fiind un semn c ea manifest un anumit grad de conservatorism. 2) Admiterea unor idei lipsite de valoare este o eroare mai grav chiar dect prima, dezvoltarea i comercializarea noilor produse presupunnd consumuri mari de resurse. n consecin, firma poate nregistra: a) un eec absolut, veniturile obinute din vnzarea noului produs fiind mai mici dect costurilor variabile (ntreprinderea nregistrnd pierderi); b) un eec parial, veniturile acoperind integral costurile variabile i parial costurile fixe; c) un eec relativ, firma obinnd un profit, rata rentabilitii noului produs fiind ns sub cea normal 79 . Principalul obiectiv urmrit n cadrul operaiunii de selectare a ideilor const n depistarea ct mai timpurie a ideilor nevaloroase, pierderile fiind cu att mai mari cu ct erorile de cel de-al doilea tip sunt identificate mai trziu.
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 365 - 367 B. Twiss: Inovarea tehnologic, Editura Tehnic, Bucureti, 1975, p. 33 79 PH. Kotler: Marketing Management: Analysis, Planing and Control, Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, p. 319 - 320
78 77

364

MARKETING MIX

5.2.4.3. DEZVOLTAREA I TESTAREA CONCEPTULUI Marketingul mix face distincii ntre idee, concept i imagine cu privire la produs. Ideea de produs se definete ca fiind un produs posibil, descris n termeni funcionali obiectivi, pe care ntreprinderea l poate confeciona i oferi pe pia. Conceptul privind produsul reprezint ansamblul elementelor i caracteristicilor pe care un consumator individual se ateapt s le ntruneasc produsul. Imaginea cu privire la produs este tabloul subiectiv pe care consumatorii l au despre produs. Pentru a pune mai clar n eviden deosebirile existente ntre idee, concept i imagine, Ph. Kotler se folosete de un exemplu concret 80 . Astfel, el presupune c unui ntreprinztor i vine ideea de a produce o pudr care se poate dizolva n lapte pentru a-i mri capacitatea nutriional i a-i mbunti gustul. Aceasta este deci ideea de produs, care se poate concretiza apoi ntr-un mare numr de concepte de produs. Mai nti de toate, n funcie de utilizatori, pudra respectiv poate fi agreat de sugari, copii, adolesceni, tineri, maturi, btrni etc. Apoi, innd seama de caracteristicile care urmeaz a fi asigurate noului produs, accentul se va putea pune pe gust, capacitate de nutriie, capacitate de reconfortare etc. n funcie de ocaziile n care se va consuma, pudra va putea fi utilizat la micul dejun, intre mese, ca desert la prnz, la cin, dup cin etc. innd seama de toate acestea, firma poate ajunge la mai multe alternative de concept cu privire la noul produs. Un astfel de concept ar putea fi, de pild, cel de butur rapid preparabil pentru micul dejun de ctre tinerii grbii s prseasc dimineaa locuina. Un altul ar fi cel de supliment pentru sntate folosit de ctre persoanele adulte cu ocazia derulrii unor discuii amicale sau cel de butur reconfortant pentru copii etc. n vederea alegerii unuia dintre aceste concepte, firma se va folosi de o serie de criterii (volum mare al vnzrilor, rat a rentabilitii ridicat, utilizare complet a capacitii de producie etc.). Odat selectat conceptul de produs, ntreprinderea trebuie s delimiteze spaiul n care noul produs va fi poziionat. De exemplu, dac s-a optat pentru conceptul de butur rapid preparabil la micul dejun, noul produs va trebui s fie n msur a concura celelalte alimente utilizabile cu aceeai ocazie de ctre aceeai consumatori (ou, cafea sau ceai, iaurt etc.). De asemenea, conceptul de butur reconfortant va aduce noul produs n competiie cu alte genuri de buturi similare (sucuri de fructe, buturi uor alcoolizate, Coca-Cola
80

Ph. Kotler: Lucr. cit., p. 321 - 322

PRE_UL

365

etc.). Cu alte cuvinte, nu ideile de produs, ci conceptele sunt cele care definesc efectiv concurena ntre produse. Dac opiunea s-a fcut n favoarea conceptului de butur pentru micul dejun, imediat dup aceea trebuie s se construiasc harta poziionrii noului produs, precizndu-se poziia n care acesta se afl fa de celelalte alimente utilizabile la aceeai mas (n funcie de unele criterii cum ar fi costul i durata preparrii). Testarea conceptului ales se face n scopul cunoaterii reaciilor consumatorilor la noul produs. Pentru ceasta, conceptul trebuie prezentat consumatorilor n mod simbolic (prin intermediul descrierilor n cuvinte ori desenelor) sau chiar n form fizic. Acestora li se va solicita s dea rspunsuri la un set de ntrebri de genul: 1. Conceptul este clar prezentat i uor de neles? 2. Noul produs ofer nite avantaje clare fa de cele concurente? 3. Gsii credibile asigurrile cu privire la performanele produsului? 4. Produsul este preferabil altora? 5. Intenionai s cumprai noul produs? 6. Suntei dispus s renunai la vechile produse n favoarea acestuia? 7. Ct de frecvent intenionai s cumprai noul produs? 8. Cine va folosi produsul? 9. La ce nivel apreciai preul produsului? etc. Dei testarea conceptelor este o operaiune absolut necesar, ea nu asigur dect judecarea ideii de produs nou, trebuind s fie urmat inevitabil de testarea produsului propriu-zis. Testarea produsului se face n scopul verificrii acestuia sub aspectul gradului de percepie, de acceptabilitate i de utilizare de ctre viitorii consumatori, respectiv sub cel al concordanei sau discordanei ntre caracteristicile pe care productorul i le-a asigurat i ateptrile sau percepiile utilizatorilor. Pentru a putea folosi cu adevrat rezultatele care se obin, testarea trebuie s se efectueze la o dat care s precead lansarea noului produs, pentru a se asigura rgazul necesar efecturii eventualelor modificri nainte ca cele mai importante investiii de ordin tehnic i comercial s se fi fcut. Sub aspect metodologic, un test de produs se realizeaz n mai multe 81 etape . Un produs nou poate fi testat n mod independent sau mpreun cu altele (pentru a uura comparaiile), n condiii de laborator sau pe teren (vezi Tabelul 5). Cu ocazia efecturii testelor de produs pot s se strecoare o serie de erori n ceea ce privete:
81

J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p.193

366

MARKETING MIX

1) conceperea de ansamblu a testului, nu de puine ori acesta fiind organizat i realizat (contient sau nu) ntocmai cum i dorete cel care-l realizeaz, pentru a dovedi cu orice pre superioritatea noului produs; 2) obiectivele asumate prin test, acestea fiind insuficient precizate sau prea numeroase, conducnd la dificulti de realizare, la folosirea unor metode hibride, la obosirea sau agasarea celor intervievai etc.; 3) produsul, calitatea exemplarului testat putnd fi diferit de a celor care se vor confeciona la scar mare n viitor; 4) metoda de testare, care poate fi ru adaptat la obiectivele testului sau pur i simplu incorect utilizat; 5) persoanele intervievate, care pot fi ru alese, insuficiente ca numr, predispuse a da rspunsuri pe placul celui care formuleaz ntrebrile etc.; 6) folosirea rezultatelor, informaiile obinute utilizndu-se n mod abuziv sau preferenial, neglijndu-se unele semnificaii ale lor i interpretndu-se n aa fel nct s corespund ateptrilor etc. Teste de laborator i de teren Tabel 5. Teste de laborator Obiective - Verificarea modului de percepere a uneia sau mai multor caracteristici ale produsului - Testarea gusturilor - Testarea condiionrilor - Testarea uurinei n folosire - Test de produs independent - Test comparativ - Test orb (produsul fiind prezentat ntr-un mod anonim) Teste de teren - Verificarea modului de percepie i de folosire n situaii reale de lung durat - Determinarea cantitilor consumate, cunoaterea modului de utilizare, stabilirea ratei recumprrilor etc. - Test de produs individual la vedere - Distribuirea eantioanelor de produs printre produsele concurente - Teste oarbe - Avnd n vedere situaiile reale, rezultatele sunt mult mai concludente.

Metode

Avantaje

- Ofer rezultate bune n timp scurt i cu cheltuieli mici.

PRE_UL

367 - Metode complicate de realizare, cost ridicat, risc de intervievare repetat a acelorai persoane etc.

Dezavantaje

- Sfer de utilizare limitat - Erori provocate de condiiile artificiale de realizare

Asupra testrilor de produse, privite ntr-un context mai larg, vom mai reveni. 5.2.4.4. ANALIZA ECONOMICO - FINANCIAR Dup ce a selectat o idee i un concept de produs nou, ntreprinderea trebuie s fac analiza principalilor parametri economici i financiari implicai n fabricarea i comercializarea lui. Una dintre primele probleme pe care i le pune firma cu o astfel de ocazie este cea a estimrii volumului de vnzri. Pentru a obine profit, veniturile provenite din comercializarea noului produs, comparativ cu cheltuielile, trebuie s fie suficient de mari. Estimarea lor se face, de regul, n baza datelor statistice cu privire la vnzrile de produse similare i a celor obinute din studiile de pia. Metodele de estimare sunt diferite n funcie de faptul dac noul produs se cumpr o singur dat, se recumpr n mod neregulat sau se recumpr n mod frecvent. Pentru fiecare din acestea exist cte un tip diferit de cicluri de via. n primul caz (cel al produselor care se cumpr o singur dat - cum ar fi locuinele), vnzrile pleac de la nivelul zero, apoi cresc pn la un nivel maxim, tinznd n final tot spre nivelul zero (atunci cnd toi cumprtorii poteniali le-au achiziionat). Bunurile care fac obiectul cumprrilor nefrecvente (cum ar fi cele de folosin ndelungat - autoturisme, mobil etc.) prezint un ciclu de via determinat, pe de o parte, de rezistena lor fizic, iar pe de alt parte de modificrile care se produc n timp n ceea ce privete moda, obiceiurile, gusturile etc. Pentru ele este necesar s se ncerce estimarea separat a volumului cumprrilor care se fac pentru ntia dat i a volumului cumprrilor pentru nlocuire. Produsele din cea de-a treia categorie (care se cumpr n mod frecvent de fiecare consumator n parte - de genul bunurilor de larg consum) au specific un ciclu de via pe parcursul cruia volumul cumprrilor pentru prima dat mai nti crete apoi descrete (ca n cazul celor din prima grup), din acesta desprinzndu-se un al doilea ciclu, aferent recumprrilor (dac ele au satisfcut exigenele consumatorilor), a crui durat este, evident, mai mare . Estimarea cumprrilor pentru prima oar este o operaiune relativ

368

MARKETING MIX

dificil, n acest scop putndu-se utiliza o relaie de forma 82 : Ct = C cprp(1 - rp)t-1 n care: Ct - numrul cumprtorilor poteniali n perioada t; C -numrul total al persoanelor crora le este adresat noul produs; cp- proporia deinut de cumprtorii poteniali n totalul persoanelor crora le este adresat produsul n ntreaga perioad de via a acestuia; rp- rata penetrrii noului produs n rndul cumprtorilor poteniali care nc nu l-au cumprat; t - perioada considerat. Pentru a determina n uniti bneti vnzrile estimate (V) se folosete relaia: V = Ct q p n care: q - cantitatea estimat a fi cumprat n medie de un consumator; p - preul unitar al produsului. Acest procedeu de calcul este recomandat nainte de toate n cazul bunurilor nondurabile. Cumprrile pentru nlocuire se estimeaz n baza duratelor de via ale noilor produse, ale cror momente finale sunt totodat i momentele la care ntreprinderea trebuie s se atepte la apariia recumprrilor, inndu-se seama i de alte elemente (mod, produse concurente, situaia financiar a clienilor, preuri, efort de vnzare etc.). n cazul bunurilor care fac obiectul cumprrilor frecvente, firmele productoare trebuie s estimeze, separat de vnzrile pentru prima dat, cumprrile repetate. Cu aceast ocazie este necesar s se stabileasc i clasele de repetare, respectiv cumprrile care se repet o dat, de dou ori, de trei ori etc. Cu ct rata repetrii cumprrilor este mai nalt cu att consumatorii manifest o ncredere mai mare n produsele firmei. Odat cu estimarea volumului de vnzri este necesar s se realizeze i estimarea costurilor, folosindu-se n acest scop procedeele cele mai avansate de antecalculaie i de prognoz. n afara costurilor propriu-zise de producie, estimrile vor viza i alte categorii de cheltuieli (de ambalare, manipulare i transport; de marketing; de cercetare etc.). Cunoscnd veniturile i costurile totale previzionate, prin diferen se poate estima i profitul.

L. A. Fourt, J. N. Woodloock: Early Production of Market Success for New Grocery Products, Journal of Marketing, October 1960, p. 31 - 38

82

PRE_UL

369

5.2.4.5. DEZVOLTAREA PRODUSULUI Dac, dup parcurgerea tuturor celorlalte etape, analiza economico-financiar i este favorabil, conceptul de produs nou (care se prezint sub forma unui desen, a unei descrieri n cuvinte sau a unei machete) este preluat de compartimentele de producie n vederea transformrii n produs fizic. Cu aceast ocazie se verific totodat dac ideea i conceptul de produs nou sunt sau nu realizabile din punct de vedere tehnic. Presupunnd un efort investiional important, aceast etap se realizeaz n mai multe faze: elaborarea i testarea prototipului, alegerea numelui, ambalarea etc. Construirea prototipului este faza n care compartimentele de producie realizeaz efectiv unul sau cteva exemplare care s reprezinte materializarea fizic a ideii de produs nou, urmrindu-se ca el s ntruneasc toate atributele anunate n etapele anterioare, s se poat utiliza n condiii de siguran deplin i s se ncadreze n costurile estimate. Pe lng atributele funcionale, prototipului trebuie s i se asigure i aa-numitele atribute psihologice (design, culoare etc.), care-l fac ct mai atractiv (care suscit atenia i interesul consumatorilor poteniali). 1) Testarea prototipului se realizeaz, n general, prin dou categorii de teste: funcionale i de consum. a) Testele funcionale au loc n condiii de laborator sau n cele de utilizare efectiv, ele propunndu-i s verifice dac performanele tehnice ale noului produs sunt certe (dac noile medicamente nu au efecte secundare neprevzute, dac noile aspiratoare sunt sau nu n msur s aspire praful cu intensitatea anticipat etc.). b) Testele de consum se prezint ntr-o mare varietate de forme, constnd, n esen, n punerea prototipului la dispoziia utilizatorilor poteniali, ale cror reacii sunt supuse apoi analizelor. 2) Alegerea numelui este urmtoarea faz a dezvoltrii noului produs (al crui prototip a dat rezultatele scontate n urma testrii), acesta trebuind s corespund urmtoarelor exigene: - s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului; - s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea, culoarea etc.); - s fie uor de pronunat, de remarcat, de reinut etc; - s fie suficient de distinctiv .a.m.d. Pentru o bun alegere, firmele se pot folosi de teste speciale (de asociere, de memorie, de preferine etc.). 3) Ambalarea, mai ales n ultima vreme, a devenit o operaie de care depinde n mod hotrtor succesul sau insuccesul noilor produse pe pia. n afara funciei de protecie, care este una de ordin tehnic, ambalajul capt i alte funcii, eseniale pentru ptrunderea i meninerea produsului pe pia, cum ar fi cele

370

MARKETING MIX

economice, promoionale, ecologice etc. Pentru a se verifica modul n care acesta este n msur s-i exercite funciile, el este supus unor teste speciale (de rezisten, cromatico - optice, de consum etc.). 5.2.4.6. TESTAREA PIEEI Dup ce produsul i ambalajul au fost puse la punct din toate punctele de vedere, lansarea pe pia este o operaiune precedat de testarea acesteia. Testele de pia urmresc s verifice, ntr-un mediu ct se poate de real, ntregul program de marketing pe care se bazeaz noul produs. Cum realizarea lor necesit, de cele mai multe ori, cheltuieli relativ mari, precizarea amploarei pe care o va cpta operaiunea de testare a pieei este un lucru foarte important, aceasta depinznd de o serie de factori (costurile investiionale aferente noului produs, riscurile care-l pndesc, urgena cu care produsul trebuie s fie lansat etc.). n majoritatea cazurilor, pot fi evideniate trei modaliti distincte de testare a pieei: prin teste standard, controlate i de simulare 83 . a) Testele standard de pia sunt testele obinuite care se efectueaz n cazul bunurilor de consum curent, urmrind s pun n eviden modul n care produsul este reperat, selectat i procurat de consumatori, precum i reaciile acestora dup ce au ncercat noul produs. Ele se organizeaz n cteva localiti riguros alese i sunt nsoite, de regul, de campanii publicitare i promoionale, repetndu-se la anumite intervale de timp, rezultatele obinute n urma lor servind la estimarea vnzrilor la nivel naional sau internaional, a profitului etc., la identificarea problemelor de producie nc nerezolvate, la elaborarea programelor viitoare de marketing etc. Fr a neglija avantajele care le-au impus, responsabilii de marketing trebuie s aib n vedere i unele dezavantaje cu care acestea sunt confruntate. Astfel, ele necesit un timp ndelungat (chiar de ordinul anilor), ceea ce ofer posibilitatea concurenilor s reacioneze prin strategii defensive sau de contraatac, fiind totodat i relativ costisitoare. b) Testele de control (denumite i de minipia) au la baz paneluri de magazine (reprezentative sub aspectul tipurilor i distribuiei geografice a consumatorilor poteniali), prezentnd avantajul c presupun un timp mai scurt i cheltuieli mai mici de realizare. Noul produs este livrat de firma productoare la magazinele cuprinse n panel, prin intermediul acestora controlndu-se principalii parametri ai mixului de marketing (pre, volumul vnzrilor, eficiena soluiilor
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p. 284 - 287
83

PRE_UL

371

publicitare i promoionale etc.) legai de el i inclui n planul experimental elaborat n prealabil. Informaiile se obin prin intermediul unor mijloace tehnice (sisteme TV i de scannere) fr a se contacta direct consumatorii nainte sau n timpul efecturii observaiilor. Ulterior se pot utiliza eantioane de consumatori pentru a afla n mod direct impresiile lor vis vis de noul produs. c) Testele de simulare sunt cele care se realizeaz, aa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart, n cadrul unor medii de cumprare simulate, n care noul produs este prezentat mpreun cu altele. Cumprtorilor inclui n eantionul constituit special n acest scop li se ofer o anumit sum de bani, dup care sunt invitai ntr-un magazin (real sau tip laborator) n care acetia pot fi cheltuii pentru procurarea mrfurilor sau pstrai. Operatorul va consemna ci dintre ei vor cumpra noul produs i care sunt principalele produse concurente. ntr-o faz urmtoare, cumprtorilor li se solicit s precizeze care sunt motivele care i-au determinat s achiziioneze sau nu noul produs. Aceste teste sunt mai puin costisitoare dect celelalte dou, pe timpul derulrii lor produsul nefiind expus vederii concurenei. Testele de pia presupun gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: 1) cte localiti vor fi antrenate n realizarea lor ? 2) care sunt aceste localiti? 3) care va fi durata desfurrii lor? 4) care sunt principalele tipuri de informaii ce se vor utiliza? 5) ce aciuni presupun a se ntreprinde? etc. n afar de testele enumerate, studiile de marketing se pot baza i pe altele. 5.2.4.7. LANSAREA I DIFUZAREA NOULUI PRODUS Luarea deciziei de lansare pe pia a noului produs se bazeaz pe informaiile obinute n urma testelor de pia, pe ipotezele cu privire la difuzarea lui i pe o serie de modele care servesc la estimarea vnzrilor n funcie de principalele combinaii posibile de elemente ale marketingului mix. Revenind la ciclul de via al produsului i la structurarea consumatorilor poteniali n cele cinci categorii distincte (inovatori, adoptani precoce, majoritari precoce, majoritari tardivi i refractari 84 ), distribuia acestora se ncadreaz n una normal. n general, difuzarea noului produs se poate realiza n dou forme: dup o curb n form de S sau dup una exponenial. Dintre acestea, cea n forma literei S este mai frecvent ntlnit deoarece: 1) influenele interpersonale sunt mari; 2) adoptarea noului produs necesit o anumit perioad de reflecie;
84

E. M. Rogers: Diffusion of Inovations, The Free Press of Glencoe, New York, 1962, p 54 - 59.

372

MARKETING MIX

3) costul adoptrii produsului nou (al schimbrii unui produs cu altul) este relativ ridicat; 4) noul produs presupune un anumit risc etc 85 . Evident c forma exponenial este ntlnit n cazurile contrare. Comercializarea unui produs nou trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: cnd? unde? cui? cum? 86 . 1) Cnd? n condiiile n care noul produs l nlocuiete pe altul, el va fi difuzat dup ce au fost epuizate stocurile din cel vechi. Dac cererea are caracter sezonier, lansarea nu se va face nainte de nceperea sezonului n care el este solicitat. Atunci cnd exist posibilitatea mbuntirii noului produs, este preferabil ca mai nti acest lucru s aib loc i dup aceea el s fie lansat etc. 2) Unde? Aceast ntrebare solicit fixarea locului n care va avea loc lansarea: o anumit localitate, o regiune, o pia naional, o pia internaional sau un grup de localiti, regiuni, ri etc. 3) Cui? Noul produs este adresat tuturor grupurilor de consumatori, scopul urmrit fiind maximizarea volumului de vnzri. 4) Cum? Rspunsul la o ntrebare de acest tip se concretizeaz n anumite strategii de marketing, fiecare presupunnd cte un buget distinct i activiti specifice. Dezvoltarea noului produs este impus de o serie de factori organizaionali, de mediu, de management etc Un astfel de model sugereaz relaiile cele mai semnificative ntre variabilele implicate n lansarea i dezvoltarea noului produs. 5.2.4.8. ADOPTAREA NOULUI PRODUS Adoptarea noului produs de ctre consumatori este un proces mental care ncepe cu luarea la cunotin i acceptarea ideii de inovaie i se termin cu luarea deciziei, de ctre fiecare client n parte, cu privire la folosirea curent a acestuia 87 . Derularea lui presupune parcurgerea urmtoarelor faze: 1) luarea la cunotin, n care consumatorul potenial afl de existena noului produs, neavnd ns alte informaii despre el;
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 374 - 379 PH. Kotler: Marketing Management, Fourth Edition, Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, p. 340 - 342 87 E. M. Rogers: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962, p. 56
86 85

PRE_UL

373

2) interesarea, care este faza n care consumatorul este stimulat n realizarea informrii cu privire la caracteristicile noului produs; 3) evaluarea, care const ntr-o serie de judec i sau reflecii ale consumatorului privitoare la oportunitatea ncercrii noului produs; 4) ncercarea, ocazie cu care individul procur, la scar restrns, noul produs n scopul estimrii utilitii lui; 5) adoptarea propriu-zis, adic luarea deciziei cu privire la procurarea i folosirea regulat a acestuia. Un rol esenial n realizarea procesului de adoptare l au influenele interperonale (care sunt extrem de puternice mai ales n faza de evaluare), precum i caracteristicile produsului, acestea putndu-se grupa n urmtoarele categorii: 1) caracteristici care-i confer produsului anumite avantaje comparative, care-l impun n faa altora; 2) caracteristici de compatibilitate, care influeneaz gradul de concordan ntre serviciile oferite de produs i valorile sau experienele consumatorilor in sistemul lor social; 3) caracteristici de complexitate, care determin gradul de dificultate n nelegerea i folosirea inovaiei, grad de care depinde durata difuzrii noului produs; 4) caracteristici care-i asigur produsului un anumit grad de divizibilitate (posibilitatea de a putea fi procurat i ncercat n cantiti limitate); 5) caracteristici de comunicabilitate, care dau consumatorilor posibilitatea de a observa rezultatele utilizrii i de a le descrie altora. Exist, evident, i alte caracteristici ale produsului care influeneaz procesul de adopie (costul, riscul i incertitudinea pe care le comport etc.). 5.2.5. EECUL NOULUI PRODUS Lansarea pe pia a noilor produse nu are ntotdeauna succesul asigurat, existnd suficiente cazuri n care ea este nsoit de eec (specialitii estimnd la circa 60 - 80 % rata acestuia). Cauzele eecului sunt foarte numeroase, ele putnduse ncadra n urmtoarele ase categorii distincte 88 : 1) insuficienta analiz a pieei (sau chiar lipsa studiilor de pia), aceast cauz ntlnindu-se mai ales n cazul bunurilor industriale; 2) performanele ndoielnice ale produsului, care nu se ridic la nivelul preteniilor sau ateptrilor cumprtorilor, efectele acestei cauze neputndu-se
J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator: Thorie et pratique du marketing, 4e dition, Dalloz, 1990, p. 198 - 200
88

374

MARKETING MIX

contracara prin msuri publicitare sau promoionale (orict de ample ar fi ele); 3) erorile n politica de marketing a firmei, concretizate n poziionri defectuoase sau prea ambiioase, n preuri inacceptabile, n soluii publicitare de slab calitate sau insuficiente etc.; 4) inacceptarea de ctre distribuitori a produsului sau susinerea insuficient de ctre acetia, rolul lor fiind extrem de important n procesul de difuzare; 5) subestibarea concurenei, ceea ce conduce la formarea unei imagini eronate n legtur cu fora ei, cu amploarea implantrii n sistemele de distribuie, cu rapiditatea lansrii n acte de contraofensiv etc.; 6) proasta organizare, care conduce la lansarea unor campanii publicitare nainte ca produsul s fi ajuns pe pia i la alte desincronizri i deficiene. Cunoaterea principalelor cauze care determin eecul noilor produse pe pia este foarte important pentru ntreprindere, eforturile depuse n acest scop nefiind niciodat lipsite de sens. 5.2.6. ABANDONAREA PRODUSULUI Lansarea n fabricaie, respectiv pe pia a noilor produse este un proces care se desfoar, aproape fr excepie, paralel cu cel de abandonare a unor produse vechi, al doilea proces fiind pentru ntreprindere la fel de important ca primul. A descoperi c un produs vechi a devenit nerentabil, neperformant n comparaie cu cele oferite de concuren, greu vandabil etc. este un lucru esenial pentru firma productoare, luarea deciziei de abandon necesitnd o fundamentare ct se poate de ampl. Dificultatea adoptrii unei astfel de decizii este cu att mai mare cu ct criteriile de apreciere a oportunitii abandonului sunt mai numeroase i cu ct consecinele cu care ea se soldeaz (pe linia gestiunii produciei, a stocurilor, a distribuiei etc.) sunt mai eterogene. Factorii de care trebuie s se in seama cnd se pune problema meninerii pe pia sau abandonrii unui produs sunt pe ct de numeroi pe att de diveri. Dintre acetia amintim: evoluia cererii sau vnzrilor; evoluia preurilor; curba profitului sau eficiena produsului; piaa potenial viitoare; stocurile; valoarea rezidual a echipamentelor; disponibilul de capital; efectele abandonului asupra omajului etc. Compararea efectelor pozitive cu cele negative care rezult din adoptarea unei decizii de meninere a produsului pe pia i de retragere sau abandon este hotrtoare pentru fundamentarea ei.

PRE_UL

375

MODULLUL 5

PREUL
Fiind expresia bneasc a valorii sau a utilitii mrfurilor, preul reprezint o variabil_ economic foarte pe larg utilizat in politicile de marketing. S-ar putea afirma chiar c n cadrul variabilele de marketing-mix preul ocup o poziie central_, nivelul i evoluia lui influenndu-le pe toate celelalte. 1. LOCUL PREURILOR N POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI Nu exist categorie economic cu un coninut, cu o arie de utilizare i cu implicaii mai vaste dect preul bunurilor materiale i serviciilor. Far a exagera prea mult, s-ar putea afirma c absolut toate mecanismele de funcionare ale economiei nglobeaz n structura lor i preurile. nainte de toate, preul se afl ntr-o foarte strns relaie de interdependen cu costurile de producie, fiind (potrivit teoriei valorii - munc) expresia cheltuielilor socialmente necesare de munc omeneasc. Ele se fundamenteaz, din punctul de vedere al productorilor, pe costurile de producie (depinznd deci de nivelul acestora), influennd totodat nivelul costurilor. n al doilea rnd, conform teoriei utilitii, preurile sunt, pe de o parte, expresia utilitii mrfurilor, derivnd din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit (de ctre consumator), iar pe de alt parte ele influeneaz comportamentul cumprtorilor n cadrul proceselor de alegere raional a mrfurilor (al cror scop principal l constituie maximizarea utilitii totale a mrfurilor achiziionate). Att direct ct, mai ales, n strns legtur cu costurile, preul determin_ nivelul i evoluia ofertei de mrfuri, raportul ntre acesta i ofert fiind direct proporional (dac este privit de pe poziia productorului). Astfel, dac preul pieei este avantajos, situndu-se sub nivelul costurilor, oferta viitoare va fi stimulat, creterea produciei ntre anumite limite conducnd i ea la reducerea costurilor (pe seama celor fixe), reducere care va stimula i oferta. Raportul ntre cerere i pre este, cu foarte puine excepii, invers proporional, specialitii in marketing fiind foarte atent preocupai de studierea lui. Nu numai economitii cunosc faptul c prin intermediul preurilor cererea poate fi

376

MARKETING MIX

stimulat sau inhibat, din acest punct de vedere influena preurilor fcndu-se simit mult mai rapid i mai evident dect influenele celorlalte variabile de marketing. Chiar imaginea cu privire la produs (ca prim element al strategiilor de marketing-mix) este sensibil afectat de nivelul i de sensul variaiei preului. Astfel, un pre ridicat nu este ntotdeauna un motiv de respingere a produsului. Adeseori preul mare este asociat cu un nivel ridicat al calitii, acesta putnd constitui un motiv de atragere a consumatorilor amatori de mrfuri de foarte bun_ calitate. n acelai timp, un pre prea mic poate conduce (n urma unor raionamente similare) la ocolirea produsului cruia-i este ataat, sugernd ideea c el ar fi de o calitate ndoielnic. Concurena este o alt variabil de marketing aflat sub incidena nemijlocit a preurilor, concurena prin pre fiind una din strategiile concureniale cele mai ntlnite i mai cunoscute. Principala cale pe care se poate realiza nlturarea de pe pia a produselor concurente este practicarea unor niveluri de pre descurajante i imposibil de acceptat de adversari. Realizarea echilibrului n ceea ce privete cererea i oferta, precum i poziia firmei pe piaa perfect sau imperfect este un proces care se deruleaz sub aciunea unor modificri continue ale preurilor (preurile constituind elementul fundamental al teoriei echilibrului). Prin corelarea cu nivelul cererii i al ofertei (respectiv cu volumul vnzrilor) i cu mrimea costurilor, preurile determin nivelul rentabilitii activitilor ntreprinderii. Prin urmare, ele sunt cele care stau la baza deciziilor strategice i tactice privind poziia firmei pe pia. Date fiind implicaiile foarte vaste ale preurilor asupra funcionrii de ansamblu a economiei, statul intervine adeseori n procesul de formare a preurilor, impunnd agenilor economici o serie de acte normative a cror respectare este foarte important. La noi n ar (la fel ca n multe alte state din lume), n pofida faptului c liberalizarea preurilor a fost i mai este nc privit ca una din principalele ci de autoreglare a economiei, pentru nlturarea efectelor extrem de negative ale inflaiei, pentru a ncuraja concurena loial i pentru a o descuraja pe cealalt, pentru prevenirea sau lichidarea pieei negre etc., sunt n vigoare o serie de reglementri cu privire la preuri. Cele mai importante dintre acestea se refer la: - existena unor bariere la intrate pe unele piee (cum ar fi cea a transporturilor feroviare, a energiei electrice, a buturilor alcoolice, a produselor farmaceutice etc.), motiv pentru care, n cadrul lor, datorit poziiilor de monopol instaurate, preurile nu se mai formeaz liber prin negocieri, ci sunt fixate ori limitate (superior sau inferior); - existena unor limite minime i maxime pentru preurile produselor

BAZELE MARKETINGULUI

considerate de importan strategic, chiar dac nu provin de la societile comerciale cu statut de monopol, aceste limite avnd rolul de a proteja unele categorii de consumatori sau de productori; - fixarea anumitor cote de TVA, care afecteaz nivelul preurilor cu amnuntul, prin care se urmrete crearea veniturilor centralizate ale statului, prin aceleai acte normative nominalizndu-se i mrfurile exceptate de la plata TVA ului; - blocarea preurilor, care presupune nghearea preurilor la nivelurile pe care ele le nregistreaz la o anumit perioad, aceasta avnd caracter temporar i urmrind stpnirea inflaiei (mai ales); - obligaia asigurrii publicitii preurilor i a condiiilor de vnzare (care se realizeaz prin mijloace diverse - etichetaj, afiaj etc.), prin intermediul acesteia asigurndu-se posibilitatea supravegherii lor i evitrii practicilor de discriminare sau de concuren neloial; - interdicia de a refuza vnzrile (atunci cnd refuzul nu poate fi motivat prin cauze obiective), prin care se nelege inclusiv interdicia de a condiiona vnzarea unor produse de achiziionarea (de ctre acelai cumprtor) a altora sau de cumprarea unor cantiti limit, prin care sunt prevenite discriminrile n rndul clienilor; - fixarea unor limite pentru adaosurile la preuri, pe care le aplic distribuitorii (angrositii i detailitii) sau importatorii; - fixarea de limite pentru marjele de profit, n felul acesta ngrdindu-se libertatea monopolurilor n majorarea preurilor; - limitarea unor practici anticoncureniale (cum ar fi cele prin care se urmrete evitarea impunerii unor preuri minime revnztorilor, prevenirea unor practici discriminatorii n sfera vnzrilor, interzicerea practicrii unor preuri sub limita costurilor de producie etc.). Amploarea interveniei statului n procesul de formare a preului difer de la ar la ar i de la o perioad la alta, n funcie de politica lui economic de ansamblu, de stadiul n care se afl economia naional n ceea ce privete nivelul de dezvoltare i de raportul faa de economiile altor state. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele particulariti. - nainte de toate, preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii - cazul produsului -, n canale i tehnici de distribuii, n soluii de promovare - publicitate etc). - n al doilea rnd, spre deosebire de celelalte variabile ale marketinguluimix (produsul, promovarea i plasarea sau distribuia), care contribuie la crearea valorii (propriu-zise sau de schimb i a valorii de ntrebuinare ), preul este

MARKETING

variabila care conduce la transformarea acestei valori n venituri (inclusiv nete). De aceea, n ceea ce-l privete, responsabilul de marketing trebuie s-i fundamenteze deciziile n strns conlucrare cu alii (cum ar fi cei care in de sectoarele financiare, comerciale etc.). - n timp ce toate celelalte variabile ale mix-ului necesit perioade relativ ndelungate de transpunere n practic a deciziilor care le privesc (dezvoltarea unui produs presupunnd ani de zile, desfurarea unei campanii publicitare sptmni sau ani etc.), deciziile referitoare la preuri pot fi aplicate imediat. - n sfrit, ar fi de semnalat i faptul c politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni. Din cele cteva chestiuni prezentate aici rezult, sperm destul de clar, c preurile dein un loc cu adevrat central n rndul variabilelor de marketing-mix. 2. CLASIFICAREA PREURILOR Pe piaa intern i internaional, actele de vnzare - cumprare se deruleaz la preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani, preurile se mpart n : - variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modific parametrii factorilor de influen; - fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun) acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeaz producia i circulaia mrfurilor; - semivariabile (limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care sunt abilitai s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri unice, ci doar limitele pn la care (sau de la care) ele se pot ridica (sau cobor). innd seama de formele de organizare a vnzrilor, pot fi individualizate: - preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenii economici, mbrcnd urmtoarele forme mai cunoscute: - preuri de burs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite i sub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), n baza raportului cerere - ofert i fiind publicate n liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume); - preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri (exceptate regimului operaiunilor de burs), care sunt oferite simultan unui

BAZELE MARKETINGULUI

numr mai mare de cumprtori, fiind vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului) nivelul cel mai avantajos; - preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare operaiune comercial (tranzacie) n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor de utilizare ntinzndu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pn la cele care fac obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul preurilor de burs) etc.; - preurile rezultate din acorduri (nelegeri prealabile) intervenite ntre firme (sau chiar ntre state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu de activiti comerciale, ele concretizndu-se n: - preuri de acord, ntlnite in cazul unor produse care circul pe relaia import - export n baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i cele consumatoare; - preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntrun cartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al coordonrii aciunilor care vizeaz preurile practicate; - preuri de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele concurente, etc 89 . Desigur c exist i alte criterii de clasificare a preurilor (n afara celor prezentate n acest subcapitol). 3. OBIECTIVELE POLITICILOR PRIVIND PREURILE Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor viznd preurile (dar nu numai) unele obiective principale i secundare care-i privesc existena, volumul activitii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia etc. 1) Astfel, n ceea ce-i privete existena, primul obiectiv pe care i-l propune o ntreprindere, mai ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil, este cel al supraveuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fi eliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a preurilor (in dorina lichidrii stocurilor i meninerii n activitate a personalului), fr a cobor ns cu ele sub nivelul costurilor de producie. De fapt, obiectivul supraveuirii este avut n vedere nainte de toate de orice firm, celelalte fiind luate n considerare numai dup ce existena pe pia i este asigurat. 2) Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi productoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus n eviden de cifra ei de afaceri. n condiiile n care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau
89

Florescu C. _. a.: Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981, p. 285 - 286

MARKETING

atunci cnd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri poate s fie chiar obiectivul fundamental (cel puin pentru o perioad limitat de timp), lucru care devine posibil tot prin msuri de reducere a preurilor. 3) Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv foarte strns legat de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prin practicarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel cobort numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii. Reuita unei aciuni de acest gen este dependent de o serie de condiii cum ar fi: a) o suficient sensibilitate a pieei la modificarea preurilor; b) o mare elasticitate a costurilor unitare de producie i de desfacere n raport cu volumul produciei (care s conduc la reducerea accelerat a acestora pe msur ce producia crete); c) o slab posibilitate de rspuns din partea concurenilor (acetia neavnd posibilitatea s reduc i ei preurile n aceeai msur) etc. 4) n legtur cu rentabilitatea, obiectivul de baz al firmelor va consta n maximizarea profitului, respectiv a ratei rentabilitii activitii pe care o desfoar. Teoria economic opereaz curent cu o serie ntreag de modele prin intermediul crora se urmrete aa ceva, n cadrul crora preurile ocup un loc central (alturi de volumul produciei i de costurile medii i marginale) 90 . Dintre toate obiectivele pe care i le poate fixa o firm, maximizarea profitului este indiscutabil cel mai complex. 5) Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile clientelei este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediul politicilor viznd preurile, practicnd niveluri ale acestora ct mai ridicate (care se asociaz, n ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitii produselor). Evident c un astfel de obiectiv nu poate s fie propus de orice ntreprindere, el venind ntr-o oarecare contradicie cu altele (cum ar fi maximizarea cifrei de afaceri sau a vitezei de penetraie). 6) Dac: a) cererea este sensibil la inovaie; b) avantajele produciei la scar nu sunt evidente; c) preurile ridicate nu sunt agreate de concureni; d) pentru consumatori calitatea este mai important dect preul etc., ntreprinderea i poate fixa ca obiectiv principal dobndirea statutului de lider n calitate, ceea ce se poate realiza, printre altele, i prin practicarea unor preuri de "smntnire", cu ajutorul crora ea va fi n msur se valorifice toate avantajele financiare (i de alt natur) ale superioritii produselor ei comparativ cu ale concurenei. La cele ase obiective enumerate care vizeaz politicile firmelor se pot aduga i altele 91 .
Vezi T.Gherasim: Microeconomie, vol.2, Editura Economica, Bucureti, 1994, Cap. 8 Vezi P.L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing: Fundements et Pratique, 2e dition, Economica, Paris, 1992, p. 422 - 424
91 90

BAZELE MARKETINGULUI

4. ELEMENTE DE FUNDAMENTARE A PREURILOR Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funcie de statutul pe care l are decidentul (vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmrite n strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii (la care s-au fcut referiri succinte n subcapitolul precedent), de poziia deinut de firm pe pia (lider, colider, challenger etc.), de informaiile disponibile n legtur cu evoluia cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena individual nivelul preului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.). 4.1. COSTURILE DE PRODUCIE Pentru productorii de mrfuri, punctul de plecare n evaluarea preurilor pe care le propun (sau le impun) cumprtorilor l constituie comensurarea costurilor de producie. Raportul cauzal ntre costuri i preuri, ca i natura economic aproape identic a acestora (ambele exprimnd consumurile de munc), au imprimat costurilor calitatea de pivot al evalurii preurilor 92 . Ele confer limita obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor devine falimentar. Corelaia cost-pre n economia concurenial de pia nu se manifest direct, ci prin intermediul ofertei. Fiind expresia valoric a echilibrului dintre cerere i ofert, preurile nu acoper ntotdeauna ansamblul costurilor de producie, cazurile n care o parte din costuri nu se pot recupera prin preuri fiind destul de frecvente. Att timp ct pe pia preurile sunt supuse oscilaiilor cererii n jurul ofertei, acelorai costuri le pot corespunde adeseori preuri diferite. Oferta nu este ns singurul element care mijlocete legturile ntre costuri i preuri. Acesteia i se altur i alte procese sau fenomene economice nereflectate nemijlocit n costuri i mai ales n preuri, cum ar fi: gradul de concordan ntre produse i preferinele beneficiarilor, uzura moral a produselor, veniturile cumprtorilor etc. n principiu, n fundamentarea preurilor este necesar s se plece de la costurile medii de producie, care sunt considerate costuri normale. Pentru a se ajunge la costurile medii este neaprat necesar s se in seama
C. Ionete: Preurile i echilibrul dinamic al economiei, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p. 41
92

MARKETING

de volumul produciei, acesta avnd un dublu rol n dimensionarea costurilor: rolul de factor determinant al nivelului costurilor unitare individuale i rolul de element de ponderare a costurilor individuale n vederea obinerii costurilor medii. Dubla influen a volumului produciei asupra costurilor medii (una indirect, prin intermediul costurilor individuale, i una direct, n calitate de factor de ponderare a acestora) face necesar alegerea cu foarte mare atenie a volumului produciei n funcie de care se stabilete costul mediu. O astfel de alegere devine foarte important din cauz c volumul produciei este variabil n raport cu mai muli factori de influen, determinrile urmnd a se face ns n baza unui singur nivel. n general, acest nivel este fie cel corespunztor gradului maxim posibil de utilizare a capacitii de producie, fie cel aferent unui grad de utilizare considerat normal. Dei costurile medii sunt considerate de cele mai multe ori ca fiind costuri normale, cele dou categorii nu se confund totui. Dac ne-am propune s facem distincii ntre ele, ar fi de menionat c n timp ce costurile medii sunt nite mrimi de calcul, suprapunndu-se doar accidental peste anumite costuri individuale, costurile normale sunt costurile efective corespunztoare condiiilor obinuite de desfurare a activitii care nu sunt nici defectuoase, nici din cale afar de favorabile. Pentru a se asigura o apropiere ct mai strns ntre costurile medii i cele normale a fost avansat ideea de a se exclude din calculul costurilor medii care urmeaz a se folosi la fundamentarea preurilor costurile individuale nregistrate n condiii anormale de producie. Alte tipuri de costuri cu care opereaz deciziile de pre sunt cele fixe, variabile, marginale, optime etc., coninutul lor fiind cunoscut. 4.2. RAPORTUL CERERE - OFERT Dei cererea i oferta pot s influeneze, fiecare n parte, nivelul preurilor, raportul cerere - ofert trebuie avut n vedere cu prioritate atunci cnd se studiaz starea i evoluia acestora. Preurile cresc pe msur ce crete valoarea raportului cerere-ofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere. Ordonata punctului corespunztor cruia cererea este egal cu oferta (raportul cerere-ofert sau ofert-cerere este egal cu 1) marcheaz nivelul preului de echilibru. n acest punct se intersecteaz curbele dup care evolueaz preurile n funcie de raportul cerere-ofert i ofert-cerere. Orice cretere sau scdere a veniturilor consumatorilor se soldeaz cu modificarea mrimii preului de echilibru, ca urmare a trecerii de la o curb a preului la alta.

BAZELE MARKETINGULUI

Rezult, deci, c orice cretere (reducere) a veniturilor nominale ale cumprtorilor nensoit de modificarea raportului cerere-ofert (sau ofert-cerere) conduce la creterea (reducerea) nivelului preului de echilibru. Modificarea veniturilor nominale ale cumprtorilor face ca nivelul produciei la care se realizeaz echilibrul cerere-ofert s rmn neschimbat (atunci cnd preurile cresc) sau s scad proporional cu aceste venituri. Dependena nivelului preurilor de mrimea raportului dintre cerere i ofert se poate pune n eviden, sub aspectul intensitii, cu ajutorul unui coeficient de elasticitate, a crui mrime se calculeaz cu relaia:

p1 - p o po ip = 2 ke = - r coo i r co r co1 r coo

n care: ke - coeficientul de elasticitate al preului n funcie de raportul cerereofert; r co0 3, r c 00 4 - mrimea raportului cerere-ofert n perioada de baz, respectiv
curent; p0, p1 - preul n perioada de baz, respectiv curent; ip 5, i r c 0 6- indicele sporului preului, respectiv al sporului raportului dintre cerere i ofert.

Acest coeficient indic cu cte procente crete preul unei mrfi atunci cnd raportul cerere/ofert crete cu un procent. Valoarea coeficientului ke poate fi egal cu 1 atunci cnd preurile se modific n aceeai proporie (n acelai ritm) cu valoarea raportului cerere/ofert, supraunitar, cnd creterea preurilor devanseaz creterea raportului cerere-ofert sau subunitar, cnd preurile cresc mai ncet dect valoarea raportului cerere-ofert. Dac preurile rmn insensibile la schimbarea raportului cerere/ofert, valoarea coeficientului ke va fi nul. Corelaiile prezentate ntre cerere i ofert, pe de o parte, i preuri, pe de alt parte sunt valabile n condiiile economiei concureniale, n care preurile se fixeaz n mod liber pe pia. Monopolurile particulare sau de stat, care ngrdesc libera concuren, perturbeaz adeseori funcionarea mecanismului unor astfel de interdependene, fixnd preuri cu un grad mai mare de stabilitate, deci mai puin sensibile (i uneori chiar insensibile) la modificarea raportului dintre cerere i ofert.

4.3. LUAREA N CONSIDERARE A COMPORTAMENTULUI CUMPRTORILOR

MARKETING

O strategie de pre conceput i pus la punct de o firm (care are posibilitatea, prin poziia pe pia pe care o deine, s influeneze preul) nu este suficient de bine fundamentat dac nu ine seama de felul n care cumprtorii reacioneaz la fiecare nivel de pre sau la schimbarea preurilor, dat fiind faptul c un act de vnzare - cumprare este rezultatul acordului a dou pri. De aceea, cu ocazia adoptrii deciziilor cu privire la preuri sunt de avut n vedre cteva aspecte foarte importante care deriv din comportamentul de cumprare al consumatorilor. 1) nainte de toate este de semnalat faptul c, aproape fr excepie, consumatorii asociaz preurilor o anumit calitate a produselor: preurilor mari o calitate nalt, iar preurilor mici o calitate cobort. De aceea, n rndul consumatorilor de mrfuri de bun calitate, o cretere a preurilor se poate solda cu nclcarea cunoscutei legi a cererii (potrivit creia ntre nivelul preurilor i cel al cererii ar exista un raport invers proporional). Pe de alt parte, o reducere de preurilor care se face n scopul atragerii de noi clieni poate avea ca efect pierderea unei pri din vechea clientel (chiar dac produsele nu au suferit nici o modificare n ceea ce privete calitatea). 2) Foarte important pentru succesul unei decizii de pre este i faptul c, pentru a prentmpina pierderea unei pri din clientel, este indicat s se evite aanumitele preuri rotunde, adic preurile care se termin cu unul sau mai multe zerouri. Un pre de 1 000 lei fixat pentru un articol oarecare va fi considerat inacceptabil de un numr mult mai mare de consumatori dect preul de 998 lei, dup cum un pre de 19 lei va fi mult mai puin respingtor dect cel de 20 lei. Acest lucru se ntmpl datorit faptului c n rndul consumatorilor se reine mai mult ordinul de mrime dect nivelul efectiv al preurilor. De exemplu, un pre de 1 001 lei este reinut ca un pre de o mie i ceva, n timp ce un pre de 999 lei este receptat ca un pre de nou sute i ceva. n studiile de marketing, un pre situat n imediata apropriere a unui pre "rotund" este denumit pre magic, acesta fiind mult mai atractiv (sau mai puin respingtor). 3) Pentru numeroase articole, inclusiv din rndul celor cumprate frecvent, consumatorii nu memoreaz preurile, necunoscndu-le deci cu precizie. innd seama de acest aspect, cu ocazia fixrii preurilor, ntreprinderile trebuie s fie preocupate, n vederea realizrii cu succes a concurenei prin pre, de gsirea modalitilor de a face ct mai dificile comparaiile ntre acestea (utiliznd, pentru aceleai mrfuri, uniti de msur diferite, vnznd articole identice sub mrci diferite, schimbnd frecvent modelele etc.). 4) De regul, ntre importana unei cumprturi i importana acordat detaliilor este un raport invers proporional. De pild, preului unei oglinzi retrovizoare nu i se acord practic nici o importan atunci cnd ea se cumpr gata montat pe un automobil. Dac aceasta urmeaz s o nlocuiasc pe o alta spart, preului la care ea poate fi achiziionat i se acord o cu totul alt atenie.

10

BAZELE MARKETINGULUI

Totodat, cumprtorii sunt mult mai sensibili la preurile cumprturilor importante dect la cele ale cumprturilor de rutin. 5) Cu ct utilizare produsul reprezint un risc mai accentuat, cu att consumatorii sunt dispui s plteasc preuri mai mari. Cu alte cuvinte, consumatorii fac adeseori asocieri ntre risc i preuri, fiind predispui s accepte mai uor preurile fixe (care le ntresc ncrederea n produs) dect pe cele variabile (care-i deruteaz din acest punct de vedere). Corelaia la care ne referim aici ar putea fi ns nglobat n cea calitate-pre. 6) Studiind comportamentul cumprtorilor, firmele ajung la ceea ce este cunoscut sub denumirea de preuri de acceptabilitate sau de preuri psihologice. Majoritatea consumatorilor apreciaz preurile prin intermediul unei scri destul de largi, considerndu-le de la inacceptabile (care exclud cumprarea) pn la extrem de acceptabile. ntre aceste dou situaii limit preurile asigur vnzarea a cel puin o parte din produse. innd seama de numrul clienilor poteniali care accept un anumit pre sau interval de preuri (care se determin prin sondaje speciale), nc din anii cincizeci specialitii n marketing 93 au propus studierea preurilor psihologice. Prin pre de acceptabilitate sau psihologic se nelege preul sau intervalul de pre pe care cea mai mare parte a consumatorilor l accept pentru un anumit produs. Metodologia de determinare a unui astfel de pre presupune constituirea, dup criteriile tiinifice cunoscute, a unui eantion reprezentativ pentru colectivitatea general a cumprtorilor poteniali, fiecare persoan intervievat fiind solicitat s precizeze limitele de preuri ntre care ar trebui s fie cuprins preul produsului n cauz pentru a-l solicita la cumprare. Limita minim a acestui interval indic preul sub care calitatea produsului asociat lui ar deveni inacceptabil pentru consumator, iar limita maxim preul peste care veniturile disponibile ar face din nou imposibil cumprarea mrfii 94 . Curba preului maxim din acest grafic exprim, pentru fiecare nivel al preului, procentajul intervievrilor care consider acel pre, precum i toate preurile inferioare ca fiind inacceptabile (ele fiind expresia unor niveluri calitative ale produsului prea coborte), n timp ce curba preurile minime reflect procentajul celor care consider preul dat i cele superioare lui ca fiind prea mari n raport. cu veniturile disponibile. Evident c procentajul consumatorilor care consider preurile respective acceptabile este egal cu ecartul dintre cele dou curbe. De regul, preurile de acceptabilitate se afl sub preurile de vnzare.
Vezi Daniel Adam: Les ractions du consumateur devant le prix, n "Contribution aux tudes de comportement", Ecole Pratique des Hautes Etudes, Paris, 1958 94 J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator. Thorie et pratique du marketing, 4e dition, Dalloz, Paris, 1990, p. 216 - 217
93

MARKETING

11

Dac, n timp, preurile de vnzare nu coboar la nivelurile ateptate, consumatorii i revizuiesc preurile de acceptabilitate, mrindu-le. Utilitatea preurilor de acceptabilitate n fundamentarea deciziilor firmelor cu privire la preuri este totui limitat. 4.4. CORELAREA CU CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR n politicile de marketing, preurile nu constituie n nici un caz consecinele altor decizii de marketing, ele fiind variabilele sau parametrii de baz ai acestora, care se impun a fi stabilite "n amonte", n aa fel nct s ofere posibilitatea poziionrii produsului nou pe un segment de pia chiar din start. Alegerea preului de lansare a unui produs este un lucru esenial, de cea mai mare importan pentru succesul comercial i financiar al firmei. Ulterior au loc doar adaptri tactice ale acestuia. n cea de-a doua zon (n care nivelul preului este mai mare dect pa), lipsa unor venituri mai mari face ca legea cererii s fie respectat, ntre nivelul preului i cerere raportul fiind invers proporional. Este foarte lesne de observat c avem de-a face aici cu o curb obinuit a cererii. ntre ciclul de via al unui produs i strategiile de marketing viznd preurile exist (sau trebuie s existe) o corelaie dintre cele mai strnse, dat fiind faptul c fiecare faz distinct a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii, elasticitate care va influena strategiile de pre din fazele care urmeaz. Unele studii 95 au demonstrat, pe baza unor exemple concrete, c ntre elasticitatea cerere/ pre i fazele ciclului de via al produsului exist anumite relaii. n faza de lansare pe pia coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu preul este relativ nalt, el reducndu-se continuu i rapid n faza de cretere, n faza de maturitate reducerea fiind mult mai lent, manifestndu-se eventual i o oarecare stabilitate, pentru ca n faza de declin s nregistreze o tendin uoar de cretere. Plecndu-se de la evoluia dat a coeficientului de elasticitate cerere/ pre, nivelul optim al preului se poate stabili n baza unei relaii de genul:

p=

e f 7 1 + e (C )

n care: e - coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu preul; C' - costul marginal al produsului.
H. Simon: Dynamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: An Empirical Study , Journal of Marketing Research, no. 16/1979
95

12 Mrimea

BAZELE MARKETINGULUI

e 8 reprezint expresia profitului marginal al ntreprinderii (care ne 1+ e

arat cu cte uniti bneti variaz profitul total atunci cnd producia crete sau scade cu o unitate).

Preul rezult a fi cobort n faza de lansare, mrindu-se n faza de cretere i de maturitate i scznd n cea de declin. Sunt ns i situaii n care preurile nregistreaz o evoluie contrar (cnd lansarea pleac de la un nivel ridicat al acestora). Prin urmare, n faza de lansare a unui nou produs pe pia, firma care efectueaz aceast operaie are de optat, de regul, ntre dou politici distincte de pre: cea a preului maxim posibil, denumit i de smntnire, i cea de penetrare (al cror coninut a fost prezentat pe scurt ntr-un subcapitol anterior). Prima dintre acestea se aplic cu prioritate, acest lucru fiind posibil mai ales n cazul produselor cu totul noi sau mult difereniate de cele aflate deja pe pia, justificndu-se prin costurile mari presupuse de procesul inovaional, prin caracteristicile superioare ale noilor produse, prin lipsa concurenei, prin snobismul consumatorilor etc. Cea de-a doua politic este preferat atunci cnd firma productoare urmrete atacul agresiv al ntreprinderilor concurente. Nu de puine ori, ntreprinderile combin cele dou strategii. Adoptarea unei anumite strategii de pre n faza de lansare este foarte important pentru firm, preul iniial formndu-i consumatorului o anumit imagine despre noul produs (n special n ceea ce-i privete calitatea), uneori foarte greu de schimbat ulterior. n faza de cretere, n majoritatea cazurilor, mai ales n scopul sprijinirii acestui proces, pentru asigurarea extinderii pieei noului produs, politica de reducere continu a preului se aplic cel mai pe larg, trecerea de la un nivel ridicat al acestuia la unul din ce n ce mai cobort fiind o operaie la ndemna oricrui ntreprinztor (evoluia invers fiind mai greu de asigurat). Pe msura apariiei i nspririi concurenei, ceea ce are loc, de regul, n faza de maturitate, obiectivul urmrit cu prioritate prin strategiile de marketing mix este cel al asigurrii stabilitii preurilor, respectiv supravegherea ndeaproape a strategiilor practicate n primul rnd de firmele cu statut de lider pe pia (n vederea evitrii eventualelor rzboaie ale preurilor). Declinul produsului pe pia este faza n care firma productoare trebuie s urmreasc fixarea unui pre din care s trag ct mai rapid cele mai mari foloase. O strategie de ridicare a preului poate crea in rndul consumatorilor impresia unei creteri a calitii produsului, prelungindu-i durata de via, ceea ce se poate asigura ns i prin reducerea acestuia. Aadar, de-a lungul ciclului de via al unui produs, preul este o variabil care poate fi utilizat de firma productoare n maniere diferite, n funcie de situaia

MARKETING

13

existent pe pia i de scopurile strategice pe care ea le urmrete cu prioritate.

14

BAZELE MARKETINGULUI

Bibliografie Balaure, V. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 Baker, M. J.: Marketing, Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996 Blankenship, A. B., Breen, G. E.: State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, 1995 Bonoma, T. V., Clarke, B. H.: Marketing Performance Assessement, Harvard Business School Press, Boston, 1988 Bradley, F.: Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001 Canarache, A., Breban, V.: Mic dicionar al limbii romne, Editura tiinific, Bucureti, 1974 Demetrescu, M. C.: Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991 Demetrescu, M. C.: Metode de analiz n marketing, Editura Teora,Bucureti, 2000 Drgan, J. C.,Demetrescu, M. C.: Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti 1996 Dubois, P. L., Jolibert, A.: Le Marketing: Fundaments et Pratique, 2e dition, Economica, Paris, 1992 Evans, J. R., Berman, B.: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New-York, 1987 Florescu, C.: Marketing, Editura Independent Economic, Bucureti, 1997 Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995 Gherasim, T., Maxim, M.: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997 Gherasim, T., Gherasim, A.: Cercetri de marketing, Editura Economic,

MARKETING

15

Bucureti, 2003 Hollart, N, Golden, P., Chudnoff, M: Marketing Research for the Marketing and Advertising Executive, American Marketing Association, New York, 1981 Jain, S.: Marketing Planning and Strategy, Siuth Western, Cincinnati, Ohio, 1993 Jugnaru, M.: Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000 Kotler, Ph.: Quantitative Analysis in Marketing Research Courses, n L. G. Smith (ed.): Reflections on Progress in Marketing, American Marketing Assosiation, New Yurk, 1964 Kotler, Ph.: Principles of Marketing, 3rd Edition, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs NJ, 1986 Kotler, Ph., Armstrong, G.: Marketing: An Introduction, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1990 Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 Kotler, Ph, Amstrong, Saunders,G. J.,Wong, V.: Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998 Lamb, C. W., Hair, J. F.. Jr., McDaniel, C.: Principles of Marketing, South-Western Publishing Co., Cincinnati Ohio, 1992 * * *La premire anqute sur le march des tudes, Esomar, juillet, n Annual Market Study, Syntec, 1988 Malhotra, N. K.: Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1993 Matricon, C.: Le sisteme marketing, Dunod, Paris, 1993 Maxim, E., Gherasim, T.: Marketing, Editura Economic, Bucureti 2 000 McCarthy, J. E.: Basic Marketing, Hamewood, Irwin, Illinois, 1984 Mihi, N. V.: Metode cantitative n studiul pieei, vol. I, Editura Economic, Bucureti, 1996

16

BAZELE MARKETINGULUI

Munteanu, M. Bucur .a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992 Munteanu, C.: Marketing: concepte, principii i exemple, Editura Junimea, Iai, 1996 Olaru, A.: Managementul marketingului firmelor romneti, Editura ALMA, Galai, 2000 Pop, N. Al. (coordonator): Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000 Thomas, M.: Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti,1998 Tull, D. S., Hawkins, I. D.: MarketingRresearch - Measurement and Method, Fourth Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 199 Zai, A.: Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2002 Xardel, D.: Le marketing direct, 4e dition, PUF, Paris, 1996