Elaborarea produselor PR curs 2 Comunicarea integrat i persuasiunea n PR

Comunicarea integrat i persuasiunea n PR

1. Comunicarea integrat n prezent, eforturile de convingere sunt mult mai focalizate, multe companii abordnd o manier integrat de planificare i punere n aplicare Integrarea nseamn, pur i simplu, c o strategie unic de comunicare ncadreaz toate mesajele emise de o organizaie. Scopul ei este s le dea unitate i consecven !iteratura de specialitate numete acest tip de abordare comunicare integrat de tip marketing "#$C%, comunicare de tip marketing sau, simplu, comunicare integrat &ceast ultim 'ariant este preferat pentru c nglobeaz o gam de acti'it(i care, n mare parte, nu se potri'esc cu accentul comercial din )mar*eting+ Definiie Comunicarea integrat de mar!eting reprezint procesul de controlare a tuturor surselor de informaii despre un produs, astfel ca, din punct de vedere comportamental, acesta s determine consumatorul s ac"iziioneze produsele promovare i s contri#uie la fidelizarea consumatorilor Procesul presupune o sinergie1 a comunicrii intra, i interinstitu(ional i se bazeaz pe premisa c ntregul este mai puternic dect suma pr(ilor sale -copul #$C este de a se asigura ca fiecare mesa. transmis prin intermediul diferitelor media s aib acelai impact asupra publicului (int Este necesar ca mesa.ele s fie coerente i n general s aib apro/imati' aceeai idee central transmis optim prin mi.loace de comunicare adec'ate Potri'it lui $itc0 1ozi*o2s*i, principiile I$C sunt3 , presupune n(elegerea modului n care gndete consumatorul i la ce stimuli rspunde4 , obiecti'ele organiza(iei nu pot fi ndeplinite fr e/isten(a unei rela(ii strnse i de durat a organiza(iei cu clien(ii si4 , este ne'oie de o colaborare ntre departamente nu doar la ni'el e/ecuti', ci i la ni'el strategic "specialitii n comunicare trebuie s participe la planificarea unei campanii, nu doar la implementarea acesteia cu a.utorul instrumentelor comunica(ionale%4 , planificarea strategic trebuie s specifice clar rolul pe care l 'a .uca fiecare disciplin n rezol'area problemei "publicitatea controleaz mesa.ul, mar*eting,ul pune la dispozi(ie uneltele pentru comunicarea lui, rela(iile publice dau credibilitate mesa.ului, respecti' produsului, i, cel mai important, organiza(iei%4 , ntruct esen(a PR este construirea unei rela(ii ntre o institu(ie i publicul su (int, specialitii n PR ar trebui s preia ini(iati'a mar*eting,ului integrat4 , pentru a putea participa la #$C, specialitii n PR trebuie s,i e/tind orizonturile, s dobndeasc mai multe cunotin(e despre alte discipline i s participe la construirea unor abilit(i interdisciplinare %. &elaii pu#lice n I$C
1 5 asociere a mai multor organe, sisteme, factori care desfoar acti'it(i simultane4 sinergism 2 coordonarea mai multor aciuni n 'ederea unui rezultat comun cu economie de mi.loace

Rela(iile publice constituie o parte distinct i coerent a procesului #$C, cea care asigur transmiterea unui mesa. adec'at ctre publicul (int #deea central a procesului de #$C este o#inerea credi#ilitii &ceast rspunde cerin(elor publicului de a fi informat cu pri'ire la toate facilit(ile i performan(ele produselor promo'ate 'ceast a#ordare integrat afecteaz autorul de te(te n cel puin dou moduri3 , i se cere s adapteze toate mesajele la toate media3 filosofia comunicrii integrate l face s de'in mult mai rspndit4 , autorii care concep persuasiunea la nivel strategic vor fi e(trem de #ine cotai3 este esen(ial s fie n(eleas moti'a(ia i modul de a o e/ercita )( dac un specialist prezint n termeni e/trem de te0nici o anumit problem, reac(ia poate fi3 )n,am priceput nimic din toate astea, dar sunt de acord cu d's +, iar morala este3 atunci cnd i formeaz o prere, oamenii se bazeaz pe informa(ii i pe logic, dar numai pn la un anumit punct 6ac oamenii ar fi g0ida(i doar de logic, nu i de afecte, nu ar mai fi ne'oie de persuasiune *ersoanele, ns, i sprijin cea mai mare parte a deciziilor i comportamentului pe emoii, nu pe logic 7otui, acord o mare parte informa(iilor, care reprezint materia din care sunt fcute rela(iile publice de bun calitate *entru a fi un autor de te(te convingtor, tre#uie s cunoatei argumentele + at,t cele faptice, c,t i cele emoionale + care pot s conving cel mai #ine categoriile de pu#lic vizate n acest scop, trebuie s aplice informa(iile asimilate din tiin(ele umaniste, cum sunt psi0ologia, sociologia, teoria comunicrii -n autor de te(te de relaii pu#lice este privit cu nencredere, tot ceea ce realizeaz put,nd fi considerat manipulare Persuasiunea este ns implicit, dac nu c0iar e/plicit, ori de cte ori o persoan ncearc s comunice cu alta ns toat lumea tie c rela(iile publice se strduiesc s con'ing publicul s adopte un anumit punct de 'edere &stfel, persuasiunea este o parte e(plicit a muncii n domeniul relaiilor pu#lice 6ac ns respect etica i legalitatea, nu suscit mai multe obiec(ii dect alte acti'it(i $esajele persuasive presupun adevr, onestitate i sinceritate din dou raiuni practice3 , un mesa. este nc de la nceput suspect deoarece este transmis n numele unui client sau al unei organiza(ii4 , informa(iile pe .umtate ade'rate i cele care induc n eroare nu ser'esc celor mai bune interese ale publicului sau organiza(iei .. )tapele procesului de persuadare /0illiam $c1uire2 a2 impunerea prezenei pute(i con'inge o persoan de un lucru doar atunci cnd ea se afl la locul i n momentul potri'it pentru a percepe mesa.ul4 #2 acordarea ateniei3 este obligatoriu ca persoana s urmreasc mesa.ul, adic s fie atent la el, ca s a'e(i anse s,l con'inge(i4
2

c2 nelegerea3 mesa.ul trebuie elaborat n aa fel nct s fie n(eles de cei care l urmresc4 d2 acceptarea3 mesa.ul trebuie s fie acceptat4 e2 pstrarea noii poziii3 nu este suficient ca mesa.ul s fie receptat, el trebuie s fie re(inut de public destul de mult timp pentru ca ac(iunea dorit s aib lor4 n acest sens, el trebuie s fie repetat frec'ent pentru a ntri pozi(ia adoptat, pn cnd persoana poate s ac(ioneze4 f2 aciunea3 persoana ac(ioneaz n direc(ia mesa.ului 3n ela#orarea mesajelor persuasive tre#uie avute n vedere toate cele ase etape. 4. *ersuasiunea i comunicarea Persuasiunea este o parte integrant a societ(ii democratice, fiecare indi'id sau organiza(ie putnd folosi libertatea de e/primare pentru a influen(a opinia, capacitatea de n(elegere, .udecata i ac(iunea altora Persuasiunea este folosit pentru3 - a sc0imba sau neutraliza opiniile ostile4 - a cristaliza opiniile latente sau atitudinile poziti'e4 - a pstra opiniile fa'orabile Cea mai dificil sarcin persuasiv este de a sc"im#a opiniile ostile n unele favora#ile 7oat lumea are n minte imagini bazate pe o percep(ie indi'idual a realit(ii "e/3 o reac(ie nepotri'it a unei reprezentant al unei organiza(ii, poate crea o imagine negati' a acesteia pentru persoana implicat%, oamenii tinznd s ignore sau s resping orice informa(ie contradictorie "necesitatea declanrii strii de disonan( cogniti' pentru a genera sc0imbarea% 6e asemenea, ca autor de te/te, pute(i pri'i persuasiunea n trei moduri fundamentale3 , ca proces de nvare, n care d's oferi(i informa(ii, iar cei care alctuiesc publicul caut informa(ii, deoarece 'or s tie ce'a anume4 , ca proces de influenare, n care )for(a(i+ pe cine'a s accepte informa(iile4 , ca proces emoional, pur i simplu 8iciuna dintre aceste 'iziuni ale persuasiunii de una singur, nu este adec'at, deoarece formarea atitudinilor este un proces comple/ 3n procesul de comunicare din cadrul *& sunt prezente 5 elemente cu o serie de caracteristici, a cror modificare poate produce diferen(e ale gradului de con'ingere3 sursa, mesajul, canalul /media), pu#licul i efectul 12 Sursa ntruct ca i sursa sunte(i limitat la cel care sunte(i sau la cei care lucra(i, ce caliti ale sursei mesajului influen(eaz eficien(a persuasiunii9 Printre acestea identificm3 a) credi#ilitatea sursei, care este bazat pe mai muli factori3
3

6 e(pertiza 7 competena este important de tiut dac publicul percepe o persoan c tie despre ce 'orbete sau ca pe un e/pert n domeniu4 6 sinceritatea este important de tiut dac o persoan crede n ceea ce spune4 6 o#iectivitatea3 dac sunte(i direct implicat ntr,o problem, obiecti'itatea este pus sub ntrebrii4 astfel, o surs este mai con'ingtoare n cel mai nalt grad ct pledeaz mpotri'a propriului interes4 oamenii care n(eleg bine o problem sunt mai e/igen(i cu ceea ce citesc despre ea i cu cel care a scris acel te/t "cercetrile arat c oamenii tind s considere c autorul de te/te care folosete cu'inte pompoase i lungi, cu mai multe fraze complicate, este mai competent dect unul care folosete cu'inte simple%4 6 c"arisma este important de tiut dac sursa este un indi'id atrgtor, coerent, dac reprezint o imagine a competen(ei i a capacit(ii de conducere 3n general, cu c,t o surs este mai credi#il, cu at,t este mai convingtoare. #deal ar fi ca o surs s prezinte toate cele trei atribute E/pertiza este mai pu(in important dect sinceritatea i c0arisma dac sunt folosite celebrit(ile, al cror scopuri principale sunt3 atragerea aten(iei asupra produsului sau ser'iciului prezentat i asocierea popularit(ii celebrit(ii cu produsul respecti', te0nic numit transfer #2 asemnarea3 publicul se las con'inse de sursele care i plac4 de aceea asemnarea, ntr,un oarecare fel, cu membrii publicului, mai ales cnd este pe plan ideologic, nu doar fizic i social, crete gradul de succes al persiuasiunii4 c2 puterea perceput3 ansele de a ' con'inge ale efului d's sunt mai mari dect ale unui 'ecin Publicul tinde s i cread pe cei care tiu mai mult dect el, dar nu pe cei care tiu mult mai mult "de'enind mai competent, a(i de'enit mai pu(in asemntor cu publicul d's care nu este e/pert%4 de aceea, n multe situa(ii, poate c este cel mai bine s a'e(i un ni'el de competen( mediu %2 $esajul )ste cel mai important element din procesul de convingere, asupra cruia autorul de te(te are control deplin. 7rebuie a'ut n 'edere claritatea mesajului cele mai multe mesa.e persuasi'e sunt directe, e/primate simplu i con(in doar o idee principal Personalul de PR ar trebui ntotdeauna s,i pun % ntre#ri3 , )ce 'reau s fac publicul cu acest mesa.9+4 , )'a n(elege publicul mesa.ul9+ 7eoria persuasiunii spune c oamenii re(in informa(iile mai bine i i formuleaz opinii mai puternice cnd sunt ruga(i s i formuleze concluziile, ns acest lucru nu neag importan(a e/primrii e/plicite a ac(iunii pe care publicul ar trebui s o efectueze )( e/emple ac(iuni concrete3 cumprarea unui produs, 'izitarea unei sli de e/pozi(ie, donarea unei sume de bani 6e asemenea, este important coordonarea n timp i conte(t un mesa. este mai con'ingtor fac factorii de mediu spri.in mesa.ul sau dac acesta este primit n conte/tul altor mesa.e sau situa(ii cu care o persoan este familiarizat Personalul de PR
4

ar trebui s fie la curent cu cele mai importante tiri, ntruct 'aloarea unei informa(ii i importan(a sa mediatic sunt bazate pe conte/t i coordonare n timp 3n coninutul i structura mesajelor pot fi introduse o serie de te0nici sau stratageme care pot face un mesa. mai con'ingtor, astfel3 6 drama dramatizarea unei po'eti pentru a strni interesul fa( de o problem3 umanizarea unei probleme "prezentarea unei situa(ii concrete i legarea acesteia de un conte/t mai larg3 "e/3 e'acuarea unei familii din propria cas ntr,o tire despre creterea srciei%4 povestea de succes sau tehnica studiului de caz4 6 statisticile3 folosirea numerelor poate transforma obiecti'itatea, dimensiunea i importan(a unui subiect ntr,un format credibil care poate influen(a opinia public4 6 cercetrile i sondajele3 sunt mai credibile cele realizate de organiza(ii de cercetare independente4 6 e(emplele concrete "e/3 conducerea unei coli poate dobndi spri.in pentru asigurarea pazei prin citarea unor e/emple despre cum facilit(ile prezente sunt inadec'ate pentru ne'oile studen(ilor%4 6 testimonialele /care se face prin martori, #azat pe o mrturie2 3 implicarea celor direct afecta(i de o anumit problem4 6 susinerile3 spri.inul dat de ter(i "e/3 sus(ineri din partea presei, de obicei nepltite, care pot aprea sub forma articolelor, recenziilor, cercetrilor, tirilor%3 presa acord legitimitate i importan( unui produs sau ser'iciu "e/3 prezentarea mncrii fa'orite a unui politician a condus la creterea 'nzrilor acesteia%4 6 apelurile emoionale3 care pot ndruma publicul la ac(iune, dar pot i deran.a3 ele pot crete aprarea eului, iar oamenilor nu le place s li se spun c sunt responsabili de o anumit problem sau s li se strneasc sentimentul de team, astfel de mesa.e a'nd o rat de succes redus Psi0ologii sus(in c cele mai eficiente apeluri emo(ionale sunt cele cuplate cu fapte i cifre &pelurile emo(ionale atrag interesul publicului, dar sunt necesare i argumente logice De asemenea, mai tre#uie avute n vedere , prezentarea la nceput a punctelor cu care publicul este de acord pentru ca acesta s aib o atitudine poziti', astfel nct, la final, aproape sigur publicul 'a fi de acord cu concluzia logic dez'oltat4 , oferirea publicului a posibilit(ii de a alege ntre dou 'ariante3 e/3 )'re(i s creasc ta/ele sau s creasc ni'elul de educa(ie9+4 , cutarea unui anga.ament par(ial, care ofer o cale desc0is pentru anga.area altei pr(i a propunerii la o dat ulterioar4 , cere mult : bazeaz,te pe pu(in "e/3 solicitarea unui buget ini(ial mult mai mare pentru departamentul de PR%4 Studiile arat c discursurile care prezentau doar o latur a pro#lemei au fost mai eficiente pentru oamenii care priveau favora#il mesajul, iar discursurile care prezentau mai multe laturi ale pro#lemei au fost mai eficiente pentru oamenii care s6ar fi opus mesajului
5

.2 Canalul /media2 $edia sunt importante att n etapa de impunere a prezen(ei, ct i n cea de acordare a aten(iei Ca autor de te(te, tre#uie s folosii acele media care s v duc mesajul la pu#licul6int, iar media tre#uie s fie cele crora pu#licul le acord atenie 7rebuie a'ut n 'edere c3 , o comunicare 'orbit are, de obicei, mai multe anse s aduc acceptarea dect comunicarea scris4 , cu'intele scrise sunt mai bine n(elese4 , ntlnirile directe sunt mai con'ingtoare dect mesa.ele din mass-media4 , e/ist o influen( a liderilor de opinie n transmiterea mesa.elor pentru componenta mai pu(in acti' a grupurilor "flu/ul comunicrii n dou trepte%4 , are o importan( ridicat agenda setting4 , e/ist diferen(e de credibilitate n mi.loacele media n func(ie de caracteristicile grupurilor (int3 e/3 7; este mai credibil dect ziarele, ziarele mai ,mult dect radioul4 ns membrii grupurilor socioeconomice superioare apreciaz c ziarele i re'istele sunt mai credibile 42 *u#licul 'naliza pu#licului este o component e(trem de important , care presupune cunoaterea caracteristicilor publicului, cu pri'ire la credin(e, atitudini, preocupri i stiluri de 'ia( i care l a.ut pe comunicator s elaboreze mesa.e proeminente, s rspund unei ne'oi i s ofere un curs logic al ac(iunii
)( informa(ii demografice de baz ob(inute prin recensmnt "ni'el 'enituri, educa(ie, etnie, grupe de 'rst%4 informa(ii pri'ind obiceiurile la cumprturi, 'enitul disponibil, modalit(ile de petrecere a timpului liber4 psi0ografia )( programul ;&!-3 70e ;alue and !ifest<le Program dez'oltat de o organiza(ie de cercetare american, a fost folosit de o firm pentru a,i promo'a consumul de curcan n timpul anului, publicul fiind mpr(it n mai multe categorii, fiecreia fiindu,i destinat un altfel de mesa.3 , sus(intori i supra'ie(uitori3 'enituri reduse, educa(ie srccioas, 0ran neregulat, mncare ieftin, mncat rar n ora3 mesa.ul fcea referire la feliile de curcan care pot fi e/tinse la ni'elul unei mese complete i a'ea sloganul, publicat ntr,o publica(ie citit de aceast categorie3 )= mas cu un buget teribil de mic+4 , nati'ii3 adep(ii conceptului de familie, care ser'eau masa n mod tradi(ional3 mesa.ul era concentrat pe anumite pr(i ale curcanului, cum ar fi pulpa, i a'ea sloganuri, publicate ntr,o publica(ie citit de aceast categorie, precum3 );ara nentrerupt a clasicilor+ i articole despre curcanul la grtar de > iulie4 , cei care reuesc3 ino'atori, mai bine educa(i, cu 'enituri ridicate, dispui s ncerce noi feluri de mncare3 mesa.ul fcea referire la felurile n care putea fi ser'it curcanul, la re(ete ino'atoare i era publicat n re'iste culinare
6

= asemenea analiz a publicului asociat cu selectarea mesa.elor potri'ite reprezint tehnica de ndrumare $esajele persuasive sunt mai eficace c,nd iau n considerare stilurile de via, credinele i preocuprile pu#licului 6e asemenea, este important apelul la interesul propriu3 publicurile se implic n problemele care i intereseaz sau sunt atente care fac apel la ne'oile psi0ice sau economice
)( promo'area unui model de computer3 pentru presa din domeniul industriei calculatoarelor tirea poate fi concentrat asupra componentei te0nice4 pentru publicul larg, o brour poate sublinia cum un computer poate3 s a.ute oamenii s se informeze4 s a.ute tinerii s de'in studen(i mai buni4 s se ncadreze ntr,un spa(iu redus ca dimensiune4 s fie un bun 'aloros )( o campanie de atragere de 'oluntari ar trebui s pun accent pe3 stima de sine, oportunitatea de a aduce o contribu(ie societ(ii, recunoatere, sentimentul de apartenen( la ce'a, satisfacerea eului, o reducere de ta/e

-ociologul ?arold !ass2ell este de prere c oamenii sunt moti'a(i de 8 apeluri de #az3 puterea, respectul, binele propriu, afec(iunea, sntatea, abilitatea, lmurirea i 'italitatea psi0ic i mental Psi0ologul &bra0am $aslo2 spune c orice apel la interesul propriu este bazat pe o ierar"ie a nevoilor3 nevoile fiziologice "0ran, aer, ap, adpost, ne'oi se/uale, somn%4 nevoile de securitate "eliberarea de team i pericole%4 nevoile sociale "apartenen(, acti'itate de grup, rela(ii interpersonale%4 nevoile eului "respect de sine, pozi(ie social, de a se sim(i important, iubire%4 autorealizare "de a,i mplini poten(ialul, de a fi creati', de a a'ea o 'ia( plin de satisfac(ii% Ca autor de te(te este important s identificai necesitile relevante ale mem#rilor pu#licului pe care l vizai Pro'ocarea pentru specialistul de PR, n calitate de creatori ai mesa.elor persuasi'e, este de a face ca o informa(ie s satisfac sau s reduc o ne'oie 7rebuie luat n considerare i participarea pu#licului3 o modificare a atitudinii sau o ntrire a credin(elor este sporit prin implicarea i participarea publicului
)( , distribuirea de mostre ale unor produse pe care consumatorii le pot ncerca gratuit4 , implicarea anga.a(ilor n discu(ii pe tema producti'it(ii

@n principiu al persuasiunii este acela c oamenii sunt recepti'i la idei numai dac sunt nso(ite de o ac(iune propus de ctre sponsor, adic i sunt prezentate sugestii de aciune3 Recomandrile pri'ind ac(iunea trebuie s fie clare, astfel c profesionitii n PR nu trebuie doar s cear publicului un lucru "e/3 economisirea energiei%, ci i s furnizeze informa(ii i idei detaliate despre cum se realizeaz acest lucru 52 )fectul n elaborarea oricrui mesa. se are n 'edere un scop dorit #ar ntrebarea care trebuie pus este3 )a fcut publicul ceea ce 'oia(i s fac9+ 7rebuie cunoscut faptul c dac publicul tie c se ncearc persuadarea lui, poate s creasc gradul de mpotri'ire, sens n care poate fi util ascunderea inten(iei persuasi'e -pre e/emplu, dac oamenii prind din zbor, pur i simplu, un mesa., fr s tie c le este destinat, pot fi sensibili la acel argument
7

@n alt aspect legat de inten(ie este intensitatea apelului 7rebuie s ncerca(i s,i con'inge(i pe oameni s,i modifice prerile pu(in sau mai mult9 n general, se pare c o cretere a ni'elului sc0imbrii dorite a.ut la creterea gradului de con'ingere, dar numai pn la un punct Cnd se cere o modificare prea mare a atitudinii, eficien(a scade 9i#liografie 5 Aalaban 6elia, &brudan, Tendine n PR i publicitate. Planificarea strategic i instrumente de comunicare, Editura 7ritonic, Aucureti, 2BBC4 2 8e2som 6oug, Carrell Aob, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, #ai, 2BB>4 D Eilco/ 6ennis ! , Cameron Flen 7 , &ult P0illip ? , &gee Earren 1 , Relaii publice. trategii i tactici, Editura Curtea ;ec0e, Aucureti, 2BBG4 :em seminar 5% #magina(i,' 5B,5H teme pentru mesa.e persuasi'e care apeleaz la interesul propriu al publicului pornind de la piramida trebuin(elor a lui & $aslo2 2% -istemul colar al unui ora important 'rea s atrag aten(ia asupra ne'oii de mai mul(i profesori 'oluntari n cele 2BB de coli publice din ora Reducerea personalului alocat personalului i a celorlalte resurse a fcut necesar recrutarea de 'oluntari care s lucreze cu ele'ii pentru a le ridica ni'elul de cunotin(e la literatur i matematic Iirma d's de PR s,a oferit 'oluntar pentru a organiza o campanie public de informare cu pri'ire la acest subiect E/plica(i cum a(i proceda cu fiecare din categoriile urmtoare care au legtur cu structura i con(inutul unor mesa.e persuasi'e3 drama, statistica, e/emplele, mrturiile, sus(inerile i apelurile emo(ionale

Mesaje persuasive 12 ;evoile fiziologice , mncare3 cum s,(i satisfaci apetitul , confort3 cum s e'i(i confortul4 nai mult confort , cur(enie , sntate3 o sntate mai bun4 cum s elimini durerile %2 ;evoile de securitate , cum s fii aprat , cum s fii n siguran( , cum s,(i prote.ezi familia , cum s e'i(i necazurile .2 ;evoile sociale - cum s fii ca ceilal(i - cum s fii iubit, acceptat

4) -

;evoile eului cum s e'i(i criticile cum s,(i satisfaci curiozitatea cum s ai stil fericire3 mai mult bun dispozi(ie bani3 cum s ctigi bani4 cum s economiseti bani proprietate3 cum s,(i pstrezi bunurile4 cum s ai lucruri frumoase munc3 cum s,(i faci munca mai uoar timp3 cum s economiseti timp

52 'utorealizare - cum s fii mai deosebit - cum s ctigi laude - cum s fii popular, simpatizat - cum s,(i prote.ezi reputa(ia